Соответствие внешнего и внутреннего имиджа компании как условие продвижения в коммуникационной среде на примере радиостанции "За облаками" (г. Курган) Гуляева С.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. А.М. ГОРЬКОГО
ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ

КУРСОВАЯ РАБОТА на тему:

Соответствие внешнего и внутреннего имиджа компании  как условие продвижения в коммуникационной среде на примере радиостанции «За облаками»

Курсовая работа студентки 3 курса Гуляевой Светланы Научный руководитель - доктор философских наук профессор УрГУ Быстрова Татьяна Юрьевна

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    Екатеринбург

2009

Содержание

Введение...................................................................................3
1.Понятие корпоративный имидж...................................................5
1.1Дискуссия о содержании понятия имидж.............................6
1.2Дискуссия о содержании понятия  «корпоративный имидж»... 10
1.3Формирование корпоративного имиджа.............................12
1.4Внешний имидж...........................................................17
2 Основные составляющие имиджа радиостанции..............................23
2.1Анализ имиджа радиостанции  «За облаками» и рекомендации по управлению имиджем...............27
Заключение..............................................................................30

Приложения.............................................................................31

Список литературы....................................................................47

Введение

Положительный имидж служит важным фактором успешной деятельности в любой сфере бизнеса. Большинство организаций понимают, что невозможно стать процветающей компанией без формирования нематериальных активов предприятия. Поэтому  темы управления имиджем организации уже давно  стали  актуальными.

Для достижения наилучших результатов своей деятельности при создании благоприятного образа,  действенным средством является укрепление информационных связей фирмы с различными  группами населения, органами местного самоуправления, средствами массовой информации.

Ни один человек не способен рассказать о том, какая организация на самом деле. Но при этом  почти любой сможет помочь в поисках ответа на этот вопрос. Чем правильнее  и объективнее возможно  оценить свои достоинства и  недостатки, тем больше появляется шансов того, что любое начинание фирмы будет успешным.

        Важно понять из чего складывается представление о чем - либо. Каждый человек различает в себе три «я»[1] :

• § Первое - то, что он сам о себе думает;
• § Второе - то, что думают о нем окружающие;
• § Третье - то, что он собой представляет в действительности.

Из них наиболее важно третье. Данные характеристики можно отнести и  к   любой компании. Имидж организации, то, что она представляет собой в действительности,  складывается из внутреннего и внешнего имиджа, то есть  из того,  что о компании думают и какой представляют  её персонал, руководство и общественность.

При этом если представления внешней и внутренней среды компании совпадают, если они положительные, значит, организация работает эффективно с целевыми группами  и ей удалось сформировать устойчивый положительный  имидж.

На практике сложно добиться единого представления  и понимания  на каждом из уровней.  Поэтому для любой организации важно знать свои недостатки и достоинства, уметь правильно организовать работу с целевыми группами.

Основные проблемы при работе с имиджем заключаются в том, что не хватает теоретического материала. Безусловно, книг, посвященных имиджу, огромное количество. Но чаще всего они задевают общие проблемы, не касаются анализа. Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор  слаба, часто одни и те же термины трактуются неоднозначно.  Статус имиджелогии как науки не устойчив. Не хватает четкой теоретической основы, целостного подхода. Поэтому и страдает практика.

Взяв за основу дедуктивный метод исследования имиджа, мы  попробуем получить общую схему построения образа компании. Далее на примере радиостанции «За облаками» исследуем соответствие внешнего и внутреннего имиджа.

Цель данной курсовой работы: обосновать необходимость  соответствия внешнего и внутреннего имиджа для  продвижения  компании в коммуникационной среде.

Задачи этой работы - изучить литературу по данной теме,  рассмотреть понятия «внутренний имидж» и «внешний имидж». Проанализировать как соответствие либо несоответствие  внешнего и внутреннего имиджа влияет на деятельность организации на примере радиостанции «За облаками».

