Эстетическая категория «безобразное», использование безобразного в рекламе.

Эстетическая категория «безобразное», использование ее в рекламе.

 Орлова МВ  гр. 597 

Введение 

Изучая и постоянно интересуясь рекламой, я не могла не заметить существования «иной» рекламы, ломающей все законы и стереотипы «хорошей», правильной, стандартной. В настоящее время данный вид рекламы все чаще можно встретить на различных фестивалях, увидеть за рубежом, и неумолимо растет процент таких роликов у нас в России.

Наиболее эффективна такая реклама в некоммерческих проектах, где не требуется заинтересовывать и привлекать потребителя, ведь сложно, показав в рекламе кровь, что в принципе должно оттолкнуть обывателя, заставить купить продукт. Однако и это удается современным рекламодателям. В рекламе часов персонаж, застегнув последние, проколол застежкой запястье, и вот он истекает кровью, зато часы теперь крепко на нем сидят – большая любовь к продукту! А кровь, использованная в рекламе, несомненно, обратит внимание потребителя на плакат. Шокирующая реклама использует неприятные, порой омерзительные образы, которые вполне можно назвать безобразными, с эстетической точки зрения.

Целью данной работы разобраться, что же понимается под категорией «безобразное», и в чем разница использования безобразных образов в коммерческой и социальной рекламе. 

 «Безобразное» как эстетическая категория 

Смысл понятия “эстетическое” по-разному трактуется теоретиками. Объясняется это тем, что основной инструмент эстетики – духовно-чувственное восприятие действительности человеком, и поэтому четкой трактовки категорий существовать не может. Основные категории эстетики: эстетическое, трагическое, возвышенное, прекрасное, безобразное, комическое, игра в разные исторические периоды определялись и воспринимались различно.

О том, что такое красота, или “прекрасное”, мыслители спорят издревле и до сих пор. Причем, с одной стороны, постоянно подчеркивают неоспоримую существенность красоты, как одной из высших, абсолютных ценностей жизни и культуры. С другой стороны, столь же постоянно твердят об относительности красоты, изменчивости ее критериев, субъективности оценок. Как говорится в одной народной пословице: “на вкус и цвет – товарищей нет”. И в то же время, за красоту умирают и убивают, к ней стремятся.

Для сферы “эстетического” центральной ценностью  является красота, или “прекрасное”. Уродливость, безобразие – не ценности, ибо ценность являет в себе лишь положительную значимость. Но именно в отношении к безобразному (к разным его модификациям) обнаруживают себя им противоположные проявления прекрасного.Грациозность – грань красоты, а неуклюжесть – уродства. Так же и с изяществом и грубостью.            

 Категория безобразного возникла в эстетике как оппозиционная категории прекрасного. Ею обозначают ту область неутилитарных субъект-объектных отношений, которая связана с антиценностью, с негативными эмоциями, чувством неудовольствия, отвращения и т.п. В отличие от главных категорий эстетики эстетического, прекрасного, возвышенного, трагического, комического она имеет сложный опосредованный характер, ибо определяется обычно только в отношении к другим категориям как их диалектическое отрицание или как интегральная антиномическая составляющая (прекрасного, возвышенного, комического).       

       Рассматривая безобразное как категорию эстетического необходимо заметить, что с одной стороны оно указывает на ту контрпродуктивную сферу бесформенного, которая соответствует распаду формы, уга­санию бытия и жизни, нисхождению духовного потенциала в ничто, невозможность духовного совершенства, составляет контраст по отношению к положительному эстетическому идеалу; но с другой стороны содержит в себе скрытое требование или желание возрождения этого идеала, и поэтому необходимо отличать безобразное от уродливого. Хотя в форме уродливого безобразное присутствует в комическом (например, в карикатуре). В форме ужасного оно противостоит положительными ценностям в возвышенном или трагическом. Как и трагическое, безобразное воспринимается как воплощение зла, но в отличие от трагического гибель этого зла представляется заслуженной карой. Это говорит о том, что безобразное тесно связано с другими эстетическими категориями.          

    «Безобразное» в истории эстетики и искусства.            

 Безобразное, как и прекрасное является одной из ключевых эстетических категорий, они носят формальный характер и их содержание поддается определению.

Категория безобразного с древнейших времен привлекала философов и теоретиков искусства, но исчерпывающей и адекватной трактовки безобразного дано так и не было.              

  В истории эстетики безобразное с древнейших времен рассматривалось как категория, соотносимая с прекрасным в двух аспектах: безобразное в действительности и безобразное в искусстве.

