Роль цвета в создании имиджа компании Тинькофф

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Добротная, хотя несколько ученическая работа. Черно-желтое сочетание в животном мире означает большую опасность - нужно ли это учитывать в данном случае? Оценка 5-

работу выполнил: Кузьмина Полина Сергеевна гр. 4СО-2

Аннотация к работе

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Определение понятия и типология имиджа компании

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Основные функции имиджа

Выводы по 5й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Выявить насколько важен выбор фирменных цветов для логотипа компании и как этот выбор может повлиять на человеческое восприятие имиджа. Рассмотреть на конкретном примере, проанализировав фирменные цвета компании «Тинькофф», какое чувственное, эмоционально, ассоциативное прочтение цвета возникает у потребителя, и как оно может сказаться на потребительском поведении.

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

В работе я использовала книгу В. В. Драгунского «Цветовой личностный тест». В основе этого теста лежит идея, согласно которой выбор индивидом той или иной цветовой последовательности отражает его эмоционально - чувственную сферу. Также по книге Люшера посмотрела психологическое влияние цвета на человека. Плюс информация из интернета. И очень понравилась Цвет. Большая книга, на мой взгляд она больше ориентирована на Европу, но выбранная мной компания Тинькофф тоже создана на подобие многих европейских компаний.

Гипотеза исследования

Учитывая конкуренцию на рынке товаров и услуг стоит большое внимание уделить формированию имиджа компании и как неотъемлемой части - цветовым решениям, которые будут визуальными сопровождающими вашего имиджа.

Основная часть

Часть 1: Определение понятия и типология имиджа компании

Имидж фирмы (Cоrpоrаtе Idеntity) – это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных приемов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но в любом случае этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании.

Понятие "имидж" происходит от латинского imаgо, связанного с латинским словом imitаri, означающего "имитировать".

Существует множество определений имиджа.

Имидж – образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других, наделяют дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к нему.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды (что касается меня, то я не согласна с данным определением: т.к. имидж может создаваться стихийно и средств создания имиджа гораздо больше, чем реклама, паблисити и пропаганда). В имидж-билдинге задействован инструментарий из других наук, таких как психология, педагогика, этика, эстетика, реклама , PR и другие.

Существует множество вариантов типологий имиджа. Вот несколько из них.

I. По знаковому критерию:

• Положительный - как правило, это соответствие определенным стандартам, нормам

• Отрицательный

• Нейтральный - не вызывает ни отрицательных, ни положительных эмоций.

II.

• Самоимидж - информация, связанная с прошлым опытом и отражающая настоящее чувство самоуважения. «Я» - концепция.

• Воспринимаемый - переработанная и оцененная информация другими людьми.

• Требуемый - самый необходимый имидж в настоящее время для конкретного лица или организации, который искусственно и целенаправленно создается.

III. По способу восприятия:

• Когнитивный - понятный имидж с точки зрения логики.

• Эмоциональный - задействованы человеческие эмоции, актуально для шоу - бизнеса.

Выводы по 1й части работы

Множество определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии имиджей является результатом того, что имидж рассматривается в различных аспектах - структурных, функциональных, предметных и др.

Часть 2: Основные функции имиджа

Основными функциями имиджа являются:

Коммуникативная функция - облегчение восприятия информации об объекте для целевой аудитории. Подача ключевой информации, характеризующей объект. Проектирование на аудиторию тех характеристик объекта, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде, и, как следствие легкость восприятия объекта.

Номинативная функция - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая функция - В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.

Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность.

Выводы по 2й части работы

Основные характеристики имиджа

• Синтетичность имиджа. Визуальные, вербальные, событийные и другие ниши должны быть заполнены и полностью воздействовать на адресата.

• Имидж должен быть правдоподобным, пользоваться доверием у целевой аудитории. Иначе эффективность имиджа будет близка к нулю или играть отрицательную роль.

• Важно, чтобы имидж был простым. Чем информация проще и доступнее, тем легче воспринимает ее адресат. Целевая аудитория должна прилагать минимум усилий для восприятия имиджа. Примитивность - залог успешного восприятия целевой аудиторией.

• Имидж должен быть динамичным. Он должен предполагать внесение изменений и вариативность.

