|
3. Роль фирменного стиля в создании имиджа компании
План
•1. Введение.......................................................................3
•2. Зрительное восприятие и его роль в композиции......................4
•3. Роль фирменного стиля в создании имиджа компании..............7
•4. Заключение..................................................................10
•5. Список литературы.........................................................11
Введение
Рекламная деятельность давно переросла в многоцелевую пропагандистскую работу. И особая роль в ней отводится имиджевой рекламе, с помощью которой рекламодатель стремится сформировать позитивное отношение потребителей к своей фирме, к своим товарам или услугам. Причем задача имиджевой рекламы - не немедленная реализация товаров или услуг, а обеспечение благоприятных условий для долговременной работы на рынке. В последние годы значение имиджевой рекламы заметно возросло. Этому способствовало то обстоятельство, что многолетняя конкуренция привела к выравниванию характеристик многих товаров. Теперь покупатель уделяет больше внимания нематериальным факторам - опыту, предприимчивости, надежности, оперативности и многим другим, из которых составляется деловая репутация поставщика товаров или услуг.
Одним из действенных методов имиджевой рекламы является популяризация графического образа фирмы, для чего выполняется художественное конструирование и продвижение оригинального, присущего ей одной, единого фирменного стиля, или, как его еще называют, логосистемы. Фирменный стиль предполагает визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров и услуг, а также всей исходящей от компании информации. Он охватывает все стороны работы компании: продукцию и упаковку, деловую и сопроводительную документацию, среду производственных и административных помещений, систему технического обслуживания, рекламу и многое другое.
Зрительное восприятие и его роль в композиции
Восприятие человеком окружающего мира, формы освоения, познание этого мира, зависят от психофизического устройства организма человека, от устройства органов восприятия, высшей нервной деятельности, мозга. Проводником, посредством которого осуществляется связь человека с миром, являются эмоции. "Эмоция - результат оценки самим организмом своего отношения со средой",- писал Л. Выготский. Эмоции способствуют ориентации человека в мире, предостерегают от опасности, поощряют и т. д. Положительные и отрицательные эмоции, начиная с реакций на простейшие ощущения и кончая сложнейшими психическими переживаниями, способствуют нормальной жизнедеятельности человека во всех сферах его существования как на низшем биологическом уровне, так и на уровне высшей духовной деятельности.
Эмоции тесно связаны с понятием гармонии, ибо гармоническое начало в природе и в социальной жизни (в том числе и в искусстве), благотворно для человека и "поощряется" его эмоциями. М. Каган пишет: "Искусство доставляет нам наслаждение постольку, поскольку форма художественного произведения обладает высокой упорядочностью, совершенной организованностью в соответствии с особенностями выраженного этой формой содержания".
В художественном произведении способность его формы к эмоциональному воздействию является первостепенным условием для того, чтобы произведение могло быть воспринято и понято. "От эмоции формы - к чему-то, следующему за ней, - писал Л. Выготский, - начальный и отправной момент, без которого понимание искусства не осуществляется вовсе, есть эмоция формы". Сезанн считал, что "искусство, в котором нет эмоций - в основе своей не искусство".
Эмоциональное воздействие формы слагается из многих компонентов как образно-смыслового, так и формального характера. "Дифференцированные и устойчивые эмоции, возникающие на основе высших социальных потребностей человека, обычно называют чувствами". Можно сказать, что в эмоциональном восприятии художественного произведения существуют разные уровни низший - биологический уровень перцепции и высший, на котором осуществляется сложное многозначное действие искусства, отвечающее высшим духовным запросам человека. Ясно, что разделение на низший и высший уровни условно, так как процесс восприятия - момент, где высший и низший уровень практически слиты, недифференцированы. Но в данном случае нас интересуют психобиологические основы процесса восприятия, на которых строится здание эмоций, и которые обуславливают необходимость композиционного построения художественного произведения.