В античности оно выступало чаще всего как простое противопоставление прекрасному, как его отрицание. Интересна в этом отношении трактовка значения искусства у Сократа и Аристотеля, которые считали, что искусство способно преобразовать безобразное таким образом, что оно становится положительной эстетической ценностью, созерцание, которой способно доставлять удовольствие.

Аристотель узаконивает его место в различных искусствах. В контексте своей теории мимесиса он признавал, что изображение безобразных предметов (трупов, отвратительных животных) допустимо в живописи, ибо доставляет удовольствие самим фактом искусства – искусного подражания. В драматических искусствах безобразное, согласно Аристотелю, как не доставляющее реального страдания (в отличие от действительности) трансформируется в смешное в комедии или способствует самоотрицанию (или своеобразной профилактике безобразного в действительности) в трагедии.

В греко-римской античности было замечено, что безобразное как антипод прекрасного проявляется практически во всех сферах бытия: в природе (разрушающиеся и разлагающиеся объекты и существа), в человеке (болезни, ранения, смерть), в морали (безнравственные поступки), в политике и государственном управлении (обман, коррупция, несправедливые суды и т.п.). Как правило, безобразное в действительности оценивалось негативно, как противоречащее главному идеалу античного мира – упорядоченному космосу и ориентированному на него рационально организованному социуму; хотя античные источники фиксируют и существование любителей безобразного, дурного, которые получили презрительное именование «сапрофилы» (от греч. sapros – гнилой, дурной, испорченный).

 В неоплатонической иерархии красоты безобразными считались ее низшие материальные, телесные, «бесформенные» ступени, на которых была предельно ослаблена формирующая сила Единого, фактически безобразное – это ничто, небытие в платоновско-неоплатонической традиции. Линия этой традиции сохранилась до ХХ в., особенно в богословской эстетике.

В средние века распространена была трактовка безобразного, восходящая к Августину  Блаженному. Она представляла соотношение прекрасного и безобразного, по аналогии с трактовкой соотношения добра и зла. Прекрасное существует и оценивается само по себе, безобразное как его противоположность. Универсуму (вселенной) в целом свойственна красота, но отдельные части могут быть безобразны. В эпоху Возрождения безобразное часто использовалось для того чтобы по контрасту подчеркнуть красоту идеала. Первый «сюрреалист» XVII века Иероним Босх широко использует алогичные пугающие, иррациональные образы. Франция XVII века узнавала себя в ужасающих офортах Жака Калло. Чудовищны образы в офортах и в росписях «Дома глухого» Гойи.

В классической немецкой эстетике Шиллер обосновал право искусства на изображение безобразного. При этом он проводит четкое разграничение пошлого и низкого в искусстве. Пошлое в искусстве возникает тогда, когда случайное изображается так же тщательно, как и необходимое», низкое по его мысли выражает не только нечто негативное – простое отсутствие мысли и благородства, но и нечто положительное грубость чувства, низменное – отсутствие необходимого качества, которого мы в праве требовать от всякого».            

 Особое место проблема безобразного занимает в христианской эстетике. Продолжая неоплатоническую традицию и опираясь на библейскую идею креационизма, христианские мыслители высоко ценили видимую красоту мира и человека. Безобразное в природе и человеке рассматривалось, как следствие грехопадения и порчи, дефицита красоты. С другой стороны, чувственная красота – источник вожделения и греховных соблазнов, поэтому христианам предписывалось если не умалять, то по крайней мере сокрывать ее и не увлекаться ею. Согласно христианской доктрине неприглядный и даже безобразный внешний вид вполне может совмещаться с внутренней (душевной или духовной) красотой. Более того, некоторые из ранних отцов Церкви, опираясь на евангельское свидетельство, развивали идею «невзрачного», «презренного» вида Иисуса, в каком он явился на земле. Они полагали, что в таком (не привлекавшем к себе) виде Иисусу легче было донести до, людей красоту духовных истин, выполнить свою жертвенную миссию на земле.

На этой основе развилась «эстетика аскетизма» христианского монашества, в которой, в частности, фактически эстетизируются такие «безобразные» для обыденного сознания вещи, как гниющая плоть аскета, копошащиеся в ней черви, гноящиеся раны и т.п., не говоря уже о слезах, стонах, рыданиях, – обо всем этом с умилением пишут многие агиографы. Здесь феномены безобразного выступают символами аскетического подвига, христианского мужества, духовной стойкости. Эта традиция была активно развита западным христианским искусством, где стали популярными экспрессивно-натуралистические изображения страдающего, умирающего, мертвого Христа и пыток мучеников вплоть до натуралистического изображения разлагающейся плоти «Мертвого Христа» Гольбейна (Базель) и знаменитого Изенгеймского «Распятия» Грюневальда, поразивших в свое время Ф.М. Достоевского.

