Рахманова А., Павлова А. Эксплуатация тела в рекламе: мотив сексуальности

Для начала необходимо  различить феномены тела как природно-физического явления и телесности человека как явления социально-культурного, т.е. тела, подвергшегося влиянию и преобразованию в результате его включения - по сути, с момента рождения - в социально-культурный контекст. Культурное бытие телесности определяется, прежде всего, не ее орудийным использованием для достижения некоторой внешней цели, а наполнением телесности внутренним содержанием, осмыслением ее как внешней формы внутреннего мира, что выявляет как коммуникативный смысл телесности, ее способность быть посредником в диалоге двух «я», так и ее индивидуально-личностный потенциал, служащий самораскрытию, самореализации индивида. Телесная культура личности может быть определена как потребность и способность индивида к максимальной самореализации в качестве социально- (ориентированного на взаимодействие с другим) и индивидуально-значимого субъекта на основе использования средств, отпущенных природой (телесно-двигательных характеристик) и преобразованных, в соответствии с этими целями и принципами культуросообразности, в пределах их нормального функционирования.
Как отмечает известный английский исследователь в области социологии тела Крис Шиллинг, возрастание значимости тела в современной культуре потребления связано также и с приобретением им особого смысла в качестве носителя символической ценности. В этом смысле можно говорить о том, что культура находит в феномене человеческого тела (как и в любом другом материальном объекте, включенном в ее пространство) форму своего «осуществления», возможность быть явленной, воплощенной, т.е. представленной во плоти.
Современная реклама пропагандирует не только потребление самого товара, она также соотносит этот товар с потребителем. Вещь - как аксессуар к телу, который позволяет акцентировать какую-либо черту тела. Тело в рекламе стало способом соотношения себя с вещью. В рекламе искажение: не вещь используется, как способ достичь идеала, а тело стало средством для продвижения товара. Отсюда отчуждение к телу - его постоянная деформация, стремление к идеалу, подведение под стандарты. Тело превращается из собственно тела в вещь,  обозначает принадлежность к культуре. Тело становится артефактом цивилизации.
Такая ситуация имеет важные последствия, как для общества в целом, так и для каждой отдельной личности. Во-первых, это девальвация, снижение ценности, отсутствие полноценного культурного смысла, который должен быть придан телесности. Во-вторых, это своего рода соматизация человека, возведение в абсолют его «мускульно-мышечных» или «бюстово-ягодичных» достоинств. Лишь при очень поверхностном взгляде эта тенденция выступает как противоположная уничижительно-пренебрежительному отношению к телесности. Из этих рассуждений становится понятно, почему в рекламе так часто используется тело.
Человеку необходимо видеть ситуацию потребления, эмоционально сопереживать герою рекламы, соотносить его с собой, примерять социальные роли и, следовательно, культурные образцы. Наши рассуждения приводят к пониманию тела как мощного инструмента воздействия в рекламе. А для того, чтобы усилить этот эффект, тело используется в рекламе обнаженным и приобретает сексуальный подтекст.
Использование эротических мотивов для рекламистов давно стало классической схемой при построении и подготовке рекламных кампаний. По мнению социологов, сегодня вообще большая часть товаров рекламируется именно с использованием сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Психологи утверждают, что сексуальные образы - самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания. Но если с религиозными, философскими, политическими и другими убеждениями все более или менее понятно (они прописаны в законе), то по части эротики и сексуальных символов в рекламе писаного свода правил до сих пор не существует. Зачастую использование обнаженного тела в телевизионных роликах и наружной рекламе не просто неэтично, а откровенно грубо. Между тем внятной системы регулирования этого щекотливого вопроса пока не придумано. Рекламисты руководствуются своими понятиями о дозволенном, а контролирующие органы - своими. Черта, за которой начинается общественное табу, не проведена.
Вполне обычной стала ситуация, когда телесно-физические качества человека являются объектом воздействия сами по себе, без сопряжения этого процесса с нравственными, интеллектуальными, эстетическими основаниями деятельности, и наоборот.
В свое время министр Франции по вопросам семьи Сеголен Роял пригрозил компаниям, использующим сексуальные изображения для рекламы товаров, применением самых кардинальных мер. По мнению министра, Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, в какой-то момент перешла все допустимые границы. В США создан орган саморегулирования - Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью, целью которого является изменение представления образа женщины в рекламе. В Испании не один год действует правительственная программа, цель которой - изменить стереотип изображения женщины в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки в рекламе. В 1996 г. Европейский совет принял резолюцию «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации».
В России в данной области наметилось явное отставание от стран Европы и Америки. Принимаются только попытки ввести некие организации, регламентирующие рекламную деятельность в этом аспекте. Так в 2004 г. состоялась презентация Общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе, созданной в рамках Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ). В нее вошли представители всех организаций, объединяющих рекламное сообщество России, а также медиаиндустрию, потребителей и производителей товаров и др. Задача комиссии - применять на практике нормы российского Рекламного кодекса, принятого в 2003 г. и дополняющего закон «О рекламе». А упор в деятельности комиссии будет сделан на самые сложные вопросы, касающиеся этичности и добросовестности рекламы, - такие как изображение обнаженного тела в частности. Цель деятельности комиссии - помочь участникам рынка договориться и не использовать те или иные приемы, которые ими же самими будут признаны «игрой на грани фола». Правда, как признаются учредители комиссии, из-за того что общественный орган, занимающийся моральной стороной содержания рекламы, является безусловным новшеством на рынке, первый этап его работы станет скорее экспериментом. И если он окажется удачным, то с развитием российского рекламного рынка Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе должна стать одним из главных инструментов саморегулирования на рекламном рынке России.
