|
Роль стереотипов в создании и восприятии имиджа
Никифоровой Юлии 402-PR
Содержание
1 Отечественные и зарубежные подходы к определению понятий «имидж» и «стереотип»
1.2 Сущность понятия «стереотип»
1.3 Отличительные особенности имиджа и стереотипа
2 Стереотипизация как технология создания имиджа
Введение
За последние десятилетия страна претерпела огромные изменения, в том числе и в научном плане. Появились новые дисциплины, такие как паблик рилейшнз, имиджмейкинг и др. Их возникновение было обусловлено политическими, экономическими и социальными факторами.
Сегодня эти специальности имеют популярность среди огромного числа людей. Поскольку они способствует процветанию и стабильности любого публичного субъекта, под которым понимаются крупные компании, органы власти, а также представители общественных и других организаций. Спрос на услуги ПР-специалистов и имиджмейкеров определяется потребностью в создании хорошего впечатления о публичном субъекте. Иными словами, на сегодняшний день, в обществе актуализировалась потребность в формирование и поддержание имиджа компании или человека, так как он является одним из важных аспектов общего восприятия и оценки субъекта.
Таким образом, мы подходим к главному вопросу данной работы – это проблемы восприятия имиджа. Автор считает, что, учитывая барьеры восприятия, можно создавать и поддерживать эффективный имидж. Поэтому цель работы заключается в определении роли стереотипа при создании и восприятии имиджа. Для реализации поставленной цели необходимо осуществить ряд задач. Во-первых, рассмотреть сущность понятий «имидж» и «стереотип». Во-вторых, провести сравнительный анализ этих понятий, а также выявить особенности имиджа и стереотипа. В-третьих, рассмотреть технологии создания имиджа.
Теоретическую основу исследования составляют отечественные и зарубежные подходы определения сущности понятий «имидж» и «стереотип». Что касается методологической основы, то в работе преобладает способ анализа теоретического материала. Результаты анализа систематизируются и выстраиваются в логическую цепочку.
Отечественные и зарубежные подходы к определению понятий «имидж» и «стереотип»
Сущность понятия «имидж»
Существует много различных трактовок имиджа. Причинами такого большого числа определений являются различные подходы к понятию, берущиеся за основание. Для начала рассмотрим подход, в основе которого лежит бинарная оппозиция естественный – искусственный имидж. К такой трактовке имиджа относится определение Э.А. Капитонова, который определяет имидж как «целенаправленно сформулированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.п.…Он, своего рода, неповторимый образ-представление о конкретном объекте, который выделяет, создаёт впечатление радикального отличия от других объектов, наделяет конкретный объект дополнительными ценностями».[1] Похожее определение дает другой российский автор Д.В. Ольшанский. По его мнению, «имидж – это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа».[2]
Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.
Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.
Четвертый компонент – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
С приведенными выше определениями наших соотечественников можно согласиться лишь отчасти. Поскольку они объясняют понятие «имидж» как целенаправленно созданный образ. Это справедливо, когда речь идет об организациях, партиях или людях, имеющих известность и власть. Имидж для них играет важную роль, поэтому ему уделяется большое внимание. Однако большинство людей не прилагают специальных усилий для создания и формирования своего имиджа. Тем не менее, в сознании окружающих складывается определенное представление о человеке, даже если никаких действий для этого он не предпринимает. Эту сторону вопроса Ольшанский и Капитонов не затрагивают. Одним словом, они не учитывают естественный или текущий имидж.
Теперь, давайте рассмотрим трактовки, в основание которых заложена другая бинарная оппозиция вербальный – визуальный имидж. К таким определениям можно отнести интерпретацию английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует». [3] А также американского автора Л. Брауна, который под имиджем понимает «внешность, поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог».[4]Как мы видим, эти определения носят невербальный характер.
Оппонентом этих трактовок выступает Почепцов. Он делает акцент на вербальной стороне имиджа, т.е. рассматривает имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться лишь малой их частью».[5]
Таким образом, из приведенных выше определений видно, что авторы ограничиваются контурными рамками. Их определения носят неполный, фрагментарный характер.
Совершенно уникальным кажется трактовка имиджа в книге В.М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния». Читая его работу, можно прийти к выводу о том, что автор учитывает как первую бинарную оппозицию, так и вторую. Его фраза: «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации»[6] подразумевает как естественную сторону имиджа, так и искусственную. В то же время, Шепель относит имидж к визуальной привлекательности, которая, в свою очередь, включает не только внешние, но и внутренние составляющие имиджа, например, харизму.
Теперь рассмотрим еще один подход к определению сущности имиджа, который основывается на его функциональных возможностях. Такие авторы трактуют понятие как средство, инструмент психологического воздействия и механизм манипуляции сознанием людей. К числу подобных интерпретаций относится понимание имиджа О.А. Феофановым: «имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное изображение того или иного явления. Это отражение, которое возникает в сознании самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв. Имидж субъективен – он сгущает краски образа, либо приукрашая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умышленно».[7]
В трактовке Феофанова проявляются другие отличительные особенности понятия «имидж», которые подчеркивают его эмоциональную составляющую. А также автор акцентирует внимание на восприятии объекта. Он говорит о том, что, учитывая этот момент при создании имиджа, можно добиться более эффективного воздействия на потребителя.
