Управление корпоративным имиджем

Выполнила:

Тукалова Елена,

PR-402

1.      Корпоративный имидж: понятие и структура.

2.      Кризис: типология и причины возникновения.

3.      Алгоритм антикризисного управления и его адаптация к антикризисному управлению имиджем.

Мы живем в постоянно меняющемся мире, и поэтому важно овладеть всеми навыками и технологиями адаптации к нестабильной политической жизни, условиям быстро меняющегося рынка и жесткой конкурентной борьбы.

В последнее время мы то и дело и слышим слово “кризис”. Оно стало настолько общеупотребительным и привычным, что мы перестали вдумываться в его смысл. В узком смысле – это нечто экстремальное и катастрофическое, то, что нарушает стабильность нашего существования. Образно говоря, – это ЧП, момент, когда звучит сигнал SOS, который требует от нас немедленного реагирования. К такой ситуации люди обычно не готовы и реагируют на нее весьма болезненно и неадекватно.

В более широком смысле под кризисом подразумевается перелом, какой-либо решительный исход, сопровождающийся процессом превращения количественных изменений в качественные. Отсюда следует, что кризис на пустом месте не возникает. Для того, чтобы он произошел, нужны объективные условия. Эти условия должны развиваться и пройти этап количественных изменений. Только после этого возможен качественный сдвиг, – то есть сам кризис.

Жизнь без кризисов невозможна даже теоретически, поскольку рождение человека – уже есть кризис, женитьба – кризис. Осознание того обстоятельства, что кризис корпоративного имиджа – это такая же норма, уже дает нам определенные моральные преимущества. Так руководитель в этом случае будет готов сохранить присутствие духа, способность эффективно руководить коллективом и адекватно, без паники оценивать происходящие события. В свою очередь, управляемый им персонал, будучи обучен и настроен соответствующим образом, также более спокойно воспримет кризисную ситуацию, и будет работать в относительно стабильной психологической обстановке.

Конечно, помимо уверенности в своих силах руководству любого предприятия необходим алгоритм выхода из кризиса. Ведь имидж тесно связан с репутацией, а его кризис может повлечь за собой и финансовую нестабильность предприятия.

Таким образом в своей работе я попытаюсь адаптировать алгоритмы антикризисного управления к процессу выхода из имиджевого кризиса.

Для начала разберемся, что представляет собой имидж организации. Существует несколько трактовок данного термина.

«Имидж – образ товара, услуги или предприятия, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или предприятию»[1]. По-моему, это не совсем подходящее определение, потому что имидж компании рассматривается не целостно, а по частям (образ либо товара, либо услуги, либо предприятия).

На мой взгляд, следующее определение будет точнее характеризовать имидж организации. «Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации»[2]. Единственное, что бы я добавила к данной трактовке из предыдущего определения – это «формирование отношения» (ведь оценка его не гарантирует).

Имидж фирмы называют фактором доверия клиентов к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Даже если предприятие, фирма, организация не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно, и, может быть во вред.

Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является “дружественной”, “заботливой”, “порядочной”, “производящей впечатление” и т.д. Сложность в том, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Реально на практике складываются следующие характеристики имиджа:

• Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, товарной марки, сорта товара и т.д.
• Во-вторых, “образ корпорации” должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или с лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания.
• В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (корпорация) стремится скорее уподобится имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение корпорации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.
• В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
• В-пятых, имидж корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
• В-шестых, образ должен соответствовать вкусам и желаниям самых разных людей.

Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что он должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

По мнению специалиста по PR К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать следующие компоненты:

1. имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она выпускает;
2. имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционером;
3. имидж общественный – активна ли корпорация как член общества;
4. имидж корпорации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

В данном подходе за основание для деления компонентов имиджа взято отношение целевых групп компании.

Есть и другой взгляд на структуру корпоративного имиджа. Некоторые авторы выделяют восемь групп – компонентов имиджа.

1. Имидж товара (услуги).
2. Имидж потребителя товара.
3. Внутренний имидж организации.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации.
5. Имидж персонала.
6. Визуальный имидж организации.
7. Социальный имидж организации.
8. Бизнес-имидж организации.

