Роль цвета в имидже компании McDonald's

Петрина Оля, 401 гр

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью множества различных элементов, одним из которых является цвет.

Цель данной работы - рассмотреть влияние цветов логотипа McDonald's на имидж компании. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Определить объективное и  субъективное начала имиджа
2. Определить психологическое воздействие цвета на человека
3. Проанализировать символику цвета логотипа McDonald's

Имидж: его объективное и  субъективное начала

      Термин «имидж» получил распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах. Этимологическое понятие имиджа восходит к французскому image, что означает образ, представление, изображение. Имидж (англ. image) – образ, т.е. это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По В.И. Далю, «образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо… и он связан со временем».

      В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы»[1].

      Понятие «имидж» возникло на Западе в 50-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

      Американская исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос, умение вести диалог, могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни».[2]

      В России понятие «имидж» появилось сравнительно недавно, при этом происходило слепое копирование западных алгоритмов решения данного вопроса.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу был      О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Другими авторами,  чьи работы посвящались этой  же теме, имидж тоже рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной науке такое направление формируется как новая отрасль – имиджеология.

Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.

Наиболее ясным представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком: имидж объективный, или реальный – это впечатление о какой-либо товаре, личности (его образ), которое есть у аудитории; субъективный имидж – это представление о том, каким его видит аудитория; моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать о товаре, личности привлеченные специалисты. Другие исследователи называют субъективный имидж также зеркальным, объективный – текущим, дополняя этот список желаемым имиджем – таким, который хотели бы иметь в глазах целевой аудитории. Третьи говорят о самоимидже, основанном на собственном опыте и соответствующих самооценках (по моему мнению, самоимидж можно отождествить с желаемым), о воспринимаемом имидже (то же, что и объективный) и требуемом (ожидаемом) имидже. Объективно - субъективные закономерности существования имиджа проистекают из двойственной биосоциальной природы человека. Меня в данной работе более всего интересует именно эта классификация типологии имиджа, поскольку цвет, который представляет собой единство объективного и субъективного, и имидж, имеющий такую же природу, совпадают. 

Характерными  свойствами  и признаками имиджа являются:

·         Простота,   схематичное   отражение  своего объекта.  Имидж  не   отражает 

всех граней своего объекта, он отражает его  специфичность  и  уникальность. Имидж  несет  в  себе  большую  информационную  и   эмоциональную   нагрузку посредством ограниченного набора символов.

·         Подвижность.   Имидж хоть  и  конкретен, но он постоянно изменяется  под 

воздействием    внутренних   и    внешних  факторов,   подстраивается    под    меняющиеся реалии складывающейся ситуации.

·         Идеализация.   Имидж    представляет    объект    как   некую   совокупность

выгодных  качеств,  идеализирует   объект,   наделяя   его   дополнительными выгодными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.

·         Ограниченная   самостоятельность.   Имидж  привязан    к   своему  объекту,

однако  он  может  меняться,   развиваться   по   собственным   законам,   в соответствии с меняющимися психологическими ориентациями целевой  аудитории.

·         Реальность  и  желательность.  Имидж занимает  промежуточное  состояние

между реальной ситуацией и эмоциональным, психологическим ожиданием  целевой аудитории. Имидж расширяет  границы  восприятия  объекта,  однако  только  в заданном  направлении,  позволяет  домыслить  образ  объекта  самой  целевой

аудитории.

Суммируя общие признаки, можно выделить ряд  требований, предъявляемых имиджу:

·        Имидж должен быть  в  определенном  смысле  синтетическим,  он  должен планироваться,  чтобы  производить  определенное  впечатление   при   помощи определенных символов, например, геральдических знаков.

·        Имидж должен быть  правдоподобным,  пользоваться  доверием  у  целевой аудитории. Иначе  эффективность  имиджа  будет  близка  к  нулю  или  играть отрицательную роль.

·        Имидж должен  в  какой-то  мере  соответствовать  общественности. Он должен моментально характеризовать  личность или товар,  высвечивая один или несколько характерных для аудитории признаков.

·        Имидж не должен быть очень сложным, он должен легко  восприниматься  и запоминаться целевой аудиторией.

