Неизвестный автор. Мотивы использования безобразного в рекламе

Интересуясь рекламой, я не могла не заметить существования «иной» рекламы, ломающей все законы и стереотипы «хорошей», правильной, стандартной. В настоящее время данный вид рекламы все чаще можно встретить на различных фестивалях, увидеть за рубежом, процент таких роликов неумолимо растёт и в России. Шокирующая реклама использует неприятные, порой омерзительные образы, которые с эстетической точки зрения вполне можно назвать безобразными. Данная статья - попытка разобраться, что понимается под категорией «безобразное» в рекламном контексте, и в чем разница использования безобразных образов в коммерческой и социальной рекламе.
Для сферы эстетического центральной ценностью является красота, или прекрасное. Уродливость, безобразие - тоже ценности, ибо ценность не являет в себе лишь положительную значимость. Именно в отношении к безобразному в его  различных модификациях обнаруживают себя противоположные ему проявления прекрасного. Грациозность - грань красоты, а неуклюжесть - уродства. Так же и с изяществом и грубостью.
Рассматривая безобразное как эстетическую категорию, необходимо заметить, что, с одной стороны, оно указывает на сферу бесформенного, которая непродуктивна и соответствует распаду формы, уга­санию бытия и жизни, нисхождению духовного потенциала в ничто, невозможность духовного совершенства, составляет контраст по отношению к положительному эстетическому идеалу; но, с другой стороны, безобразное содержит в себе скрытое требование или желание возрождения этого идеала.
Категория безобразного с древнейших времен привлекала философов и теоретиков искусства, но исчерпывающей и адекватной трактовки безобразного так и не было дано. В античности оно выступало чаще всего как простое противопоставление прекрасному, как его отрицание. Интересна в этом отношении трактовка значения искусства у Сократа и Аристотеля, которые считали, что искусство способно преобразовать безобразное таким образом, что оно становится положительной эстетической ценностью, созерцание, которой способно доставлять удовольствие. Аристотель узаконивает место безобразного в различных искусствах. В теории мимесиса он признавает, что изображение безобразных предметов (трупов, отвратительных животных) допустимо в живописи, ибо доставляет удовольствие самим фактом искусства - искусного подражания.
В греко-римской античности замечено, что безобразное как антипод прекрасного проявляется практически во всех сферах бытия: в природе (разрушающиеся и разлагающиеся объекты и существа), в человеке (болезни, ранения, смерть), в морали (безнравственные поступки), в политике и государственном управлении (обман, коррупция, несправедливые суды и т.п.). В средние века в Европе была распространена трактовка безобразного, восходящая к Августину Блаженному. Она представляла соотношение прекрасного и безобразного по аналогии с соотношением добра и зла. Прекрасное существует и оценивается само по себе, безобразное рассматривается как его противоположность.
В эпоху Возрождения безобразное часто использовалось для того чтобы по контрасту подчеркнуть красоту идеала. Первый «сюрреалист» XVII в. Иероним Босх широко использует алогичные пугающие, иррациональные образы. Франция XVII в. узнавала себя в ужасающих офортах Жака Калло. Чудовищны образы в офортах и в росписях «Дома глухого» Ф. Гойи.
Рассмотрим феномен использования безобразных образов в коммерческой рекламе современности. Современный обыватель пресыщен информацией, потоки рекламы атакуют его буквально на каждом шагу. На улицах - наружная реклама, на работе Интернет-реклама, реклама на радио, дома - телевизор, газеты, журналы и так далее. Осознанно воспринимать всю рекламную информацию он естественно не может: слишком много «лишней» информации. В результате человек научился ее «фильтровать». Задача специалиста по рекламе - заставить потребителя обратить внимание на продукт своего творчества. Жесткий и конкурирующий мир коммерции реализовал все известные механизмы воздействия на человеческое сознание. Реклама как самый эффективный способ достичь наилучшего результата не брезгует вызывать у обывателя шок, порой непростительными с эстетической точки зрения способами. Известно, что беспроигрышными вариантами здесь будет: обнаженное тело на грани порнографии, насилие, кровь и проч.
Среди огромного количества  рекламы, «облизывающей» потребителя и расхваливающей свой товар, резко выделяется «другая», она работает на подсознание аудитории: человек сначала просто останавливается в недоумении, поскольку он не привык видеть среди «стандартных» рекламных образов «безобразные».
Реклама обычно использует эвфемизмы,  де­ликатно обходит деликатные же проблемы. Теперь же «застенчивая» жидкость, обильно выливаемая на жен­ские прокладки в «нормальной рекламе», заменяется на­стоящей кровью: в одном из рекламных роликов, шоки­ровавшем несколько лет назад европейскую публику, женщина убивает своего мужа, а затем собирает про­кладкой кровь.  Герой рекламного ролика жевательной резинки «Stimorol Pro Z» с гордостью возвещает окружа­ющим: «У меня воняет изо рта!», напрочь забыв школь­ную программу с наставлениями гоголевской героини про стакан, который «нехорошо себя ведет»... Этот натурно-физиологический беспредел шокирует даже искушенных рекламных аналитиков, которые, не зная, как относить­ся к происходящему, начинают вдруг нервно вспоминать о том, что реклама еще и товар должна продавать.
Показательно, что данное творческое направление может быть не только отдельной рекламной кампанией, но и творческой политикой коммерческой фирмы на протяжении долгого времени. Рекламный феномен «Benetton» заслуживает подробного рассмотрения. В 1984 г. рекламный отдел итальянского дома моды «Benetton», специализировавшегося на выпуске модной молодежной одежды и аксессуаров, возглавил тогда еще никому не известный фотограф Оливьеро Тоскани, с именем которого теперь связывают огромную мировую популярность этой торговой марки. Популярность эта создавалась все новыми и новыми сериями скандальных, эпатирующих, провоцирующих плакатов. Герои и символы, используемые в рекламе «Benetton», - умирающие, больные СПИДом, совокупляющиеся животные, беременные монашки, убийцы, кровь, беженцы, могильные кресты и т.д. - каждый раз вызывали бурную реакцию публики и многочисленные попытки исследователей объяснить феномен магического воздействия этой шоковой рекламы. Вот один из примеров подобного объяснения, интересный  прежде всего тем, что это мнение российского психолога: «значительная часть плакатов этой фирмы презентирует сцены унижения или оскорбления. Их «герои»: отверженные, загнанные, презираемые, угнетаемые, приговоренные к смертной казни, умирающие люди или животные... Вариации рекламных образов разнообразны: от вороха окровавленной одежды, снятой с убитого солдата, до шутливого автопортрета команды рекламистов в смирительных рубашках с завязанными рукавами. Все варианты рассчитаны на значимость проблемы самоутверждения, стремления к личностной самодостаточности и обращаются к чувству незащищенности молодого человека. Признаком, противопоставляющим индивида или малую группу остальному обществу, ставящим его в дискриминированное положение, избирается чаще всего цвет кожи (отсюда слоган «United Colors of Benetton»), но это может быть и социальное положение (низы и верхи), и образование, и внешние отличия (альбинос в чернокожем племени) и др. При этом меньшинство изображается как жертва, и тем самым создается моральный повод для противодействия и даже собственной агрессии по отношению к большинству, к окружающим. Поскольку люди, и особенно молодежь, довольно часто чувствуют себя ущемленными в реализации своих прав и потребностей, они легко идентифицируются с образами притесняемых и дискриминируемых и получают возможность разрядить внутреннее напряжение в протесте. Получаемое моральное право на протест, на неподчинение и даже известный эгоцентризм становится для них сильнейшим подкреплением покупательского поведения. Покупая товары марки «Benetton», они чувствуют себя дискриминированным, но сплоченным под эгидой «Benetton» меньшинством, окруженным тупыми, непонимающими, агрессивными обывателями. Этим объясняется удивительный феномен рекламной кампании «Benetton», когда каждый отдельный рекламный плакат вызывает, главным образом, негативные ассоциации, а отношение к самой фирме остается положительным.
По мнению же самого Тоскани, у провокации нет правил, она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы. Тем не менее, у провокации есть границы. Сильные экстремальные образы, эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию, молодежь не думает о смерти или опасностях в серьез. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей, для более зрелой аудитории неэффективно шутить с опасным.

