|
Бренд как концентрация и процесс. 2008. Т. Быстрова
Термин «бренд» настолько прижился в умах, что вряд ли требует дополнительных пояснений. Цель этого материала - выделить тенденции, происходящие в сфере коммуникаций, и рассмотреть их влияние на практику брендинга. Дополнительная задача состоит в том, чтобы учесть выводы работы при подготовке специалистов по PR в высшей школе. Отсюда конкретизация заголовка:
- с чего сегодня начинается практика брендинга и каковы ее специфические особенности;
- как они связаны с теорией или, может быть, что из теории влияет на них;
- каким образом все это может учитываться в преподавании?
Если определять коротко, бренд - нематериальные ценности, проецируемые кем-либо (разработчиком, рекламистом, потребителем) на товар или услугу и мотивирующие к контакту с ними. В условиях столетнего существования феноменологии необоснованно терзаться вопросом, входят эти ценности в состав продукта или нет, ибо они входят в представление о продукте, а это куда значимее для коммуникации и стимулирования потребительской или любой другой активности.
Ранее нами доказана
большая самостоятельность качеств бренда от физических характеристик объекта по
сравнению с имиджевыми[1]:
значит, гибкость бренда задается самой его природой. Констатации не достаточно.
- Необходимо понять, что для развития бренда в нужном для создателей
направлении нужны постоянные целенаправленные
усилия, требующие аналитики и - только иногда - интуитивно найденных верных
шагов. Чем точнее определена цель, тем в бренде меньше периферийных или
противоречивых смыслов. Рациональность шагов по созданию и продвижению бренда
закономерно приводит к его концентрации,
которая в современных условиях часто ограничивается еще и внешними факторами
(сужение спектра потребительских интересов, нарастание консервативных
тенденций, бюджет и т.п.).
- Также необходимо приучить себя к мысли, что бренд - не субстанция, а процесс, притом и для создателей, и для
потребителей. Он существует только в поле взаимодействия компании (товара) и
аудитории. Нахождение смыслов и переживание ценностей - дело весьма
субъективное, во многом, эмоциональное, а всякая эмоция краткосрочна. Изменился
контекст - к примеру, состояние моды, экономики или культуры, - изменились
смыслы бренда. Оставлять их в текущем состоянии или направлять в новое русло на
основе реакции аудитории решают создатели.
- Наконец, бренд - не монолит, а система.
Его системные качества могут оставаться относительно неизменными, обеспечивая
идентичность, но могут и должны видоизменяться сообразно конкретным
коммуникативным задачам.
Понимание этих, на мой взгляд, основных характеристик бренда приходит далеко не
сразу. До некоторой степени мешает количество книг и точек зрения. Каждый из
авторов, как правило, либо выбирает одну из плоскостей трактовки и неосознанно
либо осознанно абсолютизирует ее, либо вовсе не рефлексирует по поводу аспекта
рассмотрения. Наиболее распространенные интерпретации вполне соответствуют
общетеоретическим представлениям об устройстве современной социокультурной действительности:
Теоретическая ситуация усложняется и тем, что, при множественности ипостасей бренда, наиболее распространенные подходы к его рассмотрению фиксируют внимание на разных его элементах - в силу своей методологической специфики. (Это сложность в хорошем смысле слова, поскольку она обеспечивает необходимый объем информации для всесторонней научной проработки феномена).
Системный
подход, призванный обеспечивать единство рассмотрения
предмета, чаще всего оборачивается поэлементным его рассмотрением, в лучшем
случае, появлением типологии признаков: «бренд как сумма явных и неявных
характеристик». Начиная с Д. Огилви, характеризующего бренд как «неосязаемую
сумму свойств продукта», упрощенный, а оттого лишенный эвристичности системный
подход доминирует среди прочих, заставляя теорию топтаться на месте. Например, К.
Л. Келлер определяет бренд как
уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств)
товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную
потребность, при этом под «товаром» понимается нечто такое, что выводится на
рынок, чтобы привлечь внимание покупателей, убедить их приобрести или
использовать его для удовлетворения желаний или потребностей[2].
Чем более прикладным является исследование, чем больше в нем материала по
конкретному бренду, конкретной компании, тем больше шансов «соскользнуть» в
эмпирические перечни и списки.
