Реклама в местах продаж: проблема гипервыбора А. Радионова

  Переходить через край не лучше, чем не доходить до него...
Конфуций

«Молоко или кефир? А может йогурт? Но какой именно? Вот этот, согласно рекламе, содержит бифидобактерии, а этот повышает иммунитет, зато вот в тот положили на 25% больше натуральных фруктов и ягод. А может, ну их, все эти раскрученные рекламой молочные продукты, пойду лучше домой и простой воды попью».

Знакомая ситуация? Приходишь в магазин с твёрдым намерением купить чего-нибудь вкусненького, а выходишь с пустыми руками и чувством, что уже ничего не хочется. Хотя, стоит отметить, товар в этом магазине был, и не плохой, и рекламой обильно сдобренный. А ещё где-то на подсознании бьётся мысль, что посягнули на твою свободу и не дали выбрать нужный товар.

Постсоветский период в отличие от советского с его тотальной закрытостью подарил покупателю ассортимент, сделал покупателя главным действующим лицом в магазине, способствовал появлению новых потребностей и нашёл желающих удовлетворять эти потребности путём производства огромного количества новых товаров. На данный момент тенденция такова: широкий ассортимент уступает место гипервыбору, то есть чрезмерному, переизбыточному предложению. Товаров гораздо больше, чем количество людей, готовых их потреблять. «...Как ни парадоксально, но категорическое нежелание покупать больше одной книги в год вызвано именно тем, что можно купить всё» (Юрий Сапрыкин). И это не единственный фактор снижения покупательской активности.

Поменялся не только формат торговых точек (от тётеньки за прилавком до самообслуживания), но и рекламное наполнение торгового пространства. POS-материалы. Так этот термин звучит в научной сфере и означает рекламные материалы в местах продаж (point of sails). На сегодняшний день, предлагая услуги по изготовлению POS-материалов, рекламные агентства оперируют цифрами и статистикой, говоря, что всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине. Со стороны производителя, конечно же, грех не воспользоваться таким «эффективным» каналом коммуникации с конечным потребителем. Однако у каждой монеты есть оборотная сторона. Активное использование рекламы в торговых точках не всегда оказывает благоприятное воздействие.   И если тогда в 90-е гг. яркие картинки на витрине казались чудом и привлекали всеобщее внимание, то сейчас появляется внутреннее отрицание и  раздражение. Однако факт остаётся фактом - фирмы не пренебрегают рекламными материалами в магазинах, активно используют их в рамках своего полочного пространства, дабы привлечь избалованного вниманием покупателя и быть конкурентоспособными. Что приводит к тому, что человек теряется среди этого великолепного многообразия предложений и... просто напросто направляется к кассе с пустой корзиной. Вот и получается, что реклама - это лишь иллюзия выбора и свободного принятия решения.

Почему так? Ведь вроде бы реклама в точках продаж помогает нам. Она как этакий немой гид-переводчик указывает, на каком стеллаже находится заветная баночка, и объясняет, почему  именно эта баночка нужна покупателю. По сути, реклама нам говорит, что мы в итоге должны желать. Даёт нам готовый вариант. Типа «вот тот самый йогурт, который и полезный, и вкусный, выбрав его, вы сразу решите все проблемы: накормите себя, сэкономите, да ещё и здоровье поправите». В любой торговой точке таких решений мы можем найти сколько угодно. Это разнообразие обрекает человека на выбор, то есть делает свободу принудительной. «От человека сплошь и рядом требуют отказа от личности, отказа от свободы и за это сулят ему облегчение его жизни». Видимо, Николай Александрович Бердяев, которому принадлежит эта цитата, сам того не подозревая, ещё в начале XX века описал ситуацию переизбытка рекламы в торговой точке. А что такое свобода? Обратимся к Гегелю, который определял свободу как «бытие-у-себя-самого» (bei-sich-selbst-Sein). Гегелевское понимание философского термина «свобода» поддерживал и русский философ Франк Семён Людвигович. Ему принадлежит тезис, что «Свобода есть неподчиненность воздействию извне, это действие из себя самого, самоосуществление». Данные определения объясняют, почему, находясь в торговой точке, сталкиваясь с чрезмерным выбором возможностей и большим количеством рекламы, которая содержит в себе уже не возможность, а конечную цель, у потребителя идёт отторжение предлагаемого товара. Потому что влияние на выбор происходит извне, не сам человек приходит к осознанию необходимости в товаре, ему навязывают уже готовое решение. И если я правильно понимаю, человек, не желая идти против своей сути, против себя, против своих желаний, дабы сохранить свободу, выбирает отсутствие товара, «невладение» им. В этой связи вспоминается выражение Ж.ан Поля Сартра: «Я всегда могу выбрать, но я должен знать, что даже в том случае, если я ничего не выбираю, я тем самым все-таки выбираю».

