Занозина Кс. Потенциал мифа в современной имиджелогии и брендинге

  ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО РОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А. М. Горького
Факультет связей с общественностью и рекламы
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

ПОТЕНЦИАЛ МИФА В СОВРЕМЕННОЙ

ИМИДЖЕЛОГИИ И БРЕНДИНГЕ

Допустить к защите: Зав. кафедрой- кандидат филологических наук, доцент Светлана Александровна Болышева

Дипломная работа студентки V курса Занозиной Ксении Владимировны Научный руководитель- доктор философских наук, профессор УрГУ Т.Ю. Быстрова

Екатеринбург

2006

 

 

Оглавление

                                                                                                                            Стр.

 

Введение                                                                                                             3

Глава 1. Феномен мифа в современном обществе и культуре                     

• 1. Основные характеристики мифологического сознания
• 2. Сущность и функции мифа
• 3. Этапы становления и развития мифологического сознания.

Глава 2. Потенциал мифа в теории и практике имиджелогии

• 1. Миф как базисный элемент имиджа
• 2. Роль мифа в процессе конструирования и восприятия имиджа

Глава 3. Потенциал мифа в теории и практике брендинга

1. Мифологизация как основная тенденция развития бренда

2. Мифология потребления

 

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В XXI веке можно смело заявить, что цивилизация резко прогрессирует. Мы покоряем землю, воду, воздух. Мы летаем в космос, изобретаем лекарства от неизлечимых болезней. Мы не устаем делать еще массу вещей, совершенствуя нововведения, подстраивая окружающий нас мир под понятие «высокоразвитой цивилизации». Цивилизации, в которой все большую роль играет научно-технологический прогресс, закономерным следствием которого стало интенсивное развитие массовых коммуникаций, формирующих единое информационное пространство. С одной стороны, развитию этого процесса способствовал сугубо рациональный, строго научный подход эпохи модерна, отрицающий иррациональную, чувственную, эмоциональную форму понимания и интерпретации действительности. С другой стороны, нельзя отрицать, что последующая эпоха постмодерна, унаследовавшая распадающиеся общество с неустойчивыми духовными ориентирами, культурной мозаичностью и разочарованием в холодном мире техники, вновь актуализировала значение духовных и культурных ценностей, эмоций и чувств, свойственных мифологическому миропониманию, как необходимых составляющих развития психически здорового человека, общества, нации. Подобная тенденция, в совокупНОСТИ с повсеместной информатизацией нашего общества, привела к осознанию мифа в качестве инструмента установления эффективной коммуникации с аудиторией.

Развитие средств массовой коммуникации и информационный прорыв повлекли за собой изменение облика культуры, интенсификацию социальных изменений, создание информационного общества, расширение границ виртуального мира, способствовали увеличению объема информации, и ее психологического воздействия на человека. СМИ предлагают предпочтительный набор моделей поведения и деятельности, определяют стандарты в самых различных областях жизни. Это информационное пространство актуализирует значение имиджа и брендинга как информационного продукта, символизирующего определенную модель поведения, тот или иной стиль жизни. Как утверждают современные теоретики и практики, занимающиеся изучением коммуникативных процессов, большие объемы информации, обрушивающиеся на человека каждый день, вызывают «информационный шок, кризис», то есть ЛЮДИмы не можем обработать весь массив предлагаемых знаний. Эта проблема может быть решена с помощью мифологизации культуры. Миф ДО КАКОЙ-ТО СТЕПЕНИ это альтернатива лавинообразному накоплению вещей и информации. Мифологическая культура идет не по пути умножения числа текстов, а ориентирована на сохранение и многократное повторение основных ценностей. В таком случае, изучение мифа, выявление способов подключения мифологической составляющей к имиджу и бренду является одним из приоритетных направлений в теории и практике имиджелогии и брендинга.

Степень разработанности проблемы.

На сегодняшний день, современные специалисты, изучающие феномен мифа в контексте имиджелогии и брендинга, могут обратиться к многочисленным теориям, раскрывающим миф с разнообразных сторон и подходов.

Интерпретацией мифа с философской точки зрения занимались многие ученые. Их теории, зачастую противоречат друг другу, в первую очередь, в оценке самого феномена мифа. Так, немецкий философ Э. Кассирер в РАБОТЕ «ФилософиЯ символических форм» рассматривает мифологию как автономную символическую форму культуры, отмеченную особым способом объективации чувственных данных. Кассирер сумел проанализировать мифологию как форму творческого упорядочения, и даже познания реальности, характерного для первобытного общества. При этом Кассирер достаточно негативно оценивает присутствие мифов в современной ЕМУ философской и научной мысли. А.Ф. Лосев в «Диалектике мифа», напротив, утверждал, что миф является необходимой составляющей не только жизни, но и сознания человека. Миф - это живая, яркая и чувственная действительность, которой проникнуто наше восприятие окружающего мира. Структурная теория мифов была разработана французским этнологом К. Леви-Стросом в «Структурной антропологии», где мифы представляются сферой бессознательных логических операций и инструментом разрешения противоречий. А начиная с Р. Барта («Мифологии», «Избранные работы: Семиотика. Поэтика»), миф интерпретируется как семиотический феномен повседневной культуры. Дальнейшей разработкой темы бытования мифов в современной культуре, обществе занимались многие ученые и практики, обобщая накопленные знания и опыт: Е.М.  Мелетинский «Поэтика мифов»; Л.Н. Воеводина «Мифология и культура»; Дж. Кэмпбелл «Тысячеликий герой»; В.С. Любченко «Знание в контексте практик»; Н.П. Лукина «Идеология информационного общества»; Й. ХейзИнга «Статьи по истории культуры».

Сегодня многие специалисты интерпретируют теоретические разработки, посвященные мифам, применительно к их практической реализации в области PR, рекламы, имиджа и брендинга. З.Н. Кондратьев, Р.Н. Абрамов («Связи с общественностью») определяют миф как культурную истину, которой аудитория доверяет изначально. Авторы утверждают, что человек сам конструирует эти культурные истины-мифы, живет в их рамках и по их законам. Прерогативу конструирования и трансляции мифов авторы отдают, безусловно, специалистам в области коммуникаций. И достаточно подробно описывают тот мифологический инструментарий, который способствует созданию эффективной коммуникации. Г.Г. Почепцов, автор таких трудов, как «Паблик рилейшнз», «Имидж-мейкер», «Имиджелогия», В ПЕРВОМ ПРИБЛИЖЕНИИ РАССМАТРИВАЕТ анализирует миф как инструмент подстройки того или иного имиджа под уже сложившиеся в культуре нормы и ценности. Мифологизация имиджа позволяет пройти сквозь эмоциональный барьер КАВЫЧКИсвой - чужойКАВЫЧКИ, особенно характерный для массового сознания. А.И. Коханенко («Имидж рекламных персонажей»), рассматривая структурную организацию имиджа, заключает, что одним из аспектов, на которых базируется имидж, являются архетипы. В свою очередь, анализ архетипов (в рамках теории коллективного бессознательного) представлен швейцарским психологом К.Г. Юнгом, автором таких трудов, как «Алхимия снов», «Архетип и символ» и др. Стоит заметить, что многие современные специалисты обращаются к теории коллективного бессознательного, разрабатывая собственную типологию, основанную на древних прообразах, описываемых Юнгом. Для сферы брендинга изучение мифов так же представляется приоритетным направлением. И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин («От брендинга к бренд-билдингу») рассматривают миф как виртуальный фундамент бренда. Авторы утверждают, что, приобретая тот или иной бренд, мы покупаем миф, так как каждый из нас стремиться заполнить собственное мифологизированное поле. Именно поэтому, мифологизация любого бренда является обязательной. Л. Винсент, автор «Легендарных брендов», анализирует мифологическое повествование в качестве связи  бренда с теми ценностями и верованиями, которые присущи потребителю. Таким образом, миф может рассматриваться как тенденция развития бренда. Помимо перечисленных авторов, вопросами, касающимися разработок теоретической и практической базы в сфере имиджа и брендинга, занимались такие специалисты, как: Л.Л.Геращенко «Мифология рекламы»; А.Ю. Панасюк «Я - ваш имиджмейкер»; В.М. Шепель «Имиджелогия»; Т. Гэд «4D брендинг»; М. Марк, К. Пирсон «Герой и бунтарь».

Имиджелогия и брендинг являются науками, по сути, напрямую зависимыми от практического применения, когда теория не может существовать отдельно от практики. Эта специфика обусловлена тем, что практическое применение имиджа и брендинга, в некотором роде, опередило становление глубокой теоретической базы, основанной исключительно на изучении данных понятий. Можно сказать, что разработка теоретической базы имиджелогии и брендинга происходит именно сейчас, когда авторы многих литературных трудов аккумулируют уже накопленный практико-теоретический опыт. Поэтому, несмотря на достаточно серьезную проработанность данной проблемы, анализ потенциала мифов в современной имиджелогии и брендинге требует более комплексного, обобщающего изучения. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ВАЖНО ИМЕТЬ В ВИДУ ПРИОРИТЕТНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ПОДОБНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ - ЧЕЛОВЕКА В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Объект исследования: феномен мифа в современном обществе И КУЛЬТУРЕ.

Предмет исследования: социально-коммуникативный потенциал мифа в теории и практике имиджелогии и брендинга.

Цель: выявить В ХОДЕ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО АНАЛИЗА, ОПИРАЮЩЕГОСЯ НА ГУМАНИТАРНОЕ ЗНАНИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКУЮ? КАКУЮ? эффективность применения мифов в СТРУКТУРЕ имиджа и брендинга. Очертить ГРАНИЦЫ ПРИМЕНЕНИЯ МИФОЛОГЕМ В ПРОДУКТАХ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Задачи:

• 1) выявить специфику мифологического миропонимания, УНИВЕРСАЛЬНУЮ ДЛЯ ВСЕХ КУЛЬТУРНЫХ ПЕРИОДОВ
• 2) проанализировать совокупность ТЕОРЕТИЧЕСКИХ? интерпретаций в понимании мифа
• 3) проанализировать трансформацию социокультурного значения мифа в историческом развитии общества
• 4) определить потенциал мифа в теории и практике имиджа И ГРАНИЦЫ
• 5) определить потенциал мифа в теории и практике брендинга

 

Методология исследования: в рамках данной работы целесообразно применить сравнительный, а так же историко-генетический метод. РАСКРЫТЬ, НЕЯСНО

 

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы. В первой главе анализируется сущность мифа, его интерпретация различными учеными, восприятие мифов в контексте исторического развития общества. Рассмотрены функции и актуализация мифа в современном обществе. Во второй главе определяется феномен имиджа, его значение в современном обществе. Путем анализа структурной организации имиджа, выявляется социально-коммуникативный потенциал мифа. Рассмотрена проблематика теоретико-практического определения имиджа. Третья глава посвящается определению феномена брендинга, его значению в современном обществе. Анализируется мифологизация потребления. Рассмотрена проблематика теоретико-практического определения брендинга, интерпретация этого феномена в контексте его мифологизации. Проводится анализ взаимодействия имиджа и брендинга. В заключении анализируются и сопоставляются основные выводы, цель и задачи данной работы.

 

Глава 1РИМСКАЯ ЦИФРА. Феномен мифа в современном обществе и культуре

1) Основные характеристики мифологического сознания

В первую очередь, для более полного раскрытия основных характеристик, необходимо проанализировать само понятие мифологического сознания. В таком случае, наиболее целесообразно раскрыть понятия сознания и мифа отдельно друг от друга, а затем свести их воедино.

В Философском словаре определение сознания звучит следующим образом: «Сознание - способность человека оперировать образами социальных взаимодействий, действий с предметами, природных и культурных связей, отделенными от непосредственных контактов с людьми и актов деятельности, рассматривать эти образы в качестве условий, средств, ориентиров своего поведения»[1]. Сознание понимается как уровень психики, как совокупность психических способностей, которые обеспечивают включение в саморегуляцию и самоорентацию человека социальных и культурных схем деятельности. В СОВРЕМЕННОЙ философии сознание ВСЕ ЧАЩЕ трактуется как проблема человеческого бытия, А НЕ ТОЛЬКО способ отражения общественного процесса, явление, обеспечивающее связность человеческой истории и культуры. Это способность человека соединять образ своей деятельности с образами различных социальных взаимодействий. Тогда можно сказать, что «сознание фиксирует социальную связь в самом индивиде»[2]. И, как особого рода связь человека с миром, сознание носит «нелинейный характер»[3]. Действительно, в сознании отражаются различные отношения человека к людям, вещам, природе. Разнообразие отношений подкрепляется «разделенным характером деятельности, в которой он (человек) обособлен от людей и зависим от них»[4]. Такая способность сочетания множества явных и скрытых связей обусловлена зрелостью сознания. Следовательно, деградация данной способности неминуемо ведет к распаду сознания. То есть условием нормальной работы сознания является постоянная фиксация на чем-то с последующим прояснением в отношении к определенному предмету. «Сознание фиксирует отношение индивида к предмету, форме и качеству последнего как связь человека с другими людьми, деятельностями, им присущими»[5]. Многогранность сознания проявляется в способности человека соединить индивидуальный смысл и общее значение действия, в способности сохранения общественных связей. Ведь человеку необходимо связывать индивидуальный смысл действия с общим значением предмета и скрытыми за ним связями, включать свои представления в более «отвлеченную» картину мира. В противном случае, необходимое сочетание различных связей станет невозможно. «Конкретность и отвлеченность сознания оказываются естественными формами его бытия»[6]. Достаточно трудно изучать и анализировать сознание, так как сам этот «орган» выходит за рамки человеческого тела. Он есть, но его нет физически. «Собственно, жизнь сознания есть переход через границы только биологических возможностей человека или только физических качеств предмета»[7]. Но, возможно, именно поэтому сознание способно связывать различные аспекты человеческого существования в переплетении индивидуальных, социальных, культурных, исторических, природных сторон. «В «приливах» своих сознание дает связные выражения человеческой жизни. В «отливах» оставляет предметные, образные, знаковые свидетельства и отпечатки возможности этих связей»[8].

При всей сложности самого феномена сознания, его трактовка может быть более или менее ясна и однозначна, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, В РАМКАХ КАКОЙ-ЛИБО ОДНОЙ ФИЛОСОФСКОЙ ПАРАДИГМЫ. Совсем другое дело обстоит с определением мифа. Многообразие точек зрения, подходов к изучению мифа неизбежно вызвало множество противоречащих друг другу определений.

«Миф - древнее народное сказание о легендарных героях, Богах, явлениях природы; в переносном значении, недостоверный рассказ, выдумка»[9]. В данном определении миф расценивается как нечто, не имеющее ничего общего с настоящим. Это древние народные выдумки, когда, не обладая достаточным количеством знаний, объясняли окружающий мир, фантазируя. Переносное значение носит отрицательный характер. Миф - это ложь.

«Мифы - есть совокупность рассказов о мире»[10]. Достаточно интересное определение с точки зрения, позволяющей рассматривать мифы разных народов комплексно. Так же, исходя из данного определения, можно сделать вывод, что мифы существовали практически у всех народов мира.

«Миф - наивысшая по конкретности, максимально интенсивная и в высшей мере напряженная реальность. Это не выдумка, это наиболее яркая и самая подлинная действительность. Это - совершенно необходимая категория мысли и жизни, далекая от всякой случайности и произвола. Миф - это диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще»[11]. А.Ф. Лосев рассматривал мифологическое мировоззрение как систему, соединяющую знания всего социума, принизывающую все сферы деятельности человека. И призывал относиться к мифу серьезно и уважительно. Отстаивал мнение, что наука не превалирует над мифом, что миф не является пережитком научной и философской мысли.

«Миф - это своего рода язык; миф есть ни ложь, ни искреннее признание, он есть - искажение»[12]. Р. Барт относит миф к деформированной искаженной реальности, вынося его за скобки таких понятий как истинное - ложное. Миф отличает естественность и эмоциональность, которые заставляют воспринимать его натурализацию. Миф относится к сфере метаязыка, к сфере вторичной семиологической системы, хотя потребителем миф воспринимается как система фактов. Происходит преобразование смысла в форму, первичный язык похищается мифом. Миф, по Барту, ЕСТЬ похищенный язык. Объектом мифологизации может быть все ЗПТ что угодно. Повседневная жизнь продуцирует мифы в огромных количествах, и все они относятся Бартом к языковой реальности, трактуемой достаточно традиционно как слово, высказывание, способ означивания или форма, как коммуникативная система. И в мифе не важен предмет сообщения, а важен способ его сообщения, оформления.  

«Мифы - в первую очередь, психические явления, выражающие глубинную суть души»[13]. Это определение легло в основу переосмысления концепции коллективного бессознательного, теории архетипов К.Г. Юнга. Юнг утверждал, что под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции (как безусловные рефлексы), но также мышление, восприятие, воображение человека. Ища глубинные закономерности «общего», мы обнаруживаем систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида. Всеобщая же природа бессознательного включает в себя те содержания и образы поведения, которые являются повсюду и у всех индивидов одними и теми же. То есть, коллективное бессознательное - это итог жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству, являясь основанием, на котором вырастает индивидуальная психика.  Юнг понимал под архетипом содержание бессознательного, которое раскрывает себя сознанию всегда с некоторыми искажениями, привносимыми в непосредственное восприятие культурой и индивидуальными склонностями человека. Архетипические образы  всегда сопровождают человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. И в этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме и всеобщие по содержанию. Мифология же была изначальным способом обработки архитипических образов. Мифологические образы (как в принципе и сами мифы), если рассмотреть их сущностные черты, в разных концах Земли поразительно схожи при внешнем различии истории и культуры разных народов. Это позволяет выделить «универсальные праобразы, общие для всего человечества, - древнейшие архетипы»[14]. Среди них есть более древние и более новые. Но независимо от этого, каждый их них отразил особе, непосредственно цельное и яркое отношение людей к миру.

«Миф является претворением бытия, но только более разработанным, чем отдельное слово. С помощью мифа на ранней стадии пытаются объяснить все земное, найти первопричины человеческих деяний в божественном. В каждую из этих причудливых оболочек миф облекает все сущее»[15]. Данное высказывание характеризуется рефлексией мифологического опыта, исследованием мифологического сознания как системы координат восприятия человеком окружающей действительности. Й. ХейзИнга соотносит мифологию с человеческой игрой. Игра, во всех своих проявлениях находит себе место в сфере праздника и культа, в сфере священного. И игру, и мифологию отличает наличие катарсиса, который способен избавить культуру и общество от грубых инстинктов.

Именно противоречивость определений, взглядов, оценочных характеристик (миф - явление позитивное/негативное) различных авторов поначалу может сбить с толку. Но, если попытаться рассмотреть некоторые теории нейтрально и комплексно, то можно увидеть, что при всей, казалось бы, разобщенности, эти теории могут дополнять и уточнять друг друга. «Миф интерпретировался в современном сознании как примитивная, неумелая попытка объяснить мир природы; как продукт поэтической фантазии доисторических времен, неправильно понятый последующими поколениями; как хранилище аллегорических представлений, направленных на адаптацию индивида к обществу; как групповая фантазия, симптоматичная для архетипных побуждений, скрытых в глубине психики; как средство передачи глубочайших метафизических представлений человека; наконец, как Откровение Бога детям Его. Мифология, собственно и есть все это вместе взятое. Мифология в той же мере, что и сама жизнь ответственна за все упования индивида, расы, эпохи, за все, чем они одержимы»[16].