Итак, рассмотрев различные подходы к определению сущности имиджа, можно отметить характерную особенность: все авторы за основу понятия берут какую-то одну отличительную черту. Отсутствие комплексного подхода обуславливает многообразие различных трактовок понятия «имидж».
Изучая проблему восприятия имиджа, нельзя не затронуть понятие стереотип. Поскольку формулировка – «имеющий характер стереотипа», встречающаяся в одном из определений, которое дает психологический словарь, заставляет исследователя задуматься над природой происхождения этих двух понятий. Естественно возникает закономерный вопрос: имидж и стереотип – в чем различие? Для ответа на данный вопрос необходимо рассмотреть понятие стереотипа.
Сущность понятия «стереотип»
С научной точки зрения стереотип рассматривается как социальное явление. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Согласно положениям Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.
Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы – стойкие, эмоционально-окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным опытом.
В отечественной литературе “социальный стереотип” понимается как «схематизированное представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе, явлении), обладающее большой устойчивостью»[8]. Стереотип складывается на основе достаточно ограниченного прошлого опыта или ограниченной информации, что иногда приводит к фиксации второстепенных признаков объекта.
Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую основу стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Стереотипы имеют большое значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания всего происходящего в мире, а также быстрому, часто автоматическому, принятию необходимых решений.
Таким образом, что имидж, что стереотип действует на сознание человека, формируя определенные установки и задавая рамки поведения потребителя. Но между ними есть ряд различий.
Отличительные особенности имиджа и стереотипа
Первое и, пожалуй, главное отличие – разница в функционале. Если при характеристике стереотипа внимание обращено главным образом на его генерализирующую функцию, то понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие, прежде всего, радикальное отличие одного явления от другого.
Второе отличие заключается в характере формирования образа. Стереотип сводит явления к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления.
Третья особенность состоит в том, что имидж несравненно гибче и подвижней стереотипов. Его подвижность определяется, прежде всего, задачей оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию.
Стереотип – это все-таки более или менее постоянная “формула” явления, которая сохраняется порою без изменения на протяжении жизни поколений. Стереотип может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов нередко стремятся сохранить их, ибо нарушение стереотипа – это отчасти крушение мировоззрения.
Таким образом, эти два понятия с одной стороны различны, поскольку имеют неоднородную природу происхождения, а с другой стороны – имидж зависим от стереотипа. Так как стереотип закладывается в основание имиджа и служит своеобразным проводником для его восприятия.
Стереотипизация как технология создания имиджа
Разобравшись с понятием имиджа, необходимо перейти непосредственно к технологиям его формирования. Арсенал инструментов имиджмейкера включает большое количество методов создания имиджа. К их числу можно отнести и использование стереотипов.
Как выяснилось, стереотип необходим для преодоления барьера восприятия, в противном случае сам стереотип может оказаться таким барьером. Рассмотрим на примере, как стереотип способствует легкому усвоению имиджа. В качестве примера возьмем имидж телеведущей Юлии Высоцкой. Исследуемый субъект можно охарактеризовать как заботливую домохозяйку, любящую мать и внимательную супругу. Именно такой образ рисуется перед глазами телезрителей, который складывается на основе стереотипа «женщина – хранительница домашнего очага». Конечно, усиливает этот образ контекст (декорации), в котором действует субъект, визуальные компоненты (простая одежда, прическа, манера поведения). Но именно стереотип позволяет легко усваивать информацию, заложенную в имидже.
А теперь представьте героиню программы в строгом деловом костюме, с заплетенными в «ракушку» волосами или в пестрой одежде, с ярким макияжем и маникюром. Почему-то не складывается образ заботливой домохозяйки, несмотря на контекст и смысловое содержание передачи. Человеческое сознание, оперирующее стереотипами, приписывает в определенной ситуации соответствующий набор характеристик. Если эти характеристики не соответствуют заданным, то сознание просто не пропускает информацию, и, уж тем более, не складывает ее в единое целое. Что тоже важно в процессе восприятия.
Заключение
Проблемы восприятия имиджа, которые были затронуты в данной работе, рассматривались с точки зрения существующих барьеров, в роли которых выступали и выступают стереотипы. Проанализировав различные подходы к определению сущности понятий «имидж» и «стереотип», автор выявил ряд особенностей. Во-первых, разнородность происхождения терминов. Во-вторых, функциональную специфику имиджа и стереотипа. А также зависимость первого от второго. Поскольку стереотип задает вектор направления, согласно которому создается планируемый имидж. Если его построение идет «против течения», то неизбежны проблемы восприятия и дальнейшего поддержания имиджа.
Список литературы
- Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер Пресс, 1996.
- Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR.- М., ИКЦ «МарТ», 2003.
- Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003.
- Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, 2001.
- Sampson E. The image factor. – London, 1994.
- Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
- Шепель В.М. Секреты личного обаяния. Москва. 1997
- http://slovari.yandex.ru
Творческие работы