Шевелева Кс. Формирование индивидуальности бренда автосалона на основе концепций межличностного общения (на примере автоцентра "MC")

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А. М. Горького
ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

ФОРМИРОВАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ БРЕНДА АВТОСАЛОНА НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИЙ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ
(НА ПРИМЕРЕ «АВТОЦЕНТРА МС»)

      Допустить к защите:                                        Дипломная работа 
      Зав.кафедрой                                       студентки 5 курса 
   доцент Болышева С. А.                           Шевелевой Ксении Андреевны

                                                                              

                                                                               Научный руководитель: доктор философских наук, профессор УрГУ
                                                                               Татьяна Юрьевна Быстрова

                                                                                                            Екатеринбург

2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение                                                                                                      3

Глава 1. Анализ предпосылок для формирования бренда

«Автоцентра МС»                                                                                       7

1. Анализ текущего внутреннего имиджа компании                                 10
2. Анализ текущего внешнего имиджа компании                                     28
3. Анализ аудитории и ее потребностей                                                 41
4. Моделирование желаемого имиджа компании                                     52

Глава 2. Индивидуальность бренда в общении с потребителем             61

• 1. Анализ подходов к определению общения в работах 
  российских и зарубежных   исследователей                                   61

2. Бренд как индивидуальность и субъект общения                                 74

3. Коммуникации бренда как общение с потребителем                            86

Глава 3. Концепция формирования индивидуальности бренда «Автоцентра МС»                                                                         105

• 1. Модель бренда «Автоцентра МС» 105
• 2. Ограничения модели и способы их преодоления 119
• 3. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования и внедрения модели                                              123

Заключение                                                                                                140

Список использованной литературы                                                        143

Приложения

Введение

Продвижение автомобильных брендов на российском рынке чрезвычайно активизировалось в последние годы, что вызвано растущей покупательской способностью россиян. По итогам 2007 г. Россия вышла на четвертое место в Европе после Германии, Великобритании и Италии, опередив Францию и Испанию, которым уступала еще в 2006 г.[1] Неудивительно, что многие глобальные бренды рассматривают Россию в качестве одного из приоритетных рынков.

 Развивая свое присутствие, марки активно внедряются в рыночные ниши, сопровождая свое появление массированными рекламными атаками. С усилением экспансии идет наращивание сбытового потенциала через увеличение числа дилеров. В крупных городах, к которым, несомненно, относится Екатеринбург, наиболее популярные марки представлены в нескольких автосалонах, что подтверждает выгодность данного направления бизнеса, несмотря на жесткие стандарты и высокие требования автопроизводителей и импортеров. Учитывая единство ценовой политики брендов на всей территории Российской Федерации, возникает ситуация равной конкуренции, когда разные дилеры предлагают одно и то же.

По данным на 1 января 2007 г. в Екатеринбурге работали 46 автосалонов, а к концу 2008 г. их число должно возрасти до 54[2]. Повышается вероятность экспансии на местный рынок со стороны столичных дилеров, а также представителей других регионов (например, Перми).

В связи с этим большинство дилеров признают необходимость дифференциации для создания приверженности именно своему салону.

Важно учитывать, что автомобиль относится к статусным товарам, и для большинства людей покупка новой машины - приобщение к неким ценностям, которые формирует и продвигает бренд.

Высокая степень эмоциональной вовлеченности в покупку с одной стороны и рост конкуренции дилеров на федеральном уровне и в регионе - с другой определяет потребность использования всего арсенала маркетинговых инструментов для формирования предпочтения потребителя. Ситуация осложняется тем, что один автосалон может представлять на рынке сразу несколько марок, иногда очень разных по своим имиджевым характеристикам, и важно найти оптимальный баланс между собственными интересами и требованиями импортеров. Поэтому поиск средств для дифференциации в сфере брендинга - самая актуальная задача для дилеров автопроизводителей сегодня.

В борьбе за внимание целевых групп автосалоны наращивают маркетинговые бюджеты, и сегодня потребитель видит рекламу дилеров буквально везде. Наиболее мощные игроки рынка - «Автоленд Холдинг», Управляющая компания «Оками» - представлены через все возможные коммуникативные каналы и средства в регионе. Именно они сделали первые шаги по созданию собственного «лица», не останавливаясь на эксплуатации уже сформированного имиджа представляемых брендов. Бороться с лидерами рынка для других игроков нецелесообразно, а привлечь внимание потенциального клиента в условиях перегруженности медиапространства становится все сложнее. Кроме того, при всей масштабности крупных игроков их клиенты далеко не всегда остаются удовлетворенными, ведь чем больше структура - тем больше в ней механистичности и тем меньше человечности и душевности, тем меньше возможностей для полноценного общения.

