Янц Е. Фетишизация рекламного продукта как средство укрепления корпоративной культуры

В данной статье под фетишизацией следует понимать - придание вещи магической силы, священной значимости.  Абсолютно все организации, предприятия, фирмы, фабрики и заводы изготавливают для себя различную рекламно-сувенирную продукцию. Это делается, возможно, для продвижения бренда, но, скорее всего, это средства формирования и укрепления корпоративной культуры организации. Это действительно так! Если у человека есть, например, ежедневник или портмоне с логотипом какой-нибудь известной компании, сразу можно сделать вывод о том, что он работает в этой организации, а по внешнему виду можно даже догадаться какую примерно должность он занимает. Таким образом, по определенному фирменному сувениру, деловому аксессуару с символикой компании можно отнести человека к конкретной профессиональной группе людей, которая имеет свою культуру, иерархию, традиции, обычаи и т. д.
Исходя из этого, мы можем обозначить проблему фетишизирования рекламного продукта как средства формирования и укрепления корпоративной культуры. Корни этого процесса таятся в одной из древнейших форм религий - тотемизме. Здесь можно наблюдать действие первобытных механизмов, связанных с происхождением веры в сверхъестественную связь между группой и тотемом. Попытка перекинуть мост между реальными отношениями и фантастическими представлениями в тотемизме принадлежит известному французскому  социологу Эмилю Дюркгейму. Последний, как известно, видел в тотемизме первоначальную форму всякой вообще религии и, объясняя возникновение тотемических верований, пытался тем самым решить вопрос о возникновении религии как таковой. С его точки зрения, тотем - эта элементарная форма божества - есть символ первобытного клана, в его лице клан чтит самого себя. Общество - это и есть Бог, по мнению Дюркгейма; и самая ранняя форма общества - первобытный клан - осознается своими членами как первая форма божества, как тотем клана.
Другие исследователи сумели увидеть связь тотемических верований с самим фактом деления первобытного племени на самостоятельные общины - орды. Так, уже у знаменитого исследователя и социолога Робертсона Смита (1884) мы находим мысль о том, что тотемическое  животное - это священное животное клана, кровь которого символизирует единство клана, единение со своим божеством. Каким образом возникло представление о связи определенного клана с определенным видом животных? На этот вопрос пытались ответить многие исследователи, но, как правило, неудачно; однако некоторые из этих попыток заслуживают внимания. Так, например, Рейтершельд, отмечая, что «тотемизм  явно коренится в коллективном жизневосприятии, а никоим образом не в каком-нибудь чувстве индивидуума», что здесь «группа людей входит в связь с животным и растительным видом»[1], задавал себе вопрос, на чем же основывается эта связь, и отвечал на него предположением, «что один клан научился использовать какое-нибудь животное или части его таким образом, который характерен для его культуры»[2].
В данной статье, возможно, остается непрояснено, чем фетишизация отличается от обожествления, создания кумира, сакрализации. Здесь фетишизация рассматривается как средство формирования и укрепления корпоративной культуры компании. Основой фетишизации, как выяснилось, является тотемизм. Если рассматривать эту древнейшую религию, исходя из определения советского ученого С. П. Толстова, разница видна невооруженным взглядом. Он определил тотемизм как «форму осознания связи коллектива, его единства, его противоположности другим коллективам»[3]. Также С. П. Толстов указал на то, что для тотемизма чрезвычайно существенно «чувство связи» человеческой группы «с занимаемой ею территорией», «с производительными силами этой территории». Тотем - это то, что фетишизируется. В выдвинутой проблеме это - рекламный продукт, в частности, фирменная сувенирная продукция. Тотем - это видимый символ единства и солидарности первобытного рода, почитание его есть форма самопочитания группы. Таким образом, можно сделать вывод о том, что предмет фетишизации формирует и укрепляет корпоративную культуру компании.

[1] Токарев С.А. Ранние формы религии. М., 1990.

[2] Там же.

[3] Там же.

См.: Роль корпоративной культуры в формировании имиджа крупной организации (на примере СКБ-банка),

Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа 

22.11.2008