Ульянова Ю. Взаимодействие эстетических и практических ценностей в мебельном бренде (IKEA)

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А. М. Горького
ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций  и брендинга

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

ЭСТЕТИЧЕСКИХ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЦЕННОСТЕЙ

В МЕБЕЛЬНОМ БРЕНДЕ («IKEA»)

Допустить к защите: Зав. Кафедрой кандидат филологических наук, доцент Болышева С.А. «___» ___________, 2008г.	Дипломная работа студентки V курса Ульяновой Ю.Л.
	Научный руководитель: доктор философских наук Быстрова Т.Ю.

Екатеринбург, 2008

Оглавление

Введение. 3

I ГЛАВА.  ДИЗАЙН КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ МЕБЕЛЬНОГО БРЕНДА   10

§ 1.1. Сущность и содержание понятие «бренд». 10

§1.2. Позиционирование и сущность бренда через призму пирамиды   бренда  24

§ 1.3. Понятие ценности как основа формирования представления о ценностях бренда  32

§ 1.4. Эстетические и практические ценности как краеугольный камень дизайна  40

§ 1.5. Дизайн как часть основы пирамиды мебельного бренда. 49

 

ГЛАВА II. 55

§ 2.1. Место мебельного бренда «IKEA» на российском мебельном рынке  55

§ 2.2.  Дизайн как важнейший фактор успеха бренда «IKEA». 60

§ 2.3. Исследование мебельного рынка г.Екатеринбурга. 63

Заключение. 76

Список литературы.. 78

Приложение №1. 80

Введение

На сегодняшний день в России по сравнению с европейскими странами потребление мебели  в   остается на крайне низком уровне. Примерно, половина населения страны пользуется мебелью как минимум десятилетней давности. Средний российский потребитель тратит на приобретение мебели около 100 долл.  в  год. Для сравнения: средний француз тратит на мебель 150 долл.  в  год, англичанин - 135, итальянец - 162 долл. Очень высокий уровень потребления мебели  в  Германии - 258 долл.[1]

Тем не менее, за последние годы в целом ситуация на  мебельном  рынке заметно улучшилась. Переломным моментом, по мнению мебельщиков, был 2000 г., когда российские покупатели все больше стали ориентироваться на мебель отечественного производства (и, соответственно,  в  этот период повысился рост объемов российской мебели), но и импорт мебели из зарубежных стран тоже начал расти.

Средний годовой объем продаж мебели  в  последние годы оценивается приблизительно  в  1-1,5 млрд. долл. По мнению экспертов, реальный объем импортной мебели на нашем рынке - примерно 30%[2]. Это является оптимальной цифрой с учетом относительно низкого уровня жизни и покупательской способности большинства населения  России. Основными странами-импортерами на отечественном рынке являются: Италия, Германия, Украина, Белоруссия, Чехия, Испания, Румыния, Финляндия, Швеция, Словения и Югославия.

По данным Ассоциации мебельщиков  России,  в  последнее время наметилась тенденция к росту экспорта российской мебели. Тем не менее, российская мебель - это всего лишь 0,3% мирового объема  мебельной  продукции. По мнению экспертов, возможности российских мебельщиков, как на внутреннем, так и на внешнем рынке, куда выше. Представляется, что одной из основных проблем является плохой менеджмент. В советские времена на  мебельных  фабриках работали директора, которые не задумывались о том, откуда берется сырье, его, просто, туда привозили; как и куда увозят готовую мебель, ее просто увозили. В  закрытой от импорта стране российские мебельщики чувствовали себя монополистами, они знали, что все, что они сделают, обязательно будет куплено. Сегодня ситуация в стране коренным образом изменилась, границы открылись и в страну поступает много импортной мебели высокого качества.  Тем временем,  практически на всех предприятиях до сих пор работают те же директора, которые ведут бизнес, как и в советские времена, по всей видимости, не отдавая себе отчета в необходимости улучшения качества производимой мебели и брендинга[3]  продукции. Российский мебельный рынок low и middle класса  не может похвастаться обилием громких имен. Это подтверждают и результаты седьмого - национального конкурса в области маркетинга и рекламы « БРЕНД  ГОДА»: в номинации «Мебель» (одной из 29 отраслевых) «золото» взяла «IKEA», серебро - «Шатура», а «бронза»... Бронзу не присудили ни одной из мебельных компаний, наступающих на пятки этим маркам. «IKEA» брендом[4] является, несомненно, причем мировым, это подтверждают многие мировые рейтинги брендов.  По поводу «Шатуры» есть сомнения, вряд ли можно назвать брендом торговую марку, фирменный стиль которой не выдержан в едином формате на всей территории ее распространения.  По рекомендации французских консалтинговых фирм Wcie и MLC мебельная компания "Шатура" решила диверсифицировать бренд и изменить имидж франчайзинговой и фирменной сети. В некоторых магазинах стали воссоздавать интерьер жилых комнат на манер «IKEA», белый и желтый фирменные цвета сменили на терракотовый и оранжевый, в ассортименте появились мягкая мебель и сопутствующие товары. Это должно было превратить их в модные мебельные салоны. Гендиректор «Шатуры» Валентин Зверев рассказывал, что компания потратила на разработку новой концепции $500 тыс.[5]  За 2004г.  «Шатура» успела обновить 30 из 300 своих магазинов. Но шведская модель в приложении к российской компании оказалась неработоспособной, ставка на ребрендинг не оправдалась. В 2004 году продажи сети выросли лишь на 5% - в четыре раза меньше запланированного: некоторые покупатели боялись заходить в слишком красивые магазины, считая, что там все очень дорого. Теперь «Шатура» поддерживает два формата: в регионах большинство магазинов остается в прежнем виде, а в Москве работают обновленные салоны.

Мебельный  рынок low и middle класса в России завален "повторяемыми" товарами, но полностью открыт для брендов. Вообще, именно сегменты мебельного рынка low и middle класса являются для российского мебельного рынка и для российской действительности наиболее значимыми и объемными. Это и неудивительно, если учитывать бюджет среднестатистического россиянина на мебель в год. Хотя, некоторые эксперты и прогнозируют смещение спроса от мебели low и middle класса к middle-up.  По мнению автора данной работы, учитывая реалии сегодняшней российской экономики, такое смещение если и произойдет, то не скоро. На данный момент на мебельном рынке low и middle класса сложилась следующая ситуация: компаний - множество,  брендов - почти  нет. Несмотря на стремление отечественных компаний - производителей  выделиться, предложить новый, оригинальный товар, - эксперты   рынка отмечают его коммодизацию (от англ. commodity - рядовой товар). По мнению руководителя проекта "Ателье интерьеров "До 16 и старше" Вячеслава Клокова, суть коммодизации  в  том, что все большее число фирм производит однотипный товар приблизительно одинакового качества и стоимости  в  своих сегментах рынка[6].  Действительно, схожие технологии, сырье, ориентация на одних и тех же законодателей мебельной моды (итальянские, немецкие и американские дизайн-концепты), приводит, скорее, не к борьбе за качество (оно априори должно быть безупречным), а за образ, за ценность  бренда, за легенду, которая стоит за торговой маркой, созвучной с представлениями потребителя.

В это время мировые мебельные бренды с успехом захватывают рынок. Процесс проникновения иностранных компаний на российский мебельный рынок возглавила шведская компания «IKEA» (производитель современной мебели для среднего класса), которая намерена контролировать рынок Москвы, Санкт-Петербурга и еще некоторых городов  России.  Цель «IKEA» - отвоевать в  каждом российском городе,  в  котором будут построены фирменные торговые комплексы, 20% рынка. Пожалуй, ни один другой европейский бренд не произвел такого переворота в сознании массового покупателя, как «IKEA». Едва появившись в Москве, он сразу стал стандартом оценки интерьера для большей части столичных новоселов. Их мир потребления разделился на «IKEA» и "все остальное".  Основатель «IKEA» постоянно заявляет о том, что в работе компании маркетинг  отнюдь не самое главное. Но вместе с тем, по данным J. С. Williams Group, стоимость бренда «IKEA» составляет 75% величины рыночной капитализации всей компании. «IKEA» входит в 100 самых дорогих мировых брендов по версии Interbrand и BusinessWeek.

Сегодняшняя ситуация на российском мебельном рынке российских мебельщиков, тем не менее, абсолютно, не пугает. Они, судя по всему,  уверенны: более низкие цены достаточная замена качеству товаров и достойному брендингу.  Все это делает российское производство мебели, практически, неконкурентоспособным. Другими словами,  в   России  до сих пор не научились современному ведению мебельного бизнеса.

Таким образом, вырисовываются очевидные проблемы мебельного рынка России:

• коммодизация - обезличенная одинаковая продукция
• отсутствие достойных брендов low и middle класса - что доказывает премия «Бренд года»

Стоят эти проблемы на данный момент, достаточно, остро.  Мебельный рынок России можно назвать сырым, неразвитым и неконкурентоспособным в своей стране, не говоря уже о международной  мебельной арене.  По мнению автора данной работы, основным корнем проблем мебельного рынка России, в том числе, является то, что производители мебели не осознают важности собственных эстетических и практических ценностей в данной сфере производства, соответственно не могут создать высоко конкурентных брендов.

 

Объект исследования -  мебельные бренды low и middle класса  на российском рынке

 

Предмет исследования -  эстетические и практические ценности в структуре мебельного бренда, как неотъемлемый компонент в построении успешного мебельного бренда  

Цель работы - изучить и определить место эстетических и практических ценностей в мебельном бренде, а также степень важности их роли в успешности мебельного бренда.

Задачи:

• Определить сущность и содержание понятия «бренд» в контексте данной работы
• Установить взаимосвязь между дизайном и эстетическими и практическими ценностями
• Установить место, которое занимает дизайн в структуре сущности бренда и как оно коррелируется с эстетическими и практическими ценностями
• Определить понятие «ценность» и роль эстетических и практических ценностей в структуре сущности бренда
• По средствам опросы установить насколько важны эстетические и практические ценности для мебельного бренда

Новизна работы: существует огромное количество разнообразной литературы про брендинг и про то, как создать успешный бренд. Тем не менее, как бы это не было удивительно для современных реалий, учитывая обилия брендов во всех сферах бизнеса и даже жизни, на российском мебельном рынке их, практически, нет.  Удивительно и то, что отечественные мебельные компании пытаются создавать успешные и популярные бренды, но усилия не увенчиваются должным успехом. Это подтверждает и пример единственного признанного российского мебельного бренда «Шатура», но вряд ли можно назвать брендом компанию, которая не может даже выдержать на всей своей территории единый фирменный стиль... Безусловно такую ситуацию на рынке можно назвать проблемной. Автор данной работы попытался объяснить данную проблему не с обычной точки зрения плохого брендинга, когда не успешность объясняется тривиально: «плохо раскручивали», «мало денег вложили».  Автор сделал попытку заглянуть глубже и раскрыть проблему в точки зрения отсутствия эстетических и практических ценностей в современных российских мебельных брендах и, именно, этим объяснить сложившуюся ситуацию.

I ГЛАВА.  ДИЗАЙН КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ МЕБЕЛЬНОГО БРЕНДА

§ 1.1. Сущность и содержание понятие «бренд»

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и  брендов.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brand» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «развлечения для всей семьи от Disney», «семейный отдых и детский праздник от МсDonald's», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike», «дешевая качественная мебель IKEA».

Существует огромное количество определений понятия «бренд», около 500. Разные люди, в том числе, и профессионалы, подразумевают под значением слова «бренд» совершенно разные явления, что  часто становится поводом для дискуссий и жарких споров.  «Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами. Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация»[7].  Определение «бренда» Американской маркетинговой ассоциации  является самым признанным среди профессионалов во всем мире, хотя безусловно оно не охватывает всей глубины понятия «бренд». Нижеследующие определения «бренда» представляются, слишком ограниченными и не отражающими даже наполовину суть понятия, в них нет упоминаний об эмоциях, доверии, качестве товара и т.д:  

«Бренд - набор  реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость»[8]. 

«Бренд - это  имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов»[9]. Данное определение, вообще, не является трактовкой понятия «бренд» здесь говорится о торговой марке. На самом деле, в Российской практике существует путаница между понятиями «бренд», «торговая марка» и «торговый знак», которые одновременно очень близки и, совершенно различны по значению. Причина такой сумятицы связана с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности  правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

«Товарный знак - это  юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - маркетинговое    понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак»[10]. Понятия «товарный знак» и «торговая марка» являются почти синонимичными, с той лишь оговоркой, что одно понятие юридическое, а другое маркетинговое. Совсем по другому ситуация обстроит с понятием «бренд».

