Границы мифологизации в активном бренде. 2008. Т. Быстрова

В последнее десятилетие мифологизация преподносится в книгах по рекламе, имиджелогии, маркетингу как обязательный, не подлежащий критическому рассмотрению элемент практически любых коммуникативных действий. Краткий вывод из этих материалов напрашивается сам собой: «Если мифа еще нет, его надо придумать, и успех коммуникаций обеспечен!» Особенно часто призыв к мифологизации звучит в работах, посвященных модной теме брендинга территории: место как будто бы не станет местом в отсутствие легенды, персонажа или события, имеющих статус мифологемы. Кульминацией в воспевании всемогущества мифа можно считать интересную и во многом познавательную книгу американских исследовательниц М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» (М., 2004) об использовании архетипов в построении бренда. Согласно их подходу, в каждом архетипе можно специфически выделить: вызов, т.е. начальную ситуацию, запускающую архетипическое поведение; центральный персонаж и круг вторичных фигур; сюжет, основные этапы и последовательность событий; тип эмоционального поведения; программу действий и вид взаимодействия; цель или ожидаемый результат деятельности. Иначе говоря, мифологические механизмы являются наиболее активными в любой коммуникативной ситуации.

Однако, рассматривая миф с позиций философии и психологии, можно заметить его простое свойство, наличие которого настолько очевидно, что, видимо, существенно влияет на степень критичности в отношении к мифу как инструменту (элементу) коммуникативной деятельности. Являясь объяснительной матрицей, миф успокаивает и «убаюкивает» всякого, кто с ним соприкасается. Как только в жизни человека появляется миф, это снижает активность человека. Ритуал как предметное сопровождение мифа сводит ее на нет. Напротив, когда миф отсутствует (соответственно, архетипическим структурам не хватает материала для заполнения), это будоражит, беспокоит и, вполне вероятно, подталкивает к каким-то шагам.

Как только в нашей жизни появляется миф, это снижает активность.

В постиндустриальной культуре роль коллективных и индивидуальных мифов возрастает, т.к. мир становится все более дисгармоничным, фрагментарным и непредсказуемым, а сама культура отказывается от ценностных конвенций и устойчивых мыслительных парадигм. Поскольку миф является универсальным и наиболее масштабным способом переживания и объяснения мира, то его специфику удобно показать в сравнении с философией. Тем более что последняя также трактуется сегодня с коммуникативных позиций, что зачастую оборачивается редукционизмом и искажением сути.Философия, притом, в любом ее варианте (включая современный), предполагает постановку вопросов и соответствие основных мировоззренческих позиций течению жизни - без утраты адекватности. Философия не состоится без активной включенности человека в жизнь и размышление.
Если говорить о мифе, то, с одной стороны, он все более необходим человеку в непредсказуемых, сложных условиях, когда разум не справляется с переработкой информации; с другой стороны, миф снижает степень индивидуализации размышления, архаизирует человека. Бесполезно рассуждать о том, насколько это плохо или хорошо. Необходимо исследовать поводы и места появления мифа в ментальном пространстве коммуницирующего человека. И оценить влияние мифа на другие аспекты жизни этого человека.

Продолжая логику сравнений, позволю себе сопоставить бренд с наиболее близким ему по дефинициям имиджем. Теперь вопросов становится два: нужен ли миф имиджу и нужен ли миф бренду?
Мартин Ньюмейер, автор книги «Разрыв бренда», произведшей на меня непропорционально сильное впечатление благодаря своей краткости, начинает ее со слов «бренд - это не товарный знак». Следуя его примеру, хотелось бы вести разговор об имидже в русле размышлений сюрреалиста Рене Магритта, написавшего знаменитое полотно «Это не трубка»: «... - не имидж». Итак: фирменный стиль - не имидж, товарный знак - не имидж, репутация - не имидж, лейбл ... Заходя с другой стороны: корпоративная культура - не имидж, дресс-код - не имидж... Вместе с тем, без всего этого имидж не состоится. Значит, необходимо четкое терминологическое обозначение его специфического места, а обойтись расхожими фразами в духе «это не...» в этом случае довольно затруднительно. И слава богу.
Если повторить ту же процедуру со словом «бренд», возникает абсолютно схожая ситуация. Самое узкое смысловое пространство - между понятиями «имидж» и «бренд». Тем не менее, они используются в рамках одного дискурса, одними и теми же специалистами, что доказывает самобытность каждого: Уильям Оккам, призывавший в позднем средневековье «не множить сущности», не смог бы к нам придраться.
Но даже профессиональное мышление сегодня грешит либо отождествлением терминов и, соответственно, технологий имиджирования и брендирования; либо решительным невниманием тех, кто пользуется словом «имидж» к тем, кто имеет какое-то отношение к слову «бренд», и наоборот. Впечатление такое, будто один термин «не пускает» на свою смысловую территорию другой. Осторожное краткое проговаривание типа «имидж бренда» или «бренд-имидж» в отдельных случаях только усиливает сумятицу.

