Сметанин А.Б. Нематериальные активы компании как основа повышения ее конкурентоспособности

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. ГОРЬКОГО

факультет «Связи с общественностью и реклама»

отделение «Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА ПО ТЕМЕ:

«НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КОМПАНИИ КАК ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ»

 

 

 

Допустить к защите:                                                         Дипломная работа

Зав.кафедрой                                                                     студента 5 курса

Ученая степень,                                                                          Сметанина А.Б.

Ученое звание,

ФИО

                                      Научный руководитель: доктор философских наук,профессор Быстрова Т.Ю.

Екатеринбург

2008 г.

Оглавление:

Введение

Описание предпроектной ситуации

• Группа компаний «Юмакс»: первые шаги коммерческих продаж шин и дисков в Екатеринбурге
• Брендовая проблема компании «Юмакс» - итог конкурентной борьбы

Глава I: Конкуренция как основное условие развития отдельных компаний и рынка в целом                                                                                 

• Конкуренция: сущность, формы, методы
• Конкурентоспособность компаний: выигрывает сильнейший
• Активы компании - фундамент конкурентоспособности

Глава II: Роль триады «имидж-репутация-бренд» в создании предприятия - лидера отрасли

• Определения понятий
• Аудитория компании: имидж, репутация и бренд с разных точек зрения
• Корпоративный имидж организации
• Репутация как выражение качественных характеристик организации и результатов ее работы
• Бренд: основной источник формирования добавочной стоимости?

Глава III: Рекомендации по повышению конкурентоспособности компании «Юмакс» на рынке шин и дисков г.Екатеринбурга

Заключение                                                                                      

Список использованной литературы                                                      

 

Введение

Современные рыночные отношения в России - это сложноорганизованная система, которая включает в себя огромное количество активных субъектов; это в свою очередь обуславливает активное развитие конкурентной борьбы между компаниями и использование современных маркетинговых технологий, элементами которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа, репутации и бренда компании.

Современные тенденции развития рыночных отношений в России предъявляет к предприятиям, независимо от формы собственности и сферы деятельности, качественно новые требования, касающиеся развития клиентоориентированных стратегий продвижения. На сегодняшний день рынок товаров и услуг стал настолько насыщенным, что использования методов ценового стимулирования сбыта для эффективной конкуренции на рынке уже недостаточно. Необходимо, в первую очередь, устанавливать прочные эмоциональные, двусторонние связи с внешней и внутренней общественностью организации. Основой эмоциональных отношений компании и общественности становится грамотное использование нематериальных активов, а именно инструментов создания имиджа, репутации и бренда.

Цель дипломной работы - определить степень значимости нематериальных активов как основы повышения конкурентоспособности предприятия на рынке.

Задачи:

• 1. Описать процесс конкуренции, достижения конкурентных преимуществ с экономической точки зрения
• 2. Проанализировать роль имиджа, репутации и бренда в развитии предприятия
• 3. Определить наиболее важный из нематериальных активов, который позволит повышать конкурентоспособность компании

Объект исследования - конкурентная среда предприятия в современных рыночных условиях.

Предмет исследования - роль нематериальных активов в системе конкурентных преимуществ компании.

Основная категория, которой руководствуются топ-менеджеры большинства российских организаций - это прибыль от конкретного действия или вложения. Следовательно, дипломная работа имеет экономический уклон. Сделано это специально, для того, чтобы понять как компания должна зарабатывать на нематериальных активах работая на региональном рынке, не имея возможности выхода на фондовые рынки.

 

 

1. Описание предпроектной ситуации

1.1. Группа компаний «Юмакс»: первые шаги коммерческих продаж шин и дисков в г. Екатеринбурге

ГК «Юмакс» существует с 1991 г. Первый специализированный магазин по продаже был открыт в 1993 г.; в нем были представлены как российские, так и европейские бренды.

«Юмакс» с первого дня своего существования позиционирует себя как Группа Компаний. Причина этого - изначальная диверсификация бизнеса. В структуре компании существует несколько направлений деятельности:

• 1. Розничная и оптовая торговля автошинами и колесными дисками для легковых, грузовых автомобилей и спецтехники, смазочными материалами и автокосметикой, свечами, аккумуляторами, фильтрами, ремнями и другими элементами, требующими периодической замены.
• 2. Система сервисных центров, где клиент получает комплекс из качественного товара и услуги.
• 3. Подбор и продажа оборудования, инструмента и расходных материалов для обслуживания и ремонта автомобилей, а также автоматических ворот и парковочного оборудования германской фирмы Hormann. Отдел оборудования существует с 1993 г.
• 4. Монтаж, наладка и ремонт любого оборудования, которое используется для обслуживания автомобилей.
• 5. Изготовление, установка и обслуживание гаражного оборудования
• 6. Продажа новых автомобилей «ГАЗ» и «Газель», «Hyundai», а также мотоциклов и мотоэкипировки

По мере формирования рыночных отношений появилась и необходимость высококачественного обслуживания клиентов, на что ГК «Юмакс» ответила следующими инновациями:

• Впервые среди магазинов шин и дисков ГК «Юмакс» ввела должность продавец-консультант. Руководство компании вкладывает силы и средства в развитие профессиональных навыков своих сотрудников. Это позволяет постоянно поддерживать высокий уровень обслуживания клиентов и достигается за счет проведения обучающих тренингов по всем товарным группам.
• В 1997 г. клиентам был предложен полный спектр услуг по шинному сервису. Основная идея состояла в том, чтобы клиент мог сразу установить в автомобиль любой товар, купленный в магазине.

В 2005 г., по инициативе производителя шин Nokian Tyres, финская шинная сеть Vianor начала свое развитие в России. ГК «Юмакс» оказалась в первой десятке стратегических партнеров этой сети шинных центров. Сотрудничество основано на принципе франшизы, между компанией «Нокиан Тайерс» и ООО «Юмакс-Центр» заключен договор коммерческой концессии сроком на 3 года. На данный момент ГК «Юмакс» включает в свою розничную сеть 5 магазинов Vianor в Екатеринбурге, а также в городах Первоуральск, Челябинск, Пермь.

Розничная сеть позиционируется и продвигается как: «сеть финских шинных центров Vianor». Для того чтобы понять смысл названия, необходимо раскрыть каждое понятие по отдельности. Ключевое понятие в системе позиционирования - шинный центр. Оно включает в себя несколько характеристик:

• 1. Очевидно, что основная деятельность компании тем или иным образом связана с шинами, а именно:
• Продажа автошин и колесных дисков для легковых, грузовых автомобилей и спецтехники;
• Полный спектр услуг по обслуживанию шин - компьютерная балансировка, легковой и грузовой шиномонтаж, шиноремонт, сезонное хранение шин;
• Сеть «Vianor» - это единственные шинные центры, где выполняются полные гарантийные обязательства по Расширенной Гарантии (Hakka Guarantee), организованной компанией Nokian Tyres.
• 2. Кроме шин и дисков, в шинных центрах Vianor клиентов ждут следующие товары и услуги:
• Товары:

     Масла и автохимия, автокосметика, свечи, аккумуляторы, фильтры,

     ремни, колодки, инструменты для ремонта от таких известных

     брендов, как Castrol, Mannol, Motul, Bosch, Filtron, Champion;

• Услуги

Замена масла и технических жидкостей; установка сигнализаций, автозвука и дополнительного оборудования; ремонт и обслуживание автомобилей Honda и Subaru.

• 3. Итак, основная характеристика шинного центра - это комплексность товаров и услуг, которая гарантирует максимальный комфорт и удобство для клиента на любом этапе сотрудничества с компанией «Юмакс», будь то покупка товара, его установка в настоящий момент или обслуживание в будущем.

 Сеть финских шинных центров «Vianor» - это качественно новый уровень в развитии розничных магазинов, предлагающих шины и диски, а также все сопутствующие товары по обслуживанию и уходу за автомобилем.

 

1.2. «Брендовая проблема» компании «Юмакс» - итог конкурентной борьбы

Естественно, что в течение долгого времени оставаться монополистом на рынке шин и дисков г.Екатеринбурга группа компаний «Юмакс» не могла. Это обусловлено целым рядом факторов, среди которых можно выделить следующие:

• Активное экономическое развитие страны в целом и российского бизнеса в частности в период после 1991 г. Изменение типа экономики с плановой на рыночную предоставило возможность создания бизнеса «с нуля» практически любому желающему, что, естественно, стало причиной появления большого числа компаний-конкурентов;
• Наличие большого количества производителей и поставщиков шин и дисков, что давало возможность развиваться в сотрудничестве с различными стратегическими бизнес-партнерами;
• Изменение потребительской культуры: с развитием рыночных отношений и приходом во все сферы рыночных отношений иностранных компаний и брендов, трансформировалось и ожидание потребителей от коммерческих структур. Это проявилось, во-первых, в необходимости предоставления широкого выбора товаров, во-вторых, в наличии высококачественного сервиса по обслуживанию автомобиля.

Резюмируя все вышесказанные предпосылки можно сделать вывод - на рынке шин и дисков г.Екатеринбурга у компании «Юмакс» должны были появиться конкуренты - одним из первых стала компания «Римэкс», созданная в 1997г. Руководство компании «Римэкс» понимало, что, выходя на рынок, необходимо сразу закрепиться на определенных позициях и составить достойную конкуренцию компании «Юмакс». Очевидно, что за 6 лет «Юмакс» приобрел достаточно много клиентов, и имя компании уже было хорошо известно в Уральском регионе. Любая из групп общественности идентифицирует для себя компанию по фирменному стилю. Руководство компании «Римэкс» создало собственный фирменный стиль максимально схожим с фирменным стилем компании «Юмакс». Сомнительно при этом, что лояльные клиенты компании «Юмакс» перешли для обслуживания в конкурирующую сеть, однако потенциальные клиенты были введены в заблуждение и, имея в голове положительное представление о компании «Юмакс» могли прийти в компанию «Римэкс». Таким образом, компания «Римэкс» умело воспользовалась положительной репутацией компании «Юмакс» за счет следующих действий в отношении собственного фирменного стиля:  

• 4. Первое, и самое очевидное - сходство названия: «Юмакс» - «Римэкс». Существует множество вариантов, как назвать сеть шинных центров, например, как это сделали другие участники рынка - «Автошины и диски мира», «Экспресс шина», «4 колесо». Компания «Юмакс» не имеет в своем фирменном стиле знака-логотипа, в качестве логотипа используется фирменное начертание названия. Таким же образом поступила компания «Римэкс».
• 5. Второе, что было фактически скопировано - фирменное написание названия. Оно заключается в использовании курсивного начертания названия. На первый взгляд, мелочь, однако, руководство компании Римэкс не стало разрабатывать свой фирменный шрифт, и это еще раз подтверждает то, что они выходили на рынок за счет репутации конкурента.
• 6. Третий скопированный атрибут фирменного стиля - фирменные цвета, а именно синий и желтый. Сочетание синего и желтого цветов, по мнению руководства компании «Юмакс», является наиболее удачным. Желтый - активный цвет, выражает энергию, приводит к состоянию бодрствования и ясности, помогает концентрироваться; синий - цвет верности, умиротворения, спокойствия. Опрос руководителей компании о причинах использования именно этой цветовой гаммы показал, что: одним из первых стратегических партнеров компании стал производитель шин - Michelin, чей фирменный цвет - синий, именно стал фирменным цветом компании «Юмакс»; желтый цвет был добавлен, чтобы дополнить синий энергией, эмоциональностью и активностью. Таким образом, получилось очень хорошее сочетание взаимодополняющих друг друга цветов, которые положительно воспринимаются людьми, и, соответственно, потенциальными клиентами.