Таким образом, практически во всех определениях прослеживается, что мифологическое сознание - это, в первую очередь, определенное понимание окружающего мира и способность транслировать это понимание в различных формах. При этом человеку необходимо осознавать собственную сущность в окружающем мире, включающем в себя не только природу, но и общество. Именно из этих, необходимых сточки зрения самого определения сознания, черт и складываются характеристики мифологического сознания.

Дальнейшее раскрытие темы данной работы предполагает анализ характеристик мифологического сознания. Ведь если говорить о потенциале мифа в современном обществе (в сферах имиджа и брендинга, в частности), то в первую очередь стоит определить, чем оперировало мифологическое сознание, и какие из перечисленных характеристик свойственны сознанию современного человека.

Само содержание мифа мыслится «первобытным» сознанием вполне реальным. Более того, оно является «высшей реальностью»[17]. Для тех, среди кого миф возникал и бытовал, миф - правда, так как он есть осмысление реально данной и «сейчас» длящейся действительности, принятое многими поколениями людей «до нас». Коллективный практический опыт накапливался множеством поколений, поэтому лишь он рассматривался как достаточно надежный. «Для всякого первобытного общества этот опыт был сосредоточен в мудрости предков, в традиции; поэтому осмысление фактов внешнего мира оказывалось делом веры, вера же не подлежала проверке и не нуждалась в ней»[18]. Опыт передавался старейшинами - хранителями опыта, который был получен от ушедших предков. «Эта цепочка завершается первопредком, культурным героем или богом, который был первым, научившим людей, как надо жить»[19]. Действия, которые совершаются из поколения в поколение, остаются практически неизменными. Таким образом, в обществе вырабатываются определенные стереотипы деятельности, которые аккумулируют социальный опыт, и, тем самым, обеспечивают человеческую общность. Речь идет о традициях. Традиции формируются в процессе непосредственной коллективной деятельности людей по освоению природной среды, и, в конечном счете, выступают тем социальным фактором, который, во-первых, обеспечивает процесс адаптации социума к условиям среды, а, во-вторых, исполняет роль регулятора отношений между представителями социума. В процессе своего развития и совместной деятельности, человеческие коллективы накапливают определенный социальный опыт, оформляя его в стандарты поведения. Традиции, как явление интегральное, включают в себя ритуалы и обычаи. Именно обычаи и ритуалы обеспечивают сохранность тех или иных традиций. Обычай задает общую направленность поведения представителей социума. С помощью обычая создаются детальные предписания того, как необходимо действовать в различных ситуациях (по принципу «так было всегда» или же «так поступают обычно»). Ритуал является более жесткой и узкой формой стереотипных схем деятельности. В ритуале не допускается каких-либо изменений, алгоритм поведения должен сохраняться неизменным. В отличие от обычая, постоянно присутствующего в повседневности, ритуалу, как правило, отводится определенное время. Мифы, обычаи и ритуалы тесно связаны друг с другом. Спорный момент возникает, когда ученые пытаются выяснить: что является первичным - миф или обычай и ритуал? С одной стороны, миф первичен, так как различные действа складывались на основе того или иного предания (перводейство совершалось первопредком). Далее формировался обычай (и)ли ритуал. С другой стороны, учеными отмечались случаи, когда один и тот же ритуал истолковывался его участниками по-разному. Можно предположить, не склоняясь к одной точке зрения, что миф, обычай и ритуал в древних культурах составляют некое единство - мировоззренческое, функциональное, структурное. «Их синтез - это словесный и действенный смысл»[20]. В этом контексте нельзя не отметить важный момент. Хотя миф - это повествование, «но это не жанр словесности»[21], а определенное представление о мире, которое лишь чаще всего принимает форму повествования. В отличие от мифологического мироощущения, которое может быть выражено в формах действа, песни, танца. И мифы составляют священное духовное сокровище племени (народа, этноса). Ведь они связаны с заветными традициями, утверждают принятую в данном обществе систему ценностей, поддерживают определенные нормы поведения. Миф всегда является священным, он окружен глубокой тайной. Он - сокровенное достояние тех, кто посвящен в соответствующий ритуал.

Данная характеристика является основополагающей в дальнейшем рассмотрении мифа, так как не только влияет на последующие аспекты мифологического сознания, но и подразумевает логику, а не только иррациональность. Рассматривая миф как «категорию мысли и жизни»[22], А.Ф. Лосев делает вывод: «в нем (мифе) ничего случайного, ненужного, произвольного»[23]. А К. Леви-Строс определяет миф как «некое логическое построение»[24]. Но невозможно отрицать наличие иррациональности в мифологическом сознании. Иррациональность может выражаться как в символичности и одухотворенности всего сущего (о которых будет сказано подробно в последующих характеристиках), так и в способности «затрагивать в человеческой душе те «болевые» точки, которые находятся вне сознания человека, вне человеческого рационализма»[25]. Насколько, в таком случае, реальность мифа актуальна для современного общества? Безусловно, современный человек продолжает осмыслять действительность. Но опыт предков уже не воспринимается исключительно на веру, а проверяется и даже отторгается. Это видно из многочисленных государственных и культурных революций, из самого исторического развития человечества. Но с другой стороны, на примере той же государственной идеологии можно увидеть насколько определенная картина мира, транслируемая от власти к обществу может захватить и подчинить последнее. Чем тогда был коммунизм или «чистая арийская раса» для русских и немцев? С рациональной точки зрения, это были мифы, но, под ИХ воздействием жили миллионы людей, воспринимающие их как реальность, жившие в них. То есть, миф не осознается нами в качестве ОСОБОЙ, ОТДЕЛЬНОЙ реальности, но существует в жизни ЧЕЛОВЕКА, СПЛЕТЕН С НЕЮ.

Следующей характеристикой мифологического сознания является одухотворение окружающего мира. Предпосылкой этой метафоричности была опять же «своеобразная мифологическая логика»[26]: человек еще не выделил себя из окружающей среды (природной и социальной). Следствием этого стало очеловечивание природной среды, персонификация и широкое метафорическое сопоставление природных и культурных объектов. Человек переносил на природные объекты свои собственные свойства, привносил в них жизнь и чувства. Выражение сил, свойств и фрагментов мира в качестве конкретно - чувственных и одушевленных образов порождало причудливую картину существования человека. «Космос часто представляется в мифах живым великаном, из частей которого может быть создан мир, тотемические предки рисуются существами двойной - зооморфной и антропоморфной -  природы и с легкостью меняют свои обличья, болезни имеют вид чудовищ, пожирающих души, сила может быть выражена многорукостью»[27]. Здесь же можно выявить еще одну черту - глубокий символизм мифа. Метафоричность и символизм мифологического сознания вызвали достаточно много разногласий среди авторов, изучающих мифы. С одной стороны, эти характеристики объясняются диффузностью, нерасчлененностью первобытного сознания. По словам Э. Кассирера, в мифологическом сознании «отсутствует надежный рубеж между восприятием «представляемого» и «реального», между желанием и исполнением, между образом и вещью»[28]. И мифологическое мышление оперирует конкретным и персональным, манипулирует внешними вторичными чувственными качествами предметов. Предметы, не теряя своей конкретности, могут становиться знаками других предметов или явлений. Мало того, мифологическое сознание претворяет идеальное в вещное. «Образ» не представляет «вещь» - он есть эта вещь; он не только ее замещает, но и действует так же, как и она, так что заменяет ее в ее непосредственном присутствии»[29]. То же самое касается соотношений целого и частей, когда часть целого сама является этим целым. «Что бы ни «соприкасалось» друг с другом в мифологическом смысле - понимается ли это соприкосновение как пространственное или временное совпадение, или же какое-либо, пусть даже отдаленное сходство, или принадлежность к тому же «классу» или «роду» - оно перестает быть разнородным и разнообразным: оно приобретает субстанциальное единство сущности»[30]. В подобном контексте объясняется и тотемистическая картина мира, когда существа или предметы зависят от своего тотема, тождественны ему. Хотя, именно принадлежность к определенному тотему четко разделяла индивидов и группы.  Но общее единство всего сущего оставалось неизменным. Весь мир, весь космос в мифологическом сознании предстает единой системой, «предстающей перед нами то в увеличенном, то в уменьшенном виде, но в любом масштабе остающейся той же самой»[31]. С другой стороны, характеризуя миф как реальность, можно говорить об иной природе символизации. А.Ф. Лосев утверждал, что мифологическое сознание оперирует исключительно с реальными объектами, с конкретными явлениями. По его мнению, о мифологическом сознании нельзя говорить в контексте способности или неспособности различать представляемое и реальное, целое и частное. Более уместно рассуждать об «игре разных степеней реальности»[32], характеризующейся факторами напряженности самой жизни. Вещи и люди в мифе реальны, но «мифологическая отрешенность»[33] (а не недоразвитость или примитивность) - это отрешенность от смысла вещи, от идеи повседневной жизни, от обыденности.  «Волосы, когда их выметают вместе с прочим сором в парикмахерской, и волосы как амулет - ровно ничем не отличаются по своей фактической реальности. И в том и в другом случае это - самая обыкновенная и простая вещь. Но волосы как амулет, как носители души или душевных сил или как знаки иных реальностей получают новый смысл, и с ними, поэтому иначе и обращаются»[34]. То есть, для мифологического сознания мифичен способ изображения вещи, а не сама вещь. И сутью мифологического понимания является интуитивно-биологическое непосредственное соприкосновение сознания и вещи. То же самое касается и мифологических образов. «Гнев Ахилла и есть гнев Ахилла, больше ничего; Нарцисс - подлинно реальный юноша Нарцисс, сначала действительно, доподлинно любимый нимфами, а потом действительно умерший от любви к своему собственному изображению в воде»[35]. Все образы изначально стоит воспринимать как реальность и только потом трактовать их символическое значение.

Обе точки зрения, казалось бы, абсолютно противоположны друг другу. Первая говорит о мифе как о явлении синтетическом, негативном НЕЯСНА СВЯЗКА ЭПИТЕТОВ. Миф - это пережиток, который необходимо устранить из научной и философской мысли. Вторая точка зрения склоняется к тому, что миф - реальность, которая не может являться пережитком. Но, если взглянуть на обе теории с уже заданной установкой комплексного и нейтрального подхода, если отстраниться от радикализма авторов, то можно сделать вывод, что две точки зрения могут дополнять друг друга. Возможно ли тогда предположить, что «диффузность» мифологического сознания является, в первую очередь, характеристикой именно целостности человека с окружающим миром. Эта целостность есть не столько борьба с природой, сколько понимание, осознание себя в мире. Тогда самому характеру отношения человека к природе может быть присуща такая черта, как гармоничность. Этот факт подтверждает именно тотемистическая иерархия в жизни «первобытных» людей: животные и растения являлись в большей степени покровителями, а не врагами. С другой стороны, отрешенность мифологического сознания от обыденности в условиях не столько жизни, сколько выживания, рождала причудливые картины создания мира, законов природы и существования человека. Отрешенность могла породить последующую сакрализацию знаний: жизнь обыденная (профанная) и бытие тайное, скрытое, но реальное.

Насколько целостное понимание мира, символизм и метафоричность имеют отношение к сегодняшнему дню? Казалось бы, современный человек практически покорил природу, противопоставляя себя миру окружающему. Этот процесс неизбежно вызвал резкое отдаление человека от природы. Какая-то полнота и целостность были утрачены. «Невероятные геометрические конструкции, лабораторное «разложение мира» на его составляющие, патологическое деформирование мира трагическим мироощущением, неверие в разумность мироустройства и потеря духовных координат»[36], характеризующие мироощущение человека в эпоху исключительно научно-технического прогресса, вновь находит свое выражение в мифологизации обыденной жизни. Стремясь к обретению целостности, мы, с одной стороны как бы вплетаем мир технический в мир естественный, формируя «вторую природу». Изначально искусственным материалам предается вид натуральных. Например, мебель из пластика под дерево. Или другой пример - реклама Internet-провайдера «Kabinet», в которой говорится, что кит - самое большое млекопитающее моря, слон - самое большое животное суши, а «Kabinet» - самый крупный провайдер на Урале. То есть, данный провайдер создает картину своего естественного, природного существования, констатируя факт, что он самый крупный в определенной сфере «второй природы». Стало модным древнекитайское учение «Фэн-шуй», изучающее гармоничное соотношение строительства, дизайна интерьера и природы, когда постройка вплетается в ландшафт.  Все приведенные примеры еще раз доказывают то, насколько важно человеку чувствовать себя и выше природы (быть ее хозяином) и одновременно быть связанным с природой, не отрываться от нее. Более того, сознанию современного человека свойственны как диффузность, так и чувственные, интуитивно-биологические, связи точно так же как и сознанию «первобытных» предков. Наиболее ярким примером может быть наше восприятие запаха и цвета. Вдыхая аромат духов, мы  описываем его как сладкий или горький, теплый или холодный и т.д. Но эти свойства характерны скорее для вкусовых и тактильных ощущений. Тем более мы не будем раскладывать аромат на составляющие и рассказывать о каждой в отдельности, когда захотим описать его собеседнику так, чтобы он почувствовал запах.  Мы объединяем и переносим свойства одних чувственных ощущений на другие. А что это, как не мифологический способ описания, позволяющий абстрактному понятию «запах, аромат» конкретизироваться, перейти из абстракции в чувственную материю? Цвет в повседневной жизни так же не воспринимается строго по научной формуле. Рассматривая символику цвета, об этом писал А.Ф. Лосев:  «Люди, и в особенности ученые, думают, что реальные те цвета, о которых говорится в руководствах по физике или химии. На самом же деле, то, что говорится о цвете в физике, в особенности различные теории и формулы о движении света и цвета, весьма далеко от живого восприятия»[37]. Действительно, описывая и воспринимая, например, желтый цвет, мы менее всего соотносим его с научными формулами. Мы говорим о желтом цвете, как о теплом, радостном, солнечном свете. Без чувственного восприятия, цвет - «нечто весьма абстрактное и мертвое»[38]. И подобная абстракция не может вызвать никакого отношения, никакой реакции. Можно сказать, что цвет глубоко символичен. Символика цвета осмыслялась и интерпретировалась веками. И именно символика цвета вызывает у человека отношение. Это снова свидетельствует о мифологичном восприятии, передающемся от поколения к поколению. Таким образом, можно сделать вывод, что символизм и метафоричность «первобытного» сознания, свойственны современному человеку, особенно в вопросе, касающемся восприятия ФОРМ ВНЕШНЕГО МИРА. Эта характеристика является наиболее актуальной для специалистов, работающих в сфере PR, рекламы, брендинга, имиджа, непосредственно занимающихся моделированием и управлением разнообразными коммуникациями. Разрабатывая тот или иной имидж, ту или иную торговую марку или же новый коммуникативный канал, мы изначально просчитываем результат: насколько адекватно они будут восприниматься целевой аудиторией, общественностью. Символизм и метафоричность могут быть в данном случае достаточно универсальными инструментами, способствующими восприятию практически без искажений, изначально заданному сообщению (в широком смысле слова), особенно, когда мы имеем дело с иной ментальностью. Например, как утверждает Г.Г. Почепцов: «Европейцы интерпретируют русских политиков через образ медведя»[39]. Как «русский медведь» позиционировался на западе Б.Н. Ельцин. Известно, что медвежий образ включает в себя не только определенную неторопливость, массу, но и силу в сочетании с непредсказуемостью. Этот пример демонстрирует, насколько взаимосвязаны отдельные характеристики мифологического сознания: тотемичность (образ медведя), перенос характеристик этого животного на человека, символизация (человек ассоциируется с медведем; медведь, в свою очередь обладает рядом особенностей, которые свойственны человеку). Подобных ассоциаций, касающихся разнообразных сфер человеческой деятельности, очень много. Их выявление на уровне человеческой общности и последующее применение могут способствовать установлению эффективной коммуникации.

Особое место в определении характеристик мифологического сознания занимают временные рамки. Зачастую мифологическое событие отделено от «настоящего» определенным промежутком времени. Мифологическое повествование относится к «начальным временам»[40]. «Резкое разграничение мифологического периода и современного (сакрального и профанного времени) свойственно даже самым примитивным мифологическим представлениям»[41]. Мифическое прошлое - это особая эпоха первотворения, первопредметов и перводействий. Все происходящее в мифическом времени приобретает значение примера, образа, рассматривается как прецедент, служащий образцом для воспроизведения. «Для первобытного сознания все, что есть сейчас,- результат развертывания первоначального прецедента»[42]. Поэтому, миф может совмещать в себе два аспекта: рассказ о прошлом и средство объяснения, как настоящего, так и будущего. Парадокс современного человека заключается в том, что все равно «сознание предпочитает работать с нерисковыми стратегиями, охотно опираясь на уже реализованные варианты»[43]. Человек изначально доверяет тому, что было совершено раньше, «тому опыту, который представлен на страницах учебников и книг, и переживает свою веру как истину. В одну эпоху он верит утверждениям Птолемея, в другую - утверждениям Коперника и Ньютона, а в третью - он преклоняется перед построениями Эйнштейна»[44]. Помимо доверия, в последнее время можно заметить тягу к возрождению прошлого времени и к старинным вещам. В России, например, это выражается в многочисленных сериалах и передачах, посвященных дореволюционному и советскому времени. Если взглянуть на тенденцию возрождения более широко, то можно сказать об актуальном стиле «винтаж» в сфере моды и дизайна: когда современные вещи сочетаются с элементами из «бабушкиного сундука».

