Соломко Е. Необходимость присутствия человека в телевизионной рекламе

Если спросить покупателя, почему он купил товар именно этой марки, что он ответит? Скорее всего, то, что ему понравилась сама реклама или главный герой. Неужели главный герой настолько важен в рекламе, или можно ли обойтись без него?
Многие согласятся с мнением, что телевидение - одно из самых совершенных и эффективных средств для распространения рекламы. Во-первых, ТВ-аудитория огромна. Во-вторых, телевизионная реклама особым образом воздействует на сознание. Она буквально врывается в сознание человека и оказывает на него наиболее сильное эмоциональное воздействие благодаря сочетанию цвета, звука и движения.
Чтобы продать товар, необходимо добиться того, чтобы потенциальный потребитель захотел его купить. Именно рекламе отводится столь важная цель - вызвать это желание. Что же такое желание? Согласно словарю социальной философии, желание - это первичный жизненный импульс, выступающий в качестве организующего начала в поведении индивида[1].
Желание возникает вследствие действия мотивов престижа и уподобления, которые формируют у зрителя некие статусные эталоны, влияющие на стремление быть похожим на кого-то, испытывать те же чувства и эмоции. Это и есть естественное стремление человека принадлежать к какой-то социальной группе. «Исследования указывают на то, что потребители выстраивают свою самоидентичность и реперезентуюут себя другим через свой выбор брендов, основанный на соответствии между ассоциациями с условным пользователем бренда и ассоциациями с собственным имиджем потребителя»[2]². Большую роль здесь играет и процесс самоидентификации. То есть человек самоопределяет себя через какой-то условный перечень предметов, который есть у членов этой социальной группы. Эти предметы в свою очередь, обладают значимыми характеристиками как для него, так и для группы, в которой он находится. Таким образом, реклама должна вызывать у человека впечатление того, что этот товар или услуга причислит его к той или иной социальной группе. Но как это сделать?
На сегодняшний день для достижения этой цели большинство рекламных роликов используют образы людей. Это может быть как живой человек, так и анимированный персонаж, наделенный антропоморфными качествами. Известно, что одним из основных принципов человеческого мировоззрения является принцип антропоморфности, когда неодушевленные предметы наделяются  человеческими качествами как физическими, так и эмоциональными. Человек с раннего возраста начинает объяснять какие-либо явления по аналогии с отношениями, которые существуют между людьми. И в дальнейшем, человек воспринимает другие объекты, явления и познает что-либо, основываясь на знания о самом себе и его отношениях с окружающими людьми. Наблюдая за людьми, человек примеривает их поведение и внешний облик на себя, оценивает и делает какие-либо выводы.
Кроме того, часто люди оценивают себя и свою жизнь ниже, чем есть на самом деле. Живя в реальности, они в своем воображении создают себе идеалы, погружаясь в выдуманный ими же мир. Реклама создаёт этот нереальный мир для своей целевой аудитории. Чтобы создать иллюзию реальности, нужен некий мостик, который бы соединял реальность и потребительские мифы. Для зрителя этот мостик должен быть близким по духу, соотноситься с ним. Для этого в рекламу вводят человека-героя. Он и является этим мостиком. В этого героя изначально закладываются какие-либо качества, эмоции, которые наиболее актуальны для потребителя. Зритель начинает идентифицировать себя с этим героем. Герой в этом случае выступает как субъект потребления, он свидетельствует в пользу товара и зритель начинает осознавать, что чтобы быть похожим, испытывать те же эмоции и чувства, ему необходимо приобрести товар именно этой марки.
Стоит добавить, что в процессе познания, понимания чего-либо человек находится в постоянном диалоге с самим собой и миром. И для того, чтобы легче «общаться» с предметами этого мира, он наделяет их антропоморфными качествами, очеловечивает их. Это позволяет человеку находиться с ними на одном уровне, строить для себя более ясные модели поведения и проще вписывать предметы в свой жизненный контекст. Поэтому большинство рекламных сюжетов строится на главенствующей роли человека.
Но как быть с рекламой такого товара, как пиво? Что, если в рекламе нельзя увидеть героя - человека, если героем становится предмет? В связи с изменениями в законодательстве (Закон о рекламе, март 2006 г.), реклама пива лишилась своего основного способа воздействия на зрителя - человеческого присутствия. Вместо молодых веселых людей, представительных мужчин, которые в спокойствии наслаждаются пивом, вместо довольных, наслаждающихся напитком людей мы видим бутылки и пенящиеся бокалы. Теперь зритель не может ощутить какие-либо положительные эмоции, чувства. Не будет же он отождествлять себя с самой бутылкой!
Присутствие героя-человека в рекламе позволяет четко позиционировать продукт на конкретную целевую аудиторию. А запрет на использование человека в рекламе пива и алкоголя не только оскудняет ее содержание, но и делает все бренды практически одинаковыми. Потребитель теряет право сравнить себя с каким-то героем, приписать себя к той или иной группе, самоидентифицировать себя. Помимо этого с потерей «пивной» рекламой «человеческого лица» исчезает тот важный принцип антропоморфности, который является залогом успешного диалога между продуктом и потребителем.
Кроме того, теряется та интрига, изюминка сюжета, присущая рекламе с участием человека. И поэтому одной из попыток выделить рекламу, в которой запрещено участие человека, становится игра на старых образах, героях-людях, которые были в рекламе до изменения законодательства. Используется отсылка к тем образам, которые еще живы в сознании потребителей. Всего лишь одна фраза «Все за Сибирскую корону» - и в памяти сразу возникает образ лакея-придворного при царе, пожелавшего потерять все свои привилегии за последнюю бутылку этого пива.
Можно добавить, что сознание аудитории «привыкло» к определенным моделям создания рекламных роликов. Когда информация выходит за рамки привычного, мозг не воспринимает ее в полном объеме. У людей преобладает образное, а не абстрактное мышлении, и когда вместо привычных молодых людей мы видим прыгающую бутылку и стакан, такая реклама больше не впечатляет, не заставляет «хотеть купить» этот товар.
Итак, в телевизионной рекламе образ живого человека необходим, иначе реклама потеряет все свои отличительные черты, свою уникальность, и потребители перестают ей доверять. Человек, видя простые неодушевленные предметы, не обращает на них должного внимания. Люди доверяют людям, а не предметам. И человек ждет эмоций, своего героя, на которого хотелось бы быть похожим. Предметы не могут сказать зрителю в полной мере, насколько хорош товар, не могут воспользоваться, к примеру, таким сильным оружием людей, как мимика. А ведь один лишь блеск в глазах веселого Толстяка (в компании с которым время летит незаметно) может заставить многих приобрести этот продукт.

[1] Кемеров В.Е., Керимов Т.Х Социальная философия: словарь. М., 2003. С. 135.

[2] Эскласс Дж.,Э., Беттман  Дж.Р. Самоинтерпретация, референтные группы и значение бренда // Реклама. Теория и практика. 2006. № 3 (15). С. 183