В итоге с 1997г. на региональном рынке шин и дисков работали две практически идентичные с точки зрения фирменного стиля компании. Для развития конкуренции это сходство, несомненно, играет отрицательную роль для обеих компаний. Компании не имели своего неповторимого визуального образа, с которым в первую очередь знакомится клиент или партнер и сталкивается на протяжении всего времени сотрудничества. Как следствие, с теоретической точки зрения должны были появиться проблемы с продвижением обеих компаний, рекламой, в коммуникации с потенциальными и реальными клиентами.

Как уже было сказано выше, в июле 2005 года компания «Юмакс» заключила договор коммерческой концессии с компанией Nokian Tyres, или, говоря проще, стал работать по франшизе. Естественно, заключение этого договора имело положительные стороны для обеих сторон:

• 1. Nokian Tyres получили возможность развивать свою розничную сеть под брендом Vianor в Свердловской области;
• 2. Как следствие, на сегодняшний день продажи шин Nokian составляют 70% зимних шин и 30% летних шин из общего числа реализованных шин по статистике компаний «Юмакс» и «Римэкс»;
• 3. Компания «Юмакс» получила несколько дополнительных преимуществ: во-первых, приоритет при закупках продукции компании Nokian Tyres, во-вторых, бюджет на продвижение теперь делится компаниями в соотношении «50 на 50»;
• 4. Одним из главных плюсов покупки франшизы стало то, что с этого момента розничная сеть «Юмакс» приобрела новый фирменный стиль, который позволил выделиться на фоне основного конкурента - компании «Римэкс».

Данная дипломная работа направлена на решение ряда насущных для компании «Юмакс» вопросов, а именно: 1. за счет чего объективно компания «Юмакс» может в будущем выигрывать конкурентную борьбу на региональном рынке; 2. сыграла ли реальную значимую роль в конкурентной борьбе на региональном рынке покупка франшизы Nokian Tyres?

 

Глава I: Конкуренция как основное условие развития отдельных компаний и рынка в целом

•1.1.         Конкуренция: сущность, формы, методы

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейшую структуру, состоящую из огромного количества разнообразных, взаимодействующих друг с другом, производственных, коммерческих, финансовых и информационных подструктур, объединяемых единым понятием - рынок.

По определению, рынок[1] - а) место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; б) экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Структура рынков чрезвычайно многообразна. По масштабам охвата территории различают мировой, зональные, региональные, страновые рынки, а применительно к каждой стране - внутренние и внешние рынки.

Фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.     Ф. Котлер маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» [2].

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и другими контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, а именно, факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений понятия «конкурент», наиболее подходящее для данного диплома следующее - конкуренты[3] - «это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности» (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые компанией.

Так как «Юмакс» - это группа компаний, имеющая несколько направлений деятельности, то и конкуренты по каждому виду деятельности свои. В дипломе в первую очередь рассматривается розничная продажа шин и дисков конечному потребителю. С этой точки зрения можно выделить следующих ключевых конкурентов:

• 1. Специализированные розничные сети по продаже шин, дисков и других сопутствующих товаров: «Римэкс», «Канистра», «Автошины и диски мира», «Автошинснаб», «Форсаж», «Олми», «Медведь». Как уже было сказано выше, основной конкурент, с точки зрения количества клиентов и, соответственно, уровня продаж и известности бренда - компания «Римэкс».
• 2. Не специализированные оптово-розничные сети: Metro Cash & Carry, ТЦ «АШАН».
• 3. Интернет-магазины: «Экспресс-шина», «Автошинснаб», «Колеса-онлайн», «Планета колес».

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция[4] - процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы производителей и поставщиков товаров и услуг при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Современный экономический словарь дает следующее определение конкуренции[5] (от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Таким образом, конкуренция может быть определена, как соперничество между отдельными компаниями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

В экономической литературе принято делить конкуренцию по методам конкурентной борьбы на следующие виды[6]:

• 1. на основе критерия повышения качества товара или услуги (неценовая);
• 2. на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара;
• 3. на основе снижения цены (ценовая);
• 4. на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товаров и услуг;
• 5. на основе использования нескольких или всех вышеперечисленных методов конкуренции (интегральная).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой производитель выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используются методы ценовой конкуренции, однако роль их неизменно снижается. Дело в том, что ценовая конкуренция в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

          -фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с

  которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни

  возможностей;

-для проникновения на рынки с новыми товарами;

      -для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы

       сбыта.

Ценовая конкуренция не позволяет компании создать устойчивого и долгосрочного конкурентного преимущества и добиться лидерства на рынке. Ценовая конкуренция будет приносить компании дивиденды только в том случае, если будет использоваться «время от времени» и в совокупности с другими методами конкурентной борьбы, которые основываются именно на нематериальных активах компании.

Выше обозначены три группы конкурентов: специализированные шинные сети, оптово-розничные сети и интернет-магазины. На сегодняшний день можно констатировать то, что разные конкуренты используют разные стратегии конкурентной борьбы, исходя из ее видов. Специализированные шинные сети используют комплексно несколько видов конкурентной борьбы, в разной степени делая упор на каждый из них:

• ценовая конкуренция - используется в меньшей степени; можно отметить, что компании-конкуренты проводят мониторинг цен друг друга, однако, это не приводит к тому, что какая-то компания внезапно снижает цену. На данный момент установился определенный ценовой баланс, некая «равновесная цена», которой придерживаются конкурирующие специализированные шинные сети.
• неценовая конкуренция - эти методы используются в большей степени; в этот раздел можно включить: 1. Расширение услуг, предоставляемых на зоне сервиса; 2. Повышение качества предоставляемых услуг; 3. Развитие новых сервисов для клиентов: он-лайн запись на услуги сервиса; 4. Повышение лояльности клиентов; 5. Развитие профессиональных навыков сотрудников.

Неспециализированные оптово-розничные сети применяют особую тактику продаж, а именно, они выбирают самые популярные бренды (иностранные - Nokian, Michelin, Bridgestone; российский - Amtel) и продают самые ходовые размерности шин, на отечественные автомобили, а также иномарки среднего класса. Основное и, по сути, единственное конкурентное преимущество данных продавцов - низкая цена. Недостаток покупки шин у этой категории продавцов - отсутствие сервиса, то есть клиенту предлагается только купить шины, услуг по установке и балансировке колес они не предоставляют.

И, наконец, интернет-магазины. Нужно сказать, что с каждым днем данная категория продавцов становится все сильнее и сильнее, с точки зрения конкурентоспособности, и это не может не беспокоить «родоначальников» рынка шин и дисков, компании «Юмакс» и «Римэкс». Основное преимущество любого интернет-магазина - низкая цена товаров. Это обусловлено, прежде всего, низким уровнем затрат на организацию бизнеса, а также тем, что клиент никуда не приезжает за шиной, для этого существует доставка. Таким образом, в «минимальной комплектации» такой компании необходим: а) небольшой офис; б) 1-2 компьютера с выходом в интернет; в) склад; г) количество сотрудников до 10 человек. Оптимизацией и продвижением сайта обычно занимается один из учредителей, что также значительно снижает издержки, и при грамотной логистике такая компания забирает часть аудитории, которая ищет шины и диски через сеть интернет.

Для того чтобы грамотно и профессионально вести конкурентную борьбу на рынке, компании необходимо обладать определенными ресурсами и возможностями. Способность компании лидировать на рынке выражается в ее конкурентоспособности.

1.2.Конкурентоспособность компаний

Конкурентоспособность[7]  - способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящимися проникнуть на рынки.

При этом конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих схожие товары. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией. Способность конкурировать должна складываться из определенных предпосылок или, если быть более точным, из сильных сторон каждой организации. Этими предпосылками являются конкурентные преимущества фирмы.

С учётом международных исследований конкурентное преимущество можно определить как концентрированное проявление превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной и других сферах деятельности предприятия. Это превосходство можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, относительный рост объема продаж). К конкурентным преимуществам можно отнести более высокий уровень производительности труда и квалификации персонала; технический уровень и качество производимых изделий; управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления и функционирования корпорации. В практике бизнеса конкурентные преимущества зачастую являются одним из приоритетных направлений хозяйственной деятельности предприятия, так как, в отличие от возможностей, факт конкурентного преимущества фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей.

В целом все деловые стратегии сводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функция конкурентного преимущества - обеспечение доходов, превышающих уровень доходов основных конкурентов, а также завоевание прочных позиций на рынке.

Исходя из обозначенных выше характеристик каждой из групп конкурентов, необходимо определить, какими конкурентными преимуществами они обладают.

Интернет-магазины имеют, по моему мнению, два основных конкурентных преимущества, назовем их условно «материальное» и «идеальное». «Материальное» - это, конечно, низкая цена на шины и диски. Анализ конкурентов по ценовым предложениям (приложение-таблица) показал, что по различным позициям разница составляет от 10 до 20%. Учитывая, что в компании «Юмакс» максимальная скидка для клиентов составляет 7% (по именной VIP-карте), Юмакс теряет значительную часть клиентов из сети интернет. Второе, не менее важное, «идеальное» конкурентное преимущество интернет-магазинов - это экономия времени и сил клиентов. То есть, у клиента нет необходимости ездить в магазин, чтобы забирать покупку, он выбирает товар, оформляет заявку и покупка доставляется ему по указанному адресу. Стоит отметить, что в Екатеринбурге уже появилось несколько крупных интернет-магазинов, которые стали предоставлять услуги шиномонтажа, например, компании «Колеса-онлайн», «Экспресс-шина». Это, конечно, не является конкурентным преимуществом, однако в совокупности с низкой ценой товаров укрепляет конкурентное положение фирмы на рынке.

