Аналитика и феноменология имиджа (2)

Границы и типология имиджа. При всей остроте вопроса, особенно в образовательной плоскости, представляется, что единой типологии создать почти невозможно по причине как дифференциации специалистов, работающих над имиджем (от стилистов и визажистов до экономистов), так и многообразия имидж-субъектов. Наиболее бесспорным выступает деление на персональный и корпоративный имидж, предполагающее учет разницы масштабов, количественных характеристик. В существующей литературе эти блоки, как правило, разделены, вплоть до разницы выделяемых функций. На первое место для персонального имиджа выдвигаются процессы формирования «Я-концепции», выделения необходимых личностных и профессиональных качеств, анализ внешности и соответствие имиджевого решения этикетным требованиям. Параллельно предварительным условием формирования корпоративного имиджа определяют наличие миссии и корпоративной философии (в такой же мере свидетельствующее о росте саморефлексии, как и наличие «Я-концепции» у личности), далее исследуется среда, задающая параметры позиционирования, а также текущий имидж и средства его оптимизации - фирменный стиль, дизайн и т.п. При этом вполне можно вычленить единые законы построения имиджа для отдельного человека и для организации, как в объективном (стиль, цвет, символика, форма), так и в субъективном (соответствие стереотипам, ожиданиям, требованиям аудитории; учет законов восприятия) плане.

Среди выделенных теоретиками типов имиджа наиболее актуальными - с точки зрения их инструментальности, т.е. возможности более точно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.

1. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем:

- Самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов, слушателей вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.

- Естественный имидж складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.

- Искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и со-творчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.

2. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа:

- Текущий, или существующий, имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается.

- Требуемый, или желаемый, имидж представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.

- Конструируемый имидж - результат реализации модели на практике.

- Ре-конструируемый имидж - подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).

Латинский термин imago чаще всего можно встретить в книгах по энтомологии, одно его значение - хитиновый покров, оболочка насекомых. Не редуцируя социально-коммуникативные явления к природным, попробуем провести параллели, навеваемые родством слов: imago - image. Это то, что привлекает и скрывает, что красиво само по себе либо оправдано обстоятельствами: граница, переход от внешнего к внутреннему, и наоборот. Важное, как для находящегося «в» имидже, так и наблюдающего его «извне». Указанная терминологическая связь делает уместной постановку вопроса о природных задатках, природной предрасположенности к имиджу, хотя бы когда речь идет о персональной имиджелогии[1]. К ним относятся черты, проявляющиеся и во внешности, и в психологическом складе. Известно, например, что андрогинный тип, сочетающий в себе женские и мужские характеристики, оказывает большее воздействие на аудиторию. В число психологических качеств, усиливающих имидж, входят обаяние, харизматичность, красноречие, коммуникабельность и т.д. Конструируемый имидж обязательно учитывает их и не может отстоять слишком далеко, иначе его поддержание становится экономически и психологически нецелесообразным. Значит, можно ставить вопрос о позиции практиков в отношении природных предпосылок. Решать его можно путем их усиления, развития, оптимизации, нейтрализации и т.п., создавая определенные сценарии восприятия субъекта; но ни в коем случае не проходить мимо них.

Кроме того, толкование более раннего по происхождению термина проясняет, как минимум, три аспекта того, что называют сегодня имиджем, уже применительно к человеку. Имаго в животном мире в наибольшей степени служит узнаванию и выживанию: формы бесконечно разнообразны, выразительны, красивы и вместе с тем максимально целесообразны. Понимая условность сопоставления человека, живущего в культуре, с природными существами, в качестве отправной точки рассуждения можно тем не менее выбрать сравнение того и другого. В этом случае в имидже, рассматриваемом как нечто объективно существующее, оформленное, предметное выделяются:

1. Эстетическая составляющая, связанная с выразительностью внешней формы, различных ее элементов, от цвета до пластики. Она ясна и впечатляюща, если несет в себе какие-то закономерности; единичный, ничем не подтвержденный ход либо не будет воспринят вовсе, либо внесет непонятный диссонанс. Логика формы проистекает из того, что она является результатом оформления какой-либо идеи, замысла. Человек как бы говорит: «Я - таков», «это - мои качества», «я стремлюсь сказать вот это». И она же подтверждает коммуникативную природу имиджа - все, что в нем есть, в гораздо большей степени значимо не для самого носителя имиджа, а для тех, кто рядом с ним, кто на него реагирует. Имидж выражает стремление человека вступить в контакт с окружающими и произвести на них определенное впечатление.

Владея одним набором выразительных средств и приемов и занимаясь эстетической деятельностью, создатель имиджа отличается от художника или дизайнера в главном: какие бы локальные задачи не стояли перед дизайнером, решая их, он создает продукт, который гармонизирует жизнь человека, формирует человеческое предметное окружение. Тогда как специалист по имиджу преследует вполне прагматичные сиюминутные цели, пожалуй, не имея в виду глобального эстетического результата. Идет ли речь об отдельном индивиде, организации, корпорации, важно достижение положительного либо просто сильного впечатления о деловых, профессиональных и человеческих качествах. В идеале имидж не исчерпывается внешней формой, он с необходимостью отсылает к внутренним свойствам и характеристикам. Самый удачный индивидуальный имидж - тот, что стремится «срастись» с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств.