·        Имидж обязан быть  несколько  неопределенным,  оставлять  простор  для домысливания.   Это   необходимо   для   большей   оперативности,   простора корректирования в условиях меняющейся ситуации.

·        Имидж отличается сильной эмоциональной составляющей. Для  коррекции  зачастую требуется вкрапление нескольких фактов, подтверждающих  или,  в  зависимости от   целей   и   задач,   в   корне   опровергающих   эмоциональные   клише, сформировавшиеся в обществе.

·        Имидж должен выступать неким посредником между объектом и  целевой аудиторией. К примеру, в политике электорат воспринимает тот имидж,  который включает в себя «черты  и  качества,  взятые  в  совокупности  политических, мировоззренческих,    биографических,    внешних    качеств,    резонирующих предпочтениям электората».

      Исходя из признаков имиджа, требований, предъявляемых ему, можно сказать, что имидж выполняет следующие функции:

     1. Идентификация.  Эта  коммуникативная  функция  позволяет  считывать         информацию об объекте за короткий период времени.  Имидж  облегчает         целевой аудитории восприятие информации о позитивных или негативных сторонах.  Это  позволяет  получить основную информацию, а не анализировать весь объем информации.

     2.  Идеализация.  Данная  функция   обеспечивает   положительное   или         отрицательное информационное  поле  вокруг  объекта,  проецируя  на         объект те или иные характеристики.

     3. Противопоставление.  Эта  функция  базируется  на  имиджах  других лиц или товаров, отражая контраст с объектом имиджа в положительную  или         отрицательную сторону.

     4.  Дифференциация.  Имидж  демонстрирует его отличительные качества. 

 В заключение, о рассуждениях об имидже, хочется сказать, что он всегда и во все времена играл и играет в жизни людей огромную роль. Несмотря на то, что сам термин «имидж» возник в начале ХХ в., забота о впечатляющем образе (имидже) была присуща и таким известным историческим фигурам, как: Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Ричард Львиное Сердце и т.д.

      ХХ век, в связи с развитием средств массовой информации (в частности телевидения), называют веком сотворения, сознательного конструирования того (имиджа), что нужно публике. За многими громкими именами стоят конкретные «создатели» (имижджмейкеры). Они создавали облик кумира, отбирали его тип автомобиля, подбирали тон костюмов, шлифовали его лексикон и т.п

      ХХI век – это информационный век, где масса информации обрушивается на нас (особенно с экранов телевидения) ежедневно в виде символов. Символами успеха и преуспевания становятся не только кинозвезды, но и политики, бизнесмены и даже гангстеры – правила игры одинаковы для всех. Поэтому, имидж не только не потерял своей значимости в нашем мире, но и привлек внимание теоретиков и практиков в области социологии и психологии, истории и теории культуры, эстетики, экономики, семиотики и др.

Прежде чем приступать к рассмотрению психологического воздействия цвета, хотелось бы дать некоторое психологическое определение цвета:

Цвета категоризированы на уровне физиологических реакций организма, то, что перцептивно (зрению) представлено как цвет, в переживании представлено как эмоция, и наоборот.

Когда о Цвете говорится в развиваемом здесь семантическом и семиотическом смысле, то необходимо различать, как это существует в филологии, внешнюю и внутреннюю форму высказывания как два аспекта (означаемое и означающее), слитых в моменте семиотического целого. Семиотический аспект цвета (означающее) представлен "перцептивным" цветом, т.е. тем, который мы видим (представляем) и изучаем в рамках теории цветоразличения. Собственно говоря, это есть "Цвет" в общеупотребительном смысле слова. По сути же он является только верхушкой целого айсберга (т.е. внутренней формы, или означаемого), в качестве которого выступает, в частности, упомянутая "идея жизненных отношений субъекта".

Проблема создания эффективного имиджа является одной из самых сложных и слабо разработанных как на уровне ее теоретической постановки, так и на уровне практических изысканий. Подходы к анализу эффективности имиджа в основном строятся на весьма упрощенных положениях, не учитывающих важных психологических механизмов, в частности механизмов восприятия цвета.  

