Персональный имидж учителя и учащегося как средство формирования корпоративного имиджа школы (на примере МОУ гимназии № 177 города Екатеринбурга)

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Несколько затянута первая часть, т.к. в ней дается информация, не имеющая прямого отношения к теме. Почепцов, действительно, не всегда "полезен" при рассмотрении вашей темы, но в Интернет я находила материалы по схожим темам. Про имидж учащегося заявлено, но не досказано. Оценка 4+.

работу выполнил: Уралова Марина Анатольевна гр. 4СО2

Аннотация к работе

В работе рассматривается персональный имидж педагога и учащегося как условие формирования позитивного корпоративного имиджа образовательного учреждения. Проводится анализ мнений по теме родителей и учащихся МОУ гимназии № 177, изучения ценностных ориентаций учащихся. Делаются выводы о первостепенной важности имиджа педагога и учащегося для имиджа образовательного учреждения.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Понятие имиджа. Корпоративный и персональный имидж

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Персональный имидж как один из важнейших компонентов имиджа общеобразовательного учреждения

Выводы по 2й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Выявление роли персонального имиджа педагогов и учащихся с точки зрения формирования имиджа образовательного учреждения на примере МОУ гимназии № 177 города Екатеринбурга.

Материал анализируемый в работе

Анализ влияния персонального имиджа на корпоративный имидж образовательного учреждения проводится на примере МОУ гимназии № 177 города Екатеринбурга.

Основной источник информации по теме

Основной источник «Имиджелогия» (Почепцов).

Информация доступна, подтверждена конкретными примерами, что облегчает понимание. Сложность – сильный уклон в политику и отсутствие информации по имиджу в образовании.

Использовалось также много литературы, где рассматриваются особенности образовательных учреждений

Гипотеза исследования

Представляется, что в целях формирования имиджа образовательного учреждения необходимо обращать особое внимание на имидж работника

(учителя) и имидж учащегося

.

Основная часть

Часть 1: Понятие имиджа. Корпоративный и персональный имидж

1.Понятие имиджа.

Многие исследователи в области ПР и имиджелогии обращались к понятию имиджа как ранее, так и сейчас. Существует множество определений имиджа, учитывающих и опирающихся на мнения и опыт теоретиков и практиков из разных стран: Ф.Китчена, Ф.Котлера, Е.А.Блажнова, В.Музыканта, О.В.Данчеевой, Ю.М.Швалб, Е.Н.Богданова, В.Г.Зазыкина, О.В.Лысиковой, Н.П.Лысиковой, А.В.Мозолина, А.С.Ольшевского, А.П.Федоркиной, Р.Ф.Ромашкиной, И.В.Сохиной, Г.Г. Почепцова. (15, 5).

Приведем некоторые из них. Имидж – это:

- набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношению к объекту;

- набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту;

- визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей;

- сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо;

- виртуальный набор оценочных характеристик, существующий в сознании людей относительно определенного объекта;

- рыночный образ компании, продукта, бизнесмена, политика, в том виде, в каком его воспринимает конечный потребитель;

- согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании;

- это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.

– это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание, .....является отражением требований массового сознания, .... в концентрированной форме задает суть человека или организации.

2.Корпоративный имидж.

Также существует достаточное количество определений и мнений о существе корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей (7).

Понятие корпоративного имиджа представлено совокупностью следующих элементов:

- имидж товара (услуги, продукта),

- имидж потребителей товара,

- внутренний имидж организации,

- имидж основных руководителей,

- имидж персонала,

- визуальный имидж организации,

- социальный имидж организации,

- деловой имидж организации (3).

По А.Н. Чумикову, модель корпоративного имиджа включает в себя следующие элементы (12):

1. Корпоративная философия как фундамент.

2. История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.

3. Обитатели дома.

4. За воротами дома: флора и фауна.

5. Развитие отношений с обществом.

6. Небо над домом.

Корпоративный имидж (имидж организации) опирается на следующие понятия: миссия – видение - корпоративная философия.

