Словарь по имиджелогии. Сост. Т. Быстрова

А

Адекватность имиджа - соответствие конструируемого имиджа реально существующему образу или специфике фирмы.

Актуальность бренда - уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории. (Д. Царькова).

Алгоритм построения имиджа -

Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит сформировать.
Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект.
Конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.
Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.
Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность.
Реализация стратегического и оперативного планов.
Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка (при необходимости) как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.
Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и модернизации (при необходимости).

Комментарий: Материал взят из Интернет, автора не знаю. На практике, на мой взгляд, годится - но лишь как один из возможных вариантов, который не стоит абсолютизировать.

Атрибут бренда - внешняя форма бренда, воспринимаемая органами чувств человека и обеспечивающая узнавание (цвет, форма, композиция, образ и т.п.).

Аттракция - от англ. «притяжение» - визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо; симпатия или готовность к общению.

Аутсорсинг - передача исполнения отдельных функций, не являющихся ключевыми для данной фирмы другим организациям на условиях полного обслуживания; например: ведение бухгалтерского учета и отчетности, реклама, проведение маркетинговых исследований, информационное обеспечение (И. Березин).

Б

Баннер - рекламный носитель в Интернет в виде информационного блока определенного размера, иногда с использованием флэш-анимации. Баннер может служить ссылкой на сайт рекламодателя.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. (по Э. В. Кондратьеву, Р. Н. Абрамову)

Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании (по Ф. И. Шаркову, В. А. Ткачеву).

Бренд - по Т. Гэду, «всего лишь паутина отношений между компанией, ее партнерами и клиентами. Отношения строятся на основе набора ценностей и представлений о мире».

Бренд - по Ф. Котлеру (1980), название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Бренд - по Й. Кунде, «это синоним полного описания компании. Это компания выступает в качестве бренда - или корпоративного бренда. Бренд - это точка фокусирования экономики ценностей и заметный голос в непрерывном диалоге с потребителями».

Бренд-восприятие - процесс коммуникации аудитории с брендом, разработка которого включает анализ следующих моментов:

А. Целевая аудитория.
Б. Рекламные герои.
В. Социальное окружение.
Г. Что, в общем?
Д. Где?
Е. Что точно?
Ж. Почему?
3. Основные достоинства бренда.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (И. Я. Рожков).

Бренд-икона, код бренд-иконы - по П. Хэнлону, создание бренд-иконы требует заполнения следующих кластеров:

Вероучение (Почему мы здесь? Ответ - в миссии или слогане)
Символы веры (Отличие от конкурентов - флаги, логотипы, вещи, указывающие на принадлежность к группе: внешний вид, упаковка, вывеска, оформление помещения, запах, вкус, звук).
Ритуалы (Сообщество в движении. Чего мы никогда не делаем и что мы делаем именно так. Ритуалы - повторяющиеся позитивные взаимодействия, которые укрепляют связь между членами сообщества. Негативные сообщества ослабляют взаимодействия).
Заклинания (лексикон, по которому свои узнают «своих»).
Неверующие (тренд порождает антитренд, и они должны быть).
Лидер (нужен для того, чтобы противостоять всему миру и менять его в соответствии со своими убеждениями и ценностями).
История (легенда создания сообщества компании).

Бренд как капитал - концепция, рассматривающая бренд как материальный, так и нематериальный актив, который можно покупать и продавать. Если бренд богатый и сильный, говорят, что у него имеется большой капитал. (по Д. А. Шевченко)

Бренд-бук (brand book) - книга-свод правил идентификации бренда и его атрибутов, служащая как руководство по использованию бренда в различных коммуникациях. Согласно Н. Облапохину, следует различать понятия «Brand book» и «книга фирменного стиля». В brand book дается философия бренда, бренд-код, объясняется образ марки, основные ценности бренда, обещания потребителям. Профессионально составленный brand book дает четкое представление для персонала, партнеров и клиентов компании о том, что представляет из себя марка, как она себя позиционирует и какие стратегические цели перед собой ставит.

Бриф - задание на проведение маркетингового исследования. Включает в себя:

общую характеристику организации и ее деятельность на рынке;
информацию о степени изученности рынка;
описание поставленной проблемы и цели организации;
конкретные направления будущей маркетинговой активности;
требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
сроки и бюджет на проведение исследования. (по Д. А. Шевченко).

