Аналитика и феноменология имиджа (3)

2. Функциональность и целесообразность. Имидж подчинен решению вполне конкретных практических задач, например, адаптации к тем или иным условиям, защиты. Если говорить о человеке, то, прежде всего, защиты психологической: соответствие внешнего вида обстоятельствам, нормативам, предписаниям усиливает уверенность в себе, регламентирует контакты с другими людьми, степень официальности, открытости и т.п. Он помогает решать вполне конкретные задачи, притом на протяжении более-менее долгого времени. Поэтому функциональность имиджа напрямую связана с процессами его поддержания, иногда требующими значительных усилий.

Поскольку на шкале истории XX в. возникновение дизайна и имиджмейкинга находятся в непосредственной близости друг от друга, то следует подчеркнуть особый характер связи функционального и эстетического в имидже, где не может быть «пустого»[1] декора и каждый элемент за что-то отвечает, о чем-либо информирует, к чему-либо отсылает, то есть в конечном счете ведет к достижению поставленной профессионалом цели. У истоков дизайна находится тезис о возможности достижения тождества утилитарного и эстетического. Его части можно прочесть как в одну, так и в другую сторону: наиболее полезное[2] оказывается наиболее красивым и привлекательным[3], и наоборот. Помимо этого абсолютного и трудно достижимого единства эстетическое переживание может содержать момент чистого эмоционального удовольствия, которое используют дизайнеры, порой разделяя в проекте образность и функциональное назначение вещи во имя усиления внешней привлекательности решения. Имидж - это специфический образ, чьи создатель и носитель стремятся к эффективности работы каждого элемента, и потому в некоторых случаях приходится поступаться эстетическими канонами ради успешного результата. Либо - и это наиболее предпочтительно - искать совершенное с эстетической точки зрения решение, избегая случайностей и ошибок. На смену внутренней обусловленности каждого элемента («целесообразность» - это то, что с аристотелевских времен трактуется как сущность вещи, как следование собственной внутренней цели) приходит внешняя детерминация - соответствие обстоятельствам, реакции аудитории и т.п. Тождество целесообразности и красоты, обоснованное еще античными философами применительно к «технэ», сменяется здесь единством функционального и эстетического, существенно влияя на прагматичность и инструментальность в установке профессионала. Критерий отбора - эффективность, все подчинено ей: даже о привлекательности и обаянии говорится не как об естественных или самодостаточных качествах, а о факторах, усиливающих конечный результат. Поэтому на смену качественным показателям приходят количественные, знаменитая американская улыбка тому подтверждение (32 зуба, 100 % успеха и т.п.). Античные эстетики подчеркивали роль меры, как начала, уравновешивающего и гармонизирующего. Утилитарная составляющая, которая доминирует в имидже, приводит к тому, что удержаться в разумных пределах порой бывает достаточно трудно. В связи с желанием создания необходимого мнения или реакции, до некоторой степени - манипулирования восприятием - возникает много проблем, прежде всего эстетического и этического плана, на которых сегодня теоретики почти не останавливаются: от безвкусицы до агрессивности имиджа. Кодекса профессии, как и кодекса продукта, увы, пока не существует.

Второе значение imago - достижение половозрелого состояния, взросление. Не превращая поиск аналогий в самоцель, можно обратить внимание лишь на то, что слово «взросление» маркирует какой-то рубеж, границу. Для фирм и корпораций, первыми задумавшихся о роли репутации и имиджа в условиях конкуренции, достижение этого состояния было связано со сравнением их товара или услуги с другими, подобными, пониманием недостаточности подобного «ассортимента» для завоевания клиентов («внешний имидж»), а также необходимости корпоративной сплоченности и единства, улучшающих качество работы («внутренний имидж»). Что касается отдельного человека, то этот рубеж задают не столько психофизиологические, сколько духовные процессы, в первую очередь самоосознание, саморефлексия. Хотя имидж разрабатывается другим человеком, профессионал ничего не гарантирует клиенту без его усилий, которые будут связаны с работой над собой, т.е. осознанием своих особенностей и недостатков и стремлением их скорректировать или преодолеть. Данное нам природой, от тела до тех или иных способностей, естественно существует вне и без имиджа. Будучи проверенными в действии и осознанными, они становятся его частью; в этом смысле верны все разговоры о самоимидже, склонности любого человека представлять себя, как себе самому, так и аудитории, в том числе воображаемой аудитории.  Здесь внешнее, объективное начинает соприкасаться с внутренним. Даже если трактовать имидж как оболочку, ясно, что она не может быть соединена с носителем чисто механически, и это хорошо, поскольку помогает преодолеть расхожее представление о нем как о трюке, пустышке. Имидж инструментален, но всяким инструментом нужно владеть, знать, как и зачем его использовать, до какой-то степени - быть его частью. Простого обладания мало, требуются осознанные действия, алгоритмы, навыки. Кроме того, осознать себя лишь в процессе индивидуальных усилий - чрезвычайно трудно. Сотрудничество с профессионалом вполне закономерно в условиях растущей дифференциации знания. В этом смысле специалист выступает как посредник между носителем и аудиторией.

Взросление - процесс, окончательно приводящий индивида в социум. Рассматриваемый с этой стороны, имидж приобретает социальную и коммуникативную окраску. Он создается ради донесения необходимой информации о себе другим людям. Показательно, что Робинзон, провозгласивший себя королем острова, на котором живет в одиночку, совершенно не задумывается над проблемами имиджа. Стараясь сохранить по возможности достойный внешний вид, он не обременяет себя ношением символов или регалий. Их некому демонстрировать до появления Пятницы. Имидж - следствие социальности человека и, не исчерпывая человеческую природу, связан с его социальной ролью. В нем с необходимостью должно быть достигнуто (более-менее) органичное единство индивидуального и общественного: осознать и показать себя среди других. Других, себе подобных.

Наконец, эта, рефлексивная компонента лишает имидж абстрактности, закрепляя его за отдельным конкретным «владельцем»[4]. Вполне допустимо говорить об имидже профессии, но проектировать и реализовывать его окажется возможным только при наличии представителя либо группы представителей этой профессии. Высказывания типа «имидж есть у всего, поскольку все имеет свой образ» беспокоят не своей неопределенностью, а утратой смысла феномена и, соответственно, деятельности по его созданию, поскольку это самое «всё» должно быть конкретизировано хотя бы до уровня типа.

 

---

[1] Кавычки означают, что «пустым» это будет выглядеть в глазах прагматика.

[2] Подчеркнем, что «польза» и «функциональность» далеко не всегда тождественны, первое понятие шире по объему.

[3] Об этом писал еще Г.В. Плеханов в «Письмах без адреса», описывая процесс формирования эстетических ценностей в ранних культурах по принципу аналогии: первоначально наиболее значимое в практическом отношении со временем становится генератором эстетических значений.

[4] Примечательно, что, задавая на младших курсах вопрос «Что такое имидж? Каковы ваши ассоциации», я не могла получить вразумительного ответа, студенты отвечали общими обтекаемыми фразами или сбивались на длинные определения. Все изменилось с формулировкой «Имидж - чей?», сразу приведшей к фамилиям и торговым маркам.

Предыдущая ... Следующая

04.04.2007