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Удачная формулировка миссии должна отвечать на вопросы:

- чем занимается организация?

- для кого ее сотрудники осуществляют свою деятельность?

- в каком рыночном сегменте они работают?

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее НАСТОЯЩЕЕ. (12)

Видение – описание корпорации в перспективе, причем, в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Вместе с описанием норм и принципов оно помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему. (12)

Определяя смысл, направление и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение показывают, откуда (от каких функций, целей, задач нужно идти) и куда (к каким результатам). Группа ориентиров, связывающих миссию и видение – это корпоративная философия.

Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Она выполняет функцию организующего начала, общественного договора, заключенного причастными к нему людьми. Она устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. Корпоративная философия запрашивает больше, чем обычно ожидается от сотрудников, требует от них выхода на качественно другой уровень.(12).

В целом, существует крайне близкое понятие «Организационная и управленческая культура», в которое включаются «Особенности поведения и верований людей, их моральные установки и социальная ориентация, отношение к природе, к случайностям и закономерностям жизни, отношение к активной деятельности, а также к социальным и этическим ценностям, что являются общими для данной корпорации…. Это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий» (4)

Важное место в формировании корпоративного имиджа имеет название и слоган. (12) Ведь слоган не только привлекает потребителей, но и объединяет сотрудников, то есть несет Миссию организации.

3.Персональный имидж.

В сознании аудитории существует представление об имидже, т.е. как должен выглядеть работник, как говорить, как сидеть и т. д. Встречаются случаи, когда прекрасным имиджем обладает человек с заурядной, обладающей недостатками внешностью.

Мы определим персональный имидж работников организации как комплекс следующих имиджей: профессиональный имидж, деловой имидж («бизнес-имидж»), имидж личности, имидж лидера.

В таком варианте необходимо учитывать, что они должны быть все гармонизированы, работать на создание единого, идентичного имиджа. Соответственно, имиджи не должны противоречить друг другу.

Теперь рассмотрим направления формирования персонального имиджа по мере их значимости.

3.1. Профессиональный имидж - облик человека, отражающий специфику его профессиональной деятельности, социального статуса, уровень карьерных достижений и притязаний, формируемый с учетом особенностей аудитории.

Элери Сэмпсон, к примеру, называет следующие пять компонентов, формирующих профессиональный имидж человека. Среди них: компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. (5)

3.2. Деловой имидж. Работник воспринимается, прежде всего, как деловой человек, и поэтому должен транслировать для потребителя характеристики именно в рамках данного контекста:

- способность гарантированно удовлетворять нужды потребителя (в качественном и количественном параметрах) в течение длительного срока;

- соответствие работника стандартам, принятым в конкретных культурных, профессиональных, социальных группах потребителей;

- самое общее соответствие стереотипу успешного человека, принятое в данной культурно-профессиональной среде.

И здесь можно говорить о том, что деловой имидж строится как стереотип с опорой на уже имеющийся в аудитории. (5)

Имидж – это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной (5). И мы можем деловой имидж работника определить как требуемый имидж (5), так как должностное положение/контекст задают ряд характеристик (например, dress-code).

Деловой имидж поглощает личностные характеристики, но при общении работника с потребителем важнейшую роль играют личностные характеристики, так как они порождают эмпатию, доверие.

Требуемый имидж табуирует ряд черт личностного имиджа (речевые обороты, мимика, жесты и другое).

3.3.Имидж лидера. Некоторые профессии требуют такого имиджа.

Лидер - член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. (14)

Имидж лидера должен совпадать с ожиданиями аудитории, клиентов.

Личностными качествами лидера, наиболее значимыми для окружения (подчёркивающими его лидерское поведение) являются (14):

- интуиция, прогностические способности;

- глубокий и гибкий ум;

- решительность;

- сильная воля;

- уверенность в себе;

- активность и целеустремлённость;

- способность к психологическому заражению (Персональный магнетизм);

- психологическая защищённость;

- эмоционально-волевая устойчивость;

- экстравертивность;

- способность быть ровным, поддерживать дружеские отношения со всеми;

- способность добывать и анализировать информацию;

- инновационная направленность в деятельности, способность принимать нестандартные решения;

- способность к рефлексии;

- способность разрешать конфликты.