Еще одна потенциальная «слабость» этого подхода связана с утратой представления
о связях между элементами и их специфических особенностях. Характерен и взгляд
Д. Аакера, называющего образ, символ, страну происхождения и т.п. составляющими
бренда[3],
тогда как, без необходимых пояснений, они выглядят, во-первых, взятыми из
разных понятийных рядов (образ - и страна?), а во-вторых, из разных теорий
(образ - термин эстетики либо имиджелогии). В итоге побеждают арифметика и
стремление к редукции, а системные связи и динамика целого остаются забытыми.
Но «Сибирскую корону» не стоит препарировать до Сибири, монархического режима и
пароходов-паровозов из рекламных роликов, равно как «Нарзан» в качестве бренда
не соберется из образа горы с орлом, Кавказа и гортанной речи. Подход Д. Аакера
и других авторов этого направления, возможно, удобен для анализа существующих
брендов, но не оправдывает себя как платформа для создания новых.
Структурный подход, хотя и выделен в
методологии науки как самостоятельный и очень продуктивный, на деле чаще
сводится к системному, теряя инструментарий анализа (выделение бинарных
оппозиций, учет коллективного бессознательного, синхронизация, выделение
инвариантов). Его, видимо, еще предстоит апробировать при изучении не только бренда,
но и других коммуникативных феноменов.
Функциональный подход, строящийся на
стремлении выявить уникальные возможности бренда в рыночных коммуникациях,
делает рассматриваемую картину более связной и динамичной. Например, согласно Л. Чернатони и М. МакДоналду,
бренд есть «результат способности сохранять ... дополнительные ценности в
условиях конкуренции»[4].
Сохранение дополнительных ценностей - это именно функция, выделение которой
позволяет связать между собой производителей и потребителей (предложения,
соответствующие ожиданиям). Определение достаточного числа функций приближает к
пониманию назначения бренда - равно как и любого другого феномена современной
культуры, не претендующего в глазах теоретиков на наличие неизменной сущности.
При этом традиционная ограниченность функционального подхода - не только в
коммуникативных теориях - связана с его ориентацией на рассмотрение проявлений
различных частей и сторон исследуемого объекта. Примерно на втором шаге это
приводит к тем же оплошностям, что и в случае с системным подходом. Либо, после
выделения пяти-семи функций, бренд начинает выглядеть «волшебной палочкой»,
воплощающей любые мечты. Так из теории мы невольно переходим в сферу поэзии.
Наряду с указанными существуют: описательно-эмпирический и сравнительный
подходы, представляющие собой не столько самостоятельные направления, сколько,
так сказать, прототеорию - результат
первичных обобщений любого опыта в
любой сфере. При задании четких границ, к бренду можно применить и дискурсивный
анализ, хорошо зарекомендовавший себя в исследовании многих феноменов
постмодерной и информационной культуры. Все они могут апробироваться, т.е.
целенаправленно и осознанно применяться, в учебных курсах и научной работе
студентов, что исключит компиляцию, пустой перебор тысячи одинаковых позиций в
тысячах одинаковых курсовых.
1 Детерминация смыслов бренда
Как
уже сказано, первые ограничения на образование смыслов, понятных для аудитории,
а также на концентрацию смыслов накладывают социокультурные контексты бренда.
Ведь, входя в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, деятельность
по созданию и поддержанию бренда волей-неволей несет отпечаток более широких
социальных, экономических, культурных и внутрипрофессиональных процессов. Ниже,
главным образом на основе обобщения эмпирического материала, обозначены
наиболее явные тенденции последнего года в сфере дизайнерских брендов.
Представляется, что если не буквально, то по направлению, они достаточно
репрезентативны практике брендинга в целом.
1. Смена ряда доминирующих концептов и
внешних форм их преподнесения.
Гламур. На Франкфуртской
интерьерной выставке в феврале 2009 г. мои коллеги отметили практически полное
отсутствие интерьерных изделий со стразами swarovski,
тогда как годом раньше ими были переполнены все стенды и объекты. Уход
гламура, кризис которого чувствовался примерно с 2006 г., очевиден. Но именно
идеология гламура, в силу ее
словесной неоформленности и акцентировки бесхитростных телесно-соматических
радостей, была наиболее подходящим универсальным основанием для продвижения
самых разнообразных брендов, от косметики для волос и автомобилей до
туристических круизов в космос. Колористически- и эмоционально-насыщенные
бренды (например, пивные), апеллирующие не столько к системе ценностей, сколько
к ее отсутствию, будучи переведенными в русло «маленьких незатратных
удовольствий», выражаемых в ценниках и крупно написанных печатными буквами
словах, утратили львиную долю привлекательности даже для самих себя.
Переориентация коттеджного поселка «Тихая усадьба» на аббревиатуру ПЗУ на
растяжке (думаю, это какие-то земельные участки) тоже не добавляет шарма
приобретению.
