Антикризисное управление имиджем предприятия

Перевязко М.С.  гр. 401 PRВведение«Живем на авось» говориться в русских пословицах. Причем этот принцип жизни распространяется не только на повседневные дела простых жителей страны, но и на депутатов Дум, которые утверждением своих законов несут ответственность за миллионы граждан, руководителей предприятий, которые одним своим решением способны привести компанию к банкротству. Предприятия сталкивались с кризисом внезапно для них самих и не зная как бороться с ситуацией прекращали свою деятельность.Видимо поэтому Антикризисное управление стало одним из самых "популярных" терминов в деловой жизни России. В одних случаях под ним понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики, в других - управление фирмой, в преддверии банкротства, третьи же связывают понятие антикризисное управление с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства. В данном случае мы сужаем понятие Антикризисное управление только до сферы экономики и юридических моментов. Но ведь в случает проблем на предприятии антикризисное управление надо понимать во всех аспектах включая управление персоналом и конечно же Антикризисное управление имиджем.Так случилось, что я уже год работаю PR менеджером в организации, которая месяц назад в течение года находилась в стадии глубокого кризиса, вызванного разделом имущества предприятия между двумя собственниками. Поэтому мне было особенно интересно изучать эту тему и анализировать правильность или неправильность деятельности руководства и моей в том числе.Таким образом, в данной работе я хочу затронуть проблемы антикризисного управления имиджем предприятия. И посмотреть насколько методы, использующиеся в Антикризисном управлении применимы для управления имиджем.
 Определение Антикризисного управления.Кризис - это крайнее обострение внутрипроизводственных и соци­ально-экономических отношений, а также отношений организации с внешнеэкономической средой.По мнению одного из ведущих специалистов в области управления кризисами Великобритании М. Реджестена: «Кризис — это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации».Кризис — это событие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компанию.Многие менеджеры считают, что антикризисные меры следует принимать, когда финансовое положение функционирующего на рынке предприятия становится уже печальным, а перспектива банкротства - реальной. Исходя из этого, они полностью игнорируют диагностику угрозы банкротства на ранних стадиях ее возникновения и акцентируют внимание только на "лечение" кризиса. Я считаю такой подход неприемлемым. Так, как многие проблемы в организации можно решить задолго до необратимых последствий. Некоторые же авторы, напротив, обращают внимание только на меры по диагностике кризиса и механизмах банкротства и абсолютно забывают про методы антикризисного управления.Те же мысли и соображения применимы к Антикризисному управлению имиджем.Одно из главных сходств между понятиями антикризисным управлением в экономике и антикризисным управлением имиджа, на мой взгляд, является подход к управлению как к системе, как комплексу мероприятий: от предварительной диагностики кризиса до методов по его устранению и преодолению. Тем самым наиболее адекватным определением антикризисного управления считаю, данное профессором А.Г. Грязновой в книге "Антикризисный менеджмент":"Антикризисное управление - такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы".Это определение можно применить ко всем сферам антикризисного управления.
 Принципы Антикризисного управления.Я хотела бы рассмотреть, на каких принципах базируется система антикризисного управления, основываясь на информации, изложенной на сайте www.rukovodi.com. Я их немного переформулировала и адаптировала к понятию имиджа. К числу основных принципов относятся:

    * Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности и имидже предприятия. Возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, потерей репутации и напрасной траты усилий по формированию имиджа. Именно поэтому возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.
    * Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.
    * Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его равновесию. Используемая система механизмов по нейтрализации угрозы в том числе имиджу в подавляющей своей части связана с финансовыми затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).
    * Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства и потери репутации предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние финансовые и кадровые возможности.

Я позволю себе не согласится с последним утверждением, так как порой стороннее вливание средств в экономику предприятия и сил в поддержание имиджа оказывает ему неоценимую помощь.  Так, например, было и в случае с нашей компанией. В связи с разделением имущества встал вопрос банкротства. Только одна компания из получившихся двух могла функционировать нормально. Директор обреченной компании решил не сдаваться и, несмотря на плачевное состояние дел, ему удалось получить кредит на закупку нового оборудования. Помимо этого была привлечена группа PR специалистов, которые и занимались поддержанием имиджа и репутации компании. Хотя большая часть прибыли компании уходит на то, чтобы погасить долги, экономическая ситуация постепенно стабилизируется.Таким образом, воспользовавшись не только внутренними финансовыми и кадровыми ресурсами, нам удалось избежать банкротства.
 Основные причины возникновения кризисной ситуации на предприятииКризис вызывается несоответствием его внутренних параметров объекта параметрам окружающей среды. Факторы, ставшие причиной кризиса, можно разделить на две основные группы:

   1. Внешние (не зависящие от деятельности предприятия);
   2. Внутренние (зависящие от деятельности предприятия).