Неспециализированные шинные сети - их основное конкурентное преимущество очевидно - цена. Несмотря на это в современном обществе при существенном росте доходов населения приоритет перешел от преимущественного производства товаров к производству услуг. То есть клиенты готовы сегодня нести дополнительные расходы, как на товар, так и на услугу при совершении покупки. На первый план по своей значимости выходит уровень сервиса, и этот факт, несомненно, ослабляет позиции не специализированных оптово-розничных продавцов.

Наконец, самое интересное - какими же конкурентными преимуществами обладают специализированные шинные сети. Перечислим и дадим краткую характеристику каждому из них:

• 1. Широкий ассортимент товаров. Естественно, что специализированные шинные сети стараются предоставить клиенту свободный выбор товаров, так как это подчеркивает собственный профессионализм и соответствует ожиданиям существующего и потенциального клиента.
• 2. Высокое качество и широкий спектр услуг. Кроме уже упомянутого шиномонтажа, специализированные шинные центры готовы предложить клиенту: компьютерную балансировку шин; грузовой шиномонтаж; шиноремонт; замену масла и технических жидкостей автомобиля; установку сигнализаций, автозвука и дополнительного оборудования; ремонт и обслуживание автомобилей (в шинных цетнрах «Юмакс» и «Римэкс»).
• 3. Высокий профессионализм сотрудников. Указываю это как конкурентное преимущество, так как: а) сотрудники специализированных шинных сетей проходят постоянное обучение, инициированное производителями шин, дисков, масел; б) более опытные сотрудники (старожилы таких компаний) делятся опытом и знаниями на корпоративном обучении. Таким образом, от консультанта (или любого другого сотрудника) специализированного шинного центра клиент всегда получит более обстоятельный, аргументированный и соответствующий потребностям клиента ответ.
• 4. Нельзя не отметить, что именно сочетание «товар+услуга» не снижает популярности специализированных шинных сетей. Установка «на месте» любого товара, купленного в магазине, экономит время и силы клиента. Для многих это является решающим фактором при совершении покупки.
• 5. Предоставление дополнительных услуг клиентам. Среди таковых, прежде всего, необходимо отметить «шинный отель». Это услуга по сезонному хранению шин, то есть, например, во время зимнего сезона летние шины клиента находятся на хранении на специально оборудованном складе, а во время летнего сезона такая же ситуация с зимними шинами. Это позволяет увеличить срок службы шин, создает дополнительное удобство для клиента, которому теперь не нужно хранить шины у себя дома.

Уровень, перечень и качество услуг, оказываемых специализированными шинными сетями, представляют собой интегрированный комплекс, который, несомненно, производит синергетический эффект. Использование только низкой цены или возможности доставки не имеет должного влияния на решение клиента или партнера о совершении покупки. Однако данный комплекс - это маркетинговая составляющая, которая обязательно должна поддерживаться комплексом рекламных и ПР-мероприятий. Об этом будет подробно рассказано во второй главе.

Ситуация на рынке постоянно меняется, фирмы стараются усиливать свои существующие конкурентные преимущества, принимают инновационные решения и проводят постоянные нововведения в своих торговых сетях. Следовательно, необходим непрерывный мониторинг существующей конкурентной ситуации на рынке. Такой мониторинг ведется с помощью маркетинговых исследований.

Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для поддержания и укрепления собственной конкурентоспособности. Для этого компания должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах), а также о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения должен являться основным в рамках маркетинговых исследований конкуренции на рынке.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для организации и планирования следующих тактических действий:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• повышения сбыта продукции по целевым рынкам;
• составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение данных маркетинговых исследований преследует в современных рыночных условиях очень важную для компании цель: определить положение предприятия на рынке, оценить перспективы дальнейшего развития и возможные варианты конкуренции и, наконец, спланировать поэтапное развитие компании в среднесрочной перспективе.

Маркетинговые исследования фирмы обычно включают в себя следующие составляющие:

• 1. Изучение потребителей (в том числе существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;
• 2. Изучение рыночной сегментации;
• 3. Анализ конъюнктуры рынка (в том числе определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
• 4. Анализ конкуренции на рынке;
• 5. Анализ рыночных позиций предприятия.

Существуют различные методики оценки конкурентного положения фирмы на рынке. Самые известные среди них: 1. Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»); 2. Оценка товара/услуги исходя из соотношения «цена/качество»; 3. Подход, основанный на теории эффективной конкуренции (оценка четырех групповых показателей: эффективность процесса производства, финансовое положение предприятия, эффективность организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособность товара).

В ходе дипломной работы были проведены следующие маркетинговые исследования, с целью оценки конкурентоспособности компании «Юмакс»:

• 1. Оценка ценовых предложений компаний-конкурентов (приложение);
• 2. Исследование существующих клиентов компании для выяснения их потребностей и ожиданий (приложение);
• 3. Мониторинг рекламных акций, проводимых конкурентами;
• 4. Отслеживание инноваций, вводимых конкурентами в своих розничных сетях.

Результаты исследований очень важны для разработки стратегии конкуренции на будущий период, а главное, для того, чтобы определить те аспекты деятельности, которым следует уделить максимум внимания. Это позволит обеспечить высокую эффективность конкурентной стратегии.

Оценка ценовых предложений компаний-конкурентов

Объект исследования - шины ключевых производителей, продающихся в конкурентных сетях: Nokian, Michelin, Bridgestone, Continental, Barum, Good Year, BF Goodrich, Amtel.

Предмет исследования - цены, которые предлагаются конкурентами на выбранные марки шин.

Цель исследования - определить уровень ценовой конкурентоспособности компании «Юмакс» по сравнению с остальными участниками рынка.

В сравнительное исследование попали несколько компаний:

- «Римэкс», как основной конкурент компании «Юмакс»;

- «Колеса-онлайн», отдельная структура, созданная компанией «Римэкс», которая работает как интернет-магазин, но дополнительно имеет три розничных магазина в г.Екатеринбурге;

- «Экспресс-шина», один из самых популярных, активно рекламирующихся и продвигающих себя интернет-магазинов.

На основе полученных данных были сделаны следующие выводы:

• 1. Цены компаний «Юмакс» и «Римэкс» по большинству товарных позиций практически идентичны. Разница в цене составляет до 100 руб., в редких случаях более 100 руб.
• 2. Цена на шину в интернет-магазинах «Колеса-онлайн» и «Экспресс-шина» ниже розничной цены в компаниях «Юмакс» и «Римэкс» в диапазоне - 10-20%.
• 3. Дисконтные системы компаний не играют роли в ценовой конкуренции, так как они практически идентичны, следовательно, первоочередную роль играет начальная цена товара.

Исходя из этого компанией «Юмакс» для укрепления собственной конкурентной позиции предприняты следующие действия: 1. Произведена корректировка цен на товары в розничной сети, чтобы цена была более привлекательной, чем в розничной сети «Римэкс»; мониторинг цен на рынке проводится теперь каждые две недели; 2. Произведена корректировка, а точнее повышение цен на услуги зоны сервиса и сезонное хранение шин, чтобы соответствовать уровню цен компании «Римэкс»; 3. Введена дополнительная скидка при совершении покупки через интернет-магазин компании «Юмакс» (http://www.vianor-ural.ru/) - 15%.

Анализ экономической составляющей является неотъемлемой частью диплома, так как позволяет оценить степень влияния каждого из отдельных факторов на уровень конкурентоспособности компании. Эти данные оказывают влияние на разработку общей концепции конкуренции и будут использованы в третьей главе для внесения предложений по повышению конкурентоспособности компании «Юмакс».

Исследование существующих клиентов

Объект исследования - клиенты группы компаний «Юмакс», совершившие покупку в магазинах розничной сети.

Предмет исследования - существующее отношение клиентов к компании «Юмакс», ожидания от сотрудничества в будущем.

Цель исследования - оценить уровень лояльности клиентов по отношению к компании «Юмакс», и, самое главное, выяснить потребности и ожидания клиентов от обслуживания в шинном центре в будущем.

Для проведения исследования была подготовлена специальная анкета, которая состояла из нескольких блоков: 1. Общие данные; 2. Блок вопросов для тех, кто совершает покупку/пользуется услугами сервис-зоны впервые; 3. Блок вопросов для тех, кто совершает покупку/пользуется услугами сервис-зоны не впервые; 4. Блок вопросов для оценки эффективности рекламной и маркетинговой активности фирмы; 5. Вопрос для оценки уровня лояльности клиентов к компании.

В итоге были получены следующие качественные и количественные результаты:

1. Около 90% покупок в шинных центрах совершается водителями-мужчинами, однако число водителей-женщин неуклонно растет и это в данный момент не захваченная никем аудитория;

2.  Средний возраст покупателя сети «Юмакс» - 30-40 лет;

3.  Основные источники информации о компании - наружная реклама, «от друзей», Интернет (соответственно, по убыванию популярности);

4.  Наиболее упоминаемые конкуренты - «Римэкс», «Автошины и диски мира»;

5. Работа продавцов-консультантов и сотрудников сервис-зоны была оценена на высший балл;

6. Основными (решающими) факторами при совершении покупки в шинном центре клиентами были указаны следующие: качество товаров и услуг; возможность выбора (ассортимент товара); скорость обслуживания; цена товаров и услуг;

7.  Уровень лояльности клиентов по отношению к компании был оценен в 4,6 балла из максимальных 5 баллов. Это, с одной стороны, достаточно высокая оценка со стороны клиентов сети «Юмакс», с другой стороны, не максимальная, а значит, есть к чему стремиться и развиваться.

Кроме проведения описанных выше исследований, на регулярной основе проводится мониторинг деятельности конкурентов в области рекламы, маркетинга и ПР, а также инноваций, применяемых ими в своих торговых сетях.

Маркетинговые исследования, как было сказано ранее, проводились с целью оценки существующей конкурентной стратегии и разработки новой стратегии конкуренции. Результаты проведенных исследований следующие:

• 1. С точки зрения ценовой конкуренции компания «Юмакс» ни в чем не уступает другим игрокам рынка шин и дисков г.Екатеринбурга. Основной розничный конкурент теперь находится под постоянным контролем, создан безопасный ценовой диапазон, чтобы предложение компании «Юмакс» было всегда более выгодно существующим и потенциальным клиентам. В Интернет-магазине компании «Юмакс» введена 15% скидка и это позволяет эффективно конкурировать по цене с Интернет-магазинами по продаже шин и дисков.
• 2. В ходе исследования клиенты указали на несколько очень важных факторов, которые позволят компании «Юмакс» в итоге построить более эффективную коммуникацию с существующими и потенциальными клиентами. Во-первых, очень важно, что основные источники информации клиентов о компании - это их друзья и Интернет. Во-вторых, особого внимания заслуживают факторы, обозначенные как имеющие максимальное влияние при совершении покупки в шинном центре: качество товаров и услуг; цена товаров и услуг; возможность выбора (ассортимент товара); скорость обслуживания. В-третьих, повышение уровня лояльности - одна из отправных точек в развитии конкурентоспособности компании «Юмакс».
• 3. Цена как конкурентное преимущество не играет первостепенной роли при совершении покупки, клиент готов платить за качественный товар, быструю и профессионально оказанную услугу.

