Роль цвета в создании имиджа ювелирной компании Tiffany & Co

Шишова Анастасия, ПР-401

Содержание

Введение

1 О цвете

1.1 Происхождение значения цвета

1.2 Применение цветов

1.3 Влияние цвета на человека

2 Об имидже

2.1 Определение понятия и типология имиджа

2.2 Основные функции имиджа

2.3 Основные характеристики имиджа

2.4 Цвет в рекламе как фактор формирования имиджа

2.5 Роль цвета в формировании имиджа ювелирной компании Tiffany & Co

Заключение

Список литературы

Введение

Мир вокруг людей наполнен красками. Люди воспринимают окружающие цвета привычно, не задумываясь о том, что они (цвета) воздействуют на их самочувствие, настроение. Цвет - это всегда символ, несущий определенный смысл, и человек, сам того не замечая, прекрасно его "считывает".

Многие недооценивают роль цвета в создании имиджа. Наукой давно доказано, что та или иная цветовая гамма оказывает огромное влияние на эмоциональный фон человека: бодрит, успокаивает, делает его веселым или агрессивным, увеличивает чувствительность к внешним воздействиям или притупляет ощущения. Цвет - это магия. И эту магию можно эффективно использовать для достижения определенных целей.

Тема данного реферата довольно актуальна в настоящее время. Процесс глобализации неуклонно ведет к ожесточению конкуренции.

Что же касается России, то в 2008 году ожидается вступление во всемирную торговую Организацию, что ознаменует выход многих зарубежных игроков на российский рынок. Это не обойдет и рынок ювелирных украшений. Что касается рекламы ювелирных украшений, то здесь существует больше сложностей, нежели, чем в рекламе других товаров. Например, одна из них заключается в том, что на фотографии невозможно передать весь блеск ювелирного изделия. Многие отечественные производители уже обеспокоены тем, как будут конкурировать с иностранными производителями ювелирных украшений. Производитель должен уделять немало внимания цвету, так как это может позволить выйти ему победителем в нелегкой конкурентной борьбе.

Предметом исследования является цвет.

Объектом исследования является влияние цвета на человека.

Цель данной работы - раскрыть суть влияния цветов на человеческий организм. Следовательно, для достижения данной цели необходимо поставить следующие задачи:

в начало

О цвете

Происхождение значения цвета

С самых древних времен цвет завораживал людей. Уже тогда ему (цвету) приписывали силу воздействия на человека. По словам В.В. Драгунского древние йоги считали, что человек состоит из переплетающихся вибраций звуков и цветов и их динамика полностью определяет жизнедеятельность и психическую жизнь человека. Или, например, экстрасенсы того времени указывали на связь  между наблюдаемыми расцветками ауральной энергооболочки человека и его определенными психическими состояниями.

В настоящее время, наверное, все, что производит человек подвергается окраске. Но так было не всегда.  Только сравнительно недавно люди смогли воспроизводить цвет так широко, как это принято сейчас. До 19 века было известно небольшое количество красящих веществ, но и они были органического происхождения. Ко всему прочему это было доступно только богатым людям. Только в конце 19 века люди произвели красители благодаря синтезу анилиновых красителей, каменноугольных производных,окисей металлов.

Происхождение значения цветов неслучайно. Макс Люшер пишет, что у древних людей жизнь определялась двумя основными факторами - днем и ночью. Это связано с тем, что ночью прекращалась любая деятельность, а день, наоборот, создавал все условия для того, чтобы работать. Следовательно, ночь приносила с собой покой, пассивность, а день - возможность действовать. С этим связаны такие цвета, как ярко - желтый (день) и темно - синий (ночь).

А происхождение таких цветов как красный и зеленый связано с деятельностью первобытного человека. Деятельность первобытного человека представлялось одной из форм: это охота и, следовательно, нападение, либо это защита от нападения. Нападение, покорение - это красный цвет, а самосохранение - зеленый.