Внешние факторы возникновения кризиса можно в свою очередь подразделить на:

   1. Социально-экономические факторы общего развития страны
   2. Рыночные факторы
   3. Прочие внешние факторы
          * Политическая нестабильность
          * Стихийные бедствия
          * Ухудшение криминогенной ситуации.

Внутренние факторы возникновения кризиса:

   1. Управленческие
          * высокий уровень коммерческого риска;
          * недостаточное знание конъюнктуры рынка;
          * неэффективный финансовый менеджмент
          * плохое управление издержками производства;
          * отсутствие гибкости в управлении;
          * недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности
   2. Производственные
          * Необеспеченность единства предприятия как имущественного комплекса;
          * Устаревшие и изношенные основные фонды;
          * Низкая производительность труда;
          * Высокие энергозатраты;
          * Перегруженность объектами социальной сферы.
   3. Рыночные
          * Низкая конкурентоспособность продукции;
          * Зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей.

4.      От себя бы я добавила: o      игнорирование корпоративной культурыo      высокая текучка кадровo      не налаженные Связи с общественностьюo      отсутствие централизованного контроля над исходящей за пределы организации информации o      отсутствие мониторинга СМИ и отслеживания мнения общественности об имидже компании.Конечно, все вышеперечисленные факторы могут лежать в основе кризиса предприятия, но наибольшее влияние на состояние предприятия оказывают управленческие факторы:

    * Отсутствием стратегии в деятельности предприятия и ориентацией на краткосрочные результаты, а имидж компании, это, как известно, долгосрочный проект, который постоянно должен находиться в развитии и совершенствовании;
    * Низкий уровень ответственности руководителей предприятия перед собственниками.

Таким образом, я считаю, что основной причиной кризиса является необдуманность действий руководства.
 Кризисный планПодготовка компании к действиям в кризисных ситуациях должна базироваться на заранее разработанном кризисном плане:

   1. Создание антикризисного штаба.

Состав: PR-специалисты, менеджмент по всем направлениям деятельности компании. Так как для анализа ситуации будет необходима экспертная оценка по всем отраслям.

   2. Оперативность - необходима в большинстве кризисных ситуаций. Раньше всех оценить ситуацию, выработать собственную версию произошедшего, разработать необходимые действия по нейтрализации последствий.
   3. Определить схему связи с целевыми аудиториями, детально определяющую порядок доведения информации до целевых аудиторий. Необходимо четко определить целевые аудитории и лиц, которые будут с ними работать.
   4. Определить концепцию информации, определяющую виды информации, важные для каждой целевой аудитории и принципы ее формирования. Необходимо управлять эмоциями.

Действия в кризисной ситуации:В первую очередь необходимо проанализировать максимально возможный объем информации с тем, чтобы выработать свою версию произошедшего и подготовить материалы для передачи целевым аудиториям.Дать имя кризису -  версия предприятия происходящего может стать основной для имиджа компании. Как раз в первые моменты после события будет работать эта версия, что как раз совпадает с кульминацией интереса к ней общественности. Определить лица, которые будут передавать информацию по целевым аудиториям. Можно выделить основные приемы подготовки информации:

    * сопоставление ситуаций (на предприятии произошел выброс загрязняющих веществ — среднее количество выбросов на других предприятиях 5 раз в год, а в нашей компании — 1 раз в три года)
    * допустимость события (возможность технической ошибки)
    * сравнение риска и выгоды (выбросы это страшно, но пользоваться продукцией предприятия необходимо каждому)

На мой взгляд, самое главное информировать не о событии, а о предпринимаемых мерах по его предотвращению.
 Работа с целевыми аудиториямиПеровое правило – каждой аудитории - своя правда. Например, по мнению Дмитрий Столяров журналиста альманаха «Лаборатория рекламы» можно выделить основные целевые аудитории:1. Государственные органы интересуются:

