Дальнозоркость. Философия витрин

Парадокс: чем выше конкуренция, тем больше огораживаются и закрываются от потенциальных покупателей и клиентов многие магазины. По крайней мере, со стороны улицы. Так уходит в прошлое - или в сторону - сладкое и сложное искусство оформления витрин. Где соблазны и грезы? Минуты разглядывания и мечты о покупке? Растворились в каталогах и глянцевых страницах рекламы, признаны неэффективными, стали не нужны? Отнюдь.

В допетровские времена в Гостиных дворах выкладывали-вывешивали товары, ставя рядом мальчишек-зазывал. Перед революцией копировали моды Европы, специально приглашая иностранных декораторов. В последние советские десятилетия выставляли в витрины образцы, которых в магазине, скорее всего, и не было, но их созерцание приятно компенсировало отсутствие других, реальных. Что же произошло?

Витрина, франц., в музеях, библиотеках и магазинах ящик со стеклянной крышей, в котором выставляются предметы. Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона.

«Рядом со студией красовалась вывеска: «1000 chemises». Всю витрину заполняли сорочки - с галстуками, без галстуков, сложенные стопками, расправленные на плечиках или с искусственной небрежностью брошенные на самое дно витрины. Тысяча сорочек - поди-ка сосчитай!» Ф.С. Фицджеральд «Ночь нежна»

«Дети остановились у витрины кондитерской. Там уже собралась целая толпа ребят, все только слюнки глотали, с восхищением глядя на сласти, выставленные за стеклом: большие банки с красными, зелеными и синими леденцами, длинные ряды шоколадных тортов, горы жевательной резинки и самое соблазнительное - коробки с засахаренными орехами. Малыши, не в силах оторвать глаз от этого великолепия, время от временпи тяжело вздыхали». Астрид Лингрен «Пеппи - длинный чулок»

"Если понятие произведения искусства больше не удается сохранить для вещи, возникающей при превращении произведения искусства в товар, то тогда необходимо осторожно, но бесстрашно отринуть это понятие». Бертольд Брехт

Театр начинается с вешалки, магазин - с входной группы и витрин. Презентация себя, демонстрация товара - важнейшие элементы бизнеса, к которым нужно подходить ответственно и креативно. В западной витринистике существует понятие «уличный театр», подразумевающее развитие действия по входу в магазин. Интригу.

Слово «витрина» отсылает к глаголу «смотреть». Человек - существо любознательное, и он ни за что не пройдет мимо интересного объекта, особенно если тот вставлен в раму окна. Даже если внутри пусто, проем все равно «зацепит» взгляд: так в деревне люди сидят у окошка и смотрят на проходящих мимо, судача и обсуждая новости, а проходящие мимо, соответственно, смотрят на них. Плоские баннеры, пусть даже самые яркие, этой функции не выполняют. Не смотрят и не видят. Подмена одного вида дизайна другим не оправдывает себя, хотя, на первый взгляд, может показаться экономически целесообразной. 

Окно, в которое смотрят, манит и приглашает зайти внутрь. Окно, в котором что-то стоит - запоминается: теперь его не спутают ни с чем другим. Раньше цен и названия человек воспримет образ. Чем ярче эмоция, тем дольше память. Желание ее повторить. И возникшая симпатия, которая, как известно, позволяет потом простить любые оплошности или ошибки.

Жизнь витрины отражает жизнь магазина. Если выставленные образцы стоят долго и уже перестали удивлять, магазин воспринимается, как сорокалетняя дама в темно-синем костюме, чья стабильность не вызывает энтузиазма. Если за стеклом что-то посверкивает и переливается, он превращается в сознании покупателя в пещеру Алладина, наполненную чудесными неоскудевающими сокровищами. Новое торговое оборудование и качественная подсветка наводят на мысль об изменениях и перспективах, повышая статус посетителя в собственных глазах. «Зайди, ведь ты достоин», - ненавязчиво подталкивают они. А уж если, как это бывало в старину на Пятой авеню, на той специально выделенной в календаре неделе, когда открывались новые экспозиции, продавец зайдет в витрину и принесет оттуда желанный товар, - впору представить себя властителем целого мира.

Итак, она обещает, призывает, удивляет, информирует, ведет. Конкурирует. Рисует перспективу. Витрина в нынешней культуре - больше, чем художественное произведение. И гораздо меньше, чем просто застекленный фрагмент стены.

17.04.2005