«Бренд - более  широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом»[11]. Проведение небольшого анализа понятийного аппарата, который используется в трактовках терминов «торговая марка», «торговый знак» и «бренд», по средствам сравнительной таблицы, поможет разобраться в соотношении терминов:

 

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ТАБЛИЦА ПОНЯТИЙ
	Ключевые слова в понятии
Товарный знак	юриспруденция	право	закон	идентификация
Торговая марка	маркетинг	право	закон	идентификация
Бренд	ментальная конструкция	мифологизация	мнения, чувства, эмоции	потребители

 

Таблица подтверждает, что понятия «торговая марка» и «торговый знак», практически, полностью синонимичны, с той лишь разницей, что «торговая марка»  - маркетинговое  понятие, а «товарный знак» - юридическое. Совсем другая картина вырисовывается в отношении понятия «бренд», ни одно из ключевых слов не совпадает с ключевыми словами терминов «торговый знак» и «торговая марка».   Понятие «бренд» не ограничивается категориями материального мира:  здесь речь идет о чувствах, эмоциях, восприятии. На основе данного несложного анализа можно сделать вывод о том, что «бренд» понятие более объемное и находится на совершенно другом, более высоком уровне развития нежели термины «торговая марка» и «товарный знак».

«В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта»[12]. Ключевым, по мнению автора данной работы, является то, что «бренды не создаются в производстве», в производстве создаются только торговые марки и от того насколько хорошо разработана, непосредственно торговая марка, от качества продаваемого товара/услуги, от рекламной политики, от PR деятельности зависит, станет ли торговая марка брендом. Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации. В. Домнин, например, приводит ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

• идентификация бренда по любому признаку - безошибочное распознавание бренда потребитепями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);
• коннотативное содержание бренда - мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);
• наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

 

По мнению автора данной работы, без сомнения, с помощью критериев В.Домнина можно классифицировать краткосрочные бренды[13], которые не характерны для мебельного рынка, т.к. в  мебельного сфере нет частых и координальных смен технологий, разработок. Поэтому в связи с мебельным рынком скорее нужно говорить о долгосрочных[14] брендах. Для того чтобы выявит долгосрочный бренд к критериям В.Домнина нужно добавить:

• временной критерий - бренд должен быть проверен временем;
• особенности рекламной политики - рекламная полтика для брендов, как правило, значительно менее интенсивна, т.к. у брендов уже есть сложившаяся репутация, имидж, узнаваемость, свой устоявшийся круг лояльных клиентов. Реклама, обычно, имиджевая, напоминающая, когда появляются новинки - информирующая;
• степень доверия к бренду потенциальных клиентов - можно выявить с помощью опроса, представляется очень важным критерием, т.к. доверие ещё потенциальных потребителей, которые не испробовали товар/услугу сами говорит об идеально выстроенных маркетинговых коммуникациях бренда.

 

В то же время, критерий безошибочной «идентификация бренда по любому признаку» можно назвать слишком жестким.  Достаточно, безошибочной идентификации хотя бы по 3-5 признакам: название, логотипу, слогану, цвету, особенностям продаж, фирменному стилю в целом.

 

Компания «IKEA», без всякого сомнения, является брендом, причем, не, просто, брендом, а мировым образцовым мебельным брендом.  Если утверждение о том, что «IKEA» - это  бренд» взять за аксиому, представляется возможность проверить систему критериев В. Домнина с дополнением на практике, итак:

 

Диагностика бренда «IKEA» по критериям В.Домнина.
1.	Идентификация бренда	По результатам опроса компания «IKEA» известна 100% опрошенных, все опрошенные также легко идентифицировали логотип компании.
2.	Коннотативное содержание	Мнения, чувства, ассоциации о бренде «IKEA» не сильно выходят за пределы назначения, качества или функциональности: «IKEA» позиционирует свою мебель в первую очередь с точки зрения функциональности, качества, цены. Но, тем не менее, встречаются и очень эмоционально окрашенные слоганы: «Пора быть вместе» - слоган  к рекламе кухни.
3.	Наличие группы лояльных потребителей (от 20%)	По результатам опроса 87%  опрошенных регулярно делают покупки в «IKEA».
4.	Временной критерий	История «IKEA» началась в 1953г., т.е. насчитывает уже 55 лет. Полвека  - убедительный довод в пользу того, что «IKEA» - успешнейший  бренд всех времен и народов.
5.	Особенности рекламной политики	Рекламу «IKEA» можно увидеть не так часто, но во всех рекламных компаниях есть особая идея и юмор, как например рекламная компания в Великобритании под названием «Элитные дизайнеры против «IKEA». У «IKEA» свой подход - красочные информативные каталоги на дом, отлично организованный сайт, нетривиальные промо-компании и мебель «IKEA» у всех и повсюду: в кафе, в клубах, в магазинах, в рекламах, в телевизионных студиях, в кино, дома, одним словом повсеместно.
6.	Степень доверия к бренду потенциальных клиентов	Также можно определить с помощью опроса. Трудно найти человека, который ни разу не был в торговом центре «IKEA», не просто,  найти человека, у которого не было бы пары вещей «IKEA», поэтому трудно судить об отношении потенциальных клиентов к бренду в данном случае. Однако сумасшедший ажиотаж, который сопровождает открытие каждого магазина в любой стране, в любом городе, говорит о невероятной популярности «IKEA», о магазинах «IKEA» знают даже там, где их никогда не было и нет.

 

 

Действительно, по критериям В. Домнина с дополнением «IKEA» - это  настоящий бренд, что соответствует действительности. Mожно говорить, о том, что вышеизложенная система критериев практически пригодна и может быть использована как система. В соответствии, с этой системой торговые марки можно классифицировать или не классифицировать как бренды.

Выше были указаны основные термины в составе понятия «бренд», такие как: ментальная конструкция, мифологизация, мнения, чувства, эмоции, потребители. В связи с этим логично более подробно рассмотреть расширенный контекст потребления.

 

Расширенный контекст потребления

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, иными словами, можно сказать атрибуты бренда  (более подробно эта тема рассматривается в §1.2.; §1.3.;) состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты - хлеб и вода - удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими  техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

По мнению автора работы, расширенный контекст потребления является неотъемлемой чертой бренда.  Наличие расширенного контекста потребления позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, кондиционер для белья «Lenor» ассоциируется с нежностью, заботой, семейным теплом. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками  кондиционера для белья напрямую. Cвязь в сознании потребителя  формируется брендом «Lenor» посредством их рекламного контента, оформления упаковки.

На основе того, что бренду присущ расширенный контекст потребления, понятие «бренд» можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления. Таким образомЗАПЯТАЯ на рисунке 1 очень схематично и обобщенно представлен процесс превращения торговой марки в бренд.

Осведомленность о бренде

Дифференциация бренда

Предпочтение бренда

Лояльность к бренду

Рисунок 1. Жизненный цикл бренда (развитие бренда)

 

 

 

 

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом. Брендинг - это  деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ[15].  Здесь можно ввести тезис о том, что хороший брендинг неотъемлемая часть бренда. В этой связи в положительном контексте можно отметить брендинговую деятельность компании «IKEA». На проведение всевозможных акций компания не жалеет ни средств, ни изобретательности. Первым покупателям новых магазинов она щедро раздает бонусы на сотни и тысячи долларов, регулярно проводит конкурсы с неординарными творческими заданиями. Например, перед открытием нескольким покупателям предлагается пожить два-три дня в магазине, затем каждый из них пишет сочинение на тему «Почему именно я достоин приза». Так «IKEA» стала частью культурной жизни общества: ее акции привлекают толпы единомышленников, которые общаются и весело проводят время, ощущая свою принадлежность к единому микрокосму. На открытие магазина в Атланте в июне 2005г. собралось несколько тысяч людей - они  привезли палатки, гриль, музыку и ожидали радостного события в карнавальной атмосфере.

 

В современных условиях высоко конкурентных рынков бренды играют очень важную роль, многие, просуществовав 2-3  года, не выдерживают конкуренции и исчезают. Далее по тексту рассматриваются основные преимущества брендов. Именно преимущества, которые дают бренды перед конкурентами, можно считать основанием для того, чтобы заниматься брендингом и вкладывать в эту деятельность достаточные материальные средства.

Преимущества брендов. Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска.

Вместе с тем практика ведущих компаний мира, в том числе «IKEA»,   показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке, а следовательно стабильную прибыль. Таким образом, можно говорить, что без достойного бренда в лидеры рынка вырваться нельзя и, чтобы бизнес был коммерчески успешным, нужно серьезно заниматься брендингом. Следующие факторы ещё раз обосновывают необходимость брендинга и популярно описывают те преимущества, которые дают бренды.

• 1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.
• 2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства.
• 3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. «В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену»[16].
• 4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.
• 5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей.
• 6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний - владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.
• 7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.
• 8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.
• 9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей.
• 10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка Соса-Со1а в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существовало.

Итак, на основе всего изложенного необходимо вывести определение понятия «бренд». Бренд - ментальная  конструкция в виде последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом.

По глубокому убеждению автора работы, мебельный бренд должен быть долгосрочным, следовательно, производить качественные товары/услуги/компании, способные на должном уровне удовлетворять различные потребности потребителя. Некачественный товар/услуга не может вызвать долгосрочной приверженности бренду.

 

§1.2. Позиционирование и сущность бренда через призму пирамиды   бренда

Рис.1. Комплексная модель бренда компании «Interbrend».

В предыдущем параграфе внимание было направлено на сущность и содержание понятия «бренд». Для того, чтобы ещё глубже вникнуть в суть «бренда» на теоретическом уровне, далее будет рассмотрено 4 подхода, которые призваны проиллюстрировать сущность бренда, а именно: комплексная модель бренда компании «Interbrand», понимание сущности бренда по Б. Ван-Аукену, сущность бренда по В. Апшоу и понимание сущности бренда через пирамиду бренда.

ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧ-ВА

ЦЕННОСТИ

ЭМОЦ.ОТДАЧА

ВЫГОДЫ

АТРИБУТЫ

Рисунок 3. Пирамида бренда.

Рисунок 2. Сущность бренда по В. Апшоу.

Существует несколько точек зрения на значение термина «сущность бренда», а значит, и несколько альтернативных подходов. Подобное разнообразие: не представляет особой проблемы, поскольку обеспечивает возможность выбирать ту или иную интерпретацию, которая лучше подходит к  ситуации, стилю мышления и т.д.

 «Interbrand» разработал комплексную модель «Проект бренда «Interbrand», показанную на рисунке 1. Эта детально разработанная модель позволяет исследовать, каким образом сущность бренда соотносится с различными сторонами бренда. Модель была создана по результатам исследования потребителей и внутренних семинаров»[17]. В этой модели сущность бренда рассматривается как «квинтэссенция посыла бренда и его ценностей, т. е. крайняя форма обещания в адрес потребителей». По мнению автора работы, комплексную модель сущности бренда компании «Interbrand» нельзя считать полной, т.к. в ней отражается, более всего, ментальная сторона бренда. Очень много внимания «Interbrand»  уделяется ценностям и эмоциям, это само по себе не является недостатком модели, однако, в такой трактовке отсутствует упоминание об атрибутах бренда, иными словами, о его качественных характеристиках как основе любого бренда. 

Б. Ван-Аукен, в свою очередь, определяет сущность бренда как краткое высказывание, выражающее дух бренда. Он приводит пример сущности бренда такой организации, как Nature Conservancy: «разделим удовольствие от прекрасных мест». Сущность бренда - это первое, что может сказать один работник другому, чтобы вкратце описать бренд. В отличие от подхода «проекта бренда», этот подход к выражению глубинной природы бренда более целостный. Вместо разложения на составляющие части здесь используется холистическая[18] точка зрения. Тем не менее, это скорее экспресс вариант, с помощью которого можно быстро выразить сущность любого бренда. С помощью такого способа сущность бренда, можно быстро и просто донести до сотрудников и клиентов, то что представляет или хочет собой представлять бренд.  Но выработать долгосрочные  брендинговых концепций и стратегий данное выражение сущности бренда не поможет. Можно, даже,  говорить о несерьезности и непрофессионализме такого подхода.

«Для  В. Апшоу сущность бренда является ядром его отличительной особенности. Эта точка зрения обоснована в модели отличительной особенности бренда, предложенной самим В. Апшоу (рисунок 2), в рамках которой сущность бренда трактуется как сердцевина отличительной особенности бренда.

В. Апшоу объясняет, что сущность бренда включает все, чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя сюда могут входить многие факторы (например, видение бренда, его эффективность, связи с общественностью и т.д.), В. Апшоу указывает, что сущность бренда иногда представлена односложной ассоциацией»[19]. Вариант, представленный В. Апшоу, интересен тем, что в нем особое внимание уделяется индивидуальности бренда, о которой в  других подходах не упомянуто. Тем не менее, наличие индивидуальности является значительным фактором, от которого зависит успешность бренда.

Теперь обратимся к пониманию сущности бренда через пирамиду бренда. Пирамида бренда, из всех вышеизложенных подходов, является наиболее простой для понимания и, тем временем, логически хорошо выстроенной моделью понимания сущности бренда. Пирамида, в некоторой степени,  отражает мысль о том, что бренд не возможен без должного качества товаров/услуг.  Именно материальные качества рассматриваются здесь в качестве обязательной основы ментальной надстройки бренда. Т.к. на первом уровне пирамиды значатся «атрибуты бренда», т.е. реальные материальные свойства присущие конкретному бренду.  Именно пирамида бренда используется в данной работе как основная модель сущности бренда.  