Конкурентоспособность и конкурентные преимущества не возникают сами по себе, у любой компании обязательно должна быть основа, которая позволит разработать стратегию конкуренции. Такой основой являются активы компании.

 

1.3. Активы компании: фундамент конкурентоспособности

Активы (от лат. activus - действенный) - совокупность имущества и денежных средств, принадлежащих предприятию, фирме, компании (здания, сооружения, машины и оборудование, материальные запасы, банковские вклады, ценные бумаги, патенты, авторские права), в которые вложены средства владельцев, то есть собственность, имеющая денежную оценку. Активы принято делить на материальные (осязаемые) и нематериальные (неосязаемые)[8].

Материальные активы - в них входят:

• земля или право на ее использование;
• здания и сооружения производственного и непроизводственного назначения; административные здания;
• жилищные, детские, учебные, лечебные, оздоровительные и иные здания, находящиеся на балансе предприятия;
• установленное и неустановленное производственное оборудование;
• движимое имущество непроизводственного назначения;
• запасы сырья, топлива, полуфабрикатов и готовой продукции;
• имущество, основные средства, здания или сооружения, земельные участки, сданные в аренду;
• принадлежащие предприятию филиалы, дочерние компании, если они не имеют статуса юридического лица, а их балансы не разделены с балансом данного предприятия.

Нематериальные активы[9] - активы предприятия, не имеющие физической осязаемой формы:

• управленческие, организационные и технические ресурсы;
• репутация в финансовом мире;
• капитализированные права и привилегии;
• конкурентные преимущества, контроль над сбытовой сетью;
• защита, обеспечиваемая страховкой;
• патенты и торговые марки, фирменные знаки;
• "ноу-хау" и другие виды интеллектуальной собственности;

В рамках данной дипломной работы в первую очередь будет уделено внимание таким нематериальным активам компании «Юмакс», как: имидж, репутация и бренд. Предпосылки чрезвычайно важной роли именно нематериальных активов в поддержании конкурентоспособности компании на рынке описаны выше. В сложившейся ситуации, просто снижая цену или используя прямую рекламу, лидером отрасли не станешь. По отношению к любой из заинтересованных групп общественности необходимо выстраивать долгосрочное и эффективное взаимодействие. Это взаимодействие создается путем грамотного использования инструментов построения и управления имиджем, репутацией и брендом. Однако чтобы правильно оценить возможности нематериальных активов в укреплении конкурентоспособности, необходимо описать основные материальные активы.

Во-первых, это здания, а именно, торговая розничная сеть. Группа компаний «Юмакс» в Екатеринбурге включает в себя 7 шинных центров. Все они находятся в разных районах города и различаются по величине, соответственно по возможностям сервисных услуг. Крупные шинные центры с полным перечнем услуг: ул. Комсомольская, 67; ул. Крестинского, 46б;           ул. Лукиных, 1. Мелкие шинные центры: ул. Розы-Люксембург, 39а;                ул. Космонавтов, 17д; Московский тракт, 10 км.; Челябинский тракт. (Приложение: карта) Основной конкурент - компания «Римэкс» включает в свою структуру 9 магазинов под брендом «Римэкс» и 3 магазина под брендом «Колеса-онлайн». Свои розничные магазины компания «Римэкс» позиционирует как «сервисмаркеты»; по величине и возможностям сервиса все эти шинные центры находятся в одном ряду с крупными шинными центрами группы компаний «Юмакс».

Оборудование - также немаловажный материальный актив, так как именно от качества, современности оборудования будет зависеть работа сервисной зоны шинного центра. Достоверных данных по уровню оснащенности конкурентов нет, однако руководство компании «Юмакс» констатирует факт лучшей оснащенности сервисмаркетов компании «Римэкс». Не менее значимую роль играют материальные активы как складские помещения компании (товарные запасы, предоставление дополнительных услуг клиентам), транспортные средства (для организации логистики и доставки товаров клиентам).

Как сказано выше в определении, любой актив должен иметь стоимостное выражение и, следовательно, приносить компании прибыль. За ключевые нематериальные активы в дипломе берутся имидж, репутация и бренд. Таким образом, эти активы должны быть прибыльными для компании и они таковыми являются. Подробно об этом в следующей главе.

Глава II: Роль триады «имидж-репутация-бренд» в создании предприятия-лидера рынка

2.1. Определение понятий

Как уже сказано, основные исследуемые нематериальные активы - имидж, репутация и бренд. Необходимо определиться с тем смыслом, который вкладывается теоретиками в эти понятия и с какой точки зрения они используются в дипломной работе, а также определить характер их взаимосвязи.

Понятие имидж имеет настолько много определений и толкований разных авторов, что будет более целесообразно пойти от основ и заглянуть в словари:

• Ø Имидж (англ. image - образ, вид) - это целенаправленно формируемый образ лица, явления, компании, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы данного субъекта[10];
• Ø Имидж - это представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе[11];
• Ø Имидж - 1. образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих; 2. образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке[12].

Ключевым в данном случае будет понятие «образ», и далее в дипломной работе понятие имидж рассматривается как совокупность осознанных или неосознанных образов, представлений и эмоциональных предпочтений, существующих у клиентов и сотрудников относительно данной организации. То есть имидж является «идеальным» представлением организации о самой себе, которое она и будет продвигать среди всех групп общественности.

С теоретической точки зрения тема влияния имиджа, репутации и бренда на успешное развитие организации достаточно полно и подробно рассмотрена в книге Грэма Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности». Он определяет корпоративный имидж как: «общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации»[13]. В данном случае имидж рассматривается как воспринятый какой-либо аудиторией; в дипломной работе понятие имиджа шире и имеет дополнительное значение - представление о компании, сформированное у руководства компании, у создателей и идейных вдохновителей имиджа.

Очень часто понятие репутация используется в том же значении, что и имидж, однако это не совсем верно. Репутация - «это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо»[14]. Грэм Даулинг дает следующее определение корпоративной репутации: «это ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека»[15]. Имидж в таком случае будет «идеальной картинкой», а репутация - тем, какие реальные ценностные характеристики, вызываемые имиджем компании, а также всеми ее предыдущими действиями, существуют у общественности по отношению к компании.

Последнее из обозначенных выше понятий - бренд: «это товарный знак, торговая марка широко известное торговое имя компании (товара или услуги) положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара/услуги; 2. это клеймо, тавро»[16].

Существует еще одно определение, которое дано Грэмом Даулингом,  «корпоративный супербренд» - «это чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся в сознании общественности»[17].

Взаимозависимость понятий «имидж-репутация-бренд» Грэм Даулинг определяет следующим образом:

• 1. Основа - «корпоративная индивидуальность» - визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет);
• 2. «Корпоративный имидж» организации, как общее представление об организации на основе убеждений и ощущений;
• 3. «Корпоративная репутация», как уже сложившееся представление об организации, определенное отношение на основе ценностных характеристик;
• 4. «Корпоративный супербренд», как наивысшая ступень развития отношений «компания-общественность», когда общественность чувствует сопричастность с компанией, ощущает реальную необходимость в использовании ее товаров/услуг в связи с высокой их ценностью или ценностью самой компании; испытывает чувство доверия, надежности и сопричастности с организацией.

Данная теория выведена, как общее представление о системе отношений «имидж-репутация-бренд» и применять ее безоговорочно для любой компании неэффективно. Не понятной остается степень влияния каждого из этих элементов в конкретной ситуации на определенном сегменте рынка, поэтому далее теоретический материал будет рассматриваться параллельно с конкретной практической ситуацией.

 

2.2. Аудитория компании: имидж, репутация и бренд с разных точек

       зрения

«Сколько людей, столько и мнений» - это выражение как нельзя точно характеризует тот факт, что различными группами общественности компания и ее деятельность воспринимается и оценивается не идентично. Для того чтобы учесть интересы каждой из групп общественности и выстроить с ними эффективную коммуникацию, компании необходимо сегментировать собственную аудиторию. В данном случае речь идет генеральной функции каждой из групп общественности по отношению к компании, а также о степени их влияния на ее деятельность. Грэм Даулинг выделяет четыре больших группы: нормативные группы, функциональные группы, диффузные группы, группы потребителей.

• 1. Нормативные группы - устанавливают общие законы и правила, производят оценку деятельности компании: Правительство, акционеры, профессиональные сообщества, отраслевые ассоциации, регулирующие органы, совет директоров.
• 2. Функциональные группы - напрямую воздействуют на повседневную деятельность организации: сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации.
• 3. Диффузные группы - проявляют интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей: журналисты, местная общественность, группы особых интересов.
• 4. Группы потребителей - различные сегменты, распределенные по потребностям.

Данная схема - это обобщенный инструмент, который позволяет понять менеджменту компании какие группы общественности играют для нее наиболее важную роль.   Логично, что в зависимости от специфики рынка, размера организации, методов ее работы и других факторов, будет зависеть то, какие группы общественности будут присутствовать у компании и иметь максимальное влияние на ее конкурентоспособность на рынке в настоящий момент и на развитие в будущем. Для компании «Юмакс» такими группами общественности являются:

•1.     Местные органы власти и регулирующие органы (в данном случае имеется ввиду "Комитет по защите прав потребителей", Налоговые органы, ГИБДД и т.д.). Хорошие отношение с властью и грамотное лоббирование интересов компании - залог динамичного ее развития. От властей зависит «разрешение», на размещение рекламы, строительство новых сооружений; «согласование» действий компании; защита прав потребителей; облегчение решения спорных вопросов, претензий и многое другое.

•2.     Сотрудники компании. Очень важная и влиятельная группа общественности, так как, с одной стороны, сотрудники являются объектом влияния со стороны имиджа, с другой стороны. Каждый сотрудник - носитель и транслятор имиджа компании во внешнюю среду.

•3.     Местная общественность. Играет немаловажную роль в жизни компании «Юмакс», так как среди этих людей потенциальные клиенты и сотрудники компании. Следовательно, от того, каким будет отношение (репутация) компании членов этой большой группы, будет зависеть то, насколько профессиональный персонал будет привлечен и какое количество клиентов захочет обслуживаться в данной компании.

•4.     Группы потребителей. Данная группа не сегментируется в компании «Юмакс», то есть существует общее понятие представителя целевой аудитории - «водитель», на которого направлены все действия по созданию и укреплению имиджа, репутации и бренда компании. В дипломной работе предложен вариант сегментирования данной группы общественности.