В основе восприятия цвета лежат прасемантические структуры, задействованные уже на самых ранних этапах презентации объекта сознанию. В настоящее время можно предполагать, что структуры эти обусловлены биологически. Цвета категоризированы на уровне физиологических реакций организма, поэтому существующие на уровне глубинной семантики взаимосвязи не могут являться случайными, условно-рефлекторными или произвольно-конвенциональными. Факты заставляют признать, по крайней мере на этом глубинном уровне, единство “натурального значения” (празначения) цвета и физиологической реакции организма на его воздействие. Но, надо думать, это отчасти справедливо и для уровня более дифференцированных переживаний, представленности сознанию дифференцированных эмоциональных состояний (“удивление”, “любовь”, “ненависть”, “восхищение” и т.п.).

На мой взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности имиджа, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм психологического восприятия цвета: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, - или, другими словами, запускается имиджевая коммуникация.

Но хотелось бы отметить, что существуют два подхода к изучению психологического воздействия цвета на человека, согласно западным ученым, именно они, на мой взгляд, наиболее предпочтительны в вопросе о решении проблем восприятия цвета. Дело в том, что человека деятельность обусловлена как социальными факторами, так и факторами физиологического порядка. Поэтому цветовые предпочтения в известной мере зависят как от физиологических свойств организма, так и от окружающей человека действительности. Исследуя психофизиологические реакции человека на цвет, можно выявить некоторые общие закономерности цветовых предпочтений.

Из всего комплекса вопросов, составляющих сложную проблему психологического воздействия цвета при создании имиджа, особенно актуальны вопросы физиологических реакций человека на цвет и о цветовых ассоциациях. Изложим вкратце их суть.  
Все спектральные цвета тем или иным образом влияют на функциональные системы /человека.

Красный - возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и некоторых кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.      

Оранжевый - тонизирующий; действует в том же направлении, что и красный, но слабее; ускоряет пульсацию крови, улучшает пищеварение.         

Желтый (самый светлый в спектре) - тонизирующий, физиологически оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует зрение и нервную деятельность.

Зеленый (самый привычный для органа зрения) - физиологически оптимальный; уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры; успокаивает и облегчает невралгии и мигрени; на продолжительное время повышает двигательно-мускульную работоспособность.         

Голубой - успокаивающий; снижает мускульное напряжение и кровяное давление, успокаивает пульс и замедляет ритм дыхания.   

Синий - успокаивающее действие переходит в угнетающее; способствует затормаживанию функций физиологических систем человека.

 Фиолетовый - соединяет эффект красного и синего цветов; производит угнетающее действие на нервную систему.

Изучая этот список, можно заметить в нем интересную особенность - периодичность. Возбуждающее действие цвета как будто находится в периодической зависимости от длины волны. Функция возбуждающего действия может быть изображена в виде синусоиды. Длины волн излучения удобнее откладывать на горизонтальной оси в порядке убывания.
Первый по счету цвет, красный, - самый возбуждающий. Но максимальной степени этого качества он достигает не в самом начале видимой области спектра, а несколько отступя от начала, т. е. там, где этот цвет приобретает максимальную для своего цветового тона яркость. Оранжевый и желтый - тонизирующие цвета, т. е. возбуждающее действие их умеренно, уменьшено количественно. Зеленый - физиологически нейтральный цвет, поскольку он является цветом биологической среды, из которой вышел человек. В голубом цвете уже явно ощущается успокаивающее действие, которое по мере перехода голубого к синему и фиолетовому возрастает. И наконец, фиолетовый цвет воздействует угнетающе. Однако, подходя от красного к фиолетовому концу, спектр стремится замкнуться. Крайности сходятся. В фиолетовом появляется что-то от красного, т. е. что-то возбуждающее. Пурпурным цветом, объединяющим в себе свойства красного и фиолетового, круг замыкается. Впервые эту закономерность заметил Ш. Ферри, о чем упомянул М. Дерибере в книге "Цвет в деятельности человека".  
Деятельность органа зрения может возбуждать и другие органы чувств: осязание, слух, вкус, обоняние. Цветовые ощущения могут также вызывать воспоминания и связанные с ними эмоции, образы, психические состояния. Всё это называют цветовыми ассоциациями.
Цветовые ассоциации можно подразделить на несколько больших групп: физические, физиологические, этические, эмоциональные, географические и др. В пределах каждой группы содержатся более мелкие подразделения.