Предположив, что, наделяя бренд индивидуальными характеристиками, персонифицируя его, возможно установление действительно тесных отношений с потребителем, плодотворное общение с ним, в данной работе предлагаются рекомендации по формированию индивидуальности бренда  на базе концепций межличностного общения.

Об индивидуальности бренда говорили многие теоретики, но чаще всего понятие сводится к набору визуальных идентификаторов, тогда как суть феномена гораздо глубже. Именно посредством индивидуальности можно достигнуть глубоких и прочных отношений с клиентом и выделиться на фоне конкурентов.

Цель данной работы - определить принципы формирования индивидуальности бренда «Автоцентра МС» и его коммуникаций на основе концепций межличностного общения.

Поскольку гипотеза о возможности построения бренда по закономерностям индивидуальности, а его коммуникаций - по принципам общения родилась из практического опыта, логичным представляется следующая структура работы:

• 1. Определение сложившегося впечатления о компании через анализ текущего внутреннего и внешнего имиджа.
• 2. Выявление потребностей и характеристик целевых групп.
• 3. Моделирование желаемого имиджа на основе возможностей компании и полученных аналитических данных.
• 4. Анализ теоретических подходов к понятию общения и требований к участникам процесса.
• 5. Проекция теории межличностного общения на структуру бренда и его коммуникации.
• 6. Разработка черт индивидуальности бренда «Автоцентра МС» в соответствии с выведенными принципами
• 7. Формулировка ограничений модели и способов их преодоления
• 8. Проектирование системы коммуникаций индивидуальности бренда «Автоцентра МС» в соответствии с закономерностями межличностного общения.

Объект исследования - индивидуальность и ее роль в успешности общения.

Предмет исследования - закономерности общения при формировании бренда автомобильного дилера.

В качестве теоретических источников информации использованы работы отечественных и зарубежных теоретиков в области брендинга, философии, психологии, менеджмента, маркетинга, специализированные журналы в области маркетинговых коммуникаций (Маркетинг PRO, Маркетинг в России и за рубежом) и деловые издания (Деловой квартал, National Business), а также Интернет-источники.

При подготовке работы использовался также эмпирический материал из числа внутренних документов «Автоцентра МС».

Методы исследования: анализ литературы, анализ текущего имиджа и потребностей аудитории, SWOT-анализ, синтез, моделирование.

Техники сбора практического материала: внутренние исследования компании, собственные разработки в рамках концепции.

Новизна работы состоит в систематизации брендинговых технологий в соответствии с логикой формирования и проявления индивидуальности в общении.

Практическая значимость работы обусловлена аналитической базой и формулировкой обоснованных рекомендаций по применению модели, в результате чего концепция адаптирована к потребностям конкретного предприятия.

Глава 1

Анализ предпосылок для формирования бренда «Автоцентра МС»

Понятия имиджа, бренда и репутации тесно связаны между собой и составляют нематериальные активы компании.

Видный теоретик Г. Даулинг трактует понятия нематериальных активов таким образом.

Корпоративный имидж  - это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации/компании. Это целостная система средств идентификации, выделяющая носителя из ряда себе подобных.

Корпоративный бренд - это чувство доверия, сопричастности, возникающее как отклик на имидж.

Корпоративная репутация - это ценностные характеристика, возникающие как отклик на бренд[3].

Таким образом, имидж служит средством привлечения внимания и может вызвать доверие. То есть, по мнению Г. Даулинга, формирование бренда невозможно без работы с имиджем компании. Если исходить из этой посылки и рассматривать имидж именно как средство идентификации, выделения компании из ряда конкурентов, то вполне логично, что работа начинается с анализа текущего имиджа компании.

Чтобы у аудитории сложилось определенное (желательное) мнение об организации, необходимо знать характеристики и (что, несомненно, более важно) предпочтения этой целевой группы. На основе такой информации можно смоделировать желаемый имидж компании.