Составить рекомендации по укреплению имиджа  радиостанции.

1.Понятие корпоративный имидж

Понятие «имидж» мы слышим часто.  Известен такой факт  - Болдуинг,  американский экономист,  в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы.

 Политологам известны работы Николо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых  дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния». [2]

•1.1.         Дискуссия о содержании понятия имидж

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и  М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» [3]

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия.

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».[4]

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».[5]

А. Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

 А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности».

 В. Л.Музыкант в книге «Формирование брэнда средствами PR и рекламы» дает следующее определение: «имидж - это образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром»[6].

А. А.Беленкова считает, что «имидж - это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятия решения в момент выбора»[7].

С точки зрения Э. В.Кондратьева, «имидж - это символический образ объекта, основанный на результате обработке информации»[8].

Основной недостаток большинства определений понятия «имидж» в том, что они поверхностны и  абстрактны.

При анализе определений имиджа можно выделить несколько общих подходов к их  пониманию:

• 1) В большинстве случаев понятие имидж содержит в себе термин образ. Призванное прояснить толкование имиджа, на деле это универсальное теоретическое понятие во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание: образ как всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как идеальная модель... Некоторые специалисты всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены имиджем, поскольку в сознании остаются их образы.[9]
• 2) Часто встречается перевод слова image как изображение, данном случае акцентируется внимание на наглядности зрительно выраженного явления. При этом важно отметить, что объект имиджа имеет и не визуальные характеристики - социальные и социально-психологические.
• 3) Многие относят имидж к феномену влияния, его представляют как механизм управления сознанием, как способ психологического воздействия на мотивацию поведения человека.
• 4) Часто при определении понятия «имидж» акцентируют внимание на его символический характер. Несомненно, роль символизации в ходе формирования имиджа велика, но если посмотреть с позиции символического интеракционизма, все социальное поведение человека основано на производстве и оперировании символами.

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации, предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории[10]:

1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

•1.2.         Дискуссия о содержании понятия  «корпоративный имидж»

В данной работе нам интересно рассмотреть понятие корпоративный имидж. Большинство авторов считают, что понятия «корпоративный имидж» и «организационный имидж» являются синонимами.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности[11]. Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов[12]:

• 1) Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
• 2) Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
• 3) Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.
• 4) Имидж руководителей. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.
• 5) Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• 6) Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.
• 7) Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной, и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.
• 8) Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатором которой являются объемы продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

А. Н. Чумиков в модель имиджа корпорации включает:

• 1) корпоративную философию;
• 2) историю;
• 3) внешний облик;
• 4) мифологических обитателей и персонал;
• 5) окружение;
• 6) отношение с обществом;
• 7) общий фон.

Имидж организации  для отдельных  групп общественности различен, поэтому  у фирмы может быть несколько имиджей. Причем, общее представление об организации различных групп общественности создает более общее представление о компании (Приложение 1). Поэтому важно знать свою целевую аудиторию и работать с ней.

Таким образом, на основе теоретических аспектов можно отметить, что корпоративный имидж - это целостный образ компании, в представлении групп общественности, возникающий  в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.

1.3 Формирование корпоративного имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей[13]:

• создания фундамента,
• внешнего имиджа,
• внутреннего имиджа,
• неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего,  в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как,  например, делает это Бобби Джи[14]:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

• Качество продукта
• Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинга сотрудников
• Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

• Воздействие на "Я" покупателя
• Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов  такого плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях.

В современных же условиях необходимо  первым делом уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа[15].

К важным частям плана по созданию имиджа, относятся элементы внутреннего имиджа, и,  прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе.  Выполнение данной части плана имиджа должно предусматривать прежде всего  повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Первым шагом в выполнении плана по созданию имиджа является закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии компании , на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, компания, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты[16]:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты.