           
Физические ассоциации:     
а) весовые (легкие, тяжелые, воздушные, давящие, невесомые,...);     
б) температурные (теплые, холодные, горячие, ледяные, жгучие,...);  
в) фактурные (мягкие, жесткие, гладкие, колючие, шершавые, сколь-зкие,...);           
г) акустические (тихие, громкие, глухие, звонкие, музыкальные,...);    
д) пространственные (выступающие, отступающие, глубокие, поверхно-стные,...).            

Эмоциональные ассоциации:         
а) позитивные (веселые, приятные, бодрые, оживленные, лирические,...);   
б) негативные (грустные, вялые, скучные, трагические, сентименталь-ные,...);       
в) нейтральные (спокойные, безразличные, уравновешенные,...).      

Этот список можно продолжить. Нетрудно видеть, что почти любое прилагательное нашей речи соответствует какому-нибудь цвету. Это свидетельствует о чрезвычайной широте и универсальности цветовых ассоциаций, об исключительно важном месте, которое они занимают в жизни человека независимо от того, осознает он это или нет.     
Путь образования цветовых ассоциаций подобен процессу образования условных рефлексов. Ощущения и эмоции, вызываемые каким-либо цветом, аналогичны ощущениям, связанным с предметом или явлением, постоянно окрашенным в данный цвет.
Очевидно, различные цвета обладают неодинаковой способностью вызывать психические реакции и это очень важно учитывать при создании имиджа. Для оценки этих различий введем понятие качества ассоциаций. К качествам могут быть отнесены:
а) однозначность ощущения (т.е. определенность его, повторяемость при различных условиях для одного и того же индивидуума);       
б) интенсивность ощущения;         
в) устойчивость в пределах большой группы людей.    
Качества цветовых ассоциаций, а также эстетическая оценка цветов зависят как от объективных свойств самих цветов, так и от свойств воспринимающего субъекта.
К объективным свойствам цвета относятся его чистота, светлота (яркость), форма цветового пятна, место и значение его в визуальной структуре, материал и фактура. Свойства воспринимающего субъекта можно подразделить на групповые и индивидуальные. К первым отнесем национальный фактор (раса, этническая группа), культурные традиции, классовую принадлежность. Ко вторым относятся возраст, пол, культурный уровень, образование, род деятельности, особенности нервно-психического склада субъекта.     
Многочисленные исследования (М. Сент-Джордж, Б. Райт, Л. Рейнватер, А. Купле, Р. Франсэ и др.), а также высказывания художников и поэтов позволяют сделать некоторые выводы относительно связи объективных свойств цвета с реакциями, которые они вызывают.
1. Чем чище и ярче цвет, тем определеннее, интенсивнее и устойчивее реакция.    
2. Сложные, малонасыщенные, среднесветлые цвета вызывают весьма различные (неустойчивые) и относительно слабые реакции.     
3. К наиболее однозначным ассоциациям относятся температурные, весовые и акустические (самые разные люди оценивают эти качества цвета в основном одинаково).
4. К наиболее неоднозначным ассоциациям относятся вкусовые, осязательные, обонятельные, эмоциональные, т. е. те, которые связаны с более интимными переживаниями и с деятельностью биологических органов чувств. Здесь даже близкие люди могут по-разному реагировать на одни и те же цвета.            
5. Пурпурные цвета даже в чистом и ярком виде вызывают разные реакции. (Это можно объяснить двойственностью их природы.)    
6. Желтые и зеленые цвета вызывают наибольшее разнообразие ассоциаций. (Это происходит потому, что в данной области спектра глаз различает наибольшее количество оттенков. В природе богаче всего представлены именно эти цвета. Каждый из оттенков желтого или зелено-го связывается в сознании с определенным предметом или явлением, отсюда и богатство ассоциаций.)            