Корреляция текущего имиджа и пожеланий аудитории позволяет определить направления работы для формирования именно того образа, который желателен в глазах данных целевых групп.

К определению имиджа и его составляющих исследователи подходят по-разному, и видна разница между отечественными и зарубежными теоретиками.

Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.  Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж - это реальность иллюзорного пространства».  В иллюзорном пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами.[4]

Определение достаточно абстрактно и не дает представления о сущности имиджа и его основных характеристиках. Кроме того, так можно и охарактеризовать и имидж, и бренд, нет четкости и не выделена специфика именно имиджа как нематериального актива.

В данной работе мы не ставим задачу вывести универсальный подход, а приводим существующие концепции и используем некоторые их элементы для оценки текущего имиджа компании.

Согласно определению словаря иностранных слов, имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванные оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации или рекламы. Имидж строится для конкретной аудитории и не существует без нее.

Можно сказать, что имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, выбор человека[5]. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Специфика имиджа как легко трактуемого привлекательного психического образа приводит к тому, что потребитель запоминает продукт и, возможно, совершает пробную покупку. Если отвлечься от материальных характеристик товара и допустить, что они полностью соответствуют стандартам и ожиданиям клиента, человек будет удовлетворен приобретением. Но долгосрочная лояльность (а значит, последующие постоянные покупки) зависит сегодня от того, насколько приписываемые продукту потребителем характеристики близки человеку, соответствуют его характеру и стилю жизни. Тогда клиент становится по-настоящему лояльным к товару/компании и доверяет ей.

Исходя из определения Г. Даулинга, когда появляется доверие - появляется бренд, только важно заранее определить и выявить те черты и качества, которые будут вызывать доверие у представителя данной целевой группы.

Таким образом, имидж выступает как база для формирования бренда и первая ступень отношений «компания-клиент». Соответственно, анализ имиджа необходим для определения целей организации и уточнения целей стратегической коммуникационной политики.

Поскольку большинство исследователей соглашаются, что имидж для внутренних и внешних аудиторий различается, то анализ будет строиться по этим двум направлениям.

Поскольку имидж всегда формируется целенаправленно, как ответ на потребности аудитории, то анализ целевых групп также является обязательным пунктом.

Именно в соответствии со сделанными выводами можно прогнозировать желательный имидж компании.

К предпосылкам для формирования бренда «Автоцентра МС» можно отнести анализ текущего внутреннего и внешнего имиджа компании, анализ предпочтений аудитории и в соответствии с этим моделирование желаемого имиджа компании.

На основе данных о текущем имидже компании в глазах целевых групп можно вывести те качества, которые могут лечь в основу бренда и определить слабые стороны, то, над чем компании следует работать.

1. Анализ текущего внутреннего имиджа компании

Внутренний имидж компании - это представление о компании у внутренних аудиторий. К ним могут относиться персонал различного уровня, руководство, стейкхолдеры (инвесторы и акционеры). Внутренний имидж компании является одновременно основой и отражением внешнего, и формирование действительно сильного бренда возможно, только если две этих грани имиджа являются взаимодополняющими и отвечают потребностям предприятия.

Наиболее подробно внутренний имидж рассматривается в работах австралийского профессора Г. Даулинга. В соответствии с его концепцией, исследование внутреннего имиджа предполагает анализ следующих факторов: лидерские качества руководителя, видение, официальная политика компании, реклама, товары, услуги, бренды, корпоративная индивидуальность, профессиональные ценности, имидж отрасли, деятельность конкурентов, имидж, сложившийся у внешних групп, корпоративная культура[6].

Однако существенный недостаток подхода - абстрактность указанных составляющих и подразумеваемая (но не исследуемая) связь между собой. Каждый параметр, выделенный данным теоретиком, необходимо раскрывать и уточнять, разбивая на составляющие, а также структурировать их, ведь реальный имидж - это сложно организованное целое. Только тогда анализ внутреннего имиджа получится наиболее полным и будет отражать все важные для построения бренда моменты деятельности компании и их восприятия внутренними целевыми группами.

•1.     Лидерские качества руководителя

Феномен собственно лидерства и его составляющих исследуется довольно давно. Например, Д. Максвелл выделяет 21 обязательное качество лидера, среди которых основными являются твердость характера, харизма, преданность делу, умение общаться, сфокусированность, инициативность, страсть, позитивная установка, взаимоотношения, перспективное видение[7].