Пренебрежение этими составляющими ведет к «крушению». Чтобы построить положительный имидж компании, необходимо осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать

Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Важно четко определить, к чему стремится компания, какие задачи перед собой ставит, на какие принципы опирается.

Например, принципами могут быть:

• ориентация, прежде всего на отечественного производителя;
• полная честность в отношениях с клиентом;
• прозрачность финансов для государственных налоговых органов;
• забота, прежде всего о качестве продукции и др.

Положение о цели определяет обязанности компании, ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели -  внутренняя движущая сила.

Корпоративную философию стоит разрабатывать, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде "Мы заботимся о вас" или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников организации. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от всех остальных. К примеру, фраза "Прогресс - наша традиция" может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея "Мы делаем людей счастливыми". Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте  людей счастливыми и вы[17].

К сожалению, часто,  даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия их компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если вы придерживаетесь философии "Мы строим только лучшее", вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. "Мы строим только лучшее" не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но  и отличный рекламный лозунг.

Среди целей  компании можно выделить:

• желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,
• упрочить связи с постоянными клиентами;
• стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;
• изучать вкусы потребителей и следовать им.

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты точно определяют действия, отвечающие  философии компании,  её целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, важно рассмотреть  все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж.

Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

После того как был заложен фундамент для плана имиджа, необходима подготовка к возведению первых этажей - внешнего имиджа.

1.4 Внешний имидж

Исследования показывают, что 83% решений люди принимают, основываясь на визуальной информации. Человек внимательно осматривает другого человека, офис или вещь и решает, хочет ли он иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего, что в первую очередь бросается в глаза обществу и, конечно, конкретному покупателю. Порой у самых компетентных специалистов иногда бывает такой запущенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который пьет и курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных комплектующих с 486 машинами и допотопными мониторами.

У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят гораздо лучше, но и они частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. Например, грубый охранник, сидящий у входа, неопрятно одетый.

То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования. Они  показывают, что для профессионала необходима одежда, которая соответствует   стандартам внешнего вида. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие понимания. Другими словами, часто сотрудники не понимают, как их внешний вид влияет на имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Часто  руководитель вынужден самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного "ходячего" образца явно недостаточно.

Профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию компании -  это качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Известен случай, когда в 1984 году компания «General Motors» уменьшила длину корпуса «Cadillac» всего на 60 см, автомобилистам это не понравилось,  и объемы продаж сократились почти вдвое. При этом, компания, вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения  внимания целевой аудитории,  обратилась к покупателям  за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках появился "гвоздь сезона" - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%.

Важность качества продукции очевидна. Если потребительские свойства товара плохие, то никакие связи с общественностью не спасут компанию. Реклама может только  привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то вряд ли он  повторно купит товар или повторно воспользуется данной услугой.

Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя. Важно следить за качеством продукта и много и упорно работать. Для достижения долгосрочного успеха необходимо, как качество продукта, так и его внешний имидж.

К области осязаемого имиджа, который люди  воспринимают всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.[18]

Название и лозунг компании сообщают людям о том, что это за компания, они должны четко отражать профиль деятельности организации.  Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно должно легко запоминаться. 
Внешний имидж  компании должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Название  компании должно присутствовать на  знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке  продукта - на всем, что представляет компанию  людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей  имиджа организации. Включение номера факса компании, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк  становится составляющей имиджа,  это просто правило хорошего тона для любой компании. Чрезвычайно важны месторасположение офиса  компании и его состояние.

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе.  Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.

Имидж - это общее впечатление, которое  создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Он  всегда социально обусловлен и оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так[19]:

«1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть.

4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков...

7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.»

Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка,  компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов», если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей . Например, с людьми, которые изображены как пользователи или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ в рекламе. Поиск персонажа  часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ.

В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства.  Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать этим людей, уделяющих большое внимание к данной  ценности.  Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими , главное, они должны быть всегда ясными и последовательными.