На рисунке 3 проиллюстрировано, каким образом природу бренда можно описать посредством пирамиды. В основе пирамиды бренда лежит следующая логика. Когда задумывается новый бренд, изначально стремятся выявить неиспользуемые «пустоты» на рынке, а затем разрабатывают бренд с использованием новых технологий, придающих продукту уникальные атрибуты. С накоплением опыта потребители начинают понимать бренд лучше, и его выгоды обуславливают эмоциональную отдачу. Например, одной из выгод компании «IKEA» является их фирменный стиль упаковки,  даже, габаритной мебели - плоские коробки, возможность перевозить гардеробы, кровати, столы и прочее на собственной машине без особых проблем и лишних материальных затрат на доставку обеспечивает эмоциональную отдачу со стороны клиентов. Если нужно оценить эмоциональную отдачу, ее можно свести к ценности, приветствуемой потребителями. Так эмоциональная отдача от удобства транспортировки на собственном транспорте ведет к одной из ценностей - экономии. Для многих покупателей эта ценность может послужить достаточным основанием для предпочтения одной мебельной компании другим.

Потребители редко проводят много времени в поисках и толковании информации о бренде. Таким образом, вершина пирамиды отображает личность, которая представляет характерные качества, связанные с ценностями бренда, в случае с брендом «IKEA»  такой личностью является сам  Ингвард Кампрад, основатель и до недавнего времени бессменный владелец, руководитель и вдохновитель компании. Благодаря личности, которая демонстрирует качества бренда (например, кинозвезде, популярной певице, атлету и т. д.) для его продвижения, потребители делают заключение, что бренд обладает некоторыми из ценностей, присущими этой личности.

Итак, попытаемся воссоздать пирамиду бренда «IKEA». Пирамиду, во многом, образцового мебельного бренда «IKEA» могла бы выглядеть следующим образом, рисунке 4.

Как видно из пирамиды мебельного бренда «IKEA» на первом уровне атрибутов бренда у компании значится «дизайн». По мнению автора работы, дизайн - это  обязательный атрибут в пирамиде любого мебельного бренда.

Эстет, любитель комфорта

Серьезность

Рациональность

Эстетичность и практичность

Ответственность

Экономичность

Уют

Спокойствие

Удовлетворение

Красота и удобство

Безопасность

«Лишние» деньги

Дизайн

Экологичность

Низкие цены

Ингвард Кампрад

Личностные кач-ва

Ценности

Эмоц.отдача

Выгоды

Атрибуты (свойства)

Рисунок 4. Пирамида мебельного бренда «IKEA».

В данном параграфе рассматривается несколько подходов к понятию сущности бренда. В данной работе за основную рассматриваемую модель сущности бренда взята пирамида бренда. Неоспоримым плюсом данной модели является наличие в ее основании компонента под названием «атрибуты бренда», под которыми можно понимать материальные характеристики товара/услуги.  Наличие компонента «атрибуты бренда» в пирамиде косвенно подтверждает мысль о том, что долгосрочный бренд невозможен без хороших качественных характеристик. Бренд - это не воздушный замок, который держится только на ментальной конструкции, созданной во многом при помощи брендинга.  Любой бренд, в первую очередь, основан на материальном  качестве товара/услуги, что и подтверждает пирамида бренда.

В пирамиде, бесспорно, образцового успешного бренда «IKEA» на первом уровне «дизайн» присутствует, это можно рассматривать как  подтверждение мысли о том, что «дизайн» - это  обязательный атрибут в пирамиде любого мебельного бренда.

Вообще, бренд «IKEA» преуспел в позиционировании в качестве компании, производящей красивую, практичную, качественную и недорогую мебель. При позиционировании важно свести функциональные возможности бренда к нескольким атрибутам.

Р. Россистер и Л. Перси предложили полезную схему, которая помогает найти нужный баланс между краткостью и глубиной основного позиционирующего тезиса. Они доказывают, что хорошее позиционирующее утверждение должно обладать следующей структурой и не последнюю роль в этом играют атрибуты бренда:

Адресат: __________(целевая аудитория)__________(имя бренда) является брендом____________(категория), который имеет__________(выгоду). Например: «Всем взрослым, заботящимся о своем кошелке и домашнем уюте, мебельный бренд "IKEA" предлагает красивую, качественную и недорогую мебель».

Позиционирующее утверждение можно получить, если мы обратимся к нижнему уровню пирамиды бренда, добавим немного воображения, вдохнув в бренд волшебства. Однако подчас в результате получается утверждение, которое:

• не задерживает внимание покупателя своей оригинальностью;
• способно привести к чересчур узкому восприятию бренда;
• может запутать, поскольку содержит сразу несколько заявок;
• не выглядит правдоподобным.

 

Эту проблему можно минимизировать, сопоставив позиционирующее утверждение      с      определенными критериями. После того, как позиционирующее утверждение готово, необходимо, оценить его и решить:

• передает ли оно просто принципы, стоящие за брендом;
• отражает ли оно ключевую мотивацию, которая может побудить клиентов купить бренд;
• выделяет ли отчетливо бренд среди конкурентов;
• захватывает ли воображение персонала и правильно ли понимается им;
• задает ли ориентиры для персонала;
• не ограничивает ли заделы для будущего расширения бренда.

 

Таким образом, формулировка природы бренда посредством его сущности позволяет осуществить логическую процедуру, связывающую позиционирование бренда с нижними уровнями пирамиды бренда.

Итак, в данной работе за основную используемую модель сущности бренда взята пирамида бренда. Пирамида интересна тем, что имеет, достаточно, простую структуру, но, тем не менее,  затрагивает многие аспекты сущности бренда, в том числе и качество брендируемого товара/услуги (здесь имеются ввиду уровень  «атрибуты бренда»). А качество, как утверждается выше, неотъемлемая часть бренда. Хороша пирамида и тем, что по ее средствам, есть возможность определится с будущим направлением позиционирования. Позиционирующее утверждение можно получить, если обратится к нижнему уровню пирамиды бренда, на котором в свою очередь и располагаются качественные признаки бренда.

Т.е. основой всей пирамиды бренда являются материальные признаки брендируемого товара/услуги, иными словами, качество. В данной работе утверждается, что отсутствие «дизайна» на первом уровне пирамиды мебельного бренда, можно расценивать, как  отсутствие качества и, соответственно, наоборот, если в пирамиде бренда есть «дизайн», то на теоретическом уровне можно говорить о качественности производимых товаров, в данном случае мебели.  

По мнению автора данной работы, дизайн - неотъемлемый атрибут мебельного бренда. На четвертом уровне «ценности» пирамиды бренда дизайн, совершенно логично, перетекает в эстетические и практические ценности бренда. Таким образом, резонным является следующее тождество: ДИЗАЙН = ЭСТЕТИЧЕСКИЕ + ПРАКТИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ. Если «дизайн» и «эстетические + практические ценности» тождественны, то можно утверждать, что и «эстетические и практические ценности», как и «дизайн» являются неотъемлемым компонентом мебельного бренда. Ценности бренда, а так же понятие дизайн более  подробно будут рассматриваться в работе далее.

 

§ 1.3. Понятие ценности как основа формирования представления о ценностях бренда

Аксиологией (от греч. axios - ценность;  logos - учение) называют . философское учение о ценностях и их природе.  Но до того как сложиться в ее нынешнем виде, эта теория совершила огромный исторический путь  развития, практически такой же большой как путь становления самой философии, в рамках которой она и формировалась.

Как в античной, так  и в средневековой философии ценности приравнивались, непосредственно, к бытию. Таким образом, ценности не отделялись от бытия, а трактовались как существующие в самом бытии. Со времен Платона  и  Сократа ключевыми вопросами были: Что есть справедливость? Что есть благо? Эти же вопросы были и основными критериями истинного бытия. ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ УБРАТЬ

Уже в античной философии наблюдались отличные друг от друга точки зрения на вопрос о абсолютном и относительном  характере ценностей. С точки зрения Платона, например,  абсолютный характер носят высшие ценности, а, по убеждениям софистов, абсолютно все ценности относительны и индивидуальны. Из утверждения софистов был сделан следующий вывод: «человек есть мера всех вещей». В своей философии Аристотель  попытался дифференцировать  подход к ценностям, он, с одной стороны, признает «самоценности» или самодостаточные ценности, к которым, в частности, относятся человек, справедливость, счастье и т.д. Однако, тем временем, он утверждает и относительный характер большинства ценностей, т.к. разные вещи кажутся ценными детям и мужам, добрым и мудрым людям. «Мудрость состоит как раз в постижении умом вещей по природе наиболее ценных»[20].

Разные философские системы и эпохи в истории оставляют свой след в понимании ценностей. В Средние века ценности связывают с божественной сущностью, они обретают более религиозный характер. В свою очередь, в эпоху Возрождения выдвигаются на первый план гуманистические ценности. Новое время со своим развитием  науки и новой модели общественных отношений во многом определяет и основной подход в рассмотрении явлений и предметов как ценностей.

Предпосылкой аксиологии у И. Канта  является разведение должного и сущего, реальности и идеалов. И. Кант трактует понятие «ценность» в более ограниченном смысле. По И. Канту, Ценность - это требования, обращенное к воле; цель, стоящая перед человеком; значимость тех или иных факторов для личности. Г. Гегель свой взгляд направляет на разделение ценностей на  духовные и утилитарные. Утилитарные ценности предстают в качестве товаров и характеризуются «количественной определенностью». В силу того, что вещи имеют ценность, люди рассматривают их как товары - утверждает Г. Гегель. Значимость товаров состоит только в ценности, а не в их специфических качествах. Утилитарные ценности всегда относительны, потому что коррелируются со вкусом людей, зависят от спроса. Духовные ценности, в свою очередь, связываются со свободой духа,  все что имеет значимость - духовно по природе.

Любой человек живет в определенной системе ценностей, явления. Предметы этой системы призваны удовлетворять  потребности человека. Можно утверждать, что ценность несет собой способ существования личности. При этом различные ценности несут для личности разную важность, этим можно объяснить такое явления как иерархия ценностей.  Сами ценности и иерархия ценностей носит конкретный личностный и исторический характер. Одинаковые явления и вещи могут быть для разных людей по-разному ценны, даже для одного человека одно и тоже может быть по-разному ценно в разное время его жизни.

Существует не только историческая, но и индивидуальная динамика ценностей и их иерархии. Ценности личности образуют систему ее ценностных ориентации, под которыми имеется в виду совокупность важнейших качеств внутренней структуры личности, являющихся для нее особо значимыми. Эти ценностные ориентации и образуют некую основу сознания и поведения личности и непосредственно влияют на ее развитие. При этом в соответствии с конкретной, индивидуальной, иерархией ценностей наблюдается относительный характер ценностных ориентации. Так, один учится, чтобы больше зарабатывать, а другой работает, чтобы иметь возможность учиться и самосовершенствоваться. Но, так или иначе, конкретная система ценностных ориентации и их иерархия выступают регуляторами развития личности. Они служат критерием норм и правил поведения личности, по мере усвоения которых происходит ее социализация.

В литературе существуют разные способы и принципы классификации и иерархии ценностей. Так, выделяют ценности - цели, или высшие (абсолютные) ценности, и ценности - средства (инструментальные ценности). Говорят о ценностях положительных и отрицательных, имея в виду их социальное значение и последствия их реализации. Можно выделять материальные и духовные ценности, эстетические и практические и т.д. Важно подчеркнуть, что все они находятся между собой в тесной взаимосвязи и единстве и образуют целостность мира каждого человека.

А. Маслоу писал, что все самоактуализирующиеся люди вовлечены в некоторое дело. Они преданы этому делу, которое является для них чем-то очень ценным. Это призвание судьбы, и люди любят его так, что для них исчезает разделение «труд-радость»: один посвящает свою жизнь закону, другой - справедливости, еще кто-то - красоте или истине. Все они тем или иным образом посвящают свою жизнь поиску того, что я назвал «бытийными» ценностями, т.е. поиску предельных ценностей, которые являются подлинными и не могут быть сведены к чему-то более высокому. Имеется около четырнадцати таких ценностей: истина, красота, добро древних, совершенство, простота, всесторонность и несколько других.

Эти ценности бытия выступают как важнейшие потребности (метапотребности), и они настолько значительны для личности, что их подавление порождает даже определенный тип патологий души, которые происходят, например, от постоянного проживания среди лжецов и потери доверия к людям. Бытийные ценности являются, по мнению А. Маслоу, смыслом жизни для большинства людей.

Все понимания понятия «ценность» отражают определенную, реальную сторону ценностей, и их надо рассматривать не как взаимоисключающие, а как взаимодополняющие общую концепцию ценностей. Они имеют разные основания и связаны с разными субъектами ценностного отношения. Поэтому каждый из подходов имеет право на существование, ибо он отражает то или иное реально существующее в социальной действительности ценностное отношение. В этом плане даже религиозные ценности, связанные с верой в сверхъестественное, являются также реальными ценностями, которые служат ориентиром в жизни верующих, обусловливают нормы и мотивы их поведения и поступков.