«Безобразное» в социальной рекламе

В социальной рекламе дело обстоит несколько иначе, она не боится обидеть потребителя, она не хочет ему ничего продать, ее главной целью является желание донести некую проблему до аудитории, и чем больнее реклама задевает, тем сильнее будет эффект. Социальная реклама должна быть драматичной, должна останавливать, «бить по мозгам». «Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, - рассуждает Николас Дадиани, - Поэтому социальная реклама становится яркой и порой очень резкой».
В памяти всплывает французский ролик против пассивного курения. Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 - на кухне, 38 240 - в столовой, 18 930 - в машине, 11 618 - в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет». Мораль: когда вы курите, некурящие курят тоже.
Другая социальная реклама, просит: «Не гоняй возле школ». Об этом потребитель узнает, сев в свою машину и увидев на лобовом стекле плакат с фотографией разбитого лица девочки, создающий реальную иллюзию присутствия этой самой девочки на капоте, без сомнения, он поедет домой в этот раз очень осторожно.
Огромное количество примеров дает понять что «безобразная» реклама часто эффективна, возможно, в коммерческой рекламе это рискованный шаг, последствия и реакцию людей на подобные плакаты сложно предугадать, но в социальной рекламе другие, спокойные или приятные образы работают менее эффективно. Также рекламодатель не должен забывать об ответственности за использование таких сильных образов. Играя на чувствах, вызывая сильные эмоции, не рискует ли он ранить потребителя сильнее, чем предполагает? Оперируя яркими неприятными негативными образами, реклама воздействует на психику человека, рискуя повредить ее.
Однако, учитывая рост данного вида рекламы, возникают опасения, что в скором времени потребитель насытится и такими образами. Если человек «фильтрует» в настоящее время рекламу прокладок, просто не замечая ее, где гарантия того, что он не перестанет замечать протянутые руки голодного ребенка, или умирающего от холода на остановке... Может, он уже перестал это замечать?

22.11.2008