Селищева В. Реклама как симулякр религии
За последнее время в обществе назрела необходимость в переоценке многих ценностей. На первый план выходят такие вопросы, как «к чему стремиться?» и «во что веровать?». Стремительный темп жизни не дает времени и возможности задуматься над смыслом существования, расставить приоритеты, наметить ориентиры. Все будто бы происходит по наитию. Но должна быть сила, влекущая за собой людской поток, дающая стимул к существованию, действованию, мышлению, отсылающая человека к трансцендентному. Она предписывает, возможно, даже навязывает. Но она и помогает определиться с выбором в ряду безграничных возможностей. Почему бы этой силой не стать рекламе? Она сопровождает человека повсюду, и от этого сопровождения уже никуда не скрыться. Тогда, возможно, проще всего - принять все как есть, впустить эту субстанцию в свой мир, в свою душу и уверовать - что еще остается? Оставим же этот вопрос открытым до окончания работы. Что есть религия и может ли таковой стать реклама? Может быть мы, сами того не зная, уже стали приверженцами этой необъятной и всепоглощающей религии, день за днем укутывающей человека в свое одеяло.
Толковый словарь определяет религию только как одну из форм общественного сознания, которая основывается на вере в сверхъестественных существ. Для всестороннего раскрытия темы нам необходимо более широкое определение. Поэтому в рамках данного исследования мы будем исходить из определения понятия религия немецкого психоаналитика и философа Эриха Фромма, основной сферой интересов которого было приложение психоаналитической теории к проблемам культуры и общества. Ряд его работ затрагивает также тему религии. Итак, «религия употребляется для обозначения любой системы взглядов и действий, которой придерживается какая-либо группа людей и которая служит индивиду схемой ориентации и объектом поклонения»[1]. То есть, можно сказать, что религия - это своеобразная система ценностных ориентиров, которые упорядочивают, дисциплинируют общественное и индивидуальное сознание, и к которым человек прибегает, чтобы разрешить какую-либо жизненную ситуацию, в поисках поддержки и путей решения проблемы. В подтверждение этих слов приведем более радикальное утверждение: «Религиозная идеология нужна для того, чтобы заставлять людей быть дисциплинированными и не подрывать, таким образом, основ общества»[2]. Такой идеологией и, соответственно, обществом должен кто-то управлять, чтобы соблюсти выполнение предписаний, норм и не допустить попрания религиозных ценностей. За внедрением в жизнь общества религиозной идеологии стоят те, кому необходимо получить выгоду от ее воздействия на членов общества. «Задача религии - предотвращать любую психологическую независимость со стороны народа, интеллектуально его устрашать, приводить его в состояние социально необходимого инфантильного послушания властям»[3]. Если допустить, что власть над обществом жаждут захватить в свои руки многочисленные акторы экономической и политической сферы, которые что-то выпускают, оказывают услуги или осуществляют какую-либо иную, на их взгляд, общественно-полезную деятельность, а затем пытаются все это сбыть, навязать, внедрить свою идеологию (как правило, не пренебрегая услугами «повелительницы умов» - рекламы), то все встает на свои места.
Э. Фромм говорит далее: «В таком широком смысле слова... ни одна культура прошлого или настоящего, да, по-видимому, и будущего, не может рассматриваться как культура без религии. Такое определение "религии" ничего не говорит о ее специфическом содержании. Люди могут поклоняться животным, деревьям, золотым или каменным идолам, невидимому богу, святому или злобному вождю; они могут поклоняться своим предкам, своему народу, классу или партии, деньгам или успеху»[4]. Механизмы поклонения и веры, действующие в любой религии, необходимы людям во все времена. Религия именно как вера в сверхъестественные силы и существа сопровождала человечество с древнейших времен. В доклассовом обществе тотем - обожествляемое животное, а иногда явление природы, растение или предмет - считался родоначальником племени. В Древнем Египте, например, религия являлась очень важным аспектом в жизни каждого египтянина, поскольку на ней базировались его мировосприятие и культура. Она также была основой государственной власти страны. Богов и, следовательно, объектов для поклонения было много, каждый имел свое предназначение. Со временем ценности, а вслед за ними и идолы сменились. Усилилось стремление к проявлению материального превосходства, и человек посвятил свою жизнь всевозможным формам приобретательства, накопления и приумножения благосостояния. Он оказался полностью погружен в омут повседневности, лишен стимулов к духовному развитию, поэтому его стало легко «втянуть» в новую религиозную идеологию, привить новые религиозные ценности. Их прививает вездесущая реклама. Человека устраивает новая религия, на нее не нужно тратить много времени, усердно и кропотливо вникать в ее основы - она очень проста в своих посланиях, и при этом весьма убедительна.