Здесь безобразное выступает не антитезой прекрасному, но его опосредованным религиозным сознанием символом. От Августина в христианской культуре идет традиция понимания безобразных явлений в качестве органичных компонентов (наряду с прекрасными и нейтральными в эстетическом отношении) прекрасного целого божественного Универсума. Христианство, связывая безобразное со злом, не признает за ним онтологического статуса. Абсолютно безобразное понимается как небытие (отсутствие формы). В противоположность западноевропейскому средневековому искусству, интенсивно изображавшему (часто в экспрессивно-натуралистических формах) «безобразные» образы в назидательно-дидактических и эмоционально-побудительных целях, византийско-православное искусство, живопись Возрождения и классицизма практически полностью исключали их из своего изобразительного арсенала. Видное место они опять займут только в «больше-не-изящном искусстве» реализма XIX в. и в ряде направлений искусства ХХ в. Как утверждал Т. Адорно («Эстетическая теория»): «в истории искусства диалектика безобразного поглощает и категорию прекрасного; в свете этого китч предстает как прекрасное в виде безобразного, табуированным во имя того же прекрасного, каким он был некогда и которому он отныне ввиду  отсутствия своего партнера противоречит». 

  «Безобразное» как художественный образ.            

 У великих выразителей подсознательного: П.Пикассо, С.Дали, М.Ернста, Р.Магрита, Г.Танги и других - ужасающие и даже безобразные образы остаются художественными благодаря глубине переживаний и параноидально-интуитивных прозрений авторов. Именно благодаря творческому и глубокому идеологическому замыслу произведения современных авторов претендуют на статус понятых и воспринятых в обществе, несмотря на их «безобразные» образы.         

   Современное пространство, окружающее человека изобилует тяжелыми для осмысления и порой проблематичными к разрешению, но неизбежными и насущными вопросами. Современное постиндустриальное общество уже давно обращает большое внимание на конфликт машины и человека.

Другой важный вопрос – социально неблагополучие также наиболее часто встречаемый образ. Здесь критерий безобразного подпитан грязью человеческой жестокости и равнодушия.

Образы произведений здесь не придуманы, они продиктованы самой жизнью,  «безобразное» здесь подчерпнуто из самой жизни. Художник – как транслятор, и способ трансляции – самый правильный. Людские мерзости лучше доходят до сознания масс в своем обличенном качестве.  

  «Безобразное» в коммерческой рекламе. 

Современный обыватель перенасыщен информацией, потоки рекламы атакуют его буквально на каждом шагу. На улицах – наружная реклама, на работе Интернет-реклама, реклама на радио, дома – телевизор, газеты, журналы и так далее. Воспринимать всю эту рекламу он естественно не может, слишком много «лишней» информации. В результате человек научился ее «фильтровать». Задача создателя рекламы – заставить потребителя обратить внимание на продукт своего творчества (рекламу). Жесткий и конкурирующий мир коммерции реализовал все известные механизмы воздействия на человеческое сознание. Реклама как самый эффективный способ достичь наилучшего результата не брезгует вызывать у обывателя шок, порой непростительными с эстетической точки зрения способами. Для этого в эстетике создано понятие безобразного, как сильнейшего раздражающего фактора при достижении определенных целей.  Известно, что беспроигрышными вариантами здесь будет: обнаженное тело на грани порнографии, насилие, кровь, и прочие мерзости. Дизайн иллюстрирует идею рекламиста, является завершающим в процессе создания.

