Теория архетипов К.Г. Юнга и ее значение для понимания механизмов восприятия предметного мира.

Автор: Терентьева Наталья, УрГУ PR 502 гр.

Содержание
1. Понятие архетипа
2.Архетипы в предметном мире. Типология. Примеры
3.Пространство архетипов
4.Символы архетипов
5.Значение символов при создании бренда. Бренд и архетип. Дизайн и архетип

Понятие архетипа

Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога и психиатра  Карла Густава Юнга (26.07.1875 – 6.06.1961).  Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований  в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Юнг придавал особое значение тому, что его теория архетипа устанавливает связь между индивидуальной психикой и коллективным бессознательным:

«Психическая структура это то же самое, что [...] я называю «коллективным бессознательным». Индивидуальная самость есть часть, или фрагмент, или представитель, чего-то, что присутствует во всех живых существах проявлением специфического способа психологического поведения, которое варьируется от вида к виду и является врожденным в каждом из его индивидов. Врожденный способ поведения издавна известен под именем инстинкта, а для врожденного способа психического восприятия объектов я предложил термин архетип»[1]

Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. "архе" - "начало" и "типос"- "образ") - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний.

Наблюдая функционирование архетипов в индивидуальном сознании, Юнг разъясняет, что идея архетипа подразумевает внутренний образ, о который сознание, так сказать, спотыкается, нехотя отклоняется от своего рационального пути и регрессирует к прелогическим формам сознания. Юнг замечает, что архетипы детерминируют способы восприятия реальности, определяют бессознательные установки, которые служат призмами, сквозь которые человек преломляет мир.

Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.

Архетипы в предметном мире. Типология. Примеры. 

Юнг выделил несколько видов восприятия архетипичной информации в предметном мире: логическое (рациональное) и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). Кроме того, он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

В физике есть такое понятие  "резонанс" - явление сильного возрастания амплитуды колебаний (электрических, механических, звуковых и т. д.) под влиянием внешних воздействий, когда частота собственных колебаний системы совпадает с частотой колебаний внешнего воздействия.  Подобное происходит и с восприятием человека, когда из общей массы разнообразной информации он вычленяет ту, на которую он настроен, которая им востребована.

Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной “информации” (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок.

Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. Вот примеры расширенного описания проявления базовых архетипов в характере и поведении людей (таким образом выражается механизм воздействия архетипов на предметный мир):

Правитель
Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение.
Люди, у которых сильно выражен архетип Правитель, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу  своей поверхностности, а потому, что они  прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. В лучших своих проявлениях Правителями движет  желание помочь миру, а в худшем  случае  это выливается в авторитаризм и тиранию.

Герой
Естественное окружение для Героя – это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип воспитывает в людях  дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность.
Одежда и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути, слишком большой комфорт воспринимается им как опасность, т.к. может размягчить человека. Когда в человеке активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои защищают тех, кого считают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших  - страдают высокомерием, жестокостью  и вечным поиском врага.

Основные потребности человека описываются базовыми архетипами, которые содержат как позитивные, так и негативные возможности их реализации. Правитель может превратиться в тирана, Герой – в жестокого карьериста, Хранитель – в консерватора, чуждого всему новому и т.д.

Базовые архетипы проходят красной нитью через все культурное наследие человечества – в сказках, преданиях, религиях. Например, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественых персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что сходные образы присутсвуют в культурах практически всех времен и народов.

Пространство архетипов

Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.

 Символы архетипов.   

Архетипы, согласно Юнгу, предстают формальными образами поведения или символическими образами, на основе которых оформляются конкретные наполненные содержанием образы, соответствующие в реальной жизни стереотипам сознательной деятельности человека.

Например, символом мира во всем мире является белый голубь, парящий в беззаботности с оливковой ветвью в клюве. Трактовка укоренившегося в сознании архетипа образа голубя как символа мира не слишком сложна. В первую очередь, это, конечно, библейский голубь, который принес на корабль Ноя оливковую ветвь в знак того, что потоп закончился и Бог примирился с людьми. Можно вспомнить и евангельского Святого Духа, снизошедшего на кроткого Христа в виде белого голубя. Широко известна также и античная легенда о том, как голубки Венеры свили свое гнездо в шлеме Марса, и бог войны, чтобы не разрушать их гнездо, отказался от очередной кровопролитной затеи.

Значение символов при создании бренда. Бренд и архетип. Дизайн и архетип.

Таким же образом создается бренд. Он является выразителем глубинных потребностей, основанных на архетипичном восприятии человеком символа, использованного брендом. Возьмем, например, бренд спортивной одежды «Nike». Дизайнер создал модельный ряд спортивных товаров исходя из своих собственных архетипичных представлений о том, какая конкретно одежда может быть удобной и красивой одновременно, а также помогать активным и целеустремленным людям покорять новые вершины, как в спорте, так и в обычной жизни. Таким образом рождается название бренда «Nike», что означает в переводе с английского языка «Ника» - богиня победы, и рождается символ бренда  - знаменитый сейчас «штрих» ( от англ. «swoosh») - стилизованное крыло Ники – богини победы. Из чего следует вывод, что бренд «Nike» является воплощением архетипа Героя.

Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. Coca -Cola (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во многом объясняет “загадочную русскую душу”.  Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец.

Каждому человеку присущи все архетипы, но "активизируются" лишь востребованные в данный момент.  Причины этого связаны с врожденными особенностями индивидуума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых достойно отдельного исследования.

Когда дизайн транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым "резонирует" с такими же потребностями  людей.  Архетипы проявляются в предметном мире через самого человека, со своими ценностями, комплексами и мотивами. А дизайн должен лишь давать человеку  иллюзию того, кем он хочет казаться. То есть дизайн сам по себе не является носителем архетипа, он предназначен для носителя архетипа. Носителем архетипа является человек, а дизайн дарит человеку различные маски для отождествления себя с выбранным на данный момент архетипом в предметном мире. За счет этого человек выбирает манеру поведения и внешне выглядит соответственно манере своего поведения (гармония внутренней и внешней формы достигается за счет единства оболочки и способа организации).

  Список литературы: 1. Архетип и символ / Карл Г. Юнг -  М.: Ренессанс, 19912. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.:Питер, 2005
3. Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. -http://www.advertology.ru/article19720.html