Можно сказать, что само развитие человеческого сознания, во все большем постижении себя и окружающего мира, предполагает возвращение к существовавшим ранее культурным феноменам. Но возвращение характеризуется переосмыслением и модернизацией прошлого, функционирующего в рамках настоящего. Эта тенденция вполне отвечает существованию мифологического сознания сегодня. Мир никогда не будет для нас таким, каким он был для наших предков. Но это не означает исчезновение культурного и социального опыта. Изменилось наше понимание различных феноменов природы, социальной и индивидуальной жизни. Но мы все так же стремимся к всеобщему единству, миру и гармонии человека и природы, индивидуума и общественности. Меняются проявления мифологического сознания, но оно само никуда не исчезает. Оно трансформируется, приобретая новые черты, формы и способы выражения. У нас уже нет мировой картины тотемов, но мы сравниваем людей и животных. Для нашего сознания и восприятия характернО ПРИСУТСТВИЕ мифологичности. Следовательно, мифологичность, свойственная современному сознанию, может быть УСЛОВИЕМ РАЗРАБОТКИ эффективнОГО инструментАРИЯ коммуникации с аудиторией. Миф, как прецедент, реализованный ранее, изначально вызывает доверие аудитории. А яркая чувственность, символичность, целостность миропонимания необходимая так или иначе современному человеку (что доказывают примеры сегодняшних дней) является составляющей коммуникационного процесса. Все это важно для специалистов в области PR, рекламы, имиджа, брендинга, ведь именно для них так важна эффективная коммуникация, установлению которой может способствовать обращение к мифологическому сознанию, основанному на вере в тот или иной миф. Но, для того, чтобы работать с этим аспектом, необходимо понять, что представляет противоречивый феномен мифа, каким образом он функционирует в современном обществе. ВОПРОС О ГРАНИЦАХ ПРИМЕНЕНИЯ И МАНИПУЛЯЦИИ-НЕМАНИПУЛЯЦИИ

2) Сущность и функции мифа

Каждая эпоха вносит свои корректировки в те понятия, которые в определенный, фиксированный момент времени кажутся неизменными. Понятие мифа, безусловно, относится к одному из самых спорных. Вполне естественно, в таком случае возникает вопрос: в чем причина многочисленных дискуссий по поводу феномена мифа? Почему миф представляет огромный интерес для специалистов самого разного профиля? И что из выясненного в ходе этих дискуссий может быть учтено специалистами по рекламе и связям с общественностью? Ответ может скрываться в понимании самой двоякой сущности различных аспектов самого мифа. «Рационалистическая интерпретация понятия «миф» всегда дискутировала с иррациональной трактовкой, за преклонением перед мифом следовала демофилогизация, а отведенное мифу главное место на первой стадии истории общества соседствовало с представлением о его стабильном переходе из эпохи в эпоху»[45], - говорит Л. Геращенко, и это замечание представляется вполне справедливым. Отсюда, неугасающий интерес к мифу, многообразие теорий становится более или менее понятным. Миф - константа культуры. От античности до наших дней к нему применялись различные методы исследований. Видимо, ни одно из них в полной мере не исчерпывало смысловой глубины мифа, поэтому, прежде всего мы обратим внимание на диалектически противоположные характеристики, присущие ему. Парные категории, через которые можно определить миф, позволяют выработать методологическую «сетку» его анализа. В таком случае, прежде всего, необходимо выявить те двоякие аспекты, составляющие природу мифа.

Рациональность и иррациональность. Рациональное (от лат. rationalis - разумный) понимается как нечто, обусловленное разумом, доступное разумному пониманию, логически непротиворечивое. «Рационалисты признают разум основой познания и поведения людей, принижают роль авторитета веры, исповедуют культ разума»[46]. Рациональное характеризуется как познание недоступных опыту объектов (сущностей, общего в вещах) «путем оперирования знаками, символами, моделями и иными репрезентами сверхчувственного бытия»[47]. В зависимости от этого, рациональное мышление подразделяют на вербально-логическое, визуальное, тактильное и т.д. Чем больше мастерство человека в выявлении звеньев, связующих доступное с недоступным, отдельное с общим и рядовое с эталонным, тем более рациональной считается его деятельность. Как правило, рациональному противопоставляют внешнее чувственное познание в формах ощущений, восприятий и представлений; эмпирическое познание, знание фактов, опыт; непосредственное (мистическое) знание оригиналов. Но прямой противоположностью рационального является иррациональное (от лат. irrationalis - неразумный, бессознательный). Иррациональное может пониматься как сторона объективной реальности, принципиально недоступная разумному пониманию. Нечто в действительности, пока интеллектуально не познанное, алогичное, выходящее за границы современного разумного понимания, но, тем не менее «принципиально познаваемое»[48]; незапланированные (побочные) или непредугаданные результаты человеческой деятельности; бессознательная сфера души, противостоящая сознательному; предлогические формы познания.  Иррационалист - человек, предпочитающий созерцание и интуицию, «принижающий возможности разума»[49].

Следует заметить еще один факт, касающийся рационального и иррационального понятия. Как доказано психологами, «рациональное может перейти в качество иррационального и наоборот»[50].  Граница, разделяющая эти понятия очень тонка. Например, покоряя природу исключительно с точки зрения рациональности (что особенно ярко проявилось в эпоху НТР), человечество дошло до полного абсурда и иррациональности. В данном случае, иррациональное является производным от рационального, его следствием. Современный экологический кризис - факт неоспоримый. Если же попытаться определить иррациональное как предлогичное (дологичное), то можно сказать о некоторой первичности в отношении разума. «Бессознательное и инстинкт древнее интеллекта и сознания; интуитивное знание о целом предшествует рассуждениям о частях целого»[51]. Тогда допускается возможность рационализации иррационального в будущем. И это необходимо учитывать в рассмотрении мифа. 

С рациональной точки зрения, миф - пережиток, мешающий развитию строгой науки. Если «научное познание способно соединять элементы лишь благодаря тому, что оно разъединяет их в том же самом критическом акте, то миф скатывает все, к чему он прикасается, словно в единую недифференцированную массу»[52]. И мифологическое мышление противостоит научному, так как для научного обобщения свойственна логическая иерархия от конкретного к абстрактному и от причин к следствиям. А мифологическое мышление оперирует конкретным и персональным, «иерархии причин и следствий соответствует гипостезирование, то есть иерархия сил и мифологических существ, имеющая ценностное значение»[53]. То, что в научном анализе выступает как сходство или иной вид отношения, в мифе является тождеством. Расщепление на признаки в науке противопоставляется разделение на части в мифе.

Но миф не может быть феноменом сугубо иррациональным, алогичным. Французский этнолог  К. Леви-Строс показал, что мифологическое мышление способно к логическому анализу. К. Леви-Строс видел в мифе логический инструмент разрешения противоречий посредством «прогрессивного посредничества»[54], когда одна фундаментальная противоположность (например, жизнь-смерть) заменяется другой, менее резкой противоположностью (например, земледелие война) и так далее, к более узкой оппозиции. Таким образом, возникают новые мифологические системы и подсистемы, являющиеся следствием множества трансформаций. Благодаря теории К. Леви-Строса, было доказано наличие именно логической составляющей в мифе. А это, в свою очередь, подтверждало СПЕЦИФИЧЕСКУЮ рациональность мифологического сознания. 

В конечном итоге, если принимается, что миф есть особый способ отношения к реальности, с присущим ему особым методом, то нет никаких оснований не признать, что миф есть особая «наука» (в широком значении последнего термина), со своими собственными нормами и правилами «точности» и «эффективности». Поэтому можно смело говорить, что в мифе существует рациональная составляющая.

Иррациональность мифа заключается именно в чувственности, эмоциональности, символичности. В неком выходе из обыденности жизни. Но наиболее ярко иррациональность проявляется в том факте, что мифу верят.

Поэтому, следующей парой понятий, позволяющих анализировать специфику мифологического сознания, является достоверность и недостоверность мифа. Современные специалисты в сфере PR, имиджа и брендинга утверждают, что «миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное - поскольку современный человек пытается достичь ясной картины мира и в мифе он находит успокоение. Иррациональное проявляется в том, что мифологическое не проверяется, ему нет соответствия в действительности. Однако эффективное воздействие мифа проявляется как раз в том, что это, как правило, повторение уже случившегося ранее»[55]. С другой стороны, смысл слова «миф» в обыденной речи носит характер вымысла, иллюзии, не совпадающей с реальным положением дел. Иллюзия - неадекватное восприятие, в результате которого происходит замена реального и подлинного фикцией, видимостью, имитацией. «В результате воспринимается не сам реальный объект, а его искаженный или деформированный в процессе восприятия образ»[56]. И в то же время, мы произносим слово «миф», имея в виду, что нечто обладает иррационально-ошеломительной силой воздействия на умы, «способностью втягивать в свою орбиту самых разнообразных людей»[57]. Пожалуй, самое удивительное, что, употребляя слово «миф» в абсолютно противоположных смыслах, мы говорим об одном и том же феномене. «Интеллектуальная достоверность или недостоверность мифа вообще не имеет отношения к его сути и к сути его бытования в культуре и человеческой жизни»[58]. Утверждая, что природа мифа - не в истине или достоверности, специалисты в сфере PR склоняются к мысли о том, что человек изначально доверяет коллективному опыту своей культуры. Следовательно, любая культурная истина объективно функционирует по отношению к современному человеку точно так же, как первобытный миф. «Например, любой образованный представитель современной цивилизации, глядя на натянутые между столбами электрические провода, с уверенностью скажет, что по ним бежит ток. Но ведь «бег» тока по проводам - это мистическое свойство, которое не может быть подтверждено жизненным опытом человека. Единственное, в чем можно удостовериться, что прикосновение к этим проводам заканчивается плохо. Но как на основании этого (допустим, чужого) плачевного опыта сделать вывод о том, что по проводам якобы «бежит ток»- непонятно. Почему тогда любой действительно образованный человек с уверенностью это утверждает? Да потому, что он принял на веру соответствующее знание своей культуры»[59]. Следовательно, вопрос заключается не в достоверности или недостоверности мифа, а в том, какой миф является господствующим в той или иной сфере жизни человека, в тот или иной период. Когда один миф исчезает, на смену ему тут же приходит другой. Тогда первый будет недостоверным по отношению к новой действительности в рамках нового мифа. «Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же»[60].

Если мифы обладают действительно таким серьезным потенциалом воздействия на общество, то необходимо рассмотреть следующий аспект - негативно или позитивно влияет миф на человека. В негативном аспекте миф может проявляться как один из способов манипулирования общественным сознанием. «В переводе с латинского «манипуляция» означает «наполнение пригоршни», от manus - «рука» и ple - «наполнять»[61]. Это единственный вариант толкования, не заключающий в себе негативной окраски, которая создается за счет дискомфорта, испытываемого человеком, осознавшим сам факт манипуляции. Современный словарь социологии определяет манипуляцию как «вид применения власти, при которой обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ждет»[62]. Современное переносное значение этого слова может означать обращение с человеком, как с вещью, объектом. В метафоричном смысле, манипуляция заключается в ловкости рук при управлении людьми как вещами. Можно сказать, что история этой метафоры началась с появлением фокусников, которые «работали» руками, не используя каких бы то ни было «волшебных» приспособлений. Но их искусство состояло не в том, чтобы обмануть зрителей. Их задача было определенным образом сфокусировать внимание зрителя, перемещая его и концентрируя в нужном направлении, чтобы создать определенные иллюзии восприятия. Знание психологии восприятия, стереотипов мышления позволяли фокусникам совершить незаметные манипуляции, превратив фокус в реальность. Эта метафора достаточно безобидна, если сравнить ее с более масштабной картиной сегодняшнего дня.  После произошедшей в ХХ в. очередной научно-технической революции в научную и философскую мысль, а так же в повседневную жизнь  прочно вошли понятия «информация» и «информационное общество». Информация, наряду с материей и энергией, стала рассматриваться как одна из трех не сводимых друг к другу субстанций, из которых состоит окружающий мир. Информационное общество определяется как общество, манипулирующее идеями, образами, интеллектом, знаниями, текстом в условиях возрастающего влияния массовых коммуникаций, транслирующих мир как «большую деревню». «Всемирная паутина», стоящая между индивидом и реальностью, берет на себя право интерпретировать события и формировать личностную и цивилизационную идентичность»[63]. Манипулирование сознанием посредством символов, создание управляемой толпы, состоящей из людей, ориентированных извне, становится определяющим фактором социальной жизни и характеризуется как ненасильственное принуждение.

Помимо этого, «расцвету» манипуляции способствовало развитие рыночных отношений, ориентированных на установку «человек человеку - товар», «продать и купить можно все». «Меняется само назначение экономики: она осуществляет экспансию в такие секторы, где создается новый тип сознания, опирающийся на мифологему «экономики духовных предложений» - имиджа, фирменного стиля, идеологии»[64]. А индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности является еще одним фактором успешного становления манипуляции как одной из сторон в жизни современного общества. «Достаточно обратить внимание на столь распространенное сегодня в рекламе обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие»[65].

Этическая сторона, касающаяся вопроса манипуляции - злободневный факт сегодняшнего дня. Законодательство РФ, в частности закон «О рекламе» регулируют некоторые вопросы манипуляции. Например, ст.10 ФЗ «О рекламе» запрещает «использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»[66]. Безусловно, это необходимое и серьезное ограничение. Но, к сожалению, оно регулирует исключительно технические приемы воздействия на сознание потребителя (двойная звукозапись, 25 кадр и т.д.). В более широком смысле ограничение вводится профессиональными кодексами специалистов в сфере PR, рекламы, журналистики. Например, Афинский кодекс запрещает использование любых (!) методов воздействия, подавляющих волю человека. И, тем не менее, профессионалы коммуникативных специальностей (в широком смысле слова) продолжают эффективно использовать разнообразные приемы, подавляющие свободу выбора общества. Здесь скорее возникает вопрос именно о профессиональной ответственности PR-специалистов, имидж-мейкеров, журналистов, бренд-менеджеров, творящих разрушительные мифы.  

Миф, во всей своей символической полноте, действительно может стать эффективным инструментом манипуляции. Так, французский философ Р. Барт считает современность привилегированным полем для мифологизирования. Он выступает не столько против мифа как части мироощущения, сколько против тех форм, которые принимает использование мифологизмов мышления в современном потребительском обществе с целью «подавления разума». «Для класса, которому не хватает сил ни для чистого разума, ни для мощного мифа, - пишет Р. Барт, имея в виду средний класс буржуазии, - весьма характерна тяга к иллюзионизму»[67], которую и удовлетворяет миф, так как с его помощью утилитарная функция прикрывается оформлением «под природу». Р. Барт признает, что преодолеть мифологию невозможно, так как в любом естественном языке уже имеется некоторая предрасположенность к мифу. «Всякая семиологическая система есть система ценностей, потребитель же мифов принимает их значение за систему фактов»[68].

С другой стороны, миф способен исключительно позитивно влиять на человека. «Миф выступает как средство утешения, замещения и восполнения недостающего, он обнадеживает индивида и тем самым создает состояние психологического комфорта»[69]. В современной ситуации ускользающих ценностей, миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат. Миф помогает восстановить целостность, заключающуюся в чувстве связи человека с природой. Недаром, чем более подавляема личность в обществе, тем более она тяготеет к мифу. Таким образом, происходит восполнение ограниченности человеческих возможностей, освобождение от страхов перед неведомыми и неконтролируемыми процессами. Страх перед завтрашним днем заставляет человека спасаться в мире фантастическом, а подвиги мифологических героев вселяют уверенность в собственных силах. «Мифы являются наиболее здоровым средством спасения от страхов, кроме того, они позволяют индивиду конструировать наиболее приемлемые для себя образы и границы будущего»[70]. Стоит заметить, что интерес к мифу обостряется в переломные моменты, причем не только в периоды природных и социальных катаклизмов, философских и культурных кризисов, но и в процессе индивидуальных, психологических потрясений. «Привыкшее к измененным состояниям, легко управляемое извне сознание массового человека нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры. Один из таких путей - индивидуальное и массовое творчество в контексте мифа»[71]. Потенциальная позитивная сторона мифологии способна «выравнивать» социальные искажения. «Одним словом, мифология наделяется способностью созидания культуры, становится ресурсом позитивной модернизации общества»[72]. Реабилитируя вечные ценности, миф реставрирует важные характеристики психически здорового общества: патриотизм, гармоничные отношения между поколениями, понимание долга и свободы, эстетический и художественный вкус. Культура, в контексте универсализма мифологии, перестает быть фрагментарнОЙ И становится феноменом, синтезирующим и связывающим различные стороны религии, философии, искусства, науки, политики. СТРУКТУРНОЕ сходство мировых мифологий свидетельствует о некоем единстве системы ценностей, существующей во все времена у большинства народов. Человек перестает чувствовать одиночество и страх, осознавая общность с себе подобными и с миром вообще.

В заключение, для более полного понимания феномена мифа, следует перечислить основные функции, которые свойственны мифу в современном обществе. Современные специалисты в области PR, имиджелогии и брендинга выделяют следующие:

• 1. Энергетическая функция заключается в том, что с помощью нее миф связывает и канализирует социальную энергию. Миф концентрирует энергию и направляет ее на конструируемые объекты. Эту функцию можно сравнить с функцией лазера, ответственной за концентрацию энергии. Что это значит практически? Вот пример из обыденной жизни. «Предположим, вы запланировали поездку в Магадан, но для того, чтобы поехать, нужно выбрать способ передвижения: по железной дороге, на автомобиле или на самолете. Каждому из этих способов передвижения соответствует совокупность представлений, образующая свой собственный миф, который можно назвать мифом железной дороги, транспортного сообщения и т.д. Этот миф канализирует энергию путешествующего, направляя ее в определенное русло, освобождая его от необходимости каждый раз заново изобретать для себя способы путешествия»[73]. Миф соединяет намерение с объектом, субъекта с объектом. Или другой пример, уже политический: чтобы сконцентрировать американскую социальную энергию в сторону Ирака, Бушу было необходимо четкое намерение. В нашем случае - это защита демократической Америки от терроризма. Тогда объект - это Бен Ладен и ОМП РАСШИФРОВАТЬ, позже Хусейн все с тем же ОМП. Миф о Главных злодеях с «красной кнопкой» направил социальную энергию в русло агрессии в сторону «террористического» Ирака. В результате, объект («террористический» Ирак) и субъект («демократическая» Америка) были связаны - началась война.
• 2. Созидание коллективов. Коллективы возникают потому, что мифы обеспечивают специфическую в каждом конкретном случае координацию восприятия и поведения многочисленных разрозненных индивидов. В качестве примера здесь можно назвать коллективы самого разного рода: от рабочей бригады на заводе или хоккейной команды до целого народа, борющегося за независимость. Каждый из этих коллективов формируется благодаря определенному мифу: мифу о конвейерном производстве и его эффективности, хоккейному мифу, мифу о свободе и независимости народа. Эти мифы также историчны: не так давно не существовало «конвейерного» мифа, всего сто с лишним лет насчитывает хоккейный миф, еще в середине XIX в. не было мифа о свободе и независимости как праве образовать свое этническое государство. Злободневный миф о «демократической Америке», борющейся со «всемирными злодеями», очень удачно обеспечил не восприятие большинства американцев (как воюющих, так и ждущих) общепризнанных нравственных и моральных норм. Все вышеперечисленное - не более чем мифы, с помощью которых человек получает руководство к действию.
• 3. Формирование идентичности. «Обеспечивая специфическую для коллектива координацию восприятия и поведения, миф формирует коллективную идентичность»[74]. Она реализуется через ценности и нормы, которые есть, с одной стороны, орудия единения коллективного субъекта с объектом, а с другой - орудие соединения представления с поступком. Например, в России на протяжении последних десяти лет пытаются создать миф о «среднем классе» - благополучной умеренно-консервативной части общества, идеология которой опирается на карьеру, семейные ценности и потребление.
• 4. Воспроизведение коллективной идентичности. Сохранение мифа представляет собой условие сохранения коллективной идентичности. Исчезновение мифа ведет к распаду соответствующих коллективов. Например, «следствием исчезновения со временем мифа о независимой государственности станет исчезновение соответствующей коллективной идентичности точно так же, как исчезали в истории многие коллективные идентичности вслед за исчезновением соответствующих мифов»[75].
• 5. Формирование и структурирование пространства. Каждый миф формирует свое собственное пространство, в котором можно выделить центр, периферию и разные степени отдаленности от центра. Как правило, периферия - это пространство борьбы с другими мифами. Пространственное структурирование особенно ярко проявляется в геополитических суждениях. Можно сказать, что геополитика - это миф высшего уровня, определяющий необходимость пространственного выражения других мифов, в первую очередь, национальных Национальные же мифы обеспечивают реализацию геополитических идей, гарантируя идентичность коллективного субъекта и его неразрывную связь с объектом, то есть территорией. Как нельзя лучше здесь подойдет пример мифа о «богоизбранном народе» («истинных арийцев») нацистской Германии. Ведь именно «арийцы» имели право на любую землю, любую территорию другого государства. В то же время эти мифы образуют коллективность, обеспечивая единство мышления и действия.