в начало

Применение цветов

Цвет имеет очень большое влияние на человека. Хороший пример - цветовой тест Люшера. Данный тест - действенный способ познания психики человека. Суть этой методики заключается в том, что человеку предлагают расположить восемь цветов от наиболее понравившегося до самого неприятного. Совершая градацию цветов, тестируемый не должен связывать данный процесс со своими предпочтениями в одежде, в интерьере и т.п.

Следует отметить, что основой цветового теста М.Люшера является категория предпочтения. Человек, сам того не подозревая, сообщает о своих  склонностях, тенденциях и скрытых мотивах поведения, просто совершая выбор и предпочитая один из нескольких стимулов. Это позволяет  получить огромный объем информации о структуре, динамике и развитии состояний бессознательного человека на разных уровнях (физиологическом, психодинамическом, культурном и др.), а также грамотно выбирать полезный и эффективный режим влияния на организм с целью коррекции психического состояния и самочувствия.

Цветотест Люшера  успешно используется тысячами психиатрами,  психологами, педагогами во всем мире на протяжении нескольких десятков лет.

Долгие годы М.Люшер занимался изучением опыта, накопленного в сфере искусства, науки и религии, что привело его к выявлению закономерных связей между цветами и настроениями. Окончательно же цветотест был разработан на основе масштабных статистических исследований, позволивших выявить объективный характер психологических значений различных цветов.

На мой взгляд, популярность данной методики заключается в трех факторах: Во-первых, действия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия. Каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, будь то мышь или человек. Во-вторых, она актуальна для всех, у кого есть способность видеть (т.е, в том числе и для дальтоников). Необязательно обладать цветовым зрением, ведь дальтоники в силах различать контрастность. В третьих, цветотест прост и занимает мало времени.

Предположения Люшера о характере действия этих цветов на психику в дальнейшем были подтверждены работами сотен исследователей цветопредпочтений людей, изучавших цветовосприятие в самых различных условиях и ситуациях.

Аналогией теста Люшера является методика предложенная Г.Г. Воробьевым и  В.В. Налимовым. В 80-х годах они разработали психодиагностическую методику, схожую с цветотестом М.Люшера. Правда, тестируемым вместо восьми цветных карточек предлагалось расположить в порядке предпочтения 19 наиболее известных картин художников-абстракционистов - от самой нравящейся до самой неприятной. В результате, данные цветографического теста Воробьева-Налимова позволяли точно определить возраст человека (с погрешностью до 5 лет), его профессиональные ориентации, хобби, семейное положение, политические пристрастия и т.п.

Еще раз отмечу, что  предпочтение определенных цветов в жизни зависит от конкретных обстоятельств. Например, если человек выбирает цвет одежды (у девушек это может быть и косметика) и т.п., то в данном случае его выбор зависти от того, подходит ли этот цвет к его коже, волосам, цвету глаз. Или, например, выбор мебели в гостиную зависит от того, будут ли цвет новой мебели сочетаться с общей цветовой гаммой в гостиной комнате. То есть при выборе одежды, мебели и т.п. человек руководствуется эстетическими соображениями. В данных ситуациях психологическое предпочтение человека или его физиологическая потребность не являются основными регуляторами выбора, но они все равно в какой-то малой степени играют свою роль.

Учеными было доказано, что цветом можно вылечить или наоборот обострить болезнь. Это послужило появлению такой науки как цветотерапия. Например, красный цвет еще использовали средневековые врачи для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и некоторых кожных заболеваний. В начале 20 века русские и немецкие терапевты подтвердили наблюдения о благоприятном воздействии голубых и фиолетовых лучей при лечении невралгических заболеваний. Красный и желтый лучи дали интересные результаты при лечении апатичных и анемичных детей. Зеленый цвет был использован при лечении нервных болезней и психопатических расстройств.