В

Вербальный имидж - впечатление о человеке или компании, сформированное в процессе речевого общения, устного или письменного. Теоретики предлагают способы формирования вербального имиджа: «разговаривать, а не говорить», «говорить то, что хотят услышать», «провоцировать улыбку», использовать нормированную речь, одобряемую обществом.

Видение - стратегический план развития корпорации. При его формулировке, по А. Н. Чумикову, М. П. Бочарову, целесообразно использовать такие ориентиры, как:

четкое, конкретное и реалистичное изложение;
определение обобщенных итогов или результатов;
реальный и стимулирующий уровень достижений.

Визуализация - по Г. Г. Почепцову, один из инструментов формирования имиджа.

Внутренний имидж - по Д. Л. Стровскому, внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании сотрудников, менеджеров, собственников, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации, а также средства их формирования. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Воображение - способность представлять отсутствующий или реально не существующий предмет.

Выставка - специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их реализации. (По Д. А. Шевченко).

Г

Габитарный имидж (от лат. habitus - «внешность») - совокупность внешних характеристик, формирующих основное впечатление о человеке. При его формировании необходимы: учет особенностей внешности человека, его телосложения, конституции, осанки, наружного вида, его лица, одежды, прически, тела, походки. Стимулирование позитивного имиджа происходит через ассоциации с эталонной в обществе социальной группой. Соответственно, не должно быть ассоциаций с группой, к которой имеется негативное отношение.

Д

Деловая репутация - результат продолжительной совокупной деятельности организации по различным направлениям.

Деловой костюм - по И. Ц. Балдано, условное обозначение мужского или женского классического костюма для работы в офисе.

Дизайн упаковки - внешний вид упаковки, влияющий на формирование имиджа товара.

Динамика - композиционное средство, строящееся на взаиморасположении частей и элементов целого.

Долгосрочные проекты персонального имиджа - программа, предлагаемая Е. В. Змановской. Состоит из 3-х этапов:

формулировка имиджевых целей и имиджевой стратегии;
описание имидж-портрета (содержательной характеристики желательного образа);
выбор способов, каналов и средств продвижения личного имиджа.

Доминантность имиджа - по Г. Г. Почепцову, способность имиджа в концентрированной форме нести и передавать свернутую информацию о наиболее существенных для данной аудитории качествах объекта.

Дресс-код - устойчивое представление определенной социальной группы о том, как необходимо выглядеть (быть одетым) в той или иной ситуации. Дресс-код может определяться этикетными нормами, стереотипами аудитории, но в любом случае его характеристики задаются извне и не имеют отношения к внешности или вкусу конкретного человека.

Ж

Желаемый имидж - по Г. Г. Почепцову, этот тип имиджа отражает то, к чему стремится субъект. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

Жест - движение рукой или другое телодвижение, что-то обозначающее или сопровождающее речь.

Жестикуляция - манера жестикулировать, важная составляющая технологии самопрезентации.

З

Задачи имиджа -

повышение узнаваемости и престижа фирмы,
формирование определенного образа фирмы у широкой общественности,
создание коммуникационного пространства фирмы адекватно масштабу бизнеса и целям организации,
повышение эффективности рекламы;
облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Зеркальный имидж - по Г. Г. Почепцову, это имидж, свойственный представлению человека о себе. Человек как бы смотрится в зеркало и рассуждает, каков он. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически любой человек всегда выдвигает на первое место позитив. Поэтому его минус - минимальный учет мнения со стороны, некритичность восприятия. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.

Знак - согласно В. И. Ученовой, это чувственно воспринимаемое изображение, предмет, специально организованное действие, выступающие в познании и общении в качестве представителей других предметов, свойств и отношений.

И

Идеальный имидж - эталонная модель, разрабатываемая имиджмейкером в процессе работы с клиентом, которая призвана определить принципиальные направления моделирования и разработки технологии имиджирования.

Имидж - по словарю Н. Уэбстера (М., 1998), это:

физическое сходство с человеком, животным, вещью или представление [representation] о них, переданное визуально (с помощью фотографии, живописи, скульптуры или иным способом);
оптическое отражение или проекция [appearance] объекта, полученное в зеркале, преломлением световых лучей в линзах или прохождением лучей через оптическое отверстие;
мысленный образ [representation]; идея; понятие;
психическое и мысленное представление [representation] чего-либо воспринятого ранее, и сохраняющееся при отсутствие первоначального стимула;
форма; внешний вид; наружность: созданный по образу Господа [created in God's image];
двойник; копия: Этот ребенок копия своей матери [That child is the image of his mother];
символ; эмблема;
общепринятые либо бытующие в обществе восприятия [perception] чего-то, например фирмы, особенно когда они создаются в расчете на достижение благожелательного расположения к ней;
типичный образец; воплощение: образец фрустрации [the image of frustration];
описание чего-то в устной или письменной речи;
фигура речи, особенно метафора или сравнение;
идол или изображение [representation] божества: Они преклонили колена перед кумирами [They knelt down before graven images].