Все эти выводы являются наиболее важными при рассмотрении роли цвета при создании имиджа и играют основополагающую роль. 
Выше упоминалось о том, что одним из факторов, влияющих на эмоциональное переживание цвета, является форма предмета или пятна, несущего данный цвет. Говоря более общо, впечатление, производимое цветом, тесно связано с предметной структурой и, значит, зависит от всех ее качеств. Изучить закономерности этой связи - значит изучить историю искусства и культуры, так как невозможно сформулировать какие-либо общие теоретические положения в этой области вне конкретно-исторической ситуации.      
Все же имеются интересные попытки описания соответствий между эмоциями человека и комплексом пластических, звуковых и цветовых образов (по наблюдениям над нашими современниками). Одна из таких попыток принадлежит Дж. Ормсби Саймондсу в книге "Ландшафт и архитектура" '. Поскольку выводы Саймондса носят обобщающий характер и содержат ценные мысли для дизайнеров любого профиля, считаю возможным привести их здесь.     

Напряжение. Неустойчивые формы. Дробная композиция. Нелогичные сложности. Обширный ряд значений. Цветовой конфликт. Непрерывная интенсивность цвета.
Зрительная неуравновешенность по отношению к линии или точке. Отсутствие точки, на которой может отдохнуть глаз. Жесткие, шероховатые или зазубренные поверхности. Незнакомые элементы. Резкий ослепляющий или вибрирующий свет. Резкие колебания температуры. Пронзительный, действующий на нервы, звук.  
Разрядка. Простота. Объем может меняться по размеру от интимного до грандиозного. Соответствие. Знакомые объекты и материалы. Плавные линии. Изгибающиеся формы и пространства. Явная конструктивная устойчивость. Горизонтальность. Приятные и удобные очертания. Мягкий свет. Успокаивающий звук. Объем, насыщенный спокойными цветами - белыми, серыми, синими, зелеными.            
Испуг. Ощущаемое ограничение. Очевидная западня. Отсутствие точек ориентации. Отсутствие средств, позволяющих оценить положение или масштаб. Скрытые зоны и пространства. Наклоненные, искаженные или разбитые плоскости. Нелогичные неустойчивые формы. Скользкая плоскость пола. Опасность. Незащищенные пустоты. Острые выступающие элементы. Искаженные пространства. Тусклость, темнота, мрачность. Бледный и трепещущий или же, наоборот, ослепляющий свет. Холодные синие, холодные зеленые тона. Ненормальный монохроматический цвет.        
Веселье. Свободные пространства. Гладкие, плавные формы и узоры. Возможность вихревого, мечущегося и петляющего движения. Движение и ритм, выраженные в сооружении. Отсутствие ограничений. Формы, цвета и символы, взывающие скорее к эмоциям, чем к интеллекту.   
Возможность театрализованности. Зачастую светлое яркое и стихийное, взятое в контрасте с тяжеловесным и темным. Теплые яркие цвета. Мимолетный, сверкающий, мерцающий свет. Веселые, бодрые звуки.           
Созерцание. Масштабность не имеет значения, так как субъект погрузится в глубины своего сознания. Все пространство может быть успокаивающим и скромным или же очень просторным и богато разукрашенным - лишь бы конструктивные формы не привлекали внимание. Отсутствие отвлекающих резких контрастов. Символы, если только они использованы, должны иметь отношение к теме созерцания. Пространство должно обеспечивать ощущение изолированности, уединения, отрешенности и покоя. Мягкий рассеянный свет. Спокойные нейтральные цвета. Низкие приглушенные потоки звуков, не воспринимаемые сознанием.            
Динамическое действие. Смелые формы. Мощный конструктивный ритм. Плоскости, поставленные под углом. Диагонали. Массивные материалы, такие, как камень, бетон, дерево или сталь. Грубые естественные поверхности. Крутая вертикаль. Явный композиционный центр. Концентрация внимания на фокусной точке действия - на трибуне, на точке сбора или на входных воротах, куда направлено общее движение. Движение, вызываемое динамичными линиями, движущимся светом и решительными изменениями формы, характера и звука. Сильные простые цвета.            
Возвышенное, духовное. Поражающий масштаб, который превосходит обычное человеческое представление и погружает входящего в огромное пространство. Высоко парящие формы в контрасте с низкими горизонтальными формами. Объем устроен так, чтобы держать человека как бы пригвожденным к обширной плоскости пола, в то время как взор и мысли стремятся вверх по вертикали. Ориентация вверх. Завершенный композиционный порядок, часто симметричный. Применение дорогих и капитальных материалов. Применение сдержанного белого. Если же применен цвет, то это холодные цвета, такие как сине-зеленые и фиолетовые.         
Недовольство. Раздражающая смена направлений и раскрытий. Зоны и пространства, не подходящие для предполагаемого использования. Помехи. Крайности. Несвоевременные затруднения. Отсутствие комфорта. Неприятная фактура. Неверное использование материалов. Нелогичность. Фальшь. Ненадежность. Утомительность. Крикливость. Скука. Беспорядок. Дисгармоничные цвета. Диссонирующие звуки. Неприятная температура или влажность. Неприятное качество света.       
Удовольствие. Пространство, формы, фактуры, цвета, символы, звуки, световые качества, явно подходящие к использованию пространства, каким бы оно ни было. Удовлетворение ожиданий, требований или желаний. Развитие последовательностей и их осуществление. Гармоничные соотношения. Единство при разнообразии. Возникающее в результате качество красоты.           