При создании индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать социальные тенденции, необходимо знать, как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого - устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши той же марки Cadillac весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых покупателей, которые предпочитают, например, BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за всеми возможными изменениями  привлекательности этих образов.

Мы рассмотрели  общую схему построения образа компании, основные составляющие.  Главное при построении имиджа -  это целостный, комплексный подход. Важно взаимодействие всех сотрудников компании, отделов. При этом важно не только четко выполнять все шаги по выполнению плана, но и проводить анализ текущей ситуации.

•2.         Основные составляющие имиджа радиостанции.

 Успех или неудача деятельности любой радиостанции во многом определяется степенью приверженности слушателей. Лояльность же радиослушателей зависит от субъективной оценки организации, которая формируется в их сознании. В связи с этим любую компанию  необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно - психологической точки зрения.

Важно комплексно подходить к формированию имиджа радиостанции. Наличие привлекательного имиджа помогает слушателю воспринимать радиостанцию,  как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать её в качестве постоянной волны. 

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик радиостанции (её имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что целевая аудитория может быстро вспомнить конкретную радиостанцию, если у них спросить какая радиостанция приходит на ум при упоминании таких показателей, как «популярное», «молодежное». Причем эти ответы полностью совпадают с названиями, слоганами наиболее известных и популярных радиостанции. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должна бать конкретная радиостанция, представлением сотрудников радиостанции и реальной картиной, тем успешнее компания в коммуникационном пространстве.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной радиоволны  должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. В книге  «Стратегический маркетинг» Ж.-Ж. Ламбен рассматривает  формирование имиджа  магазина, он выделяет и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов»[20] . Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина.

  Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов. Такие атрибуты можно выделить и для радиостанции. Например, музыкальный формат (стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы своей целевой аудитории), качество информационных программ, интересные рубрики и конкурсы, количество рекламы, время, когда идут программы, ведущие.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие. Например, такой атрибут, как музыкальный формат, характеризуется следующими признаками: соотношение российской и зарубежной музыки; преимущество  популярной музыки либо, например, альтернативной, соотношение в эфире информации и музыки. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие радиостанцию, сформировать  имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции радиостанции), необходимо оценить существующий имидж компании, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

2.1 Анализ имиджа радиостанции  «За облаками» и рекомендации по управлению имиджем

     Радиостанция  «За облаками» (приложение 2) существует в  Кургане 7 лет, это единственный несетевой проект в городе.

    Для того чтобы начать целенаправленно формировать свой корпоративный имидж необходимо исследовать текущий образ фирмы. Для этого используют различные методики: опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. Целями исследования являются описание имиджа, объяснение, а также  предсказание  событий[21]. С помощью диагностики выявляются  плюсы и минусы сложившегося имиджа.

       Мы провели исследование для изучения внутреннего и внешнего имиджа радиостанции «За облаками».  Провели анкетирование  (Приложение 3)  30 сотрудников  радиостанции и 30  слушателей,  и получили  следующие данные (Приложение 4)

       Результаты исследования показывают, что представление о компании у сотрудников отличается от представлений у слушателей. Причем, некоторые кардинально.

        Так,   например,  по таким характеристикам как, интересная,  полезная,  современная, молодежная, дружная, душевная, мнения расходятся. Радиостанции следует обратить внимание на эти данные.

       Успех компании напрямую зависит от того, как её представляют сотрудники и целевые аудитории. Данные представления должны быть одинаковыми.

        Поэтому радиостанции «За облаками» необходимо работать как с сотрудниками, так и со слушателями. Важно давать «правильную» информацию о себе, делая акцент на ключевых характеристиках. Необходимо контролировать все потоки информации.  Для этого, в первую очередь, стоит  разработать комплекс мер, направленных на нейтрализацию отрицательных черт и усиление положительных. 

          Процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля) и научно обоснованного подхода. Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его параметров[22].

           Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения (интеллектуальный образ среды деятельности организации[23]), а затем миссии  как социально-значимого статуса организации (Приложение 5). Миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации[24].

       Миссия у радиостанции (приложение 6) существует давно. Важно, чтобы каждый сотрудник знал её. Можно заказать буклеты, карманные календари, брошюры,  с текстом миссии, либо  повесить в красивой раме текст миссии в каждом кабинете организации.

   После следует проработать корпоративную индивидуальность, то есть то, какой в действительности стремится быть компания. Корпоративная индивидуальность  - сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» фирмы. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании.[25]   Они основываются на морально-этических и деловых принципах, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы.      

Для радиостанции следует четко определить корпоративную индивидуальность, чтобы далее принять  решение о том каким образом можно донести особенности компании до целевых групп.  Здесь, начинается формирование корпоративной идентичности.  Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств (символы, названия, логотипы, мифы, ритуалы, легенды, ритуалы), которые отражают индивидуальность компании. Каналами коммуникации могут быть  различные мероприятия, конкурсы, викторины в прямом эфире, фестивали, городские праздники, выпуск корпоративной газеты, наполнение сайта, реклама (на радио, телевидении  и т.д.)

Следует работать над тем, чтобы жители города Кургана и области узнавали радиостанцию с помощью элементов фирменного стиля. Для этого следует использовать наружную рекламу. Так же можно выступать в роли  информационного спонсора крупных, значимых мероприятий.

В результате комплексной работы с внешней и внутренней средой,  с помощью использования корпоративных коммуникации корпоративный  имидж радиостанции укрепится организации.

Работа с  имиджем компании  - это сложный процесс, который затрагивает многие уровни в организации. Необходимо помнить и понимать, что имидж - это капитал. При этом важно обращать внимание на то, чтобы внешний имидж и внутренний имели «одно лицо» были одинаковыми. Корпоративный имидж  - это стратегическое понятие для формирования успешности фирмы и  продвижения в коммуникационной среде.

Заключение

Имидж любой компании складывается из внутреннего и внешнего имиджа, то есть  из того,  что о компании думают и какой представляют  её персонал, руководство и общественность.

Безусловно, необходимо, чтобы представления внешней и внутренней среды компании совпадали. Они должны быть положительными. Для этого необходимо  эффективно работать  с целевыми группами, чтобы сформировать устойчивый  имидж.

На практике сложно добиться единого представления  и понимания  на каждом из уровней.  Поэтому для любой организации важно знать свои недостатки и достоинства, уметь правильно организовать работу с целевыми группами.

        В ходе конкурентной борьбы побеждает сильнейший. Позитивный корпоративный имидж повышают конкурентоспособность радиостанции в коммуникационном пространстве. Успех компании зависит не только от того, как к ней относятся партнеры и потребители, но и от отношения общественности в целом.

При работе с нематериальными активами важен комплексный подход. Необходимо осознавать все проблемы, ставить четкие цели и задачи.

В данной работе мы  рассмотрели понятия «корпоративный имидж»,  общую схему построения образа компании, основные составляющие имиджа радиостанции, изучили существующую литературу по данной теме.  Составили  рекомендации по укреплению имиджа  радиостанции.

ПРИЛОЖЕНИЕ  1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Радио «За облаками» - единственный несетевой проект среди всех FM-станций Кургана. Зона охвата - областной центр и 60 км от него. Целевая аудитория - слушатели 27-35 лет.