          Следует обратить внимание на то, что сами по себе лидерские качества - это природная предпосылка, которая может быть развита или не развита у конкретного человека. Для оценки лидерства как фактора внутреннего имиджа важны не сами характеристики, а их восприятие аудиторией.

В соответствии с этой логикой можно проанализировать восприятие лидерских качеств директора Группы компаний МС Андрея Борисовича Кононова внутренними группами общественности.

К его сильным индивидуальным характеристикам относятся твердость характера, преданность делу и отличное знание сферы (в результате чего он может выступать экспертом для внутренних и внешних аудиторий), проницательность, инициативность, умение убеждать и общаться, умение решать проблемы, ответственность, уверенность, самодисциплина, организаторские способности, перспективное видение и стратегическое мышление. Данный вывод основывается на анализе биографии директора, публикаций о нем, высказываний Кононова в прессе, а также мнении журналистов и представителей профессиональной сферы. Такие качества, как уверенность и твердость, видны даже в стиле общения руководителя, его жестах, спокойной и четкой манере разговора.

Андрей Борисович ориентирован и на достижение цели, и на поддержание отношений, и никогда не станет принимать решения, не взвесив всех последствий для участников ситуации. Его способность убеждать и влиять на людей позволяет выступать в качестве одной из ключевых фигур в профессиональной ассоциации и успешно лоббировать интересы компании в государственных структурах и на встречах с Импортером.

Эти индивидуальные характеристики проявляются как во внешности и подборе одежды (строгие, идеально отглаженные и дорогие костюмы, аккуратная борода), в манере поведения и жестах (резкие, четкие движения, активная жестикуляция), тональности, громкости и тембре голоса (Кононов говорит негромко, артикулируя наиболее значимые пункты своей речи), а также стиле общения (при отличной образованности и великолепном знании сферы Кононов говорит доступно, понятно, выбирая простые слова для описания сложных явлений, в выступлениях на аудиторию активно разбавляет речь уместными шутками и примерами из жизни, уверенно держится перед камерой).

Умение налаживать и поддерживать контакты с людьми помогает директору привлекать и удерживать квалифицированных сотрудников, многие из которых остаются в компании из-за него, несмотря на заманчивые предложения от других работодателей. При этом директор пользуется огромным уважением подчиненных, и его распоряжения выполняются безоговорочно, хотя к репрессивным мерам Кононов прибегает очень редко.

Важно, чтобы индивидуальные лидерские предпосылки адекватно проявились в реальных контекстах и способствовали достижению целей как личности, так и компании в целом.

 Кононов - единоличный руководитель, предпочитающий принимать все решения самостоятельно. Отказ от делегирования полномочий ведет к большой зависимости организации от личности руководителя и создает определенные репутационные риски, а также существенно замедляет принятие решений (при большой загруженности Андрей Борисович не успевает оперативно рассматривать все важные вопросы). С расширением бизнеса проблема встает все более остро, вызывая негативную реакцию руководителей подразделений.

Единого стратегического плана развития компании не существует (или существует только в голове высшего руководства), соответственно, не существует и тактических планов. Есть планы продаж, но они не отражают задач, стоящих перед каждым конкретным сотрудником. Естественно, что в таких условиях нет единой коммуникационной политики, она в большей мере формируется интуитивно. Многие сотрудники выполняют свои функции механически и бездумно, поскольку видения и понимания целей компании у них нет.

•2.     Видение.

Г. Даулинг понимает видение как совокупность целей компании и ее предполагаемой позиции в будущем[8]. В теории связей с общественностью это раскрывается через набор стратегических позиций: миссия, видение.

Миссия «Автоцентра МС» сформулирована в бизнес-процессах системы менеджмента качества ISO 9001:2000. Но поскольку документация СМК разрабатывалась давно в и очень сжатые сроки, данный документ миссией в полном объеме назвать нельзя, это скорее видение в классическом понимании теории менеджмента.

Миссия компании: «Мы строим компанию, оказывающую за конкурентную плату услуги в области продажи и послепродажного обслуживания в течение всего жизненного цикла автомобилей».

