Роль корпоративной культуры в формировании имиджа крупной организации (на примере СКБ-Банка)

Черкашевой Ксении, 402PR СодержаниеСодержание ………………………………………………….3 – 4 стр.Глава 1. Взаимосвязь и взаимодействие корпоративной культуры и имиджа………………………..5 – 8 стр.  Глава 2. Роль корпоративной культурыВ формировании имиджа СКБ – банка…………………….9 – 11 стр. Заключение…………………………………………………..12 стр.Список литературы                    Введение.Насколько будет убедительной компания, которая заявляет о высоком качестве производимого товара, при этом ее сотрудники носят поношенную одежду? Или же компания, занимающаяся творческой деятельностью, где сотрудники одеты почти идентично? Однако просто иметь соответствующий внешний вид явно недостаточно. Необходимо, чтобы сотрудники не только получали удовольствие от своего собственного облика, но и чувствовали себя комфортно и гармонично в компании, где работают. Именно поэтому были созданы целые системы, понятия, которые позволяют эффективно управлять развитием бренда, компании, а также выстраивать наиболее выгодную коммуникативную политику предприятия, как внутри его, так и за его пределами.   Тема реферата, на мой взгляд, затрагивает проблему взаимосвязи двух понятий имиджа и корпоративной культуры. На самом деле, вопрос о взаимодействии этих понятий возникает не случайно – это требование времени и современных реальных условий. Компании в XXI веке понимают, что помимо материальных, природных и других ресурсов, начал набирать силу управленческий ресурс, где вопрос стоит: как эффективно управлять организацией, а при процессе глобализации важнейшим становится вопрос управления каналами коммуникации и информационными потоками сообщений об организации.Особое значение целенаправленные и эффектные коммуникативные процессы имеют для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. «Основные задачи PR: просвещать, продвигать имидж компании, а также - поддерживать корпоративные культурные ценности внутри компании.Осуществляя связи с внешней общественностью, компания делает прозрачной свою собственную культуру, то есть частью ее имиджа становится корпоративная культура»[1].                        Глава 1. Взаимосвязь и взаимодействие  корпоративной культуры и имиджа.«Корпорация – это единый организм, единая система, которая требует правильного подхода, единения всех частей этого организма. В противном случае, не имея целостности, организация становится нестабильной, сотрудники перестают гордиться принадлежностью себя к ней, не олицетворяют себя частью единого целого, что приводит к утечке кадров, незаинтересованности в работе»[2]. Корпоративная культура является связующим звеном между сотрудниками корпорации и руководителями. Более точно корпоративную культуру можно определить как «сложный комплекс жизненных принципов и взглядов, принимаемых всеми членами коллектива и задающих рамки общественного поведения, моральную и материальную жизнь коллектива»[3].«К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркуляции информации, язык, - только в рамках отдельно взятой организации»[4].Корпоративная культура не только выстраивает гармоничные связи в коллективе, что, несомненно, способствует успешной работе менеджера в достижении целей предприятия, но она также выполняет ряд других важных функций. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой. Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура.  Часто именно сотрудники активно и неосознанно помогают создавать и поддерживать имидж компании. И конечно у каждого менеджера должно быть стремление заручиться поддержкой своих сотрудников. «У любой компании проявлена потребность в работе с мотивацией персонала, которая бы не сводилась к примитивному денежному вознаграждению. Такие тонкие материи, как лояльность, энтузиазм, доверие, психологический климат, товарищескую поддержку за деньги не купишь. Корпоративная культура должна в этом деле служить ресурсом компании. Поддерживать и развивать нужно те ее элементы, которые работают на потребность в стабильности, потребность в принадлежности к значимой социальной группе»[5]. Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации, отличающееся от тех характеристик, которые целенаправленно приписывались организации. Здесь встает вопрос о репутации и имидже, и чтобы эти понятия гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо изначально работать над целостностью структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры. Корпоративная культура обязательно включает в себя существование корпоративной символики, аксессуаров. К ним относятся такие имиджевые вещи, как логотип фирмы, ее слоган и, конечно, название. Фирмы, заботящиеся о своем имидже, обязательно выпускают фирменные брошюры, блокноты, ручки, даже заказывают фирменную посуду. Казалось бы - какие мелочи? Но наличие такого арсенала нередко весьма эффективно мотивирует сотрудников, удовлетворяя потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе»[6]. На мой взгляд, чтобы создать положительный имидж специалист должен идти не от внешней атрибутики (фирменного стиля, символики и т.