При разработке эффективного имиджа, который будет нести собой определенный смысл и заряд эмоций, необходимо учитывать цветовые предпочтения.          
Зарубежные ученые (Р. Франсэ, М. Сент-Джордж, В. Уолтон и др.) в результате многочисленных исследований пришли к выводу, что существует биологическая врожденность предпочтений цветов. Так, дети в возрасте до одного года независимо от расы и места проживания обнаруживают одинаковые предпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому и фиолетовому. Среди подростков и взрослых цвета по своей популярности распределяются следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый, фиолетовый, белый. В книге Р. Франсэ "Психология эстетики" говорится, что "на такое ранжирование лишь незначительное влияние оказывает художественное образование, различие в поле, принадлежность к разным расам и культурам".        
Цветовые предпочтения, так же как и ассоциации, обусловлены множеством факторов. Обычно следует учитывать предпочтения не только отдельных цветов, но и сочетаний. При этом не последнюю роль играет предмет - носитель цвета. Оценка цвета самого по себе может как угодно отличаться от оценки его в конкретной ситуации. Поэтому данные лабораторных исследований цветовых предпочтений не могут служить единственным основанием для разработки цветовой композиции объекта, даже если говорить о ее элементарных эстетических качествах.    
Более верным, хотя и более сложным способом изучения цветовых предпочтений может служить исследование художественного творчества, например, декоративно-прикладного искусства, самодеятельной живописи и графики той или иной социальной группы людей. В этих областях цветовые симпатии проявляются достаточно непосредственно, и в то же время всякий цвет включен в композицию, связан с материалом и фактурой, т. е. на этих объектах можно изучать не препарированный, а живой цвет, в процессе его собственной жизни и взаимодействия с человеком.

Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в основе психологического восприятия цвета при создании имиджа лежат социальные факторы, обусловленные окружающей действительностью человека, которая меняется с каждым днем и не стоит на месте, а "бессознательный уровень цветового восприятия идентичен во всех культурах", что и доказывают наши отечественные ученые:

Н. В. Серов говорит о трех уровнях информационно-энергетического влияния цвета на человека:

   а) сознательном (дорожный знаки);

   б) подсознательном (красныйї— отвага, синийї— разум);

   в) бессознательном (красныйї— ускоряет пульс).