Каждая из этих групп требует особых действий по отношению к себе, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным и эффективным. Поэтому далее роль нематериальных активов компании «Юмакс» - имиджа, репутации и бренда - будет рассмотрена с позиций потребностей, желаний и ожиданий каждой из  обозначенных аудиторий.

2.3. Корпоративный имидж организации

Как уже было сказано выше, корпоративный имидж организации - это совокупность осознанных или неосознанных образов, представлений и эмоциональных предпочтений, существующих у клиентов и собственных сотрудников относительно данной организации. Ускорение научно-технического прогресса, повышение образовательного уровня, постоянное развитие  телекоммуникационной сферы и информационных технологий привели к возрастанию значимости информационно-коммуникационной составляющей в деловой и общественной жизни. Очевидно, что такие сдвиги в приоритетах предпринимательской деятельности ведут и к росту значения корпоративного имиджа организации как тотальной всеобъемлющей коммуникации, основного средства завоевания расположения общественности. Причем тотальность выдвигает к процессу формирования имиджа требования комплексности и системности. Все элементы корпоративного имиджа должны быть взаимоувязаны между собой, подчинены единой цели и определены общими принципами. Основанием комплекса корпоративного имиджа является философия компании. Только в этом случае корпоративный имидж будет представлять собой мощную систему, обладающую синергетическим эффектом. Эффект синергии проявляется в том, что все элементы корпоративного имиджа организации должны иметь общую основу и идею, чтобы достигнуть существенного повышения эффективности работы всех этих элементов.

Для описания структуры корпоративного имиджа организации (далее - КИО) в дипломной работе используется схема (см. приложение «Схема КИО»[18]), которая включает все необходимые элементы и в полной мере дает представление о том, как компания может создать устойчивый и эффективный имидж. Она не отражает характер связей между элементами КИО, их взаимозависимость, однако  

Основным условием эффективного функционирования всех элементов системы является создание прочного фундамента. Те нормы, правила и ценности, которые будут заложены в основу компании, играют важную роль в организации коммуникации со всеми группами общественности. Правила и принципы создания фундамента организации описаны далее.   

Анализ «фундамента» корпоративного имиджа организации (схема):

 Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Эта часть корпоративного имиджа организации не предназначена для широкого освещения, но, тем не менее, играет ключевую роль и выполняет функцию объединяющего внутреннего нача­ла. Корпоративная филосо­фия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуника­ций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе - как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает един­ство в понимании стоящих перед организацией целей.

Разработка принципов и кредо, составляющих корпоративную философию и устанавливающих нравственные и этические приори­теты организации, - задача до­вольно непростая, особенно в ус­ловиях современной России, когда коммерческие организации подчас ставят во главу угла получение прибыли любой ценой. Принципы корпоративной философии не должны противоречить существу­ющим законам и другим норма­тивным актам, а также принципам общечеловеческой морали.

Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной фи­лософии, можно обозначить сле­дующим образом:

• качество предоставляемых ус­луг;
• ответственность перед клиента­ми, общественностью и коллегами;
• взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутрен­ней

     общественностью;

• эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;
• свобода индивидуального ра­ботника в фирме, которой наде­ляются ответственные и талант­ливые личности, получающие возможность работать в органи­зации в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение об­щих целей.

К понятию корпоративной фи­лософии относятся и такие понятия, как миссия и видение, на­прямую связанные с процессами стратегического планирования и целеполагания.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проводимые организацией проек­ты призваны выполнять в общест­ве. То есть она дает представление о том, для чего данная организация создана, какие задачи ставит перед собой, на кого направлена ее дея­тельность и каким образом постав­ленные задачи будут решаться.

Если говорить о будущем, то оно   определяется   с   помощью формулировки видения. Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, в котором хоте­лось бы видеть автору описания.

По сути дела, видение отражает реальную и правдоподобную картину желаемого состояния фирмы в будущем. Это не план и не инст­рукция, но оно описывает то положение дел, к которому стре­мится организация, продукт или услуга. Определяя смысл, направление и приоритеты деятельности орга­низации, миссия и видение со­ставляют сущность корпоративной философии.

Заканчивая описание фундамента КИО, хотелось бы отметить следующую, крайне важную деталь. Как бы ни были сформулированы и обозначены основные элементы корпоратив­ной философии, самое главное, чтобы они были работающими, то есть понимаемыми и принимае­мыми всеми сотрудниками орга­низации.

Вторым компонентом фунда­мента корпоративного имиджа организации является история-легенда, связанная с организацией, а также людьми и событиями, ко­торые предопределяли ее появле­ние и развитие. Такие истории-ле­генды, как правило, вызывают ин­терес у общественности, способ­ствуя персонификации организа­ции и личному отношению к фир­ме и ее имиджу. Кроме того, хорошо написанная, интересная исто­рия (или легенда) организации являются замечательным информа­ционным поводом.

История придает солидность, ос­новательность, надежность, привязанность к чему-либо; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости организации, делает ее более понятной и «родной», облегчает диалог между ор­ганизацией и ее общественностью. При этом совершенно необяза­тельно стопроцентное соответст­вие действительности.

Наконец, третьей составляю­щей фундамента корпоративного имиджа организации является корпоративная культура. Основы­ваясь на корпоративной филосо­фии, она включает три основных элемента: стиль корпоративных отношений, корпоративную этику и корпоративные традиции и ри­туалы.

В данном контексте корпоратив­ная культура рассматривается как основное средство регулирования межличностных коммуникаций в коллективе, на уровне, как деловых отношений, так и дружеского об­щения. Она является основой внут­рикорпоративных Public Relations, определяя:

• детальную структуру внутрен­них коммуникаций;
• принципы взаимоотношений между начальниками и подчинен­ными;
• систему мотивации и поощре­ний;
• систему обучения и тренингов;
• проведение корпоративных ме­роприятий и праздников и пр.

На процедурном уровне основ­ные положения корпоративной культуры могут выражаться раз­личными нормативными докумен­тами, например, корпоративными кодексами и уставами, положени­ями о персонале, внутренними указами и т.д.

Главная цель корпоративной культуры - создание и поддержа­ние командного духа, чувства при­надлежности сотрудников к цело­стному единому уникальному ор­ганизму. В конечном итоге, основ­ным достоянием любой организа­ции являются люди. Именно об­щаясь с представителями компа­нии, потребитель выносит свои суждения о ней, напрямую ассоци­ируя персонал с организацией.

Таким образом, корпоративная философия, корпоративная куль­тура, история-легенда определяют фундамент корпоративного имиджа организации, его идеологию. Надо понимать, что корпоративная иде­ология - это общественный дого­вор людей, работающих в данной организации, заключенный между ними добровольно и осознанно. Элементы корпоративной культуры, прежде всего, не долж­ны причинять неудобства и дис­комфорт сотрудникам, конфлик­товать с их собственными миро­воззренческими установками, только в этом случае компания сможет работать максимально эффективно, в полной мере используя трудовые ресурсы.

И хотя следующим в схеме идет блок внешний имидж, я бы на второе место по значимости поставил внутренний имидж. Созданный на первом этапе фундамент необходимо грамотно развивать и укреплять и первым «помощником» должен стать персонал организации. Любой из перечисленных в схеме факторов внутреннего имиджа играет важную роль в создании высокомотивированного, профессионального коллектива, способного за счет общих усилий укреплять конкурентоспособность компании на рынке. При этом, если кадровая политика, программы поддержки семей сотрудников и социальная политика - это в большей степени забота HR-службы (или отдела персонала), то организация ориентаций и тренингов персонала, создание и сопровождение мотивационной программы, создание и поддержание внутрифирменных каналов коммуникации, принятого стиля руководства непосредственно касается специалиста по ПР. Инструменты и методы действий по каждому из направлений внутреннего имиджа свои, однако их объединяет общая идея: ПР-специалист - хранитель, носитель и распространитель информации в компании, организатор информационных потоков. При верном и профессиональном управлении персонал становится одним из главных носителей и трансляторов заложенного ранее фундамента. Конкретные действия будут описаны далее в анализе практической ситуации.

Не менее важный блок КИО - внешний имидж. Элементы, которые он в себя включает, это прямое руководство к действию для ПР-специалиста по обеспечению эффективной коммуникации компании с внешними аудиториями. Среди этих аудиторий - существующие и потенциальные клиенты, партнеры, органы власти, СМИ, акционеры и кредиторы, местная общественность. С точки зрения постоянного информационного присутствия компании для воздействия на внешние группы общественности наиболее важны следующие действия - общественная деятельность, работа со СМИ, укрепление положительного осязаемого имиджа. О том, какие конкретные действия предпринимаются в компании «Юмакс» и насколько они эффективны, далее в практической части.

На чем особо хотелось бы заострить внимание - это раздел «информация из независимых источников». Причиной этому является тот факт, что создание корпоративного имиджа - это не одномоментное действие, а постоянный процесс совершенствования, изменения существующего представления компании о себе и представления всех групп общественности о компании. Схематично процесс сбора информации можно изобразить следующим образом:

   

Исследования (как компанию воспринимает аудитория?)

Реализация планов (организация коммуникативного процесса)

Планирование (стратегическое, тактическое, оперативное)

Определение целей и задач (создание новых установок и образов, которые должна воспринять аудитория)

Обратная связь

 

  

Информация из независимых источников станет отправной точкой для исследования существующего имиджа, его коррекции и внесения качественных изменений. Получение этой информации - это наличие обратной связи от общественности организации.  Такие источники включают в себя:

• информацию, опосредованную товарами и услугами;
• информацию, опосредованную людьми;
• информацию, опосредованную СМИ.

Источников и методов сбора информации для формирования таких данных великое множество, среди них: контент-анализ СМИ, изучение удовлетворенности клиентов совершением покупки, опросы мнения существующих клиентов, оценки из независимых источников (профессиональные объединения и организации, независимые обзоры рынка) и т.д.

В этом процессе важно учесть, что сбор информации, по периодичности может осуществляться либо постоянно, либо при возникновении необходимости. Среди постоянных действий можно отметить контент-анализ СМИ, сбор информации о конкурентах, мониторинг мнений клиентов о субъектах целевого рынка.

 

Анализ корпоративного имиджа компании «Юмакс»

Первое и самое важное, как уже говорилось выше - это фундамент КИО. Можно сразу констатировать, что фундамента, как базовых ценностей, норм и принципов существования организации, в компании Юмакс нет! Естественно, что в компании, которая существует на рынке более 16 лет, есть своя корпоративная культура и устоявшиеся корпоративные отношения, однако ни одна из составляющих не оформлена документально, и ни в какой форме не прописана. Это подчеркивает тот факт, что руководство компании «Юмакс» не достаточно внимательно относится к роли нематериальных активов в конкурентной борьбе.