Все перечисленные аспекты и функции свидетельствуют о двоякой сущности мифа. И, следовательно, вопрос о том кто из ученых прав, а кто - нет в рассмотрении данного феномена, можно считать не совсем корректным. Ведь при всех, возможно, субъективных выводах, огромное значение имеет сам факт обращения к этому глубокому понятию, выявление его многообразных сторон. Именно этот факт позволяет PR-специалистам, имиджмейкерам, бренд-менеджерам  сознательно конструировать те или иные мифы, призванные формировать и сохранять целевую аудиторию, под воздействием мифологизирования коммуникации.  

Но наиболее острым является другой вопрос: кто, как и в каких целях использует миф? Применяется ли он одним государством для того, чтобы в буквальном смысле натравить своих граждан против другой страны. Или же наоборот, миф помогает одной культуре устанавливать форму диалога с другой. В конечном итоге, все зависит от самого человека, от уровня его сознания и чувства ответственности не только перед своими близкими, но и перед миром вообще. Особенно это актуально для специалистов PR, рекламы, имиджа, так как именно они конструируют различные коммуникативные связи в обществе, транслируя те или иные мифы. Объединяя людей в группы, канализируя социальную энергию с помощью мифов, специалисты по коммуникациям должны четко представлять последствия своей деятельности. Будет ли миф разрушительным или исключительно созидательным явлением для общества - решать заказчикам и исполнителям. Это уже вопрос индивидуального самосознания и профессиональной ответственности каждого.   

Но исследование потенциала мифа было бы неполным без обращения к практике предыдущих поколений: каким образом функционировал миф в человеческой истории, культуре и что наследует сегодня современное общество.

3) Этапы становления и развития мифологического сознания

Исследуя эволюцию мифа, можно проследовать по ступеням истории от античности до наших дней. Трансформация социокультурных значений мифа обуславливает выделение нескольких основных периодов его расшифровки, позволяющих выявить те стороны человеческой жизни, в которых непосредственно проявляется потенциал мифа. Чем был миф для наших предков, в каком качестве присутствует миф сегодня? Насколько потенциал мифа актуален для PR-специалистов, имиджмейкеров, брэнд-менеджеров? Ответы на эти вопросы, в совокупи с уже рассмотренными характеристиками мифологического сознания, сущностью и функциями мифа, позволят создать максимально полную картину в рассматриваемой теме.    

История становления мифа начинается с древнейших времен, с возникновения первобытного общества и «архаичной» культуры. Исследователи в области культуры связывают происхождение мифа с потребностью трансляции опыта старшего поколения младшему. «Всякое значимое действие человека традиционного общества есть воспроизведение «прадействия», повторение мифического «образца». То, что он делает, уже делалось. Его жизнь - непрерывное повторение действий, открытых другими - богами, предками или героями»[76]. Именно преемственность поколений мыслится как трансформация хаоса в мировой порядок. Поскольку все значимые действия человека представляют собой воспроизведение образца, неизменно передающегося из поколения в поколение, то они становятся ритуализированными, сакральными и неприкосновенными. На ранних стадиях развития мифы по большей части кратки и «лишены связной фабулы»[77]. Но именно в период «архаики» миф становится определенным способом понимания мира и достаточно универсальным инструментом передачи опыта, объединения людей, связи поколений. Можно сказать, что в те древние времена был заложен своего рода «мифологический фундамент».      

Следующий этап развития мифологического сознания принадлежит античности. «Само происхождение слова «миф» пришло к нам именно из Древней Греции».[78] Так «представление» о мире грека эпохи Гомера предполагало существование олимпийских богов, которые управляли различными частями мира, определяли судьбу народов и отдельных индивидов. К богам возводили свою родословную цари и аристократы, обосновывая, тем самым, свой высокий социальный статус, значимость для общества военного сословия в целом. Тотемная картина мира, присущая эпохе «архаики», когда представители животного или растительного царства являлись именно покровителями, а старейшины, вожди и шаманы рода были трансляторами сокровенного знания, трансформируется в прямых наместников богов. В отличие от «архаики», где каждый представитель племени принадлежал тому или иному тотему, в античности эта целостность распадается, порождая новые социальные структуры. Мы знаем, что боги-предки раннего этапа развития мифологического сознания не отделены от людей непроходимой гранью. Они - сородичи, одна плоть, одна кровь. Каждый умерший попадает в мир предков, и предок может вернуться в мир живых, воплотившись в новом сородиче. Предки - творцы порядка, «архетипического действия, образца»[79]. Они наказывают человека за отступление от «образца», несоблюдение запретов и предписаний. В греческой мифологии грань между богами и человеком становится непроходимой. По одну сторону этой грани бессмертные, всесильные, своевольные боги, по другую - зависимые от богов смертные люди с их коротким, полным бедствий веком. Именно смертность осознается как главное различие между богом и человеком. В плане развития мифологического сознания интересен еще и тот факт, что боги в античности наделяются исключительно человеческими чертами в сочетании со сверхъестественной силой. Боги предстают как своенравные владыки, которые заняты лишь защитой своих привилегий. Зевс своеволен, часто действует под влиянием гнева. Его боятся другие боги, так как Зевс владеет грозным оружием - молнией. Боги жестоко мстят людям за нанесенные им оскорбления, за отсутствие надлежащих чествований и жертвоприношений со стороны людей. Боги завистливы и часто затрудняют жизнь человеку: лишают разума, разрушают его замыслы, вводят в заблуждение, посылают различные беды, вызывают ссоры и вражду. «Греки были убеждены, что боги не терпят человеческое счастье и объясняли случившиеся несчастья завистью богов»[80]. Боги постоянно вмешиваются в человеческую жизнь, любят, ненавидят, сражаются, вступают в брак со смертными женщинами, которые рожают от них детей, но все это как бы игра богов, в которой они преследуют свои собственные интересы. Мир людей напоминает арену, где боги разыгрывают свою пьесу, используя человека как марионетку.

  В то же время создаются более сложные мифы, разные по происхождению мифологические образы, переплетаются мотивы. «Мифы превращаются в развернутые повествования, связываются друг с другом, образуя циклы»[81]. Исследователи отмечают, что развитие античного  мифа связывается с развитием классового общества. «Вообще, отношения различных богов в пантеоне, их иерархия, указывает на иерархию сословий, различных социальных групп»[82]. Но миф в античности был не только социорегулятивным инструментом. Миф являлся «фундаментом» античной культуры. Все творчество того времени было проникнуто мифами о богах и героях. Мифология вдохновляла человека на создание произведения искусства, которое дополняло бы всю красоту мира.

В античном сознании «мир рас­сматривается как единое целое, гармоничный, прекрасно устроенный космос, где каждая отдельная часть занимает положенное ей место: боги, люди, животные, растения - все выполняют свою особую роль в составе целого»[83]. И миф, проникая во все сферы жизни человека, связывает общество воедино, гармонизируя отношения человека мира и общества. Жизнь, социум, культура интегрируются в одну мифологическую картину.

Своеобразным переходным периодом от античности до христианства (от одной системы духовно-ценностных координат человека к другой) можно считать эпоху Римской империи. Римское государство изначально опиралось на так назы­ваемый «римский миф» - веру в особое предназначение Рима, его миссию править всем миром. Можно сказать, что именно «римский миф» стал первым примером, демонстрирующим, насколько сильна идеология государства, подкрепленная мифом. Эта идеология обладала объясняющей силой, обращенной в будущее, а миф служил объяснением прошлого. Их гармоничный синтез на уровне оправдания и объяснения прошлого в совокупНОСТи с будущим подвигал римский народ на все большие завоевания. Впоследствии, таким же образом создавалась идеология фашизма и коммунизма. «Римский миф» основывался на истори­ческих преданиях, легендах о древних царях и героях, находившихся под особым покровительством богов и создававших славу Рима. С помощью «римского мифа» объяснялось прошлое, оправдывалось настоящее, в частности постоянные завоевательные войны, предопре­делялось будущее римского государства. «Мир представал как общая республика богов и людей, которой правили боги, но в целом сферы богов и людей достаточно разделены: боги обитают на небе, у них своя жизнь, люди на земле живут своей жизнью»[84]. Отношения между людьми и богами основаны на взаимовыгодном обмене: люди приносят богам жертвы и оказывают им уважение. Боги за это помогают людям в их земных делах: обеспечивают хороший урожай, здоровье, богатство, победы в войнах и т.д. В Древнем Риме религиозные нормы регулировали все отношения внутри рода: наказания за преступления, заключение браков, установление межи, обязательства, иски и т.д. «Священнослужители - жрецы, понтифики, авгуры - выполняли в обществе важные юридические, административные и политические функции»[85]. Через своих жрецов государ­ство как бы вступало в договорные отношения с богами. Обязанности жреца мог исполнять любой гражданин, удостоившийся избрания в жреческую коллегию. Известно, что прославленный римский оратор, писатель и философ Цицерон носил звание авгура. Римляне не начина­ли ни одного важного дела, не узнав, как отнесутся к нему боги. Приведенные примеры показывают, что в ранний период рим­ской истории сакральные законы фактически регулировали жизнь римской общины. Боги выступали в роли высших владык, управляв­ших различными сферами жизни общества. Но римляне очень быстро упорядочили и рационализировали взаимоотношения с богами, пере­вели их в разряд договорных. Но именно излишняя рациональность и даже некая обыденность римского мифа, в конечном итоге, становятся благодатной почвой для возникновения мифа христианского. В римском мифе уже нет чувственной составляющей, он основывается исключительно на рациональном подходе.

Христианство, распространившееся в Римской империи в первые века новой эры, несло с собой новую систему ценностей, которая была фактически противоположна системе ценностей, господствующей в римском обществе. Христианство начинает с отрицания античной культуры, которую оно называет «языческой» и утверждает свободу воли индивида. Им никто не может управлять. Хотя бог все видит, и все знает и все в его воле, но он и человека наделил свободной волей. Следовательно, нет всеобщего закона, который ведет человека, как кукловод куклу, а есть его само­определение, самостоятельность, способность самому устанавливать себе «закон». Новая общность (община верующих) как бы возрождает рухнувшие традиционные для римского общества свя­зи равенства и взаимопомощи, объединяет в одно целое господина и раба, аристократов и «чернь». Более того, христианство вводит новую систему ценностей, утверждая не богатство и знатность, а веру и праведность главной целью человеческой жизни. По сути, один миф сменил другой. Это было связано с изменениями, происходящими в самом человеке. «Пробуждение Я, индивидуального самосознания, которое не сливается со своей ролью, воспроизводя «образец», и принимая все как есть, а предъявляет миру ряд требований, оценивает его, делит на «должный» и «сущий», «истинный» и «неистинный»[86]. Свободный индивид, разорвавший путы древнего обычая, преступивший закон, породивший состояние «войны всех против всех», должен был найти путь к новой гармонии, создать новый образ мира, где свобода и закон не отменяли бы друг друга, а органически дополняли. Этим новым образом мира как раз становится христианство. Новое представление о мире и новая система ценностей были не просто другими по отношению к системе ценностей античной культу­ры, но противоположны ей. То, что оценивалось положительно в одной культуре, оценивается отрицательно в другой, и наоборот.

С возникновением христианства приоритетом мифов стала религиозная тематика. «Понятие мифа в этот период отождествлялось с божественной истиной»[87]. Общество, в свою очередь, постепенно разделилось на две части: церковное и светское. Любопытно, что именно с этого времени происходит разделение мифа на высокий и низкий. «К первому относится теологический, ко второму - бытовой и сакрально иронический планы»[88]. Миф вновь выступает связующим звеном, но уже в рамках церковного и светского миров. И хотя христианство отвергало «языческую» религию античности, но, по сути, отцы церкви шли тем же путем, что и жрецы Греции. Точно так же религиозное знание носило сакральный характер, повествуя о Боге и жизни святых (о богах и культурных героях). Это знание передавалось в виде ритуалов. Если в Греции мистерии сопровождались повествованием священных мифов жрецами, то в средние века рассказ приобрел форму проповеди, исповеди, текста священного писания. Но, если для античности миф - и есть сама жизнь, то расшифровка мифа в средние века носит отрицательный характер. Миф, как пережиток «язычества», является искушением нечистой силы. Это связывалось с самим образом жизни во времена античности. Аскетизм христианства противопоставлялся «языческой» чувственности и жажде мирской жизни. Античность не разделяла жизнь мирскую и божественную - все циркулировало в едином смысловом потоке. Христианство, напротив, четко разграничило две стороны человеческого бытия. Жизнь светская подразумевала отдаленность от Бога, грех и искушение. Жизнь духовная не мыслилась в те времена без принадлежности к церкви. При этом, над человеком, живущим «в миру», постоянно витал страх загробной жизни в аду, более, чем над лицом церковным. Подобная ситуация постоянного угнетения не могла продлиться слишком долго. Своего рода «прорывом», становится эпоха Возрождения, повлекшая за собой не только ослабление всепоглощающего церковного догматизма, но и переосмысление мифа. «Данте был первым, кто «снижая» мифы высокие и облагораживая низкие, некоторым образом смягчил между ними дистанцию»[89]. Вновь возникает интерес к традициям и мифу античности. Примерно в то же время в Европу проникают первые сведения о мифах арабов и американских индейцев. Представители позднего Возрождения превращают мифологию в эстетический универсальный язык, с помощью которого предлагают читателю, зрителю и слушателю осмыслить те или иные идеологические ценности. А в образованной светской среде общества вошло в моду употреблять имена античных богов, героев в аллегорическом смысле: говоря «Марс», подразумевали войну; «Венерой» определяли любовь и красоту, а «Минервой» - мудрость. Искусство и наука ассоциировались с «музами». Эта тенденция сохранялась долгое время. Вспомним оперу П.И. Чайковского «Пиковая дама», в которой парижский свет называл графиню «Венерою московской».

Начало эпохи Просвещения ненадолго замедлило интерпретацию древних мифов. В тот период «мифу было отказано в какой-либо поэтической либо социальной целесообразности»[90]. Мифы трактовались как выдумка, бесполезное суеверие. Считалось, что с мифами необходимо бороться, как с любым предрассудком разума и исторической подтасовкой. Именно для этого периода характерно восприятие мифа как обмана и манипуляции. В первую очередь, подобное отношение было вызвано интенсивным развитием строгой науки. Но, вскоре был снова заявлен эстетический принцип искусства, основанного на мифологии. Особенно немецкие романтики считали мифы кладезем для современного художественного творчества. В этот период мифы становятся не только основой эстетики, но и с их помощью интерпретируется современная действительность, человеческая жизнь оценивается как бытие того или иного мифа. «Цепочка «поэзия - мифология - религия» воспринимались как высшая правда, воссоединение духа, культуры и природы»[91]. Все, в чем могла воплотиться духовная жизнь человека, являлось мифологией. Таким образом, с XII века феномен мифа интерпретировался с различных позиций постоянно. В первой половине XIX века в научный оборот вводятся мифы индоевропейских народов (древних индийцев, иранцев, германцев, славян). Последующее выявление мифов народов Америки, Африки, Океании, Австралии показало, что мифология существовала практически у всех народов мира. «Научный подход к изучению мировых религий (христианства, ислама, буддизма) выявил, что они «наполнены» мифами»[92]. Создавались литературные обработки мифов разных времен и народов. Именно сравнительно- историческое изучение мифов позволило установить, что при чрезвычайном многообразии основные темы и мотивы мифов повторяются. К числу древнейших мифов принадлежат, вероятно, мифы о животных. Глубоко архаичны мифы о происхождении животных от людей (таких мифов очень много, например, у австралийцев) или мифологические представления о том, что люди были некогда животными. А так же, мифы о превращении людей в растения. Например, древнегреческие мифы о гиацинте, нарциссе, кипарисе, лавровом дереве.

Очень древними можно назвать мифы о происхождении солнца, месяца (луны), звезд. Это солярные, лунарные и астральные мифы. В одних мифах эти астральные тела изображаются людьми, некогда жившими на земле и по какой-то причине поднявшимися на небо, в других - создание солнца, луны и звезд приписывается какому-либо сверхъестественному существу.

Но основная группа мифов посвящена происхождению мира, вселенной (космологические), человека (антропологические). «Причем типичные мифы о происхождении людей и мира известны у полинезийцев, североамериканских индейцев, у народов древнего Востока и Средиземноморья»[93].

Здесь же особое место занимают мифы о происхождении и введение различных культурных благ: добывании огня, изобретении ремесел, земледелия, а также установлении между людьми определенных правил, обычаев и обрядов. Их введение обычно приписывается культурным героям, то есть в архаических мифах это образ тотемических предков, а в «раннеклассовых обществах - образы богов и героев. Разновидностью мифов о культурном герое являются близнечные мифы, в которых образ героя делится на двух братьев-близнецов, наделенных противоречивыми чертами: один добрый, другой злой и.т.д. Все качества сопоставляются друг другу. Уже тогда в человеке существовала необходимость четко делить для себя «своего и чужого», «хорошее и плохое», белое и черное. Человек стал выносить свою оценку и выбирать между и между. Если есть герой, значит должен быть враг, с которым этот герой борется. Значит, «герой» - хороший, свой, а «враг» - плохой и чужой. Получается, что уже в период архаики человек осознает свое право судить и, по сути, раздавать штампы. Особое положение занимают культовые мифы. Сакрализация знаний неизбежно вызвала расслоение мифа на эзотерическую и экзотерическую типологию. Обе категории мифов располагаются порой вокруг определенного общественного явления и связанного с ним ритуала. Но культовый миф является сугубо эзотеричным, в него посвящаются только участники определенного сообщества, выполняющие определенный ритуал. Ярким примером может  выступать миф, связанный с инициацией. Во время инициации посвящаемым рассказывают мифы, которые раньше они, как и все непосвященные, не смели знать. Факт сравнительно-научного подхода к изучению мифа явился доказательством изначальной общности людей.