На ценностное восприятие и процесс формирования ценностей оказывают влияние все сколько-нибудь значимые факторы человеческого существования - биологические, социальные, психические и т.д. Их индивидуальное сочетание обусловливает личностный характер ценностей человека, который, однако, не отрицает наличия общечеловеческих ценностей. Не следует только думать, что общечеловеческие ценности существуют наряду с индивидуальными ценностями. Общечеловеческие ценности - это в то же самое время и индивидуальные, личностные ценности. И каждая личность по-своему их воспринимает и осознает.

Несмотря на величайший пиетет, которым окружено понятие «ценность» в современной литературе, ситуация с его определением весьма непростая. Не нашлось места понятию «ценность»  в таких авторитетных изданиях как «Современная энциклопедия», «Толковый словарь Даля»,  «Словарь Ожегова»  и «Новый энциклопедический словарь».

Одно из наиболее полных и развернутых  трактовок  понятия ценность удалось найти в «Большом энциклопедическом словаре»: «ЦЕННОСТЬ - положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлечённостью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерий и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. Различают материальные, общественно-политические и духовные ценности; положительные и отрицательные ценности». В этом определении, всей видимости, выражена наиболее распространённая точка зрения на сущность понятия «ценность», через понятие значимости. Эта точка зрения подчеркивается и в психологическом словаре: «Ценность - значимость для людей тех или иных материальных, духовных или природных объектов, явлений». Я ГОВОРИЛА НЕОДНОКРАТНО О ТИПОЛОГИИ ЦЕННОСТЕЙ, КОТОРАЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ИМЕННО ЗДЕСЬ

Значение ценностей в бренде, также трудно переоценить. Для того, чтобы быть успешным бренд должен удовлетворять различные метапотребности тех, кто должен стать или/и уже является потребителями бренда.  Ценности должны поддерживать предназначение  бренда. Так, если предназначение  мебельного бренда сделать жизненное пространство более уютным, то уместными будут такие  ценности   бренда, как эстетичность, практичность, экологичность, как в случае с брендом «IKEA»:

• Эстетичность - вся продукция «IKEA» разрабатывается профессиональными именитыми дизайнерами
• Практичность - вся продукция «IKEA», абсолютно, проста и функциональна.
• Экономичность - кредо компании «IKEA» - очень низкие цены и экономия во всем, но не за счет качества.
• Безопасность - продукция компании «IKEA» - экологична.

«Дизайнеры должны создавать приятные для взора и качественные вещи, подкупающие своей невысокой стоимостью»[21]. Данное высказывание полностью отражает все ценности бренда «IKEA». Сэр Ричард Брэнсон в свое время утверждал, что одно из преимуществ наличия четкого набора  ценностей  заключается в том, что они позволяют его организации оценить правомерность распространения  бренда  «Virgin»  на  новые рынки. Его правило таково: хотя бы четыре из пяти  ценностей  «Virgin» должны быть применимы к любому рассматриваемому новому рынку. В этой связи, снова уместно привести в пример бренд «IKEA», ценности которого, бесспорно применимы к любому мебельному рынку low и middle класса в любой стране и в любом городе, что и подтверждает их уже 55 - летний  коммерческий успех. 

Ценности  важны для  бренда  по нескольким причинам. Во-первых, определение  ценностей  позволяет организации четко декларировать свое отличие от других. Во-вторых, ценности  связаны с определенными метапотребностями, и поэтому потребители выбирают те  бренды,  ценности  которых помогают удовлетворить их метапотребности. Люди, как правило, покупают те  бренды,  ценности  которых совпадают с их собственными. Аналогичным образом потенциальные сотрудники приходят в те организации,  ценности  которых они разделяют. Другими словами,  ценности   бренда  оказывают огромное влияние на  потребителей. Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе  бренда  должно быть как минимум три  ценности, но не больше пяти. Это утверждение подтверждает пирамида бренда «IKEA». Такое ограничение связано с тем, что по мере увеличения количества  ценностей  потребителям труднее удерживать их в памяти.

Ценности бренда можно условно разделить на категориальные и уникальные. Категориальные ценности - это «входной билет» на рынок. Уникальные ценности выделяют бренд на фоне других брендов со схожими категориальными ценностями. По мнению автора данной работы, категориальными ценностями, «входным билетом» любого мебельного бренда должны быть эстетичность и практичность. Без эстетических и практических ценностей в своей основе мебельная торговая марка не станет брендом и не займет достойного места на рынке мебели. Говоря другими словами, если в ценностях мебельного бренда не значится эстетичность и практичность, метапотребности большинства  потребителей данного бренда не смогут быть удовлетворены, следовательно, на бренд не будет спроса, он не станет успешным и не выдержит конкуренции на рынке.

Итак, можно сказать, что «Ценность» - значимость для людей тех или иных материальных, духовных или природных объектов, явлений. Бытийные ценности являются, по мнению А.Маслоу, смыслом жизни для большинства людей. Согласно ему, «...ценности бытия выступают как важнейшие потребности (метапотребности), и они настолько значительны для личности, что их подавление порождает даже определенный тип патологий души...», следовательно, каждый человек в постоянном стремлении к счастью и гармонии беспрерывно стремится удовлетворять свои метапотребности различными способами.   Для того, чтобы быть успешным, бренд должен помогать удовлетворять эти самые матепотребности потребителей, поэтому ценности бренда должны быть достаточно универсальными для большинства потребителей, ценности бренда должны совпадать с ценностями целевой аудитории. Касаемо мебельных брендов, необходимой категориальной ценностью каждого мебельного бренда low и middle класса должны быть эстетичность и практичность, т.к. эти бытийные ценности, согласно А.Маслоу, присутствуют у любого среднестатистического человека, а значит и у любого  среднестатистического потребителя мебели и трансформируются в потребности, которые человек хочет удовлетворить, купив красивую и практичную мебель.

Так как, союз эстетических и практических ценностей, в предыдущем параграфе был приравнен к дизайну, то можно говорить о том, что отсутствие дизайна в пирамиде мебельного бренда не позволит удовлетворить ключевые метапотребности среднестатистического потребителя мебели,  следовательно, на бренд не будет спроса, он не станет успешным и не выдержит конкуренции на рынке.

 

 

§ 1.4. Эстетические и практические ценности как краеугольный камень дизайна

Для начала разберемсяЗАЧЕМ в понятиях и определимся с трактовкой «дизайна» в контексте данной работы. Понятие «дизайн», как и понятие «бренд», чрезвычайно многогранно. И, как и в случае с понятием «бренд», используя слово «дизайн», люди очень часто подразумевают под ним совсем разные вещи. На данные момент времени существует огромное количество определений «дизайна», в данном параграфе сделана попытка разобраться во множестве понятий и выделить то, которое наиболее лаконично вписывается в контекст данной работы.

Чем чаще повторяется какое-то слово - например, слово «дизайн», - тем  все труднее становится определить, что же точно оно означает. Это происходит уже потому, что всякий раз слово это произносится по разным поводам, в различных смысловых контекстах, которые на первоначальный, словарный, смысл накладывают свой отпечаток. Век назад, когда в Европе термин «дизайн» только входил в обиход, ответить на такой вопрос было, по-видимому, легче, нежели теперь, когда слово это звучит практически на каждом шагу. И все-таки, чем явление, определяемое этим словом, разрастается шире, чем все более и более расплывчатыми становятся его границы, чем разнообразнее по составу профессиональных навыков специалисты, называющие себя дизайнерами, - тем  насущнее становится потребность отдавать себе отчет: что же это, в конце-то концов, такое - дизайн?!

До начала 50-х годов все определения дизайна сводились к описанию того, чем занимается дизайнер. Определения описательного характера не направляются на осмысление самого процесса выработки решения с тем, чтобы сделать этот процесс более представительным и эффективным. Никто не считал необходимым, полезным или даже просто интересным изучать то, как дизайнеры проектируют. Только сам путь, которым дизайнер традиционно приобретал свое мастерство, следуя указаниям мастера и в тесном контакте с ним, долгие годы копируя, исследуя, страдая и проектируя, - раскрывал природу и особенности дизайна для тех, кто способен был освоить это мастерство. Обычными были рассуждения о том, можете ли вы быть дизайнером или нет; возникало ощущение, что способностью к дизайну человек должен обладать почти врожденной, как унаследованной чертой характера. Определения, которые давались дизайну, демонстрировали поразительное несходство подходов. Рассмотрим некоторые трактовки понятия «дизайн»,  которые были даны ведущими специалистами в этой области в XXв.

Учитывая их ум и талант этих людей, их реальный вклад в развитие профессии, трудно предположить, что хоть один из них мог серьезно заблуждаться своем понимании слова «дизайн». Проведем сравнительный анализ определений, которые давали в XXв. мастодонтыСТИЛЬ теории дизайна того времени:

Кто	Определение «дизайна»	Ключевые моменты в определении
Г. Рид	Высшая форма искусства, независимая сверхпрофессия, свободная от узко синтезированного профессионализма, приравнивает объекты дизайна к продуктам абстрактного искусства в графике, пластике.	Искусство; Независимая профессия;
Д. Глоаг	Придерживается прагматичного взгляда на дизайн, оценивая его коммерческую сторону как результат «эффективного соединения тренированного воображения и практического мастерства», определяет дизайн как службу в системе промышленного производства.	Коммерция; Прагматика; Тренированное воображение; Служба в системе;
Ф. Эшфорд	декларирует программный отказ от Этических и эстетических основ в дизайнерской деятельности, кроме цели удовлетворения ожиданий массового потребителя. Единственная цель дизайна - получение производством прибыли через хороший сбыт товара. Это - не прикладное искусство и не абстрактное формотворчество, не эрзац искусства, это - просто новое явление культуры.	Удовлетворение ожиданий потребителя; Получение прибыли; Новое явление культуры; НЕ искусство;
Д. Понти	Придерживается романтических взглядов на профессию, считая ее способом реализации художественных потенций - созданием мира новых и прекрасных вещей.	Прекрасные вещи; Художественная Реализация;
Д. Нельсон	Считает дизайн обслуживающей, лишенной героизации профессией в условиях цивилизации суперкомфорта, но одновременно и внутренне свободной творческой деятельностью, способом профессионального самовыражения художника в современном мире, особой формой массового искусства.	Творчество; Обслуживание; Свобода; Самовыражение Художника; Искусство;
Т. Мальдонадо	Рассматривает дизайн как специфическое художественное творчество, эстетический и этический идеал которого заключается в создании программы «очищенного» дизайна, основанного на строгой научной методологии. Он ищет пути объективации дизайна в соответствии с идеалом этой деятельности.	Художественное Творчество; Научная методология;
Д. Дорфлес и А. Моль	Видят в дизайне особое средство, определенный способ передачи упорядоченной информации.	Средство; Способ; Упорядоченная информация;

 

Из таблицы видно, что многие ключевые моменты в определениях, явно, противоречат друг другу. По этому поводу известный исследователь дизайна и культурологи ХХв. В.Л. Глазычев приходит к, достаточно, логически обоснованному выводу, что не существует одного дизайна, что все эти взаимоисключающие устремления принадлежат разным «дизайнам» и что таких «дизайнов» множество. Причем, понятно, что имеется в виду не разнообразие объектов приложения дизайнерских усилий, а различия, наблюдаемые в самой сути явлений, обозначаемых одним этим термином. При таком допущении снимаются все указанные и «оставшиеся за кадром» противоречия. Автор данной работы, поддерживает данную точку зрения, понятие «дизайн» и деятельность дизайнеров,  зачастую, настолько многогранна и разнообразна, что трудно а, скорее, невозможно остановится на одном определении. Не представляется возможным утверждать, например, что любой результат дизайнерской деятельности - искусство, либо наоборот, что все сотворенное дизайнерами не является предметами искусства. В этой связи, теория  В.Л.Глазычева  о «разных «дизайнах», предложенная более тридцати лет назад,  представляется единственным выходом для разрешения проблемы путаницы и противоречий в различных трактовках понятия «дизайн». 

Чтобы более подробно разобраться в значении самого слова «дизайн», обратимся к его этимологии. «Впервые слово «disegno», обозначающее «рисунок», «проект», «чертеж» встречается в текстах историка и теоретика архитектуры XV века Альберти. В переводе с латинского «designare» имеет значение «определять», «обозначать». Слово «дизайн» в его современном звучании и значении перекочевало в английский язык из итальянского. «Design» - это  одновременно: 

• вещь (проект, чертеж, конструкция, расчет, рисунок, эскиз, узор, композиция, план, замысел, (умысел);
• процесс (планировать, проектировать, конструировать, рисовать, изображать, задумывать, замышлять)»[22].

 Поэтому в текстах о дизайне необходимо различать «дизайн» - глагол: он занимался дизайном (проектировал) и «дизайн» - имя  существительное.

В России профессия дизайнера имеет свою особую историю. Рождается дизайн с названием «производственное искусство», это и не удивительно, т.к. дизайн появился, в большей степени, как отклик на мощный скачок в развитии промышленности. В советские времена дизайнеров называли художниками-конструкторами. Слово «дизайн», судя по всему, в те времена несло в себе отпечаток враждебной культуры Запада и, поэтому было неприемлемо. Художник-конструктор - это проектировщик, пополнивший ряды сотрудников ВНИИ КБ промышленных предприятий в эпоху тоталитарного советского государства. Теория дизайна, наука о методах формирования гармоничного предметно-пространственного окружения человека  - «техническая  эстетика». Такая трактовка, более всего, отражает суть промышленного дизайна.