д.), а от внутреннего содержания. Таким образом, необходимо с особой тщательностью подходить к разработке миссии компании и внутренней системы ценностей. Корпоративная культура - это совокупность мышления, определяющая внутреннюю жизнь организации; это образ мышления, действия и существования. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в организационной структуре, системе управления, кадровой политике, оказывая на них свое влияние. Корпоративная культура – один из основных факторов, формирующих  имидж. Ничто не может оставаться неизменным и как любая организация стремится к развитию, к улучшению качества товаров и услуг, вводит инновации в производство, а значит, внутренняя структура тоже изменяется. Вместе с  ней должна изменяться и организационная культура и имидж организации. При этом «культура - это самая консервативная составляющая любой организации. Прикасаться к ней надо с трепетной осторожностью. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, договариваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать интересы - можно и нужно»[7].С одной стороны, они должны обладать определенной динамикой. С другой стороны, она должна обладать относительной стабильностью.На мой взгляд, понятие корпоративной культуры включает в себя понятие корпоративного имиджа, как наиболее существенный свой элемент. Имидж в свою очередь проникает во все элементы корпоративной культуры, выполняя по сути иные функции, оставаясь обратной стороной одной монеты. То есть с  одной стороны – корпоративная культура, с другой стороны – имидж, и управление этими процессами должно проходить с максимальным взаимодействием обоих.  Имидж и корпоративная культура взаимно влияют друг на друга,  и  вместе работают на стратегические цели организации. «Если тема корпоративной культуры подымается в статьях сравнительно давно, то понятие «имидж» для деловой сферы у нас в стране пока еще недостаточно изучено. Хотя все больше и больше людей хотят выглядеть достойно и соответствующе своей деятельность. Имидж – это огромный и мощный ресурс, который нельзя оставлять без внимания»[8]. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги.«Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе – огромный капитал. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом»[9].              Глава 2.Роль корпоративной культуры в формировании имиджа СКБ – банка.Для того, чтобы рассмотреть роль корпоративной культуры в построении имиджа на конкретном примере, я обратила свое внимание на организацию, СКБ-банк наиболее ярко проявившую свою индивидуальность и на ее неординарный подход к формированию нужного образа в глазах и умах потребителей, отчего возымела необходимый положительный результат. Под положительным результатом подразумевается значительно возросший капитал за последний год. «Бабкам же во многом приписывают и финансовые показатели, которых банк достиг по итогам трех кварталов 2007 г. За девять месяцев чистые активы увеличились на 9,8 млрд руб. — столько же банк прирастил за весь прошлый год, а чистая прибыль увеличилась на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2006-го. На 1 октября 2007 г. СКБ-банк вышел на первое место в Свердловской области по продаже потребительских кредитов. «Два с половиной года назад объем выданных кредитов равнялся примерно 300 млн руб., а сейчас мы приближаемся к отметке в 10 млрд руб., — констатирует Владимир Пухов. — Понятно, что этот эффект достигли не только отработкой внутренних процессов и постановкой технологий массовых продаж, но и маркетинговой позицией, системой продвижения продукта. Бабки — это продолжение той веселой темы в рекламе, которая успешно привлекает внимание»[10]. СКБ  - банк выживал на рынке  благодаря поддержке и необходимому финансированию губернатором Свердловской Области. Не выделяясь из ряда похожих областных банков и не привлекая клиента новыми инновациями в сфере обслуживания, СКБ не пользовался популярностью и находился несколько лет на грани банкротства. В Банке не были приняты перемены и инициатива, работники не держались за рабочие места. Что же так внезапно повлияло на «СКБ» и его молниеносный взлет? Ответ прост: пришло новое руководство. Именно с этого шага начался подъем незаметного областного банка. С появлением новых руководящих членов команды, которые шли в ногу со временем и улавливали тенденции рынка, изменилось поведение в коллективе всего банка. Появление новых ценностных ориентаций: поддержка инициативы, восприимчивость новых идей, согласие на осмысленный и взвешенный риск. Все это, с одной стороны, говорило об определенной уверенности руководства в своих собственных силах, с другой стороны, эти три параметра изменили настроение и молодой коллектив воодушевился на действие. «Председатель правления воспринял наше предложение позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что нашу идею утвердят. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами — было рискованно выпускать такую концепцию на рынок»[11]. На самом деле, это ничто иное, как формирование корпоративной культуры, исходя из которого, в дальнейшем появились знаменитые «бабки» и конкретные характеристики имиджа банка. Изменение внутри коллектива и взаимоотношение персонала изменило позицию всего банка на рынке. «Алексей Каратаев, дизайнер креативной компании Ample, нарисовал более 50 вариантов бабок: бабки худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром. Опрашивали правление банка, подключали к участию друзей и знакомых»[12]. В ином месте человек скажет: «инициатива наказуема, я не буду рисковать», в «СКБ» работники в управлении рекламы и PR не побоялись предложить рекламную, имиджевую концепцию, которая с самого начала предполагала громкое обсуждение. Оставалось только ждать, что это будет за обсуждение с отрицательной или положительной оценкой.     Ключевыми характеристиками имиджа «СКБ» я бы назвала: родной (близкий народу), дружеский (неслучайно журналисты употребляют к данному банку понятия френдли – банк, френдли – имидж),  воплощение народной мудрости, юмор, Не изменилось название, логотип банка, более того по сравнению с прошлыми годами и банками СКБ, действительно, не предлагает клиенту услуги, которые привлекали бы столь большое количество клиентов и которые были бы сверхинновационными. Все изменилось благодаря трем характеристикам, которые сделали банк понятным, удобным и даже стабильным в глазах клиентов, потому что «родному» доверяют. «Имиджевая реклама по притоку средств гораздо эффективнее, поскольку условия, предлагаемые банками, сегодня практически одинаковы и люди выбирают то учреждение, о котором уже где-то слышали и которое запомнили»[13].  Безусловно, позиция данного банка удобней всего используется в «домашних условиях», за пределами региона, в других офисах всегда есть риск быть непонятым, больше, чем у банка с традиционной имиджевой политикой.            Заключение.Любая организация – это единая структура, которая работает по своим собственным законам. Для успешного развития данной структуры важно, чтобы каждая деталь такого механизма работала слажено с другими. В зависимости от того, насколько эффективно происходит взаимодействие между целевыми группами организации, зависит судьба компании. На примере СКБ – банка можно увидеть, насколько выгодным может быть понимание и реализация правильной коммуникационной политики в совокупности с имиджем.. «Имидж находится в тесной взаимосвязи с имиджем сотрудников компании, особенно если речь идет о сотрудниках, работающих с клиентами, или на так называемом переднем фланге, так как именно такие работники в некоторой степени демонстрируют высокую степень процветания компании.
Имидж понятие целостное. Он направлен как вне – во внешний мир, так и внутрь организации. Имидж – это не просто внешние атрибуты, это множество нюансов, которые нельзя оставлять без внимания»[14].  Именно эти «нюансы» и прорабатывает корпоративная культура. Что делает специалист по корпоративной культуре, когда ведет постоянную работу над ценностями, суждениями, взаимодействием сотрудников? По сути, он сохраняет и деформирует, в зависимости от внутренней обстановки коммуникативную модель организации. Первоначальную модель необходимо создавать, потому что именно она создает целостное представление и видение картины компании. Имидж будет строиться на основании этой модели, так же исходя из изменений, он будет гибко вводить новые элементы. «Узнаваемый имидж является составляющей корпоративной культуры и выигрышным аргументом при насыщении рынка»[15]. По большому счету, все для чего созданы такие понятия как корпоративная культура и имидж компании – все это важно для создания и продвижения бренда. Развитие бренда – сложнейшая технология, еще не до конца освоенная в России, но необходимая для благополучного развития отечественного бизнеса. Поэтому для обеспечения успешного развития российского рынка товаров и услуг, для привлечения и расширения потребителей на отечественном рынке необходимо внимательно и серьезно заниматься проблемой продвижения брендов, что связано непосредственно с развитием и поддержанием их имиджей,  культур в организациях.                      Список литературы 1.     Борисов А.Ю., Сборник материалов Международной конференции «Качество и результативность в связях с общественностью» - М.,2000 2.     Феофанов О.А., Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2003.  3.     «Деловой квартал», №41(613), 5 ноября 2007,  Елена Жолобова4.     Статья,  "Работа сегодня" № 20 (135)5.     http://www.vmost.ru/art1.asp?num=10746  

[1] Статья,  "Работа сегодня" № 20 (135) 

[2] Борисов А.Ю., Сборник материалов Международной конференции «Качество и результативность в связях с общественностью» - М.,2000 – с.121
 

[3] Там же
[4] Статья,  "Работа сегодня" № 20 (135)

[5] Статья,  "Работа сегодня" № 20 (135)
[6] Статья,  "Работа сегодня" № 20 (135)
[7] Статья,  "Работа сегодня" № 20 (135)
[8] http://www.vmost.ru/art1.asp?num=10746

[9] Феофано О.А., Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2003. – с.205

[10] «Деловой квартал», №41(613), 5 ноября 2007,  Елена Жолобова
 

[11] «Деловой квартал», №41(613), 5 ноября 2007,  Елена Жолобова

[12] Там же

[13] «Деловой квартал», №41(613), 5 ноября 2007,  Елена Жолобова
[14] http://www.vmost.ru/art1.asp?num=10746

[15] Там же

Записей не найдено.