   По мнению П. В. Симонова, Ч. Осгуда и др., эмоции связаны с аффективной нервной системой, "биологически одинаковой у всех людей" и, следовательно, бессознательный уровень цветового восприятия может быть идентичен во всех культурах, что прямо и косвенно подтверждается в работах К. Леви-Стросса, В. М. Бехтерева, Ч. Осгуда, К. Г. Юнга, В. С. Тюхтина и Дж. Гибсона (цит. по книге: Серов Н. В., Хроматизм мифа, Л., 1990). В частности, Леви-Стросс высказывает мнение, что "цвета представляют собой традиционную основу, которой нельзя абсолютно свободно манипулировать с момента истории возникновения человечества". "Сознательная" информация едина для конкретной цивилизации, нации, культуры, общества. Бессознательная и частично подсознательная информация (цвет, миф, мелодия, ритм) будет единой для всего человечества". (цит. по: Серов Н. В. "Хроматизм мифа" Л. 1990). Известно, что, хотя имеются существенные различия между цветовыми словарями различных языков и относительно размытые границы между цветами, определенные "фокусные" цвета легче запоминаются и выделяются в различных культурах (исследования Р. М. Фрумкина). Фокусные" цвета запоминаются лучше и точнее других даже теми испытуемыми, в языке которых отсутствуют данные цветообозначения. Иными словами, зрительный перебор при восприятии осуществляется относительно независимо от вербального (Хейдер). Выявление фокусных цветов было проведено в исследовании Берлина и Каца среди испытуемых 20 различных языковых групп. Задача испытуемых заключалась в выборе тех цветных фишек, которые максимально соответствовали основным цветовым категориям их языка. Границы цветообозначений не всегда совпадали, но "лучшие образцы" (фокусные цвета) оказались сгруппированы вокруг 11 основных цветов:

   8-ми хроматических: красного, желтого, зеленого, синего, коричневого, оранжевого, розового, фиолетового (пурпурного) и 3-х ахроматических: черного, серого, белого.

   Таким образом, цвет как таковой несет огромную смысловую нагрузку, своими корнями уходящими в глубокую древность, при этом "бессознательный уровень цветового восприятия идентичен во всех культурах".

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: цвет имеет очень мощное психологическое воздействие на людей, а поэтому его можно использовать при создании имиджа, так как имидж это тоже реальное средство воздействия на массовое сознание.

Имидж – в переводе с английского языка – образ, картинка. Образ – (по толковому словарю) – внешний вид, облик, наружность. Иными словами – имидж – это то впечатление, которое мы создаем у окружения своим внешним видом. А как стало известно из всего ранее сказанного, цветом можно создавать определенные эмоции, а следовательно и впечатления, поэтому к цвету нужно относиться в этом плане достаточно серьезно, ведь можно создать как очень удачный имидж, так и имидж, который уже вряд ли чем-то можно будет исправить.

Желтый (самый светлый в спектре) - тонизирующий, физиологически оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует зрение и нервную деятельность.

Красный - возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и некоторых кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.      

Оба цвета имеют возбуждающий характер и побуждающий к покупке и приему пищи, а в сочетании имеют двойной эффект.

Так же к этим цветам у человека биологически-врожденное предпочтение. Так, дети в возрасте до одного года независимо от расы и места проживания обнаруживают одинаковые предпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому и фиолетовому. Среди подростков и взрослых цвета по своей популярности распределяются следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый, фиолетовый, белый. Ребенок руководствуется бессознательным, поэтому он выберет именно McDonald’s с его золотистыми воротами на красном фоне. А как известно именно с детства вырабатываются самые стойкие и долгосрочный привычки. Главное не разочаровать ребенка вкусом пищи и способом её подачи (Хэппи Мил). Выработав привычку ходить в это заведение, они в следующий раз приведут туда и своих детей. Более того, эти цвета ассоциируются практически только с McDonald’s, представить его в другом цвете кажется нереальным, что и произошло во Франции:

Заглянув во французский McDonald’s, клиент не сразу сообразит, куда попал. Стены под мрамор или каменную кладку. Столы, полы и потолки темного дерева. Вместо пластиковой мебели - кресла и телевизоры с музыкальными клипами. Кое-где даже поменял окраску известный всему миру логотип в виде золотой аркообразной буквы М на ярко-красном фоне: его расцветка стала более приглушенной - горчичный на охристом фоне. Половина из 932 закусочных McDonald’s France подверглась такой перелицовке, что стала практически неузнаваема. Теперь это рестораны, в интерьере которых отражаются разные темы: например, McDonald’s в горном стиле, с потолками из деревянного бруса, напоминает шале горнолыжных курортов. Помимо традиционных бургеров подаются эспрессо и любимые французами булочки-бриоши. Французская тенденция, возможно, имеет непосредственное отношение к будущему фастфудовской индустрии в целом. В 1990-е гг. число гурманов среди потребителей резко возросло. Неудержимый рост сетей быстрой еды, наблюдавшийся в 60 - 70-е гг., приостановился. Шесть из семи последних кварталов сопровождались для McDonald’s падением прибыли. Стало ясно, что оперативное обслуживание и спартанская обстановка в стиле "ничего лишнего" - далеко не все, что нужно проголодавшемуся человеку: ему вновь захотелось насладиться изысканной кухней в комфортной обстановке.