Где же точки пересечения? Начнем с фразы из книжки, опуская в ней отдельные слова: «Большинство компаний ориентированы на создание сильных (...). (...) должен рассматриваться как основной актив компании, в создании которого принимают участие сотрудники различных уровней...» О чем идет речь? В данном случае, о бренде[1], но, согласитесь, с крохотной натяжкой, она могла идти о корпоративном имидже. Оба варианта предполагают не только успешные коммуникации, лояльность потребителей и партнеров, но возможность капитализации.
Еще о сходстве.

• Помимо негласной привязки к одному и тому же периоду в истории цивилизации, когда они появляются в качестве самостоятельного предмета разработки и применения, а именно, индустриальному обществу, имидж очень часто характеризуется как «впечатление» - бренд как «восприятие». В качестве результата определенных усилий оба связаны с психологическими механизмами освоения мира, т.е. не столько объективно существуют, сколько субъективно выстраиваются и проживаются аудиторией. При этом глубина усвоения имиджевой информации (как впечатления) очевидно больше, чем брендовой (как восприятия). Акцент в первом случае делается на статику (запечатлелось) - во втором на динамику (восприятие - это процесс). В действительности получается - единство того и другого. Бренд и имидж - дискретные ценностно-смысловые континуумы, существующие в момент их актуализации потребителем (пользователем, партнером, клиентом - любым актором).
• Наряду с восприятием в том и другом случае предполагается объект, предшествующий восприятию. Тут и начинается путаница: а не свести ли нам имидж или бренд к фирменному стилю? К входной группе с крылечком или корпоративному буклету?..
• Субъективно-объективная природа имиджа и бренда почти автоматически превращает их в предмет анализа феноменологии, снимающей противоречие внешнего и внутреннего. На практике знание этой природы приводит к возможности систематической работы над имиджем или брендом, включающей как усовершенствование формы, так и изменение состояния умов.
• Имидж переводят как «образ» - бренд описывают как желаемый образ. Бренд - это то, чего потребитель ждет. Значит, острее встает задача достижения интерактивного взаимодействия человека и бренда. Но разве при формировании имиджа она менее остра?..
• Имидж формирует представление о товаре - лучший вариант бренда тот, в котором он отождествился с товаром в его, так сказать, «активированном» виде. Бренд включает в себя составляющие процесса потребления товара, делая их в восприятии аудитории неотъемлемыми качествами самого товара. Иначе говоря, бренд - не мороженое, но процесс его вкушения, который все-таки не состоялся бы без мороженого.
• То и другое может формироваться как система, в т.ч. искусственным путем, целенаправленно, с учетом результатов маркетинговых исследований, при использовании практически одинаковых технологий. То и другое проектируется, моделируется, управляется, обладает необходимыми для легкости восприятия качествами - простотой, отличительностью, запоминаемостью и т.п., а потому содержит в себе как когнитивные, так и эмоциональные компоненты (при увеличении удельного веса одного или другого в конкретном случае). То и другое, прежде чем войти в сознание аудитории, должно быть опредмечено, нуждается в дизайне и сопровождается мифом.
• И бренд, и имидж в ряде контекстов может иметь ценностную окраску, усиливающую статусность и притягательность объекта - «имиджевый спектакль», «брендовый бутик».