Сегодня ситуация, несколько, изменилась. СССР превратилось в Россию, на смену тоталитаризму пришла демократия, западная культура стала, почти, родной и слово «дизайн» тоже. Такое определение дизайну, на сегодняшний день, можно прочитать в документе Министерства образования Российской Федерации под названием «Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования» по направлению «дизайн»: «Дизайн» - это  вид творческой деятельности по формированию эстетически выразительной предметно-пространственной среды, интегрирующий инженерно-конструкторскую, научную и художественную деятельность.  Объектами профессиональной деятельности бакалавра по направлению «дизайн» являются целостные эстетически выразительные комплексы предметной среды, удовлетворяющие утилитарные и духовные потребности человека (техника и оборудование, транспортные средства, интерьеры, товары народного потребления и др.). Для специалиста с квалификацией «дизайн среды» объектами проектной и практической деятельности являются   предметно-пространственные   комплексы,   внутренние убранства зданий и сооружений, открытые городские пространства и парковые ансамбли, предметные, ландшафтные и декоративные формы и комплексы их оборудования и оснащения. Дизайн среды представляет собой процесс формирования целесообразных, комфортных и эстетически полноценных условий для осуществления бытовой, общественной и производственной деятельности человека. В соответствии с подготовкой дизайнер может выполнять аналитическую,   проектную,   экспериментально-исследовательскую, производственно-управленческую, педагогическую и другие виды профессиональной деятельности».[23] Данная трактовка является определением перечислительного характера, неоспоримым достоинством данного определения является однозначность, высокая степень корректности и простота.

Вот еще одно определение дизайна, сформулированное американцами в энциклопедическом специализированном словаре, посвященном дизайну XX века: Промышленный дизайн - широко распространенный термин для обозначения проектной деятельности, направленной на эстетизацию и гармонизацию продукции массового производства. Термин не всегда используется точно, поскольку многие промышленные дизайнеры могут работать над проектами ремесленной продукции, в таких сферах, как дизайн интерьеров и выставочных экспозиций. Термин «дизайн продукции» слишком заужает рамки профессии.  Словом «дизайнер»  (проектировщик)  охватывается целый спектр смежных профессий: архитекторы, модельеры одежды и театральные художники могут быть названы дизайнерами.

Вообще, на данный момент времени, существует много видов дизайна: «дизайн интерьера», «ландшафтный дизайн», «веб-дизайн», «дизайн одежды», «промышленный дизайн» и др. По мнению автора данной работы, «промышленный дизайн» является наиболее интересным и сложным видом дизайна. Именно «промышленный дизайн» первым появившийся, как ответ на резкий скачок развития промышленности, можно считать «дизайном» в полной мере этого слова. «Промышленный дизайн» требует от дизайнера большого опыта и глубоких знаний в сфере его деятельности,  порядочности.  На плечах «промышленного дизайнера» лежит огромная ответственность за каждый разработанный и реализованный им проект в промышленной сфере, т.к. промышленные масштабы, зачастую, огромны.    В данной работе в отношении дизайна мебели уместно будет говорить  именно о «промышленном дизайне». Т.к. мебель производимая брендами low и middle класса, как правило, производится большими партиями и рассчитана на массового покупателя.  Соответственно, за  центральное определение «дизайна» можно принять следующую трактовку понятия «дизайн»:  «Дизайн - это  творческий метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных изделий, их комплексов и систем, ориентированный на достижение наиболее полного соответствия создаваемых объектов и среды в целом возможностям и потребности человека, как практическим (утилитарным), так и эстетическим»[24].  

Такое понимание «дизайна», по мнению автора данной работы, отражает два ключевых момента в дизайне: эстетическая сторона дизайна и практическая сторона дизайна. Таким образом, любой подлинный продукт дизайна должен быть эстетически привлекательным, но, в тоже время, абсолютно функциональным. Соотношения эстетика/практичность должно быть равно единице.  В некотором роде, это подтверждает своим высказыванием  известный  немецкий архитектор и теоретик искусства своего времени Г. Земпер, по его словам  «дизайн - это воссоздание единства функции и эстетически значимой формы». Таким образом, подлинному продукту дизайна - независимо ни от чего - принято приписывать определенные качества, такие  как функциональность и эстетическая выразительность.  Модно говорить о том, что идеальный дизайн должен:

• обеспечить высокие эстетические качества промышленной продукции в соответствии с актуальными представлениями массового потребителя о красивом;
• стремиться к максимальной экономичности решения, снижению стоимости производства за счет применения наиболее выгодных в конкретном случае материалов и упрощения технологии.

А идеальный дизайнер, в свою очередь, обязан строить решение зрительно воспринимаемой формы изделия в соответствии с его назначением, материалом и конструкцией, отказываясь от накладного декораторства. При этом, все таки, важно не забывать и об эстетических свойствах продукта дизайна, по этому поводу крупнейший критик дизайна изнутри Томас Мальдонадо язвительно замечает: «Наше общество не довольствуется тем, что делает из каждого произведения искусства товар, оно хочет большего. Оно хочет, чтобы каждый товар был произведением искусства». Утверждение основателя функционализма Льюиса Салливана сегодня можно назвать догмой дизайна - «форма   следует   функции». Однако, это утверждение совершенно не противоречит тому, что продукты дизайна должны обладать высокими эстетическими качествами и даже подтверждает это, ведь, по мнению греков «наиболее подходящая человеку форма является и наиболее красивой, и наоборот»[25].  «Предметы, созданные дизайнером, вообще не предполагают излишеств, но только  -  продуманные излишества».[26]  Таким образом, можно говорить о том, что подлинный «дизайн» и подлинные произведения дизайна основаны на балансе эстетических и практических ценностей, сам дизайн и то, что рождается под его эгидой априори являет собой синтез эстетических и практических ценностей.

 

§ 1.5. Дизайн как часть основы пирамиды мебельного бренда

В §1.2. был выдвинут тезис о том, что дизайн является неотъемлемой частью пирамиды успешного мебельного бренда. В данном параграфе сделана попытка разобраться на основе всего вышеизложенного  в том,  действительно ли это утверждение истинно и имеет ли оно, вообще, право на существование.

В наши дни в условиях высоко конкурентных рынков бренды играют очень важную роль, каждый производитель стремится превратить свою торговую марку в бренд. Под словом бренд, автор данной работы понимает: Бренд - ментальная  конструкция в виде последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом.

 Тем не менее, ситуацию на современном мебельном рынке России можно назвать не радужной. Мебельный  рынок low и middle класса в России завален "повторяемыми" товарами, но полностью открыт для брендов. Вообще, именно сегменты мебельного рынка low и middle класса являются для российского мебельного рынка и для российской действительности наиболее значимыми и объемными. Это и неудивительно, если учитывать бюджет среднестатистического россиянина на мебель в год. Хотя, некоторые эксперты и прогнозируют смещение спроса от мебели low и middle класса к middle-up.  По мнению автора данной работы, учитывая реалии сегодняшней российской экономики, такое смещение если и произойдет, то не скоро. На данный момент на мебельном рынке low и middle класса сложилась следующая ситуация: компаний - множество,  брендов - почти  нет. Несмотря на стремление отечественных компаний - производителей  выделиться, предложить новый, оригинальный товар, - эксперты   рынка отмечают его коммодизацию. Но все это, абсолютно, не заботит большинство российских компаний по производству мебели. Они, судя по всему,  уверенны: более низкие цены достаточная замена качеству товаров и достойному брендингу.

В чем же состоит основная проблема? Почему так мало, а фактически вообще нет успешных российских мебельных брендов? По мнению автора данной работы, ключевой загвоздкой на пути развития мебельных компаний и превращения их в бренды является отсутствие должного качества производимых товаров. Следует сделать также акцент на то, что успешный мебельный бренд - это, всегда, долгосрочный бренд. А для долгосрочного бренда качество важно вдвойне, долгосрочный бренд построен на постоянном предпочтении его потребителями, а не под влиянием муссированной рекламы, моды и т.д.  Некачественный товар/услуга не может вызвать долгосрочной приверженности бренду.

В данной работе за центральную модель сущности бренда была принята пирамида бренда. Пирамида, в некоторой степени,  отражает мысль о том, что успешный мебельный бренд не возможен без должного качества товаров/услуг.  Именно материальные качества рассматриваются здесь в качестве обязательной основы ментальной надстройки бренда. Т.к. на первом уровне пирамиды значатся «атрибуты бренда», т.е. реальные материальные свойства присущие конкретному бренду. По мнению автора данной работы бренд «IKEA» можно назвать образцовым мебельным брендом low и middle класса, поэтому наличие на первом уровне пирамиды бренда «IKEA» дизайна, так же можно рассматривать как подтверждение тезиса о том, что дизайн является неотъемлемой частью пирамиды успешного мебельного бренда. дизайн на данном этапе рассматривается как необходимая качественная характеристика, т.е. если нет дизайна, то и нет качества, а есть только массовая коммодизация и серость.    

Дизайн, в свою очередь,  не просто определяет внешний вид товара, как многие думают. Дизайн решает существенно более важные задачи. По словом «дизайн» автор данной работы понимает - творческий  метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных изделий, их комплексов и систем, ориентированный на достижение наиболее полного соответствия создаваемых объектов и среды в целом возможностям и потребности человека, как практическим (утилитарным), так и эстетическим. 

Такое понимание отражает два ключевых момента в дизайне: эстетическая сторона дизайна и практическая сторона дизайна. Таким образом, любой подлинный продукт дизайна должен быть эстетически привлекательным, но, в тоже время, абсолютно функциональным. Соотношения эстетика/практичность должно быть равно единице.  В некотором роде, это подтверждает своим высказыванием  известный  немецкий архитектор и теоретик искусства своего времени Г. Земпер, по его словам  «дизайн - это воссоздание единства функции и эстетически значимой формы». Таким образом, подлинному продукту дизайна - независимо ни от чего - принято приписывать определенные качества, такие  как функциональность и эстетическая выразительность. Дизайн должен предлагать решения зрительно воспринимаемой формы изделия в соответствии с его назначением, материалом и конструкцией, отказываясь от накладного декораторства. При этом, все таки, важно не забывать и об эстетических свойствах продукта дизайна, по этому поводу крупнейший критик дизайна изнутри Томас Мальдонадо язвительно замечает: «Наше общество не довольствуется тем, что делает из каждого произведения искусства товар, оно хочет большего. Оно хочет, чтобы каждый товар был произведением искусства». Утверждение основателя функционализма Льюиса Салливана сегодня можно назвать догмой дизайна - «форма   следует   функции». Однако, это утверждение совершенно не противоречит тому, что продукты дизайна должны обладать высокими эстетическими качествами и даже подтверждает это, ведь, по мнению греков «наиболее подходящая человеку форма является и наиболее красивой, и наоборот»[27].  «Предметы, созданные дизайнером, вообще не предполагают излишеств, но только - продуманные излишества».[28]  Таким образом, можно говорить о том, что подлинный «дизайн» и подлинные произведения дизайна основаны на балансе эстетических и практических ценностей, сам дизайн и то, что рождается под его эгидой априори являет собой синтез эстетических и практических ценностей.

Таким образом, дизайн на первом уровне пирамиды логично перетекает в эстетические и практические ценности на третьем уровне пирамиды бренда, что и иллюстрирует пирамида бренда «IKEA» принятая в данной работе за некий эталон.  Ценности  важны для  бренда  по нескольким причинам. Во-первых, определение  ценностей  позволяет организации четко декларировать свое отличие от других. Во-вторых, ценности  связаны с определенными метапотребностями, и поэтому потребители выбирают те  бренды,  ценности  которых помогают удовлетворить их метапотребности. Люди, как правило, покупают те  бренды,  ценности  которых совпадают с их собственными. Аналогичным образом потенциальные сотрудники приходят в те организации,  ценности  которых они разделяют. Другими словами,  ценности   бренда  оказывают огромное влияние на  потребителей. Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе  бренда  должно быть как минимум три  ценности, но не больше пяти.

Ценности бренда можно условно разделить на категориальные и уникальные. Категориальные ценности - это «входной билет» на рынок. Уникальные ценности выделяют бренд на фоне других брендов со схожими категориальными ценностями. По мнению автора данной работы, категориальными ценностями, «входным билетом» любого мебельного бренда должны быть эстетичность и практичность. Без эстетических и практических ценностей в своей основе мебельная торговая марка не станет брендом и не займет достойного места на рынке мебели. Говоря другими словами, если в ценностях мебельного бренда не значится эстетичность и практичность, метапотребности большинства  потребителей данного бренда не смогут быть удовлетворены, следовательно, на бренд не будет спроса, он не станет успешным и не выдержит конкуренции на рынке.