Казалось, изменить такой легендарный бренд практически невозможно, хотя ради комфорта, чего не сделаешь. Французы решили поменять имидж McDonald’s. Если раньше это был минимализм в интерьере, который не нес в себе никакой дополнительной психологической нагрузки, то теперь весь пластик заменили на натуральные материалы, и кричащие цвета заменили на более приглушенные. Возможно, этим они хотели привлечь более старшее поколение, привыкшее к комфорту и уюту, ведь французы это достаточно старинная нация к, у которых свои сложившиеся традиции и устои, впрочем как и у Израиля, который заставил McDonald’s впервые за долгие годы работы кардинально поменять цвета логотипа на территории их государства.

Впервые в истории McDonald's изменились цвета фирменных логотипов компании

Под давлением главного раввина Тель-Авива руководство двух ресторанов сети быстрого питания McDonald's изменило свои вывески, передает Reuters. По мнению раввина, это поможет посетителям отличить их как заведения, где подают строго кошерную пищу.

Тот, кто отклоняет красный цвет как несимпатичный, находится в состоянии перевозбуждения и легко раздражается. Он чувствует себя в таком состоянии, которое можно сравнить с пылающим красным цветом. Если кто-либо "загорается" яростью, то про него говорят: "Он видит красное". В таком состоянии совершенно не выносят раздражающий красный цвет и воспринимают его не как собственную силу и мощь, а как возможную угрозу. Это тоже на руку McDonald's, его пределы не будут посещать неадекватные люди, которые смогут спровоцировать публику на необдуманные поступки или попросту навредить как-то окружающим.

Красный цвет соответствует античному элементу "огонь", холерическому темпераменту, а по времени - современности, тогда как желтый указывает на будущее. В своей высшей чистоте он (желтый) всегда несет с собой природу светлого, ему присущи радость, бодрость, нежное возбуждение. Из практики известно, что желтый производит очень теплое, приятное впечатление. Поэтому в сочетании с красным в логотипе McDonald's он будет частично гасить его агрессивность и настраивать на более позитивный лад.

Если рассматривать желтую букву М в логотипе McDonald's, её оттенок подобран достаточно выигрышно, и не сильно ярко, и не бледно, Так как две эти крайности, особенно бледнота, беспокоит человека, и сила, которая заложена в этом цвете, становится дерзкой и навязчивой. McDonald's удалось этого избежать, их буква с золотым отливом. Если желтый цвет есть выражение освобождения и счастья, то именно это его значение усиливается благодаря полированной, блестящей поверхности золота. Золото, независимо от своей покупательной способности, выражает чувство лучезарного счастья.

Форма, в которую облачен цвет, обладает своей «чувственно-нравственной» выразительной ценностью. В логотипе эти выразительные качества формы и цвета должны действовать синхронно, то есть форма и цвет должны поддерживать друг друга.

Если анализировать цвета логотипа McDonald's с точки зрения формы, то в этом плане логотип выполнен практически идеально (буква М на фоне красного прямоугольника). Буква М, если продолжить все её направляющие сойдется в треугольник - символ мысли и его невесомый характер соответствует желтому цвету (Иоханнес Иттен).

Красному цвету соответствует квадрат, но, я считаю, что прямоугольник самая близкая к нему фигура. Ему соответствует этот цвет как цвет материи. Тяжесть и непрозрачность красного цвета согласуется со статикой и тяжелой формой квадрата (прямоугольника). Там, где цвет и форма согласованы в своей выразительности, их воздействие на зрителя удваивается.

В целом можно сделать вывод, что логотип достаточно удачен.

Записей не найдено.