Среди огромного количества  рекламы «облизывающей» потребителя и расхваливающей свой товар, резко выделяется другая – использующая «безобразные» образы. Они работают на подсознании – человек сначала просто останавливается в недоумении, он не привык видеть среди прочих рекламных образов - «безобразные».Реклама привыкла использовать эвфемизмы,  де­ликатно обходить деликатные же проблемы, называя, на­пример, понос - диареей, а также заменив желтого цве­та мочу в рекламе памперсов на нечто голубовато-зе­леноватое, абсолютно на мочу не похожее. Теперь же «застенчивая» жидкость, обильно выливаемая на жен­ские прокладки в «нормальной рекламе», заменяется на­стоящей кровью: в одном из рекламных роликов, шоки­ровавшем несколько лет назад европейскую публику, женщина убивает своего мужа, а затем собирает про­кладкой кровь.  Герой рекламного ролика жевательной резинки «Stimorol Pro Z» с гордостью возвещает окружа­ющим: «У меня воняет изо рта!», напрочь забыв школь­ную программу с наставлениями гоголевской героини про стакан, который «нехорошо себя ведет»... Этот натурно-физиологический беспредел шокирует даже искушенных рекламных аналитиков, которые, не зная, как относить­ся к происходящему, начинают вдруг нервно вспоминать о том, что реклама еще и товар должна продавать.

Однако реклама не успокаивается на жесткой демонстрации физиологии, она стремится и самого зрителя довести до самых отвратительных физиологических реакций. Вот, например, печатная реклама одежды «Kookai», которая уже не первый год позиционирует себя как «одежда для хороших девочек» - мелкие ничтожества мужского пола смачно выковыриваются из-под представленных крупным планом грязных ногтей, выбрасываются в раковину вместе с волосами... По всей видимости, рвотный рефлекс - это вполне запланированная авторами реакция на данное рекламное послание.  Такая же,  как и  на рекламу «Sony Playstation» (телевизионное золото Канн-98), в которой ресторанный официант то подкладывает в разносимые блюда смачную «козу» из своего носа, то обмазывает кусок мяса остатками бактерий из-под «труднодоступных» унитазных углублений, то просто брызжет на десерт смесью шампанского со слюной... Наличие вышеупомянутого рефлекса означает, что потенциальный потребитель больше не пойдет ужинать в ресторан, а отдастся во власть «Sony Playstation». Тем более, что печатная реклама этой фирмы гарантирует потребителю удовольствие, сравнимое разве что с электрическим стулом... 

Показательно, что данное творческое направление может быть не только отдельной рекламной кампанией, но и творческой политикой коммерческой фирмы на протяжении долгого времени. Рекламный феномен «Benetton» заслуживает подробного рассмотрения. В 1984 году рекламный отдел итальянского дома моды «Benetton», специализировавшегося на выпуске модной молодежной одежды и аксессуаров, возглавил тогда еще никому не известный фотограф Оливьеро Тоскани, с именем которого теперь связывают огромную мировую популярность этой торговой марки. Популярность эта создавалась все новыми и новыми сериями скандальных, эпатирующих, провоцирующих плакатов. Герои и символы, используемые в рекламе «Benetton» - умирающие, больные СПИДом, совокупляющиеся животные, беременные монашки, убийцы, кровь, беженцы, могильные кресты  и т.д. и т.д. - каждый раз вызывали бурную реакцию публики и многочисленные попытки   исследователей    объяснить    феномен магического воздействия этой шоковой рекламы. Вот один из примеров подобного объяснения, интересный  прежде всего тем, что это мнение российского психолога: «значительная часть плакатов этой фирмы презентирует сцены унижения или оскорбления. Их «герои»: отверженные, загнанные, презираемые, угнетаемые, приговоренные к смертной казни, умирающие люди или животные... Вариации рекламных образов разнообразны: от вороха окровавленной одежды, снятой с убитого солдата, до шутливого автопортрета команды рекламистов в смирительных рубашках с завязанными рукавами. Все варианты рассчитаны на значимость проблемы самоутверждения, стремления к личностной самодостаточности и обращаются к чувству незащищенности молодо го человека. Признаком, противопоставляющим индивида (или малую группу) остальному обществу, ставящим его в дискриминированное положение, избирается чаще всего цвет кожи (отсюда слоган «United Colors of Benetton»), но это может быть и социальное положение (низы и верхи), и образование, и внешние отличия (альбинос в чернокожем племени) и др. При этом меньшинство изображается как жертва, и тем самым создается моральный повод для противодействия и даже собственной агрессии по отношению к большинству, к окружающим. Поскольку люди, и особенно молодежь, до вольно часто чувствуют себя ущемленными в реализации своих прав и потребностей, они легко идентифицируются с образами притесняемых и дискриминируемых и получают возможность разрядить внутреннее напряжение в протесте. Получаемое моральное право на протест, на неподчинение и даже известный эгоцентризм становится для них сильнейшим подкреплением покупательского поведения. Покупая товары марки «Benetton», они чувствуют себя дискриминированным, но сплоченным под эгидой «Benetton» меньшинством, окруженным тупыми, непонимающими, агрессивными обывателями. Этим объясняется удивительный феномен рекламной кампании «Benetton», когда каждый отдельный рекламный плакат вызывает, главным образом, негативные ассоциации, а от ношение к самой фирме остается положительным».

