Проблема подмены ценностей при построении бренда Павлюкова И.

Что ты видишь, когда оглядываешь свою комнату? Asus, JVS, Sony Ericsson, HP, Mango, Camaieu, Benetton, Colin's, Pascal Bouchard, Garnier, Nivea, Бархатные ручки, Lacoste - этот список еще долго можно продолжать. Это те вещи, которые я вижу, оглядывая свою комнату, а если заглянуть в ящики, тумбочки, шкафы, то список увеличиться раз в 5 как минимум. Зайдя на кухню, я вижу в основном не мировые бренды, а российские или региональные. В эпоху брендов товары стали играть главную роль в нашей жизни. Когда впервые мы видим человека, мы уже можем сказать какой у него стиль жизни, какие увлечения, пристрастия и какой у него социальный статус. И все эти выводы делаем лишь посмотрев, какая у него одежда, телефон, машина, какие продукты он приобретаем в магазине.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка и означает «выжигать». В те времена брендом называли клеймо, которым метили коров и лошадей. Все это служило для того, чтобы отличить одну частную собственность от другой. Со временем системы отличий усложнились. Сейчас, чтобы отличаться, торговой марке нужно иметь сильный визуальный имидж, который включает в себя: имя, разнообразные слоганы, символы, (логотипы, персонажи бренда, сайт). Существует множество определений бренда, но единственно верного, всеобъемлющего пока нет. Основатель рекламного мира Д. Огилви под брендом понимал «неосязаемую сумму свойств продукта: его имя, упаковка и цена, а также его история, репутация и способы рекламирования. Бренд является сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителя и результатом их опыта в использовании бренда». Бренд - это эмоциональная составляющая, которую вкладывают потребители в товар, это их доверие, любовь, уважение и личные представления, сложившиеся в результате потребления товара и воздействия рекламы. Собственно, образ, который сложился о товаре в сознании потребителей, руководит их выбором. Следовательно, для того, чтобы потенциальный покупатель стал реальным, необходимо вызвать нужные эмоции, которые «продадут» товар. Для получения этого результата бренды активно используют систему ценностей потребителя, которая формировалась в течение всей его жизни и является неотъемлемой частью его индивидуальности. Понятие «ценность» употребляется в современной и философской литературе в различных значениях. В. Ученова в своей книжке «философия рекламы» понимает ценность, как «явление внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиции блага или зла». А мировоззрение человека - это «относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности, как бы «спрессованы» из глубинных и более или менее осмысленных потребностей».[1]  Ценности формируются на основе потребностей человека. Иерархия ценностей выстраивается подобно шкалы потребностей.

 Бренд - это часть стиля жизни. Приобретая бренд, человек подсознательно обретает кусочек той жизни, к которой он стремится. В выборе конкретной марки отражается то, как потребитель видит себя, или хотел бы видеть, во что верит, что ценит, как живет. Реклама формирует тот идеальный мир, который он хочет видеть, когда приобретут товар. Например, в рекламе подгузников: счастливый ребенок это тот, который бегает в дышащих памперсах. А, следовательно, формируется представление у мамы, что если ее ребенок в памперсах, то у нее нет проблем с малышом и что он довольный, так как ему «сухо и комфортно». Но если посмотреть на эту рекламу не с точки зрения «идеального мира», то появляется плохое представление о материнстве. Улыбка ребенка вызвана не заботой матери, а дышащим памперсом. Потребителю навязчиво доносится мысль, что настоящая мать лишь та, которая покупает ему памперсы, а еще лучше - дышащие. Получается, что многодетная малообеспеченная мать - она и не мать вовсе, раз не может позволить себе памперсов. А вот актриса с экрана, рекламирующая эти памперсы, и есть современная идеальная мама, которой следует подражать. Эту связь можно провести не только в этом случае, в основном это товары массового потребления. Даже в рекламе «Gallina Blanca» показана счастливая семья, они счастливы, что мама приготовила вкусную еду. Женщина, которая плохо готовит, сразу поверит в этот ролик, ведь не трудно кинуть кубик, картошку, морковку и перемешать. Но при этом в рекламе нет того, что эти кубики вредны здоровью и на самом деле не такие уж и вкусные, но зато она показывает идеальную, счастливую семью. Эта ценность, которая важна многим женщинам.