Существует множество научных подтверждений о силе воздействия цветов, но тем не менее, в современной медициной цветотерапия активно не используется.

в начало

Влияние цвета на человека

Из всего комплекса вопросов, составляющих сложную проблему воздействия цвета на человека, особенно актуальны вопросы психофизиологических реакций человека на цвет, воздействие цвета на эмоциональную сферу, а также символическое прочтение цвета.

Существует 2 важных отдела - центральная нервная система и вегетативная нервная система. Центральная нервная система отвечает за все сознательные физические и сенсорные функции организма. Вегетативная нервная система отвечает за все функции тела, которые происходят несознательно, неосознанно. То есть данные функции осуществляются на автономном уровне. К таким функциям можно отнести сердцебиение, легкие, выделение разнообразных желез, переваривание пищи, выработка гемоглобина в кровь и т.п. Так объясняется влияние цвета на физиологические реакции человеческого организма.

Наряду с этим, цвета способны вызывать человеческие эмоции определенного характера. Исходя из влияния цветов на физиологическое, психическое, эмоциональное состояние человека сложилось определенное символическое прочтение значение цветов.

Таблица влияния цвета на человека

в начало

Об имидже

Определение понятия и типология имиджа

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать".

Существует множество определений имиджа.

Имидж[1] - образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других, наделяют дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к нему.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

(что касается меня, то я не согласна с данным определением: т.к. имидж может создаваться стихийно и средств создания имиджа гораздо больше, чем реклама,паблисити и пропаганда )

В имидж-билдинге задействован инструментарий из других наук, таких как психология, педагогика, этика, эстетика,  реклама , PR и другие.

Существует множество вариантов типологий имиджа. Вот несколько из них.

Множество определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии имиджей является результатом того, что имидж рассматривается в различных аспектах - структурных, функциональных, предметных и др.

в начало

Основные функции имиджа

Основными функциями имиджа являютс

• Коммуникативная функция - облегчение восприятия информации об объекте для целевой аудитории. Подача ключевой информации, характеризующей объект. Проектирование на аудиторию тех характеристик объекта, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде, и, как следствие легкость восприятия объекта.
• Номинативная функция -  имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.
• Эстетическая функция - В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.
• Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность.
• Проанализировать психофизиологию цвета
• Изучить воздействие цветов на эмоционально-чувственную сферу человека
• Проанализировать символику цвета
• Проанализировать печатную рекламную кампанию ювелирного дома Tiffany & Co
• Положительный - как правило, это соответствие определенным стандартам, нормам
• Отрицательный
• Нейтральный - не вызывает ни отрицательных, ни положительных эмоций.
• Самоимидж - информация, связанная с прошлым опытом и отражающая настоящее чувство самоуважения. «Я» - концепция.
• Воспринимаемый - переработанная и оцененная информация другими людьми.
• Требуемый - самый необходимый имидж в настоящее время для конкретного лица или организации, который искусственно и целенаправленно создается.
• Когнитивный - понятный имидж с точки зрения логики.
• Эмоциональный - задействованы человеческие эмоции, актуально для шоу - бизнеса.

в начало

Основные характеристики имиджа

Синтетичность имиджа. Визуальные, вербальные, событийные и другие ниши должны быть заполнены и полностью воздействовать на адресата.

Имидж должен быть  правдоподобным, пользоваться доверием у целевой аудитории. Иначе эффективность имиджа будет близка к нулю или играть отрицательную роль.

Важно, чтобы имидж был простым. Чем информация проще и доступнее, тем легче воспринимает ее адресат. Целевая аудитория должна прилагать минимум усилий для восприятия имиджа. Примитивность - залог успешного восприятия целевой аудиторией.

Имидж должен быть динамичным. Он должен предполагать внесение изменений и вариативность.

Имидж должен быть ориентирован на четкий круг задач. Чем больше имидж сфокусирован на чем-либо, тем лучше будет его разработка, а в последствии эффективность.

