Браун С. Мифология бунтарства в рекламе

Разве я виноват, что человечество решило заменить
Господа Бога товарами широкого потребления?!
Ф. Бегбедер

Даже простой анализ семантики большинства рекламных сообщений даёт повод для не самого приятного удивления тем, какие идеи стали главными «продающими моментами». Условие анестезии социокультурного поля, обусловленной бесконечной медиа-атакой на сознание человека, которое невозможно отменить или уменьшить, провоцирует креаторов на использование как можно более «цепких», необычных, временами крамольных образов и идей - просто чтобы потребитель заметил сообщение среди бесчисленных рекламных обращений. Одним из самых популярных средств привлечения внимания аудитории к рекламе является использование идеи бунта, выведенной на бытовой уровень и лишённой изначально свойственной ей возвышенности и романтического ореола. Основное внимание в данной работе будет уделено мутации понятия бунта до нынешнего состояния и результат переложения этой идеи на современные условия и цели использования.
По Альберу Камю (французский философ-экзистенциалист, автор работы «Человек бунтующий»), бунт есть деятельность человека, говорящего «нет». Не так важно, чему именно этот человек говорит своё «нет», важен факт перехода его сознания на тот уровень, когда терпимые ранее явления становятся неприемлемыми и человек оказывается в ситуации, когда необходимо защитить своё право на отрицание существующего порядка. Через название - отсылку к видовым терминам вроде homo sapiens - бунтующий человек становится отдельным биологическим видом или же стадией развития человеческого существа, что кореллирует с идеями работ Ф. Ницше, заявляющего, что человек есть ступень эволюции на пути к идеалу - сверхчеловеку. Если следовать логике Камю, бунт есть не только и не столько фактор, определяющий развитие событий в мировой истории, сколько существенное измерение человека. Ницше идёт дальше, утверждая, что бунт есть неотъемлемое стремление и деяние благородного духа.
Архаические культуры не знали бунта, поскольку в сакрализованном мире, по определению гармоничном, существующий порядок священен, и не может быть никаких неразрешённых вопросов, на которые человеку пришлось бы отвечать самому. Как показывает практика, такие структуры не могут существовать вечно, ибо в них нет развития: им на смену приходит принципиально другой способ существования общества с постоянно растущими темпами изменения и неуклонно снижающимся уровнем сакрализованности бытия и быта. Строго говоря, упомянутые величины изменяются обратно пропорционально: чем выше уровень цивилизованности определённого общества, тем меньше в нём места сакральному. Но потребность в сакральном (священном, незыблемом, не вызывающем сомнения основании жизни и её смысла) остаётся неизменной, и эти постоянно растущие лакуны заполняются другими явлениями, о которых будет уместно говорить позже.
Таким образом, бунт возможен и необходим в мире, лишённом священного, ибо бунтарское начало заменяет начало божественное, определяет позицию и смысл жизни человека, ставшего на путь отречения от изжившего себя, и создания мира нового. Бунт, даже имеющий нигилистическую основу, в таком разрезе представляется созидательной деятельностью, обеспечивающий животворное движение, необходимое изменение общества. Другими словами, бунт есть необходимое условие эволюции человечества. К чему эта эволюция должна привести - особый вопрос. Если верить Ницше, то бунтарское начало при его грамотном использовании должно привести к появлению совершенного вида, который унаследует землю, уничтожив кротких. Если же анализировать мутацию идеи бунта на протяжении истории Европы и России, становится ясно, что прекрасные и яростные пророчества Ницше остались дивной, но утопией.
Камю выделяет несколько ключевых моментов в истории изменения представлений о бунтарстве и способов его воплощения. Для данной статьи представляется целесообразным выделить ту ипостась бунта, которая более всего похожа на современную ситуацию: её сущность раскрывается А. Камю в главе, посвящённой дендизму. Дендизм в данном случае рассматривается как форма противостояния миру. Такая форма жизни донельзя похожа на способ существования современного человека: денди XIX в. и их последователи, живущие в XX и XXI вв., посвящают жизнь одним и тем же идеалам. С тою лишь разницей, что современные бунтари слегка уступают своим предшественникам в размахе крыльев и так называемой «чистоте идеалов». Будучи не в силах понять и принять мир (и его подсистему - общество) таким, какой он есть, денди XIX в. занимали оппозицию, выражая своё презрение к устоявшимся нормам и шокируя их адептов специфическим образом жизни и неприемленмыми в приличном доме высказываниями. Их современные двойники уходят в подполье или становятся народными героями, выводя этот бунт на более низкий уровень, упрощая его вплоть до пустого позёрства. Романтически настроенные бледные юноши с горящими взорами считали счастьем смерть на баррикаде, абсурдно веря в идеалы революции. Численность современных протестных групп растёт вне зависимости от того, есть ли в их протесте смысл или хотя бы чётко сформулированная достижимая цель. Но в одном сравниваемые эпохи похожи в точности: это романтическое по сути своей мироощущение и упаднические настроения, господствующие в искусстве, которое, бесспорно, оказывает серьёзное влияние на умы и жизни людей.
