Аналитика и феноменология имиджа (1)

Проблема

Четыре-пять лет назад отношение к возможностям построения имиджа, его целенаправленного функционирования, особенно в российских условиях, было весьма скептичным, но не лишенным любопытства и задора: почему бы и нет? Не последнюю роль в формировании такой позиции сыграли стереотипы, устойчиво закрепившиеся в массовом сознании, правда, постепенно теряющие вес: имидж -это обман, причем этакий двойной обман: мало того, что не содержит ничего нужного, так еще шарлатаны, его «создающие», берут за свой легкий труд гигантские деньги. Обычно подобная установка сопровождается отождествлением имиджа с каким-либо средством его создания или языком канала коммуникации - от интерьера до текста, размещенного в СМИ.

Скептический и одновременно пренебрежительный настрой усиливается неопределенностью статуса имиджелогии, неразработанностью в теоретической литературе ее фундаментальных проблем, спутанностью предмета, отсутствием единого понятийного аппарата, а также внятно сформулированных законов и методик [1], положенных любой дисциплине. Предлагаемый инструментарий - «позиционирование», «форматирование», «изучение аудитории» - как две капли воды похож на шаги, которые можно обнаружить в книгах по связям с общественностью, рекламе или брендингу. Содержание терминов - «имиджмейкинг», «имиджбилдинг», «имидж-дизайн» - далеко не всегда определено в их соотношении друг с другом. Конечно, ситуация объясняется относительной молодостью и практики, и теории. Вместе с тем, схематизм и легкость представлений о нем тех зарубежных и российских авторов, книги которых изданы в 1990-х гг., когда интерес к проблемам имиджа в нашей культуре рос, довольно быстро уступили место разработкам более высокого уровня. Тогда часто описывали примерно одно и то же: составляющие имиджевого решения - костюм, прическу, манеры, тем самым почти полностью совпадая с литературой по этикету; а также составные части корпоративного имиджа, технологии создания образа, сводившихся по существу к определенной последовательности ремесленных шагов - практически никак не осмысляя целого, феномена имиджа как такового, механизмов его воздействия, отличия от стилевых и образных решений, созданных в истории культуры до появления представлений о нем и особой профессиональной деятельности. Там же, где рассматривалось целое, например, задачи или функции имиджа как такового, он выглядел и выглядит как своеобразная «вещь-сама-по-себе», поскольку большинство источников не объясняет детерминации и логики подбора элементов, характера связей между ними: «если галстук серый, то костюм темно-серый». До сих пор исследовательская методология колеблется, впадая в крайности редукционизма и социологизма, в то время как реальная практика имиджмейкинга существует и приносит плоды, в том числе и положительные, и уже звучат реплики об имидже как товаре, притом совершенно необходимом и незаменимом. В свою очередь, обобщение практических действий, как правило, носит спонтанный характер, чаще всего иллюстрируя рассуждения теоретиков, но не добавляя к ним принципиально новых моментов. И это понятно, ведь без четкой теоретической основы практику трудно обобщать и анализировать. К тому же практик колеблется, стоит ли делиться приобретенными знаниями с теми, кто неопытнее, считая, что это снижает его конкурентоспособность? Страх теории, уже преодоленный архитекторами, дизайнерами, ювелирами, декораторами, мешает системной проработке ее вопросов. Поэтому желающему докопаться до сути приходится искать концептуальные основания решения самому, опираясь на самые разные тексты, от психологических до социологических, от цветоведения до теории систем.

Специалисты, занимающиеся имиджем, сегодня находятся перед трудноразрешимыми проблемами соотношения общетеоретических и прикладных моментов. При этом первым не хватает гибкости работы с единичным, а вторым - адекватных методов обобщения практического опыта. Целостной теории не возникнет до тех пор, пока разрыв между ними не будет преодолен, а сама теория не постулирует свой интегративный характер.