Имидж обязан быть несколько неоднозначным. Он должен оставлять простор целевой аудитории для домысливания.

в начало

Цвет в рекламе как фактор формирования имиджа

Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках данного товара, а об их субъективном восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать "совокупность свойств, которая привлекает покупателя". Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. Имидж - это как раз то качество, которым должен обладать объект.

В настоящее время заметен активный рост конкуренции. Поэтому маркетологи должны делать все, чтобы их товары выделялись и олицетворяли собой привлекательный для покупателя образ, иными словами - имидж. Цвета упаковки и печатной рекламной кампании товара играют значительную роль. Например, В.В. Драгунский пишет, что  «у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Причем они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей.

Хороший пример - курящие люди. В зависимости от своего характера курящий ищет среди марок сигарет ту, которая больше других отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек считает самыми лучшими те сигареты, которые больше всего отвечают "красным" тенденциям его характера. При этом он обращает внимание не только на красный цвет упаковки, но и на слоган, отражающий характерные черты красного цвета, а также на рекламные изображения сцен, которые всегда должны воспроизводить ситуации "красного" значения, как, например, спорт, отважные свершения, удачливого человека, победоносную борьбу и т.д.

Было проведено не мало исследований доказывающих, что большинство людей избирают свою марку не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

в начало

Роль цвета в формировании имиджа ювелирной компании Tiffany & Co

В 1837 году уроженцы Новой Англии, школьные друзья Чарльз Тиффани и Джон Янг, переехали в Нью-Йорк. Они заняли 500 долларов и открыли лавку антиквариата и бижутерии под названием Tiffany&Young. В ее ассортименте были изделия из хрусталя, серебра и фарфора. Молодым людям сопутствовала удача: в их лавку заходили не только жители Нью-Йорка, но и приезжие.

Как о ювелирной компании о Tiffany&Young заговорили в 1851 году - именно тогда ее серебряные изделия получают мировое признание. Но поистине звездный час фирмы наступил через 10 лет: во время инаугурации супруга президента США Авраама Линкольна надевает жемчужный гарнитур от Tiffany. А еще через несколько лет на международной ювелирной выставке в Париже Tiffany&Co становится первой американской фирмой, получившей награду за свои изделия из серебра. Когда Tiffany&Young превратилась в Tiffany&Co., владелец решил создать для своего детища символ нового отсчета времени. Круглый циферблат часов с большими римскими цифрами, лежащий на плечах героя древнегреческих мифов Атласа, с тех пор неизменно помещается над центральным входом в любой магазин фирмы. С 1900 года была широко известна еще одна неизменная деталь Tiffany&Co.: фирменная упаковочная коробка голубого цвета с белой лентой.

Настоящую революцию в ювелирном мире произвел новый дизайн обручального кольца, представленный мастерами Tiffany&Co в 1886 году. Бриллиант приподнят над поверхностью кольца, что позволяет достичь максимальной игры света.

В 1902 году с подачи главного огранщика Tiffany Джорджа Кунца за единицу веса драгоценных камней принимается карат - сегодня этот стандарт распространен во всем мире. А в 1926 году Tiffany устанавливает стандарт на изделия из платины. Настоящим потрясением в мире ювелирного искусства стали коллекции Tiffany&Co, созданные в 1980 году дизайнером Паломой Пикассо. С 1980-х годов изделия Tiffany заполнили европейский рынок.

В России, а именно в Москве бутик Tiffany был открыт в 2001 году в Третьяковском проезде.

С 1900 года неизменными остаются фирменные цвета ювелирного дома Tiffany & Co - белый и голубой. Данное сочетание - визитная карточка Tiffany. Это сочетание цветов появилось не с проста.  Обратимся к символике цвета.

