Кильчевский К. Роль ценностей в рекламе, или Почему не рекламируют Вооруженные Силы РФ

Наблюдения за ходом интенсивной рекламной кампании западных вооруженных сил данный вопрос заставляют серьезно задуматься. Американские СМИ оказали в минувшем году поддержку вооруженным силам США на рекордную сумму в более чем 36 млн. долларов, а в целом объем медиа-поддержки превысил уже $100 миллионов. Об этом говорится в заявлении американской неправительственной «Организации объединенной службы» (United Service Organization). Объемы бесплатной «общественно-значимой» рекламы в поддержку вооруженных сил США в 2006 г. выросли на 27%. Такая реклама в течение минувшего года прошла на более чем одной тысяче телеканалов и радиостанций свыше 230 тыс. раз, указывается в заявлении. В нем сообщается, что бесплатная реклама в поддержку вооруженных сил США размещалась также на страницах ведущих газет и журналов, в интернете, на рекламных щитах в аэропортах и других точках размещения наружной рекламы. Широкая медиа-кампания, в рамках которой ведущие электронные и печатные СМИ США на бесплатной основе предоставляют в своем эфире и на своих страницах место для «общественно-значимой рекламы», призывающей население страны всемерно поддерживать американские вооруженные силы, проводится по инициативе «Организации объединенной службы» с марта 2003 г.[1]
В России же отношение населения к службе в вооруженных силах не изменилось со времен распада СССР. Тысячи молодых людей по всей стране ежегодно, любыми доступными средствами уклоняются от призыва в армию. Небольшой процент населения, проживающий, в основном, в провинции и находящийся обычно за гранью бедности, поступает на службу по контракту. Данная проблема имеет прежде всего социологическое значение поскольку вооруженные силы, наряду с принадлежностью к важнейшим институтам государственной власти, одновременно являются и важным социальным институтом как исторически сложившаяся, устойчивая форма организации совместной деятельности. Воинский труд попадает под общее определение труда как целесообразной деятельности людей, направленной на создание материальных и других благ, необходимых для удовлетворения потребностей каждого индивида и общества в целом. Вооруженные силы реализуют социальную потребность в военной защите государства. С этим и связана необходимость воинского труда в качестве социально-полезного занятия определенной части взрослого населения. Воинский труд играет решающую роль в достижении определенного уровня совокупной производительности всех работающих членов общества. При этом его значение определяется конечным результатом (продуктом), который выступает в форме услуги. Таким образом, военные являются производителями особой, специфической услуги - защиты общества. Иными словами: государство не в состоянии «нанять на работу» необходимое количество кадров, что служит основанием использования рекламных средств для решения этой проблемы.
По сравнению с армиями блока НАТО можно сказать, что такой феномен, как рекламная кампания вооруженных сил в России практически отсутствует. Редкое исключение составляют рекламные сообщения, предлагающие службу по контракту, но качество данной рекламы оставляет желать лучшего. Реклама Вооружённых Сил ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, но все попытки рекламирования сводятся к тому, чтобы дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, обязанность настоящих мужчин сильных духом и телом. На мой взгляд, основная проблема заключается в том, что Вооруженным Силам РФ просто нечего предложить своим призывникам. Массовая рекламная кампания может быть эффективной только после военной реформы, которая придаст службе в вооруженных силах прагматический характер и превратит ее в хорошо оплачиваемую работу для настоящих профессионалов. Вопрос в другом: как рекламировать то, что лишено действительного ценностного наполнения, и можно ли это делать? Чтобы разобраться в этом вопросе, следует ввести такое ключевое понятие как ценности.
Ценности - это специфически-социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и обществава (благо, добро, зло, прекрасное и безобразное, заключенные в явлениях общественной жизни и природы). Внешне ценности выступают как свойства предмета или явления, однако они присущи ему не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а потому, что он вовлечен в сферу общественного бытия человека и стал носителем определенных социальных отношений. По отношению к субъекту (человеку) ценности служат объектами его интересов, а для его сознания выполняют роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности, обозначений его различных практических отношений к окружающим предметам и явлениям. Например, стакан, будучи инструментом для питья, проявляет это свое полезное свойство как потребительная стоимость, материальное благо. Являясь продуктом труда и предметом товарного обмена, стакан выступает как экономическая ценность, стоимость. Если стакан представляет собой предмет искусства, он наделяется еще и эстетической ценностью, красотой. Все эти свойства обозначают его различные функции в системе человеческой жизнедеятельности и выступают как предметные знаки, символы определенных общественных отношений, в которые вступает человек. Наряду с такими предметными ценностями, которые являются объектами направленных на них интересов, в качестве ценностей выступают также некоторые явления общественного сознания, выражающие эти интересы в идеальной форме (понятия добра и зла, справедливости и несправедливости, идеалы, моральные нормативы и принципы). Данные формы сознания не просто описывают какие-то действительные или воображаемые явления реальности, а выносят им оценку, одобряют или осуждают их, требуют их осуществления или устранения, т. е. являются нормативными по своему характеру.
За столкновением на идеологической арене различных и противоположных духовных ценностей следует видеть борьбу социально-политических позиций, интересов классов, выражающихся в целостных системах воззрений на общество и на его развитие, а, в конечном счете - объективную логику исторического процесса. Вместе с тем ценностное сознание выражает единство человеческого рода, общность его исторических судеб и в этом отношении возвышается над социальной и этнической разделенностью людей. Общечеловеческая ориентированность ценностного сознания достигла в современном мире качественно нового состояния, стала духовной основой сплочения различных государств, народов, движений индивидов в процессе предотвращения ядерной катастрофы, зашиты среды обитания, решения других глобальных проблем. Идея приоритета общечеловеческих ценностей является ядром нового политического мышления, знаменующего переход в международной политике от вражды, конфронтации и силового давления к диалогу, компромиссам и сотрудничеству[2].
Рекламирование объекта, лишенного определенного набора ценностей, является в первую очередь нецелесообразным, а также влечет за собой ряд последствий. Это обусловлено тем, что представитель целевой аудитории, однажды принявший на веру рекламное сообщение и обнаруживший себя не удовлетворенным, непременно предпримет попытку поделиться своим опытом с другими людьми, что приведет за собой потерю доверия к рекламе как к средству информирования. Подобный ход также ставит под вопрос эффективность всей национальной социальной рекламы и служит примером использования рекламы не как мощного инструмента по созданию имиджа, а как средства манипуляции путем намеренного дезинформирования населения.

] Режим доступа: http://www.vitrina.ru/vanew/6363.htm

[2] Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. 4-е изд. М.: Политиздат, 1981. 445 с.

22.11.2008