Роль цвета в создании имиджа на примере клубных цветов известных футбольных команд

Работа студентки Веселовой Юлии, PR- 402

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Корпоративный имидж
2. Символика цвета
3. Цвета футбольных команд

ВВЕДЕНИЕ

Имидж компании – это ее образ, сложившийся у каких-либо групп общественности. Этот образ состоит из множества взаимосвязанных элементов, и одним из них является корпоративный цвет.

В мире давно стал общепризнанным тот факт, что цвет обладает большой степенью воздействия на человека. Цветовое окружение непосредственно влияет на наше эмоциональное и психофизическое состояние. Даже один и тот же цвет, в зависимости от интенсивности и продолжительности воздействия, вызывает у нас положительные или отрицательные эмоции. А наш глаз способен различать 1,5 млн. цветов и оттенков. Помимо формирования эмоционально-психического состояния у зрителя, цвет, как и звук (музыка), является непосредственным выражением психических переживаний других людей.

W Но на самом деле выбор цвета не такой уж и сложный процесс, если знать основную информацию о цвете и его влиянии.

Цель данной работы – рассмотреть влияние корпоративного цвета на имидж компании на примере клубных цветов футбольных команд. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• Определение корпоративного имиджа;
• Изучение влияния цвета на человека;
• Исследование символики цвета футбольных команд;
• Выявление взаимосвязи между клубными цветами команды и ее имиджем.

1. Корпоративный имидж – определение понятия, составляющие элементы

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Определим корпоративный имидж как нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (т.е. активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности (т.е. собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента).

Теперь выявим наиболее важные характеристики имиджа (1):

Целенаправленность. Имидж создают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Здесь можно говорить об эффективности имиджа – достигается или нет поставленная цель.

• Возможность управлять имиджем: планировать, организовывать, контролировать и корректировать при необходимости.
• Синтетичность – гармония, единство составляющих элементов.
• Простота – минимализация усилий по восприятию.
• Доверие к имиджу.

Имидж должен быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Таким образом, структуру корпоративного имиджа составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (4):

1. Имидж товара /услуги.
2. Имидж потребителей /клиентов – стиль жизни, социальный статус, характер потребления /пользования.
3. Внутренний имидж – культура организации, социально-психологический климат.
4. Имидж руководителя /основных руководителей – внешность, особенности вербального и невербального общения, социально-демографические характеристики, поступки, параметры неосновной деятельности.
5. Имидж персонала – компетентность, культура, социально-демографические характеристики.
6. Визуальный имидж – фирменный стиль, символика, логотипы, интерьер офиса.
7. Социальный имидж – роль организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж – деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса, деловая активность организации.

2. Символика цвета

Существует большое множество различных материалов на тему психологического восприятия цветов (3). В большинстве статей многие выводы сделаны на основе достаточно спорных утверждений. В вопросе восприятия конкретного цвета психологи подходят индивидуально к каждому человеку. Дело в том, что конкретный цвет у каждого ассоциируется с конкретным образом, вещью или событием в его жизни и находится в подсознании человека. А эти ассоциации могут быть различными – как положительными, так и отрицательными. Это относится не ко всем цветам подряд, а только к некоторым основным. Также восприятие цвета может носить тематическую направленность. Например, красный. В технической области он символизирует опасность, а в области моды чувственность и смелость. Если взять красный цвет в природе, то, скорее всего, он породит ассоциации со сладостью спелых ягод. А в социальной сфере он заставит вспомнить о коммунизме, но у жителей других стран этого может и не быть. Получается достаточно разнообразная картина ассоциаций.

Свое отношение к цвету и в каждой стране; существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести).

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Цветовой тест М. Люшера

В 1948 году был впервые опубликован цветовой тест Макса Люшера, принесший автору мировую известность. В 1970 году Люшер выпустил к нему объемное руководство. В данном цветовом тесте прослеживается психологическое воздействие различных цветов на человека (2): 

Кроме того, по В.В. Драгунскому белый – это конечная точка яркости. Это демонстрация абсолютного и окончательного решения. Белый цвет является выражением разрешения, бегства и освобождения от всякого сопротивления, означает абсолютную свободу от всех препятствий и свободу для всех возможностей. Белый – это чистая доска, разрешение проблем и новое начало.