Отсюда вопросы, сквозные для этого небольшого текста: 1. Как выработать теоретически-состоятельное определение имиджа и возможно ли это в принципе? 2. Как на основании универсальных методик разрабатывать и поддерживать неповторимое, запоминающееся имиджевое решение в разных областях деятельности, разных контекстах? 3. Как учесть и сделать продуктивным противоречие между внешней и внутренней формой, максимально сокращая этап восприятия имиджа носителем и аудиторией как «оболочки»? 4. Как процедуры, разработанные в рамках инструменталистского подхода, приблизить к человеку во всей его телесно-душевно-духовной полноте; сделать технологию более гибкой, обеспечить синтез разнородных требований? Каковы пути адаптации решений, найденных в другое время и в другой культуре, к российским условиям и стоит ли адаптировать? 5. Как обозначить границы профессиональной деятельности по созданию имиджа: избегать или нет ее трактовки как деятельности «манипулятивной», мифотворческой и т.п.?

Генезис и содержание понятия имидж

Поскольку единой теории имиджа пока не создано, необходимо с самого начала говорить о значении понятия, которое теперь уже привычно связывается с постиндустриальным обществом, нарастающей ролью массового сознания и семантизацией всех сфер жизни. Только появлением информационных технологий имидж, особенно в логике составляющих и их взаимосвязи, не объяснить, вернее, он объяснялся бы слишком схематично и упрощенно, а нас именно эта простота и не устраивает, поскольку низводит усилия высокооплачиваемого профессионала на уровень механических действий. Отчасти в этом «виноват» сам термин. Анлийское слово image явно ведет происхождение от латинского imago, и эта генетическая связь имеет далеко идущие последствия[2], во многом обуславливающие как сильные, так и слабые стороны имиджа и процесса его построения. Латынь, когда-то бывшая интернациональным средством интеллектуального общения, появляется там, где дело касается стремления к достоверности и научной точности, восходящей в своих методах к рационализму европейского Нового времени, а также там, где функционирование объекта, его действенность и эффективность, а не простое пребывание в мире выходит на первый план. Так, греческие боги отсылают к явлению (Хронос, Вулкан), а римские - к процессу, действию (Пенаты, или лары, - охраняют дом). В содержании слова кроется динамика и одновременно оно предостерегает нас, настраивает на определенный лад: имидж должен не только быть, но быть результативным, эффективным, «успешным». При этом вполне вероятно отношение к человеку или организации как к объекту воздействия и преобразования, наблюдение, «препарирование», стремление свести сложную систему к механической совокупности простых элементов... Когда подобный способ мышления распространяется в философии, науке, искусстве второй половины XIX в., он получает название «позитивизм». Сегодня он не входит в разряд модных или перспективных, хотя проявляется в самых неожиданных областях (например, конструктивистский метод в архитектуре и дизайне базируется на позитивистских установках, даже театральная система К.С. Станиславского выводима из них; таков дух и пафос времени, с энтузиазмом оценивающего действия классической науки и упоенно размышляющего об успехах технического прогресса). Там, где речь идет о живом человеке, методы позитивизма давно исчерпали себя, но на уровне обыденного сознания воспроизводятся снова и снова - в схематичных руководствах a la Карнеги, рецептах похудения или представлениях некоторых архитекторов, эргономистов, дизайнеров о тех, кому адресована их продукция. С инструментальной, прикладной точки зрения это вполне понятно. Материал выглядит хорошо структурированным и легко усваевымым. Когда же дело доходит до реализации замысла, имидж, построенный по подобным рецептам, выглядит натянутым и безжизненным, сковывая человека, подобно прутьям клетки. Совершенно ясно, что целое не всегда механически составляется из частей. Органическое целое никогда из них не вырастет, и этим искусственный (профессионально и целенаправленно создаваемый) имидж всегда будет отличаться от спонтанно складывающегося. Возможно, он будет не только более внятным за счет хорошо упакованной информации, но и более простым, в смысле - примитивным, а это уже не вполне хорошо.  Если не понять этого с самого начала, заниматься теорией и практикой имиджа бесполезно, ведь даже неконтролируемо сформировавшийся имидж, предшествующий профессиональной проработке, вряд ли разложим на простейшие составляющие.

Прежде чем выводить характеристики понятия «имидж», остановимся на качествах, наиболее часто встречающихся в определениях других авторов.

