Юмор как приём рекламной коммуникации: оценка эффективности использования Полушева Н.

Подозрителен предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью». (Горгий, древнегреческий философ)

В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших «рекламных технологий XVII века». Купцы и купчишки веселились от души, расхваливая свой товар. «Всяко барахло берем, много денег за него даем», - заявляли старьевщики. «Шуба новехонька, шуба целехонька. С одной стороны, оторочена рыбьим мехом, с другой - куриным смехом. Под подол ветер задувает, из рукавов выдувает - вот и тепло!» - откликались торговцы шубами. [2] В теории массовой коммуникации не раз было доказано, что смешное в рекламе - один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.

В России юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место среди всех средств массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий.

Первым в ряду выдающихся философов, уделившим внимание изучению смешного, принято называть Платона (427-348 до Р.Х.). Основатель философии не обошёл вниманием несерьёзный предмет. И его мнение о предмете оказалось отрицательным. Платон не нашёл в юморе ничего хорошего. В трактате "Республика" он рассмотрел отрицательные последствия безумного смеха. В "Филебусе" смешливому человеку приписываются только пороки. Смешливые люди представляются себе более богатыми, красивыми, умными, чем они есть на самом деле. Платон считал юмор негативным явлением, ибо чувство это основано на злобе и зависти, в особенности смех, вызванный несчастьем или неудачей других, или насмешки над стоящими ниже по положению. Платон не сделал попытки объяснения природы смешного, но пришёл к весьма важному выводу о том, что смех может иметь серьёзные последствия, в том числе для жизни целого государства.

Как таковой, смех был Платоном осуждён.

Многие мыслители и писатели приходили к той же мысли. Е.Замятин в "Мы" написал: "... смех - самое страшное оружие: смехом можно убить всё - даже убийство".

Действительно, смех, памфлеты, карикатуры, целые литературные произведения использовались в политической борьбе и часто с разрушающей силой.

Но так же есть и множество высказываний в защиту юмора [Приложение 4].

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора [3]. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

Лаборатория по изучению природы смеха была создана психологом, доктором Ричардом Вайземаном из University of Hertfordshire и Британской Ассоциации Продвижения Науки, чтобы исследовать психологию человеческого юмора.

Люди со всех континентов были приглашены для того, чтобы представить свои любимые шутки и анекдоты перед остальными участниками и чтобы оценить, насколько забавными эти шутки окажутся для других людей другой нации и народности. [Приложение №3]

Эти результаты действительно интересны и говорят о том, что люди разных наций имели существенно отличное чувство юмора.

Юмор жизненно важен для установления связей между народами, и чем больше мы понимаем культуру и менталитет других наций и затрагиваем их чувство юмора, тем более эффективными будут эти контакты.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка); межличностное измерение (юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст).

Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге.

Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Поэтому при подсчете юмористической рекламы Вейнбергер М.Г. и Споттс Х.Е. учитывали также рекламу, которая, возможно, и не вызывала положительных эмоций, но тем не менее задумывалась как юмористическая. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И, наконец, третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек  пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

На протяжении многих лет для рекламных исследований используется так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути - центральном - процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности не юмористической, и, наоборот - при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама. [Приложение 1 - Рекламный ролик Скитлс]

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность - один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. [Приложение №2]

Вывод: Нельзя говорить однозначно,  хорош ли юмор в рекламе или нет. Если он не злой, и не обижает клиентов - это шикарный способ продвижения компании. Если он злой и ставит клиента в положение "дурачка" - такой юмор лучше не использовать. Реклама есть позволительная игра. Так играйте азартно и остроумно. Пусть реклама вызывает у потребителя добрую понимающую улыбку и подарит ему хорошее настроение.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

• 1. http://www.adme.ru/
• 2. www.btlregion.
• 3. revolution.allbest.ru
• 4. http://www.vipstudent.ru/
• 5. http://www.reklamigo.ru/
• 6. SciTecLibrary.ru

7.   www.lebed.com

8.   Исаева А. Можно ли научиться острить? М.: Амфора,1996
9.  Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. ИД «Питер», СПб, 2002