Мне больше нравится второй подход, потому что в первом не был отображены визуальный имидж организации и имидж персонала, а это по-моему одни из основных элементов. Далее я буду рассматривать корпоративный имидж именно с точки зрения данной структуры.

Согласно словарю по общественным наукам, кризис – это «состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы»[3].

Кризисная коммуникация протекает в особых условиях, которые должны учитываться при разработке систематики воздействия. Вот некоторые составляющие кризиса:

• Резкое сокращение числа управляемых параметров.
• Смещение в сторону базисных потребностей по шкале Маслоу.
• Возрастание роли информации вообще из-за отсутствия четкой и понятной всем интерпретации происходящих событий.
• Изменение каналов коммуникации, переход от официальных в сторону неофициальных каналов.

В литературе по PR встречаются различные типологии кризисов. Так, например, с точки зрения Сэма Блэка существует два типа кризисов. Первый он называет “известное неизвестное”. Речь идет о ситуациях, когда люди отдают себе отчет, что может произойти несчастный случай, но не знают когда и каким образом. Вторая группа кризисов по Блэку – это “неизвестное известное”. Случаются никем непредсказуемые катастрофы, они почти не оставляют времени на ответную реакцию.

Данную типологию кризисов легко наложить на имиджевые кризисы. Ведь в данном случае нет никакой разницы между управленческим или имиджевым кризисами. И тот и другой в какой-то степени можно спрогнозировать, но оба они в то же время могут настигнуть компанию внезапно.

Американские специалисты PR С. Катлипп, А. Сентер и Г. Брум предлагают свою типологию кризисов, исходя из длительности развития кризисов:

·        Неожиданные кризисы. Это наиболее опасный тип кризисов, которые происходят настолько неожиданно. Что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда, например, можно отнести ухудшение имиджа товара, вследствие его недоброкачественности. Такие кризисы требуют заблаговременного согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативного реагирования.

·        Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести снижение внутреннего имиджа организации, из-за существенных злоупотреблений руководства своими полномочиями, некорректного поведения топ-менеджеров организации. В данном случае задача состоит в том, чтобы предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

·        Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля PR могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

Попробуем посмотреть, какие существуют причины для возникновения кризиса, исходя из выбранной нами ранее структуры имиджа.

Мне кажется, причины можно разделить на две части: объективные и субъективные. К объективным можно отнести ухудшение имиджа из-за реальных негативных событий, происходящих или произошедших в компании, будь то порча товара, опрометчивые действия руководства / персонала, срыв какой-либо сделки или устаревание фирменного стиля. Субъективные причины касаются слухов, порочащих компанию, изменений, происходящие в обществе (неприятие старого имиджа) и др.

В зависимости от характера причин будет строиться антикризисная программа управления имиджем.

Под «антикризисным управлением» понимается такое управление, которое нацелено на вывод предприятия из возникшей кризисной ситуации (т.е. управление в условиях кризиса), а также на предотвращение проявления кризисной ситуации[4].

При объективных причинах имиджевый кризис вызывается кризисом предприятия и, соответственно, его разрешение входит в комплекс мер по антикризисному управлению всей организации. Что же касается субъективных причин, в частности слухов, то здесь последовательность другая. Ухудшение имиджа способно вызвать кризис всей организации. Именно в этой ситуации скорость разрешения проблемы как никогда важна, ведь если сохранить имидж организации, то это позволит сохранить и всю компанию. Поэтому наравне с антикризисным управлением предприятия необходимо разрабатывать комплекс мер по антикризисному управлению имиджем.

Рассмотрим, как можно адаптировать алгоритм антикризисного управления к имиджевым кризисам.

Питер Грин обозначает четыре части, необходимые каждой эффективной кризисной PR-программе:

·        идентификация областей риска;

·        предотвращение возникновения кризисов;

·        подготовка команды и программы действий в кризисе;

·        собственно управление кризисом.

Благодаря подобной программе с предварительной идентификацией кризисных областей можно вообще предотвратить большое количество кризисов, поскольку многие из них имеют своей причиной неудовлетворительный менеджмент.

