Елтышева Е. Имидж и его роль в нейтрализации кризиса

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А.М. Горького

Факультет «Связи с общественностью и реклама»

ИМИДЖ

и его роль в нейтрализации кризиса

                                                                                     Курсовая работа

студентки III курса

Елтышевой Елены Леонидовны

группа № 303

Научный руководитель -

Быстрова Татьяна Юрьевна

Екатеринбург

2006

Содержание.

Введение.......................................................................................3

Глава 1. Имидж организации и особенности его формирования..............5

1. 1. Имидж организации................................................................12

•1.     2. Формирование имиджа организации.........................................14

Глава 2. Кризис и роль имиджа в нейтрализации его последствий.........17

•2.     1. Кризис и снижение имиджа организации.................................17

•2.     2. Инструменты имиджа как средства нейтрализации кризиса..................................................................................................................24

Заключение..................................................................................28

Список литературы.....................................................................30

Введение.

Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративного имиджа, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Но каждый день в мире что-то происходит, и к сожалению, ни одна компания не имеет иммунитета к кризису. Чтобы быть во всеоружии при появлении кризиса, стало необходимым иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов, чтобы успешно осуществлять процесс управления корпоративным имиджем. Именно об этом и идет речь в моей работе. Управление корпоративным имиджем в период кризиса - достаточно сложный и трудоемкий процесс, тем более когда компания к нему не подготовлена.

Исходя из этого, можно сказать, что данная тема вполне актуальна в наше время, почему я и выбрала ее. Сегодня различные компании достаточно стремительно и быстро появляются на рынке, и столь же быстро исчезают, не в силах справиться с возникшими неурядицами и конфликтами. Именно поэтому очень важно застраховать имидж и репутацию организации заранее, ведь изменить представления людей и вернуть благоприятное мнение о своей фирме потом будет сложно.

Следует заметить, что слова «имидж» и «кризис» далеко не спутники. Их редко ставят рядом в литературе, поэтому эти понятия рассматриваются чаще всего по отдельности. Тему моей курсовой можно поставить на границе между изучением имиджеологии и антикризисным управлением. В специализированных изданиях данной тематики сочетания типа «имидж в период кризиса» или «нейтрализация кризиса посредством имиджа» мне встречались редко. По всему этому можно сделать вывод о невысокой степени проработанности этой проблемы в литературе, хотя на сегодняшний момент тема постепенно начинает приобретать популярность среди специалистов.

Следовательно, целью моей работы являлось ознакомление и более подробное изучение феномена имиджа организации в кризисной ситуации.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать следующие задачи моей работы:

• 1. Рассмотреть основные понятия имиджа.
• 2. Сравнить между собой основные типы кризисов.
• 3. Выявить особенности восприятия и степень эффективности основных действий и шагов, которые может предпринять компания в кризисной ситуации.
• 4. Выявить сходства и различия основных инструментов имиджа, их преимущества и недостатки, роль в преодолении кризиса.
• 5. Познакомиться с мнениями специалистов по данной теме и оценить степень разработанности темы в литературе.

Глава 1. Имидж организации и особенности его формирования.

1.1. Имидж организации.

Термин "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века, причем в начале в основном в политической области в контексте "имидж политика".

Сегодня термин "имидж" используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам ("имидж данного продукта", "имидж банка") и явлениям ("имидж образовательной системы в России..."). Хотя некоторые авторы и полагают, что "имидж" соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов, но надо полагать, что это - все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

В настоящее время в русском языке (в том числе и в профессиональном) данный термин используется:

во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - чей?": "У этого политика имидж порядочного человека"; "Имидж этого банка оставляет желать лучшего"; "Имидж России в некоторых странах мира весьма положительный"; "Имидж социализма как общественной системы в последнее время в мире явно потускнел"; в данном случае "политик", "банк", "Россия", "социализм" являются прототипами имиджа;

во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - у кого?": "имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот у научной интеллигенции - наоборот, негативный"; "имидж этого товара, сформированный у новых русских, весьма положительный"); здесь группы людей "пенсионеры", "научная интеллигенция", "новые русские" являются группами носителей имиджа или - аудиторией имиджа.