Имидж - по Ф. Китчену, набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношению к объекту. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте.

Имидж - по Ф. Котлеру, это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту.

Имидж - по Е.А. Блажнову, это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей.

Имидж - согласно В. Музыканту, искусственная имитация или внешний вид объекта, человека. Основные характеристики имиджа:синтетичность, т.е. создание с четко определенной целью, для достижения конкретной цели, формирование заранее заданного представления; правдолюбие - доверие, базирующееся в основном на отсутствии прямого контакта с человеком; изоморфизм - застывшая форма, невосприимчивая к изменениям внешней среды, - человек должен себя «подгонять» под уже существующий имидж; схематичность и упрощенность - имидж еще не является полным представлением об объекте (человеке), он лишь высвечивает единственный штрих, грань.

Имидж - по О. В. Данчеевой и Ю. М. Швалб, это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему.

Имидж - по Г. Г. Почепцову, это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.

Имидж - по Е. Н. Богданову и В. Г. Зазыкину, это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Имидж - по О. В. Лысиковой, Н. П. Лысиковой, это определенный образ, который личность, его «Я», представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки.

Имидж - по А. В. Мозолину, виртуальный набор оценочных характеристик, существующий в сознании людей относительно определенного объекта.

Имидж - по А. С. Ольшевскому, это рыночный образ компании, продукта, бизнесмена, политика, в том виде, в каком его воспринимает конечный потребитель. На основе именно этого идеализированного образа, а не реальных характеристик принимается решение о покупке товара, голосовании за кандидата, формируется отношение и система ценностей.

Имидж - по А. П. Федоркиной, Р. Ф. Ромашкиной, это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих.

Имидж бренда - уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. (По Д. А. Шевченко).

Имидж, компоненты имиджа - по Г. Г. Почепцову, к ним относятся:

биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);
коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности);
социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);
мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);
профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);
контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

Имидж, методы воздействия имиджа на поведение потребителей - по Е. Э. Павловской, они обозначаются как:

Аффективный - формирование желаемого отношения за счет эмоциональных характеристик.
Когнитивный - передача информации, характеризующая товар (качество, свойство, использование, распространение).
Суггестивный - формирование желаемого отношения за счет внушения, минующего сознательный уровень восприятия.
Конативный - влияние на поведение потенциальных потребителей за счет подсказки, требуемого алгоритма действий, или «подталкивания» их к осуществлению нужных рекламодателю действий.

Имиджирование - не часто, но все же встречающийся термин. Это комплексный теоретически-обоснованный и технологически определенный процесс моделирования, создания, поддержания имиджа, управление им.

Имидж-консультирование - вид профессиональной деятельности по формированию и поддержанию имиджа.

Имиджмейкер - специалист по созданию и поддержанию персонального либо корпоративного имиджа.

Имидж организации - по И. В. Сохиной, согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании.

Имидж средовой - по В. О. Горчаковой, это среда обитания вещественная и социальная, включающая жилище, кабинет, автомобиль, а также ближайшее окружение: семью, коллег, друзей, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, места проведения встреч, излюбленные места отдыха). (Очень спорное и нестрогое определение, лучше, наверное, употреблять понятие «контекстный» - Т. Быстрова)

Имидж территории, имидж города - см проект по имиджу Шадринска, осень 2011, УрФУ, связи с общественностью, IV курс

Имидж, удачный имидж - по М. Спиллейн, это способность внушить окружающим, что носитель этого имиджа является воплощением в себе тех идеальных качеств, которые они хотели бы иметь, если бы были на месте этого человека.

Имидж-технология - сознательно выбираемый набор инструментов создания и поддержания имиджа, обеспечивающий достижение стратегических и тактических целей коммуникации.