Попробуем расписать его схему поподробнее и конкретно для антикризисного управления имиджем. Прежде всего нужно сказать, что чрезвычайно редко атака (если кризис вызван специально) направлена на все шесть частей имиджа организации. Поэтому вполне возможно, на мой взгляд, опираться на одни элементы имиджа, чтобы не дать «рухнуть» другим.

Итак, пункт первый: «идентификация областей риска», или, по-другому, прогнозирование кризисов. Важной составляющей деятельности антикризисного управления является изучение возможностей возникновения кризиса, анализ предпосылок разного уровня и типологизация кризисных ситуаций исходя из этих предпосылок. Мы договорились, что рассматриваем только субъективные причины возникновения имиджевых кризисов, поэтому специалистам, занимающимся кризисной программой необходимо проанализировать ситуацию на рынке и прописать возможные атаки, направленные против компании. Иными словами необходимо провести «мозговой штурм» на тему: «Каким образом можно разрушить имидж своей организации?». Причем, в этом должны принимать участие и простые сотрудники организации. Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники симпатизируют компании, они лучше знают возможные риски и слабые места. Они знают организацию лучше посторонних, в частности, ее организационную политику, конкуренцию между подразделениями и многое другое.

Пункт второй: «предотвращение возникновений кризисов». На предыдущем этапе были отмечены возможные атаки на организацию, следовательно, топ-менеджеры должны выстроить стратегию организации так, чтобы не допустить подобных действий со стороны враждебных сил.

Если атаке подвергся имидж руководства, на помощь приходит социальный имидж и т.д. В антикризисной программе необходимо прописать с помощью каких методов, каких каналов коммуникации и на какую аудиторию будет транслироваться сообщение. Также нужно прописать ответственных за те или иные мероприятия. Мероприятия могут включать в себя отбивки от слухов, например, пресс-конференции, публикации открытой информации и т.д. Необходимо насыщать целевые группы информацией, потому что аудитория так или иначе получит сведения и только от компании зависит, какого они будут характера.

Кстати, на данном этапе очень полезными могут оказаться игротехнические технологии, которые моделируют реальную кризисную ситуацию и позволяют проиграть руководству компании действия, которые были запланированы. Более того, с помощью таких игр можно проверить эффективность придуманных тактик.

Ну и наконец, четвертый пункт: «управление кризисом». Это уже непосредственное действие организации в кризисной ситуации. На данном этапе очень важно правильно организовать коммуникации с различными целевыми группами. Информационные потоки не должны быть безадресными. Причем, внутренняя информация не должна противоречить информации для внешнего потребления. Но в зависимости от того, кому она предназначена, меняется ее форма.

Не стоит забывать, что любому действию необходим контроль, поэтому было бы неплохо в антикризисной программе прописать так называемые «контрольные точки», которые позволят выяснить, насколько эффективно компания справляется с кризисом.

Основной целью управления кризисными ситуациями, в том числе и имиджевыми, является недопущение или определенное смягчение шока от наступления кризиса, психологическая подготовка, ускоренная адаптация и стабилизация ситуации.

В ходе работы было выяснено, что алгоритмы антикризисного управления вполне подходят для разработки программы по антикризисному управлению имиджем.

Итак, антикризисное управление имиджем – это:

• диагностика причин возникновения имиджевых кризисных ситуаций на предприятии;
• подготовка контрмер, позволяющих восстановить имидж организации;
• выработка процедур антикризисного управления имиджем и контроль над их проведением.

Осталось лишь еще раз повторить, что один из самых главных моментов в антикризисном управлении – это скорость. Чем быстрее компания прореагирует на ситуацию, тем меньший урон она понесет.

1.      Г.Г. Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «ВАклер». – 2003. – 624 с.

2.      Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – М.: Академический Проект, 2003. – 416 с. – («Gaudeamus»).

3.      http://5ballov.ru/referats/preview/69801/14

4.      http://edu.meta.ua/ru/razd/predprinimatelsvo,-mikroekonomika/

5.      http://planetadisser.com/see/dis_16571.html

6.      http://slovari.yandex.ru/dict/gl_social/article/14012/1401_2054.htm?text=%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%81

7.      http://www.effcon.ru/im_res.htm