Рассматривая развитие мифа в культуре и истории человечества, можно увидеть, насколько органично вписывался миф в разные эпохи. В принципе, всякая новая эпоха несет в себе отрицание старого, затем, когда новое утверждается, происходит как бы возврат к старому, синтез, соединяющий некоторые черты старого с новым качеством. Феномен мифа является ярким примером неизбежной связи прошлого с настоящим и будущим. XX век, открывший новую страницу в интерпретации мифа, еще раз подтверждает эту закономерность. Сегодня с мифом связывают основные проблемы человеческого сознания и бытия, поиск первоначала культуры, ее истоков и основ. «Не только научная, но и художественная практика свидетельствует, что миф - это живое и актуальное явление, не говоря уже о повседневном столкновении с мифологической реальностью»[94]. Еще теснее стала связь мифа с идеологией, с общественной психологией. Мифологические сюжеты и образы широко используются в художественной прозе и поэзии, в искусстве, что позволяет осуществляться культурной преемственности, сохранять связи с культурным наследием прошлого, что еще раз свидетельствует о традиционной составляющей современного общества. С помощью анализа первобытной мифологии ученые пытаются прояснить проблему возникновения различных родов и жанров литературы и фольклора, философии и науки, религии. Миф - феномен не только культурный, во многом зависящий от культурного контекста эпохи, но и феномен социальный, психологический, поскольку выступает как средство социальной самоидентификации индивидов и общества. «Легитимация существующего общественного порядка - одна из основных функций мифа не только в примитивных обществах, но и в более развитых культурах, где социальные и политические мифы приобретают характер идеологии»[95].  Миф изначально выступает как колоссальный источник массовой энергии, ее сгусток, он способен мобилизовать целые группы людей к определенным действиям, будь то совершение религиозного ритуала, революционное движение, выборы президента или осуществление престижной покупки под воздействием рекламы или обаяния лейбла. Истина, которую для себя открывает мифологическое сознание, открывается в форме мифа, поскольку в мифе концентрируется определенное миропонимание, аутентичное данной культуре и не нуждающееся в доказательствах. Современное состояние общества свидетельствует, что потребность в мифе осталась.  

Актуальность мифа обусловлена развитием массовых коммуникаций, «приводящих к унификации и всемерному распространению одной и той же культурной продукции, одних и тех же моделей поведения и одних и тех же мифов»[96]. Новейшие информационные технологии определяют новое информационное состояние мира, его глобализацию, приводят к стиранию традиционных границ между различными народами, странами; к созданию единого информационного поля планеты, делая доступным весь массив информации в любой точке мира. Следовательно, миф, в руках опытных PR-технологов, имиджмейкеров и брэнд-менеджеров является инструментом, способным не только мобилизовать социальную энергию, но и направить ее в заданном направлении.  «В информационном пространстве в огромных количествах и с невиданной быстротой продуцируются социальные, политические, художественные, религиозные мифы, и, несмотря на свой иллюзорный характер, оказывают вполне реальное воздействие в качестве фактов социальной жизни»[97]. Информация, оформленная в оболочку мифа, приобретает чувственно-выразительную конкретность, легко запоминается, эстетизирует жизненный мир современного человека, привносит в его жизнь психологический комфорт. А универсализм мифа позволяет донести информацию до людей с различными ментальными характеристиками, обеспечивая адекватное восприятие. Примечательно, что одними из первых, кто начал использование мифологического потенциала, были американские PR-специалисты. Уже в XVIII - XIX вв., были более или менее определены основные направления, сферы и методы выстраивания отношений с общественностью. Одним из важнейших компонентов являлось, например, использование эмоциональной символики и применение легко запоминающихся лозунгов. А последующее развитие рыночной экономики, становление маркетинга, возрастающая конкуренция послужили еще одним толчком к использованию мифов в прагматических целях.

 Какие выводы можно сделать в заключение данной главы? Пожалуй, самым основным является сам факт не только существования, но и актуализации значения «древнего» мифа в современном обществе.  Универсальный характер мифа позволяет рассматривать культуру не как нечто фрагментарное, а как целостное, поскольку миф синтезирует и связывает различные явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики. Сходство сюжетов, образов и поэтики мировых мифологий говорит о принципиальном единстве человечества, структуры мышления различных народов, об архетипическом повторении в истории культуры комплекса проблем, ситуаций, поведенческих моделей. «С мифом связывают начало человеческой культуры, это одно из древнейших свидетельств ментальной активности человека, попытка подойти к миру с «человеческими» мерками»[98]. Реальность не дается непосредственно, мышление накладывает на реальность собственную сеть значений, в этом смысле мышление - это всегда искажение реальности, ее мифологизация. В мире не существует «в готовом виде» значений, смыслов, ценностей. Они создаются, изобретаются, конструируются, переживаются. Поэтому, мифологическое сознание свойственно не только первобытному «дикарю», но и современному человеку. Значит, что обращение к мифу, мифологическому сознанию является тем способом коммуникации, который способен преодолевать границы государств (на уровне общности сюжетов, тем, а, следовательно, общности человеческих ценностей), может быть реализован в разнообразных сторонах нашей жизни (от религиозных, политических до бытовых мифов).  

Миф всегда имманентен культурному опыту эпохи, поэтому с течением времени он подвергается трансформации, видоизменяется, сохраняя свои формальные характеристики. Сущность мифа заключается в проявлении ряда двояких бинарных аспектов, вызывающих множество дискуссий среди теоретиков и практиков в различных областях человеческой деятельности. Многообразие теорий проявляет миф с разных сторон, что позволяет более полно осознать глубину мифа. А, следовательно, качественно применять мифологический инструментарий на практике.

Миф выступает в виде мобилизующей структуры, духовно-ценностной координаты, способной безболезненно вписывать человека и массы в социальную реальность, создавая при этом у своих адептов впечатление истинности и состояние психологического комфорта. Человек изначально предрасположен к легкому восприятию мифологической информации.

Поэтому, для специалистов в сфере PR, имиджа, брендинга, рекламы миф является инструментом, позволяющим установить эффективную и масштабную коммуникацию, неподлежащую проверке и отторжению, воспринимающуюся практически без искажений. Специалисты коммуникативной сферы могут применять миф в различных сторонах человеческой жизни. 

 

 

 

 

         

 

 

 

Глава 2. Потенциал мифа в теории и практике имиджелогии

1)Миф как базисный элемент имиджа

Человечество в своей истории знает три технологические революции, подразумевающие системное, стандартизированное, а значит, более эффективное освоение определенного предметного пространства. Первая революция XVIII - XIX вв. заключалась в технологизации промышленного производства и проходила на основе трех принципов: специализации, механизации и стандартизации. Вторая революция начала XX в. заключалась в технологизации процессов управления, то есть перенесении принципа оптимизации производственных процессов на управленческий уровень (технологизация менеджмента). Наконец, третья технологическая революция, длящаяся со второй половины XX в. до сегодняшнего дня, сформировала принципиально новые, гуманитарные технологии, разворачивающиеся в мире информационного общества, массового сознания и коллективного бессознательного. «Ментальное пространство человека подверглось индустриальной экспансии со стороны масс-медиа, стало заселяться мега-брэндами, образами шоу-бизнеса, моды и т.д.»[99]. Последняя технологическая революция обладает специфическими особенностями. Так, если в первом и втором случаях теоретические разработки предшествовали их практической реализации, то для гуманитарной технологической революции характерно опережение практик, их активное развитие, относительно сформированный характер. Феномен имиджа подтверждает особенность последней революции. Впервые понятие «имидж» было использовано Расселом Ривзом в 1956 г. в предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ривз выдвинул достаточно оскорбительную для  того времени гипотезу, которая заключалась в том, что в политической рекламе необходимо использовать те же методы, что и в рекламе любого продукта. Важно продемонстрировать товар так, чтобы у человека возникло желание его купить. Тогда в адрес Ривза посыпалось множество обвинений, все возмущались сравнению будущего президента с консервами. Но Ривз оказался прав, Эйзенхауэр победил на выборах. Таким образом, предпосылка к становлению и развитию имиджа как практического явления, была выявлена раньше возникновения теоретической базы имиджелогии.

С другой стороны, существует точка зрения, что «имидж существовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает»[100]. Это вполне понятно, ведь в переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ», теоретическое осмысление которого восходит к античности. Но имидж актуализировался именно в эпоху информационного общества. Это время, когда на человека оказывают давление большие массивы информации по разнообразным коммуникативным каналам. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, то возникает необходимость в естественном продукте обработки информации. Таким продуктом может стать имидж. «Мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации, в любой ситуации мы обладаем ярлычками - имиджами, наиболее удачные из которых закрепляются»[101]. Так, уже школа оставляет нам имидж «отличника», знающего все, но и готового на все ради «пятерки», и «двоечника», которому не интересны оценки.

Обе точки зрения верны, так как в непосредственном функционировании имиджа отсылают нас в современность (по принципу спрос рождает предложение). Но имиджелогия как наука, изучающая конструирование имиджа, управление им возникла позже, безусловно, интегрируя различные теоретические и практические разработки предыдущих поколений: философию, культурологию, психологию и многие другие. Этот процесс потребовал значительного количества времени.  

Как уже упоминалось, имидж в переводе с английского понимается как «образ». В философском понимании, образ трактуется как «форма отражения и освоения человеком объектов мира»[102]. В античности, изначально задавшей вектор осмысления образа, этот термин был представлен, прежде всего, именем «эйдос», особенностью которого являлась смысловая двоякость: с одной стороны, он подразумевал наружный вид, с другой - внетелесную сущность, внутреннюю составляющую. Именно в античности «была задана парадигма понимания образа как образца (прообраза) для подражания»[103]. Современная философская мысль, в процессе дальнейшего осмысления  античного понимания, приходит к выводу, что образ изначально опирается на миф. Если говорить о том, что миф является повествованием (в широком смысле слова) о первопредметах, перводействах, первопредках и т.д., то можно сказать, что миф в некотором роде - источник прообраза. «Миф со своей неизменной циркулярной структурой - это рассказ о неком заложении основ. Именно он и позволяет выдвинуть образец»[104]. Следовательно, можно говорить о мифе, как о необходимой составляющей образа, о его базисе. Тогда, тем более, нельзя говорить об образе с точки зрения лишь внешних характеристик. Но насколько это понимание актуально для имиджа, как явления современности? На сегодняшний день существует множество формулировок термина «имидж». И, в первую очередь, это связано с недостаточной проработанностью начальных идей, понятий имиджелогии. Но нельзя упрекать в этом ученых и практиков, посвящающих свои труды изучению имиджа, так как практическое применение феномена имиджа опередило разработку глубокой теоретической базы. Конечно, специфику изучения имиджа в России составляет заимствование теоретической базы из англоязычных стран. Перевод, интерпретация основных понятий, пришедших из английского языка, так же затрудняет эффективное изучение имиджелогии. Вспомним, хотя бы, как долго трактовался имидж в контексте корректировки внешнего вида. Но развитие имиджелогии, осознания важной роли имиджа способствует более глубокому и серьезному подходу в изучении и интерпретации основных понятий и идей этой науки. И, в конечном итоге, можно заметить, что большинство определений дополняют друг друга. Например, российский имидж-технолог, А.Ю. Панасюк рассматривает имидж, как: «образ, который возник у других людей. Причем под образом имеется в виду не только визуальный, зрительный образ, но и образ мышления, действий, поступков и т.п.»[105]. Далее, сопоставляя, пять значений слова «образ» в русском языке с англоязычным значением термина «имидж», автор приходит к выводу, что наиболее близким к западной интерпретации, является понятие представления или мнения. Под мнением понимается определенное суждение, которое выражает оценку в отношении кого-либо или чего-либо. Таким образом, автор заключает, что имидж может определяться как: «мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей»[106]. Уже исходя из этого определения, можно заключить, что имидж составляют не только внешние характеристики, но и глубокое внутренне наполнение. А так же, что имидж является инструментом, позволяющим создать определенное мнение у группы людей. Это вполне соответствует тому, как определяют западные исследователи феномен имиджа: «Ваш личный имидж является картинкой вас. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение компетентность и ценности, которые он рекламирует»[107]. Данное определение так же описывает имидж, как наличие внешних и внутренних составляющих, но уточняет, что эти составляющие должны быть гармоничны по отношению друг к другу. То есть, в имидже мы должны рассматривать и работать с внутренними и внешними составляющими комплексно. Наконец, последнее определение: «Имидж - знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком»[108]. Все определения подтверждают актуальность трактовки образа в философском понимании применительно к имиджу. Имидж и образ сочетают внутреннее содержание и внешнее проявление. И, основываясь на данных определениях, можно заключить, что имидж - это инструмент, позволяющий формировать отношение определенной группы людей на основе комплексно сконструированного образа, подразумевающего, в первую очередь, гармоничное сочетание внутренних и внешних характеристик.

Но насколько актуален в данном контексте миф? В предыдущей главе, при анализе основных аспектов мифа и мифологического сознания, было выявлено, что миф - это форма понимания окружающей действительности, присущая как предшествующим поколениям, так и представителям современного общества. Миф является не столько иллюзией, сколько символичным, одухотворенным и целостным пониманием мира. Это живое, яркое повествование (в широком смысле слова), основывающиеся на чувственном и эмоциональном восприятии той или иной стороны жизни. Миф всегда имманентен культурному опыту, поэтому он не исчезает как пережиток, а трансформируется, сохраняя свои характеристики. Современный PR-технолог и имиджмейкер, Г. Почепцов утверждает: «Мифы - моя профессия»[109]. Имидж является информационным продуктом, направленным на установление определенных отношений, выгодных коммуникатору, носителю имиджа. Действительно, мы не конструируем имидж просто так, исключительно ради собственного удовольствия, иначе имиджмейкинг не был бы прагматичной сферой деятельности, за которую платят деньги. Создавая имидж, мы изначально утрируем те характеристики, которые донесли бы до аудитории необходимую положительную информацию и нивелируем характеристики отрицательные. Итак, носитель имиджа, с помощью сознательно сконструированного образа, доносит информацию о себе. «Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее»[110]. Следовательно, имидж должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции аудитории на него. Но «имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения»[111]. Действительно, ввод нового имиджа или смена старого образа влекут за собой риск оказаться невостребованными, неинтересными. Можно сказать, что тогда коммуникация не будет эффективной. Подобных рисков можно избежать, благодаря мифологизации имиджа. Современные специалисты используют мифологизацию имиджа как подстройку под уже существующие в массовом сознании мифы.

Известно, что массовое сознание отличается склонностью к традициям, к коллективному опыту, который является гарантом стабильности, уходом от риска, апелляцией к истинности. Эту особенность современные специалисты именуют мифом. «Культурные истины и есть мифы, которые задают человеку определенную размеренность восприятия мира»[112]. Такие мифы характеризуются как локальным, так и более широким - государственным и даже мировым характером. Например, локальный миф: мой дом - моя крепость проецируется на понятие страны как Родины, с определенной мифологической составляющей. Американцы живут в рамках мифологии, центрированной на понятии свободы и демократии. Поэтому, в Америке так популярны люди с простым происхождением, достигшие социальных высот - от президентов до поп-звезд. Например, Рейган, Клинтон, Мадонна - люди из провинций, малообеспеченных семей. Следовательно, если конструировать имидж, рассчитанный на американскую аудиторию, то носитель имиджа должен либо подстраиваться под сложившийся миф, либо не акцентировать на своем происхождении. Поэтому, прежде чем внедрять тот или иной имидж в любую ментальность, необходимо проанализировать ее мифологическую составляющую, на основе которой образ может быть скорректирован под потребности данной аудитории. Такой имидж способен пройти сквозь фильтры недоверия, характерные для массового сознания, и вывести коммуникацию на новый качественный уровень, преодолевая эмоциональный барьер: свой - чужой. В структурной организации имиджа данная мифологизация вполне сопоставима с культурологическим и социальным компонентом, обуславливающим востребованность и актуальность образа. «Те исторические типажи, которые представлены в одной культуре, могут быть неизвестны в другой, а, следовательно, качества, заимствованные для имиджа личности у инородного персонажа, могут оказаться вне культурного контекста и, соответственно, иметь мало шансов на победу»[113]. Например, для западной культуры символ змеи ассоциируется с ядом, злом, а в восточной культуре ей поклоняются, так как змея - это символ мудрости.

Вписывания имиджа в мифологические представления того или иного общества, в культурный и социальный контекст - недостаточно. Аудиторию необходимо не только привлечь, но и удержать ее заинтересованность. Массовое сознание характеризуется невнимательностью и эмоциональностью. Поэтому, имидж должен постоянно вызывать в массовом сознании определенные эмоции. «Массовое сознание слышит только то, что хочет услышать и логическая аргументация, сколь бы стройной она не была, может быть легко разрушена удачным эмоциональным сообщением»[114]. Такие яркие эмоциональные характеристики, как, например, искренний, уверенный, сильный, энергичный вызывают больший отклик у массовой аудитории. С одной стороны, именно потребитель информации определяет, что для него является более существенным. С другой стороны, он чувствителен именно к данным характеристикам (их отсутствию или наличию), не реагируя на другие. То есть для принятия решения ему необходим именно данный выбор. «Массовое сознание формирует идеальный имидж, на соответствие с которым проверяется реальный кандидат»[115]. Таким образом, имидж актуален еще и потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это происходит за счет того, что обе стороны (коммуникатор и адресат) порождают типы поведения, в которых сами заинтересованы. Подобная закономерность накладывает отпечаток на построение имиджа по одному из законов пропаганды, в соответствии с которыми нет смысла тратить время и деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. «Имидж есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории»[116]. В свою очередь, миф, наделяя имидж чувственными качествами, удерживает внимание аудитории. Имидж тогда становится живым явлением, а не холодной схемой или плоскостной яркой картинкой. «Миф «защищает» лидера, делая его образ более объемным, чем он есть в действительности»[117]. Например, какие эмоции может испытывать массовая аудитория по отношению к лидерам политики или бизнеса? Люди хотят найти защиту от своих страхов за завтрашний день, поэтому лидеры политики и бизнеса должны демонстрировать силу и надежность. Это сила хозяина, который близок к своему народу или подчиненным. Тогда лидера начинают показывать не только в рабочей, но и в домашней обстановке. Полная семья (супруг(а), дети, внуки, домашние животные) демонстрируют картину благополучного дома. В таком случае, происходит мифологизация: более живой «хозяин дома» переносится на чиновников или ведущих представителей экономики страны. А хорошая домашняя обстановка может сглаживать некоторые острые моменты в деловой, общественной деятельности лидера. Эту характеристику мифологического сознания мы уже определяли как диффузность. Именно она характерна для данного примера. Сакрализация информации, присущая мифологическому сознанию, так же может вызвать сильные эмоции у массовой аудитории. Но этой мифологической составляющей, в основном, оперируют звезды шоу-бизнеса. Деятельность этих людей связана с творчеством, которое не может быть не эмоциональным. Но в то же время, в отличие от политиков и бизнесменов, представители шоу-бизнеса тщательно скрывают свою личную жизнь. Тем самым, возбуждая дополнительный интерес аудитории. Поэтому, любой слух, скандал, ток-шоу или передача, рассказывающая о жизни звезд, всегда востребована и вызывает эмоциональный отклик у аудитории.

И в структурной организации имиджа мифологизация сопоставима с личностными особенностями субъекта, с его культурным и социальным типажом. Анализ сильных и слабых сторон субъекта позволяет наложить культурный и социальный типаж на носителя имиджа так, чтобы демонстрировались сильные стороны, а слабые были сведены к минимальному проявлению. Тогда, с помощью мифологизации, данный типаж наделяется сконструированными чувственными проявлениями, которые вызывают в аудитории необходимые носителю имиджа эмоции.  

Таким образом, рассматривая мифологизацию имиджа в его структурных компонентах, можно сделать вывод, что миф действительно является базисным элементом. Опора на миф предстает как включение в массовом сознании уже существующих там предпочтений с целью установления эффективной, прогнозируемой коммуникации носителя имиджа и аудитории. «Миф создает для лидера символическую историю, задавая набор поступков, которые от него ожидают»[118]. В таком случае, применение мифа в практике конструирования имиджа не противоречит философскому пониманию мифа как источника образа.