Роль миссии и видения для компании сложно переоценить. Прописанные и признаваемые в организации ценности в дальнейшем становятся основой для: 1.   Принципов, норм и методов работы персонала организации любого уровня; 2. Организации любых коммуникаций компании с ее общественностью; главной идеей, заложенной в эти коммуникации;

3.   Развития персонала, создание профессиональной команды лидеров;

4.   Крепких отношений доверия с клиентами и партнерами организации, при соответствии ценностей компании ожиданиям со стороны общественности; появляется возможность увеличения количества лояльных потребителей.

Для сравнения, «Римэкс» видит своей миссией следующее: «обеспечение безопасности, сохранение жизни и здоровья водителей, пассажиров и пешеходов, путем предоставления качественных товаров и профессиональных услуг». Кроме этого, компания «Римэкс» открыто заявляет о своих принципах: «профессионализм, качество, культура обслуживания»[19]. Основная идея «повышения безопасности» используется компанией «Римэкс» в коммуникации с любыми из групп общественности и проявляется в следующих аспектах деятельности: 1. Рекламной деятельности (пример см. приложение);                  2. Подборе, развитии и позиционировании персонала, как профессионалов, заботящихся о качестве услуг и, соответственно, о безопасности клиента;           3. В организации специальных акций для клиентов, публикации новостных материалов на сайте компании: публикация таблицы новых штрафов ГИБДД, описание как подготовить автомобиль к зиме/лету, «Сделай свой город чище» и т.д.; 4. Создании «Книги жалоб» с большим количеством возможностей подать жалобу: посредством смс-сообщения, заполнив «бланк качества обслуживания» в магазине, отослав письмо на электронный ящик, оставив отзыв на корпоративном сайте компании. Можно привести еще множество примеров, однако и этого количества достаточно, чтобы понять, что именно фундамент в виде миссии и принципов задает стратегию коммуникации компании с целевыми группами общественности.

Розничная сеть группы компаний «Юмакс», являясь партнером компании Nokian Tyres и работая под брендом Vianor, естественно и логично должна руководствоваться принципами и ценностями глобальной сети шинных центров Vianor. Эти принципы прописаны в документе «Vianor Way» («Путь Вианора», см. Приложение). Парадокс ситуации с этим документом состоит в том, что руководство компании «Юмакс» в первый раз ознакомилось с этим документом спустя 3 года работы под брендом Vianor при пролонгации договора коммерческой концессии. Не имея собственной миссии и видения, руководство компании «Юмакс» не заботится и о популяризации миссии сети шинных центров Vianor. Основная идея сети шинных центров Vianor: «Решения для клиентов, живущих в северных условиях». Например, в весенней рекламной компании это выразилось как «Финские шинные центры Vianor. Экспертные решения для Вашего автомобиля». Именно реклама является основным инструментом продвижения миссии Vianor,а учитывая сезонность рекламы, этого, естественно, недостаточно. Необходимо, чтобы идея «профессиональных, экспертных решений» получала широкое отражение в любых действиях компании «Юмакс» на региональном уровне.     

В сложившейся ситуации  руководству компании «Юмакс» необходимо продумать и разработать собственный фундамент КИО. Для того чтобы не вступить в конфликт с основной идеей Vianor, для миссии, видения и принципов логично будет использовать следующие ценности характеристики:

1. Профессионализм;

2. Высокое качество работы;

3. Гарантированная надежность;

4. Инновационность;

5. Уверенность на дороге;

6. Спокойствие клиента.

 

Анализ внутреннего имиджа компании «Юмакс»

Персонал компании - это очень важный ее ресурс, потому что компания состоит из множества сотрудников, от работы каждого из которых зависит успех ее деятельности. Именно сотрудники компании являются ее лицом, выразителем ее имиджа и воплощением ее репутации. Таким образом, цель управления внутренним имиджем очевидна - привлечение и удержание наиболее профессиональных сотрудников, имеющих навыки и желание укреплять конкурентоспособность компании на рынке.

Найти персонал - это лишь малая часть усилий, которые должна предпринять организация для создания команды профессионалов. Руководству компании гораздо важней поставить перед собой следующие задачи: 1. Как побудить персонал работать с полной отдачей и максимально эффективно?;      2. Как добиться высокой степени лояльности по отношению к компании?;         3. Как создать у персонала желание проявлять инициативу, предлагать инновационные решения для развития организации. Все эти и множество других задач и должны решаться действиями, обозначенными в рамках создания внутреннего имиджа организации. С точки зрения ПР наиболее значимыми из них являются: ориентация и тренинги персонала; программы мотивации; внутрифирменные каналы коммуникации; стиль руководства.

Общий стиль руководства компании «Юмакс» можно характеризовать как формализованный и демократичный. При этом в каждом подразделении, имеются в виду отдел оптовых продаж, отдел розничных продаж, отдел оборудования, транспортный отдел и т.д., принципы работы, мотивации персонала и управления несколько отличаются. В целом очень важно понять, что персонал компании - это ее стратегический ресурс, который необходимо не использовать, а вкладывать в него усилия и средства, чтобы получить эффективную и профессиональную трудовую отдачу. Общие принципы работы сотрудников и, особенно, ценность сотрудников должны быть отражены в фундаменте КИО. Например, компания «Римэкс» заявляет это следующим образом:  «Коллектив компании «Римэкс» состоит из профессионалов своего дела и единомышленников, обладающих высоким потенциалом и уникальными знаниями в данной сфере торговли. Компания «Римэкс» предоставляет возможность карьерного и профессионального роста. Работа в нашей компании - это возможность творчества и самореализации, так как успех компании - это успех каждого отдельно взятого сотрудника»[20]. Компания «Юмакс» на данный момент не имеет подобных принципов работы персонала, прописанных и документально оформленных. Отправной точкой декларируемых стандартов должен опять же стать фундамент КИО и ценности, заложенные в основание деятельности всей организации: профессионализм, развитие знаний и навыков, инициативность.

Говоря конкретно о розничной сети компании «Юмакс» и сотрудников, занятых по данному направлению деятельности, руководством проводятся следующие действия:

• 1. Развитие персонала:

Обучение по товарным направлениям (шины, диски, масла) с привлечением официальных представителей компаний-производителей и собственных специалистов компании «Юмакс»;

• 2. Система мотивации персонала:

Существует монетарная система мотивации персонала, которая находится в зависимости от уровня продаж каждого конкретного магазина;

По существу больше никаких действий по отношению к развитию персонала, повышению мотивации к качественной и профессиональной работе в компании «Юмакс» не существует. Кроме того, существует один существенный недостаток - между шинными центрами нет обмена информацией, нет общения сотрудников друг между другом.

Автором диплома внесено несколько предложений по усовершенствованию внутреннего имиджа компании «Юмакс»:

• 1. Внедрение немонетарной системы мотивации персонала - на данный момент внедряется в компании (см. Приложение)

Программа предполагает начисление бонусных баллов за определенные положительные действия сотрудников, которые приводят как к их личностному развитию, так и к развитию розничной сети ГК «Юмакс». За определенное количество баллов сотрудники получают бонусы, которые изначально оговорены и составлены с учетом их пожеланий.

Если внимательно посмотреть на то, за что начисляются баллы, то можно отметить, что во внимание принимается целый ряд факторов:   1. профессиональные навыки (аттестационное тестирование, оценка качества работы сотрудника, балл от руководителя); 2. Экономические показатели (изменение уровня продаж, изменение количества обслуженных на зоне сервиса автомобилей, увеличение базы VIP-клиентов); 3. Качественные показатели (оценка качества работы персонала, соответствие фирменным стандартам, отсутствие претензий клиентов).

• 2. Проведение профессионального конкурса «Лучший из лучших» - на данный момент концепция мероприятия принята руководством компании, происходит подготовка к проведению мероприятия в июне 2008 г. (см. Приложение)

Суть конкурса состоит в проверке профессиональных навыков сотрудников в соревновательной форме. Мероприятие такого формата позволяет повысить качественный уровень работы каждого сотрудника и обслуживания в сети шинных центров компании. Кроме того, дополнительное поощрение сотрудников позволяет повысить уровень их лояльности по отношению к компании.

• 3. Встреча руководителей шинных центров - отличная возможность обменяться информацией, обсудить общие проблемы, подготовить планы ближайших мероприятий и т.д. Встречи такого рода на данный момент стали постоянной практикой, и это положительно сказывается на работе каждого шинного центра по-отдельности и розничной сети в целом.
• 4. На стадии разработки находятся презентационные материалы, которые позволят эффективней, чем на данный момент знакомить новых сотрудников с компанией «Юмакс», принципами работы, ценностями, историей и т.д. Это позволит с самого начала работы приобщить нового сотрудника к корпоративной культуре компании.

Для того чтобы данные инновационные мероприятия реально заработали, необходима не только система грамотного администрирования, но и обмена информацией между шинными центрами розничной сети. На данном этапе это происходит только посредством обмена электронной почтой, и оформленных документально итогов встречи с руководителями шинных центров. Безграничные возможности для обмена информацией между сотрудниками представляет сеть интранет, внутренняя зона для персонала на корпоративном сайте компании. Именно такой способ коммуникации является наиболее перспективным, легким в использовании и позволяет быть максимально открытым по отношению друг к другу, как со стороны руководства компании, так и со стороны ее сотрудников.

Анализ внешнего имиджа компании «Юмакс»

Анализ внешнего имиджа компании описан ранее в рамках исследования клиентов компании. Он показал, что среди первоочередных потребностей клиентов находятся: качество товаров и услуг; возможность выбора (ассортимент товара); скорость обслуживания; цена товаров и услуг. Принципы, обозначенные выше, как ключевые в фундаменте КИО идеально соответствуют ожиданиям аудитории компании «Юмакс». Действия которые осуществляются для продвижения и совершенствования внешнего имиджа компании «Юмакс» в настоящий момент следующие (берется во внимание розничная сеть):

• 1. Прямая федеральная реклама сети финских шинных центров Vianor;
• 2. Работа над осязаемым имиджем сети шинных центров: соответствие фирменным стандартам Vianor, соблюдение фирменного стиля и характеристик бренда Vianor (см. Приложение);
• 3. Проведение промо-акций и стимулирующих акций;
• 4. Повышение качества услуг, увеличение перечня оказываемых услуг;
• 5. Отзывы руководства на рекламации, претензии клиентов;
• 6. Налаживание положительных личных контактов руководства компании с регулирующими органами.

Продуманная и грамотно организованная работа по укреплению существующего внешнего имиджа явно является одним из ключевых факторов, влияющих на конкурентоспособность компании на рынке.