Имидж товара - совокупные характеристики, которые выделяют его в глазах потребителей, делают узнаваемым и привлекательным. По И. М. Синяевой, необходимо, чтобы товар обладал двумя характеристиками: функциональной ценностью и дополнительными атрибутами. Функциональная ценность - это основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности. Дополнительные атрибуты предполагают оказание услуг с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов - название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств, условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

Имиджформирующие качества - природные и выработанные качества личности, обладание которыми, по В. М. Шепелю, повышает шансы на успех при создании имиджа:

природные качества: коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека), красноречивость (способность воздействовать словом). Эти качества можно обозначить обобщенным понятием «умение и желание нравиться»;
характеристики личности как следствие ее образования и воспитания. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье, владение набором человеческих технологий (межличностное общение, умение преодолевать конфликтные ситуации);
то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности. Особенно следует выделить интуицию. Самоуверенность и стандартность поведения чаще всего воспринимается отрицательно.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция координации действий всех коммуникаций (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, имидж, директ-маркетинг, дизайн, упаковка и др.), реализация которой позволяет экономить усилия и средства по продвижению благодаря возникающему синергийному эффекту.

К

Кинесика (греч.: kinitikos) - информативность телодвижения, язык тела.

Кинетический имидж - мнение, возникающее о человеке на основе его кинетики - характера типичных движений или положения в пространстве частей тела.

Китч - продукт массовой культуры, отличающийся низким уровнем вкуса или обыгрывающий его отсутствие.

Классический костюм - по И. Ц. Балдано, ансамблю мужской одежды, состоящий из пиджака, жилета, брюк, а также ансамблю женского костюма - жакет с юбкой или брюками, которые сложились исторически и считаются традиционными. Все элементы классического костюма шьются из одинаковой, чаще шерстяной, ткани.

Клиент - частное лицо, компания или организация, получающие профессиональные услуги от другой компании, организации или частного лица.

Коммуникация - по Г. Лассуэлу, это однонаправленный линейный процесс. Элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа на вопрос: «кто сообщает? - что? - по какому каналу? - кому? - с каким эффектом?»

Комплекс средств создания корпоративного имиджа:

определение миссии, видения, корпоративной индивидуальности;
создание имиджа руководителя;
формирование корпоративной культуры;
разработка внешнего облика организации;
постоянное использование фирменного стиля;
обеспечение информационной открытости;
формирование положительной деловой репутации.

Конкуренты - по Р. А. Фатхудинову, это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.

Контраст - одно из средств композиции, предполагающее выраженную противоположность свойств (цвета, фактуры, текстуры, размера, веса и т.д.).

Корпоративная идентичность - идентичность, уникальность, индивидуальность компании, которая транслируется через фирменный стиль и вербальные коммуникации корпоративного бренда (А. Андреев).

Корпоративная индивидуальность - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, традиций, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная индивидуальность не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми.

Корпоративная индивидуальность - по Г. Даулингу, это визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию.

Корпоративная особенность (индивидуальность) - по Ф. Китчену, это стратегически планируемая и тактически (на практическом уровне) применяемая самопрезентация организации (корпоративного «я») на основе желаемого имиджа. Мощная корпоративная индивидуальность способствует: повышению мотивации служащих; создает чувство уверенности у представителей ключевых групп внешней общественности; признает жизненно важную для организации роль клиентов; признает жизненно важную для организации роль финансовых групп.

Корпоративная культура - система ценностей и убеждений, разделяемых всеми работниками фирмы, предопределяющая их поведение, характер жизнедеятельности организации (В. А. Моисеев).

Корпоративная культура - по Т. Н. Персиковой, это неформальные, часто скрытые модели человеческого поведения, общения и самовыражения, которые присущи всем представителям данной социальной группы.

Корпоративная культура, структура - по Э. Шейну, включает три уровня:

Уровень артефактов - самый поверхностный, внешне видимый, или «символический», уровень корпоративной культуры, включающий все внешние проявления культуры, которые способен воспринимать человек.
Уровень верований и ценностей - более глубокий, не явно проявляемый уровень корпоративной культуры, который обнаруживается либо через взаимодействие с физическим окружением, либо через социальный консенсус.
Уровень базовых предположений - самый скрытый, глубинный и с трудом осознаваемый «слой» корпоративной культуры.

Корпоративный, или организационный имидж - образ организации в представлении групп общественности (И. В. Алешина).

Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей (П. Катлип).

Корпоративный имидж, модель формирования. По А. Н. Чумикову, модель корпоративного имиджа включает в себя следующие элементы:

Корпоративная философия как фундамент.
История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.
Обитатели дома.
За воротами дома: флора и фауна.
Развитие отношений с обществом.
Небо над домом.