Зрительное восприятие начинается с выделения общих структурных особенностей объекта. В первую очередь воспринимается отношение предметов и пространства. Затем осваиваются отношения между предметами, затем между деталями предметов. И создается четкое представление о целом. Эта особенность зрительного восприятия учитывается при композиционном построении произведения с целью обеспечения упорядоченного его восприятия.
Для композиционного расположения элементов имеет значение величина угла активного зрения. Основные, важные моменты содержания картины должны попадать под угол активного зрения (54' по горизонтали и 37' по вертикали). Композицией учитывается также расположение, местоположение зрительного центра на картинной плоскости, который находится несколько выше геометрического, что происходит от психологического восприятия низа картины как более тяжелого по сравнению с верхом (в результате действия силы земного притяжения).
Зрительное восприятие зависит от эмоциональных импульсов, которые возникают в глазу, когда взгляд скользит по изображению. Каждый поворот, то есть смена направлений, линий, их пересечение связаны с необходимостью преодолевать инерцию движения, возбуждающе действуют на зрительный аппарат и вызывают соответствующую реакцию. Картина, где много пересекающихся линий и образуемых ими углов, вызывает чувство беспокойства, и наоборот, там, где глаз спокойно скользит по кривым, или движение имеет волнообразный характер, возникает ощущение естественности, умиротворенности. Волновая природа присуща материи, и возможно, что именно с этим связано возникновение положительной реакции организма. Положительная реакция возникает, когда нервные клетки зрительного аппарата испытывают состояние активного отдыха. Некоторые геометрические структуры и формы вызывают подобное состояние. К ним относятся, например, предметы, построенные по пропорциям "золотого сечения".
Восприятие форм связано с теми или иными биологическими потребностями организма. "Человеку присущи некоторые биологические потребности, - пишет Р. Арнхейм, - для ориентации ему необходима четкость и простота, для уравновешенности и правильного функционирования - единство и равновесие, для стимулирования - разнообразие и напряженность. Эти потребности удовлетворяются одними формами лучше, чем другими. Квадрат и круг просты и уравновешенны. Прямоугольник с соотношениями 2 1 внушает страх, что распадается на 2 квадрата.
Из сказанного следует, что потребность в целостной осмысленной структуре заложена уже в восприятии. Рассмотрение на уровне перцепции (с лат. - «восприятие ») группировки элементов в зрительном поле, стремление к образованию целостных структур отношения фона и фигуры позволяет осознать необходимость известных композиционных приемов и средств.
Роль фирменного стиля в создании имиджа компании
Идея фирменного стиля принадлежит Петеру Борексу, впервые создавшему его в начале ХХ века для немецкого электромеханического концерна АЕG. Сегодня наличие фирменного стиля стало нормой. Как показывает практика, компания не может успешно конкурировать на мировом рынке, не имея тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, свидетельствующего о ее высокой культуре, динамичности и надежности. За рубежом только начальные разработки фирменного стиля, обозначающие его концепцию, создание знака, выбор шрифта, фирменного цвета, графических констант сегодня стоят десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на столь существенные затраты, понимая их необходимость и то, что со временем эти вложения обязательно окупятся. Показательно, что при формировании единого комплекса фирменного стиля применяются не только цветографические, словесные и пластические элементы. Иногда используют, например, оригинальные радиопозывные, гимны, особую бумагу (например, у газеты «Файненшел таймс» она розовая) и даже запахи.
Продвижение единого фирменного стиля, а также товарных знаков особенно важно для фирм, выпускающих массовые изделия широкой номенклатуры и с малым сроком жизни на рынке. Имиджевая реклама крупных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства зданий компании нередко приглашаются известные архитекторы и инженеры. Создаются высокохудожественные интерьеры офисных помещений, иногда в них даже устраиваются музейные экспозиции.