Приоритеты сменились в связи с постепенным превращением общества в общество потребления. Силы уходят на то, чтобы заработать материальные блага, а затем потребить товары. «Если раньше мы общались со священным артефактом, чтобы исцелиться, пережить триумф или залечить раны неразделенной любви, то сегодня передаем эти функции потребительским товарам, которые сулят нам возвращение магии. А вместо былого моделирования собственного поведения по полубогам, пророкам и могущественным воинам предпочитаем смотреть на знаменитостей, спортсменов и руководителей крупных фирм, которые становятся для нас ролевыми моделями, и мы наделяем их героическими атрибутами. Или, скажем, люди совершали паломничества к святым местам, а теперь они отправляются в тематические парки, на курорты и гипермаркеты в надежде «напитать» свой дух их целительной силой»[5]. Продукты материального потребления заменили собой священные артефакты, и именно к ним теперь обращаются люди за помощью. Реклама как новая религия выводит собственные постулаты, заповеди и предписания, согласно которым необходимо прибегать к тем или иным товарам в определенных ситуациях - появляется своеобразное ответвление, религиозное течение - религия покупок. В огромные магазины - своеобразные царства потребления - людей заманивает все та же реклама, которая разворачивает безграничные возможности выбора, создавая своим существованием лишь иллюзию выбора. Возможно, иллюзия имеет под собой реальные основания, но для ее появления сначала создается ложное многообразие, ложный спрос, востребованность того или иного материального блага посредством новой религии общества потребления - рекламы. Как и всякая религия, реклама вселяет в нас надежду, дает уверенность и силу, сулит избавление от бед и несчастий, компенсирует лишения и страдания, которые навлекает на нас природа, жизнь, окружение.
«Всякая конкретная религия, если только она действительно мотивирует поведение, - это не просто сумма доктрин и верований; она коренится в специфической структуре характера индивида и - поскольку она является религией группы людей - в социальном характере. Таким образом, религиозные установки можно рассматривать как один из аспектов структуры нашего характера, ибо мы - это то, чему мы преданы, а то, чему мы преданы - это то, что мотивирует наше поведение»[6], - говорит Эрих Фромм. Одно из наиболее важных предназначений рекламы - именно мотивация, стимуляция. Не любой рекламе человек может быть предан, но он становится преданным тому объекту рекламы, который на него воздействует. Он верует, что в виде объекта рекламы на него снизойдет знамение/ исцеление/ примирение или какое-либо другое благо. А если обещанное рекламой магическое действие объекта подтверждается, то происходит укрепление позиций веры, которые переходят на более высокую ступень, тогда уже отклонение от них будет расцениваться как вероотступничество. А человек верующий всегда плохо относится к вероотступникам, а потому не станет таковым сам.
Как быть с новой «религией»? Она не так однозначна, непоколебима, как это необходимо для такого рода системы. С этой точки зрения реклама не является истинной религией, а лишь ее подменой. Приверженцами такой религии не может стать большинство. В ее истории всегда будут присутствовать «атеисты», на которых сила религии не действует. Возможно, всеобщее распространение новая религия способна получить лишь в очень конформном обществе, утратившем настоящие идеалы. Но до тех пор, пока индивидуальные ценности живы, будет существовать и сопротивление насаждению рекламной религии - поборнице ложных ценностей и чувственных удовольствий.
[1] Fromm E. To Have Or to Be? © Copyright Эрих Фромм, 1997 © Copyright Войскунская Н., Каменкович И., Комарова Е., Руднева Е., Сидорова В., Федина Е., Хорьков М. Пер. с англ. М., 2000 OCR, Spellcheck, HTML: Сергей Вырко, 19 Aug 2000. Режим доступа: http: //www.philosophy.ru/library/fromm/haveorbe.htm
[2] Там же
[3] Фромм Э. Догмат о Христе. Режим доступа: http: //www.philosophy.ru/library/fromm/01/00.htm
[4] Fromm E. To Have Or to Be? © Copyright Эрих Фромм, 1997 © Copyright Войскунская Н., Каменкович И., Комарова Е., Руднева Е., Сидорова В., Федина Е., Хорьков М. Пер. с англ. М., 2000 OCR, Spellcheck, HTML: Сергей Вырко, 19 Aug 2000. Режим доступа: http: //www.philosophy.ru/library/fromm/haveorbe.htm
[5] Винсент Л., Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир/ Лоуренс Винсент. Пер. с англ. Т. Новиковой. М., 2004. С. 76
[6] Fromm E. To Have Or to Be? © Copyright Эрих Фромм, 1997 © Copyright Войскунская Н., Каменкович И., Комарова Е., Руднева Е., Сидорова В., Федина Е., Хорьков М. Пер. с англ. Изд. "АСТ", М., 2000 OCR, Spellcheck, HTML: Сергей Вырко, 19 Aug 2000. Режим доступа: http: //www.philosophy.ru/library/fromm/haveorbe.htm
Перейти к следующей работе сборника
18.11.2008
но не вещь.
Иосиф Бродский