Корпоративный имидж, структура - по Э. В. Кондратьеву, элементами структуры корпоративного имиджа являются имидж товара/ услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж организации.

Корпоративные традиции - образцы порядка, отношений, мышления, деятельности и поведения, которые ввиду своей действительной, либо мнимой принадлежности к наследию фирмы оцениваются ее членами положительно, либо отрицательно (Э. А. Капитонов).

Костюм - система предметов и элементов одежды, обуви, дополнений, аксессуаров, объединённых единым замыслом и назначением, отражающий социальную, этническую, профессиональную принадлежность человека, его пол, возраст и т.п.

Креативность - творческий потенциал человека, группы, компании, реализуемый в четко осознаваемых границах проекта (в дизайне, рекламе, имиджбилдинге).

М

Маркетинговая среда фирмы - по Ф. Котлеру, это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговый аудит - анализ внутренней и внешней среды с целью выявления значимых для покупателей моментов и для формулировки сущности образа фирмы. Это делается для того, чтобы определить, что в деятельности фирмы может привлечь покупателей. Также это поможет правильно позиционировать фирму.

Мимика (греч. mimikos - подражательный) - движение мышц лица, выражающее внутреннее душевное состояние.

Миссия компании - по И. В. Алешиной, миссию можно определить как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или основную деятельность предприятия.

Миссия организации - краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе (по А. Н. Чумикову, М. П. Бочарову). Миссия - это цель, для которой организация существует и которая должна быть достигнута в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (например, повышение производительности труда), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы, выражая, таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.

Миссия, содержание миссии организации (по Э. А. Уткину):

Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых организацией.
Характеристику рынка: организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.
Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности.
Технологию: характеристику оборудования, технологических процессов, инновации в области технологии.
Философию: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.
Внутреннюю концепцию, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания
Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

Мифологизация - один из наиболее эффективных и распространенных способов формирования имиджа, основанный на работе с массовым сознанием.

Множественный имидж - по Г. Г. Почепцову, это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д.

Мода - по И. Ц. Балдано, 1) непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуре..., 3) в социологии и психологии - одна из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового.(см. Словарь терминов моды на этом сайте)

Т. Быстрова: Я бы советовала четко разделять моду и индустрию моды, это помогает при объяснении многих маркетинговых процессов.

Мода, функции моды -

коммуникативная функция проявляется в обмене информацией. Мода выступает как особый социальный знак, символ престижа;
интеракционная функция - это средство согласования действий, способ взаимодействия. Мода ориентирует на признанных лидеров, объединяет в соответствии с определённым способом поведения, стимулирует интерес к новому;
компенсаторная функция позволяет восполнять неудовлетворённые или недостаточно удовлетворённые потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей.

Моделирование имиджа - процесс разработки концептуальной имиджевой идеи и поиск средств ее реализации на основе анализа аудитории, во многом сходный с проектной деятельностью в других областях (архитектура, дизайн и т.п.).

Н

Невербальный, поведенческий имидж - создается на основе изучения и учета воздействия жестикуляции, мимики, положения тела в пространстве. При становлении положительного имиджа необходимо сдерживать поведение или действия, выдающие негативные стороны характера и демонстрировать желательные для аудитории.

Нюанс - средство композиции, малозаметный переход или различия свойств (в цвете, размерах, в площадях и т.д.).

О

Обаяние - умение вызывать симпатию и доверие; природная предпосылка персонального имиджа.

Одежда - ... «Одежда может служить идеальным средством внешних перемен, может помочь быть быстро воспринятыми иначе (в соответствии с желаемым образом) и изменить непосредственные реакции окружающих. Эти перемены проявятся и в поведении, и в словах. На основе их изменится самосознание и самооценка. Мы иначе будем относиться к себе и иначе себя вести, в итоге изменится и характер. Таким образом, одежда может являться средством «зеркально отраженной коррекции» (Сестры Сорины).