Со стороны государства так же предпринимаются попытки привлечения внимания к проблеме использования обнаженного тела в рекламе. В 2003 г. депутат Госдумы от фракции ОВР Максим Васильев внес на рассмотрение нижней палаты поправки в Федеральный Закон «О рекламе», уточняющие квалификацию «неэтичной рекламной продукции». Согласно предложенным поправкам предлагается запретить использование в коммерческой рекламе «визуальной информации в виде показа обнаженного человеческого тела, в том числе в нижнем белье или прозрачной (полупрозрачной) одежде». По мнению депутата Васильева, подобное ограничение «послужит укреплению нравственных устоев общества и ограждению несовершеннолетних от морального вреда, наносимого демонстрацией неэтичной рекламы». «Неэтичной» действующим законом признается реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, государственные или религиозные символы, а также какое-либо определенное физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию или товар».
Внимание к обсуждаемой проблеме со стороны государства и рекламного сообщества безусловно оправдано, т.к. до бесконечности можно приводить примеры пошлых, неуместных и неэстетичных рекламных сообщений, в которых обнаженное тело выступает главным стимулом к совершению покупки. Это говорит о низкой культуре производителей, заказчиков и потребителей рекламы. Прослеживается как прямая, так и обратная зависимость. И кто-то из этой цепочки должен это остановить: или государство своими законами, или рекламное сообщество - саморегуляцией, или потребители - бойкотом.
Можно привести такие примеры вульгарной рекламы:
1) Уличная реклама с изображением обнаженной женщиной на мотоцикле. Данная реклама сочетает женское тело с механизмом. Прием применяется в эротических и порнографических журналах, который подсознательно подталкивает к агрессии и насилию, особенно в подростковой среде. Подобная реклама не допустима на улицах, она грубо нарушает общепринятые нормы морали и является не этичной.
2)  Уличная реклама обнаженной женщины, закрывающей руками (на другой рекламе рукой) грудь. Эксплуатация обнаженного женского тела является аморальной. Подобные изображения и приемы применяются в эротических журналах для взрослых и не допустимы на улицах города. Данная реклама грубо нарушает общепринятые нормы морали и является неэтичной.
3) Реклама в метро полуобнаженной женщины в куртке на голое тело. Подобные приемы, кожаные куртки и обнаженное тело, применяется в эротических и порнографических журналах для подсознательного подталкивания к грубости и агрессивности. Подобная реклама не допустима в публичных местах, она грубо нарушает общепринятые нормы морали и является неэтичной.
4) Уличная реклама полуобнаженной женщины в контрастном нижнем белье. Подобные приемы, применяемые в эротических журналах для взрослых, развращающе действуют на подростков и молодежь. Подобная реклама не допустима на улицах города, она грубо нарушает общепринятые нормы морали и является неэтичной.
5) Реклама в ларьках в метро с изображением лежащих полуобнаженных женщины и мужчины. Подобные изображения и приемы применяются в эротических журналах для взрослых и не допустимы в публичных местах, особенно в газетных и иных ларьках, где продаются детские товары и постоянно находятся маленькие дети и подростки. Данная реклама грубо нарушает общепринятые нормы морали и является неэтичной.
Полный запрет на  использование обнаженного тела в рекламе тем не менее видится нам крайней мерой, т.к. есть реклама, где этот прием не используется, но она намного более провокационна и сильнее шокирует общественность. С запретом использования подобных образов мир рекламы оскуднеет, станет меньше пространства для креатива. Поэтому необходимо ориентироваться на такие образцы рекламы с использованием обнаженного тела, которые во-первых работают функционально, во-вторых можно с полным правом отнести к категории искусства. Почувствуйте разницу между  изысканностью «подростковых» моделей Кельвина Кляйна и, например, соблазнительным призывом девушки: «Загляни ко мне в магазин!» на постере магазина, торгующего автомобильной резиной.
Как говорит Кельвин Кляйн: «Сексуальные образы достаточно часто используются в рекламе духов и одежды, а обнаженное человеческое тело можно увидеть в музеях, где выставлены скульптуры и картины старых мастеров».
«Почему у нас принято считать, что нагота уместна лишь в спальне или в ванной комнате, и, в то же время, сексуальность широко используется в рекламе и способствует продажам множества товаров?» Этот вопрос знаменитый американский художник Спенсер Туник, известный своими инсталляциями, состоящими из сотен и тысяч человеческих тел на фоне городских пейзажей и памятников архитектуры, не раз задавал своим оппонентам...
Но вернемся к рекламе. В ней вполне возможно использование полунамеков. Не обязательно показывать непосредственно только голое тело, демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы могут служить дополнением. Такая реклама намекает, показывает полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Самой эффективной будет не реклама, дающая готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.
Самое продуктивное - соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей. (Пример: рекламная компания «Axe effect». Классический постмодернистский бренд, позволяющий себе самоиронию и остающийся при этом сексуальным).
К сожалению, в основном, эксплуатация женского тела в рекламе, - это просто штамп. Дошло до того, что одна из европейских фирм женской одежды нарядила в туфли, бюстгальтер и прочие женские аксессуары мужчину и разместила его образ на рекламном щите с надписью: «В этой рекламе не было использовано женское тело».
Ах, всё так неоднозначно!..

Работы по проблеме тела и телесности  

22.11.2008