Берг П. Объект рекламы как предмет и как вещь

На что бы ни делался акцент в коммерческом послании, главным в рекламе всегда остается продвигаемый товар. Однако если рассматривать это с точки зрения философии рекламы, можно выделить несколько противоположных способов представления товара (независимого и устойчивого результата каких-то человеческих действий), позиций объекта рекламы. Это оппозиция предмета и вещи.
С философской точки зрения понятия предмет и вещь, их отношения с человеком подробно рассмотрены немецким философом М. Хайдеггером. Предмет - это идеальный и материальный объект. Под материальным понимается его внешний вид, само явление, а под идеальным - неосвоенная человеком часть объекта. Это некая форма, которой человек предписывает им измышляемые сущность и свойства. То есть предмет - это что-то чужеродное, требующее освоения, добавления «своего» человеком. Это что-то, что против человека, что не входит в его близкое окружение.
Вещь же - это предмет, имеющий голос. То, что несет какую-либо информацию об ее обладателе. И это только материальный объект, потому что в этом случае не существует идеального, все уже освоено, переработано человеком, вынесены какие-то оценки, суждения, определенное отношение. Вещь, по мнению Хайдеггера, - это то, что «воспринято на опыте и помыслено». «Допуская, чтобы вещь осуществлялась в своем веществовании из мирящего мира, мы вспоминаем о вещи как вещи. Вспоминая, таким образом, о ней, мы позволяем мирящему существу вещи задеть нас. Вспоминая, значит думая о вещи как вещи, мы оказываемся способны к ней прислушаться. Мы тогда - в строгом смысле слова - послушны ей. Мы оставили позади себя претензию на всякую безусловную отвлеченность от вещи»[1].
Отношение человека к вещи в этом случае можно назвать тождественным отношению человека к человеку: не всегда важна форма, важны смыслы, связанные с этой вещью. Вещь - это то, что близко к человеку. «Близость, по-видимому, невозможно непосредственно обнаружить. Мы встречаем ее, скорее, следуя за тем, что вблизи. Близко к нам то, что мы обычно называем вещами»[2]. То есть вещь - это приближение чего-то далекого, непознанного в свой мир. Будучи приближенной к человеку, вещь делит мир на две категории. Это то, что близко к человеку, освоено им, и то, что находится за границами его личного мира, что далеко от него. «Приближение - существо близости. Близость приближает далекое, а именно как далекое. Далекое хранимо близостью. Храня далекое, близость истинствует в своем приближении»[3].
Объект в рекламе также можно преподносить потребителю с позиции, как предмета, так и вещи. При этом можно выделить следующие особенности каждого способа подачи.
При подаче товара как предмета он представляется более логично, рационально. При этом выделяются его утилитарные рабочие характеристики. То есть товар в этом случае - это набор характеристик, которые нужно будет освоить человеку, чтобы выработать свое отношение к этому объекту, к его действенности, качественности, рабочему состоянию, преобразовать под себя. Этот товар еще не приближен к человеку, его еще нет в близком окружении. Он находится за этой гранью. Если пойти в рассуждениях еще дальше и обратиться к психологии людей, скорее всего, такая рекламируемый товар с позицией «предмет» будет рассчитан на дигитальный тип людей и, возможно, в какой-то степени на кинестетиков.
Так, в рекламе автомобиля при данном подходе будут максимально прописаны все рабочие характеристики, объем двигателя, мощность, разгон, расход топлива и др., а также показан сам товар «лицом», то есть представлена сама реалистическая фотография автомобиля. И человеку, исходя из представленных характеристик, нужно вынести суждение по поводу этого объекта. Либо он заинтересуется и, тем самым, приблизит этот объект до своего круга вещей, либо так и оставит его в статусе предмета.
При позиционировании товара как вещи он подается более эмоционально, опирается на внешние качества, связанные с тем, как эта вещь отражает самого человека, его внутреннюю сущность. Товар становится вещью, то есть находится в личном круге человека, приближен к нему, вызывает какую-то оценку и, следовательно, эмоции. Объект рекламы имеет свой голос, преподносится так, что по нему можно характеризовать его владельца. Кроме этого, при подаче объекта как вещи он будет восприниматься не логически, а эмоционально, с доверием, он уже «свой», близкий товар. Он уже находится в личном мире человека. Кроме того, в данном случае, стремясь самоидентифицироваться, человек скорее выберет рекламу, где ее объект представлен как вещь. Связано это с тем, что человек уже «знает» этот товар и эмоции, которые он вызовет у других членов социальной группы. С точки зрения психологии, потребители такой рекламы чаще являются визуалами и аудиалами.
Если сравнивать рекламу автомобилей, то при этом подходе акцент делается на эмоции, на то, как будет ощущать себя человек через этот товар, как выглядеть, кем казаться в глазах окружающих. Здесь обязательно присутствие эмоций и чувств как показатель «овеществления» товара человеком.
Причиной использования того или иного подхода является позиционирование товара и характеристики целевой аудитории. Как следствие, можно выделить то, что при подаче товара в качестве предмета основной акцент будет делаться на поясняющий текст. При «вещественном» подходе ключевым элементом будет являться изображение.
В итоге такое незначительное, на первый взгляд, изменение, как постановка товара в позицию предмета или вещи, меняет полностью не только облик сообщения, но и определяет целевую аудиторию, на которую рассчитано данное рекламное сообщение.