Г. Даулинг выделяет 4 критерия, по которым необходимо оценивать миссию и видение. Они должны:

• обращать внимание сотрудников на корпоративное видение и приобщать их к системе корпоративных ценностей;
• определять границы бизнеса;
• формулировать объединяющую тему для всех основных групп корпоративной аудитории;
• помогать отличить организацию от ее конкурентов[9].

Можно сказать, что компания изложила суть своего бизнеса и примерные темы сообщений для целевых аудиторий. Ссылки на корпоративные ценности и отстройки от конкурентов нет, хотя конкуренция на рынке растет, и без дифференциации неясны отличия одного дилера от другого. Кроме того, на сегодняшний момент миссия «Автоцентра МС» не может стать «внутренним цементом», который бы сплачивал сотрудников и способствовал пониманию общей цели, одновременно мотивируя к ее достижению. Все это делает атмосферу в коллективе более разобщенной, а работу компании в целом - менее эффективной.

•3.     Официальная политика компании

Политика в ее классическом понимании должна содержать ценности и позицию компании по ключевым вопросам и в отношении целевых аудиторий.

Политика также представлена в бизнес-процессах СМК.

 «Наша политика:

• - Мы ставим ожидания потребителей, их удовлетворение и превышение в центр нашего внимания. Мера нашего успеха - удовлетворенность клиентов услугами и их лояльность компании.
• - Честность, открытость, надежность, качество и серьезное отношение к нашим клиентам - основа нашей деятельности в настоящем и будущем.
• - Качественная работа команды профессионалов - наше конкурентное преимущество и основа для долгосрочного сотрудничества с клиентами и поставщиками.
• - Наши потребители могут быть всегда уверены, что они получат адекватные услуги и товары за их деньги.
• - Мы гарантируем, что качественное обслуживание будет произведено быстро, с оптимальным расходованием ресурсов, путем вовлечения в работу по улучшению качества наших менеджеров и сотрудников, которые будут достойно вознаграждены.
• - Высшее руководство берет на себя ответственность за постоянное улучшение качества работы и выполнение взятых обязательств перед клиентами, партнерами и акционерами, сотрудниками компании».

К собственно ценностям из этого перечня можно отнести честность, открытость, надежность, профессионализм. Очень важный пункт - удовлетворение и превышение запросов потребителей. Этот параметр определяет принципы работы консультантов и всех, кто контактирует с клиентами. Поскольку отсутствует эмоциональная составляющая и миссии, и ценностей, сотрудники не осознают своей роли в организации и не идентифицируют себя с ней. То есть политика носит декларативный характер. Из-за того, что персонал не транслирует заявленные ценности, клиенты могут испытать разочарование при взаимодействии с организацией (в результате несоблюдения организацией заявленных принципов).

Skoda - основной бренд компании, поэтому ценности марки даже подспудно накладываются на восприятие дилера аудиториями:

• - Интеллект. Поиск инновационных технических решений и способов привлечь важные аудитории. Мы направлены на потребителей и на первое место ставим удовлетворение их нужд и потребностей.
• - Привлекательность. Мы производим автомобили, которые эстетически и технически соответствуют высочайшим стандартам, и делаем выгодные предложения своим клиентам не только в плане дизайна и технических параметров, но и широкого спектра дополнительных услуг.
• - Посвящение, отдача. Мы следуем по стопам основателей компании - г-д Лаурина и Клемента. Мы с энтузиазмом работаем над дальнейшим совершенствованием наших механизмов; мы идентифицируем себя с со своей продукцией.

Важное направление развития марки Skoda в последние годы - концепция Human Touch, близости к потребителю и общения с ним. Предполагается, что бренд должен быть максимально близок к клиенту, быть человечным и душевным. Это отражено и в требованиях к работе с покупателями, и в новых рекламных идеях.

Такое качество, как отдача, можно использовать и при построении бренда «Автоцентра МС», потому что это именно то, чего не хватает сотрудникам компании.

•4.     Реклама, товары, услуги, бренды, корпоративная индивидуальность

По этому пункту, выделяемому Даулингом, тоже следует внести уточнение: для имиджа важны не собственно товары и услуги с позиции их физических характеристик и качества, а восприятие этих характеристик целевыми группами. Кроме того, понятие корпоративной индивидуальности вряд ли можно ставить в один ряд с восприятием товарных предложений.

Каждый из представляемых брендов обладает собственными характеристиками, собственной репутацией, которая проецируется и на дилера как в отношениях с внешними аудиториями, так и в специфике внутренних групп.