Итак, протест денди был изначально упадочным: не имея способа дискредитировать творца, против власти и мира которого восставали романтики, они обращали свои взоры к поверженному до начала времён духу отрицания и сомнения, чей образ впервые в мировой культуре приобрёл ту порочно-печальную привлекательность, что актуальна и на данный момент.
В силу того, что постмодернизм, являющийся сборной моделью из фрагментов разных эпох, унаследовал идейные и ценностные составляющие романтизма, такие как «усталость» (кто не заметил «поющих поблёкший жизни цвет без малого в осьмнадцать лет», тому сильно повезло), тяготение к катастрофичности мировоззрения и злу (если правомерно говорить о таких категориях, как добро и зло, в условиях тотальной неопределённости). Исходя из сходства обозначенных ситуаций, логично сделать вывод и о сходстве схем проявления бунта среди их участников: современное бунтарство носит характер «тактики выживания» или, что более распространено, позы, в которой интереснее стоять. Так мы получаем картину вырождения бунта - из деяния благородного духа в стадию пустого позёрства.
Выяснив, чем в условиях культуры постмодерна является (или кажется) бунтарство, можно понять, как этот феномен мифологизируется и используется масс-медиа и рекламой, как их частным случаем. Основным органом мифотворчества в информационном обществе является институт масс-медиа, который выполняет все функции, присущие институтам религиозным, то есть структурирует действительность аудитории, утоляет её информационный голод определёнными смыслами. Словом, СМИ формируют картину мира современного человека. Ролью рекламы в данном случае не следует пренебрегать, поскольку она является мощнейшим инструментом управления желаниями аудитории, её поведением, мировоззрением, настроением и всем прочим. Можно говорить и о том, что реклама является силой, создающей миф, который заменяет человеку информационного общества реальность, расставляет за него ориентиры и направляет в действиях.
Если же анализировать место бунтарской идеологии в рекламе наших дней, то с уверенностью можно говорить о том, что идея бунта занимает почётное второе место по эффективности воздействия на невосприимчивое к воздействию извне сознание аудитории. Бунт сегодня продаётся как никогда хорошо: одной из главенствующих тем рекламных посланий является индивидуальность (разумеется мнимая) реципиента сообщения. А самый простой способ эту индивидуальность в себе проявить или вырастить - в зависимости от тяжести клинического случая - занять позицию противостояния. И в этом случае не особенно важно, чему будет противостоять предполагаемая целевая аудитория: серости ли мира, корпоративности ли общества, скуке, миру взрослых (молодёжные товары продвигаются исключительно с использованием темы бунта, а Че Гевара - между прочим, символ революции - стал лицом многих компаний, производящих товары широкого потребления), чему угодно. Оппозиция - уже хорошо, а чему, и как она выражена, и имеет ли какое бы то ни было обоснование внутри субъекта - никого не волнует, и что самое страшное, у субъекта вопрос его внутреннего соответствия идее противостояния тоже не возникает.
Следует выделить такое проявление идеи бунта, как революция. Если бунтарское начало есть характеристика духа, не всегда находящая выражение в действии, то революция деятельна и имеет зримые и ощущаемые последствия. Сегодня очень частотны рекламные сообщения, имеющие своей целью выделить товар какой-либо марки из ряда ему подобных посредством представления его «революционных сторон»: революция цвета в краске для волос, революционные решения в установке стальных дверей и прочие уникальные торговые предложения. Такая «революция на продажу» является окончательным итогом опошления великой идеи противостояния, поставленной на службу обществу потребления.
Разумеется, мутация понятия бунта обусловлена социокультурной ситуацией общества потребления, в котором упомянутые выше лакуны, предназначенные для священного, заполняются брендами как идеями, как способом самовыражения, как картиной мира в конце концов. И чем эти бренды «необычнее», чем больше бунтарской тематики они используют в рекламных сообщениях, тем выше их шансы на успех у широкого круга потребителей. Бунт действительно вошёл в правила игры, и это очень печально: найти среди миллиона клонированных кроликов оригинал практически невозможно, а из-за постоянной прописки в мире пустышек-фальшивок шансы на бытие настоящим снижаются до нуля.  

18.11.2008