Егорова Л. Использование образа семьи в рекламе как один из методов компенсации одиночества человека в современном обществе

Специалисты утверждают, что в современном мире существует остро выраженная проблема одиночества человека. Нарастает тенденция к формированию реальной и мнимой изоляции. В ситуации реальной нехватки общения в первую очередь оказываются пожилые люди, которые не могут обеспечить объем общения на необходимом уровне из-за утраты физических возможностей и отсутствия, в большинстве случаев, технических и материальных возможностей. К тому же общение посредством средств связи не может полноценным образом заменить живое общение.
Проблема одиночества в данном контексте возникла, когда семья стала восприниматься как ячейка общества, состоящая из отца, матери и детей, исключая постоянное присутствие остальных родственников (дедушек, бабушек, теть, дядь, и т.п.). Фактически, это произошло при смене системы производства и распределения, в частности, при появлении буржуазного уклада, пришедшего на смену средневековой традиции. Большие семьи остались в деревнях, где жизненный уклад фактически не претерпевал изменений, сохраняясь в рамках традиционного и заимствуя только внешнюю атрибутику прогресса.
Однако чувство одиночества - проблема не только пожилых людей. Сегодня она все острее проявляется у людей всех возрастов. Почему? Ответ на этот вопрос развернуто освещён в работе Э. Фромма в работе 1941 г. «Бегство от свободы». Фромм утверждает, что, помимо физиологически обусловленных потребностей (например, самосохранения), человеку присущ ряд потребностей морального порядка: установление связи с окружающим миром и избавление от одиночества. Они вызваны необходимостью сотрудничества с другими людьми в целях выживания и наличием самосознания - осознания себя как индивидуального, отделенного от природы и других людей существа. Осуществление данных потребностей не сводимо к установлению простого физического контакта и предполагает отнесение человеком себя к некоей системе идей, ценностей, социальных стандартов, направляющей его жизнь и придающей ей смысл. В то же время удовлетворение потребности самосохранения - первичного мотива человеческого поведения - происходит в социальной среде. Тем самым индивид оказывается вынужденным принять образ жизни, коренящийся в присущей данному обществу системе производства и распределения. 