Итак, можно сказать, что «Ценность» - значимость для людей тех или иных материальных, духовных или природных объектов, явлений. Бытийные ценности являются, по мнению А.Маслоу, смыслом жизни для большинства людей. Согласно ему, «...ценности бытия выступают как важнейшие потребности (метапотребности), и они настолько значительны для личности, что их подавление порождает даже определенный тип патологий души...», следовательно, каждый человек в постоянном стремлении к счастью и гармонии беспрерывно стремится удовлетворять свои метапотребности различными способами.   Для того, чтобы быть успешным, бренд должен помогать удовлетворять эти самые матепотребности потребителей, поэтому ценности бренда должны быть достаточно универсальными для большинства потребителей, ценности бренда должны совпадать с ценностями целевой аудитории. Касаемо мебельных брендов, необходимой категориальной ценностью каждого мебельного бренда low и middle класса должны быть эстетичность и практичность, т.к. эти бытийные ценности, согласно А.Маслоу, присутствуют у любого среднестатистического человека, а значит и у любого  среднестатистического потребителя мебели и трансформируются в потребности, которые человек хочет удовлетворить, купив красивую и практичную мебель.

Так как, союз эстетических и практических ценностей тождественен дизайну, то можно говорить о том, что отсутствие дизайна в пирамиде мебельного бренда не позволит удовлетворить ключевые метапотребности среднестатистического потребителя мебели,  следовательно, на бренд не будет спроса, он не станет успешным и не выдержит конкуренции на рынке.

 

ГЛАВА II.

§ 2.1. Место мебельного бренда «IKEA» на российском мебельном рынке 

Пожалуй, ни один другой европейский бренд не произвел такого переворота в сознании массового покупателя, как «IKEA». Едва появившись в Москве, он сразу стал стандартом оценки интерьера для большей части столичных новоселов. Их мир потребления разделился на «IKEA» и "все остальное".  Как говорит Йоханнес Стенберг, фирма впервые задумалась о том, чтобы открыть в России магазин, еще в начале 90-х. Первоначально заглядывались  на  Санкт-Петербург, который ближе и потому активно торгует со Скандинавией. «Когда в 1997 году, мы, наконец, приехали в Москву посмотреть, как обстоят дела  на   мебельном   рынке, то просто ахнули: столько времени потеряли, надо было пять лет назад открываться, такой спрос, мы бы весь  рынок  завоевали, - признался  он. - Тогда-то мы и приняли окончательное решение строить магазин в Москве»[29].

Основатель «IKEA» постоянно заявляет о том, что в работе компании маркетинг  отнюдь не самое главное. Но вместе с тем, по данным J. С. Williams Group, стоимость бренда «IKEA» составляет 75% величины рыночной капитализации всей компании. «IKEA» входит в 100 самых дорогих мировых брендов по версии Interbrand и BusinessWeek.

 

Российская «IKEA» в цифрах и фактах[30].

• Общий объем инвестиций в Россию: 2,4 миллиарда долларов. МЛРД
• Год открытия первого магазина: 2000.
• Число магазинов в России: 8.
• Собственное производство: 3 предприятия.
• Города присутствия: Москва (3 торговых центра), Санкт-Петербург (2), Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань.
• Ближайшие планы: Новосибирск, Самара, Ростов-на-Дону.
• Более отдаленные планы: Адыгея, Омск, Уфа, Саратов, Волгоград.
• Темп открытия новых центров на ближайшие годы: не менее трех в год.
• С момента согласия местных властей до открытия торгового центра проходит полтора-два года.
• Посещаемость центров МЕГА: МЕГА - Химки - 45 миллионов; МЕГА - Теплый стан - 50 миллионов; МЕГА - Казань - 20 миллионов посетителей в год.
• Число служащих - 4000 человек.
• Средний чек и оборот на кв. м торговой площади не раскрывается.

 

Пример «IKEA» подтверждает, что для успеха необходимо создать мощный долгосрочный бренд в основе которого лежит дизайн. А прежде чем его создавать, необходимо узнать ожидания клиентов, их предпочтения. Средний класс стал той силой, на которую сделал ставку Кампрад, создавая свою компанию.

Целевая аудитория «IKEA» в России, как, впрочем, и во многих других странах,  обычная семья со средними доходами, которая живет в ничем не примечательной квартире с ограниченной жилплощадью. Проще говоря, типичная российская семья. Большинство компаний для этой непримечательной ячейки предлагают такой же невыразительный продукт. «IKEA» же идет другим путем. «Мы приходим  на  ту часть  мебельного   рынка, которая в России практически не освоена, - считает Йоханнес Стенберг. - У вас много дешевой некачественной мебели, немало очень дорогой, но практически нет мебели для среднего класса - качественной, но доступной многим»[31]. С самого начала в центр стратегии бизнеса были поставлены относительно низкая цена и выгода, получаемая покупателями.

В фокусе внимания «IKEA» в первую очередь находится клиент. «IKEA»  стремится обеспечить своим покупателям высокое качество продукции и практичный современный дизайн по доступным ценам. В миссии  «IKEA»  отражены ее функциональные цели: «Способствовать улучшению быта большинства людей, предлагая им широкий выбор предметов домашней обстановки, отличающихся современным дизайном и, следовательно, функциональностью, по ценам столь низким, что большинство людей смогут позволить себе их приобрести»[32].

«IKEA» всегда знает, где находится их покупатель и что он хочет получить и старается дать ему это, ведь удовлетворение метапотребностей чрезвычайно важно для успешного мебельного бренда и «IKEA» знает это. Как говорит один из высших руководителей в штаб-квартире компании, расположенной в шведском городе Алмхулт: «По-нашему, единственный способ надолго удержать покупателя - это  сделать так, чтобы посещение  «IKEA»  принесло ему максимальную выгоду. Качество наших товаров и цен  должно  быть лучшим. Мы даже  объявили более выгодные, по сравнению с нашими конкурентами, цены одним из принципов нашей деятельности. В этом основа нашего долговременного успеха. Потом мы стали думать, как сделать, чтобы посещение  «IKEA»  стало праздником.  «IKEA»   должна  быть праздником. Это началось в магазине здесь, в Алмхулте. В старые времена, чтобы добраться до нашего магазина, людям приходилось выезжать из дома очень рано. На дорогу  уходило  два часа, а у многих были маленькие дети. С тех пор семейные рестораны и детские комнаты стали отличительной чертой магазинов  «IKEA». Мы убеждены, что цены в наших ресторанах  должны  быть такими, чтобы молодые семьи могли позволить себе поесть там и  не  брали бы с собой бутерброды. Они  не   должны   уходить  из  «IKEA»  просто потому, что проголодались»[33].

Эта шведская марка, по сути, никогда не  стремилась занять на рынке лидирующие позиции, но, тем не менее, заняла их без особого труда. И в данном случае именно ориентирование на клиента сыграло решающую роль: знать, какой стиль ищет покупатель, что нового он хочет видеть в магазинах, и давать именно это  и является главной задачей «IKEA».

Говоря о принципах работы «IKEA», ее конкуренты - российские торговцы мебелью - признают, что маркетинговая стратегия шведской компании совершенна, у нее есть что позаимствовать. Прежде всего, это прекрасно построенная система мерчендайзинга: товары в секциях и сами секции в магазине расположены так, что уйти без покупки практически невозможно. Достаточно большой процент покупок диктуется импульсным спросом. Кроме того, посетитель чувствует себя уверенно благодаря внятной системе указателей, бесплатным мелочам вроде фирменного карандашика и рулетки и т. п.

 Вообще супермаркеты «IKEA» заслуживают отдельного разговора. Обычный мебельный магазин - это  большое количество помещений, заставленных диванами, буфетами и столами. «IKEA» же внутри своих магазинов, находящихся с целью экономии средств на арендной плате за пределами города, предлагает воочию наблюдать то, во что может превратиться стандартная малогабаритная российская квартира с помощью товарного ряда «IKEA». Залы, где продается мебель «IKEA» и аксессуары этой скандинавской фирмы, весьма необычно устроены: они имитируют комнаты и даже целые квартиры. Воссоздание реалистичных интерьеров играет на руку цели по уменьшению стоимости продукции, это помогает фактически отказаться от услуг продавцов-консультантов. Интерьеры импровизированных квартир и комнат разработаны профессиональными дизайнерами «IKEA», что также является неоспоримым преимуществом и ещё одной возможностью сэкономить, далеко не каждый россиянин может позволить себе услуги профессионального дизайнера.

Какой бы ни была маркетинговая политика компании, для магазинов масс-маркета определяющее значение имеет качество товара и его ассортимент. Российские мебельщики признают, что дизайн «IKEA» - по-настоящему сильное место компании.

По мнению дизайнера Бориса Уборевича-Боровского, у мебели, которая продается под маркой «IKEA», есть много достоинств, но и недостатков: «На эту компанию работают действительно хорошие дизайнеры. Когда заходишь в «IKEA», пошлости не видишь. Проблема в том, что хороший стиль соседствует с дешевизной товара. Сами цены свидетельствуют не о лучшем качестве»[34]. На самом деле, высказывание Б. Уборевича-Боровского можно расценивать как комплимент, с одной лишь оговоркой - «IKEA» не приемлет компромиссы: цены должны быть низкими, но, ни в коем случае, не за счет функциональности или качества товаров. Низкие цены - это, в первую очередь, часть многолетней успешной брендинговой концепции компании. По убеждению Ингвара Кампрада, цены «IKEA» должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены - это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, «IKEA» немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда». Специалисты «IKEA» постоянно ищут способы снижения производственных издержек. Дизайнеры компании приходят на фабрики и смотрят, какие там есть технологические возможности для снижения издержек. Точно так же корпорация работает и с поставщиками. Чем лучше используются производственные технологии, тем ниже себестоимость товаров. Кроме того, иногда компания идет и по иному пути  от цены, которую хотели бы установить на какой-то товар. Чрезмерный расход ресурсов смертный грех в «IKEA».

«IKEA» - одна   из тех компаний, которые постоянно подчеркивают свою национальную принадлежность.  Компания с маниакальным упорством настаивает на шведских названиях  в  своих каталогах. В связи с этим, российские мебельщики отмечают единственный маркетинговый недостаток «IKEA»: названия товаров режут слух.

Существует даже понятие «Ikeaman» - так называют типичного покупателя товара из этого магазина. Каким бы ни было отношение профессионалов к «IKEA», не только в России, но и в других странах понятие "мебель" еще долго будет ассоциироваться с брендом «IKEA».

 

§ 2.2.  Дизайн как важнейший фактор успеха бренда «IKEA»

«IKEA» - всемирно  известный и самый успешный мебельный бренд. По мнению автора данной работы, одной из причин такой огромной успешности бренда является дизайн, дизайн мебели «IKEA», именно дизайн, в полной мере этого слова,  сильная сторона бренда.   «IKEA», как известно, находится в Скандинавии и считается очень патриотичной компанией: наименования всей продукции во всех странах мира представлены на шведском языке; а в каждом ресторане «IKEA» по всему миру можно попробовать национальные шведские блюда. Дизайн «IKEA» также можно назвать патриотичным, ведь  большинство моделей мебели и прочей домашней утвари исполнено в скандинавском стиле, который имеет свою собственную историю. Бурное развитие  дизайна  началось в Скандинавии приблизительно в 1880 году и охватило довольно большие географические районы, включая Швецию. В результате здесь сложилась особая дизайнерская философия, повлиявшая на остальной мир. Шведская модель общества гласила: равные возможности благосостояния для всех социальных слоев. Еще до 1917 года скандинавы научились создавать «больше красивых вещей для каждого» - девиз, которым «IKEA», в некотором роде, руководствуется и по сей день. Особый интерес в северных странах всегда проявлялся к убранству жилища: из-за погодных условий люди проводят большую часть своего времени под крышей (в отличие от жаркого юга, где вся жизнь разворачивается на улицах и площадях).  В 20-30-х годах уходящего столетия ручной и промышленный способы производства  мебели  стали соперничать друг с другом; так возник тот стиль обстановки интерьера, который теперь и называют «скандинавским». Скандинавские дизайнеры говорили: «Форма должна идти рука об руку с функцией», таким образом, можно говорить о том, что скандинавский стиль основан на догме самого дизайна, скандинавский стиль есть, практически, сам дизайн. Особенность скандинавского стиля, а следовательно и мебели «IKEA» это:

Во-первых, это лаконичность, легкость, умение сосредоточить и организовать в небольшом пространстве разнообразные функции.

Во-вторых, традиционная любовь к природным материалам (в данном случае - к дереву; применяется оно и обработанным разными способами, и необработанным, и в чистом виде, сохраняющем естественный цвет и фактуру), пристрастие к неярким, приглушенным тонам, цветам прибрежного песка, скал и холодного голубовато-серого северного моря.

В типично скандинавском интерьере, как правило, также присутствуют прозрачное стекло и керамика с голубой кобальтовой росписью - это символы, олицетворяющие многоводье, те тысячи озер, которыми так славится Скандинавия.

В России, именно мебель и продукция «IKEA» как ничто и никто другой олицетворяют скандинавский стиль, а следовательно, догму дизайна.   