По мнению же самого Тоскани, у провокации нет правил, она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы. 

Очевидно, этот вызов общепринятым нормам, в максимальной степени отражающий дух молодежного бунтарства, и есть тот ключик, который открыл для торговой марки «Benetton» самые потайные дверцы, скрывающие за собой поклонение и преданность публики. Однако, последний по времени рекламный проект «Benetton» -2000, судя по всему, будет действительно последним в этой знаменитой рекламной кампании. Шок от него был на столько силен, что владелец фирмы Лучано Бенеттон разорвал контракт с Тоскани. Фотограф снял в тюрьмах США серию из 26 портретов убийц, приговоренных к смертной казни (критики поспешили переделать всем известный слоган «United Colors Of Benetton» на «United Killers Of Benetton»). На каждой фотографии надпись - «Приговорен к смерти», над ней - всем известная зеленая полоска с надписью «Benetton». Под портретом - имя приговоренного, дата и место рождения, приговор (смертная казнь на электрическом стуле или через инъекцию) и короткое интервью с ними. Современную трактовку этого феномена дают рассуждения Ж.Бодрийяра об особой эстетике насильственно-катастрофической смерти, создаваемой средствами массовой информации: она завораживает публику своей искусственностью, благодаря которой эта смерть «может эстетически дублироваться в воображении, и отсюда вытекает наслаждение».

Уйдя из «Benetton» Оливеро Тоскани не перестал шокировать публику своим излюбленным методом. В сентябре, в Милане, во время проходившей там «недели высокой моды» в газетах и на улицах городов появились плакаты с изображениями полностью обнаженной истощенной женщины и надписями «нет анорексии». В правом нижнем углу плакатов располагался логотип линии одежды Nolita.  По замыслу создателей проекта, пугающее изображение должно было продемонстрировать всю серьезность проблемы заболевания, распространение которого, по мнению многих экспертов, вызвано стереотипами, насаждаемыми индустрией моды. Согласно решению IAP, работа Тоскани нарушает требование пункта 10 этического кодекса, требующего от производителей рекламы уважения к моральным, гражданским и религиозным чувствам потребителей и соблюдения человеческого достоинства в любых его формах и проявлениях.

Сильные экстремальные образы, эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию, молодежь не думает о смерти или опасностях в серьез. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей, для более зрелой аудитории неэффективно шутить с опасным.    

«Безобразное» в социальной рекламе. 

В социальной рекламе дело обстоит несколько иначе, она не боится обидеть потребителя, она не хочет ему ничего продать, ее главной целью является желание донести некую проблему до аудитории, и чем больнее реклама задевает, тем сильнее будет эффект. Социальная реклама должна быть драматичной, должна останавливать, «бить по мозгам». «Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, - рассуждает Николас Дадиани. - Поэтому социальная реклама становится яркой и порой очень резкой».Впечатляющий вклад в борьбу с курением внесли финские рекламисты из агентства Bob Helsinki. На автобусных остановках разместили легкие, сделанные из пластика. Они были полностью забиты окурками. В памяти всплывает еще французский ролик против пассивного курения. Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 - на кухне, 38 240 - в столовой, 18 930 -в машине, 11 618 - в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет». Мораль: когда вы курите, некурящие курят тоже.Или вот неформальная социальная реклама по сбору средств для бездомных. По заказу некоммерческой организации берлинские рекламисты придумали и воплотили идею, мимо которой едва ли пройдешь равнодушно: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей. Ледяные бездомные лежали в парках, на ступеньках подземных переходов, в других людных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги. Например, французская социальная реклама "Без презерватива ты спишь со СПИДом» где в постели вместо девушки парень обнимает ядовитого скорпиона. Простые увещевания на молодежь не действуют, юные максималисты не боятся смерти и опасности, возможно яркие образы их убедят. В видео ролике, разработанном таиландским отделением Lowe, мы видим женщину, предающуюся буйным любовным утехам — с секретаршей на работе, со случайной девушкой в баре, с проститутками на улице. В финале выясняется, что развлекается с девочками не она, а ее партнер. «Заниматься небезопасным сексом — это все равно, что заставлять вашего партнера спать со всеми, кто у вас был», — резюмирует агентство. 