Таким образом, следует различать выражения: "имидж - чей?" и "имидж - у кого?". Нельзя говорить о каком-либо конкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: о имидже кого идет речь, и о имидже у кого идет речь.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин, который является центральным в имиджелогии. Прежде всего нужно выяснить, как обстоит дело с интерпретацией термина "имидж" в справочной литературе.

Для решения этого вопроса необходимо проанализировать наиболее известные издания:

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание - самая авторитетная на сегодняшний день отечественная энциклопедия: статья "Имидж" отсутствует;

2) Большой толковый словарь русского языка (1998): по данным этого издания в русской речи термин "имидж" не употребляется;

3) Обнаружена интерпретация термина "имидж" в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): "Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.";

4) Среди специализированных справочных изданий термин "имидж" определяется в словаре "Психология. Словарь." (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в "Словаре практического психолога" (1997)), с таким определением имиджа: "сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо";

5) Кроме того, термин "имидж" интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии.

Таким образом, определений не так уж и много, некоторые из них даже противоречат друг другу или практике имиджмейкинга, но все-таки стоит поразмышлять о том, что такое имидж, а тем более - имидж организации.

Начнем с того, что оценка возникшего у человека образа объекта (в самом обобщенном виде оценка "хорошо" - "плохо") может иметь эмоциональную (иррациональную) окраску ("нравится" - "не нравится"), а может и не иметь эмоционального отношения, а только рациональное, рассудочное ("годится" - "не годится"). Следует заметить, что массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации, на него слабо действуют рациональные доводы. Логическая аргументация, какой бы стройной она не была, может быть легко разрушена удачным эмоциональным сообщением. Но это совсем не означает, что нужно определять имидж только как "эмоционально окрашенный образ".

Если имидж - это именно образ, возникший в психике человека в результате восприятия и к которому у человека, воспринявшего характеристики прототипа образа, есть определенное эмоциональное или рациональное отношение (т.е. есть мнение об этом объекте), то можно ли полагать имиджем образ самого себя?

Ответ очевидно отрицательный и не только потому, что это не согласуется с практикой имиджелогии. Допустим, у человека есть некая черта его характера, об этом знает только он сам и никто другой. В психике других людей сформирован образ этого человека, но без этой черты характера. Следовательно, этот образ не полный, следовательно, и этот имидж не полный. Следовательно, образ самого себя без презентации этого образа в психику другого человека (без восприятия характеристик этого объекта, без возникновения образа в психике другого человека) не может считаться имиджем. Значит, имиджем данного человека можно назвать только тот оценочный образ этого человека, который возник у другого человека, а не у самого себя.

И тогда имидж человека можно было бы определить следующим образом:

"Имидж человека - это мнение о нем, возникшее на основе оценочного образа прототипа, сформированного в психике другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного прототипа".

Всякий ли образ организации, возникший в психике человека в результате восприятия, образ, являющийся отражением характеристик организации (прототипа образа), образ, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у другого человека, может считаться имиджем этой организации?

При этом следует иметь в виду, что у одной группы может быть мнение об этом человеке, а у другой никакого мнения о нем может и не быть, равно как и у одной группы людей мнение о данной организации может быть одно, а у другой группы людей - даже прямо противоположное. Поэтому всегда следует говорить об имидже применимо к какой-либо группе людей ("имидж у кого?").

Мнение об организации на основе образа, сформированного в психике группы людей, может возникнуть не в результате восприятия каких-либо характеристик этой организации, а на основе восприятия уже ранее сформированного мнения о ней других людей.

И тогда имидж организации можно было бы определить следующим образом:

"Имидж организации - это мнение об этой фирме, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данной организации, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей".

При взаимодействии людей (или объектов) друг с другом от каждого из них исходит определенная информация, характеризующая его с той или иной стороны. Поскольку существует две сферы психики, где может храниться воспринятая человеком информация, - сфера его сознания и сфера его подсознания, то существует и два способа восприятия информации. Для понимания этих понятий необходимо сначала представить «сознание» с позиции движения информации в процессе общения людей, что и имеет место при формировании имиджа.

Сознание - это, прежде всего, сфера психики, во-вторых, эта та сфера, куда поступает информация и где она хранится какое-то время, используется по назначению, при этом сам человек осознает ее наличие у себя, то есть в каждый конкретный момент времени может про нее сказать: «я знаю...». Именно так можно понимать определение сознания как «знание о знании», точнее - «знание об информации, хранящейся в психике человека».