Классика.
Итак, гламурные концепты перестали производить желаемое действие и их нужно
менять. Что пришло вместо стразов? - На Франкфуртской выставке-2009 это были
медные крупные кастрюли ручной работы! Уверена, они настолько привлекательны,
что не отвратят нас от потребления. И настолько самобытны, что стимулируют его.
Ведь те, у кого на кухне есть посуда со стразами, вынуждены будут спрятать их
на дальнюю полку шкафа. И задуматься над тем, чем бы их заменить.
Вместо классики в интерьере - прованский стиль и «деревенька моя». Но в них
позволяется выразить себя индивидуально. Например, сделать классические
светильники, на всякий случай, до следующей смены моды... Обращаясь к здравому
смыслу и вкусу - но не делая неоправданных скидок, можно строить отношения с
клиентом на таких ценностях, как самоуважение, стабильность, долгосрочность, а
главное, подлинность.
Сказанное подтверждает, что классические бренды сумели приноровиться и,
возможно, даже расширить сферу влияния за счет использования концептов индивидуальности, устойчивого развития, селективного
потребления и свободы выбора.
В
fashion-дизайне происходит аналогичный процесс. Концепт bridge-маркета как
промежуточного сегмента между средним и премиум-классами, с доминированием
классического формообразования, освобождает потребителя от диктата модных
трендов, расширяет поле индивидуальных ансамблевых решений, - и одновременно до
какой-то степени стимулирует к новым покупкам.
Техника. По-моему, от техники остались только скидки...
Green-дизайн. У этой идеологии большое будущее - при массе поводов к фальсификациям. Однако ее позиции значительно прочнее, чем в начале 1980-х гг., когда монетарные и статусные ориентации потребителей не давали возможности утвердиться дизайну, лишенному привычной респектабельности.
Подводя итог, можно сказать о заметной и значительной реструктуризации социокультурных ценностей, определяющих формирование смыслов бренда. Вектор направлен в сторону «хорошо забытого старого»: вспомнить то, что сложилось до шоу, до масскульта, до «звезд» (возможно, до интеллекта). Разработчики не должны понимать этот вектор буквально, ведь реконструировать ушедшие смыслы еще никому не удавалось.
2 Расширение влияния идеи ИМК
В профессиональной
плоскости, иногда неосознанно, люди становятся приверженцами доктрины
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Попробуйте сказать заказчику, что
разработать и напечатать корпоративное издание дешевле, чем разово разместить
рекламу на развороте федерального журнала, - он начнет собирать материал для
корпоративного издания. Через пару недель заинтересованный заказчик поймет,
что, помимо скрытой и явной рекламы собственных товаров, издание может
формировать корпоративную культуру. А еще через три дня - что его можно
превратить в площадку для обмена мнениями и создания сообществ.
Не забудьте напомнить ему и себе, что раньше можно было, пусть дорого, но
однократно разработать рекламный блок и год, а то и больше, пользоваться им. А
теперь придется постоянно думать о следовании выбранному курсу и наполнении
всех форм продвижения соответствующим контентом. Что ж, классики были правы,
говоря о «спасении утопающих».
Очевидно, что ИМК в
целом и брендинг, как их составляющую, нужно представлять не только как
экономию бюджетных средств, но и как многократное
возрастание коммуникативно-информационных усилий заинтересованной стороны.
Мало создать каналы и формы коммуникации, необходимо добиться обратной связи с
аудиторией. Люди не то чтобы ленивы, но перегружены информацией. Они исподволь
экономят усилия на всем, включая общение, хотя иногда сами же и страдают от
этого. Чтобы добиться общения с какой-либо аудиторией, заинтересованной стороне
нужно продумать не только его содержание, но и удобные формы взаимодействия. Опыт
event-мероприятий
или интернет-коммуникации городского или регионального масштаба показывает
необходимость постоянных, креативных, человечных предложений в пропорции 10 :
1. Десять попыток завязать контакт вводят в зону постоянного взаимодействия
примерно одного человека. Его еще нельзя назвать лояльным - он лишь согласился
однократно затратить дополнительные усилия на общение с другой стороной. Шанс
стать лояльным у него, бесспорно, есть, - равно как шанс обрести стойкое
недоверие к инициаторам процесса.