Значение голубого цвета – нежность, гармония, умиротворение, защищенность, принадлежность к единству, общности, Голубой цвет соответствует всем видам восприимчивости. Он символизирует женское начало, горизонтальное направление, флегматичный темперамент.

3. Цвета футбольных команд

Если компания имеет свои корпоративные цвета, то в случае футбольных команд правильнее будет говорить о цветах клубных. Они отражаются в основной атрибутике команд: форме игроков, эмблемах команд, а также различной сопутствующей атрибутике болельщиков – шарфы, футболки, кепки и пр.

Каждая футбольная команда может иметь от 1 до 3 своих цветов. Выбор того или иного цвета является не случайностью, а данью истории, соблюдением традиций. В данной работе будут рассмотрены клубные цвета таких известных футбольных команд, как «Спартак», «ЦСКА», «Динамо» и «Локомотив» (5).

СПАРТАК

Вот как описывал историю появления спартаковской формы Юрий Ваньят: «Вернувшись в 1927 году из зарубежной поездки, команда «Трехгорки» привезла новую форму – красные футболки с белой полосой на груди – и выступала в ней несколько сезонов. Потом «Трехгорку» растащили более богатые клубы. Ее поле арендовала «Промкооперация» (один из прародителей «Спартака», которая в 1934 году и решила надеть футболки цвета бывших трехгорцев. В 1935 году Всесоюзный совет общества «Спартак» утвердил форму для своих атлетов по всей стране».

Со временем цвета спартаковской формы претерпевали изменения. Так, в конце 30-х и в первые послевоенные годы спартаковцы играли в черных трусах. Объяснение прозаическое: с моющими средствами в стране была напряженка, поэтому большинство команд предпочитало немаркие цвета трусов.

С 1957 года «Спартак» играл в чемпионатах только в традиционных красно-белых цветах, а вот в еврокубках случались казусы. Например, в 1984 году в Кубке УЕФА «Спартак» принимал в Тбилиси немецкую команду «Кельн». Каково же было удивление болельщиков, когда футболисты «Спартака» вышли на поле в белых динамовских футболках и синих трусах! Произошло это по недоразумению. В ту пору форму выбирали гости, и немцы остановились на красном варианте. Спартаковские тренеры выбрали белый, но в день матча запамятовали об этом, и команда тоже приехала на стадион в красных футболках. За полтора часа до начала матча выяснилось, что «Спартаку» не в чем играть. Администратор Александр Хаджи срочно помчался на машине на базу тбилисского «Динамо», чтобы достать нужную форму. Рабочий день заканчивался, но, к счастью, на базе еще оставалась одна работница. Она и вручила Хаджи динамовский комплект формы. Когда в раздевалке ее увидели игроки, то возмутились: «Нам дают динамовские футболки?!» На это Константин Иванович ответил: «Вы в любой форме должны обыгрывать «Кельн». Спартаковцы действительно победили немцев - 1:0.

Одна из самых ярких побед клуба в еврокубках над красно-белым «Аяксом» в Амстердаме была одержана в «милановских» футболках в красно-черную полоску. Но, пожалуй, самой стильной можно назвать черную выездную форму 2001 года, в которой команда играла в Лондоне против красно-белого «Арсенала». Среди спартаковских фанатов-коллекционеров она ценится особо. Один из знакомых Егора Титова предлагал ему любые деньги за черную футболку с белыми рукавами и красно-белым ромбиком на груди.

ЦСКА (Центральный Спортивный Клуб Армии)

Вплоть до 1938 года включительно официальными цветами команды, успевшей побывать ОЛЛС, ОППВ и ЦДКА, являлись темно-синие футболки и белые трусы. С сезона 1939 цветовая гамма изменилась на красно-синюю, сохранившуюся до наших дней. И если происхождение первой составляющей лежит на поверхности – как основного колора Красной армии, то история появления синего цвета неизвестна. Есть, впрочем, версия: синий цвет в атрибутах «несокрушимой и легендарной» был представлен обширно – на знаменах, в символике, элементах одежды. В той же эмблеме ОППВ красная звезда располагалась на синем фоне. С тех пор классическим становится вариант: красная футболка со звездой у сердца и синие трусы, или, как говорили тогда, цвета электрик.