История человека рассматривается Э. Фроммом как процесс возрастания индивидуализации и освобождения. При этом, с одной стороны, происходит развитие человека, овладение природой, возрастание роли разума, укрепление человеческой солидарности. С другой стороны, обособление индивида и осознание своей отдельности приводят к чувству одиночества, беспомощности, ничтожности. Единственным конструктивным путем связи индивидуализированного человека с миром является активная солидарность с другими людьми, спонтанная деятельность (у Фромма - любовь и труд), соединяющие его с миром как свободного и независимого индивида. Однако, если экономические, политические и социальные условия не способствуют такой позитивной реализации личности, то свобода, согласно Фромму, становится невыносимым бременем, источником сомнений, лишает жизнь цели и смысла. В результате возникает стремление преодолеть чувство изолированности и неуверенности ценой отказа от свободы и собственной индивидуальности.
По мнению Э. Фромма, европейское средневековье правомерно характеризовать фактом отсутствия личной свободы в ее современном понимании. С другой стороны, человек в средневековом обществе не был ни одинок, ни изолирован. Он являлся частью стабильной, жестко структурированной социальной иерархии, что придавало ему ощущение уверенности[1].
Уверенность человека держится на незыблемости его ценностной базы. Этим обусловлено возвращение понимания в обществе ценности института семьи, как одной из базовых ценностей, которая может обеспечить внутренний комфорт в ощущениях человека. Тенденцию можно проследить даже на примере голливудских блокбастеров, например всем известных картин об агенте 007, в последних версиях которого появляются упоминания о ценности семьи, когда в ранних картинах об этом даже речи не шло, поскольку одной из основных характеристик героя была независимость.
Почему именно семья, а не друзья, работа и развлечения, рассматривается как  спасение от одиночества? Потому что общение, например, с другом рано или поздно заканчивается, и каждый оказывается наедине сам с собой, своими мыслями и проблемами. Работа также подразумевает наличие противофазы, то есть отдыха, частично который проводится дома. Человеку необходим дом, как место где он может отдохнуть, спрятаться, защититься от агрессии внешнего мира. Однако если дома никто не ждет, нет поддержки с этой стороны, то рано или поздно возникает ощущение нехватки положительных эмоций. Также важную роль играет неосознанное в большинстве случаев выставление приоритета в отношении кровных уз, нежели приобретенных привязанностей. При этом общение с домашними животными, ведение внутренних диалогов с неодушевленными предметами рассматривается в рамках нормы как компенсаторная реакция, но в более резком проявлении ощущения одиночества может переходить в патологические формы.
Анализируя рекламные ролики, идущие на ТВ, можно охарактеризовать, как  в них представлен образ семьи. Несомненно, стоит задача показать счастливых людей, у которых все благополучно, и связать данный образ с продуктом как причиной всеобщего благополучия. Показываются: высокий уровень доходов семьи, патриархальность как сохранение традиций (соответственно здесь идет отсылка к незыблемости устоев и  как итог - защищенности традицией и обществом, где существует данная традиция), демонстрация нежного и трепетного отношения членов семьи друг к другу и буквально излучение ими вокруг себя полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток - вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей.
Между тем, на широких просторах СНГ процент семей со средним достатком крайне низок, а тех, кто проживает в больших просторных квартирах, со вкусом обставленных стильной мебелью и оборудованных современной бытовой техникой, - и подавно. Согласно данным психологов и результатам социологических исследований, сложно найти и семью, отношения в которой основаны на полном взаимопонимании и взаимопомощи, причем не только между супругами, но и, скажем, между невесткой и свекровью. Более того, в последние годы, отмечают психологи, сам институт семьи «дал трещину»: муж и жена больше не стремятся во что бы то ни стало сохранить брак. Подобные тенденции нашли отражение и в законодательстве: Семейный кодекс узаконил гражданский брак и раздельное проживание супругов.
Однако цель любой рекламы - продвижение товара, чему способствуют положительные эмоции, возникающие под влиянием не всегда осознанных ассоциаций от рекламных образов, которые при наилучшем раскладе дают эффект якоря. Исходя из того, что ценность семьи снова признается все более и более значимой, образ счастливой и обеспеченной семьи вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке. Есть и еще одна причина, по которой целесообразно использовать семейные сюжеты. Известно, что наиболее эффективно способствуют продвижению товара на рынке образы женщины, ребенка и животного. А показать их вместе, добившись максимального эффекта можно, задействовав образ семьи.
Так, рекламный мини-сериал «Моя семья», наверное, самый долгоживущий на российском ТВ, идёт уже шестой год[2]. Название «Моя семья» указывает на предназначение продукта, формирует у потребителя ощущение причастности, а также создает впечатление того, что данный продукт является хорошим. В данном случае на воплощение эффективной рекламной идеи работает следующая ассоциативная цепочка: семейный - домашний - домашняя заготовка - сделано мамой/бабушкой - хорошо - качественно - полезно - здоровый - счастливый. Задействование образа деда провоцирует ассоциации с родом, добротным домом, традиционной семьей, защищенностью.
Дружная и счастливая рекламная семья - очень выигрышный вариант для рекламы довольно обширной группы товаров, позиционируемых в категории «для всей семьи», а также для отдельных её представителей. Ведь то, к чему в конечном итоге стремится человек, - это удовлетворение своих основных потребностей в комфорте, физическом и душевном здоровье, любви, в ощущении своей необходимости и надежного тыла за спиной. Все это может дать только семья.
Целесообразно  использовать образ семьи для воздействия на все возрастные типы ЦА, путем задействования в ролике персонажей различных возрастных групп для идентификации зрителем себя и героя.

 

[1]Мазаник М.Н. Энциклопедия истории философии. Режим доступа:  http://slovari.yandex.ru/dict/hystory_of_philosophy/article/if/if-0052.htm

 [2] Режим доступа: http://www.dianochka.ru/forum/viewtopic.php?p=14560&sid=d08e60a232cf8a380d668a4c078e7fd7