Примеры антибрендингового поведения в изобилии дают, к примеру, предприятия
индустрии красоты в Екатеринбурге. Высокомерие, отсутствие выбора для клиента,
халатность персонала свидетельствуют о недостаточности профессиональной этики и
корпоративной культуры. Но они же накладывают негативный отпечаток на бренд в
целом. Я никогда не пойду вновь в салоны Fransua Bonne или Green Apple после трех равнодушных
отказов в одной и той же достаточно дорогостоящей услуге, хотя искренне была
настроена на долгосрочное сотрудничество с ними.
ИМК не самоцель, но основа для понимания
того, что брендинг, помимо прочего, требует подкрепления своей идеологии
нормальным качеством продукта.
3 Минимизация пространства брендинга
В условиях жестких бюджетов и стремления к рациональности происходит «стягивание» бренда к нескольким более-менее крупным смысловым центрам (образам), и эта тенденция противоположна тому, что описывалось или происходило несколько лет назад, особенно в отношении не слишком крупных организаций. К примеру, теория индивидуальности бренда, логично вытекающая из задачи активизировать общение с компанией или продуктом, сегодня начинает читаться буквально: характеристики бренда срастаются с имиджем первого лица компании, выполняющего роль визуального идентификатора, аттрактора, персонажа фирменного стиля или корпоративного героя. При этом первое лицо, по сути, занимается персональным PR, встраивая в существующий имидж новые вербальные компоненты, чаще появляясь «на публике» и не перекладывая на плечи профессионалов деятельность по своему продвижению. Границы имиджа и бренда стремительно стираются, а сами феномены - перетекают друг в друга. Практика оказывается «интегрированнее» самых передовых теорий.
4 Актуализация социального аспекта бренда
Будучи частью социально-экономического и социокультурного ландшафта современного мира, бренды обязаны выглядеть субъектами, подобными всем другим, хотя бы в рамках своей целевой аудитории. Если мир лихорадит, бренд не может выглядеть слишком цветущим; если ЦА тоскует о помощи - бренду не подобает отворачиваться от этого контакта. Почему рекламные агентства так последовательно рекламируют свои услуги, но не стремятся, чтобы люди запомнили их названия и обрели лояльность в связи с какой-либо социальной акцией, притом в самом широком диапазоне, от донорства до сбора мусора, от пафоса до юмора? С экономической точки зрения это не дороже, чем крупно писать свои телефоны на пустующих щитах. Прибыль, возможно, откладывается, зато нарастает репутационный, социетальный капитал. Но лучше отложенная прибыль, чем полная утрата лояльности и отсутствие прибыли.
Одним из направлений движения к «социальности» становится следование уже упомянутым «зеленым» и консьюмеристским тенденциям[5], безусловно, усложняющим жизнь и бизнес разработчиков и владельцев бренда, но в полной мере соответствующих климатическим и урбанистическим реалиям сегодняшнего дня. Если признать за собой принадлежность не только к бизнес-сообществу, но к человеческому роду или факту жизни на планете Земля, то актуальность эко-брендов перестает казаться экзотикой. Усиливаются поводы для (само)контроля, ведь даже самые гуманные идеи поддаются беспощадной эксплуатации, трансформируются, девальвируются и не приводят в рай. Параллельно этому растут шансы желанной обратной связи с потребителем, настроенным на защиту себя, своей земли и семьи, здоровья и души. Призывы к сокращению потребления вряд ли вызовут всплеск энтузиазма, тогда как темы сокращения потребительского и неэтичного потребления найдут отклик у многих.
5 Информатизация пространства потребления
Говоря
о жизни бренда, нельзя не учитывать нарастание влияния Интернет на все виды коммуникаций,
включая деловые и маркетинговые. Дотошная работа роботов-поисковиков в сети
приводит к довольно быстрому разоблачению «серых» и «черных» технологий
коммуникации. Делать открыто и честно, в конечном счете, не только выгоднее, но
и перспективнее.
Промежуточный вывод оптимистичен: «пены» становится меньше. Честности больше.
Пока. Это хороший повод для включения в процесс тех, кто прежде считал работу
по созданию бренда ненужной тратой времени и сил. И ставит вопрос о том, какие
шаги предпринимать сегодня, в условиях ограниченных бюджетов? Жизнь
подсказывает рецепты, формируя новое смысловое пространство.
6 Суженные форматы бренда
В качестве эпиграфа к этой части приведу реплику одной студентки: «Мне не нравится шашечка BMW. Не понимаю, что за ней стоит». Девушка не была в Баварии, не является футбольной фанаткой и поклонницей замковой архитектуры великолепного и трагичного Людвига II. Ей чужды октоберфесты и, в конечном счете, бренд BMW.