В последующие десятилетия цветовая гамма выдерживалась не всегда. Скажем, когда ЦСКА возглавлял Константин Бесков, армейцы чаще всего играли в белом. А однажды в середине 60-х сыграли в полностью черной форме. Но вот в 1977 году при Всеволоде Боброве на тренерском мостике, ЦСКА снова стал красно-синим.

Затем, в конце 70-х и в первой половине 80-х, армейцы регулярно выходили на поле в цветах... своего принципиальнейшего соперника – «Спартака». Ну а с конца 80-х началась «форменная» чехарда, растянувшаяся лет на десять. Причин множество, но основная – нестабильная в те годы финансовая ситуация в клубе. Наверное, не до соблюдения традиций было. Что говорить, если на исходе восьмого десятилетия прошлого века футболисты позаимствовали комплект формы у одноклубников-гандболистов явно не от хорошей жизни.

В стабильное русло ЦСКА вошел ближе к концу столетия: появился образец с красно-синими вертикальными полосками. Трусы – синие. Запасная форма – белая. Придерживались выбранного варианта до 2003 года включительно. А со следующего сезона армейцы примерили форму, которая остается основной до сегодняшнего дня: красные футболки и темно-синие трусы. Но есть и запасные комплекты: темно-синие майки и золотые, которые использовались считанное число раз.

ЛОКОМОТИВ

Собственными оригинальными цветами формы клуб обзавелся лишь в XXI веке. А до этого на протяжении 66 лет в основном дублировал спартаковские красно-белые цвета в разнообразных модификациях. Создание нынешней клубной цветовой гаммы началось с осторожного появления зеленых номеров на красных футболках в чемпионском 2002 году. А на вручении команде золотых медалей игроки и руководители щеголяли уже в красно-зеленых шарфах. Правда, экипировка от Nike вновь вернула железнодорожникам белую форму в качестве резервной, снабдив ее, как и основную, малозаметной зеленой окантовкой. Но, обратившись в 2005 году к услугам Adidas, клуб отказался даже от трусов белого цвета: основная форма – полностью красно-зеленая, резервная – зелено-красная.

Почему «Локомотив» в год основания стал красно-белым, за давностью лет не может объяснить никто из ветеранов. Вероятно, потому что все красное в 30-е годы было приоритетным. И 6 мая 1936 года, когда «Локомотив» впервые предстал перед публикой в Черкизове, на игроках были красные футболки с белой продольной полосой, белые трусы и черно-красные гетры. Рассказывали, что выбор спортивных цветов клуба санкционировался сверху. А поскольку белой поперечной полосой на красном фоне уже завладел «Спартак», железнодорожникам пришлось довольствоваться менее эстетичной продольной. Это сходство цветов во многом и породило в «Локомотиве» «художественные изыски», продолжавшиеся более полувека.

ДИНАМО

Общество «Динамо» было создано 18 апреля 1923 года. Большинство футболистов пришли в новую команду из КФС, поэтому первые встречи динамовцы провели в форме этого клуба – белые футболки с черным воротничком и черные трусы.

В 1924 году руководители клуба решили сделать красно-белую форму. Однако кумач был в дефиците, стоил дороже, а «Динамо» в первые годы испытывало финансовые трудности. Поэтому приобрели ткань подешевле. Официально же выбор объяснялся тем, что голубой цвет символизирует электричество, а следовательно – динамо-машину. Существует и другая версия: чекисты решили символизировать слова своего руководителя Феликса Дзержинского о светлых и чистых помыслах сотрудников этой организации и выбрали для этого бело-голубые цвета.

Как бы то ни было, в 1926 году общество «Динамо» окончательно утвердило форму: бело-голубые футболки с ромбиком, в котором заключена буква «Д». Впрочем, довольно долго сверхсерьезного значения этому не придавалось, поэтому бывали случаи, когда динамовцы выходили на поле и в красных футболках, и в желтых. Но начиная с 60-х годов они перестали себе позволять такие вольности.

Футбольные фанаты

Главное, что отличает фаната от простого болельщика, участие в драках и выездах на игры своей команды на чужое поле.