Ценности бренда Skoda - интеллект, привлекательность и посвящение (intelligence, attraction, dedication)[10]. Слоган Simply Clever (в российской транскрипции «Просто гениально»)  несет в себе сообщение о простой и доступной для потребителя разумности, которая воплощена как в технологиях, так и в экстерьере и интерьере автомобилей Skoda. Это удобные в управлении и легко воспринимаемые технологии.

На российском рынке автомобили Skoda  никогда не пользовались массовым спросом. Это связано с недостаточной интенсивностью продвижения бренда на рынок и с тем, что Skoda считается младшей дочкой VW (одна платформа, но «чехи» хуже сборкой и качеством). В последнее время бренд стал продвигаться активнее и с несколько по-иному расставленными акцентами. Если раньше это были воплощенная практичность и консерватизм (в то время, когда российские потребители гнались за престижем и статусом), то сегодня стратегия бренда ориентирована на душевность, близость, позитив, активный образ жизни. Такой стиль выглядит гораздо более привлекательно, вызывая энтузиазм как у потребителей, так и у сотрудников автосалона. Продавцы стали более лояльны к бренду и, соответственно, более успешно его продают. Из бесед с сотрудниками компании стало ясно, что 90% из них в качестве следующего автомобиля рассматривают только Skoda.

Концепция душевности и индивидуального подхода к каждому потребителю (Human Touch) может быть частично использована для построения имиджа салона.

Автомобили Hyundai известны своей доступностью и популярностью. Это практичные городские автомобили, предлагающие различный уровень комфорта, но всегда достойного качества. В потребительском сознании Hyundai - это тот автомобиль, на который пересаживаются с отечественных. Популярность, экономичность, доступность - черты имиджа марки. Консультантам не приходится прилагать особенных усилий, чтобы продать эти машины.

Получается, что между брендами, предлагаемыми потребителю в «Автоцентре МС», есть существенный разрыв, как в финансовом отношении, так и в позиционировании. Необходимо взять лучшее из стратегий продвижения двух марок и добавить собственную «изюминку». Важно нивелировать или минимизировать различия между консультантами по Hyundai и  консультантами по Skoda, т.к. в связи с более высоким статусом и ценовой категорией Skoda консультанты чешского бренда смотрят на продавцов Hyundai с некоторым пренебрежением. Важно при разработке программы формирования внутреннего имиджа и корпоративной культуры делать акцент на общие ценности и принадлежность к «Автоцентру МС», а не привязке к определенному бренду.

5. Профессиональные ценности

Профессиональные ценности - ценности и принципы, разделяемые представителями одной профессиональной группы, профессионального сообщества.

«Автоцентр МС» предлагает своим клиентам широкий спектр услуг (от продажи автомобиля, финансовых и корпоративных программ, оптовой и розничной торговли запасными частями и аксессуарами, до сервисного обслуживания и кузовного ремонта), поэтому сотрудники принадлежат к абсолютно разным профессиональным группам. Но поскольку деятельность компании все-таки в первую очередь связана с автомобилями, к ценностям можно отнести знание  автомобилей и любовь к ним, поддержание высокого качества работы. Из Правил корпоративной этики, принятых еще в 2004 году, следует также такие важные параметры, как нацеленность на саморазвитие, клиентоориентированность.                                     

Ценности прекрасно известны сотрудникам, но проблема состоит в том, что они не разделяются  ими и персонал не  отталкивается от них при работе.

•5.     Имидж отрасли

Автомобильный бизнес - очень престижная сфера, воспринимаемая как мобильная, высокотехнологичная, эстетически ориентированная, прибыльная, обладающая существенным весом в обществе. Работать в автосалоне считается престижным, причем престиж растет пропорционально стоимости моделей марки.

Многих сотрудников фронт-офиса изначально привлекает не столько финансовая сторона и материальная мотивация, сколько именно статусность отрасли. Об этом говорит количество кандидатов на вакансии консультантов в «Автоцентре МС», несмотря на относительно невысокий уровень оплаты труда и достаточно жесткий график.

Работа в автобизнесе подспудно формирует у человека интерес к новым технологиям (даже если его не было до начала деятельности в данной сфере), соответствующий круг общения и темы для разговоров с друзьями и семьей.