• Имидж должен быть ориентирован на четкий круг задач. Чем больше имидж сфокусирован на чем-либо, тем лучше будет его разработка, а в последствии эффективность.

• Имидж обязан быть несколько неоднозначным. Он должен оставлять простор целевой аудитории для домысливания.

Часть 3: Цвет в рекламе как фактор формирования имиджа

Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках данного товара, а об их субъективном восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать "совокупность свойств, которая привлекает покупателя". Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. Имидж - это как раз то качество, которым должен обладать объект.

В настоящее время заметен активный рост конкуренции. Поэтому маркетологи должны делать все, чтобы их товары выделялись и олицетворяли собой привлекательный для покупателя образ, иными словами - имидж. Цвета упаковки и печатной рекламной кампании товара играют значительную роль. Например, В.В. Драгунский пишет, что «у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Причем они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей».

Хороший пример - курящие люди. В зависимости от своего характера курящий ищет среди марок сигарет ту, которая больше других отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек считает самыми лучшими те сигареты, которые больше всего отвечают "красным" тенденциям его характера. При этом он обращает внимание не только на красный цвет упаковки, но и на слоган, отражающий характерные черты красного цвета, а также на рекламные изображения сцен, которые всегда должны воспроизводить ситуации "красного" значения, как, например, спорт, отважные свершения, удачливого человека, победоносную борьбу и т.д.

Выводы по 3й части работы

Было проведено не мало исследований доказывающих, что большинство людей избирают свою марку не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Часть 4: Влияние цвета на человека

В создании цветовой стратегии бренда важную роль играют законы психологии. Основателем школы цветовых психологических тестов является швейцарский ученый Макс Люшер. На основе масштабных статистических исследований Люшер выявил объективный характер психологических значений различных цветов. В основе его концепции лежит представление о соотношении четырех основных цветов: красного, желтого, синего и зеленого с состоянием человеческой психики.

Схематично восприятие и поведенческие модели человека, связанные с цветом, можно представить в виде таблицы

(по Максу Люшеру)

Цвет Ощущения Поведение Самовосприятие

Красный Вызывает возбуждение и активность т.е. самоуверенность (уверенность в собственных силах)

Голубой Вызывает успокоенность и расслабленность т.е. удовлетворение (интеграция)

Зеленый Вызывает твердость и устойчивость т.е. самоуважение (идентичность)

Желтый Вызывает предприимчивость и изменчивость т.е. свобода (самовыражение)

Люшер предлогает следующие соотношения между психологическими темпераментами и цветами:

• Холерик соотносится с красным цветом

• Флегматик соотносится с голубым цветом

• Сангвиник с желтым

• Меланхолик с зеленым цветом

Для маркетологов важным является утверждение Люшера о том, что воздействие определенного цвета на вегетативную нервную систему у всех людей одинаково. Психологический «язык» цвета интернационален. В результате сотен тысяч исследований цвета в США, Европе, России, Африке, Японии, Индии, Австралии стало известно, что каждый определенный цвет вызывает у любого человека, у любого культурного слоя не только то же самое восприятие, но и точно такое же впечатление. Оранжево-красный действует на каждого возбуждающе, а синий – успокаивает. Люшер и его сторонники подробно исследовали цветовые предпочтения в различных возрастных, социальных, половых группах и получили интересные результаты.

Однако очевидна недостаточность одного только искусствоведческого или психологического подхода к созданию цветовой стратегии бренда. Ведь по-прежнему сохраняются и влияют на поведение потребителей традиции национальной культуры, в том числе, символические значения цветов. Один и тот же цвет, взятый в качестве основы бренда, может иметь различные символические значения в разных странах. Например, в учебниках по психологии рекламы приводятся такие сведения:

Желтый цвет в Америке символизирует процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур и смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние.

Голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов.

Белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность и траур, в Европе – молодость.

Выводы по 4й части работы

Существует 2 важных отдела - центральная нервная система и вегетативная нервная система. Центральная нервная система отвечает за все сознательные физические и сенсорные функции организма. Вегетативная нервная система отвечает за все функции тела, которые происходят несознательно, неосознанно. То есть данные функции осуществляются на автономном уровне. К таким функциям можно отнести сердцебиение, легкие, выделение разнообразных желез, переваривание пищи, выработка гемоглобина в кровь и т.п. Так объясняется влияние цвета на физиологические реакции человеческого организма.

