Введение. Право на дискурс (Т.Ю. Быстрова)

ПРАВО НА ДИСКУРС

Предлагаемый читателям сборник - результат семестрового сотрудничества студентов V курса Уральского государственного университета им. А.М. Горького (специальность «реклама», факультет связей с общественностью и рекламы). Каждое занятие по курсу «Философия рекламы» мы начинали с работы над ним, поскольку решили, что писать рефераты по стандартной форме на выпускном курсе - дело непродуктивное.
Предваряя студенческие работы, хотелось бы пояснить некоторые программные установки курса, объединяющие статьи между собой.
Мы исходили из трактовки философии в первую очередь как мировоззрения, формируя курс вокруг обсуждения смысложизненных и профессиональных проблем - от подлинности до понимания,  от парадигм мышления до типологии ценностей, - постоянно проецируя их на рекламу как часть культуры и вид деятельности. Такая философия вырабатывается только путем самостоятельных размышлений и не может быть системно представлена в виде учебника. Она же составляет неотчуждаемый духовный багаж специалиста, определяя оценку, выбор, меру личной ответственности.
Являясь итоговой дисциплиной гуманитарного курса, «Философия дизайна» позволяет актуализировать знания, полученные в рамках изучения других предметов: культурологии, философии, социологии и т.д. Поэтому мы обсуждали проблемы и тексты,  изредка уточняя термины. Оказалось, что многие понятия уже «замылились» частотой словоупотребления. Чтобы придать им научный вес, удаляясь от сленга, мы стали смотреть в словари, возвращаться к этимологии, сравнивать друг с другом. Следы этой работы видны в большинстве текстов сборника. Они зримо подтверждают сильные и слабые стороны мышления будущих выпускников, скрывать которые не было нашей целью. Конечно, каждая отдельная статья несколько выигрывает за счет контекста. Вместе они образуют пространство размышлений будущих специалистов по коммуникации.
Основную проблему своей статьи каждый формулировал сам, ведь человеку интересно писать лишь о том, что его волнует. Когда статьи начали выстраиваться в ряд, пришло время небольшого испуга: не слишком ли мрачно мы говорим о рекламе? Если это не было общей установкой, то отчего так получилось?
Думаю, что страхи напрасны. Мир рекламы есть, и никто не собирается его отменять, так отчего закрывать глаза на разные его стороны? Думаю, что это был не испуг, а открытие: многие качества современной культуры, воспринимаемые прежде как само собой разумеющиеся, вдруг слились в картине мира, изменив ее ландшафт. В котором, в свою очередь, необходимо самоопределиться молодым специалистам.
Реклама как особая профессия и область - феномен модернистской культуры, с ее установками на прагматизм, целесообразность, естественнонаучную точность, алгоритмизированность действий, эффективность, простоту ходов. С ней исторически коррелируют субъект-объектная парадигма философского мышления, архитектура функционализма («функция рождает форму»), идеология больших и жестких политических режимов, классический психоанализ и первые попытки имиджмейкинга. Многие черты рекламы, присущие ей по самой ее природе, оказались подходящей площадкой для самооправдания скорее, чем самоопределения.  Так, интегративность, подразумевающая привлечение и использование знаний различных дисциплин, их переориентацию на решение собственных проблем, способна обернуться бессистемностью. Тяга к результату - оправданием манипуляции. Стремление к эмоциональности сообщений - эксплуатацией объектов, активнее всего вызывающих эмоции.
Поэтому рекламному дискурсу, разворачивающемуся в  условиях индустриального общества, порой не хватает теоретичности и этичности, что закономерно, но непростительно. Будучи даже очень увлеченным успехами рекламы, человек может и должен задумываться о ее сущности и границах. Как многие новые виды деятельности, рекламу до сих пор  сопровождает множество красивых и пока не исследованных мифов, затемняющих ее качественные черты. Несколько смягчает ситуацию то, что в эти процессы вовлечена не только реклама...
Придя в постмодерн и информационное общество, реклама, конечно, видоизменилась, впитав в себя наработки близлежащих областей, прежде всего, PR и брендинга, почти растворилась в них. Это не смягчает остроты внутренних противоречий, осмысление которых, безусловно, повысит качество рекламы и уровень креативности.
Философия, как мне кажется, это любовь не только к мудрости, сколько к предмету размышления. Иначе ничего не получится.

См.: Как писать курсовую и дипломную работы по PR и рекламе  

17.11.2008