П

Персональный имидж, компоненты - по Э. В. Кондратьеву, формируемый персональный имидж предполагает работу над такими компонентами, как:

объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);
поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды походка и т.д.);
социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);
самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);
восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников;
публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Персональный имидж, этапы построения, по О. О. Савельевой:

Имиджевая индивидуализация. Определяются свойства, которые будут отличать объект от других, отбираются соответствующие характеристики.
Вписывание объекта в стереотип «свой», противопоставление его стереотипу «чужой».
Вписывание объекта имиджирования в выбранный стереотип, формирование (или акцентирование уже имеющихся) характеристик, соответствующих стереотипу.
«Привязывание» имиджируемого к удачным символизациям прошлого.
Распространение на объект поведения актера. Как и актер, он работает на аудиторию, он должен добиться от своего «зала» единообразной реакции на слова, поступки, внешний вид.
Построение стратегии коммуникативного поведения по нескольким каналам восприятия (чего добиваться своим внешним видом, речами, встречами и т.д.).
Символизация автономных сфер (подбор одежды, аксессуаров, выработка манеры держаться, работа над лексикой и манерой речи, отработка взгляда и пр.).

Пластичность имиджа - гибкость сконструированного персонального либо корпоративного имиджа, его способность видоизменяться при смене обстоятельств, сохраняя при этом узнаваемость.

Предпосылки формирования позитивного корпоративного имиджа - представления аудитории:

о финансовом положении организации («с высокими доходами», «процветающая», «стабильная» и пр.);
об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
об особенностях «паблисити» - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
о социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.) (В. В. Меньщикова, Э. П. Утлик).

Презентация - предъявление, представление, демонстрация качеств или характеристик.

Продвижение сайта (поисковое) - по И. Ашманову, А. Иванову, это комплекс мероприятий, направленных на улучшение видимости сайта в поисковых машинах по целевым запросам и, как следствие, на увеличение поискового трафика на сайт.

Позитивный имидж организации - по Т. Н. Пискуновой, складывается из представлений аудитории о качестве деятельности; уровне комфортности деятельности; цене услуг; личности руководителя и его «команды»; характеристиках персонала; внешней атрибутике фирмы.

Позиционирование - по Г. Г. Почепцову, это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Позиционирование можно представить себе как «вытягивание» в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Этапы позиционирования, выделяемые этим автором: трансформация - утрирование - перевод.

Потребность - состояние психологической либо физической нужды индивида в чем-либо, необходимом для его жизнедеятельности.

Природные предпосылки персонального имиджа - совокупность объективных качеств человека, составляющих его индивидуальность, учитываемых при разработке искусственно формируемого имиджа. По В.М. Шепелю, ряд этих качеств (красноречие, эмпатия, обаяние) способствуют формированию положительного имиджа.

Профессиональный имидж - облик человека, отражающий специфику его профессиональной деятельности, социального статуса, уровень карьерных достижений и притязаний, формируемый с учетом особенностей аудитории.

PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

PR - по Р. Харлоу, это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Психологическое пространство - физическое расстояние между взаимодействующими субъектами, которое определяется их осознанным или неосознанным отношением друг к другу.

Р

Ребрендинг - глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою очередь, влекут изменение названия, логотипа, визуального оформления, качества услуг. Этот серьезный шаг должен быть подкреплен уверенной стратегией компании, которой предшествует комплекс маркетинговых исследований. Ребрендинг может потребоваться в случае, если бренд стал неактуален на рынке, целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, наглядная демонстрация их достоинств с целью их реализации и создания спроса на них.

Реклама - по Ф. Джефкинсу, это точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной цене.

Реклама - согласно Федеральному закону (ст. 2 ФЗ от 18.07.1995. "О рекламе»), это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Репутационный менеджмент - система мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Репутация деловая - представляет собой результат продолжительной совокупной деятельности организации по различным направлениям, существенная, а порой и основная часть стоимости бизнеса. Именно репутация во многом определяет возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, влияет на отношения компании с властными структурами. Специфика в том, что деловая репутация практически не поддается планированию; зависима от человеческих отношений, личности руководителя; ее необходимо выстраивать на протяжении продолжительного периода времени; личная репутация топ-менеджмента сильно влияет на репутацию компании.

Репутация корпоративная - по Г. Даулингу, это ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Рестайлинг - по А. Сольдау, комплекс работ, направленных на переработку и улучшение существующих визуальных элементов бренда. Эта работа может осуществляться как обособленно для отдельных элементов (логотипа, этикетки и т.п.), так и комплексно.

Ритм - средство художественной и дизайнерской композиции, количественно-качественная определенность объекта, задающая его своеобразие. Суть ритмизации состоит в пропорционировании пространственных решений для достижения их целостности.