3.4. Личностный имидж. Важен здесь и личностный компонент, так как он определяет наличие нравственных, интеллектуальных качеств лидера.

В данной работе под личностным имиджем понимается индивидуальный имидж работника.

Этот имидж предполагает работу над такими компонентами, как (3):

•объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);

•поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды походка и т.д.);

•социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

•самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

•восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников;

•публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Выводы по 1й части работы

Таким образом, можно сделать вывод, что понятие «Имидж» является крайне нечетким конструктом. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – неполный перечень смыслов этого понятия. (2)

Во всех определениях можно выделить основные структурные единицы имиджа:

- субъект имиджа;

- продвигаемый образ или позиция (сам по себе имидж);

- объект воздействия имиджа.

Автору данной работы наиболее близко определение А.Н.Чумикова из-за его простоты и краткости, а также возможности применения в самых различных контекстах и ситуациях: «Имидж – заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы». (12)

Корпоративный имидж (имидж организации) опирается на следующие понятия: миссия – видение - корпоративная философия. Одним из компонентов корпоративного имиджа является персональный имидж людей, имеющих отношение к организации (например, работников).

Персональный имидж работников формируется из:

- профессионального имиджа;

- делового имиджа;

- имиджа лидера (в некоторых профессиях);

- личностного имиджа.

Часть 2: Персональный имидж как один из важнейших компонентов имиджа общеобразовательного учреждения

1. Особенности формирования корпоративного имиджа образовательного учреждения.

Формирование имиджа организации предполагает комплекс информационных взаимодействий. Организация же информационных взаимодействий в общеобразовательном учреждении имеет свои отличительные особенности, обусловленные спецификой объекта – школы. (9, 13)

Педагогическое воздействие обязательно должно быть «миссионерским», нести какую-либо миссию. (6)

Каждое авторское образовательное учреждение, рассчитывающее на эффективное развитие, должно иметь свои цели, свою педагогическую миссию, свой путь. И для реализации этих педагогических целей требуется система деятельности, направленной на мотивацию к развитию всех участников образовательного процесса: учеников, учителей и родителей (10).

И здесь решающую роль играет формирование имиджа организации.

Анализ деятельности многих авторских школ показывает, что лучше всего работают те из них, где все педагоги и большинство учащихся разделяют определенный набор конкретных ценностей и связаны друг с другом и организацией «ключевыми символами». Директора могут усилить культуру школы путем формулирования подобных ценностей и используя подходящие и эффективные символы, определяя «героические личности», празднуя конкретные события, включая людей в разнообразные формы деятельности. (11)

Школа, как сложная социальная система имеет ряд значимых черт:

• школа – атрибут любой социальной системы: без школы не может существовать ни одно общество, ни одно государство. Она – инструмент трансляции новым поколениям достижений человеческой культуры;

• школа отличается от других социальных систем целями своей деятельности, которые в общем виде зафиксированы в Законе об образовании;

• образовательный (рабочий) процесс в школе как системообразующий имеет свои специфичные черты;

• цикличным характером деятельности школы обусловлено ежегодное плановое обновление большей части ее элементов;

• осуществление цикла жизнедеятельности школы обязательно должно приводить к переходу системы от одного качественного состояния к другому;

• одной из подсистем школы – педагогическому коллективу – свойственны такие черты, как преобладающая гомогенность, высокий образовательный уровень, специфическая система межличностных отношений, особая совокупность мотивов деятельности; у второй, более многочисленной подсистемы – ученического коллектива – мотивы находятся в стадии формирования;

• результаты деятельности школы можно увидеть через продолжительный промежуток времени, и, в подавляющем большинстве случаев, они не поддаются количественному измерению, в силу чего требуют обязательного качественного анализа.