Одной из важных составляющих успеха в продвижении фирменного стиля является разработка, создание (заказ) и распространение рекламных сувениров с символикой данного предприятия: буклетов, календарей, блокнотов, сумок, пепельниц, зажигалок, значков и пр. Рекламные сувениры принимают с признательностью и часто ими пользуются. Многие сувениры обладают долговременной ценностью и, что самое главное, обеспечивают повторные рекламные контакты и воздействие без дополнительных затрат. Эффективная реклама всегда соответствует духу времени, использует присущий ему визуальный язык, учитывает последние художественные веяния и вместе с тем она далеко не поверхностна, так как затрагивает проблемы, волнующие массы. Реклама должна динамично изменяться, следуя изменениям рыночной конъюнктуры, и даже в какой-то степени служить ее индикатором. Рекламу необходимо оперативно приспосабливать к создавшимся условиям, менять ее формы, вводить коррективы в содержание. В художественном и текстовом оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живет потребитель.
Как правило, за рамки общепринятого рекламного языка и привычных стандартов может позволить себе выйти только тот, кто рекламирует новый оригинальный товар. Например, успех новейшей японской рекламной графики предопределен остротой художественных решений - игрой растров, сюрреальным совмещением несовместимых ситуаций, сложнейшими композициями. Она не только резко индивидуальна, но и ассоциируется с современными товарами, их высоким качеством, научно-технической революцией, «электронной» специализацией Японии. Реализация этой рекламы стала возможна благодаря бурному развитию и постоянному совершенствованию компьютерных и издательских технологий.
Трудно возразить против утверждения, что сегодня самым массовым и эффективным пропагандистом фирменного стиля как небольших, так и крупных фирм является растиражированная рекламнографическая продукция. Графическая реклама в форме рисунков, схем, диаграмм и т.п. наглядно преподносит суть конструктивных, технологических и других достоинств и особенностей рекламируемого изделия. Иногда она дает заинтересованным потребителям даже больше сведений о товаре, чем его демонстрация. Графическую рекламу в виде рекламных проспектов, листков, годовых отчетов (например, банков), рекламных плакатов используют большинство поставщиков товаров и услуг. По своему исполнению графическая реклама может иметь очень широкий диапазон - от рекламного объявления в газете или листовки, отпечатанной в одну краску, до дорогого, высокохудожественного буклета, отпечатанного с применением последних достижений полиграфического искусства. При этом для успешного воплощения и реализации идей заказчика совсем необязательно применять тиснение золотой фольгой, конгрев, УФлаки и бумагу ручной выделки. Не отвергая всего перечисленного и не ставя под сомнение необходимость этих технологических приемов, следует помнить, что далеко не каждый заказчик может позволить себе даже часть из упомянутого выше, не говоря уже о том, что все научились считать деньги. Удачное художественное решение и знание тенденций в современной промышленной графике часто позволяют достичь желаемого эффекта с меньшими затратами на изготовление рекламной продукции.
Создание целого начинается с художественного проектирования составляющих: логотипа и констант создаваемого образа. Ошибки, заложенные на начальном этапе, могут в дальнейшем дорого обойтись заказчику. Вот почему важное значение приобретает выбор дизайнера, учет профессионального уровня и предыдущего опыта.
Заключение
Все вышесказанное в полной мере справедливо и для разработки упаковки, которая также является полноправной составляющей логосистемы. Поэтому для создания конкурентоспособной упаковки основной акцент должен быть сделан на представление товара в форме, отвечающей желаниям публики. Цена ошибки здесь высока. Иногда по прошествии некоторого времени компания хочет коренным образом изменить внешний облик своей продукции, понимая его несоответствие нынешнему дню. Но потребитель уже успел привыкнуть именно к этому внешнему виду продукта, и если внезапно изменить его привычный облик, то это неизбежно приведет к снижению объема продаж, а как следствие - и прибыли.
В качестве примера удачно разработанного дизайна упаковки можно привести общеизвестную сине-голубую этикетку сгущенного молока или черную с цветочным орнаментом этикетку тройного одеколона, которые не меняются уже несколько десятков лет. Затраты на их разработку давным-давно себя окупили, а этикетки по-прежнему ассоциируются со стабильным качеством продукции.
Список литературы
Творческие работы