Из представленного определения сознания следует, что осознанное направление имиджформирующей информации происходит тогда, когда информация представляется аудитории вполне преднамеренно, зная при этом, что она сейчас делает. Поступившая к человеку информация осознается им; «осознается» - значит человек в данный момент думает об этом, знает, что к нему поступает эта информация. Осознанно восприниматься может информация, как посылаемая осознанно, так и направляемая подсознательно. И в том, и в другом случае осознанно воспринятая информация будет оказывать влияние на формирование мнения об источнике информации.

Люди и организации, формируя мнение о себе, создавая свой имидж, посылают в окружающее их пространство имиджформирующую информацию нередко непроизвольно, подсознательно, не ведая об этом. Для понимания того, как это происходит, как информация о человеке или организации направляется во вне подсознательно, нужно дать информацию о самом феномене «подсознание».

Подсознание - это, прежде всего, сфера психики,; во-вторых, это та сфера куда поступает информация и где она хранится какое-то время, используется по назначению, хотя сам человек о ее существовании у себя может и не знать.

Следует сказать, что подсознание занимает главенствующую роль в процессе создания необходимого имиджа. Практика работы со специалистами в области имиджеологии и имиджмейкинга свидетельствует о том, что знание этой сферы психики - сферы подсознания - чаще всего ограничивается ассоциацией с «неким бессознательным», с «фрейдизмом», с «интуицией».

Есть основание утверждать, что люди оценивают как более важную не ту информацию, которую, как они видят, человек посылает им преднамеренно, специально, а ту, которая исходит от человека помимо его воли (например, непроизвольные жесты).

Из представленного определения подсознания следует, что подсознательно направляемая имиджформирующая информация проявляется в той ситуации, когда прототип имиджа не контролирует некоторые свои поведенческие акты - кинетические, вербальные и другие.

Совсем нередки случаи, когда имиджформирующая информация, не достигнув сферы сознания, так и остается в подсознании человека. Сам по себе этот факт мало что дает в практике, если не знать, что находящаяся в подсознании человека информация может оказывать влияние на формирование его оценок, на формирование его мнения, то есть на формирование имиджа какого-либо объекта.

В этой связи возникает вопрос: какая из этих двух видов информации - воспринятая сознанием или воспринятая подсознанием - окажет решающее значение для формирования окончательного имиджа об объекте?1

В литературе также существует такое мнение, что содержание понятия имиджа организации должно включать в себя две составляющие:

• описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений, знаний об организации;
• составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую.

Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Исходя из этого, имидж - это специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или явления, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь успеха. Нужно заметить, что всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому-либо предмету или явлению, в частности, организации.

Следовательно, имидж организации - это целостное восприятие, понимание и оценка организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. 2

1.2. Формирование имиджа организации.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится.

Каждая организация имеет имидж, который она хочет донести общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть одним из самых важных факторов для компании.1

Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому реально можно провести черту между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.
         Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
         Благоприятный образ - имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.1

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение, не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. 

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению, в реальности же они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Необходимо понимать, что имидж организации находится в сознании людей, а не является постоянным признаком фирмы. Причиной такого положения вещей является то, что люди обладают разной информацией, а иногда разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой простой причине организация не может иметь один имидж - ее имидж многообразен. Поэтому слово «имидж» обладает множественным значением, так как у разных людей складываются разные представления об одной и той же организации.

В литературе можно встретить высказывание, что имидж формируется только в процессе субъект-субъектного взаимодействия (интерсубъектного взаимодействия), имея в виду взаимодействие субъекта, чей имидж будет формироваться, с другими людьми. И это справедливо, если под созданием имиджа понимать только  формирование имиджа человека. Но если формируется имидж организации, то здесь следует говорить о системе «субъект-объектной». Следовательно, формирование имиджа - это процесс, который можно рассматривать не только как процесс «субъект-субъектных отношений», но и как процесс «субъект-объектных отношений», когда имиджмейкер вступает в отношение с какой-либо организацией (системой).