Такой перечень основных особенностей школы позволяет говорить о специфике управления школой. (9)

На настоящий момент внутришкольное управление вообще испытывает потребность в технологии выявления и разрешения приоритетных проблем с учетом педагогического менталитета школы. (1)

Общеобразовательное же учреждение повышенного статуса имеет свои дополнительные особенности.

Во-первых – повышенные запросы родителей.

Во-вторых, высокий уровень требований учащихся и родителей к педагогам и непосредственно образовательному процессу.

Все это дополняется уверенностью родителей и детей, что они сами, лучше всех профессионалов, знают, чему и как их надо учить. В связи с этим, родители, отдавая своих детей в авторитетное образовательное учреждение со сложившейся технологией деятельности, дающей существенные положительные результаты, стремятся сами же эту технологию разрушить.

К вышеизложенным проблемам прибавляется снижение квалификации педагогов в силу невнимания государства и общества к проблемам школы и снижение уровня заинтересованности педагогов в результатах своего труда.

Материальное стимулирование педагогов затруднено в силу крайне недостаточного государственного финансирования и непонимания родителями того, что качественная вещь (в том числе, образование) не может стоить дешево.

Средства массовой информации с молчаливого разрешения государственных органов также не стремятся поддерживать престижность педагогической профессии. Это приводит к тому, что, защищая «права ребенка», мы попираем права педагога.

В такой ситуации огромное значение в управлении образовательным процессом и деятельностью педагогического коллектива приобретают мотивационные факторы. Сложность также заключается в том, что педагоги, в основном, очень ранимые, эмоциональные люди, не выносящие не только прямого давления, но и небольших замечаний по поводу некачественной работы.

Система ценностей школы во многом определяет миссию данной школы. Миссия школы должна стать итогом общеколлективного решения членов школьного сообщества и стержнем имиджевой политики. (8)

2. Персональный имидж учителя.

Персональный имидж учителя – это один из важнейших символов школы, её важнейший нематериальный актив. Его имидж персонифицирует корпоративный имидж школы как организации. Потребители «идут на учителя», потому что учитель (и, опосредованно, школа, в которой он работает и которую он представляет) – источник качественного продукта (образования).

Кроме того, учитель – первый проводник идей школы. Человек, чьи непосредственные обязанности состоят в постоянном общении с потребителем напрямую. И очень часто (практически всегда) мнение родителей и учеников о школе складывается в результате общения с учителем. А это мнение движется дальше и влияет на мнение общества в целом.

Персональный имидж учителя есть комплекс гармонично сложенных воедино имиджей: делового имиджа, профессионального имиджа, имиджа лидера, личностного имиджа, который работает на создание единого, цельного имиджа (имиджа учителя). При формировании имиджа учителя необходимо учитывать все эти составляющие и проводить работу с каждой из них.

Личностный имидж учителя часто является базисом для формирования имиджа руководителя, и имиджа лидера, и делового имиджа, так как природные предпосылки задают фундамент будущего имиджа. Хотя возможности имиджбилдинга позволяют сформировать нам тот персональный имидж, который необходим. При этом либо развить уже имеющиеся природные качества, либо же приобрести новые черты.

Учитель, с точки зрения учащихся и родителей (это результаты многочисленных опросов и наблюдений, проводимых в течение ряда лет как автором этой работы, так и различными исследователями), в первую очередь, должен быть профессионалом, вести за собой (быть лидером), быть интересной личностью, иметь хорошие деловые качества. Только в этом случае родители и учащиеся его будут уважать. И только в этом случае они будут ценить ту школу, где их учат такие учителя.

Коллективная разработка миссии школы и имиджа каждого учителя – отдельная очень большая и кропотливая работа.

3. Персональный имидж учащегося

Персональный имидж учащегося – также важный символ школы, так как это своеобразная реклама – показатель качественного продукта, произведенного школой (учителем).

