Понятийный аппарат новых дисциплин как пространство межкультурной коммуникации. 2009. Т. Быстрова

Под «новыми» в данном тексте понимаются дисциплины, предлагаемые для специальностей «связи с общественностью» и «реклама» и сравнительно недавно получившие статус вузовских, - имиджелогия, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и др. Общение с коллегами из других стран показало, что зачастую в содержании основных терминов существуют значительные различия, приводящие в дальнейшим к концептуальной разнице в трактовке целей и задач преподаваемого предмета.

Проанализируем два наиболее ярких примера.

Понятие «имидж» традиционно (с первых учебников и книг середины 1990-х гг.) переводится как «образ, облик» (В. М. Шепель, Г. Г. Почепцов, др.). Для русскоязычного читателя, исподволь хранящего в сознании осколки платонизма и православной культуры, за словом «образ» возникают отсылки к «изображению», «роже» и даже «резанию»[1]. В любом случае образ представляется чем-то статичным, привязанным к прообразу и репрезентативным ему. Образ, даже если он не самодостаточен, если предполагает зрителя (как в искусстве), не может быть средством управления внимания воспринимающего. Образ адекватен объекту или его состоянию. Поэтому он осмысляется через онтологические и эстетические характеристики, такие как мера, гармония, полнота. Такая интерпретация иностранного слова, кратко переведенного на русский язык в учебниках по имиджелогии, породила устойчивый подход к имиджу как набору фиксированных качеств и свойств, но не как ко впечатлению, тем более, инструменту социальных коммуникаций. Отсюда - «парикмахерский» подход к имиджу, предполагающий исключительно оптимизацию внешности человека или внешних характеристик компании, имеющий мало общего с положениями теории коммуникаций.

Если же посмотреть на английское слово image как производное от латинского imago и отсылающее к покрову насекомых, смысловые акценты трактовки имиджа становятся совсем иными. Избегая редукции и сведения социально-коммуникативных процессов к подобию биологических, все-таки невозможно не согласиться с тем, что для животного мира imago играет в большей степени защитную, имитативную роль, выводящую на первый план его функциональные качества. Эта трактовка закономерно приводит к инструментальному понимаю имиджа как продукта, который служит определенным осознаваемым целям, оценивается практическими и экономическими критериями.

Еще нагляднее пример словосочетания «интегрированные маркетинговые коммуникации», ставший названием целой дисциплины. Иностранные специалисты переспрашивают и качают головами: «Что вы? Маркетинг - отдельно, коммуникации - отдельно...» Они не против интегрированного подхода, но их отчего-то смущает формулировка в целом. В чем дело?
Методология ИМК приходит на смену традиционному маркетингу в конце 1990-х гг. и выглядит перспективной со всех точек зрения, от экономической до сугубо человеческой. ИМК предполагает реализацию позиции толерантности и партнерства со всеми участниками рыночного процесса; усиление интерактивности коммуникаций; нарастание индивидуального начала в любых коммуникативных действиях, требующего, в свою очередь, креативного подхода к их планированию и реализации. Однако в случае, когда слово «маркетинговый» включено в основную формулировку, приоритетными остаются именно маркетинговые цели: продажи, прибыль, экономическая эффективность. Темы соучастия, диалога, партнерства, толерантности, взаимосвязи, долгосрочных перспектив сотрудничества уходят на второй план. Социальное лицо бизнеса выглядит более симпатичным, чем это было прежде. Но он сам еще не становится при таком подходе полноценным и равноправным социальным субъектом, наряду с другими. Скажем так: ему не хватает этой самой социальности (интеллигентности, вероятно?). Использование гуманистических концептов не превращает в гуманистов... Непонимание этого может отразиться не только на содержании дисциплины, но и мировоззрении специалиста, который ее прослушал.

Для преподавателей можно предложить два выхода. Либо констатировать историческую своевременность, - но и историческую ограниченность, - идеологии ИМК, что происходит далеко не всегда. Либо вписывать доктрину ИМК (как подсистему) в более широкое представление об интегрированных коммуникациях (как системе), обеспечивающее социальные и культурные связи маркетинговых проектов с другими процессами, происходящими в культуре и социуме.
Таким образом, при попадании ключевого термина той или иной дисциплины в контекст русскоязычного образования можно ставить вопрос не только о точности его интерпретации, но и обратной связи с носителями языка, позволяющей избежать односторонности или предвзятости трактовки.

[1] См., напр.: Шанский Н. М., Боброва Т. А. Школьный этимологический словарь русского языка. Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/shansky/article/2/sha-3200.htm

23.10.2009