2) Роль мифа в процессе конструирования и восприятия имиджа

В предыдущей части, анализируя имидж в контексте его мифологизации, мы пришли к выводу, что миф, являясь базисным элементом, позволяет носителю имиджа пройти сквозь фильтры, барьеры аудитории; придает имиджу объем, за счет эмоционализации, чувственности. В комплексе, данные аспекты способствуют созданию эффективной коммуникации с аудиторией: контролированию результата коммуникации, удержанию внимания аудитории. Так же, были выявлены два уровня конструирования имиджа, в которых потенциал мифа может быть реализован максимально полно: культурологический и социальный контекст, культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта. Но какова, в таком случае роль мифа в процессе конструирования и восприятия имиджа? Можно предположить, что роль мифа заключается в наборе инструментария, позволяющего эффективно конструировать актуальный и запоминающийся имидж.

Основу любой мифологии составляют определенные сюжеты, которые повествуют о мире и о персонажах, населяющих этот мир. Тогда, в сегодняшней жизни, сюжеты будут мифологемами, а персонажи - архетипами. Следуя этой логике, потенциал мифа проявляется еще глубже: культурологическому и социальному контексту может соответствовать именно мифологема, а личностному и ролевому контексту - архетип. Следует заметить, что архетип принадлежит именно подсознанию человека, он влияет на эмоциональный уровень, но не руководит сознанием. Данная схема не противоречит тому, что говорят практики имидж-мейкинга: «Имидж базируется на архетипах, древнейших образованиях, находящихся в человеческом бессознательном»[119]. Или другое высказывание: «Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для коммуникатора направлении»[120]. Но практики расходятся в типологии архетипов и, следовательно, мифологических сюжетов. «Некоторые специалисты выделяют более 70 (!) архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и называют несколько иначе»[121]. Хотя сам создатель теории коллективного бессознательного, ядром которой и является архетип - универсальный образ, - Юнг, заключал: «Бесполезно заучивать наизусть список названий архетипов. Они являются комплексом переживаний, вступающим в нашу личную жизнь и воздействующим на нее как судьба»[122]. В своих работах, касающихся сновидений, галлюцинаций, мистических видений, развития культуры и человечества в целом, в контексте теории  коллективного бессознательного, Юнг выделил достаточно много архетипов, основанных, в том числе на греческой мифологии и астрологии, а также на учениях более древних (например, Гермеса Трисмегиста). Зевс, Аполлон, Деметра, Кора и многие другие составляют живописную галерею образов. Но, изначальными архетипами, «выявляющими корни вневременных проблем»[123], являются лишь несколько. И это вполне оправданно, т.к. обусловлено «идентичностью у всех людей, образуя тем самым всеобщие основания душевной жизни»[124]. В то же время, «архетип божественен, бессознателен и невидим в том смысле, что он представляет собой некую устойчивую психическую вибрацию»[125]. И эта вибрация как бы не имеет образа, поскольку может быть явлена в бесчисленных, разнообразных формах, корректируемых текущем моментом времени. Но все же существует природный прообраз, позволивший человечеству некогда создать свое представление об этой вибрации - и заложить в психике ту эмоциональную основу, которой мы бессознательно оперируем сегодня.  То есть, прообраз является так или иначе константой, достаточно гибкой и многогранной (что обусловлено «вибрациями»). И все эти образы являются, как минимум, двугранными, демонстрируя нам две стороны одной медали. Находясь в вечном взаимодействии, эти прообразы переплетаются, заимствуя друг у друга различные качества. Именно на основе этих прообразов, возникает впоследствии галерея архетипов. Таких прообразов, на самом деле, немного - всего шесть. Это Анима и Анимус (вечные ипостаси человеческих отношений, олицетворяющие мужское начало в женщине и женское начало в мужчине).  Дух (прообраз мужского начала, судьба). Мать (прообраз женского начала, покровительство). Тень (как личные комплексы, враг, самопознание). Трикстер (трюкач, иллюстрация теневых сторон общества, хитрец, ломающий стереотипы, коллективный образ тени). Кратко охарактеризуем каждый прообраз.

Анима и Анимус. «Людям стоит неимоверных усилий понять, что такое Анима. Они принимают ее легко, когда она появляется в романе или как звезда в кинофильме, но не воспринимают вовсе, когда нужно распознать ту роль, которую Анима играет в их собственной жизни»[126]. Анима - архетипическое явление и не представляет характера какой то одной женщины, хотя осознается через реальных женщин (прежде всего, через образ матери). «В мужском сознании существует коллективный образ женщины, с помощью которого он постигает женскую природу»[127] - пишет Юнг. Образ женщины, поскольку он является архетипом коллективного бессознательного, может несколько меняться в разные эпохи, но сохраняет неизменную характеристику вневременности: Анима обычно выглядит молодой. Она мудра, но не слишком, она скорее обладает скрытым секретом мудрости. Она так же имеет два аспекта - светлый и темный: может отличаться чистотой и благонравием, а может быть обольстительницей и изменницей. Юнг считает Аниму душой мужчины - просто как личности. С точки зрения астромифологии Анима  соответствует женским архетипам Луны и Венеры. Первый -  более древний архетип Матери, олицетворяющий преемственность вечной реки жизни и детскую восприимчивость души. Именно с Луной и лунным архетипом связана зыбкость чувств и неуверенность в себе, предчувствие и перепады эмоций. Второй - более молодой образ богини любви, выявляющий мощь земного плодородия, так же как развитые, стабильные и глубокие чувства человека. Отторжение скрытого принципа женщины в западном обществе, искажало коллективный и индивидуальный образ прекрасной половины человечества. Как писал сам Юнг: «Долгое время, земное, темное, женское начало - четвертый элемент - был исключен из символа веры христиан и низвергнут во тьму внешнюю»[128]. Это страх мужчины, прежде всего, перед собственным (личным) бессознательным, проводником, в царство которого и является Анима. И здесь мы видим слияние Анимы с Тенью. Анимус женщины проявляет в ней, прежде всего, ее мужские черты. Подобно Аниме мужчины, это понятие включает в себя три различных компонента: коллективный образ мужчины, индивидуальные представления человека о мужских качествах и мужской принцип, скрытый внутри женщины. Как мать является первым носителем образа Анимы, так и отец становится воплощением Анимуса, который затем проецируется на множество других мужских фигур. Анимус может олицетворять любая мужская фигура. Анимус жаждет власти, и, какой бы милой женщина не была в обычной жизни, она впадает в тиранию и агрессию, не слышит доводов разума, если затронут ее Анимус. Причина в том, что деятельность Анимуса создает для женщины реальную трудность мыслить без предубеждений. «Ей приходится остерегаться своего внутреннего голоса, который постоянно говорит ей: «Должно быть так», не давая возможности видеть реальность такой, какая она есть»[129]. Тем не менее, Анимус играет и позитивную роль, стимулируя к поиску знаний и истины. Противопоставление Анимы и Анимуса как женского и мужского начал соотносит с ними мифологические образы идеально-женского и идеально-мужского начал, выражаемые архетипами Венеры и Марса. Анима приносит неосознанные волны настроения, Анимус - бессознательную убежденность, заставляя настаивать на воспринятых утверждениях и общепринятых мнениях вместо их действительного осознания. И если Анима, уводя в глубь души, сливается с Тенью, Анимус резко отстраняется от нее: общественный разум создает образ врага, чтобы не быть поглощенным бессознательными процессами коллективной души. Столкновение Анимуса и Тени дополняет иллюстрацию самого «драматического сюжета в мифологии - архетипического сюжета битвы земного и подземного царей, сражения Громовержца со Змеем»[130]. Сближение же образов Анимы и Анимуса означает реализацию мифологического сюжета брака царя богов с богиней плодородия и любви - «господина мировоззрения и госпожи чувств»[131]. На основе этих двух прообразов создался ряд архетипов, отсылающих к взаимоотношениям между мужчинами и женщинами. Так, Анима более присуща представителям шоу - бизнеса, где мужчины могут открыто выражать свои эмоции, быть ранимыми, демонстрировать свои «женские» черты. Анима, в данном случае, является прообразом архетипа Любовника, Романтика и Рыцаря. Анимус женщин проявляется в архетипе Царицы, Хозяйки Медной Горы, когда женщина проявляется выше мужчин в социальном статусе, властвует в традиционно мужской сфере деятельности. В принципе, можно сказать, что эти прообразы по природе своей существуют в каждом архетипе.

Дух и Мать. В целом, Юнг пытается уложить в архетипы Древнего Мудреца и Великой Матери все, что выходит за рамки личного и относится к области коллективного бессознательного. Поэтому вся мифология у него предстает в виде двух глобальных образов: языческого бога - Духа и языческой богини - Матери, которым присущи самые разноплановые черты. Продолжая идею двоичного противопоставления, можно сказать, что к образу духа следует отнести все «мужские» мифологические архетипы (Демиург, Царь богов, божественный Кузнец и другие). А к образу Великой Матери - все «женские». Мифология подтверждает, что здесь мы обращаемся к наиболее древним представлениям человечества о мире. Архетип Старого Мудреца по образу соответствует мифологическому первопредку и богу своего народа - архетипу Сатурна. А по смыслу даруемой им гениальности и своей духовной силе он соответствует характеристике архетипа Урана. К сатурнианским чертам относятся такие качества, как концентрация и целенаправленное усилие, побуждающее осмыслить прошлое и тенденция направлять сознание, предостерегать. От архетипа Урана он наследует способность наделять волшебными дарами и чудесной властью. Этот архетип заставляет человека приподниматься над своими возможностями: находить решения неразрешимых проблем, изыскивать неведомые силы и преодолевать непреодолимые препятствия. «Он (Дух) учит писать на белом листе. И поток творческой энергии, которому предоставлен простор, наделяет человека особыми способностями, красноречием и силой идеи, которая притягивает других людей»[132]. Но мы никогда не сможем увидеть «Духа» (в смысле носителя данного архетипа от и до) во всем его великолепии и полноте. В сознании людей образу старого мудрого Предка предшествовал архетип Духа. Люди перестали поклоняться ему еще до того, как стали фиксировать свои мифы, но коллективная память сохранила его как безликий образ всеобщего творца. Но частичка этого древнейшего прообраза является безусловной составляющей архетипов «лидеров» и «звезд». Именно она обуславливает ту притягательную силу (или «ману»- магическую власть), которая способна объединять огромное количество людей. С другой стороны, если Дух сливается с Тенью, то «вознося человека к небесам рациональной мысли, он опускает его до уровня зверя в смысле всех других человеческих качеств, кроме его самой первой характеристики homo sapiens»[133]. Наряду с образом Древнего Мудреца Юнг выделяет женский образ - фигуру Великой Матери. Архетип Прародительницы жизни, соответствующий ему - самый древний образ мифологического сознания. Это туманный образ всеобщего материнства, не различающий своих и чужих детей, питающий все живое и одушевляющий даже неживую природу. Поэтому архетип Великой Матери никак не соотносится с реальной матерью человека, а больше связан с его способностью ощущать единую пульсацию ритмов жизни. Ключевое слово здесь - человеческие взаимоотношения, которые при всей своей неоднозначности, по сути (в большинстве случаев) сводятся лишь к двум выражениям: нравится или не нравится человек. Именно этот архетип как нельзя лучше обращается к ответному чувству людей. И мы сами нуждаемся в прообразе, олицетворяющем «высшую любовь» на уровне всеобщности. Ведь «он сложился в сознании еще до того, как возникло разделение людей на народы, и они стали различать сон и явь, бытие и мысль, своих и чужих»[134]. Архетип Великой Матери не предполагает отдаленности людей друг от друга, не говоря уже о нормах их поведения и взаимоотношений. Именно поэтому, донеся до нас ощущение души мира и древнее бессознательное отношение к «другому», которое предполагает слияние с ним (сегодняшний образ высшей любви), этот архетип может оказывать деморализующее и разрушительное влияние на личность других людей: он просто заставляет забыть о том, что она существует. Таким образом,  включая в архетип характеристики прообраза Матери, способствуют воспитанию людей зависимых, управляемых (например, в сетевом маркетинге). С другой стороны, данный прообраз необходим в формировании «команды», крепкого общего дела, создания коллективов. Прообразы Матери и Духа, так же как Анима и Анимус проявляются во многих архетипах. Например, прообраз Матери реализуется в архетипе Покровителя, Заботливого. Духу соответствуют архетипы Хозяина или Господина, Творца или Мага. Так же Дух и Мать играют важную роль в, пожалуй, одном из самых распространенных, часто упоминаемом архетипе - Герое. Дух придает Герою силу, небесную ману, а Мать наделяет, при всей изначально мужественности, именно заботой, стремлением спасти, помочь. Слияние Духа и Матери в архетипе Героя может быть настолько сильно, что Герой становится Спасителем, жертвующим собой ради других. Спаситель является одним из самых сильных по воздействию архетипов. Известно, что Спасители становились ключевыми фигурами в религиях различных стран. 

Тень и Трикстер. Эти прообразы рассматриваются многими авторами в их изначальном архетипическом значении. Единственные различия касаются названий. Так, можно встретить описание архетипа Тени как Дьявола, а Трикстера как Шута, Трюкача. Существует мнение, что архетип Тени является образом некоего общего врага, универсального зла. Но «тот, кто смотрит в зеркало вод, видит, прежде всего, собственное отражение. Идущий к самому себе рискует с самим собой встретиться. Зеркало не льстит, оно верно отображает то лицо, которое мы никогда не показываем миру, скрывая его за Персоной. Такова проверка мужества на пути вглубь, проба, которой достаточно для большинства, чтобы отшатнуться, так как встреча с самим собой принадлежит к самым неприятным. Обычно все негативное проецируется на других, на внешний мир»[135]. То есть, Тень является жизненной частью личностного существования. Она в той или иной форме переживается. И устранить ее безболезненно - невозможно. Подойти к переживанию Тени необычайно трудно, так как на первом плане человек оказывается уже не целостным. Тень напоминает о его беспомощности и бессилии. Встреча же с самим собой означает, прежде всего, встречу с собственной Тенью. Необходимо познать самого себя, чтобы знать, кто ты есть. Получается, что в коллективном восприятии (видении) ЗЛА, Тень является отражением наших личных комплексов, страхов, пороков. В таком случае, это действительно универсальное зло. Тогда и носитель данного архетипа понятен каждому. И говорить об архетипе Тени, как о чем-то отстраненном, намного проще и эффективнее. Мы привыкли к жестоким боевикам и фантастическим блокбастерам, демонстрирующим вечную борьбу Добра и Зла. Можно сказать, что, смотря подобные «картины», большинство из нас подсознательно ставит себя на место положительного героя-победителя (наверное, это может быть вызвано инстинктом самосохранения), отстраняясь от антигероя. Поэтому, очевидно, массовая аудитория не приемлет проигравшего, отдавая свой положительный эмоциональный отклик архетипу Победителя. Хитрость и ум делают образы Трикстера порой похожим на Мефистофеля, что отражает современные представления о провоцирующей роли интеллекта по сравнению с чистотой души. Однако, именно озорник-разум, перемешивая установленные традицией границы жизни, дает возможность присоединять образы коллективного бессознательного к сфере личности. «Его мифологические черты - хитроумие и озорство, нарушающие прежние традиции ради поиска новых идей»[136]. При этом Юнг подчеркивает человеческие черты Трюкача. Архетип Трюкача астрологически формирует единое целое с образами других нарушителей культурных и социальных запретов - образами первых разумных существ на Земле, «прародителей-близнецов, которые, нарушая табу, порождают человечество, что становится и причиной смерти людей».[137] Но эта главная архетипическая черта - нарушение социальных установок - по Юнгу, характерная черта Тени, и он рассматривает образ Трикстера, прежде всего, как иллюстрацию теневых сторон общества. В мифологии это нарушение воспринимается позитивно, как сила разума, рушащая все барьеры. «Но если в мифах Трюкач демонстрирует интеллектуальные достижения человечества, то в сказках его дурачества и хитрость чаще воспринимаются как проявления более низкого ментального уровня по сравнению с тем, которого уже достигло общество».[138] Воплощая в себе первозданный человеческий разум как память и хитрость, которым не обладают животные, обманщик - Трикстер играет роль Тени прошлого по отношению к той новой идеальной личности, к которой стремится человечество. Подобно этому, в индивидуальном случае, когда человек изменяется, он склонен рассматривать свое прежнее «Я», то есть свое прежнее сознание, столько времени обманывавшее его, как мешающую Тень. Конечно, образы Врага и Трюкача - разные архетипы, но им обоим присущ динамический момент противостояния.

Итак, на основе шести прообразов возникает многообразие архетипов. Носитель имиджа, в котором проявлен определенный архетип, способен вызывать у аудитории необходимый эмоциональный отклик. Эффективность применения архетипических составляющих в имидже заключается в том, что имидж-мейкер может прогнозировать и контролировать этот эмоциональный ряд. Архетипу Героя аудитория всегда сопереживает, готова его поддержать, ведь Герой борется, как правило, со злом, с Тенью. Трюкач эмоционально всегда будоражит аудиторию, лавируя на грани смешного и ужасного, он может вызвать споры, даже конфликты в аудитории. К Магу или Творцу аудитория относится с благоговеньем, ждет чудесных даров, маны. «Архетипы обеспечивают глубинную структуру для человеческой мотивации и значимости. Когда мы встречаемся с ними в искусстве, литературе, священных писаниях, в рекламе, либо в индивидуальном порядке, либо в группах - они пробуждают в нас глубокие чувства»[139]. Чем глубже мы изучаем тот или иной архетип, тем лучше мы сможем привнести его качества в характеристики носителя имиджа, и, следовательно, тем четче мы сможем представить те эмоции, которые он способен вызвать.

  Следующим мифологическим инструментом являются мифологемы, затрагивающие все пространство мироздания. По сути, мифологемы совпадают с типологией мифов, круг сюжетов которых, присущ практически всем народам. Как утверждают современные PR-специалисты: «Большинство мифологических сюжетов можно обнаружить в виде наскальных рисунков, сцен на древних вазах, оттисков на глине и барельефов»[140]. Тот или иной архетип может развиваться в рамках определенной мифологемы или сразу в нескольких. Например, принцесса Диана, жизнь которой разворачивалась сначала по сюжету Золушки (неизвестная, бедная девушка встречает настоящего принца). Затем, в процессе борьбы она обретает истинную любовь (мифологема символического рождения) и практически тут же погибает. Принцесса Диана - фигура достаточно трагичная, но ее пример показывает, насколько развивающаяся мифологема Золушки (а что было после свадьбы с прекрасным принцем) вызывает сильный эмоциональный отклик аудитории, остается в памяти надолго. Об этом свидетельствуют многочисленные передачи, посвященные леди Диане, толпы поклонников, не забывающих каждый год приносить ей цветы. Действительно, «Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти»[141].

Схожесть круга сюжетов мифов различных народов позволило ученым разработать типологию мифов, а практикам в коммуникативных сферах выявить наиболее распространенные элементы мифологического сюжетосложения.

Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности. «Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки»[142]. Зато известны территории наиболее высокой активности: политика, эстрада, мода, спорт. Данная мифологема принадлежит группе астральных мифов. Человек с древнейших времен пытался дотянуться до звезд. Иллюзорная близость этих светил завораживает и вселяет надежду на соприкосновение с прекрасными явлениями. Сегодня каждый знает, что астральные тела недосягаемы. Но, сам сюжет такой же, как и тысячи лет назад. И смысл данной мифологемы неизменен: «звезды» продолжают притягивать «простых смертных». Только теперь работает иной механизм: в древнейшие времена  иллюзорная близость, а в наши дни - «люди - звезды», то есть такие же, как мы. Понимание этого факта порождает во многих уверенность или надежду, что они смогут тоже стать «звездами», вознестись над остальными. С одной стороны, эта мифологема постоянно поддерживает дымку роковой тайны, недоступности, притягательности к миру «звезд», тем самым, обеспечивая неугасимый интерес публики. С другой стороны, открывает перед человеком новые горизонты («стань звездой») и вселяет надежду. С мифологемой звезды созвучен сюжет Золушки. Мы часто слышим истории о неизвестных (но талантливых!), которые вдруг (!) стали знамениты, богаты и.т.д. «Волшебство» таких историй, одновременно с личной харизматичностью той или иной «звезды» действует на нас, как на потребителей - безотказно. Кстати, подобный сценарий часто эксплуатируется в кино. А одним из самых ярких примеров является к/ф «Красотка» с Д.Робертс в главной роли (тоже «голливудской Золушки»). Разве можно после удивляться, что «Красотка» заняла почетное место в «классике» Голливуда?

Следующий тип может быть связан  с «мифологемой звезды», а может развиваться автономно - это «американская мечта (self made man)». «Этот миф основан на протестантском отношении к собственности как к части самого себя»[143]. Следовательно, индивидуализм выступает как движущая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «self made» и живущего по законам «стиля жизни». Сюжетам «удачи» и слухам «о связях» противопоставляется тяжелый подъем к вершине успеха. В данной мифологеме акцентируется реальность, а не волшебство. Труд и препятствия, разочарования и вера в себя. «Американская мечта» так же актуальна во многих сферах деятельности, но, особенно в бизнесе и политике, где, как известно, именно трудоспособность является одним из превалирующих качеств. Эта мифологема вызывает, в первую очередь, чувство уважения аудитории.

Символическое рождение. «Этот миф связан с комплексом космогонических мифов о происхождении вселенной и с антропогенезом - мифами о происхождении человека»[144]. Основная функция - позиционирование в среде. Данный образ активно используется при презентациях бизнес-культур, в связи с началом действий на рынке, при представлении нового имиджа.

Символическая смерть. «Сюжетосложение связано с комплексом мифов-пророчеств о конце мира и глобальных катастрофах»[145]. Это, прежде всего, наработка акций, к которым следует быть готовым на случай форс-мажорных обстоятельств: банкротств и других кризисных ситуаций. Это может быть уход с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара. Изменение профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисными ситуациями. Основная функция - выработка алиби для массового сознания, чтобы имидж впоследствии воспринимался адекватно.

Календарные культы. Комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельностью людей. Один из основных способов поддержания имиджа. Основная функция - имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, истории, астрономии, хронологии.

Мифы о животных и растениях, их связи с человеком широко применяются в сфере шоу-бизнеса. Это мифологемы о превращении человека в животное или магическое действие растения на человека. Художественные фильмы об оборотнях, о волшебных эссенциях. Так же данная мифологема может применяться в рекламе, когда человек интерпретируется через образ животного. Например, реклама напитка «Sprite». Или же в презентации имиджа иной ментальности, для более легкого восприятия.

Миф о герое присущ, пожалуй, всем культурам. Современные специалисты, в рамках данного мифа, выделяют сюжеты «из грязи в князи  и из князя - в грязь»[146]. Сюжет «из грязи в князи» созвучен с мифологемой американской мечты: движение героя с самого низа, его подъем на верх. Наиболее интересен второй сюжет - «из князя в грязь». Он может развиваться  как в рамках свержения героя, что подразумевает, опять же, как минимум два варианта: герой снова поднимается и продолжает достигать своей цели или герой погибает. Но наиболее интересным можно считать другое развитие: герой рождается в знатной семье, но случайно попадает в бедную среду (в социальный «низ») и там воспитывается, чтобы, преодолев препятствия, снова воцариться в верхних слоях. Данные мифологемы могут применяться во всех сферах - от политики до спорта, шоу-бизнеса. Они всегда будут актуальны, так как аудитория изначально склонна к позитивному восприятию героя-победителя. В мифе о герое так же существует отдельная группа мифологем, повествующих о братьях-близнецах (близнечные мифы): один из них - хороший (герой), другой - противоположность (антигерой). Данная мифологема может широко применяться в политике, но не на уровне именно братьев-близнецов, а на уровне схожести положений. Например, борьбы двух президентов стран (Америка и Ирак).

Наконец, культовые мифы - сокровенное знание той или иной культуры. Могут проявляться в тех ценностях, которые разделяет определенная ментальность. Так же, в секретных сведениях, касающихся различных сторон жизни общества. Например, когда обнародуется тайная государственная информация или разоблачается недобросовестная работа органов здравоохранения или правопорядка. Тогда одна мифологема сменяется другой, меняются персонажи, но сам культовый миф остается. Эта мифологема используется как в политических, идеологических целях, так и в развлекательно-информационной сфере (ток-шоу, передачи).

Перечисленные сюжетосложения - далеко не все мифологемы, которые функционируют в нашей жизни. Можно так же выделить мифологему борьбы Героя или мифологему чудесных даров, обретения силы, добычи волшебных предметов. Главной же задачей имидж-мейкера становится разработка таких мифологических сюжетов, которые, во-первых, соответствовали носителю имиджа (следовательно, его архетипическим характеристикам), во-вторых, находились в постоянном развитии (чтобы интерес, эмоциональный отклик аудитории не угас). Необходимо учитывать, что большинство архетипических характеристик требует от носителя имиджа постоянной отдачи, эмоционально выплеска. Это, в свою очередь, может эмоционально истощить носителя имиджа. В таком случае, мы рискуем потерять внимание и эмоциональный отклик аудитории. Как избежать подобных рисков? Необходимо подходить к конструированию мифологемы структурно. То есть, основываясь на разработках Леви-Строса, можно выделить в мифологеме бинарные позиции, следуя от более глобальных к более узким или наоборот. Это вносит определенную последовательность. Например, если носителю имиджа необходимо постоянно быть активным, то в его мифологеме мы можем задать те характеристики, на фоне которых он выглядел бы активным постоянно. Рядом с носителем имиджа может быть выставлена фигура изначально менее активная, но которая хочет занять, например, место носителя имиджа. На фоне этого виртуального оппонента носитель имиджа будет выглядеть всегда более активным. Тогда аудитория, на которую ориентирован носитель имиджа, будет на стороне более активного.  

Итак, потенциал мифов в конструировании и восприятии имиджа представляет возрастающий интерес у теоретиков и практиков управления коммуникациями. Имидж является естественным и удобным способом обработки информации. Миф, в таком случае, предстает перед нами как «сценарий развертывания имиджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли друзей, врагов и главного героя»[147]. Мифологизируя имидж с помощью архетипов и мифологем, мы создаем цельную конструкцию, уже известную и опробованную человечеством. Поэтому, мы можем контролировать результат коммуникации, когда большее число необходимых характеристик носителя имиджа, его пространства будут всплывать автоматически. «В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать как бы целые отдельные тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристики, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу»[148]. Мы все живем в мире не только реальном, но и в мире мифологическом сами того не осознавая. «Массовое сознание не ощущает миф в качестве мифа. Он просто используется для интерпретации реальных событий»[149]. Это значит, что мы постоянно возвращаемся к вечным мифологическим ценностям. Человек хочет вырваться за пределы обыденного мира, а миф, с его чувственностью, яркостью, символичностью становится чем-то вроде реального волшебства. В таком случае, не удивительно, что мифологизация имиджа является эффективным инструментом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Потенциал мифа в теории и практике брендинга

• 1) Мифологизация как тенденция развития бренда

Можно сказать, что брендинг (так же как и имидж) существовал всегда. Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют исторические свидетельства появления торговых марок на славянской глиняной посуде, греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Одними из первых, кто стал уделять серьезное внимание инвестированию имени, были французские дома мод. Но настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Как и имидж, брендинг - продукт третей технологической революции, следовательно, практические разработки предшествовали теоретическому базису, интегрирующему знания и опыт предшествующих поколений в области маркетинга, рекламы, психологии, социологии, культурологии и многих других наук.  

«Произнесите слово брендинг, и оно прозвучит, как магическое заклинание. Коммерческая нирвана, успокоение по мере того, как перед вашими глазами проходят логотипы потребительских брэндов: CocaCola, Heineken, Marlboro, Nescafe»[150], - говорит Т. Гэд, один из ведущих специалистов в области брендинга. Что представляет феномен бренда в современном обществе? Какими социальными процессами обусловлена его актуальность? Почему именно миф является тенденцией развития бренда? Наконец, каким образом могут взаимодействовать понятия брендинга и имиджа, как продуктов третей технологической революции, направленных на установление эффективной коммуникации? Все эти вопросы необходимо рассмотреть в контексте тематики работы.

Термин брендинг происходит от английского слова a brand, трактуемого как: «1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная торговая) марка, сорт, качество»[151]. To brand, следовательно, означает выжигать, клеймить, прижигать каленым железом. Но современные специалисты в области брендинга, выделяют еще одно лексическое значение этого слова - «оставлять отпечаток (в памяти)»[152]. Поскольку историческое появление торговых марок предшествовало эпохе брендов, то проблемой многих современных специалистов PR, рекламы и маркетинга стало разграничение этих понятий. «Многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка - это то же самое, что и брэнд»[153]. Подобное понимание затрудняет постижение сути бренда, следовательно, не способствует качественной работе с этим феноменом. Чтобы понять, в чем заключается сила бренда, почему успешным продуктом (в широком смысле слова) считается именно продукт брендированный, необходимо разграничить понятия торговой марки и бренда. Оба понятия близки друг другу. Само значение бренда предполагает наличие торговой марки. Торговая марка то, что выделяет одного производителя среди других. «Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»[154]. Так же, торговая марка - понятие юридическое, официальное, которое используется при составлении законодательных актов и договоров. «Торговая марка - знак права собственности, что-то вроде гаранта»[155]. Бренд, в отличие от торговой марки, обладает глубоким смысловым содержанием, обращаясь к духовным ценностям потребителя. «Брендировать что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность»[156]. Таким образом, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.

Времена, когда спрос превышал предложение, когда торговая марка должна была обладать, в первую очередь, качественными функциональными характеристиками, выделяя товар или услугу среди конкурентов, уже прошли. Постепенно предложение начало превышать спрос. Изменился и сам потребитель, который захотел получать не только качественную форму, но и смысл, он захотел владеть значением. Наше общество стало обществом потребления в самом широком смысле слова. «Потребительство - царь и бог нашего мира. Мы определяем себя, нашу жизнь и благополучие по тому, что потребляем. А наши потребительские привычки превратились в форму социальной валюты»[157]. Эта новая потребительская культура, выдвинула высокие требования к товарам и услугам, которые должны были обеспечивать психологический, эмоциональный комфорт; должны были отвечать не только физическим, но и духовным потребностям человека. Те торговые марки, которые смогли интегрировать форму и смысл своего продукта и стали брендами. «Эти бренды стали феноменально ценными не только благодаря своим новаторским характеристикам или выгодам, но и в силу того, что их качества были трансформированы в мощную силу смысловых значений»[158]. Базируясь на фундаментальных маркетинговых концепциях, воплощающих достаточно рациональный подход, бренд совместил функциональность с глубокими психологическими потребностями, желаниями и эмоциями человека. Для наглядного примера, рассмотрим опыт бренда Kodak. За последние годы ценность рыночного предложения Kodak снизилась. На это повлиял ряд причин: сокращение потребления фотобумаги и фотопленки из-за распространения цифровых фотографий; наличие сильного конкурента, занижающего цены. Эти факторы пошатнули положение бренда Kodak. Но, как утверждает Л.Винсент: «Не стоит забывать, что сокращение доли рынка произошло именно в тот момент, когда эта фирма отказалась от эмоциональных брендовых кампаний прошлого»[159]. Дистанцируясь от концепции Kodak Moment, кампания предложила потребителям концепцию - «Фотографируй. Больше!». Новая концепция была сосредоточена на функциональных возможностях бренда. «На цифровых фотоаппаратах, программном обеспечении для обработки пленки и цифровой передаче фотографических изображений»[160]. Эта концепция была ориентирована исключительно на качество товара. Но, большинство потребителей были ориентированы на другую сущность бренда, заключающуюся в «связи с воспоминаниями, ностальгией и почтением к событиям прошлого»[161]. Неудивительно, что недавно фирма Kodak отказалась от концепции, сосредоточенной на функциональности, и разработала новую концепцию, гласящую - «Разделяй моменты. Разделяй жизнь!». Ценность воспоминаний - это новый смысл кампании, который «подталкивает к тому, чтобы делать больше фотографий и сохранять эти воспоминания надолго»[162]. Таким образом, бренд  Kodak вновь обрел смысловую и эмоциональную глубину, способствующую стабильному спросу. Примеров, подобных Kodak очень много. Все они подтверждают необходимую составляющую бренда - наравне с рациональными, функциональными качествами, необходимо присутствие глубоких смысловых содержаний, эмоциональных характеристик, созвучных с желаниями потребителей.

Каков, в таком случае, потенциал мифа в брендинге? Современные специалисты утверждают, что «миф - это виртуальный фундамент бренда»[163]. Известный российские бренд-менеджеры, авторы литературных трудов, посвященных брендингу - И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, сопоставляют желания потребителей именно с мифами. Они аргументируют свою позицию тем, что каждый стремится мифологизировать свойства приобретаемого товара или услуги для того, чтобы чувствовать себя комфортно. «Модное платье или костюм создает иллюзию неотразимости. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы авторучкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Их мифы материализовались»[164]. Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, созвучный с желаниями, с идеальной картиной мира, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, его ценность. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен, купил модную одежду - и ты красив, неотразим, тебе сопутствует удача в любви и делах.

Исследователи, анализировавшие внутреннюю сущность мифа и мифологического типа мироощущения, отмечали особенность мифа воспринимать действительность чувственно-целостным образом. Чувственность мифа становится в бизнесе, в брендинге источником и опорой для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Эмоций, которые ведут к действиям, призывают к  совершению покупки брендового товара или услуги. Используя механизмы мифологизации, бренд формирует у потребителей устойчивые позитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену за свой товар, услугу.

Миф - это повествование об идеальном, «чудесном» мире, личностная история совпадения с первообразом, сакральная одушевленная реальность. Эффективность использования мифологического пласта сознания потребителей заключается в том, что миф легко принимается потребителями как реальный, более лучший, заимствованный из будущего или возродившийся из «золотого прошлого», мир. Атрибуты этой реальности: сюжеты поведения внутри нее, стиль одежды, стиль жилища, дизайн предметов, внешний вид людей, даже своеобразное «меню приключений», - все это в мифе принимается как данность, как априорные формы и нормы бытия. Философы, психологи, этнологи и другие исследователи мифа настойчиво подчеркивают эту специфику мифа, его коренное отличие от «выдумки», «сказки» или «ложной фантазии». Потребители бренда, созданного средствами мифологизации, не стремятся проанализировать ложность или красоту иллюзии, они захвачены эмоциями. Они вступают в чувственную реальность своих идеалов, в версию чудесного мира, предложенную брендом. Кратко говоря, плод чужой фантазии легко отвергнуть, в иллюзию можно не поверить, а вот возможность начать новую, более приближенную к идеалу жизнь отвергнуть трудно. Именно чудесный, эмоциональный повествовательный характер мифа дает возможность постоянному развитию бренда. «Легендарные бренды всегда рассказывают истории, которые кажутся слушателям свежими и новыми. Хотя на самом деле они основаны на вселенских темах, донесшихся до нас как эхо их первобытных времен. Такое сочетание обеспечивает мифам достоверность»[165]. Таким образом, чудесная, одушевленная реальность, представляемая потребителям через бренд, позволяет владельцам бренда рассказывать бесконечное число историй, показывающих и рекламирующих атрибуты, свойства, предметы этой реальности. Бренды «Кока-Кола» или «Липтон» пережили несколько крупных социальных катастроф своих стран, мировые войны 20 века, но не умерли, в том числе потому, что кампании ребрендинга той же «Кока-Колы» год от года варьируют рассказ о мире бренда. Ценность этих брендов только возросла, так как была доказана их долгими годами жизни. Этот момент очень важен, так как позволяет нам почувствовать специфику западного брендига, определить основное его отличие от брендинга российского.  Мифы наших брендов, их ценности, если они и были продекларированы, не были «прожиты» и пережиты основной массой населения. Европеец, которому сейчас 30-35, еще только родился, а «Ford» уже был. Уже был Юбер Живанши со своей любовью к Одри Хепберн, уже был шоколад «Nestle». Это не просто мифы брендов, это мифы в культуре и традиции, в укладе не одного поколения. Иностранцы с брендами и их ценностями живут. И переносят свою привязанность на новые бренды, которые декларируют те же ценности. По этой причине Диор, создав новые духи, оставляет в названии первым словом имя уже созданных, узнаваемых и любимых потребителями. Российский бизнес только встает на путь создания брендов, наследуемых от поколения к поколению. Хочется верить, что мы увидим именно российские бренды, которые будут актуальны не только для нас, но и для наших потомков. Ведь в распоряжение российских бренд-менеджеров дана серьезная теоретическая и практическая база, разработанная западными специалистами. Если мы эффективно проинтерпретируем все разработки с учетом российского менталитета, то сможем создать стабильно развивающиеся бренды.

Итак, в заключении можно сказать, что бренд является не только экономической, функциональной, но и философской, мировоззренческой системой. Значение бренда актуализируется в эпоху перенасыщения рынка, где предложение превышает спрос. Следовательно, функциональные характеристики необходимо интегрировать с глубокими смысловыми значениями. Бренд - продукт, ценность которого определяется способностью удовлетворить эмоциональные и духовные потребности, желания человека. Миф, в свою очередь, наделяет бренд именно духовными, эмоциональными качествами. Мифологическое повествование способствует созданию идеальной картины мира для потребителя бренда. Это повествование всегда будет новым, актуальным для потребителя, поэтому миф может выступать как тенденция постоянного развития бренда, передающегося из поколения в поколение.

• 2) Мифология потребления.

Анализ потенциала мифа в брендинге показал, что миф может являться смысловым наполнением, обеспечивающим стабильное развитие бренда. Отдавая предпочтение тому или иному бреду, мы покупаем его миф, созвучный с нашими желаниями, эмоциями, идеальной картиной мира (то есть, по сути, с нашим мифом). «Мифологии, определяющие мировоззрение и жизнедеятельность человека, обусловлены человеческими потребностями»[166]. Следовательно, мифологизированный бренд удовлетворяет наши потребности. Механизм мифологизации, таким образом, может быть методологически проанализирован и превращен в инструменты бизнеса. Современные PR-специалисты и бренд-менеджеры, основываясь на системе потребностей, разработанной в области маркетинга, выделяют ряд потребностных мифологий, способных предать бренду дополнительную ценность для аудитории. Кратко охарактеризуем потребностные мифологии.