Лицензию на вещание учредители радио «За облаками» получили в апреле 2002-го, и уже 28 декабря станция работала в эфире. Несмотря на свою «молодость», радио имеет несколько важных наград. В 2003м его PR-компания была признана лучшей на уральском конкурсе «Белое крыло». В 2004-м «За облаками» стала радиокомпанией года по версии Национальной ассоциации телерадиовещателей. В 2005-м взяла специальный приз на Уральском этапе всероссийского фестиваля информационных программ региональных радиостанций «Вместе радио» и завоевала титул «Бронзовый брэнд года / EFFIE» в номинации «Региональные проекты».[26]

Перед появлением радиостанции, в Кургане провели собственное социологическое исследование - узнали, нужна ли горожанам радиостанция, и какой она должна быть в плане музыкального наполнения. Предварительные исследования показали интерес курганских слушателей к российской музыке. Поэтому первое время ставили преимущественно ее. Постепенно пришли к выводу, что качественных отечественных композиций не так много, поэтому сейчас музыкальный эфир строится в пропорции 50 на 50. При этом на радио «За облаками» не крутятся шансон, классика, тяжелая музыка и подростковая «попса».

На рынок радиостанция вышла своевременно - ниша несетевого радио в городе пустовала. Это давало преимущество, хотя стартовать с полностью местным продуктом было рискованно. Особенно в Курганской области, которая является дотационной, сельскохозяйственной, с низким уровнем жизни и, соответственно, небогатым рекламным рынком.

 Над созданием собственного брэнда работали с самого начала В течение первого года существования радиостанция провела 17 PR-акций. Именно эта PR-кампания в 2003-м стала лучшей на уральском конкурсе «Белое крыло». Основными ее принципами были: небольшие бюджеты, оригинальность, доступность. «Мы наметили три этапа: заявить радио «За облаками» на рынке как новое СМИ; закрепить в сознании слушателей за этим брендом частоту 101,5 FM, поскольку раньше на ней вещала одна из сетевых станций; сформировать образ местной, «своей» радиостанции», - говорит Александр Кокотеев, руководитель PR-службы радио «За облаками».[27]

 Оттолкнувшись от названия, сделали акцент на авиационной тематике: коллектив именует себя экипажем, для слушателей организуются бесплатные полеты на вертолетах, прыжки с парашютами. Интерьер радиостанции выполнен в  белых, голубых, синих тонах.

Совсем недавно в концепцию радиостанции были внесены некоторые коррективы. Сдвинулась вперёд возрастная планка целевой аудитории, а музыкальное наполнение теперь рассчитано больше на женскую часть населения.

Сейчас уже можно говорить о безоговорочной самоокупаемости радио «За облаками». В 2005-м году были сделаны дополнительные вложения, и радиостанция начала приносить прибыль.  

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

АНКЕТА

Здравствуйте!
Предлагаем Вам принять участие в анкетировании.  Полученные результаты будут использованы для целей научного исследования и в обобщенном виде. Поэтому, Ваше конкретное мнение останется никому не известным. Мы надеемся на Вашу внимательность и откровенность.
Пол           М               Ж
           Возраст  
< 18
18-30
30-40
>40
Ниже приведены некоторые параметры . Обведите ту цифру, которая, по вашему мнению,  наиболее точно характеризует радио "За облаками"
( "-3" - абсолютно не соответствует, " 3" - абсолютно соответствует)
Радио"За облаками":
Интересное                            Молодежное
-3  -2  -1  0  1  2  3                    -3  -2  -1  0  1  2  3
 Полезное                                   Дружное
-3  -2  -1  0  1  2  3                    -3  -2  -1  0  1  2  3
Современное                           Вызывает уважение
-3  -2  -1  0  1  2  3                  -3  -2  -1  0  1  2  3
Информационное                              Душевное
-3  -2  -1  0  1  2  3                 -3  -2  -1  0  1  2  3
Создает хорошее настроение             Команда профессионалов
-3  -2  -1  0  1  2  3                   -3  -2  -1  0  1  2  3      
Спасибо за участие!

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Интересной радиостанцию считают:

Сотрудники радиостанции:

Слушатели радиостанции: И т.п.        

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Миссия радиостанции - быть лучшей радиостанцией Кургана и Курганской области.