    * Соблюдены ли установленные государством правила. Необходимо честно и полно информировать органы государственного регулирования о нарушениях, приведших к кризисному событию. Чистосердечное признание смягчает вину — это, во-первых. А, во-вторых, вовлечение госорганов в расследование, выработку мер по преодолению кризиса помимо прямой пользы, принесет вам уважение и сочувствие со стороны этой аудитории.
    * Нанесли ли вы ущерб потребителю и престижу государства. Если нет — сделайте акцент на этом. Тот факт, что кроме вас самих никто не пострадал, умерит возможные карательные меры. В случае если пострадавшие есть — акцентируйте внимание на компенсационных мерах.
    * Готовы ли вы к профилактическим действиям. Вовлеките госорганы в разработку мер по недопущению подобных ситуаций в дальнейшем. Во-первых, это уникальная возможность продемонстрировать ваши реальные достижения, а во-вторых, взгляд со стороны поможет выявить ваши просчеты.

2. Клиенты, потребители хотят знать:

    * Понесут ли они убытки. Если нет — это основа вашей информации. Если да — не скупитесь, возмещайте и, конечно, информируйте об этом.
    * Собираетесь ли вы возмещать убытки (см. выше).
    * Насколько надежно вы действуете в кризисной ситуации. Дайте больше информации о ваших действиях по предотвращению последствий. Это поможет сохранить вашего потребителя и отвлечет его от грустных мыслей о потерях.

3. СМИ хотят знать все, но в первую очередь их интересует:

    * Кто пострадал. Информация о пострадавших должна быть абсолютно точной и многократно проверенной. При этом важно, что бы пострадавшие узнали об этом не из прессы, а от вас.
    * Кто антигерой. Если вы замкнетесь, и не будете давать информацию, — будьте уверены, антигероем, по версии СМИ, будете вы.
    * Кто герой. Если вы не предложите СМИ своего героя — таким героем СМИ сделают себя.
    * Что происходит. Ваши действия по устранению последствий кризиса могут отвлечь СМИ от самого кризиса и переключить их внимание на добросовестное выполнение вами своих обязательств.

4. Широкую общественность интересует следующая информация:

    * Каковы экологические последствия.
    * Каковы социальные последствия.
    * Насколько эффективны ваши действия.

5. Персонал компании. Общее правило — персонал компании должен получать информацию от вас, а не из СМИ. Причем, персонал интересует вся информация, но прежде всего:

    * Каковы будут последствия для компании. Здесь у вас возникает уникальная возможность сплотить коллектив перед лицом опасности и в процессе совместных усилий по ее устранению.
    * Как это отразится на сотрудниках. Практически любой кризис несет угрозу для каждого сотрудника компании. Лучше — если он узнает об этом от вас, а не из ведомости на зарплату.
    * Что надо делать для преодоления последствий. Работник, особенно российский, готов к самопожертвованию в кризисной ситуации, если он видит цель и знает, что ему делать.
    * Насколько правильно менеджмент компании действует. Вы постоянно находитесь под пристальным вниманием подчиненных, но в кризисной ситуации они обзаводятся биноклями и микроскопами. Поэтому вы получаете, как уникальную возможность продемонстрировать свои высокие качества, так и потерять веру в вас людей.

ЗаключениеТаким образом, я пришла к выводу, что антикризисное управление предприятием и антикризисное управление имиджем это абсолютно соотносимые понятия. Более того управление имиджем является одной из самых важных компонентов при кризисе.Проанализировав некоторые параметры антикризисного управления, я поняла, что действия нашей компании в условиях кризиса были верны. Единственное, чего мы не придерживались – это создание собственной версии происходящего. При работе с кризисами важно соблюдать следующие моменты: оперативность, умеренная правда, мониторинг СМИ, организация штаба, нацеливание на конкретные аудитории и ни в коем случает не забывать о главном ресурсе – сотрудниках.Но самое главное в кризисе – не допустить его возникновение, отслеживать ситуацию вокруг предприятия. Ведь профилактика гораздо дешевле лечения.
 Список литературы1. Альманах «Лаборатория рекламы», Дмитрий Столяров. «Имидж компании в условиях кризиса» № 2 2002 г.2.  А.Г. Грязнова  "Антикризисный менеджмент" Издательство ЭКМОС, 1999, 368 с.3. Антикризисный менеджмент. Превентивные методы управления Издательство: Питер, 2001 г.   

Записей не найдено.