Эстетическое начало, обуславливающее восприятие (и, соответственно, построение) имиджа, зачастую недооценивается в теоретических работах, либо не выделяется в качестве самостоятельного. Вероятнее всего, это происходит оттого, что уже долгие годы сущность эстетического является предметом научных дискуссий. Мы придерживаемся точки зрения, согласно которой субстратом эстетического является отношение между человеком и тем или иным объектом. Это означает, что эстетические качества предметного мира не присущи ему объективно, а являются производными от этого отношения. Они связаны с состоянием духовной гармонии и свободы, переживаемым человеком в отношениях с миром и другими людьми. Стремиться к переживанию и воспроизведению этого состояния человеку свойственно с древнейших времен[2]. Поэтому рискнем заявить, что именно модифицированная эстетическая компонента лежит в основе большинства имиджевых процессов. Дело в том, что эстетические переживание и оценка имеют своеобразную природу: начинаясь с простого чувственного воздействия объекта, переживание захватывает человека целиком, достигает глубин его души.  То есть это духовный процесс, вырастающий из эмоционально-чувственного проживания мира.

Еще один аргумент в пользу высказанного тезиса о необходимости заметить и исследовать эстетическую компоненту имиджа связан с целостностью восприятия объекта. Урбанистическая среда превращает человека в узко-специализированное и частичное существо, отчужденное от природы и других людей, что накладывает отпечаток и на представление «Я», и на его связи с окружающими. Эстетическое отношение выполняет уникальную функцию в жизни человека: благодаря незаинтересованности позиции в отношении объекта происходит сохранение и утверждение  «положительного человеческого смысла» (А.Ф. Еремеев) предметов, явлений действительности и проявлений человека. Этот момент важен и для самопознания, преодоления: эстетически оформляя себя, человек обретает целостность. В таком ракурсе имидж можно рассматривать и как компенсацию разорванности урбанистического существования. Созданное по эстетическим законам будет восприниматься и переживаться заведомо более позитивно, поскольку отправной точкой и условием эстетического отношения к тому или иному объекту является возможность схватывания его как целого, в его психически-духовной соразмерности человеку. 

Углубляя трактовку имиджа как эстетического явления, мы, с одной стороны, обоснуем возможность такой сравнительно новой специализации, как имидж-дизайн (кому, как не дизайнерам создавать эстетически-выразительные формы?) или коммуникативный дизайн. С другой стороны, войдем в противоречие с встречающимися в литературе характеристиками имиджа как искусства, либо попытками выделения в нем самостоятельных художественных элементов. Наиболее показательно известное определение В. Шепеля: «Имидж - искусство самопрезентации». В нем для использования понятия «искусство» есть достаточные основания. Говоря об искусстве, автор прямо противопоставляет имиджмейкинг как вид творческой деятельности по созданию нового позиции, которая рассматривает его исключительно как технологию, то есть как механическую сумму известных приемов, которую может выполнить не то что команда, но даже группа специалистов, отвечающих каждый за свою сферу: стилист, визажист, рекламщик, дизайнер, специалист по связям с общественностью. Безусловно, момент ремесленничества, в хорошем смысле слова, присутствует в любой деятельности. Но в процессе разработки и создания имиджа он не может доминировать, иначе мы обречены на шаблоны и повторы, утрату индивидуальности решения, отрыв «образа» от его носителя. Технологичность противопоставляется искусности как высокой степени творческого мастерства.

И все-таки полностью согласиться с определением имиджа как искусства не представляется возможным. Теоретики довольно легко, хотя и схематично, отделяют художественные образы от их материальных носителей: букет - и холст, на котором он изображен, тело - и мрамор, из которого оно высечено. Работа над имиджем затрагивает внутреннюю форму, саму структуру субъекта. Значит, о художественности мы можем говорить, имея в виду живописность, пластичность решения, т.е. опять-таки его эстетическую привлекательность.

[1] Оговорка условна, поскольку большинство корпоративных решений связано либо с проработкой имиджа персонала, либо с перенесением черт личности на организацию в целом.

[2] Для нас принципиальна трактовка эстетического отношения как первичного для формирования эстетических ценностей, проводимая в работах А.Ф. Еремеева, поскольку она позволяет избежать «пустых» формулировок типа «создание прекрасного в объекте», встречавшихся в 1970-80-хх гг. Даже если это прекрасное связывается в дальнейшем с «положительностью эмоций, эстетической выразительностью, художественной образностью и знаковой ассоциативностью» (Дизайн: Очерки теории системного проектирования. Л., 1983. С. 22), совершенно непонятно, как они закладываются в объект и вычитываются в нем. Уповать только на всеобщие реакции, эмоции, вкус - значит непозволительно упрощать толкование эстетического, не объясняя истоков его духовной природы.

Предыдущая страница ... Следующая страница

10.04.2007