Лучшей - значит  быть самой интересной и полезной :

•1.     для слушателей  - как хороший и верный друг, спутник жизни;

•2.     для рекламодателей  - как надежный и честный бизнес - партнер;

•3.     для экипажа  - как личностный и профессиональный рост, как работа в команде, о которой говоришь  с гордостью;

•4.     для учредителей - как  прибыльный и развивающийся бизнес.

Список литературы:

• 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М.:2004
• 2. Дж..Майкельсон «Сунь-цзы: искусство побеждать»
• 3. Бобби Джи "Имидж фирмы. Планирование.Формирование. Продвижение"
• 4. Ж.-Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг»
• 5. Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство/ руководитель издательского проекта В.А. Лисов. М.: Инфра - М,2001.-233 с.
• 6. А.А. Беленкова\PRостой пиар, - М.: «НТ Пресс» ,2006 г.- 256 стр.- бизнес - букварь
• 7. С.К. Сергиенко \Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000.
• 8. УтликЭ.П. Практическая психология имиджа// Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999
• 9. Спиллейн М. Создайте свой имидж. М., 1996
• 10. Э.В.Кондратьев «Связи с общественностью: Практикум.- М.:2006.
• 11. Т.Н.Персикова «Межкультурная коммуникация и корпоративная культура» М.:2000.
• 12. «Межкультурная коммуникация». Н.Новгород, 2001.
• 13. Ф.И.Шарков «Имидж фирмы: технология управления» М.: 2006.
• 14. Липатов С.А. Организационная культура: концептуальные модели и методы диагностики // Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. 1997. № 5. С. 55-65.
• 15. И.В.Алешина статья «Корпоративный имидж: стратегический аспект»
• 16. Санатулова А.Ш статья «Имидж как научное понятие»
• 17. О. Кондратенко "Управление персоналом" 2007 № 8 (167)
• 18. журнал R2R «Радио воздушного настроения», май 2005 г.
• 19. Щербина С. В. Организационная культура как фактор перехода к рыночной экономике / Дис. канд. социол. наук. М.,1999; он же. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции // Социол. исслед.1996. № 7, С. 47-55.
• 20. С.К. Сергиенко \Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000.
• 21. Н.Н.Могутова статья «Корпоративная культура: понятие, походы» 2005г
• 22. http://www.taby27.ru/ Т.Ю. Бытрова «Аналитика и феноменология имиджа»
• 23. http://evartist.narod.ru/
• 24. http://www.help-student.ru

 

---

[1]              Дж..Майкельсон «Сунь-цзы: искусство  побеждать» стр. 130.

[2] http://evartist.narod.ru/text9/19.htm

[3] Санатулова А.Ш «Имидж как научное понятие»

[4] там же

[5] Спиллейн М. Создайте свой имидж. М., 1996

[6] В.Л.Музыкант «Формирование брэнда средствами PR и рекламы» стр.552

[7] А.А. Беленкова «PRостой пиар», стр.28

[8] Э.В.Кондратьев «Связи с общественностью» стр.25

[9] http://www.taby27.ru/  Т.Ю. Бытрова «Аналитика и феноменология имиджа»

[10] С.К. Сергиенко \Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000.

[11] А.И.Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров» стр.326

[12] Э.В.Кондратьев «Связи с общественностью» стр.54

[13] http://www.help-student.ru

 

[14] Бобби Джи "Имидж фирмы. Планирование.Формирование. Продвижение"

[15] http://evartist.narod.ru/text9/19.htm

[16] Там же

[17] http://evartist.narod.ru/text9/19.htm

[18] http://evartist.narod.ru/text9/19.htm

[19]Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев, 2000.

[20] Ж.-Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг»        

[21] А.И.Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров» стр.339

[22] там же

[23] А.И.Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров» стр.334

[24] там же

[25] там же стр.335

[26] «Радио воздушного настроения»
журнал R2R, май 2005 г.

[27] «Радио воздушного настроения»
журнал R2R, май 2005 г.