Идентификатор, вырастающий из самой истории (без всякой дополнительной мифологизации, заметьте), не срабатывает потому, что эта история почтенна, но относительно локальна. Другие рынки требуют либо изменения формата бренда, либо увеличения усилий по информированности аудитории.
Наряду с
расширением и интернационализацией пространства бренда можно предположить
мотивы для его сужения. «Мир крепежа» - самый ироничный нейминг, встреченный
мной в жизни, - демонстрация явного несоответствия размаха руки последующей
силе «удара».
Кризис не только пошатнул самые авторитетные компании, но и создал почву для
конструирования новых брендов. Как быть тем, кто выходит на арену деятельности
сегодня? Представляется, что части бренд-идеи в сфере малого и среднего бизнеса
может дать уникальное торговое предложение - либо все та же персона.
- Я как бренд
- Команда как бренд
- Продукт как бренд
- Услуга как основание брендирования
- Место как бренд
- Технология
как бренд
и даже - Атмосфера как бренд
Они подсказывают название, сопутствующую информацию, стилистику и т.п. Достижение ценностно-смысловой определенности в отношении этих, доминантных, составляющих возможно только после досконального исследования аудитории - ее ассоциаций, степени информированности, стереотипов, мифов и т.п. «Я назову свою дизайн-студию "Аура"», - мечтательно говорит студентка, получающая второе высшее образование, словно не слыша вопроса, не отпугнет ли это потенциальных клиентов, - «а себе подберу более благозвучную фамилию...»
Но: концентрация бренда - это не эгоцентризм, а аккумуляция усилий по взаимодействию. Прежде чем транслировать свои ценности, необходимо корректно и разнообразно поинтересоваться, разделяет ли их аудитория.
Один и тот же
формат может наполняться достаточно несхожим ценностным содержанием. Дж. Грант
в книге «Манифест инноваций бренда» (М., 2007) выводит типологию из 32-х
культурно-ценностных концептов, каждый из которых, в свою очередь, нуждается в
конкретизации в связи с особенностями товара, контекста, ЦА и т.п.
В то время как концепт становится системообразующим элементом бренда,
обеспечивающим его себетождественность, остальные составляющие - от графики
фирменного стиля до способов рекламирования, - могут видоизменяться сообразно
ситуации, включая региональный контекст.
Бренд должен быть живым, потому что
с ним имеют дело живые люди. Бренд может быть адекватным реальности, делегируя
представления о рейтинге и статусе имиджу.
7 Комплексная проработка составляющих бренда
Сужение пространства бренда делает вдвойне-втройне ответственным каждый шаг по выбору средств его реализации, увеличивает нагрузку на тех, кто занимается аналитикой и креативом. Не знаю, что здесь требуется в большей степени, опыт или молодость: делать ставку на тех, кто стал PR-специалистами из кого-то, или тех, кто вырос в новом информационном пространстве? Знаю, что это должна быть добросовестная всесторонняя работа тех, кто видит ситуацию «изнутри», а не типовой проект приглашенной модной команды.
Требование комплексного подхода в образовательном плане актуализирует заложенный стандартами третьего поколения перенос акцентов со знаний на компетенции. Качественные рекомендации в отношении уникального и адекватного бренда даст специалист, способный при анализе ситуации:
- понять, в какой информации он нуждается;
- знать, где брать эту информацию;
- интегрировать разноуровневую дисциплинарную информацию (теория брендинга, маркетинг, философия, имиджелогия, социология и т.п.) для решения собственной задачи, с учетом ее специфики;
- выработать модель бренда или рекомендации по его созданию с учетом внешних связей, возможностей практиков и экономических параметров проекта.
Значит, наряду с изучением теории современное поколение специалистов должно владеть всем спектром приемов анализа наличной ситуации, чтобы точнее, чем когда-либо, отражать ее. Меняется алгоритм научно-исследовательской работы. Начинать необходимо не с традиционного анализа понятийного аппарата и методологии, а с комплексного исследования ситуации, диктующей использование определенных приемов и методов.
- [1] Быстрова Т.Ю. Границы мифологизации в активном бренде // Инновационный потенциал стратегических коммуникаций. Материалы международной научно-практической конференции. Екатеринбург: изд-во УрГУ, 2008.
- [2] Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М., 2005. С. 60.
- [3] Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003. СС. 15-16.
- [4] Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. Учебник для вузов. М., 2006. С. 28.
- [5] См. статью А. Смирновой об этическом и экологическом маркетинге в № 1 (2) «Эффективных коммуникаций» за 2009 г.
Творческие работы