По В.В. Драгунскому белый - это конечная точка яркости. Это демонстрация абсолютного и окончательного решения. Белый цвет является выражением разрешения, бегства и освобождения от всякого сопротивления,  означает абсолютную свободу от всех препятствий и свободу для всех возможностей. Белый - это чистая доска, разрешение проблем и новое начало. Поэтому данный  цвет является символом физической смерти, если его считать началом нового воплощения или погружением в нирвану. Белый - это граница начала и согласие.

Значение голубого цвета - нежность, гармония, умиротворение, защищенность, принадлежность к единству, общности, Голубой цвет соответствует всем видам восприимчивости. Данный цвет символизирует женское начало, горизонтальное направление, флегматичный темперамент. Голубой - это идеал единства и гармонии. Это исконно материнская привязанность, верность и доверие, любовь и самоотдача (именно поэтому у богоматери голубой плащ).

При анализе печатной рекламной кампании Tiffany & Co, я столкнулась с тем, что эти цвета противостоят друг другу. Белый - это свобода для всех возможностей, новое начало,  а голубой - это консерватизм, самоограничение,верность традициям. Но я обратилась к истории ювелирного дома, и все встало на свои места.

В 1886 году ювелиры создали новый дизайн обручального кольца, который произвел фурор.   Именно благодаря ювелирам Tiffany в моду вошел обычай дарить невесте на помолвку бриллиантовое кольцо. Более того, Tiffany & Co создала целую линию celebration rings под девизом «для всех важных случаев - от рождения ребенка до годовщины свадьбы». Я заметила, что среди продукции ювелирного дома много предметов для детей: соски, погремушки и многое другое. Т.е Tiffany & Co явно демонстрирует интерес к теме создания семьи: свадьба, брак, рождение детей. И белый в данном контексте - это символ свадебного платья. Это новая жизнь в смысле приобретения новых социальных ролей, таких как муж, жена и рождения детей. В данном контексте белого голубой предстает как логическое продолжение - это женственность + нежность, доверие, любовь, чуткость (т.е. женщина как хранительница домашнего очага), верность семейным традициям, общность и защищенность,  и, как следствие, нахождение состояния удовлетворения и гармонии.

На мой взгляд, рекламная кампания Tiffany & Co очень удачная.  Она полностью передает ценности ювелирного дома: семейные традиции, добропорядочную женственность и консерватизм.  Фирменное сочетание голубого и белого не менялось почти 110 лет. Грамотно выбранные цвета сыграли не последнюю роль в создании хорошего, успешного имиджа компании.

в начало

Заключение

Доказано, что цвет воздействует на физиологическое, психическое, эмоциональное состояния человека. Это всегда символ, несущий определенный смысл, и человек, сам того не замечая, прекрасно его "считывает".

Как уже было сказано выше, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках данного товара, а об их субъективном восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать "совокупность свойств, которая привлекает покупателя". Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. Имидж - это как раз то качество, которым должен обладать объект.

Было доказано, что  большинство людей избирают свою марку не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки. Следовательно,  нельзя недооценивать роль цвета в создании имиджа.

На мой взгляд, ювелирный рынок еще больше должен уделять внимание данному аспекту, так  как в этой сфере существуют технологические проблемы рекламы ювелирной продукции. Чтобы успешно и достойно конкурировать на рынке, необходимо использовать все возможные, приемлемые методы.

Опыт ювелирного дома Tiffany & Co на своем опыте доказывает, как важно грамотно подобрать цвета.  Они не меняли свое фирменное сочетание белого и голубого на протяжении почти 110 лет. Сейчас - это визитка Tiffany.  И на протяжении столь долгого времени - это одна из самых востребованных ювелирных марок в мире.

в начало

Список литературы

• [1] Капитонов Э.А, Капитонов А.Э. «Корпоративная культура и PR»
• Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие. - Мн.: Харвест, 1999. - 448 с.
• Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. - М.: Флинта, 2006. - 168 с.
• Люшер М. Цветовой тест Люшера: Практическое пособие. - М.: Эксмо, 2005. - 192 с.