 Создатели «IКЕА» исповедовали принцип «пространство в пространстве»,  где ручной и промышленный способы изготовления  мебели  сочетались друг с другом в диапазоне от ретро до постмодернизма. «IKEA» имеет богатую историческую основу достижений, разработок в мебельном  дизайне  Скандинавии и окружающих ее европейских стран. Мебель характерная для прошлых эпох, или современный авангард выпускаются компанией ограниченными тиражами. «IKEA» предлагает  функциональные решения интерьера, которые отличаются большой дизайнерской культурой и элегантностью, созвучны именно с российским современным темпом жизни и учитывают порой небольшие площади нынешнего жилья россиян. 

По мнению Леннарта Дальгена, дизайнерские разработки  «IKEA» очень близки жителям России. «Наши дизайнерские разработки базируются на классическом стиле, принципах удобства и функциональности, а также чувстве пространства и свободы, которое рождает природа Швеции, - сказал он в одном из своих интервью. - Мне кажется, такой подход должен быть близок россиянам, поскольку национальные характеры русских и шведов похожи: открытость, обстоятельность, немногословность».

Российские мебельщики говорят о том, что «с удивлением» вынуждены констатировать, что шведский стиль  мебели  действительно приживается практически повсеместно. Мировая практика показывает, что упрощенный скандинавский  дизайн   мебели   «IKEA»   пользуется популярностью во всем мире.  Во многих странах, когда «IKEA»  выходила со своими гипермаркетами в новые регионы, были опасения, что такой стиль мебели «не приживется» в данном районе. Однако компания успешно запустила более 150 магазинов в разных странах мира и продолжает развивать свою сеть.

Для всего Скандинавского полуострова характерен интерес к старым традициям и одновременно поиск новых идей и функциональных форм. На фоне средне- и южно-европейского дизайна работы северных дизайнеров выгодно отличаются новизной,  оригинальностью и свежестью. Бесспорно, именно оригинальный подлинный дизайн, основанный на традициях и догмах выгодно отличают бренд «IKEA» от многих других, объясняют его невероятный успех.   

 

§ 2.3. Исследование мебельного рынка г.Екатеринбурга

Мебельный рынок России, как и Екатеринбурга нельзя назвать развитым. В лучшем случае, его можно охарактеризовать как развивающийся. По средствам маркетингового исследования, а конкретно опроса, было решено установить действительно ли важен дизайн и действительно ли для мебельного рынка  важны бренды. Опрос проводился среди 20 человек по вопросам анкеты, представленной в приложении №1. Результаты опросы оказались следующими:

 

•1.                     Укажите ваш возраст.

Возраст опрашиваемых сильно варьировался, поэтому и ответы заметно рознились. Разброс возраста интервьюируемых иллюстрирует диаграмма 1.

•2.                     Укажите ваш пол.

Из 20 опрошенных 15 человек - это женщины и 5 человек - это мужчины. Это объясняется тем, что женщины, как правило, больше озабочены домом и его обстановкой в частности, поэтому являются более активными потребителями как в целом, так и на мебельном рынке.

•3.                     Укажите примерную сумму, которую вы тратите на мебель a год (диаграмма 3).

Вряд ли  по результатам данного вопроса можно объективно судить о благосостоянии наших граждан. Прожив 20 лет со старой советской стенкой или диваном и покупая в этом году, а может 2 года подряд новую мебель, люди уже говорят: «я трачу на мебель 300 - 1000$ в год», но это только в этот год, а может два последних года. После этого они могут ещё 20 лет прожить с обновками.

 

•4.     Где Вы, как правило, приобретаете мебель (диаграмма 2)?

При ответе на данный вопрос мнения разделились, но совершенно очевидно в г.Екатеринбурге лидируют торговые центры, это совершенно закономерно, так как при нынешней дороговизне торговых площадей гораздо выгоднее снимать площади в разрекламированном торговом центре и не тратится на рекламу и PR дополнительно. Так и поступают многие мебельщики.

 

 

 

 

 

 

 

•5.     Как часто вы меняете мебель дома?

Тринадцать опрошенных, по их словам, меняют мебель дома раз в пять лет. Здесь, скорее всего, не имеется ввиду полностью всю мебель, а лишь мебель одного направления, например кухню или мебель в гостиной. Опрошенные также указали свои варианты, «меняю мебель раз в»:  7, 8, 10, 12 и 20 лет.

•6.     Самый лучший мебельный центр (диаграмма 4)?

В лидеры выбились три торговых мебельных центра: ЭМА, Полтинник, IKEA. Здесь роль играет то, что потребителю они хорошо знакомы, в СМИ много рекламы этих центров, в данных центрах представлено много разнообразной мебели, разного качества и по разной цене. Такие центры, как: Галерея 11, Мартин, Идея, Восточный никто из опрошенных не назвал «лучшими». Также в категории «другое» был назван «Кедр».

 

•7.            Какие факторы являются для вас решающими при выборе мебельного магазина/торгового центра (диаграмма 5)?

Здесь лидирующим признаком оказался уровень цен, как ни крути, в России заработная плата все ещё остается на очень низком уровне, поэтому людей прельщают низкие цены. На втором месте с небольшим отрывом оказался ассортимент - люди хотят недорого, но тем не менее, чтобы было из чего выбрать. И в - третьих  потребителей уже волнует доставка и сборка мебели. Что касается известности марок, доброжелательного персонала, местоположения - до такой «роскоши» наши люди ещё не доросли, судя по всему.

•8.                     Является ли для вас удаленность от центра негативным фактором при выборе мебельного магазина/центра? (диаграмма 6)

•9.                     Есть ли у вас автомобиль?

Представляется, что отсутствие автомобиля делает месторасположение мебельного/магазина особенно важным для потребителя, а наличие автомобиля тушит эту важность. Это в теории, на практике оказалось, что это так и есть. Действительно, для большинства опрошенных при наличии автомобиля становится не важным степень удаленности мебельного магазина/центра.
Для 80% опрошенных удаленность мебельного центра/магазина не является серьезным препятствием и 75% опрошенных имеют собственный автомобиль.

•10.                 Чем определяется ваш выбор мебели (диаграмма 7)?

 

Из диаграммы видно, что лидирует на, практически, равнее три фактора: цена, практичность, внешний вид. Потребители хотят недорогую, красивую и практичную мебель видеть в своих домах, другими словами, им нужны продукты дизайна. Дизайн = эстетичность + практичность + экономичность решений = то, что нужно потребителю.

•11.                 Довольны ли Вы качеством российской мебели (диаграмма 8)?

Большинство опрошенных, более или менее, довольны качеством российской мебели. Однако не нашлось ни одного человека на 100% удовлетворенного качеством российской мебели. А в современных условиях российского мебельного рынка остается только быть, более или менее, довольными, потому что иного выбора, просто, нет.

 

 

•12.      Какие из нижеперечисленных торговых марок вам хорошо известны (диаграмма 9)?

 

 

Из диаграммы хорошо видны самые популярные марки мебели, итак: на первом месте оказалась «IKEA», ее знают все 100% опрошенных; на втором месте «Шатура», видимо, все -таки не зря она получила премию «Бренд года»; на третьем месте «Миассмебель». Таким образом, больше 50% предложенных торговых марок совершенно не известны потребителю. Представляется, что не узнанные торговые марки, в принципе, не занимаются брендингом и не знают, что он вообще существует. 

•13.                Мебель,  каких из нижеперечисленных торговых марок Вы когда-либо покупали (диаграмма 10)?

 

Здесь лидирует «Шатура», но ещё больше голосов набрала «Центромебель». Ещё раз, подтверждая тот факт, что людей на сегодняшний момент более всего волнует цена мебели. 60% торговых марок из предложенных, вообще, остались не удел. По всей видимости, это результат отсутствия их усилий направленных на продвижение. В категории другое были названы следующие торговые марки: Аран, Командор, Дядьково, делаю на заказ, Кедр. 

•14.                 Как Вы относитесь к ТЦ «IKEA» (диаграмма 11)?

 

По результатам опроса можно говорить в целом о положительном отношении потребителей к торговому центру «IKEA».

•15.                Как часто вы бываете в торговом центре «IKEA» (диаграмма 12)?

 

Большинство опрошенных (45%) бывают в «IKEA» регулярно, примерно 1 раз в месяц, вряд ли какой - либо другой мебельный центр может похвастаться такой посещаемостью. Хотя, конечно, стоит отметить, что это скорее всего, в большей степени, связано с наличием других магазинов в том же торговом центре, например, «Ашан». Однако ситуации это не меняет и «IKEA» может похвастаться хорошей посещаемостью.   

•16.                Какие категории товаров «IKEA» из нижеперечисленных есть у Вас дома (диаграмма 13)?

Опрос показал, что у всех интервьюируемых есть хотя бы одна категория товара из «IKEA». Общеизвестный факт, что одна из самых сильных сторон «IKEA» - это предметы обихода, которые необходимы в каждом доме. Так приходя за мелочами, люди хотят они того или нет, изучают ассортимент мебели, проникаются атмосферой «IKEA» и в дальнейшем есть большая вероятность, того, что покупка мебели будет совершена именно здесь.     

•17.                 Вам нравится дизайн мебели «IKEA» (диаграмма 14)?

80% опрошенных положительно относятся к дизайну мебели «IKEA», это и неудивительно, ведь именно дизайну компания уделяет очень много внимания.

 

 

Выводы по опросу: Возраст опрашиваемых сильно варьировался, поэтому и ответы заметно рознились. Из 20 опрошенных 15 человек - это женщины и 5 человек - это мужчины. Это объясняется тем, что женщины, как правило, больше озабочены домом и его обстановкой в частности, поэтому являются более активными потребителями как в целом, так и на мебельном рынке.

По результатам опроса жители Екатеринбурга покупают мебель, как правило, в   торговых центрах. Все дело в том, что в торговых центрах представлен большой выбор мебели, хотя представляется, что не менее, а может и более важным фактором здесь является разрекламированность мебельных центров. В лидеры выбились три торговых мебельных центра: ЭМА, Полтинник, IKEA. Здесь роль играет то, что потребителю они хорошо знакомы, в СМИ много рекламы этих центров, в данных центрах представлено много разнообразной мебели, разного качества и по разной цене. Такие центры, как: галерея 11, Мартин, Идея, Восточный никто из опрошенных не назвал «лучшими». Также в категории «другое» был назван «Кедр». Месторасположения мебельного центра для людей с автомобилем не играет особой роли. Представляется, что отсутствие автомобиля делает месторасположение мебельного/магазина особенно важным для потребителя, а наличие автомобиля тушит эту важность. На практике оказалось, что это так и есть. Действительно, для большинства опрошенных при наличии автомобиля становится не важным степень удаленности мебельного магазина/центра. И наоборот, отсутствие автомобиля, превращает удаленность мебельного центра в препятствие.  Так же в торговых мебельных центрах людей в первую очередь волнуют цены. Как ни крути, в России заработная плата все ещё остается на очень низком уровне, поэтому людей прельщают низкие цены. На втором месте с небольшим отрывом оказался ассортимент торгового центра - люди хотят недорого, но тем не менее, чтобы было из чего выбрать. И в - третьих  потребителей уже волнует доставка и сборка мебели.

Что до самой мебели, потребители хотят видеть недорогую, практичную и красивую мебель. Для многих опрошенных, такой мебелью является отечественная мебель. Однако не нашлось ни одного человека на 100% удовлетворенного качеством российской мебели. такая удовлетворенность представляется следствием скудности выбора, т.е. люди удовлетворены в силу того, что не могут позволить за свои деньги большего. Люди знают 3-4 российские торговые марки и приобретают их, потому что знают. Такое положение на рынке мебели, нельзя назвать признаком развитого рынка.  Самые популярные марки мебели: на первом месте оказалась «IKEA», ее знают все 100% опрошенных; на втором месте «Шатура»; на третьем месте «Миассмебель». Таким образом больше 50% предложенных торговых марок совершенно не известны потребителю. Представляется, что не узнанные торговые марки, в принципе, не занимаются брендингом. Отсутствие известных брендов на рынке так же подтверждает его сырость и отсутствие высокой конкуренции, а, следовательно, большого выбора для потребителя.

Самая узнаваемая торговая марка «IKEA»  не оказалась самой популярной, сточки зрения, приобретения мебели. Хотя дизайн мебели нравится большинству опрошенных. Возможно русские люди ещё не доросли до простого дизайна компании, многим после времен СССР хочется видеть у себя дома «Версаль».  По результатам опроса можно говорить в целом о положительном отношении потребителей к торговому центру «IKEA». Большинство опрошенных (45%) бывают в «IKEA» регулярно, примерно 1 раз в месяц, вряд ли какой - либо другой мебельный центр может похвастаться такой посещаемостью. Хотя, конечно, стоит отметить, что это скорее всего, в большей степени, связано с наличием других магазинов в том же торговом центре, например, «Ашан». Однако ситуации это не меняет и «IKEA» может похвастаться хорошей посещаемостью.  

Также опрос показал, что у всех интервьюируемых есть хотя бы одна категория товара из «IKEA». Так приходя за мелочами, люди хотят они того или нет, изучают ассортимент мебели, проникаются атмосферой «IKEA» и в дальнейшем есть большая вероятность, того, что покупка мебели будет совершена именно здесь.    