С

Сити-формат (конструкции 1,2 х 1,8 с внутренней подсветкой) - это небольшие уличные стенды, которые устанавливаются на тротуарах (пилоны) и остановках общественного транспорта (по М. Ивановой).

Самопрезентация - процесс формирования и управления впечатлением, производимым субъектом (человеком или компанией) на окружающих.

Событийный маркетинг (event-маркетинг) - одна из интерактивных технологий ИМК, имеющая целью организацию мероприятий, связанных с продвижением марки, продукта, услуги, персоны.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Специалист по PR - профессионал, помогающий перевести корпоративные и личные цели в информационный продукт, приемлемый для общественного мнения.

Специальные события - по И. В. Алешиной, это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности, продуктам и услугам.

Спичрайтер - специалист по подготовке речей, докладов, выступлений, разработки режиссуры их вербального и невербального представления.

Спонтанный имидж - произвольно складывающийся, не несущий целенаправленную информацию облик человека, часто внутренне противоречивый. Учитывается при разработке искусственно создаваемого имиджа.

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - как правило, деятельность юридических лиц, основанная на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу.

Статика (статическая, -ий, -ое, -ие) - средство композиции: определённое взаиморасположение частей и элементов целого, вследствие чего целое воспринимается устойчивым, неизменным, монументальным. Антоним - динамика.

Статус - по Р. С. Немову, положение человека в системе внутригрупповых отношений, определяющее степень его авторитета в глазах остальных участников группы.

Стейкхолдеры (stakeholders) - физические лица или организации, непосредственно участвующие в проекте как партнеры или инвесторы, чьи интересы могут быть затронуты при его осуществлении.

Стереотип - по словарю С. И. Ожегова, это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления.

Т

Тембр - окраска звука, яркость, а также мягкость, теплота, индивидуальность. В звучании голоса всегда присутствует основной тон и ряд обертонов, т.е. дополнительных звуков. Чем их больше, тем ярче, красочнее, сочнее звуковая палитра человеческого голоса.

Территориальный маркетинг - по А. П. Панкрухину, это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Тест - стандартизированная психологическая методика, выполнение которой позволяет определить с количественной стороны знания человека, особенности его познавательных процессов (внимания, мышления и т.д.) и качеств.

Товарный знак - по А. Годину, это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - по А. Годину, маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак.

Транспарентность (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования (Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов).

У

Убеждение - метод словесного программно-целевого воздействия на личность.

Установка - по Д. Н. Узнадзе, это готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при предвосхищении им появления определённого объекта и обеспечивая устойчивый и целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к данному объекту.

Ф

Философия компании - по А. Н. Чумикову, полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Фирменный стиль - по И. М. Синяевой, ряд приемов, которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем, а с другой - выделяют, противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Формирование имиджа, формула Гарбетта (1988):

Реалии компании + Новостная содержательность деятельности + Коммуникационные усилия X Время - Забывание

Функции персонального имиджа - по И. А. Федорову, это:

функция социального тренинга: создавая имидж, человек сознательно или стихийно корректирует собственные проявления, приспосабливая их к выполнению групповых ролей;
иллюзорно-компенсаторная функция. Она проявляется в том, что «имиджи позволяют как бы "поиграть в несбывшееся"' компенсировать стереотипность обычной жизни, сохраняя тем самым личность, но не нарушая поведенческой рамки групповых ролей». Степень эксцентричности имиджа определяется конкретной ситуацией, она тем выше, чем меньше возможность верификации имиджа. Классическим примером создания фантастического имиджа, ничего общего не имеющего с действительностью, может служить сюжет гоголевского «Ревизора»;
функция социально-символического опознавания: посредством имиджа индивид демонстрирует членам группы свою готовность к социальным интеракциям и выполнению соответствующих ролей, со своей стороны, другие члены группы благодаря имиджу опознают в индивиде потенциального партнера.

Ц

Цветовой тип - термин, введенный И. Иттеном, преподавателем Баухауза. Цветотип - это классификация внешнего облика человека в зависимости от цвета кожи, глаз, волос, облегчающая поиск цветовых и формальных решений в одежде, макияже, прическе, фирменном стиле и т.п.

Э

Эклектика (от греч. eklego - выбирать, собирать) - согласно В. В. Бычкову, это «беспринципный принцип сочетания несочетаемых явлений, понятий, черт, элементов и т.п. компонентов в нечто, с позиций классического мыщления не признаваемое за целостность или единство».