Также, нужно заметить, что процедуру формирования имиджа часто относят по своей классификации к коммуникативным технологиям. Вообще слово «коммуникация» употребляется в значении «взаимодействие людей», то есть «коммуникативными» будут являться те процессы, в основе которых лежит взаимодействие между людьми. Если говорить о формировании имиджа организации, то в этом случае «коммуникацию» нужно понимать в ее изначальном смысле - более широко: как «связывание», «соединение» вообще любых объектов, и тогда любой имиджмейкинг можно с полным основанием называть коммуникативной технологией.

Исходя из выше сказанного, можно смело сделать вывод о том, что формирование имиджа (имиджмейкинг) является социально-коммуникативной технологией.1

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.1

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается.2

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Определенные представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.1

В последнее время в литературе начала появляться такая точка зрения, что построение или обновление имиджа - задача не для имиджмейкеров. Их время придет позже, когда появится концепция или основная идея имиджа - несущие конструкции, каркас, на основе которого можно что-то строить. Созидание имиджа - вызов для аналитиков и лидеров, которые обладают видением. Далеко не все эксперты, политики и топ-менеджеры имеют это бесценное качество. Интересно, что все современные гуру в области управления, как политического, так и делового (Питер Дракер, Френсис Хессельбайн, Джозеф С. Най), указывают на важность имиджа и видения.

Имидж должен быть обращен в будущее, без видения он теряет свою перспективность. Разработка какой-либо стратегии на основе только счетных моделей - вчерашний день. Современный мир - это мир быстроменяющихся ситуаций и игр переменных - политических, экономических, культурных. Слишком много игроков, слишком много вызовов, появление которых рассчитать невозможно, а предвидеть и уловить - желательно, поэтому позитивный имидж может позволить стране, региону или корпорации чувствовать себя более уверенно, действовать активно, не просто реагировать на проблемы, а созидать ситуацию, привлекать сторонников и партнеров. 1

   Глава 2. Кризис и роль имиджа в нейтрализации его последствий.

2. 1. Кризис и снижение имиджа организации.

Любая организация живет в системе межличностных коммуникаций: внутрикорпоративные отношения (руководство и коллектив), взаимодействие с компанией-партнером, связи организации с обществом, с властными структурами, контролирующими инстанциями. Как только одна из них начинает работать плохо, это немедленно начинает сказываться на работе организации в целом. Поэтому формирование имиджа фирмы через СМИ, контроль публикаций - такая же повседневная неотложная деятельность, как тщательное ведение финансовой отчетности.

Любой кризис или конфликт - результат нарушения информационных связей, которые предстоит восстановить, а также наладить процессы информационного обмена с внешней и внутренней средой. Чтобы достичь этой цели, прежде всего нужно проанализировать ситуацию и выделить основные источники проблем. Необходимо определить, исходят ли они из внешнего источника или основная причина - внутренние «изъяны» компании; возникли ли проблемы сами собой или появление «болезни» - результат злого умысла.

Многие кризисы происходят в результате взаимодействия двух наборов неблагоприятных факторов: внешних и внутренних. Но, как показывает практика, потенциальным источником кризиса может стать любой фактор, имеющий какое-то отношение к деятельности организации или потенциально способный иметь такое отношение, то есть почти все.

Очень опасные факторы - нечеткая структура подчинения и распределения ответственности; переполненность и незаполненность функциональных позиций; применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности; нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне - изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, - чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.1

Кризисы могут носить случайный или периодический характер, быть продолжительными или кратковременными, поэтому можно выделить следующие типы кризисов:

• 1. Неожиданные кризисы. Происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования (авиакатастрофа, смерть ведущего руководителя и т.п.). Такие кризисы требуют заблаговременного согласования между руководителями плана действий, который позволили бы избежать недоразумений и неоперативности реагирования.
• 2. Назревающие кризисы. Больше времени для планирования и изучения, но могут разразиться моментально после длительного брожения (неудовлетворение работников, неблагоприятный моральный климат и т.п.). Нужно срочно убедить руководство принять коррективные шаги, чтобы избежать разрушительного кризиса.
• 3. Непрерывные кризисы. Могут длиться месяцами или годами (сплетни, слухи, спекуляции). Никакие опровержения или противодействия не способны справиться, так как журналисты снова и снова будут воспроизводить дезинформацию1.