Современный клиент готов заниматься поисками лучшего ценового предложения, качества сервиса, времени оказания услуг, поэтому потенциальные клиенты не всегда обратятся в компанию «Юмакс». Исходя из этого, помимо прямой рекламы, промо-акций и других мероприятий, направленных на поиск новых клиентов, необходимо четко и продуманно построить сотрудничество с существующими клиентами. Лояльные (постоянные) клиенты должны стать объектом изучения и воздействия со стороны руководства компании «Юмакс», потому что «довольный клиент вернется, а не довольный уйдет к конкуренту». Таким образом, мы подошли к еще одной очень важной составляющей корпоративного имиджа организации - неосязаемому имиджу.

Неосязаемый имидж

Это построение эмоциональных отношений с клиентами компании, работа по повышению лояльности существующей клиентской базы. Развитию отношений компании «Юмакс» с существующими клиентами препятствует несколько объективных обстоятельств: 1. Отсутствие единой базы информации по данной группе клиентов; 2. До этого работа с существующими клиентами системно не проводилась, поэтому трудно просчитать результат этих действий; 3. нежелание или невозможность персонала регистрировать VIP-клиентов. По собранным с шинных центров анкетам составлена база VIP-клиентов (см. Приложение), однако ее невозможно считать достоверной, так как часть данных устаревшая. Для того чтобы была возможность развивать базу данных по клиентам были проведены следующие действия: 1. Разработана анкета для заполнения; 2. В программу мотивации сотрудников включено начисление баллов за развитие базы лояльных потребителей.

Итак, база начнет свое развитии, а, следовательно, необходимы определенные действия по улучшению отношений с данной группой клиентов. Первоначально возможны следующие мероприятия:

1. Поздравление VIP-клиентов с днем рождения: индивидуальное письмо,

    отсылаемое по почте;

2. Поздравление VIP-клиентов по любому поводу посредством СМС-  

    рассылки;

3. Организация специальных мероприятий для VIP-клиентов;

4. Информирование клиентов об акциях посредством СМС-рассылки;

5. Подготовка розыгрышей и специальных скидок для VIP-клиентов.

Необходимо сказать, что, например, СМС-рассылки - это достаточно легкий и недорогой способ информирования клиентов. При этом процент доставки сообщений не опускается ниже 70% от общего количества, что очень хорошо, учитывая, что все эти люди - целевая аудитория компании.

 

2.4. Репутация, как выражение качественных характеристик организации и результатов ее работы

Репутация - это «реальный» образ организации в глазах общественности, с учетом ценностных характеристик, вызываемых имиджем компании, а также всеми ее предыдущими действиями.

 Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно-значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации. Очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем.

Итак, зачем компании хорошая репутация? Устойчивая позитивная репутация предоставляет организации много возможностей для эффективной конкуренции на рынке, а именно[21]:

•1.     Большее доверие к товарам и услугам

Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в ситуации жесткой конкуренции, то выбор будет сделан в пользу фирмы с хорошей репутацией.

•2.     Кредит доверия в кризисных ситуациях

Как показывает практика зарубежных, да и отечественных компаний, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если компанию знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, то будет значительно проще получить отсрочку в исполнении обязательств, просто «смягчить» кризис. Конечно, только на первых порах - но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример - возвращение на рынок после катастрофы с «Тайленолом» (несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид) компании Johnson & Johnson. Оно было сравнительно быстрым именно потому, что эта фирма раньше имела немалый кредит доверия.

•3.     Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов

Всем хорошо известно, что зарплата решает далеко не все. Во всяком случае, просто ростом вознаграждения повышения производительности труда не добьешься. Человек может оценивать свою работу как престижную, повышающую его самооценку, - или считать ее просто способом заработать некоторое количество денег. Очевидно, что в первом случае самоотдача персонала будет выше.

•4.     Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке

Данный аспект не актуален для компании «Юмакс» в такой трактовке, в данном случае более корректно говорить о доверии кредиторов (банки) при предоставлении финансовой поддержки.

•5.     Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами/услугами

•6.     Увеличивает эффективность рекламы и продаж

•7.     Способствует популярности новых товаров и услуг

Исходя из обозначенных выше возможностей, становится очевидным, что хорошая репутация - это отличный способ превращения нематериальных активов в материальные.

Репутация имеет несколько измерений - как «объективных», так и «субъективных». Вот, например, каковы объективные критерии хорошей репутации, применяемые известным журналом Fortune при составлении рейтинга крупнейших компаний США:

• Качество менеджмента;
• Качество продукта;
• Способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;
• Финансовая прочность;
• Эффективное использование корпоративных активов;
• Долгосрочная инвестиционная привлекательность;
• Склонность к использованию новых технологий;
• Ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Однако верно и то, что не только эти факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность). Здесь выходит на первый план субъективная составляющая. С этой точки зрения репутацию можно определить как набор оценок и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Поэтому с объективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами, наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на «безупречную историю» организации, сознательно и постоянно работать с целевыми аудиториями. К каждому типу аудиторных групп нужен свой подход, и только в случае если он будет найден и правильно пущен в ход, репутация станет стратегическим активом компании.

Чтобы верно оценить возможности репутации положительно влиять на конкурентоспособность компании на рынке, необходимо проводить репутационный аудит.

Далее речь пойдет о том, как измерить корпоративную репутацию.

Для проведения анализа корпоративной репутации Грэм Даулинг[22] предлагает следующий трехэтапный подход:

• 1. определение с помощью методов качественного анализа характеристик имид­жа и репутации, выражаемых ими системы ценностей и результа­тов, ожидаемых различными группами корпоративной аудитории. Эта информация должна быть передана руководству организации, чтобы убедиться, что оно сможет использовать эти результаты при изменении факторов, влияющих на корпоративный имидж;
• 2. проведение опроса корпоратив­ной аудитории, чтобы узнать ее мнение о компании и ее конкурен­тах. На этом этапе, кроме того, нужно будет составить краткое описание идеальной организации;
• 3. проведение статисти­ческого анализа, чтобы дать количественную оценку корпоративно­му имиджу и репутации и определить имеющиеся преимущества и недостатки.

Качественный анализ - проникновение в сущность имиджа и репутации

Качественный анализ - это наилучший метод для раскрытия характеристик, используемых при описании имиджа и репутации. К наиболее популярным разновидностям качественного анализа автор относит: а) управленческий самоанализ; б) углубленное интервьюирование основных представителей корпоративной аудитории; в) фокус-группы по отдельным категориям корпоративной ауди­тории. Каждая из них имеет свои специфические преимущества и недостатки. Выбор зависит от уже имеющейся в распоряжении информации о том, как корпоративная аудитория относится к организации. Лучше всего использовать все три разновидности этого метода. Однако на практике наиболее часто используемой комбинацией, как правило, оказывается сочетание управленческо­го самоанализа и нескольких фокус-групп.

При использовании глубинных интервью и фокус-групп нуж­но очень тщательно отбирать кандидатов. Они должны быть ти­пичными представителями корпоративной аудитории, отража­ющими системы ценностей, характерные для каждой из групп. Также полезно опросить ряд лю­дей, благоприятно настроенных в отношении конкурентов. Им скорее удастся объяснить, в чем проблемы организации, чем ее лояльным сторонникам.

Количественный анализ - описание имиджа и репутации

Второй этап программы оценки корпоративного имиджа и ре­путации обычно предполагает проведение широкомасштабных опросов. Хорошо продуманные опросы могут дать надежные дан­ные о числе людей, в сознании которых сформировался опреде­ленный тип имиджа и репутации. И вместо того, чтобы полагать­ся на субъективные оценки, этот метод подразумевает попытку определить количественные значения результатов качественного анализа. Эта фаза исследований очень важна, поскольку респон­денты, выбранные на предыдущем этапе, не обеспечивали цело­стной картины совокупности имиджа и репутации организации, а скорее отражали их диапазон. Поэтому без количественного ана­лиза трудно понять, какое отношение к организации является преобладающим.

Каждая из групп общественности, обозначенная в начале главы II, будет судить о степени успешности, надежности организации, а, следовательно, и о ее репутации по разным индикаторам:

• 1. Группа потребителей (основываясь на данных проведенного маркетингового исследования)
• качество товаров и услуг;
• возможность выбора (ассортимент товара);
• скорость обслуживания;
• цена товаров и услуг;
• 2. Сотрудники компании
• Высокий уровне заработной платы;
• Возможность развиваться личностно и профессионально;
• Дополнительным мотивационным программам;
• 3. Властные структуры
• Соблюдению установленных законов, норм и правил;
• Участию в официальных мероприятиях;
• Отсутствию жалоб (в том числе обращений в суд) со стороны клиентов, партнеров, либо представителей других групп общественности;
• 4. Местная общественность
• По отзывам друзей, знакомых, которые уже являются клиентами компании;
• По постоянному присутствию компании информационном пространстве (печатные, электронные СМИ, ТВ и т.д.)
• Если компания будет поддерживать специализированные массовые мероприятия (гонки);
• По отзывам в сети Интернет.

Учитывая, что в исследовании клиенты основными источниками информации о компании «Юмакс» указали друзей/знакомых и Интернет, серьезные усилия по созданию положительного имиджа и репутации должны предприниматься с использованием именно этих источников информации.

Если те действия, которые прописаны в анализе корпоративного имиджа организации будут соответствовать ожиданиям целевых аудиторий, тогда можно будет говорить о том, что компания укрепила свой репутационный капитал. На практике это будет значить, что клиент остается доволен покупкой, персонал высокомотивирован и профессионален, власти положительно относятся к деятельности компании, местная общественность осведомлена о компании.

2.5. Бренд: основной источник добавочной стоимости?

Наконец, наиболее общее и широкое понятие, как определено ранее - понятие бренда:

• Ø 1. это товарный знак, торговая марка широко известное торговое имя компании (товара или услуги) положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара/услуги; 2. это клеймо, тавро;[23]
• Ø это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.[24]

Существует еще одно определение, автор называет его «супербренд»[25] и определяет как чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся в сознании общественности компании. Бренд обозначает дополнительную ценность, создаваемую для потребителя, за которую он готов нести лишние расходы. Бренд представляет собой нематериальные и эмоциональные ценности, которые придают товару/услуге «добавочную стоимость» и «конкурентную силу», формируя у потребителя его положительное восприятие[26].

  Бренду свойственны следующие характеристики:

• Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности.
• Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда.
• Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.
• Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать, например, рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации.

Й.Кунде различает пять типов брендов[27]:

• 1. Продукт: товары без какой-либо «добавочной стоимости»
• 2. Бренд-концепция: бренды с упором на эмоциональные ценности взамен товарных характеристик
• 3. Корпоративная концепция: бренды, слившиеся с компанией в едином образе
• 4. Бренд-культура: бренды, настолько авторитетные, что стали названием определенной товарной группы
• 5. Бренд-религия: конечная цель брендов - они становятся единственно возможным выбором потребителя.