Фанаты «Спартака» отличаются буйным нравом и не раз устраивали беспорядки на стадионах и после окончания игры. Кроме просто «красно-белых», спартаковцы имеют ещё одно прозвище — «мясо», которое появилось во времена, когда команда называлась «Пищевики» и выступала от профсоюза работников пищевой промышленности. В течение долгого времени это прозвище считалось оскорбительным и применялось только болельщиками других команд, но в конце 1990-х — начале 2000-х годов оно утратило негативную окраску и превратилось в одно из самоназваний спартаковцев. Во всяком случае, именно спартаковские фанаты заслужили себе наиболее дурную славу в России. Одно из объединений спартаковских болельщиков, «Фратрия», практически не скрывает своей националистической направленности. Да и другие движения спартаковских болельщиков не отличаются мирным духом.

Игроки футбольного клуба «ЦСКА» носят прозвище «кони», т.к. на месте стадиона «Песчаный», где тренируется команда, ранее располагались конюшни московского ипподрома. На официальном сайте ПФК «ЦСКА» (6) в разделе Болельщики написано: «Мы гордимся тем, что у нашего клуба одна из самых больших и преданных армий болельщиков! Футбольные болельщики ЦСКА – фанаты в хорошем смысле слова. Они не объединяются по уровню доходов, в этом плане это разношерстная публика. Просто они любят свой клуб». Несмотря на это заявление, в различных СМИ постоянно появляются материалы о буйствах фанатов «ЦСКА».

Прозвища игроков «Локомотива» - «железнодорожники» и «паровозы», т.к. контрольный пакет акций ЗАО «ФК Локомотив» принадлежит российской компании ОАО «РЖД». Всей России известно, что болельщики «Локомотива» отличаются миролюбием, а редкие столкновения с представителями правопорядка в Клубе болельщиков считаются банальным недоразумением и следствием провокации. Разумеется, есть среди фанатов «Локомотива» и радикально настроенные фанаты, но их значительно меньше, чем в рядах поклонников других топ-клубов.

Игроки «Динамо» имеют еще более обидное прозвище – «мусора», потому как во времена СССР клуб относился к ведомству МВД. Московские фанаты «Динамо» прежде традиционно отличались наибольшим количеством фанатов-расистов, однако националистам стало трудно болеть за «бело-голубых», т.к. в составе команды появились темнокожие футболисты. Теперь фанаты клуба «Динамо» практически самые спокойные из всех.

Роль цвета в создании имиджа футбольных команд

Изучив влияние цвета на человека и проанализировав цвета футбольных клубов, можно сделать вывод, что символика цвета того или иного клуба совпадает с образом его фанатов.

Например, по поведению фанатов красно-белого «Спартака» видно возбуждающее действие красного цвета. Настроение фанатов соответствует определениям революции, жизненной силы, страсти, а также свободы.

Как уже было сказано, красный цвет возбуждающе действует на организм, а синий, наоборот, успокаивающе. Возможно, именно из-за этого диссонанса у фанатов сине-красного «ЦСКА» происходят особенно частые столкновения с правоохранительными органами. Их буйный характер соседствует с чувством принадлежности к своему коллективу, желанием соблюдения традиций и преданности своему увлечению.

Зеленый отвечает за напряжение мускулатуры. Фанаты зелено-красного «Локомотива» обладают огромной силой воли, упорством, твердостью, способностью противостоять.

Фанаты бело-голубого «Динамо» отличаются наибольшим спокойствием. Голубой цвет символизирует женское начало, флегматичный темперамент, нежность, гармонию, умиротворение, которые сочетаются с выражением разрешения, бегства и освобождения от всякого сопротивления – символикой белого цвета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мы определили корпоративный имидж как нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (т.е. активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности (т.е. собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента). Имидж компании состоит из множества взаимосвязанных элементов, и одним из них является корпоративный цвет.

Доказано, что цвет воздействует на физиологическое, психическое, эмоциональное состояния человека. Существует большое множество различных материалов на тему восприятия цветов. Одним из наиболее удачных является цветовой тест Макса Люшера.

В данной работе влияние корпоративного цвета было рассмотрено на примере клубных цветов футбольных команд. Изучив влияние цвета на человека и проанализировав цвета футбольных клубов, был сделан вывод, что символика цвета того или иного клуба совпадает с образом и характером поведения его фанатов.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Вишнякова М., эксперт «Business Consulting Group»
2. Драгунский В. «Цветовой личностный тест»
3. Попова Ж.Г. «Психология цвета в печатной рекламе»
4. Томилова М. «Модель имиджа организации»
5. http://sport-express.ru
6. www.cska-football.ru
7. www.3time.ru