1. Большинство русскоязычных дефиниций непременно содержат в себе термин «образ». Призванное прояснить толкование имиджа, на деле это универсальное теоретическое понятие во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание: образ как всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как идеальная модель...  Некоторые специалисты всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены имиджем, поскольку в сознании остаются их образы. Путаница возникает из-за неотрефлексированности в разнице парадигм, в рамках которых рассматривается понятие «образ». В связи с имиджем здесь важна не столько субъективно-объективная природа всякого образа, сколько его включенность в коммуникативные процессы, т.е. имеется в виду не модель «наблюдатель перед объектом», а ситуация «человек рядом с человеком». Имидж есть образ в той степени, в какой он активизирует общение индивидов или организаций. Кроме того, в большинстве случаев авторы определений подразумевают сконструированный, специально созданный образ, а не любой результат познавательной деятельности человека и вовсе не специально созданный объект. Образ - это не только то, чему есть объективное соответствие, сколько то, что остается в сознании людей, его воспринимающих: образ - это то, что отобразилось, т.е. не эйдос в демокритовском смысле, а феномен. Имидж существует для аудитории и в процессе взаимодействия с ней. Имидж не существует, если нет аудитории. Отсюда проблемы изучения аудитории выходят на одно из первых мест: чем точнее «портрет» адресата, тем эффективнее найденное решение.

Еще одно место дискурсивной путаницы - имидж как образ конструируемый и образ являющийся. Моделирование искусственного имиджа близко любой проектной практике, на первых этапах которой возможна «туманность», непроработанность образа. Для его прояснения проектировщики прибегают к системному осмыслению элементов и связей между ними. Восприятие имиджа целостно: здесь образ предстает как нечто завершенное, самобытное, конкретное, т.е. не сводимое к сумме своих частей.

2. Довольно часто авторы настаивают на положительном впечатлении, которое оставляет имидж-образ. Поскольку слово «положительный» предполагает наличие нравственно-позитивных качеств, возникает некоторая путаница. Как быть с имиджем террориста или представителя андерграунда, оговаривать с первых строк состав аудитории или отвергать само наличие? Проще уточнить термин, хотя бы гипотетически, вернувшись к доказательству позже. Пока мы догадываемся о необходимости имиджа быть действенным, работать, выполнять задачи, которые ему «поручены». Тогда имидж - это, скорее всего, эффективно функционирующий в социально-коммуникативном пространстве образ.

3. Примерно столь же расплывчато обстоит дело с целенаправленностью формируемого образа. Рациональность деятельности по созданию имиджа имеет две стороны. Целенаправленна сама работа по формированию и поддержанию имиджа, т.е. каждый ее этап преследует определенную цель, происходит осознанно, при четком знании методик, инструментов создания: учесть то-то, нейтрализовать то-то, скорректировать то-то. Кроме того, именно в случае с имиджем (в отличие, например, от стиля или дизайна, на которые распространима аристотелевская телеология) «целенаправленно» - значит, для достижения какой-либо внешней цели. Детерминация извне делает имидж в чем-то похожим на объекты естественных наук в классической парадигме, давая основания для работы именно в ней. Проблема заключается в том, что и стиль науки, и общество, в котором она существует, сильно изменились за это время: их феномены не укладываются в объяснение на уровне причинно-следственных связей, к которым так тяготеет классическая наука. Разница парадигм, мыслительных моделей, которыми оперируют специалисты, и продуктивна, и не вполне хороша, поскольку не всегда осознается и поясняется.

4. Упоминание стереотипов в качестве оснований построения имиджа[3] вводит в круг дисциплин, необходимых для его построения, психологию, в особенности социальную психологию, поскольку со времен разработки теории стереотипов У. Липпманом[4] они определяются как эмоционально окрашенные образы, обладающие значительной устойчивостью. И - дополнительно проблематизирует определение, поскольку соответствие стереотипам предполагает, скорее, репродуктивную и лишенную креативности деятельность. Каково соотношение шаблона-стандарта-стереотипа и новизны, которая способна вызвать еще более сильные эмоции, привлечь к себе внимание, не вызывая напряжения и отторжения? На этот вопрос представители данной группы определений (Д.В. Ольшанский, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин) не отвечают. Должен ли имидж соответствовать стереотипам или опираться на них?