В итоге можно сделать вывод о том, что мебельный рынок г. Екатеринбурга, ещё, достаточно, не развитый. И пока ещё достаточно просто «раскрутить» новый мебельный бренд, так как нет особой конкуренции. 

Заключение

Целью данной дипломной работы было изучить и определить место эстетических и практических ценностей в мебельном бренде, а также степень важности их роли в успешности мебельного бренда.

В результате данной работы решены следующие задачи:

• Определена сущность и содержание понятия «бренд» в контексте данной работы
• Установлена взаимосвязь между дизайном и эстетическими и практическими ценностями
• Установлена место, которое занимает дизайн в структуре сущности бренда и как оно коррелируется с эстетическими и практическими ценностями
• Определено понятие «ценность» и роль эстетических и практических ценностей в структуре сущности бренда
• Посредством опроса установлено, насколько важны эстетические и практические ценности для мебельного бренда

На основе представленного материала, можно сделать вывод, что эстетические и практические ценности, абсолютно, необходимы успешному мебельному бренду.  Мебельные торговые марки, в чьей пирамиде бренда присутствует дизайн, а следовательно эстетические и практические ценности могут удовлетворять метапотребности своих потребителей.

Степень удовлетворения метапотребностей потребителей четко привязана к степени успешности организации. Чем более полно бренд удовлетворяет метапотребности своих потребителей, тем больше вероятность его превращения в долгосрочные бренд с приверженными потребителями. Как показывает практика и данные, полученные в ходе работы, только при таком подходе к клиенту возможно удерживать лидирующие позиции на любом рынке, оставаясь конкурентоспособным в своем сегменте.

Главным результатом исследования заданной темы является выведение необходимого компонента в формуле успешного мебельного бренда - это дизайн. Причем в условиях коммодизации мебельного рынка, необходимо иметь свой дизайн, дабы не затеряться в бесчисленных предметах мебели похожих друг на друга как один. Так  отсутствие союза эстетических и практических ценностей, который тождественен дизайну, в пирамиде мебельного бренда не позволит удовлетворить ключевые метапотребности среднестатистического потребителя мебели,  следовательно, на бренд не будет спроса, он не станет успешным и не выдержит конкуренции на рынке.

Список литературы

• 1. Clifton R., Maughan E. The future of brands: twenty-five visions. London, 2000г.
• 2. Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль. Введение в философию дизайна. Екатеринбург: издательство Уральского университета, 2001г.
• 3. Бьюшанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. Спб.: Питер, 2004г.
• 4. Годин А. и др. Брендинг. Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004.
• 5. ГэдТ. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2003г.
• 6. Деарлав Д. Бизнес-путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда. М.: Крылов, 2003г.
• 7. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001г.
• 8. Ковешникова Н.А. Дизайн: история и теория. М.: Омега-Л, 2005г.
• 9. Крейнер С., Дирлав Д. Брэнды, которые изменили бизнес. М.: Крылов, 2004.
• 10. Кривцун О.А. Эстетика. М.: Аспект пресс, 1998г.
• 11. Лоуренс В. Легендарные бренды. М.: Фаир-Пресс, 2004г.
• 12. Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга. М.: Гранд, 2004г.
• 13. Мосоров А.М., Мосорова Н.Н. Теория дизайна. Екатеринбург: Солярис, 2004г.
• 14. Питерс Т. Основы. Дизайн. Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2006г.
• 15. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997 г.
• 16. Розенсон И.А. Основы теории дизайна. Спб.: Питер, 2007г.
• 17. Столович Л.Н. Красота. Добро. Истина. М.: Республика, 1994г.
• 18. Столович Л.Н. Природа эстетической ценности. М.: Политиздат, 1972г.
• 19. Тамберг В. Бренд боевая машина бизнеса. М.: ИНФРА-М, 2005г.
• 20. Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». М.: ИНФРА-М, 2008г.
• 21. Торекуль Б. Сага об «IKEA». М., 2005г.
• 22. Уиллер А. Индивидуальность бренда. М.: Альпина Паблишер, 2004.
• 23. Ульрих Д. Бренд лидера: первый среди равных. М.: Вершина, 2008г.
• 24. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. Спб.: Питер, 2005.
• 25. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. М.: пропедевтика «Пространство», 1995.
• 26. Хейг М. Выдающиеся бренды. М.: Феникс, 2006г.
• 27. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. М.: ООО «Группа ИДТ», 2007.
• 28. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006г.

Интернет:

• 1. «Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования» по направлению «дизайн». http:// http://www.ed.gov.ru/.
• 2. Белоусова Л. Генезис дизайна. http://www.taby27.ru/.
• 3. Будущее российского мебельного рынка. http://www.mebel66.ru.
• 4. Все об IKEA. http://www.ikea.com/.
• 5. ДенисовД.Мебельный антигламур. http://www.business-magazine.ru/.
• 6. Дизайн. http://www.wikipedia.ru/.
• 7. Екатеринбург: мебельный рынок поделен на бренды. http://www.mebel66.ru.
• 8. Иванов В. Мебельная отрасль осваивает франчайзинг. http://www.press-release.ru.
• 9. Имеет ли смысл для производителей мебели создавать свой бренд. http://www.forema.ru/.
• 10. История успеха: от идеи до IKEA. http://www.bishelp.ru/.
• 11. Как угодить вкусу российского покупателя. http://www.mebel66.ru.
• 12. Кирилов Н. Тысячи мелочей. http:// http://www.kommersant.ru/.
• 13. Крылов А. Бренд и общество - разделение ценностей. http://www.marketing.spb.ru.
• 14. Маркетинг мебельного рынка (круглый стол). http://www.mebel-land.com/.
• 15. Мебель all inclusive или 6 признаков хорошей мебельной фирмы. http://www.mebel66.ru.
• 16. Мебельный рынок Росcии. http://www.mebel66.ru.
• 17. Общая характеристика мебельной промышленности России. http://www.mebel66.ru.
• 18. Понятие ценностей, их природа. http://www.socfil.narod.ru/.
• 19. Продвижение мебели. http://www.mebel66.ru.
• 20. Розенберг И. Шведский стол. http://www.ikea.narod.ru/.
• 21. Российский рынок мебели для дома в цифрах. http://www.mebel66.ru/.
• 22. Сашенко Е. Конкуренция только начинается. http://www.vremya.ru/.
• 23. Что перспективно для рынка мебели. http://www.mebel66.ru.
• 24. Ярош Ю. Российскую розницу охватила эпидемия ребрендинга. http://www.vedomosti.ru.

Приложение №1

Анкета. Здравствуйте! Данное анкетирование осуществляется  с целью проведения анализа потребительских предпочтений на мебельном рынке г.Екатеринбурга. Пожалуйста, ответьте на нижеследующие вопросы анкеты. Ваше мнение, действительно, очень важно для нас. Заранее спасибо!
•1.         Укажите ваш возраст? □ 20 - 25 □ 25 - 30 □ 30 - 35 □ 35 - 40 □ 40 - 45 □ 45 - 50 □ 50 - 55 □ 55 и больше	•2.          Укажите Ваш пол □ женский □ мужской   •3.          Укажите примерную сумму, которую Вы тратите на мебель в год? □ 50 - 100$ □ 100 - 300$ □ 300 - 1000$ □ другая, укажите _______________
•4.         Где Вы, как правило, приобретаете мебель? □ в мебельном центре □ в салоне/магазине □ в IKEA □ делаю на заказ □ в другом месте, укажите где__________________________________	•5.          Как часто Вы меняете мебель дома? □ 2-3 раза в год □ один раз в год □ один раз в 2-3 года □ раз в пять лет □ другое, укажите ___________________ _________________________________
•6.         Самый лучший мебельный центр? □ ЭМА □ А2 □ Галерея 11 □ Мартин □ Полтинник □ Восточный □ Идея □ IKEA □ другой, укажите____________________________ ___________________________________	•7.          Какие факторы являются для Вас решающими при выборе мебельного магазина/торгового центра (три самых важных)? □ степень известности торговой марки □ месторасположение □ уровень цен □ разнообразие ассортимента □ наличие бесплатной доставки/сборки □ доброжелательный персонал □ другое, укажите что_________________ ___________________________________
•8.         Является ли для Вас удаленность от центра негативным фактором при выборе мебельного центра/магазина? □ да, безусловно □ скорее да, чем нет □ скорее нет, чем да □ совершенно, не является	•9.          У вас есть автомобиль? □ да □ нет
•10.      Чем определяется Ваш выбор мебели (три самых важных фактора)? □ цена □ внешний вид □ практичность □ экологичность □ известность марки	•11.       Довольны ли Вы качеством российской мебели? □ однозначно, нет □ скорее нет, чем да □ скорее да, чем нет □ вполне доволен □ однозначно, да

•12.      Какие из нижеперечисленных мебельных торговых марок Вам хорошо известны (отметить от 1 до 5 пунктов)?
□ Ангстрем □ Диваниум □ Еврокомфорт □ Лазурит □ Линда □ Миассмебель □ Потютьков □ Прибалтмебель □ Столплит □ СХОДНЯ-МЕБЕЛЬ □ Фабрики мебели "8 МАРТА	□ Форема □ Хризолит □ Шатура □ Экомебель □ Юнитал □ Центромебель □ Союзмебель □ АСМ Фабрика Мебели □ Томек □ IKEA
•13.      Мебель  каких из нижеперечисленных торговых марок Вы когда-либо покупали (отметить от 1 до 5 пунктов)?
□ Ангстрем □ Диваниум □ Еврокомфорт □ Лазурит □ Линда □ Миассмебель □ Потютьков □ Прибалтмебель □ Столплит □ СХОДНЯ-МЕБЕЛЬ □ Фабрики мебели "8 МАРТА	□ Форема □ Хризолит □ Шатура □ Экомебель □ Юнитал □ Центромебель □ Союзмебель □ АСМ Фабрика Мебели □ Томек □ IKEA □ Другое, укажите марку(и)______________ ______________________________________
•14.      Как вы относитесь к бренду «IKEA»? □ я от нее без ума □ по-настоящему хороший центр □ ничего особенного □ терпеть ее не могу □ не знаю, что сказать	•15.      Как часто вы бываете в торговом центре «IKEA»? □ раз в неделю □ раз в месяц □ очень редко □ очень часто □ другое, укажите_______________________
•16.    Какие категории товаров «IKEA» из нижеперечисленных есть у Вас дома? □ косметика □ мебель □ посуда □ текстиль □ украшения для дома, декор □ хозяйственные принадлежности □ электроприборы □ игрушки	•17.    Вам нравится дизайн мебели «IKEA»? □ да □ скорее да, чем нет □ скорее нет, чем да □ нет
СПАСИБО ЗА ВАШИ ОТВЕТЫ!

 

---

[1]  Сашенко Е. Конкуренция только начинается. http://www.vremya.ru/.

[2]  Сашенко Е. Конкуренция только начинается. http://www.vremya.ru/.

[3] Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

[4] Бренд - ментальная конструкция в виде последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом.

 

[5]  Ярош Ю. Российскую розницу охватила эпидемия ребрендинга. http://www.vedomosti.ru.

[6]  Иванов В. Мебельная отрасль осваивает франчайзинг. http://www.press-release.ru.

[7] Годин А. и др. Брендинг. Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004.

[8] Clifton R., Maughan E. The future of brands: twenty-five visions. London 2000. P.Vii.

[9] Годин А. и др. Брендинг. Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004.

[10] Годин А. и др. Брендинг. Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004.

[11] Годин А. и др. Брендинг. Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004.

[12] Годин А. и др. Брендинг. Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004.

[13] Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение. STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка.

[14] Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность.

[15] Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997 г. С.97.

[16] Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер,  2001г. С. 36

[17] Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. С. 228. 

[18] Холистическая - от  греческого "целостный, единый".

[19] Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. С.230. 

[20] Понятие ценностей, их природа. http://www.socfil.narod.ru/.

[21] Торекуль Б. Сага об «IKEA». М., 2005. С.168.

[22] Ковешникова Н.А. Дизайн: история и теория. М.: Омега-Л, 2005.

[23]  «Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования» по направлению «дизайн». http:// http://www.ed.gov.ru/. 

[24] Дизайн. http://www.wikipedia.ru/.

[25]  Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль. Введение в  философию   дизайна. Екатеринбург,  2001г.

[26]  Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль. Введение в  философию   дизайна. Екатеринбург,  2001г.

[27]  Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль. Введение в  философию   дизайна. Екатеринбург,  2001г.

[28]  Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль. Введение в  философию   дизайна. Екатеринбург,  2001г.

[29] Розенберг И. Шведский стол. http://www.ikea.narod.ru/.

[30] Денисов Д. Мебельный антигламур. http://www.business-magazine.ru/.

[31] Розенберг И. Шведский стол. http://www.ikea.narod.ru/.

[32] История успеха: от идеи до IKEA. http://www.bishelp.ru/.

[33] Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Спб., 2003г.

[34] Кирилов Н. Тысячи мелочей. http:// http://www.kommersant.ru/.