Волшебство - «потребность в пище, дыхании, движении, отдыхе»[167]. Все, что относится к физиологическим потребностям. В рамках данной мифологии специалисты выделяют несколько вариантов. Усиление: обещание чудесного усиления своих возможностей и ресурсов при условии использования товара или услуги. Например, ароматы «Импульс» или «Axe» способны сделать обладательницу или обладателя неотразимыми в глазах противоположного пола. Антропоморфность: мифология основана на особенности нашего мышления, склонного одушевлять объекты окружающего мира. Например, две конфетки «M&M's», монстр Жевастик из рекламного ролика «Chewits». слоган туристической компании: «Жду. Волнуюсь. Твое море». Тотемичность: мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми испытывают робость и желают обладать ими. Например, в рекламе «Renault - Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего несколько сантиметров. Тотемичность может проявляться, когда продукт сопоставляется с животным. Например, моторное масло «Esso - сила тигра».

Псевдоэкзистенциальность - «потребность человека в безопасности, уверенности, положительной самооценке»[168]. Интерпретация смысла жизни: смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. Например, следование моде, посещение развлекательных заведений и т.д. Замена процесса обладанием: человек преодолевает свои личностные проблемы через обладание различными объектами. Например, реклама магнитолы - детский рисунок сердитого мужчины и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее - улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу «SONY». «SONY» - это благополучие в вашей семье». Бегство от действительности: обладая тем или иным объектом, человек погружается в другой, прекрасный мир. Например, реклама «Bounty», обещающая райское наслаждение. Часто используется в рекламе туров, развлекательных заведений, алкоголя. Стремление отгородиться: «при применении этой мифологии вас будут убеждать, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность»[169]. Часто используется в рекламе страховых групп, банков.

Потребность человека в понимании и любви базируется на мифологии, которую современные специалисты называют - «ложное слияние»[170]. Эта мифология предполагает как физиологическую (эротическую) потребность, так и более глубокую - духовную потребность слияния с каким-либо объектом/субъектом. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный». Обращение на уровне данной мифологии часто встречается в рекламе различных бытовых принадлежностей. Если, например, хозяйка пользуется определенным порошком, моющим средством, готовит на определенной плите или добавляет в блюда определенные приправы, то ей обеспечено счастье в семье.

Потребность в творчестве, реализуется, благодаря обещанию, что определенный объект может способствовать возникновению и развитию творческой энергии. Например, «кофе «Максвелл» - вкус к творчеству». Набор ручек «Art-Attak» фирмы «Bic». Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и - взрыв творческой энергии, поток творческих решений».

Ложные препятствия, опасность - потребность в проявлении воли. Обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно или опасен путь его получения; с помощью объекта победитель преодолевает различные препятствия. Например, реклама джипов, за рулем которых преодолевается любая дорога. Эти потребности смыкаются с потребностями познания, освоения мира.

Символичность - потребность в осознании сверхсмысла. Символичность придает объектам особый, ценностный смысл. Марка машины, ручки, сотового телефона и многих других вещей становятся символами успеха, благополучия, процветания. Наличие символичной характеристики необходимо для любого бренда, в каждой потребностной мифологии.  

Предложенная иерархия достаточно схематична. Анализируя ее, не стоит забывать, что человеческие потребности всегда существуют комплексно: процесс удовлетворения физиологических потребностей действительно обуславливает эволюционное развитие - потребность в духовных, смысловых значениях. Но, стоит помнить, что физиологические и духовные потребности взаимодополняемы - без одного не может быть другого. Поэтому, перечисленные потребностные мифологии так же могут взаимодействовать друг с другом, когда через упоминание одних потребностей мы выходим на другие. Например, дезодорант «Axe» - через мифологизацию физиологических потребностей (усиление) мы можем обратиться к мифологизации потребности в любви (ложное слияние). Таким образом, смысл данного бренда становится более глубоким, его ценность возрастает за счет дополнительных ассоциаций. Следовательно, мы имеем большую ассоциативную емкость. «В этом случае проявляется феномен человеческой психики - домысливание, подсознательное стремление человека «сконфигурировать» полученную информацию, создать смысловую конструкцию, адекватную его миропониманию и ожиданиям»[171]. Этот момент очень важен, так как грамотный бренд-менеджер должен уметь просчитывать те дополнительные ассоциации в процессе конструирования бренда, которые могут возникнуть у целевой аудитории. В таком случае, необходимо пользоваться маркетинговыми инструментами, позволяющими изучать целевую аудиторию. Возраст, пол, социальный статус, образ жизни - все эти характеристики важны для нас как при анализе соответствия бренда аудитории, так и при возможности посмотреть на мир глазами целевой аудитории, понять ее желания и эмоции. Тогда мы сможем осознанно наделять тот или иной бренд дополнительными ассоциациями, которые будут придавать ему дополнительную ценность. В комплексе с эмоционалтзацией и мифологическим повествованием мы можем говорить о бренде как о мифологизированном качестве товара или услуги, развивающемся во времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Остается последний вопрос, касающийся взаимодействия имиджа и брендинга. На сегодняшний день, можно заметить тенденцию слияния этих понятий. Многие современные специалисты изучают и конструируют имидж не только людей, но и товаров, услуг, организаций. То же самое касается брендинга, в контексте создания личностного бренда. Чем вызвано сближение этих понятий? Оба этих продукта являются носителями информации, они ориентированы на коммуникативный процесс. И бренд, и имидж - это емкие информационные продукты, позволяющие составить впечатление за короткий промежуток времени. Имидж делового человека или поп-звезды не требует долгих разъяснений, он достаточно понятен, за ним стоит ряд ассоциаций. Так же бренд, который несет ряд ассоциаций: «Armani», «Mercedes», «Nike», «Nescafe» и многие другие. Можем ли мы тогда предположить, что в процессе актуализации брендинга и имиджа оба понятия оказывали друг на друга влияние. Например, в презентации, продвижении того или иного бренда участвовал человек, являющийся носителем мифологизированного имиджа (со своим сюжетом и архетипом), который как бы олицетворял бренд. Его образ жизни, достижения являлись факторами, подтверждающими ценность бренда. И, поскольку он являлся фигурой знаковой (если не культовой) для аудитории, то бренд моментально приобретал глубокое смысловое, ценностное значение в глазах целевой аудитории. «Человеческая природа такова, что нам всегда необходимы доказательства наших убеждений. Обычно мы находим их в форме агента - физического доказательства тому, что наше видение мира является справедливым и правильным»[172]. Таким агентом, например, стал Майкл Джордон для спортивного бренда «Nike» - человек, который каждый день преодолевал себя. Великий баскетболист маленького роста (!), стал олицетворением бренда. Толпы его поклонников восхищались своим кумиром и покупали спортивную одежду от  «Nike». Интеграция сильного, харизматичного имиджа и бренда способны создать лояльную аудиторию, приверженную как своему кумиру, так и бренду. С другой стороны, потребление брендов повышает имиджевые характеристики. Бизнесмен, который носит часы «Patek Philippe» без слов демонстрирует свой успех, высокий социальный статус, а поп-звезда, выходящая на ковровую дорожку в эксклюзивном платье от «Armani» сразу привлекает к себе внимание, ее наряд, возможно, будет обсуждаться в гламурных дамских журналах.

Таким образом, мы можем видеть, что имидж и брендинг настолько взаимозависимы, что постепенно качества одного переносятся в характеристики другого. В любом случае, в то время когда информация и интеллект становятся достоянием компьютеров, общество придает еще большую ценность человеческой способности, которую нельзя автоматизировать: эмоциям, чувствам. Воображение, миф, ритуал - язык эмоций - будут оказывать особенное влияние на дальнейшее развитие имиджа и брендинга.

 

Заключение

В первой главе ПРИ АНАЛИЗЕ основныХ характеристик мифологического сознания, путем сравнения сознания «архаического» и современного, было заключено, что мифологичность свойственна современному человеку. Конечно, не в таких всепоглощающих формах, как в древние времена. Но сегодня человек все так же стремиться к пониманию своей сущности в этом мире, к гармонизации с природой, к поиску вечных духовных ценностей, что неизбежно приводит к мифологизации восприятия окружающей действительности. Диффузность, символичность, одухотворение окружающего мира, доверие прецедентам, уже реализованным ранее (к опыту), склонность к интуитивно-чувственному восприятию, проявляющемуся в мифологизации способа описания и восприятия, обращения с объектом - эти специфические  характеристики мифологического сознания присутствуют в нас и могут выражаться в разнообразных сторонах нашей жизни: как в государственной идеологии, так и в рекламе, моде, дизайне и многих других сферах деятельности.

Многие ученые занимались интерпретацией мифа с различных оценочных позиций и в рамках разнообразных подходов. Но многогранная сущность мифа вызывала множество дискуссий в понимании мифологической природы. Рассмотрение определенной совокупности изучения мифов позволяет выделить ряд бинарных аспектов, составляющих сущность мифа. Мифу свойственна как рациональная составляющая (логика устранения противоречий, переход от хаоса к космосу), так и иррациональная составляющая (эмоциональность, чувственность, интуитивное соприкосновение сознания и объекта). Миф может быть достоверным или недостоверным явлением. И, как заключают современные специалисты, изучающие специфику мифов в контексте управления коммуникациями, в миф общество всегда верит, так как он выражает духовные и мировоззренческие константы, коллективный опыт культуры. Поэтому, когда один миф умирает, он становится недостоверным по отношению к новому господствующему мифу. Наконец, миф может влиять на общество как позитивно, так и негативно. Негативный аспект мифа проявляется в манипулировании эмоциями, чувствами людей, в воздействии на подсознание. Осознанное искажение действительности может привести к страшным последствиям, о чем свидетельствует мировая история, когда государственная идеология, манипулирующая общественным сознанием с помощью мифа, убеждала население страны идти на захват чужого государства. При этом, народ был уверен в своей правоте, в своей расовой избранности. С другой стороны, нельзя не учитывать позитивный аспект мифологического влияния. Миф обеспечивает человеку не только стабильную систему духовных координат и ценностей, но и повествует о волшебной, яркой действительности, которой зачастую не хватает в будничной рутине. Миф гармонично вписывает человека в существующую реальность, устраняет страхи, дарит веру в собственные силы, придает уверенность в завтрашнем дне.

Исследуя трансформацию социокультурных значений мифа в истории общества, можно увидеть, что этот феномен существовал всегда. Он мог проявляться по-разному и в разных сферах человеческой жизни: в политике, искусстве, религии. В зависимости от бытования мифа в той или иной сфере человеческого познания, трансформировалось и понимание мифа многими учеными. Следствием этого процесса явилось множество разноплановых теорий, изучающих миф в разнообразных контекстах. В любом случае, независимо от того, принимало общество тот или иной миф или отторгало, социальное спокойствие, социальный контроль поддерживался с помощью мифа. Эта закономерность обусловлена универсализмом, самого мифа, способного канализировать социальную энергию, направляя ее в определенном векторе.

На сегодняшний день, значение мифа лишь актуализируется. Это обусловлено развитием массовых коммуникаций, становлению информационного общества, в котором миф является инструментом создания эффективной и масштабной коммуникации с аудиторией. Обращаясь к духовным ценностям той или иной культуры, транслируя информацию в контексте мифологических представлений, бытующих в обществе, придавая сообщению эмоциональную и чувственную окраску, мы создаем коммуникацию, способную пройти сквозь барьеры недоверия аудитории. Мифологизированная информация легче запоминается и усваивается. Истинность культурных и духовных ценностей не проверяется, а воспринимается на веру. Таким образом, в информационном обществе каждый день продуцируется огромное количество мифов, сглаживающих острые социальные проблемы, направляющих социальную энергию в необходимое для коммуникатора русло.

ПЕРСПЕКТИВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

   

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

---

[1] Современный философский словарь. - М.,1998.-С.829.

[2] Там же.

[3] Там же.

[4] Там же.

[5] Современный философский словарь. - С.830.

[6] Там же.

[7] Там же.

[8] Там же.

[9] Ожегов С.И. Словарь русского языка.- М.,1998.-С.287.

[10] Литературный энциклопедический словарь.- М.,1987.-С.222.

[11] Лосев А.Ф. Диалектика мифа.- М., 1990.- С.146.

[12] Барт.Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика.- М., 1994.- С.40.

[13] Юнг К.Г. Архетип и символ.- М., 1991.- С.99.

[14] Юнг К.Г. Архетип и символ.- С.45.

[15] ХейзИнга. Й. Статьи по истории культуры.- М., 1997.- С.14.

[16] Кемпбелл Дж. Тысячеликий герой.- М., 1997.- С.370.

[17] Мифы народов мира.- М., 1980.- С.13.

[18] Там же.

[19] Любченко В.С. Знание в контексте практик.- Р-н-Д.,1998- С.20.

[20] Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. - М., 1976.- С.164.

[21] Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. - С.164.

[22] Лосев А.Ф. Диалектика мифа.- М.,1990.- С.15.

[23] Там же.

[24] Леви-Строс К. Структурная антропология.- М., 1985.- С.186.

[25] Почепцов Г. Имидж-мейкер.- К., 1995.- С.140..

[26] Мифы народов мира.- С.12.

[27] Там же.

[28] Кассирер Э. Философия символических форм. - СпБ., 2001.- С.19.

[29] Кассирер Э. Философия символических форм.- С.40.

[30] Кассирер Э. Философия символических форм.- С.65.

[31] Там же.

[32] Лосев А.Ф. Диалектика мифа.- С.23.

[33] Там же.

[34] Лосев А.Ф. Диалектика мифа.- С.55.

[35] Лосев А.Ф. Диалектика мифа.- С.61.

[36] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- М., 2006.-С.13.

[37] Лосев А.Ф. Диалектика мифа.- С.32.

[38] Лосев А.Ф. Диалектика мифа.- С.32.

[39] Почепцов Г. Имидж-мейкер.- С.95.

[40] Мифы народов мира. - С.15.

[41] Мифы народов мира. - С.15.

[42] Там же.

[43] Почепцов Г. Имидж-мейкер.- С.73.

[44] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- М., 2003.-С.88.

 

 

[45] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.434.

[46] Современный философский словарь.- С.732.

[47] Там же.

[48] Современный философский словарь.- С.365.

[49] Современный философский словарь.- С.366.

[50] Сикевич З.В., Крокинская О.К., Поссель Ю.А. Социальное бессознательное.- СПб., 2005.- С.9.

[51] Современный философский словарь.- С.365.

[52] Кассирер Э. Философия символических форм.- С.95.

[53] Мелетинский Е.М. Поэтика мифа.- С.167.

[54] Леви-Строс К. Структурная антропология.- С.185.

[55] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью. - С.270.

[56] Современный философский словарь.- С.332.

[57] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.273.

[58] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.274.

[59]Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.274.

[60] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз  -М., 2000.- С. 560.

[61] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С. 152.

[62] Современный словарь социологии.- М., 2003.- С.298.

[63] Лукина Н.П. Идеология информационного общества.- М., 2003.- С.12.

[64] Лукина Н.П. Идеология информационного общества. - С.12.

[65] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.166.

[66] Болышева С.А. Связи с общественностью в России.- Ект., 1998.- С.77.

[67] Барт Р. Мифологии.- М., 1996.- С. 96.

[68] Там же.

[69] Воеводина Л.Н. Мифология и культура.- М., 2001.- С. 57.

[70] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.50.

[71] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.51.

[72] Воеводина Л.Н. Мифология и культура.- С.55.

[73] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.271.

[74] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.272.

[75] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз.- С.559.

[76] Любченко В.С. Знание в контексте практик.- С.15.

[77] Мифы народов мира.- С.12.

[78] Мифы народов мира.- С.11.

[79] Любченко В.С. Знание в контексте практик.- С.13.

[80] Любченко В.С. Знание в контексте практик.- С.15.

[81] Мифы народов мира.- С.14.

[82] Любченко В.С. Знание в контексте практик.- С.16.

[83] Там же.

[84] Любченко В.С. Знание в контексте практик.- С.22.

[85] Там же.

[86] Любченко В.С. Знание в контексте практик.- С.22

[87] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.21.

[88] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.21.

[89] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.12. 

[90] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.23.

[91] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.25.

[92] Мифы народов мира.- С.17.

[93] Мифы народов мира.- С.14.

[94] Воеводина Л.Н. Мифология и культура.- С.64.

[95] Воеводина Л.Н. Мифология и культура.- С.66.

[96] Воеводина Л.Н. Мифология и культура.- С.73.

[97] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.230.

[98] Геращенко Л.Л. Мифология рекламы.- С.233.

[99] Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - М., 2004. - С.4.

[100] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2004. - С.21.

[101] Там же.

[102] Современный философский словарь. - С. 583.

[103] Современный философский словарь. - С.584.

[104] Современный философский словарь. - С.586.

[105] Панасюк А.Ю. Я - ваш имиджмейкер. - М., 2004. - С.8.

[106] Панасюк А.Ю. Я - ваш имиджмейкер. - С.10.

[107] Сэмпсон Э. Фактор имиджа. - СпБ., 2003. - С.13.

[108] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.16.

[109] Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. - С.219.

[110] Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. - С.50.

[111] Панасюк А.Ю. Я - ваш имиджмейкер. - С.63.

[112] Кондратьев А.В., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.275.

[113] Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - С.10.

[114] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.72.

[115] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.28.

[116] Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - С.13.

[117] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.107.

[118] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.107.

[119] Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - С.8.

[120] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.148.

[121] Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - М., 2005. - С.9.

[122] Юнг К.Г. Архетип и символ. - Мн., 2004. - С.82.

[123] Там же.

[124] Там же.

[125] Юнг К.Г. Алхимия снов. - СпБ., 1997. - С.35.

[126] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.56.

[127] Там же.

[128] Юнг К.Г. Архетип и символ. -123.

[129] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.70.

[130] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.75.

[131] Там же.

[132] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.110.

[133] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.115.

[134] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.215.

[135] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.307.

[136] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.323.

[137] Юнг К.Г. Алхимия снов. - С.340.

[138] Там же.

[139] Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. - С.17.

[140] Кондратьев З.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - С.283.

[141] Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. - С.24.

[142] Кондратьев З.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - С.284.

[143] Кондратьев З.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - С.284.

[144] Там же.

[145] Там же.

[146] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.153.

[147] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.105.

[148] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - С.106.

[149] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - С.268.

[150] Гэд Т. 4D брендинг. - С.п.Б., 2003. - С.7.

[151] Гэд Т. 4D брендинг. - С.26.

[152] Там же.

[153] Там же.

[154]Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - Спб., 2000. - С.851. 

[155] Гэд Т. 4D брендинг. - С.27.

[156] Там же.

[157] Винсент Л. Легендарные бренды. - М., 2004. - С.17.

[158] Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. - С.29.

[159] Винсент Л. Легендарные бренды. - С.41.

[160] Винсент Л. Легендарные бренды. - С.42.

[161] Там же.

[162] Там же.

[163] Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М., 2004. - С.101.

[164] Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - С.103.

[165] Винсент Л. Легендарные бренды. - С.84.

[166] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.160.

[167] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.161.

[168] Там же.

[169] Кондратьев З.Н., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью.- С.163.

[170] Там же.

[171] Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - С.105.

[172] Винсент Л. Легендарные бренды. - С.33.