Часть 5: Роль цвета в формировании имиджа компании Тинькофф.

Компания Тинькофф создана российским предпринимателем Олегом Тиньковым в 1998 году. Первоначально единственным активом компании был пивоваренный ресторан в Санкт-Петербурге. К 2005 году в компанию Тинькофф входила единственная в России сеть ресторанов-пивоварен и два современных завода по производству пива класса ультрапремиум. В августе 2005 года Олег Тиньков продал производство бутылочного пива Тинькофф крупнейшему мировому производителю пива — компании InBеv. Ресторанный бизнес не участвовал в сделке. Сейчас компания владеет ресторанами демократичного сегмента Cаsuаl Dining в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Уфе, Екатеринбурге, Сочи, Казани, Алматы, Ростове-на-Дону. 2008 год для компании "Тинькофф" - юбилейный. В честь 10-летия сети в феврале 2008 года был открыт второй ресторан в Санкт-Петербурге.

Ресторан в Санкт-Петербурге открылся в августе 1998 годя, в Москве - в декабре 2001 года. На сегодняшний день это одни из самых крупных ресторанов в городе. Все рестораны федеральной сети «Тинькофф» отличаются удобным для посещения месторасположением и необычны тем, что в одном помещении находится и ресторан, и пивоваренный завод. Непосредственно в ресторанах варится 8 сортов пива.

В ноябре 2002 и январе 2003 года были открыты рестораны в Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Уфе. В 2004 году открыты рестораны в Екатеринбурге и Сочи. В 2005 году открылся ресторан в Алматы и в Казани, в 2006 году открыты рестораны в Ростове-на-Дону и Тольятти.В феврале 2008 года был открыт второй ресторан в Санкт-Петербурге.

Хотелось бы еще раз отметить, что отличительной чертой сети «Тинькофф» является наличие мини-пивоварен при ресторанах. Гость ресторана имеет возможность наблюдать весь процесс приготовления пива. Неповторимая атмосфера в ресторане позволяет Гостю общаться в однородной социальной среде себе подобных, со схожими интересами (спорт, музыка), чувствовать себя эмоционально востребованным. Таким образом, бренд «Тинькофф» имеет все предпосылки стать стилевым атрибутом нового поколения молодых профессионалов, людей увлеченных спортом и музыкой.

На всех технологических стадиях производства пиво Тинькофф производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.

За последние годы Тинькофф стало известным и модным брэндом в России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией.

В своей маркетинговой политике компания «Тинькофф» пропагандирует новый стиль жизни для поколения успешных людей. Активная маркетинговая деятельность позволяет отслеживать тенденции и настроения публики, проводить яркие и запоминающиеся арт-мероприятия, которые привлекают Гостей в рестораны «Тинькофф», дают бренду возможность соответствовать вкусу и предпочтениям целевых потребителей, таким образом быть для них неоспоримым атрибутом имиджа и стиля.

В непростых условиях финансового кризиса компания «Тинькофф» идет навстречу своим Гостям, в январе 2009 года в ресторанах «Тинькофф» по всей России введено новое более доступное меню с привлекательными и непривычно низкими для всех гостей ресторана ценами на знаменитое живое пиво. А также введено новое компактное, удобное, но, самое главное, доступное меню. Кроме того, компания предлагает своим посетителям активную развлекательную и концертную программу.

На мой взгляд идея данного бренда и имиджа отражает оригинальную жизненную философию предпринимателя и зачастую основывается на интуитивном «видении»: Олег Тиньков придумал пиво «Тинькофф» для мечтающих о красивой жизни «молодых профессионалов», которых остальные производители не брали в расчет

Если провести анализ рекламной компании Тинькофф, проведенной во время выведения торговой марки на рынок товаров, то можно сразу выделить ее из всех остальных. В большей степени они отличалась своей эпоажностью, дерзкостью. Плюс ко всему было выбрано эффективное «оружие» - управление ассоциациями потребителя. Рекламные ролики показывали дорогие интерьеры, яхты, автомобили и многие другие атрибуты роскоши, успешности, и голос за кадром говорил «Он такой один! Тинькоф». «Молодые професионалы», а именно они являются целевой аудиторией компании, по достоинству оценили рекламную компанию и с удовольствием приобщились к культуре Тинькофф.

