Суворова Н. Эпоха брендов в социокультурном контексте

Что заставляет человека покупать абсолютно обыкновенную, с точки зрения своих функциональных характеристик и химическому составу питьевую воду «Vittel», безукоризненно соглашаясь с предложенной ему ценой, которая завышена в несколько раз? Почему, глядя на бренды, которые потребляет человек, можно многое о нем узнать и понять, какой статус в обществе он занимает?
С тех пор как в России сформировалась рыночная экономика, и на рынке появилось огромное количество продуктов различных фирм одной товарной категории, между ними ведется непрерывная борьба за потребителей, за место на рынке, то есть за выживание. Все это подталкивает производителей постоянно усовершенствовать товар, чтобы он как можно больше отличался от конкурентов, но при этом вызывал доверие и привлекал внимание как реальных, так и потенциальных потребителей. Но если раньше потребительский выбор был в основном обусловлен качеством товара, его функциональными характеристиками и другими конкурентными преимуществами, то сейчас выбор потребителя во многом определяет его отношение, симпатия или антипатия к бренду. «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств»[1]. Брендовые товары стали эмоционально привлекательными для потребителей. Приобретая продукт, потребитель удовлетворяет не только свои утилитарные нужды, но еще и получает психологическое удовлетворение от покупки.
Появление брендов на рынке упростило потребителю выбор между однообразными по своим функциональным характеристикам товарами. Бренд ярко выражает основные преимущества товара (как чисто утилитарные, так и эмоциональные), которые потребитель сразу же считывает.
Существует множество определений бренда, но единственно верного, всеобъемлющего пока нет. В первую очередь, бренд - это эмоциональная составляющая, которую вкладывают потребители в товар определенной фирмы, это их доверие, любовь, уважение и личные представления, сложившиеся в результате потребления товара и воздействия рекламы. Собственно, образ, который сложился о товаре в сознании потребителей, руководит их выбором. Следовательно, для того, чтобы потенциальный покупатель стал реальным, необходимо вызвать нужные эмоции, которые «продадут» товар. Для получения этого результата бренды активно используют систему ценностей потребителя, которая формировалась в течение всей его жизни и является неотъемлемой частью его индивидуальности. «Сильный бренд всегда символизирует для своих потребителей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара»[2].
«Сознание, обладающее некоторой системой ценностей, в ситуации выбора подводит альтернативы под одно целостное основание, в результате каждая альтернатива получает свою оценку, и та из них, которая оценена выше, избирается сознанием»[3]. Следовательно, бренды, которые четко выражают главнейшие ценности своих покупателей и могут впоследствии выстроить с ними долгосрочные отношения, поскольку бренды соответствуют жизненной позиции своих потребителей, занимают определенное место в их жизни. Вследствие этого в брендинге главную роль играет не сам товар (его функциональные характеристики), а его значение для потребителя. «Именно нематериальная, коммуникативная ценность определяет ценность материальную».[4]
В настоящее время потребителю, наряду с удовлетворением его потребностей, требуется еще и «помощь» в реализации его мечтаний. Ее оказывают бренды: «... Покупка товаров во многом зависит от желания покупателя быть кем-то, кем он не является. Потребители выбирают бренд, руководствуясь тем, насколько он соответствует тому впечатлению, которое они хотят производить, и насколько он способен это впечатление передать»[5]. Бренд дает покупателю чувство причастности к референтной группе.
«Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке представлений о самих себе очень важна для нас...»[6]. Бренды помогают потребителям в решении этих проблем. Приобретая бренд, человек подсознательно обретает кусочек той жизни, к которой он стремится. В выборе конкретной марки отражается то, как потребители видят себя, или хотели бы видеть, во что они верят, что ценят, как живут. Сегодня человек использует приобретенные товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, повысить свой социальный статус и имидж.
Так возникает социальный аспект бренда: «...Закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю успешно коммуницировать с представителями значимой социальной группы, производя на них определенное впечатление, поддерживая в их глазах свой статус, укрепляя признание себя представителями этой группы и уважение к себе»[7]. Благодаря этому потребитель приобретает те бренды, которые отражают ожидания, вкусы, мечты, иллюзии, все то, что хочет иметь человек, те бренды, с помощью которых он может продемонстрировать свои ценности. Именно эти индивидуальные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким для потребителя, то есть позволяют включить бренд в собственную картину мира.
Таким образом, можно отметить некоторый симбиоз между брендом и потребителем: люди потребляет бренды, потому что ценности, заложенные в них, совпадают с их ценностями; в свою очередь бренды поддерживают и развивают ценности, от которых зависит деятельность потребителя, уверенность в себе, стиль и образ жизни, а также многое другое. Сейчас, в постоянно изменяющихся условиях, человеку необходима своего рода опора, доказательство того, что его мировоззрение является верным и справедливым. Эту опору он и находит в брендах. Поскольку «...бренды позволяют ориентироваться в социальном, культурном и личном пространстве»[8]. Мы живем в обществе потребления и определяем наше благополучие мы по тем услугам и товарам, которые потребляем. В сложившейся ситуации всем известную пословицу «Скажи мне, кто твой друг...» можно трансформировать в «Скажи мне, какими брендами ты пользуешься, и я скажу тебе кто ты».