Персональный имидж учащегося складывается, помимо его личностных качеств, путем систематической работы образовательного учреждения по созданию условий для позитивного мироощущения ребенка в школе, в том числе, путем:

- позитивного взаимодействия с учителями;

- самореализации ученика в различных областях;

- общественного признания этой самореализации.

Изучение ценностных ориентаций учащихся МОУ гимназии № 177 показывает высокий уровень ситуативно-позитивного и устойчиво-позитивного отношения к таким ценностям как: свое здоровье (до 95%), другие люди (до 76%), знания (97%), культура (95%), мир (86%), Отечество (92%) и другие.

Этот ребенок уверен в себе, не боится общаться с людьми другого возраста, не боится высказывать свое мнение, активен, старается позитивно изменить окружающую действительность. То есть, становится членом общества с активной социальной позицией. В том числе, по продвижению имиджа своей школы.

Уровень ситуативно-позитивного и устойчиво-позитивного отношения к ценности «свое Я» (до 68%) требует дальнейшего приложения усилий по созданию возможностей для самореализации детей и их общественного признания.

Выводы по 2й части работы

В случае общеобразовательного учреждения в первые ряды при формировании корпоративного имиджа выходит персональный имидж работников (педагогов), как один из важнейших нематериальных активов школы. Во многих случаях он является символом школы, персонификацией её корпоративного имиджа.

Также крайне важен имидж самого продукта – эффективности и качества результата образования. Здесь главнейшую роль играет персональный имидж непосредственных потребителей товара (учащихся), который в данном случае отражает характеристики продукта – эффективности и качества образования.

Заключение

В данной работе мы определили персональный имидж как составную часть корпоративного имиджа.

В результате анализа результатов опросов родителей и учащихся МОУ гимназии № 177 города Екатеринбурга, изучения ценностных ориентаций учащихся можно сделать следующие выводы:

1. В случае формирования имиджа общеобразовательного учреждения необходимо первоочередное внимание уделять созданию и развитию персонального имиджа работников.

2. Немаловажно и формирование персонального имиджа учащихся, как трансляторов имиджа школы.

3. Имиджевая политика хорошо может быть выражена слоганом гимназии - "Хорошая школа есть общее дело!"

Список литературы

1. Абрамова С.Г. Психология в управлении и для управления. М.: Сентябрь, 1998.
2. Борисов Б. Л. «Технологии рекламы и PR»
3. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие.-Академический проект, 2004.
4. Митин А.Н. Культура управления персоналом. Екатеринбург, 2001
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Рефл-бук, Ваклер, 2004
6. Проблемы психологического воздействия. Иваново, ИвГУ. 1979.
7. Скотт М.Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум «Паблик рилейшенз. Теория и практика», М, 2001
8. Татьяченко Д.В., Воровщиков С.Г. «Консалтинговая служба в образовании», М, 1997
9. Управление школой: теоретические основы и методы. Под ред. В.С.Лазарева. М., 1997
10. Управление качеством образования (Менеджмент в образовании). Под ред. М.М.Поташника. М., 2000
11. Цырлина Т.В. Авторская школа: варианты эффективного взаимодействия, М.: Сентябрь, 1999г.
12. Чумиков А. Н. «Связи с общественностью»
13. Шварц И. Е. «Внушение в педагогическом процессе». – Пермь: 1971.
14. Шепель В.М. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002.
15. www.taby27.ru

Иллюстрации к работе

Рисунок 1: Директор МОУ гимназии № 177 Дубинина Татьяна Николаевна представляет хор учителей на юбилеее гимназии

Рисунок 2: Выпускник гимназии Андрей Щербинин - призер Всероссийского конкурса молодых ученых. Школа должна знать своих героев.

Рисунок 3: Последний звонок. Спектакль выпускников 11 классов.

Причина обращения к теме

Данная тема выбрана в связи с тем, что автор работала в общеобразовательном учреждении повышенного статуса (МОУ гимназии № 177), занималась стратегическим планированием, внутренними и внешними коммуникациями данного учреждения, проблемами формирования его имиджа. Автор и сейчас поддерживает связи с этим учреждением.