Весьма любопытно, что слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов, один из которых - опасность, другой - благоприятная возможность. Хотя в результате кризиса и могут возникнуть благоприятные возможности, он оказывает по большей части негативное воздействие на корпоративный имидж и репутацию. Сообщения о кризисе неизбежно приводят к разрушению многих представлений об организации, например о том, что у нее опытные руководители или что она выполняет общественно полезные функции. Все это отрицательно сказывается на корпоративном имидже. Если же кризис приводит к понижению степени уважения и самооценки и, что самое печальное, доверия и надежности, то от этого страдает корпоративная репутация.

На сложившиеся у общественности корпоративный имидж и репутацию действуют во время кризиса три фактора. Первый из них заключается в том, насколько благоприятны или неблагоприятны сложившиеся у разных групп представления об имидже и о репутации организации. Второй фактор - это размах кризиса и его фаза, а третий - масштаб и тональность его освещения в средствах массовой информации.

Каждая организация должна постоянно анализировать имеющиеся риски, а затем планировать соответствующую стратегию исходя из природы потенциально возможных кризисов и структуры ее имиджа и репутации. В первые часы или дни кризиса руководство, как правило, определяет каким образом оно будет решать возникшую проблему, а также какое негативное воздействие может быть оказано на организацию. Поскольку кризис привлечет пристальное внимание средств массовой информации и вызовет многочисленные спекуляции, то корпоративному имиджу может быть нанесен еще более значительный ущерб. Если находящаяся в кризисе компания находит правильный подход к заинтересованным сторонам и журналистам, то ущерб может быть сведен к минимуму.1

Иногда случаются ситуации, когда негативная информация о компании выходит из-под контроля и угрожает бизнесу. Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.

1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса - это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не стоит сомневаться, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, то уже понятно, как те воспользуются ситуацией.

3. Честность. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, то рано или поздно правда выйдет наружу. Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий.

4. Инициатива. Нужно стать главным источником новостей о происходящем вокруг компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будет сама организация, потому что тут можно дать свою трактовку событий.

Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех, поэтому предоставлять ее нужно как можно быстрее и в достаточном количестве, с подробностями и деталями, тогда журналистам не придется искать их у других источников и альтернативные каналы будут просто неинтересны.

5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в пользу организации. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях - это второй ключевой ресурс после времени.

6. Работа сразу на нескольких уровнях:

• - СМИ. Для журналистов необходимо организовать визиты на предприятия, пресс-конференции и подготовить информационные материалы.
• - Потребители. Можно организовать горячую линию, где любой гражданин сможет задать свой вопрос, а всю остальную информацию лучше распространять напрямую.
• - Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснить суть произошедшего и правильную трактовку событий, провести презентацию стратегии по выводу предприятия из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать ситуацию, ощущать безопасность и полную прозрачность действий. Для магазинов, представительств на местах и компаний отправить материалы по работе с вопросами и претензиями на местах.
• - Правительственные организации.1

Кризисная коммуникация должна удовлетворять как познавательные (факты и анализ), так и эмоциональные (призывы к спокойствию, сочувствие и т.д.) потребности корпоративной аудитории. Она также должна укреплять корпоративную культуру и способствовать нормализации деятельности компании. В рамках этой стратегии при возникновении кризисной ситуации следует предпринять три последовательных шага, а именно:

• 1. Немедленная информационная реакция.
• 2. Ответы на вопросы, интересующие журналистов.
• 3. Демонстрация сожаления.

Первый шаг необходим для того, чтобы выиграть время, чтобы к моменту общения представителя компании с журналистами у него уже была более подробная и достоверная информация. С точки зрения организации лучше быть готовым к тому, что журналисты будут задавать самые неприятные вопросы. Решение о том, в каком виде будет подана информация о кризисе в этот момент, имеет огромное значение. Если первые два шага выполнены хорошо, тогда организация может приступить к осуществлению программы по предотвращению ущерба корпоративной репутации. Когда все три шага приводят к положительному результату, то у менеджеров появляется возможность продемонстрировать свою компетентность и профессионализм, улучшая, таким образом, свою личную репутацию.