Нижняя граница бренда - это продукт, обладающий функциональными качествами: создается бренд обретением продуктом добавочной (нефункциональные качества) ценности. В результате он становится больше продукта и соединяется с компанией, способствуя увеличению ее известности и вовлеченности потребителя, а, следовательно, и завоеванию позиции на рынке. Бренд становится выразителем миссии компании, он завлекает потребителя своими ценностями. Покупая бренд, потребитель покупает компанию, следовательно, рациональное сочетание «цена/качество» стирается, а высокая цена является подтверждением статуса бренда. Именно покупая «статус» потребители готовы платить любые деньги.

Такова ли ситуация с брендом компании «Юмакс» и Vianor, является ли именно бренд основным источником добавочной стоимости, об этом в III главе.

Глава III: Рекомендации по повышению конкурентоспособности компании «Юмакс» на рынке шин и дисков г.Екатеринбурга

Действия, которые предложено предпринять компании «Юмакс» в будущем и которые предприняты по ходу разработки дипломной работы для повышения конкурентоспособности компании на рынке, отталкиваясь от конкретной аудитории:

• 1. Первое что необходимо сделать руководству компании «Юмакс» - разработать, с учетом принципов Vianor, собственный фундамент корпоративного имиджа, который станет основополагающей идеей для дальнейших действий по отношению ко всем группам общественности;

•2.           Внутренняя аудитория компании, ее сотрудники:

• Продумать, официально оформить и представить основные принципы компании по отношению к собственным сотрудникам; должно быть оформлено вместе с миссией компании;
• Второе, но не менее важное - создать сеть внутренних коммуникаций, которая позволит персоналу общаться, обмениваться опытом и т.д.;
• Продолжать развивать персонал посредством тренингов, семинаров и других обучающих мероприятий;
• Внедрить систему немонетарной мотивации, которая будет способствовать повышению профессиональных качеств сотрудников, их стремлению улучшить собственные навыки и умения;
• Проведение с определенной периодичностью конкурса «Лучший из лучших», а также встреч руководителей отделов розничных продаж;
• Принять стартовую программу для новичков компании «Юмакс».

•3.           Внешние аудитории компании:

• Прямая федеральная реклама сети финских шинных центров Vianor;
• Работа над осязаемым имиджем сети шинных центров: соответствие фирменным стандартам Vianor, соблюдение фирменного стиля и характеристик бренда Vianor (см. Приложение);
• Проведение промо-акций и стимулирующих акций;
• Повышение качества услуг, увеличение перечня оказываемых услуг;
• Отзывы руководства на рекламации, претензии клиентов;
• Налаживание положительных личных контактов руководства компании с регулирующими органами.

•4.           Лояльные потребители - отдельно выделенная группа, так как развитие отношений с этой группой общественности станет залогом успеха компании в будущем; предполагаются следующие действия:

• Поздравление VIP-клиентов с днем рождения: индивидуальное письмо, отсылаемое по почте;
• Поздравление VIP-клиентов по любому поводу посредством СМС- рассылки;
• Организация специальных мероприятий для VIP-клиентов;
• Информирование клиентов об акциях посредством СМС-рассылки;
• Подготовка розыгрышей и специальных скидок для VIP-клиентов.

Для того чтобы резюмировать рекомендации, данные по ходу дипломной работы, необходимо определить, какая из трех составляющих «имидж-репутация-бренд» будет играть основную роль в повышении конкурентоспособности компании «Юмакс».

В сложившейся ситуации понятие бренда, как «Юмакс», так и Vianor, можно рассматривать лишь как образ компании, по которому ее идентифицирует аудитория, но реально не несущее для общественности чувства доверия, особых качеств и характеристик, которые будут основой добавочной стоимости. Это происходит потому, что компания «Юмакс» не имеет собственного фундамента корпоративного имиджа, и не предпринимает усилий по популяризации и распространению в своей компании принципов и ценностей Vianor, прописанных в документе Vianor Way. В таком случае основной нематериальный актив, создающий в настоящий момент основу для конкурентной борьбы в виде конкурентных преимуществ - это репутация компании. А именно, рациональные мотивы, которые заставляют клиента, существующего или потенциального, принимать решение о покупке или обслуживании в шинном центре Vianor.

Результаты маркетинговых исследований констатируют следующую ситуацию: компания «Юмакс» и «Римэкс» - основные конкуренты, самые крупные игроки рынка коммерческих продаж шин и дисков в Екатеринбурге. Конкурентную борьбу этих двух компаний можно рассматривать с нескольких точек зрения:

• 1. Конкуренция по цене: в данном случае компании предлагают практически идентичные цены на товары и услуги; если цена меняется в одной торговой сети, она незамедлительно корректируется в конкурирующей сети;
• 2. Конкуренция, исходя из анализа материальных активов: компания «Юмакс» уступает как по количеству и размерам шинных центров, так и по уровню их оснащенности. Поэтому в данной категории преимущество у компании «Римэкс», оно выражается в большей пропускной способности, соответственно, большему потоку клиентов и т.д. Это явное конкурентное преимущество компании «Римэкс»;
• 3. Остается только использовать нематериальные активы компании, чтобы завоевать лидирующие позиции на рынке. И здесь компания «Римэкс» на шаг впереди, с хорошо проработанным корпоративным имиджем, имея главную идею своей деятельности «Повышаем АвтоБезопасность».

Несмотря на это, именно в использовании нематериальных активов компании «Юмакс» кроется перспектива ее интенсивного развития. Имидж, репутация и бренд являются стратегическим ресурсом компании, с помощью которого она сможет эффективно конкурировать с сетью «Римэкс» на региональном рынке.

Не до конца используемый потенциал сотрудничества с Nokian Tyres выражается в том, что помимо чисто экономических выгод, партнер, в данном случае «Юмакс», получил и бренд Vianor, с разработанной системой ценностей и принципов работы. Разработав собственный фундамент корпоративного имиджа

Заключение:

В результате дипломной работы, как на теоретическом, так и на практическом уровнях доказано основное утверждение, что на определенном этапе развития предприятие не может эффективно конкурировать на рынке без детально проработанного корпоративного имиджа, и как следствие устоявшейся репутации. Однако и эта ступень не должна стать последней, так как огромную роль играет такой неценовой фактор конкуренции как бренд. Именно бренд создает «добавочную ценность», как продукта, так и самой компании. Следовательно, потребители готовы платить деньги за покупку «статуса», который они приобретают вместе с покупкой товара/услуги компании.

Имиджевая стратегия и процесс брендинга должен обязательно подкрепляться отличной работой компании по схеме маркетинг-микс, когда потребитель получает продукт/услугу наивысшего качества, который будет соответствовать его потребностям и ожиданиям.

Создание сильного бренда может дать следующий экономический эффект:

• потребители готовы заплатить за него высокую цену;
• помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку его стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; появляется больше возможностей для дальнейшего роста;
• в силу лояльности потребителей продукт/услуга приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

В конечном счете, такая стратегия развития позволит не просто получать кратковременный результат в виде прибыли, но и обеспечить конкурентоспособность предприятия на рынке в долгосрочном периоде.

 

Список литературы:

Книги:

• 1. Гундарин М.В. «Книга руководителя отдела по ПР».-СПб.: Питер, 2006.-368с.
• 2. Гэд Томас «4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики», издание второе. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 228 с.
• 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 1990. - 736 с.
• 4. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е издание. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.
• 5. Даулинг Грэм «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»: пер. с англ. - М.:Инфра -М, 2003. - XXVI, 368 с.
• 6. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. «Корпоративная культура: теория и практика». - М.: «Альфа-Пресс». 2005. - 352с.
• 7. Васильева Л.А. «Имидж по-русски. Некоторые аспекты модели российского имиджа. Практическое пособие для всех».- Владивосток: Изд-во Дальневосточного ун-та, 2005.- с.100
• 8. Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб., 2002. С.88

 

Словари

 

• 9. Словарь «Реклама и полиграфия»: http://slovari.yandex.ru/
• 10. Словарь по экономике и финансам: http://slovari.yandex.ru/
• 11. Современный экономический словарь: http://slovari.yandex.ru/
• 12. «Большой энциклопедический словарь»: http://slovari.yandex.ru/
• 13. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. «Толковый словарь русского языка»: http://slovari.yandex.ru/

 

 

 

Интернет-ресурсы:

• 14. http://www.itar-tass.com/
• 15. http://slovari.yandex.ru/
• 16. http://www.management.com/
• 17. http://www.cfin.ru/
• 18. http://www.umax-ural.ru/
• 19. http://www.rimeks.ru/

 

Журналы:

• 20. Журнал «Маркетинговые коммуникации», статья «Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции», 2001 г., №4
• 21. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», статья «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности», № 4, 2003 год.
• 22. «Бизнес-журнал», № 6, март - апрель 2005 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1] Современный экономический словарь: http://slovari.yandex.ru

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 1990. - 736с., с. 104

[3] Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е издание. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

[4] Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е издание. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

[5] Современный экономический словарь: http://slovari.yandex.ru

[6] Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е издание. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

[7] Современный экономический словарь: http://slovari.yandex.ru

[8] «Современный экономический словарь»: http://slovari.yandex.ru

 

[9] «Словарь по экономике и финансам»: http://www.glossarii.ru/

[10] «Большой энциклопедический словарь»: http://slovari.yandex.ru

[11] «Толковый словарь Ожегова»: http://slovari.yandex.ru

[12] «Современный экономический словарь»: http://slovari.yandex.ru

[13] Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»: пер. с англ. - М.:Инфра -М, 2003. - XXVI, с - 17.

[14] Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. «Толковый словарь русского языка»: http://slovari.yandex.ru

[15] Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»: пер. с англ. - М.:Инфра -М, 2003. - XXVI, с - 17.

[16] Словарь «Реклама и полиграфия»: http://slovari.yandex.ru

[17]  Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»: пер. с англ. - М.:Инфра -М, 2003. - XXVI, с - 17.

[18] Журнал «Маркетинговые коммуникации», 2001 г., №4

[19] www.rimeks.ru

[20] www.rimeks.ru

[21] Часть примеров практической цености взята из книги  Даулинга  Г.: «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»: пер. с англ. - М.:Инфра -М, 2003. - XXVI, 368 с.

[22] Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»: пер. с англ. - М.:Инфра -М, 2003. - XXVI, 368 с.

[23] Словарь «Реклама и полиграфия»: http://slovari.yandex.ru

[24] Словарь по экономике и финансам: http://slovari.yandex.ru

[25] Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»: пер. с англ. - М.:Инфра -М, 2003. - XXVI, 368 с.

[26] Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. «Корпоративная культура: теория и практика». - М.: «Альфа-Пресс». 2005. - 352с.

[27] Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб., 2002. С.88