Аналитика и феноменология имиджа (5)

Культурные основания имиджмейкинга

Исторически стремление к саморепрезентации существовало всегда, но как специальная цель стало осознаваться в конце 1960-х гг., что тоже неслучайно. Изменения в культуре и социальной жизни привели к изменению аудитории. Конкуренция, доступность источников информации не могли не сказаться на инструментах, с помощью которых человек производил впечатление. Вошедшая в историю политической имиджелогии президентская речь, длившаяся девяносто секунд и насчитывавшая двести слов, совершенно оправдана условиями, в которых она произнесена: ее единственными трансляторами выступают непосредственные слушатели, чем короче и доступней текст, тем он лучше запомнится. Чем меньше в нем разночтений, тем труднее исказить его в ходе передачи другим лицам. Но то, что хорошо для 1865 г., не вполне подходит сто лет спустя. 

Сначала создание имиджа стало актуальным для актеров и эстрадных певцов, которые благодаря развитию телевидения из «ролей» и «голосов» начали превращаться в «персоны»[1]. Если во времена немого кино актер «жил» только в пространстве фильма, а певец вообще мог оказаться виртуальным героем, то развитие технологий и массмедиа привело к возможности наблюдения за частной жизнью кумиров, которым ради завоевания аудитории пришлось все больше следить за собой. В этом смысле имидж менее лицемерен и более объемен, чем портрет на открытке или автограф, которые могли скрыть неумение правильно говорить, отсутствие эрудиции, хороших манер или вкуса. Постоянное нахождение под бдительным оком фото- и кинокамер требовало соответствующего поведения и внешнего вида в самых разнообразных жизненных ситуациях и специальных усилий для достижения этого. Иначе можно растерять аудиторию, лишиться коммерческого успеха. С самого начала имидж связан с экономическими и карьерными соображениями, в отличие от статусных и стилевых решений, прежде существовавших в истории.

Позже в потребительскую аудиторию имиджмейкеров влились политики, стремящиеся завоевать электорат, женщины, желавшие обогнать мужчин и сделать карьеру, телеведущие, менеджеры, инженеры, - все, кому было важно подчеркнуть свой профессионализм и усилить привлекательность в борьбе с конкурентами.

Точно так же и опыт имиджмейкинга существовал давно, в особенности в тех социальных институтах, которые требуют учета реакции аудитории либо включения зрителя в какой-либо процесс - государстве, религии, церемониальной практике. Но там она не вычленялась в качестве самостоятельной, совпадая с деятельностью по уходу за телом-наведению красоты-приближению к физическому и нравственному идеалу (например, античный космет - это человек, «приводящий в порядок»), оформлению празднеств-шествий-триумфов (например, во времена Римской империи, я уверена, были такие люди, но не вспомню ни одной книжки по античной культуре, где они как-либо обозначались бы), сохранением традиций и обрядов (в культуре Египта, Дальнего и Среднего Востока), разработкой церемоний (в западноевропейской культуре от средних веков до барокко, вспомним хотя бы Вателя, знаменитого устроителя празднеств при дворе Людовика XIV). Какие причины вызывают к жизни появление нового вида деятельности и в чем его специфика, мы поймем в полной мере только после рассмотрения всей совокупности изменений в культуре середины XX в. Переходность этого времени во многом обуславливает проблемность такого явления как имидж и работы по его созданию и поддержанию.

В самом общем виде период можно охарактеризовать как переход от модернистской культуры к постмодерну, в эстетике и искусстве - от классики к постклассике (или, иначе, нонклассике), в науке и теории - от нововременной парадигмы, жестко задающей направление, средства, язык исследования, к индивидуальному дискурсу. Преобразования происходят довольно быстро, и именно в тот самый момент, когда создание имиджа становится самостоятельным видом деятельности. Рискну высказать предположение, что имидж - это продукт культуры модерна, с ее рационалистскими и позитивистскими устремлениями, не успевший оформиться и развиться в ней в полной мере и «контрабандно» пронесенный сквозь несколько десятилетий в новый период, с новыми ценностями и доминантами, многие из которых сделали имидж и имиджмейкинг еще более востребованными продуктами. Главным обстоятельством, пожалуй, является изменение филосософско-мировоззренческих представлений о мире: если теоретики с начала Нового времени и до середины ХХ века свято верили в прогресс знания и конечную познаваемость мира, прежде всего на путях метафизического поиска скрытых сущностей и смыслов, но постклассический этап смотрит на этот, непредсказуемый и непознаваемый, мир гораздо более настороженно и отчужденно. Когда создание имиджа только становилось профессией, мир был если не проще, то однозначнее. Например, создатель теории инструментализма, американский философ Джон Дьюи, утверждал приспособительный характер любой человеческой деятельности, тем самым не только уравнивая между собой все виды деятельности, но и перенося основания истины из предмета в субъект: все зависит от конечного эффекта, от результата. Всякое знание становится прикладным. Всякая информация превращается в товар[2]. Разница между познавательной и оценочной деятельностью стирается. Поэтому идея выведения на поверхность положительных качеств человека или другого субъекта и подтверждения их информацией, предназначенной для разных каналов коммуникации, закономерна и ценна для современников инструментализма. Она дает индивидам возможность эффективнее и быстрее взаимодействовать друг с другом, как нельзя лучше соответствуя духу прогресса, которым так упоено модернистское сознание. Для регуляции отношений людей не достаточно только традиций и обычаев. Интеллект способен выработать другие инструменты общения, простые и доступные, и это снизит уровень существующих социальных сложностей. Человек, наделенный сознанием, способен упорядочить предметный мир вокруг себя в соответствии с замыслом самопрезентации, сводя частности к рациональной схеме. Предмет деятельности оказывается ясным именно благодаря расчлененности. Во имя такой отчетливости вполне можно пожертвовать представлением о целом, вдобавок просчитав, какое действие (функцию) может выполнять каждый элемент в процессе реализации плана. Все «честно», чисто, хотя и несколько суховато.