Также важным шагом в улучшении имиджа компании будет определение имиджа, который в настоящее время складывается у разных групп людей об организации. Необходимо определить основные факторы, комбинация которых влияет на то, как люди воспринимают организацию. В сущности, эти факторы представляют собой разные виды деятельности, которые оказывают воздействие на все аспекты общения типичной организации как с внутренними, так и с внешними группами корпоративной аудитории. Определив эти факторы, можно установить, каким образом они взаимодействуют друг с другом и формируют совокупный имидж организации в сознании индивидуума. Для того чтобы люди начали относиться к организации совершенно по-другому, изменения должны коснуться некоторых базовых аспектов деятельности организации, таких, например, как стиль и методы работы сотрудников, постоянно общающихся с внешней аудиторией; качество товаров или услуг, корпоративная культура и т.д. Решительные действия (типа изменения корпоративного слогана) редко эффективны сами по себе. Если организация не предпринимает комплексных мер для достижения конкретного благоприятного имиджа, то внешние группы корпоративной аудитории начинают относиться к ее деятельности с изрядной долей цинизма. В этой ситуации важно заниматься репутационным PR, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.

Если имидж и репутация организации подвержены кризисам, значит, их необходимо защищать. Специалисты, занимающиеся исследованиями корпоративной стратегии, утверждают, что репутация относится к самым ценным и уникальным активам, которыми может обладать фирма. Для большинства организаций хорошая корпоративная репутация и, следовательно, статус супербренда является настоящим сокровищем. Путь к нему можно найти, создав или восстановив после кризиса благоприятный корпоративный имидж и убедившись затем, что он соответствует тем ценностям, которые важны для корпоративной аудитории. 1

2. 2. Инструменты имиджа как средства нейтрализации кризиса.

Многие авторы называют имидж средством психологического воздействия и даже манипулированием сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания».

Российский специалист в области СМИ Г.С. Мельник считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне.

Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики, все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные. Имиджеология ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудиторию, и при конструировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера. 1

Позиционирование.

Позиционирование можно себе представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду и некое вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Для целей практического применения позиционирование представляется в виде серии из трех последовательных операций: трансформация, утрирование и перевод. При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. И наконец, для усиления подаваемого сообщения мы осуществляем «перевод» предлагаемой совокупности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации.

                                     Мифологизация.

Важнейшим инструментом построения имиджа является мифологизация как попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр сознания аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира.

Как утверждает К. Юнг, мифология - это стихийно оформившийся и неосознанный образ первичного психологического опыта человека. В дальнейшем эта точка зрения стала основой для обоснования действия мифотворчества как функции адаптации общества к реальности. Благодаря экспрессивной силе мифологизации представлений даже самые обывательско-рутинные периоды истории обретают смысл бытия. Миф первичен по отношению к данной социально-культурной общности. Он "образует, конституирует надличное социальное бытие", именно поэтому при мифологизации у человека происходит адаптация к сложно меняющейся, конфликтной действительности. 1

Сознание человека переживает миф как чувственно-эмоциональное отражение действительности, мифическая ситуация, воспринимается, как имеющая место быть на самом деле, тем самым индивид, руководствуясь своими представлениями, начинает действовать в реальности по сконструированной мифом схеме.

Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию);
• Семейные мифы (мужчина - защитник, женщина - хранительница очага);
• Исторические мифы (роль народных масс и личности в истории);
• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку) и другое.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация.

В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку  в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры аудитории и легче запоминается. Уже давно доказано, что наиболее эффективной считается эмоционализацию точечных информационных ударов, спланированных для конкретных пространственно-временных объёмов и человеческих аудиторий. Эмоционализация информации достигается прежде всего через искусство, литературу, кинематограф, через ментально-культурные пласты, через исторические и философские исследования.1

Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.2

Манипулирование.

Существует точка зрения, что работа по формированию имиджа схожа с манипулятивным воздействием.

Манипулирование - один из видов психологического воздействия, искусного исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

В современном мире возникают широкие возможности для манипулирования образами в условиях активной мобильности массового общества и формирования информационного (постиндустриального) общества. Сам термин "манипуляция", первоначально означавший техническую операцию и перешедший в область психологии, подчеркивает влияние на сознание людей.

Еще одна современная точка зрения (Е.В. Сидоренко) на оценку данного термина: манипулирование - это «переходный (от варварства к цивилизации) вид влияния».