Другая социальная реклама, просит «не гоняй возле школ», об этом потребитель узнает, сев в свою машину и увидев на лобовом стекле плакат с фотографией разбитого лица девочки, создающий реальную иллюзию присутствия этой самой девочки на капоте, без сомнения, он поедет домой в этот раз очень осторожно.

DDB Vancouver (Канада) запустила социальную кампанию Wear a helmet ("Носите шлем")... На серии принтов показаны падения людей, занимающихся экстремальными видами спорта и просто строителей. На месте их разбитой головы находится упаковка паззла из 1250 частей... Друзьям предлагается собрать приятелей... "Сделать как было"...

В Германии запущена социальная реклама от Гринпис: с надписью «мех убивает» на плакате изображена девушка в меховой шапке, из под которой по лицу девушки стекает кровь, или другой вариант из Италии: «Это все что осталось от вашей шубы» говорит девушка, протягивая окровавленную тушку убитой лисицы без кожи.Через несколько часов после того, как новый рекламный плакат Barnardo вышел в газетах, более десятка людей позвонили в комитет по надзору за рекламой Великобритании, чтобы высказать свое негодование. В рекламе был сфотографирован новорожденный ребенок с тараканом во рту. Комитет по надзору за рекламой получил уже более 30 жалоб на плакат, который появился одновременно в нескольких газетах. На плакате изображен новорожденный ребенок с больничной биркой на запястье и с огромным тараканом, выползающим из его рта. Надпись гласит: "В нищете дети не рождаются с серебренной ложкой во рту" (There are no silver spoons for children born into poverty).

На других плакатах этой серии один ребенок показан со шприцом, а другой с бутылкой метилового спирта, торчащей изо рта. Детские благотворительные организации имеют долгую историю отношений и судебных тяжб с изготовителями подобной рекламы. Самый известный случай, когда в печатных СМИ появился плакат, на котором был изображен десятимесячный малыш, делающий себе инъекцию героина. Но Андрю Небел (Andrew Nebel), директор по маркетингу Barnardo настаивает, что подобная тактика в отношении благотворительных организаций совершенно оправдана, и что агентство тесно сотрудничало с заказчиком при подготовке этой кампании.

Работа Barnardo, по его мнению, заставляет людей задуматься над шокирующими вещами. А самая последняя кампания, в частности, рассказывает о детской нищете, о чем совершенно не знает большинство людей. Агентство не может тратить слишком много денег, а их относительно небольшие акции провоцируют общественное мнение. Проблема бедности вполне совпадает с данными, опубликованными правительством, о том, что каждый третий ребенок в Англии и почти половина детей в Лондоне живет в нищете. 

Заключение  

Огромное количество примеров дает нам понять что «безобразный» дизайн, в частночти дизайн рекламы, часто эффективен, возможно, в коммерческой рекламе это рискованный шаг, последствия и реакцию людей на подобные плакаты сложно предугадать, но в социальной рекламе другие, спокойные или приятные образы работают менее эффективно. Также, дизайнер не должен забывать об ответственности, за использование таких сильных образов. Играя на чувствах, вызывая сильные эмоции, не рискует ли он ранить потребителя сильнее, чем предполагает? Оперируя яркими неприятными негативными образами, реклама воздействует на психику человека, рискуя повредить ее. Однако, учитывая рост данного вида рекламы, возникают опасения, что в скором времени потребитель насытится и такими образами. Если человек «фильтрует» в настоящее время рекламу прокладок, просто не замечая ее, где гарантия того, что он не перестанет замечать протянутые руки голодного ребенка, или умирающего от холода на остановке… Может, он уже перестал это замечать? 

Список литературы 

1.      Адорно Т.В. Эстетическая теория. М.: Республика, 2001, 527с.

2.      Бычков В. Эстетика: Учебник. М.: Гардарики, 2004, 556 с.

3.      Ильин И.И. Постмодернизм от истоков до конца столетия. Эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998, 255с.

4.      Петрова О.Н. «Заметки о категориях «прекрасного» и «безобразного» в художественной практике Украины». Сборник к 80-летию профессора М.С.Кагана. Серия «Мыслители», выпуск

4. СПб.: Санкт-Петербургское философское, 2001.

5.      Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. - 4-е изд.-М.: Политиздат, 1981

6.      Коськов М.А. «Предметный мир культуры» СПб.: СПб ГУ, 2004.

7.      Павловская Е.И. «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования» Екатеринбург: Архитектон, 2002.9.      http://www.socreklama.ru