Котовский А. Абсурд в рекламе как способ коммуникации

Абсурд - нелепость, бессмыслица. Нелепый - не оправдываемый здравым смыслом, странный, несуразный. Бессмыслица - нечто бессмысленное, нелепость, глупость. Исходя из этих определений, абсурд - это явления, противопоставленные чему-то правильному, обоснованному, идеальному, совершенному. Попробуем разобраться, что есть абсурд в рекламе. Так как реклама - это способ коммуникации производителя (продавца и т.п.) с потребителем, то целесообразно поразмышлять на тему того, насколько абсурд эффективен в качестве способа коммуникации в контексте рекламы.
Реклама оперирует образами, транслирует некие идеи и эмоции, тем самым, формируя в сознании аудитории определённую идеальную модель мира, в котором далеко не последнее место отдано объекту рекламирования. То есть реклама, по своей сути, мифологична. Тут возникает внутреннее противоречие: реклама формирует идеальную картину мира, а абсурд разрушает идеальное, являясь его антагонистом. Тогда насколько приём абсурда уместно использовать в рекламе, если он противопоставлен идеальному? Можно ли его считать эффективным средством?
Вспомним рекламные «шедевры», которые в таком изобилии присутствуют на экранах телевизоров: некий персонаж представляет другому персонажу средство решения какой-либо проблемы. При этом место/время/ситуация не соответствуют реалиям жизни. И можно было бы списать этот факт на авторский замысел, нестандартное решение сценариста, креатив, в конце концов, но это мешает сделать бросающаяся в глаза шаблонность рекламных продуктов такого рода.
Рассмотрим рекламный ролик кондиционера для белья «Ласка. Магия чёрного». По сюжету на сцене театра танцует молодой мужчина в чёрной сорочке. Молодая женщина в зале восхищается его талантом, внешним видом (и, конечно же, его сорочкой). На что рядом сидящая женщина спешит заявить, что она мать танцора, и что сорочка далеко не новая, а сохранилась так хорошо благодаря средству «Ласка. Магия чёрного», которое придаёт выступающему некую изюминку. Также обязательна демонстрация этого замечательного средства прямо во время выступления.
Поставив задачу раскрыть абсурдность этого ролика, мы не столкнемся с большими трудностями. Какова идеальная модель такого культурного мероприятия, как театральное представление? Мужчины в смокингах, дамы в вечерних платьях с маленькими театральными сумочками, разговоры о культуре и о высоком во время антракта между актами за бокалом вина и т.п. Всё это как можно больше абстрагирует от быта, приближая к духовности и внутренней гармонии. Как в эту модель может вписаться человек, который достал двухлитровую бутыль бытового химического средства и, сидя в первых рядах, начал читать лекцию о его преимуществах сидящему рядом незнакомому человеку? Никак! Кроме того, этот персонаж явно является деструктивным элементом в системе данного сообщения. В его контексте говорливая женщина с упаковки «Ласка. Магия чёрного» является трикстером.
«Трикстер (англ. trickster - трюкач, шалун) в мифологии, фольклоре и религии - божество, дух, человек или антропоморфное животное, совершающее противоправные действия или, во всяком случае, не подчиняющееся общим правилам поведения»[1]. Он - воплощение максимальной текучести, несебетождественности, т.е. нечто, прямо противоположное личностным константам индивида. «В позднем фольклоре трикстер предстает как сообразительный озорной человек или существо, которое пытается противостоять опасностям и проблемам окружающего мира с помощью различных уловок и хитростей»[2]. Если размышлять в этом направлении: адресаты рекламного сообщения как потенциальные потребители и представители целевой аудитории рекламируемого продукта (в данном случае средства «Ласка. Магия чёрного») в определённой степени должны ассоциировать себя с персонажами рекламного ролика и перенимать их модели поведения. В таком случае, ассоциировав себя с персонажем-трикстером, они должны совершать какие-либо поступки или действия, свойственные этому персонажу и обычно им, как личностям, не свойственные или, хотя бы, не осознаваемые. Но этого не происходит. С одной стороны, ассоциации препятствует явное несоответствие места и ситуации, а с другой -  личный опыт. Поскольку в мифологии трикстер - это связующий персонаж между двумя различными мирами, то можно сказать, что в рекламном ролике эта связь существует между бытийным миром потребителей и идеализированным миром рекламы. Но повторюсь, что эта идеализированность опять-таки нарушается трикстером, т.е. возникает странная, нелепая ситуация. Иными словами, абсурд.
Таким образом, абсурд в рекламе как способ коммуникации, с моей точки зрения, является, по крайней мере, малоэффективным приёмом. В худшем случае он вообще мешает потребителю воссоздать картину мира, которую автор рекламного ролика пытается донести до своего адресата. Если и использовать абсурд, то стоит воссоздавать ситуацию, далёкую от реальной жизни, радикально утрированную или даже фантастическую. В таком случае образный диссонанс в сознании потребителя рекламной информации будет наименее заметен для него самого, а, может быть, и воспринят как должное, как авторский замысел. В этом случае коммуникация с использованием абсурда будет, возможно, не всегда эффективной, зато обоснованной.

[1] Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/

[2] Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/

18.11.2008