С другой стороны, использование этого понятия предполагает трактовку имиджа как части не только социального, но и культурного пространства, поскольку стереотипы, по мнению большинства исследователей, всегда детерминированы культурой, зависят от окружения, в котором формируется человек. Специфика в том, что стереотип упрощает, схематизирует воспринимаемую действительность. Он удобен, поскольку «экономит» работу сознания, способствует быстроте понимания и принятия решений. Но он не содействует точности, дифференцированности знания объекта во всей его полноте, увеличивая вероятность сугубо эмоциональных реакций.

Наконец, стереотип - это не только ментальный образ, но и его вербальная оболочка. Это значит, что в имиджевом решении, помимо визуального, присутствует вербальный компонент.

5. Констатация символической природы имиджа в целом и его отдельных элементов переводит исследовательский дискурс в плоскость семантики, отличную от всего, что сказано выше. Здесь смыслы, смыслообразование и система значений выходят на первый план. Тем не менее, этот аспект действительно присутствует в имидже, как естественном, так и искусственном. Символ, как и образ, не существует в одной объективной данности, здесь необходим субъект, считывающий символическое значение. Поэтому, даже в отсутствие доказательной базы, с подобным подходом можно согласиться, одновременно задаваясь методологическим вопросом сведения воедино всех аспектов и частей.

6. Сведение имиджа только к впечатлению представляется неправомерным, поскольку для возникновения впечатления от объекта требуется наличие у него некоторых качеств, анализируемых и приобретаемых в процессе работы над имиджем. Помимо субъективной стороны, акцент на изучение которой делают специалисты по связям с общественностью, необходима детальная проработка объективной стороны имиджа - психологических, физических, формально-конструктивных, композиционных особенностей, влияющих на впечатление. Наибольший интерес представляет поиск наиболее универсальных и эффективных решений в исторически-конкретных условиях визуализации культуры, развития процессов массового потребления и массовой коммуникации, переизбытка информации, поступающей к человеку извне.

7. Требование простоты конструируемого имиджа закономерно, хотя и не всегда объясняется. На деле оно опять подводит нас к психологии восприятия: чем больше элементов и качеств, тем труднее аудитории собрать их в единый образ. Символика этих элементов не всегда может быть расшифрована сразу, нуждаясь в дополнительном подкреплении. Выделяя, к примеру, пять имиджформирующих качеств, необходимо 2-3 раза подтвердить каждое из них, придется привести к единству пятнадцать различных элементов. Кроме того, большие усилия по восприятию и расшифровке приведут к торможению и потере интереса, а возможно, вызовут неудовольствие, проецируемое в последующем на источник усилий.

Простота должна быть чрезвычайно информативной и к тому же не препятствовать узнаваемости образа. Пространство креативных решений ограничено, повышая ответственность каждого шага профессионала.

8. Констатация краткосрочности имиджевого впечатления не вполне аргументируется. Оно недолговечно, если имидж содержит информацию, усваиваемую в процессе эмоционального переживания. Однако в целом ряде сфер, прежде всего, имеющих историю и традиции, имидж строится на рациональных основаниях и сопровождается репутационной составляющей, что делает его заведомо более устойчивым и прочным в сознании аудитории. Имидж, ориентированный на эмоционально-чувственное восприятие, действительно нуждается в постоянном подкреплении и требует использования специальных инструментов.

[1] Статьи, посвященные этим проблемам, появились главным образом в 2003-2005 гг.

[2] Производить непосредственно от imitari, т.е. «имитировать», как это делают отдельные авторы, представляется односторонним. Это более поздний по времени появления смысл, который присутствует, но не исчерпывает содержание термина. Зато он отчетливо очерчивает ряд проблем, связанных с компенсацией либо нейтрализацией отдельных качеств индивида или организации посредством верно подобранных имиджевых решений.

[3] Согласно мнению указанных ниже авторов, имидж - это образ, «имеющий характер стереотипа».

[4] У. Липпман понимал под стереотипом особую форму восприятия окружающего мира, оказывающую определенное влияние на данные наших чувств до того, как эти данные дойдут до сознания. См.: Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.

Следующая страница

04.04.2007