Новомейский В. Реклама как социальное насилие

В жизни нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Ее узнают по тону еще до того, как понимают, о чем в ней идет речь. Она на долгие годы западает в память, хотя мало кто может вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели - вся жизнь окружена рекламой. Сегодня люди с детства привыкают к ней, как к неизбежному злу, вроде политического режима. Параллель рекламного воздействия и тяготения над человеком властных структур кажется несколько натянутой, но при более внимательном сравнении различия между ними меркнут, поскольку их сущности обладают неоспоримым сходством. Далее будет предпринята попытка доказать это сходство и выделить насильственную составляющую, общую для обоих социальных институтов.
Институты власти на протяжении всей истории человечества контролируют почти все сферы жизни человека, предписывая правила поведения и меру наказания за нарушение установленных им границ. На более высоком уровне властные структуры определяют политику государственного взаимодействия с другими «игроками» на мировой арене. В этом случае речь идёт о разделе сфер влияния, товарных взаимоотношениях и прочих «важных вещах», неизбежно оказывающих влияние на жизнь людей, доверивших власть государству. Тем не менее, сейчас практически невозможно провести границу между политическими и финансовыми структурами, и ни для кого теперь не секрет, что в условиях общества потребления крупные производители различных товаров имеют больший «вес» в создании действительности, чем политические организации.
В основе власти политических структур над народными массами лежит принцип принуждения: за несоответствие «линии партии» человека настигают разного рода неприятные последствия, от осуждения обществом до смертной казни. Государство, используя различные методы убеждения, «вбивает в головы» населения определённую идеологию, как правило, носящую догматичный характер, и эта идеология контролирует жизнь людей так же, как и законы. С незначительными оговорками то же самое можно сказать и о структуре потребления, ставшего религией всего современного мира. Если рупором власти всегда являлись СМИ, то производители товаров, чья цель - навязать свою идеологию как можно большему числу людей, используют те же каналы, что и властные структуры, только с несколько другими целями. Тем не менее, результаты воздействия одинаковы: человек попадает под влияние различных сообщений и действует в соответствии с навязанной идеологией.
Что касается специфики воздействия, то в обоих случаях оно насильственно: сложно предположить, что живому человеку очень хочется знать как о программе той или иной партии, так и о преимуществе нового стирального порошка. Ни одного из потребителей такой информации не спросят, нужна ли она ему, а если спросят, то не дадут времени ответить. Конечно, у каждого есть некая свобода - слушать или не слушать, читать или нет, смотреть или выключить, но этот выбор зачастую иллюзорен, а рассеянное внимание в любом случае сконцентрируется на каком-либо носителе информации рекламного характера. Современный человек «обязан» потреблять и выбирать, и борьба за его внимание, эмоциональную, поведенческую и финансовую отдачу ведётся с использованием всех возможных средств. Их количество и степень изощрённости постоянно растёт.
Существует множество способов «достучаться до потребителя», один из них - агрессивная реклама. Считается, что она навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой манеры подачи информации. Проблема агрессивности рекламы заключается не в том, что продавец навязывает покупателю товар, а в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать.
Чем меньше шансов у потребителя избежать столкновения с рекламой товара, тем чаще он становится объектом манипуляции. Чем агрессивнее рекламное воздействие, тем труднее сознанию потребителя сопротивляться навязчивому желанию купить ненужный ему товар и тем ниже порог его критики к своим поступкам. Этот психологический эффект усиливается тем, что агрессивная реклама кажется почти всегда обращенной к конкретному человеку. Она навязчиво сообщает о том, что «именно у Вас» есть проблемы, которые «очень серьезны, и их надо решать».
Сложившаяся картина постоянного воздействия на потребителя, раздражённого подозрениями в том, что его мнением манипулируют, обманывают и т.д., достаточно мрачна, но существуют принципиально другие методы влияния, более гуманные. Примерное название таких методов звучит как «допустимая реклама», или «разрешительная». Разрешительная реклама всегда строго индивидуальна, а значит - имеет высокую стоимость. Поэтому она еще долго будет недоступна для массовой аудитории. Народ еще долго будет вынужден смотреть и слушать не ту рекламу, которую хочет, а ту, которую специалисты из рекламных и маркетинговых агентств считают нужным обрушить на аудиторию.
Однако развитие информационных технологий постоянно удешевляет разрешительные методы. В интернете зачатки разрешительной рекламы используются уже достаточно широко. Например, во время регистрации на многих веб-порталах или в электронных магазинах вас обязательно попросят указать, рекламу каких товарных групп вы предпочитаете получать на свой E-mail, либо можно отказаться от рассылки новостей и информации от компании. И вы будете ежедневно выгребать из своего почтового ящика уже не хаотический спам, посланный неизвестно кем и неизвестно кому, а спам целенаправленный -  созданный с учетом ваших индивидуальных интересов и предпочтений. И это радует - реклама становится ближе к потребителю и начинает относиться к нему уважительно.

Перейти к следующей работе сборника