Отчасти подтверждение своих мыслей я нашла в журнале «Афиша» в статье Юрия Сапрыкина («Юрий Сапрыкин о духе времени. Гибель «длинного хвоста». Наше всё»). В своей статье он затрагивает киноиндустрию и книжный бизнес, которые к 2009 году по-прежнему тяготеют не к «нишевости», а к массовости. Поскольку реклама относится к массовой культуре, то его слова, мне кажется, применительны и к моей теме. Он пишет: «...Да, массовая аудитория ленива и нелюбопытна - но в ситуации, когда на тебя давят гигабайты непрослушанной музыки и стопки непрочитанных книг, осознанная лень и отказ от любопытства оказываются вполне продуктивной стратегией». Если разобраться, то согласно Юрию Сапрыкину, человек XXI века по своей сути ленив, пассивен,  инфантилен, не готов к ответственности. Тогда получается, что реклама в местах продаж, наоборот, будет эффективна с точки зрения влияния именно на таких безвольных людей. Она имитирует выбор, с одной стороны, и упрощает им жизнь - с другой. Однако мне не хочется думать, что современный человек настолько безнадёжен и обречён на обман. Я всё же склоняюсь к мысли, что вследствие тяжёлого влияния гипервыбора и гиперрекламности (такого термина не существует, но, как мне кажется, в рамках моего текста его вполне можно ввести) покупатель, сохраняя своё право на свободу выбора, идёт по пути «невладения» товаром.

Иногда гипервыбор способствует не только блокировке сознания человека, а что ещё хуже, отторжению рекламируемого товара (ов). Создаётся впечатление, что продукт навязывается тебе, и в результате действует принцип не куплю, потому что надоели. Лично я в некоторых случаях не захожу в данный магазин, потому что тяжело переварить всю эту, извиняюсь за выражение, рекламуть.

Как же решить эту проблему? Если учитывать, что по статистике, 80% решений о покупке принимаются людьми непосредственно в торговой точке, естественно, что поставщики и производители не откажутся от POS-материалов, как от способа влияния на покупателя. Некоторые фирмы сознательно концентрируются на рекламе в местах продаж. Это дает им возможность с выгодой для себя использовать рекламные кампании, проводимые в СМИ конкурентами. Если конкурентам удалось убедить покупателя пить полезный сок, есть хороший шанс перехватить этого покупателя в магазине. Известно, что в некоторых торговых точках реклама оплачивается, поэтому вряд ли владельцы магазинов откажутся от дополнительного источника денежных средств. Может должен быть какой-то определённый стандарт? Эксперты отвечают, что оптимальная доля внутримагазиннной рекламы это реклама 15-20% товаров, представленных в торговой точке. Тогда другой вопрос - кто будет избранным? Кому будет дозволено повесить свой плакат, а кому нет? Ведь если руководствоваться только финансами, тогда прощай честная конкуренция: кто богаче, тот и займёт вакантное рекламное местечко. На мой взгляд, нужно пересмотреть само отношение к POS-материалам... или к их отсутствию. Если подумать, то лишь немногие товары, которые находятся в свободном доступе, нуждаются в рекламе. Пусть человек обладает объективными данными и руководствуется при выборе исключительно своими собственными критериями, на крайний случай даже просто эмоциями: «нравится», «не нравится», «хочу красненький телефон, он прикольнее» и т.д.

Иначе получается, что реклама в местах продаж - это имитация выбора, она не ориентирует покупателя, а давит на него и запутывает. Так и гипервыбор, не помогает определиться с тем, чего хочет человек, а  наоборот, пугает и отталкивает. Не вызывает желание, но подавляет его. Притупляет активность.

P.S. Тогда такое словосочетание как «Гипермаркет электроники» уже заведомо проигрышно и отталкивает потенциальных покупателей электротехники? По-видимому, да.

Использованная литература:

1. Бердяев Н.А. О рабстве и свободе человека. Опыт персоналистической философии. (http://www.vehi.net/berdyaev/rabstvo/index.html)
2. Шеллинг Ф. В. Й. Философские исследования о сущности человеческой свободы и связанных с ней предметах. (http://lib.rin.ru/doc/i/21032p.html)
3. Франк С. Л. Грех и свобода. Глава из книги «Реальность и человек. Метафизика человеческого бытия» (http://hpsy.ru/public/x1911.htm)
4. Олеся Николаева. Свобода выбора (http://www.portal-slovo.ru/art/35787.php)
5. Юрий Сапрыкин. Юрий Сапрыкин о духе времени. Гибель «длинного хвоста». Наше всё. №263 с 14 по 27 декабря 2009 года. - с.14.
6. http://www.anthropology.ru/
7. http://www.advertology.ru/
8. http://www.philosophy.ru/