Пора поискать несовпадения.
1. «Имидж» чаще употребляют, имея в виду онтологическую ситуацию: подтвердить присутствие в мире. Первое сегодня все чаще равно подтверждению экономического статуса, второе - нахождению в информационном пространстве. Например, имиджевая реклама как более-менее красивая картинка, собранная дизайнером из материала клипартов, вряд ли заведет клиента в компанию (если и заведет, цена захода будет непомерно высокой). Но подтвердит, что эта компания существует, более того, имеет средства для верстки и размещения данной картинки в дорогостоящем издании. Чем провинциальнее город, тем меньше амбиций, тем меньше имиджевой рекламы, отсутствие которой превращает билборды в подобие забора с объявлением: «Гайки - здесь!» Стрелка указывает на дверь магазина, в котором продают гайки.
«Бренд» предполагает ситуацию покупки, потребления: он осуществляется через действия распознавания, идентификации, приобщения к ценностям, достраивания образа, приобретения. Авторы, опускающие эту - двустороннюю - связь с целевыми аудиториями, создают рыхлые и маловразумительные тексты, представляющие собой набор сведений по продвижению торговой марки или компании[2]. (Но совокупность сведений, какими бы замечательными они не были, никогда не превратится в теорию, т.е. не сможет заменить собой обобщения, прогнозирования, анализа).
Получая имиджевый товар, человек обретает только сам товар. Бывая в имиджевом месте, он переживает, прежде всего, эту имиджевость (качество места может быть так себе). Делая покупку брендового товара, человек приобретает бренд плюс товар. Как будто немного больше? Отсюда - культурная экспансия брендов, которая радует одних и ужасает других.
Вот первое отличие. Имидж представляет собой некоторую оболочку, более-менее дистанцированную от объекта. Бренд неотчуждаем от него. Характеристики бренда оказывают существенное влияние на восприятие товара или услуги, предвосхищают или приписывают наличие ожидаемых качеств.
2. Искусственно формируемый имидж тем органичнее и эффективнее, чем больше учтены природные предпосылки, от особенностей внешности до географического месторасположения компании. Бренд как совокупность нематериальных ценностей относительно самостоятелен, почти не зависит от физических свойств объекта. Брендировать можно смелее, в большей степени ориентируясь на ожидания аудитории, а не на природные предпосылки формирования. Это подтверждает догадку о большей степени вовлеченности аудитории в создание и поддержание бренда. И позволяет опасаться слишком большой произвольности в выборе мифа при формировании бренда.    То же и применительно к компании[1]. Внутренний имидж компании невозможно разработать без учета корпоративной идентичности, оценки реального «состояния умов», тогда как задача превращения компании в бренд минимализует подобную работу.
3. Третье отличие заключается в характере связей между элементами. Для имиджа они рациональны, упорядочены, ориентированы на соответствие поставленной коммуникативной цели. У имиджа есть стратегия существования, более всеобъемлющая в своей рациональности, чем частные эмоционально-чувственные воздействия или спонтанные проявления. Для бренда авторы все чаще находят сравнения с облаком, чем-то многообразным, неуловимым, рыхлым. Д. Грант в книге про формулу бренда[2] создает видимость упорядоченности, рисуя кружки, - элементы бренда. Но связывает их линиями, никак не конкретизирующими действительные отношения. После чтения книг по брендингу складывается впечатление, что бренд - и особенно механизмы его усвоения - иррациональны. Авторы либо кокетливо признают это, либо пытаются маскировать привычной механистической лексикой.
4. Психологической основой формирования и восприятия имиджа, как это признается большинством отечественных авторов, являются стереотипы. Духовно-психической основой формирования бренда сегодня все чаще признаются культурные ценности. Не ставя задачей уточнение подходов, можно сказать, что в логическом пределе имидж тяготеет к консервации и «уплощению» (ведь стереотипизированные формы не переживаются каждый раз заново, они привычны). Тогда как бренд - к индивидуальной интерпретации и развитию. Миф может помешать динамике бренда. И, напротив, добавить яркости имиджу.
В целом логика бренда, более гибкая и эмоционально-окрашенная, ориентированная на включение духовных ценностей находится очень близко к зоне мифа. Но именно миф усыпляет чувственность. В условиях «непроснувшегося» разума это чревато полной потерей активности. Согласитесь, что миф о границе Европы и Азии способен привлечь внешнюю аудиторию максимум один раз, и то по причине элементарного любопытства (не имеющего непосредственного отношения ни к брендингу, ни к имиджмейкингу). Внутренняя аудитория, с ценностями которой этот миф не имеет точек пересечения, может испытать раздражение или остаться нейтральной.
Логика имиджа хорошо дополняется мифом, позволяя имиджу приобретать объем и эмоциональную окрашенность. Пример приводить трудно, поскольку феномены различны, но сопровождающие их слова - одни и те же.

Вывод. Создавая бренд, необходимо ставить не столько задачу поиска или выработки мифа, сколько создания форм, активизирующих к мифотворчеству саму аудиторию. Эти формы могут быть продуктом дизайна, архитектуры, искусства, рекламы. Важно, чтобы они строились на всестороннем исследовании аудитории и не воспринимались ею как нечто искусственное или насильственное.

Литература:

1. [1] Поскольку единой теории имиджа сегодня не существует, а источники четко различаются по предмету исследования, мы тоже вынуждены говорить отдельно о персональном и корпоративном имиджах, имеющих общую природу, но разный масштаб проявления.
2. [2] См.: Грант Д. Манифест инноваций бренда. М., 2007.
3.  1] Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М., 2006. С. 11.
4. [2] См., напр.: Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Армани до Зара. М., 2007.

14.12.2008