Сегодня человек использует приобретенные товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, повысить свой социальный статус или имидж. Бренд - это дополнительная ценность: социальная, эмоциональная, культурная или любая другая, значимая для потребителя. Более того, потребляется даже не сам продукт, а вытесненные мечты или инфантильные страхи, заложенные в продукт. Потребляя бренды, человек удовлетворяет свои потаенные желания и избавляется от комплексов. Другими словами, создается видимость социализации и самореализации. Это и есть основное назначение бренда.

В настоящее время мегабренды могут создавать собственные ценности, навязывая самих себя как должное воплощение какой-либо крупной, значимой в жизни потребителя ценности, бренды менее крупные могут претендовать на роль частных проявлений ценностей, присваивая себе эту роль. Поэтому в технологии построения бренда ценности и есть основа стратегии создания бренда в целом.

Ценность определяет и физические характеристики товара, и рациональные преимущества, и эмоциональную привлекательность. Ценность неосязаема. Она может и не указываться явно в рекламных сообщениях, но она должна в них незримо присутствовать, как и во всех прочих атрибутах, на всех уровнях восприятия; бренд должен быть олицетворением выбранной ценности во всем - но непременно лишь одной ценности.

У каждого социального слоя, у каждой возрастной группы свое представление о ценностях. Что является символом престижа для 20-летнего рабочего, вызывает лишь легкую улыбку у преуспевающего 40-летнего управленца; что является символом сексуальности для пятнадцатилетней девушки, может вызвать отвращение у дамы пятидесяти лет, и наоборот. Наше понимание собственных ценностей постоянно эволюционирует в зависимости от большого количества факторов - социальной среды, пола, возраста, воспитания, образования и многих других, поэтому ценностные представления общества далеки от однородности.

Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть - это одежда, курительные принадлежности, аксессуары, автомобили, сотовые телефоны и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. По этим деталям, окружающие оценивают человека, а он, естественно - и окружающих в ответ и себя самого. Он сравнивается себя при помощи демонстрации брендов. Люди начинают невольно «хвастаться» ими. Можно говорить, что люксовые бренды переходят из разряда базовых, в потребности уважения или самореализации.

Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но не только за это потребитель готов платить, точнее переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания и те, могут, стоит больших денег. Это очевидно, но логика этого также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой - не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты: отсутствие какого-либо отношения к производительному труду.

Из всего выше сказанного хочется сделать вывод, что в брендовую эпоху мы приобретаем товар не из-за физиологических потребностей, как вначале были созданы они, а ради статусной ценности. Мы подменяем одни ценности под другие, соотносим себя с определенным социальным кругом. Люди готовы платать большие деньги за него. Бренды становятся неотъемлемой частью нашего стиля жизни.

• 1. Ученова В. Философия рекламы. М., Гелла-принт, 2003.
• 2. 20 САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ В РОССИИ - Маркетинг и практика предпринимательства - Деловая пресса. (http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_337397.html)
• 3. Lenta.ru: О рекламе: Самым дорогим брендом мира стала Coca-Cola (http://www.lenta.ru/news/2009/09/18/brands/)
• 4. В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса.
• 5. В. Ляпоров. 100% бренд.
• 6. Рекламист. Секреты успешной и обманчивой рекламы. (http://reklamist.com.ua/731/)
• 7. Фальшивые ценности "массовой культуры" (http://day-of-culture.narod.ru/mas_kultl.htm)
• 8. Полоролевые стереотипы в рекламе (http://psyfactor.org/recl5.htm)
• 9. Лекция: Брендинг (http://www.duch.ru/custom71.html)
• Самвел Аветисян о нашем времени "разнузданного брендинга" и "потреблятстве" (http://www.dp.ru/a/2008/09/01/Samvel_Avetisjan_o_nashem_v)

• ---

[1] Ученова В. Философия рекламы. М., Гелла-принт, 2003.

26.03.2010