Стояновская Е. Тождественность понятий «реклама» и «манипуляция»: проблема и границы

Я не могу управлять направлением ветра,
Но всегда могу так поставить паруса,
Чтобы достичь своей цели.

О. Уайльд

Возникновение рекламы, как известно, связано с появлением потребности в информации. Во времена глашатаев реклама носила чисто информативный характер, и от ее наличия могла зависеть даже жизнь людей. Сейчас, во времена острой рыночной конкуренции, ситуация изменилась:  многим отраслям  бизнеса основное конкурентное преимущество зачастую дает именно реклама. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и возрастающая стандартизация продуктов.
Специалисты по рекламе «ухватились» за идеи психоанализа в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. И теперь часто можно услышать негативные высказывания  обывателей в сторону рекламы, касающиеся ее свойства «навязывать товар». Рекламу постоянно сравнивают с рычагом управления людьми - манипуляцией. Отсюда вытекает вопрос корректности использования понятий «реклама» и «манипуляция» как тождественных.
Чтобы разобраться, необходимо понять, что называют манипуляцией. Следует сразу оговориться: понятие манипуляция используется в этом тексте в значении «управление поведением», а «реклама» рассматривается в контексте ее восприятия, т.е. психологии воздействия. Само слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - «рука» (maniрulus - пригоршня, горсть, от  manus и рle - наполнять), маленькая группа, кучка, горсточка).
В переносном значении Оксфордский словарь определяет манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка»[1]. Именно в таком наполнении слово «манипуляция» заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин «макиавеллианизм».
Ни в одном из шести доступных англоязычных словарей по психологии не оказалось статьи «Манипуляция» или «Макиавеллианизм». Лишь в одном словаре по социологии манипуляция определена как «вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает»[2]. По отношению к реальности, создаваемой межличностными отношениями, похоже, каждому исследователю или пользователю приходится определяться самостоятельно.                                                                        

Если  выписать определения, даваемые авторитетными зарубежными исследователями, то можно выделить главные, родовые признаки процесса манипуляции.                                                                 

Во-первых, это вид духовного, психологического воздействия (а не физическое  насилие или  угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности. Герберт Франке  дает такое определение: «Под манипулированием  в большинстве  случаев следует понимать   психическое   воздействие,   которое   производится   тайно,  а, следовательно,  и в ущерб тем  лицам, на  которых оно направлено»[3].
В данном аспекте реклама и манипуляция, безусловно, схожи. Реклама старается  воздействовать в первую очередь на подсознание человека, его психические структуры, оперируя различными архетипами, мотивами и потребностями человека. Но, отнють не всегда это воздействие производится в ущерб лицам, на которых направлена реклама. Ведь реклама, помимо того, что побуждает человека обратить внимание на тот или иной товар, имеет ряд других функции. Например, образовательный характер рекламы. Люди, созерцая ее, приобретают некий опыт, познают новое, увеличивая свое знание, учатся, (какой товар купить, как его использовать). Реклама ускоряет адаптацию человечества к новому, совершенствует образ жизни, обогащая ее. А информационный аспект рекламы не только оказывает помощь в том или ином вопросе, но и расширяет кругозор.  Кроме того, профессиональный рекламист, составляя текст сообщения, должен ориентироваться на свою целевую аудиторию, стремясь удовлетворить  их потребности и предпочтения. К теме гуманности хочется добавить цитату из книги С.Г. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием»: «Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник.  Манипуляция - это не насилие, а соблазн»[4].
Итак, во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не  должен быть замечен объектом манипуляции. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»[5]. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки может нанести манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно  скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Таким образом, можно говорить о сокрытии не только самого факта манипуляции, но и намерений манипулятора. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный  признак процесса манипуляции.
Если перенести этот критерии  в сферу рекламы, которую мы видим на практике, то получится странная, на мой взгляд, вещь. Разве сам факт рекламирования не является актом раскрытия намерений? Ведь все прекрасно понимают, что товар, который активно рекламируется, в конечном счете, нуждается в реализации. Кроме того, при просмотре реклама должна вызывать эмоции. Исходя из данного утверждения, изменения эмоционального состояния можно не заметить? И где же здесь тайна или скрытые намерения? Более того, отношение людей к рекламе в XXI в. изменилось. Далеко не многие люди воспринимают содержание рекламы  истинным, и  далеко не все относятся к ней с доверием.
В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. В книге «Манипулируемый человек» подчеркивается эта, технологическая сторона манипуляции как психического воздействия: «Оно  не  только побуждает человека,  находящегося  под  таким  воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать». Это утверждение более чем уместно. На мой взгляд, мастерство исполнения - тот главный критерий, который дает основания отнести рекламу к сфере манипуляции. И действительно, профессионально сделанная реклама никогда не вызовет неприязни, не даст усомниться в продукте рекламирования. Если она выполнена по всем канонам рекламного искусства, с применением манипулятивных технологий, тогда потребитель действительно будет думать, что его выбор осознанный, свободный и добровольный. А, достигнув цели рекламиста, совершив покупку, потребитель будет испытывать при этом «райское наслаждение»[6].

Подведем итог. Соотнесение понятий «манипуляция» и «реклама» по нескольким критериям позволяет говорить о том, что между этими понятиями знак равенства ставить нельзя. Реклама часто использует технологии манипуляции для достижения эффективности, но далеко не всю рекламу можно назвать эффективной. Эти понятия близки лишь в том случае, когда создание рекламы носит профессиональный характер. При этих условиях, реклама может искусно оказывать психологическое воздействие на человека, которое  приведет к скрытому возбуждению у человека намерений, совпадающих с желанием манипулятора.

[1] Далахтин А. Большой Оксфордский словарь английского языка.  М., 2005.

[2] Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. Социологический словарь.  М., 2004.

[3] Франке Г. Манипулируемый человек. М. , 1964.

[4] Кара-Мурза С.Г.  Манипуляция сознанием. М.,  2004.

[5] Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

[6] «Райское наслаждение» - цитата из рекламы шоколадного батончика «Баунти».

Перейти к следующей работе сборника

17.11.2008