Распространено мнение, что манипулятивное воздействие - это негативное воздействие, так как оно вызывает «скрытое побуждение» и вовсе неприемлемо в практике деловых отношений. Но это вовсе не значит, что феномен «формирования имиджа» следует оценивать негативно, так как  такая черта манипулирования, как воздействие на подсознание людей помимо их воли для достижения цели формирования чувств, желаний, действий, не является аморальным явлением.

Следовательно, с точки зрения манипулирования, формирование имиджа - это воздействие на аудиторию имиджа с целью сформировать у членов этой аудитории психологическое притяжение к данному объекту помимо их воли.1

Заключение.

В последнее время сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия. Но под воздействием различных факторов даже самый сильный имидж может «пошатнуться», а ведь то, как организация воспринимается общественностью, является одним из самых важных факторов для компании. Если же организации не удалось определенными путями предупредить кризис, то придется воспользоваться специальными стратегиями и инструментами, которые помогут выйти из конфликтной ситуации.

Именно в этом состоит суть моей работы, но хочется сказать, что в содержании моей курсовой не все так однозначно и просто. Собирая материал, мне не раз пришлось столкнуться с различными мнениями специалистов, спорами и противоречиями по данному поводу (например, в вопросах «Всегда ли кризис отрицательно отражается на имидже компании?», «Нужны ли вообще кризисы?» и даже «Что такое имидж?»), тогда приходилось самой выстраивать умозаключения и делать выводы.

Проблема формирования имиджа под воздействием кризиса, действительно, сложна. Хочу сказать, что мне было очень интересно, изучая данную тему, узнать довольно много о создании имиджа организации, познакомиться с некоторыми механизмами и стратегиями преодоления кризиса и, конечно, более подробно рассмотреть основные инструменты имиджмейкера. Все это позволило мне не только реализовать задачи, обозначенные в начале работы, но и приобрести некоторые знания и умения в области имиджеологии и узнать много нового для себя лично.

Как уже говорилось в самом начале моей работы, степень разработанности данной темы в литературе недостаточно высока, поскольку в процессе своей работы над курсовой я не нашла много материла из различных источников. Надеюсь, что со временем их будет больше, и в будущем я не раз обращусь к этой теме, так как она меня, действительно, заинтересовала.

Список литературы.

• 1. Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы/ Под общ. Ред. С.Д. Резника. - М.; Академический проект, 2003. - 152 с.
• 2. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.:ИНФРА-М, 2003. - 386 с.
• 3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. -СПб.: Питер, 2003. - 125 с.
• 4. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Издательство "Омега-Л", 2007. - 266с.
• 5. Почепцов Г.Г. Имиджеология М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2004. - 574 с.
• 6. Блинов А.О., Захаров В.Я., Менеджмент в России и за рубежом, №4, 2003
• 7. Томилова М.В. Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1998
• 8. http://www.alezar.ru/article/article2.htm
• 9. http://www.expert-sibir.ru/journal/read/3623/

•10.     http://yumi.nameless.ru/texts/diplom1.htm

• 11. http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10110.html

•12.            http://blog.micromarketing.ru/pr/crisis-pr-principles/

• 13. http://yumi.nameless.ru/texts/diplom1.htm
  

  ---

1 Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Издательство "Омега-Л", 2007. - 266с.

2 Томилова М.В. Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1998

1 Почепцов Г.Г. Имиджеология М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2004. - С. 72.

1 http://www.alezar.ru/article/article2.htm

1 Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Издательство "Омега-Л", 2007. - 266с.

1 Томилова М.В. Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1998

2 Блинов А.О., Захаров В.Я.,  Менеджмент в России и за рубежом, №4, 2003

1 Томилова М.В. Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1998

1 http://www.expert-sibir.ru/journal/read/3623/

1 http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10110.html

1 Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.:ИНФРА-М, 2003. - С. 350

1 http://blog.micromarketing.ru/pr/crisis-pr-principles/

1 Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.:ИНФРА-М, 2003. - С. 59

1 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - С. 125.

1 http://yumi.nameless.ru/texts/diplom1.htm

1 http://yumi.nameless.ru/texts/diplom1.htm

2 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью - С. 117.

1 Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. -С. 156.