Также широко использовали каналы наружного распространения рекламмы, а именно билборды и крышные установки, огромных размеров, что также говорит о престиже компании, потому что не каждаю компания сможет позволить себе столь дорогое удовольствие. Получается, что охватив все каналы распространиения информации «Тинькофф» выводит на рынок свой товар, торговая марка становиться брендом. Имидж данного бренда состоит из множества элементов и я бы хотела обратить особое внимание выбору фирменных цветов комапнии «Тинькофф» - черная буква на желтом фоне.

Черный цвет – полностью поглащает в себе все остальные цвета. На фоне любого цвета он выделяется с абсолютной ясностью и особо хорошо сочетсется с белым. Он считается цветом зла и несчастья, но часто используется в мире бизнеса и в различных официальных случаях. Т.к. черная поверхность вообще не отражает световых волн, черный цвет являет собой отсутствие всякого света. В связи с этим он несет в себе некую угрозу, т.к. люди бояться темноты.

Желтый цвет – Длина волны желтого цвета достаточно велика. Желтый, один из трех первичных цветов, является самым сильным в психологическом смысле. Это цвет доверия иоптимизма, цвет зерна, солнечного цвета и золота. Как пологают он действует на аналитические способности и человека и способствует выравниванию его поведения. Но слишком большое количество желтого цвета или желтый, взятый в неверном соотношениис другими тонами цветового спектра, понижают самооценку человека.

По Люшеру: Черный - отношение к абсолюту (авторитет, судьба, смерть). Выражение протеста, импульсивно-агрессивное поведение. Протест и уход от ситуации. Соглашается с условиями. Отклонение помех и ограничений, игнорирование угрозы, предприимчивость. Желтый - восприятие возбуждения для разрядки напряжения. Ожидание встреч, раскрытие, суетливость, бегство от проблем, иллюзорное ожидание будущего. Готовность к контактам. Беспокойное ожидание. Тематическая фиксация. Скованность, перевозбуждение.

Выводы по 5й части работы

Мы видим, что все перечисленные качества полностью соответствуют качествам целевой аудитории компании и побуждают их к действию. Выделяемый среди конкурентов Тинькофф, определенным образом позиционирован в сознании потребителя, и цвет является эффективным инструментом такого выделения, его задача – придать имиджу обычного продукта черты, свойства элитарности, престижа успешно выполняется.

Заключение

Доказано, что цвет воздействует на физиологическое, психическое, эмоциональное состояния человека. Это всегда символ, несущий определенный смысл, и человек, сам того не замечая, прекрасно его "считывает".

Как уже было сказано выше, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках данного товара, а об их субъективном восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать "совокупность свойств, которая привлекает покупателя". Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. Имидж - это как раз то качество, которым должен обладать объект.

Было доказано, что большинство людей избирают свою марку не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки, причисления себя к определенной субкультуре. Следовательно, нельзя недооценивать роль цвета в создании имиджа.

На мой взгляд, данный сегмент рынка еще больше должен уделять внимание данному аспекту, так как в этой сфере существует конкуренция, и появляется необходимость выделить себя из общей массы компаний. Чтобы успешно и достойно конкурировать на рынке, необходимо использовать все возможные, приемлемые методы.

Опыт компании Тинькофф доказывает, как важно грамотно подобрать цвета. Они не меняли свое фирменное сочетание желтого и черного на протяжении 12 лет. Сейчас - это известный и узнаваемый бренд.

Список литературы

Список литературы
1. Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие. Мн.: Харвест, 1999.
2. Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. М.: Флинта, 2006.
3. Люшер М. Цветовой тест Люшера: Практическое пособие. М.: Эксмо, 2005.
4. Intеrnеt
5. Розалинд Ормистон, Майкл Робинсон. Цвет. Большая книга. М.: Арт-Родник, 2007

Иллюстрации к работе

Рисунок 1: Логотип "Тинькофф"

Рисунок 2:

Рисунок 3:

Причина обращения к теме

Я работала в компании "Тинькофф" 2 года и мне понравилась идея формирования бренда и имиджа компании, корпоративная культура и т.д. Но в данной работе решила рассмотрель только фирменные цвета. Также я увлекаюсь психологией и мне интересно изучать реакции и восприятие людей на те или иные вещи, действия, ситуации и т.п.