Однако во второй половине прошлого века, как во всякие времена духовного дискомфорта, культура начинает порождать большее количество мифов, чем обычно, и это приводит к появлению между человеком и реальностью мощной защитной (и в то же время непрозрачной) оболочки, состоящей из образов, которые ни к чему не отсылают, - симулякров, образов, не способных к репрезентации. В мире мифа исчезает не столько тема подлинности, ведь сами эти образы мыслятся именно как наиболее значимые и подлинные, сколько возможность постановки проблемы подлинности. Грань между настоящим и иллюзорным перестает быть заметной. Благодаря этому не только имиджмейкинг, но и реклама, и деятельность масс-медиа и  PR , и многие другие продукты и элементы культуры носителями традиционных взглядов начинают восприниматься как неподлинные, вероятно даже мошеннические. Имиджмейкингу, надо сказать, достается больше всего, поскольку, создавая образ, он визуализирует ту или иную идею. Природа образа предполагает большую или меньшую степень отдаленности от сути, существа. Скептик легко решит, что между нутром и имиджем существует не только «дистанция огромного размера», но и разрыв связей. Имиджу грозит превращение из инструмента социальной коммуникации в средство манипуляции и обмана.  

С другой стороны, изменения, происходящие в этот период в искусстве, усиливают позиции имиджа. Классическая эстетика рассматривает произведение искусства как завершенное целое, созданное автором. Постклассическая эстетика трактует арт-объект как процесс порождения смыслов, в котором решающая роль чаще всего отводится зрителю. Искусство учит воспринимающего искать и находить значения. По мере размывания его границ все пространство культуры превращается в текст. Деятельность чтения возможна и по отношению к продуктам имиджмейкинга. Каждый элемент имиджа воспринимается как символический, к чему-либо отсылающий, теперь уже без дополнительных разъяснений.

Но как оценивать символические значения, на что ориентироваться? Здесь опять возникают трудности, вызванные «переходным периодом». Постмодерн приводит к отказу от нормативности, от каких-либо аксиологических конвенций, предлагая каждому выстраивать собственную систему координат. Прежде культура вырабатывала идеальные образцы, нормы, стандарты. Классическая эстетика, от Платона до Гегеля, не только фиксирует определенный семантический центр, но и содержит представление об иерархии ценностей, с которой можно сопоставить собственные суждения и реакции. Кроме того, можно сравнить оцениваемый объект с ведущими стилевыми течениями эпохи, содержащими в себе более-менее устойчивые, узнаваемые черты.  Современный зритель теряет почву под ногами. В искусстве и за его пределами все слишком хаотично и эклектично для каких бы то ни было сопоставлений. Образцы красоты относительны. Художественное формообразование текуче и случайно, и человеку оказывается под силу оценить только свое состояние. Если мы не стремимся к тому, чтобы имиджевое решение сопровождалось инструкцией по его «переводу» на различные языки коммуникации  и критериям оценки, то, создавая его, необходимо ориентироваться на особенности аудитории восприятия. Особую роль играет учет психологии восприятия, поиск наиболее общих механизмов, позволяющих имиджу быть обращенным к достаточно большому числу зрителей. 

[1] В 1955 г. В. Гарднер и С. Леви впервые обратились к термину «имидж» в статье «Продукт и брэнд», определяя имидж как «сумму знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения».

[2] Не будем добавлять возможность трактовки поведения человека в рамках бихевиористской схемы «стимул - реакция», тоже вырастающей из подхода Д. Дьюи.

Предыдущая ... Следующая

04.04.2007