•6.     Деятельность конкурентов

Согласно публикациям в деловой прессе, в современном бизнесе (особенно это касается сферы услуг) при выборе места работы соискатель все больше значения придает не финансовым стимулам, а нематериальной мотивации, возможностям для карьерного роста и саморазвития.

На основе постоянно ведущегося мониторинга деятельности конкурентов можно сделать несколько важных выводов.

У более крупных игроков рынка предлагаются более высокий уровень заработной платы и детализированная бонусная система. Вместе с тем в таких компаниях значительно более велика текучка кадров из-за серьезной внутренней конкуренции сотрудников и напряженного климата в коллективе.

В «Автоцентре МС» заработная плата сотрудников зависит от объема выполненной работы (у консультантов - от количества проданных автомобилей, у мастеров сервиса - от нормочасов и выработки), нематериальная мотивация практически не применяется. При этом уровень внутренней напряженности в коллективе значительно более низок. Зато один из существенных минусов, которые влияют на утечку кадров, - отсутствие карьерного роста для большинства позиций, наличие «карьерного потолка».

Прослеживается следующая динамика: большинство консультантов и специалистов фронт-офиса начинают работу в сфере автобизнеса в «Автоцентре МС», получают необходимые знания и навыки, а затем уходят к конкурентам. Важно определить преимущества «Автоцентра МС» как работодателя и акцентировать их во внутренних и внешних коммуникациях.

7. Имидж, сложившийся у внешних групп

Имидж, сложившийся у внешних групп, влияет и на внутреннюю общественность. Это происходит, во-первых, еще на этапе выбора места работы, когда соискатель советуется с представителями референтных групп, а во-вторых, непосредственно в процессе работы и общения с клиентами, ведь их отношение существенно влияет на мнение сотрудника о компании. По результатам предыдущих исследований можно сказать: 90% клиентов считают, что компания предоставляет качественные услуги по выгодным ценам, ориентирована на потребителя, но широкой известностью не пользуется[11].

Если анализировать имидж по четырем каналам восприятия, - визуальный, вербальный, событийный и контекстный, - то картина получится следующая. Анализ визуального имиджа опирается на анализ фирменного стиля (Приложение).

Вербальный имидж компании. Если проанализировать публикации о компании, высказывания ньюсмейкеров, рекламные тексты, то наиболее часто «Автоцентр МС» говорит о качестве, заботе о клиентах, индивидуальном подходе и уверенности в себе и автомобиле. Мотивы положительные, но вряд ли они смогут служить достаточным стимулирующим фактором сегодня, когда клиенты больше опираются на эмоциональные аргументы, нежели на рациональные.

Событийный имидж. В последнее время «Автоцентр МС» связан с яркими и интересными мероприятиями: презентация новой Skoda Fabia с участием сотрудников московского представительства SkodaAuto, международный автопробег Skoda Octavia Scout Москва-Владивосток, спонсорство городского конкурса «Мисс Екатеринбург-2007», мероприятие для vip-клиентов «Шкодная осень».

С одной стороны, мероприятия громкие, прозвучавшие на всю страну, но с другой, вряд ли можно считать, что все они вписываются в единую концепцию и отвечают потребностям компании. Например, конкурс «Мисс Екатеринбург» считается несправедливым и компрометирующим его участников. И не хватает мероприятий, связанных собственно с «Автоцентром МС», не только со SkodaAuto.

Контекстный имидж. Это те дискурсы, в пространстве которых фигурирует и функционирует компания. Наиболее часто позитивные для компании дискурсы связаны с ее руководителем, Кононовым, который выступает в качестве эксперта как в профильных изданиях, так и в деловой прессе.

Таким образом, ОБОБЩАЯ, МОЖНО СКАЗАТЬ, ЧТО внешним коммуникациям не хватает согласованности, что делает внешний имидж размытым. Это создает трудности для персонала при общении с клиентом.

•8.     Корпоративная культура

Понятие очень часто употребляется сегодня в бизнес-среде. И как это часто бывает, определений его также очень много. Согласно одному из них, «корпоративная культура - система норм и алгоритмов профессионального поведения, присущего данной организации  и отражающегося в сознании внешней аудитории»[12].

Наиболее полная  классификация составляющих корпоративной культуры предполагает синтез различных подходов и дополнение их собственными наработками. Итак, в рамках корпоративной культуры можно выделить следующие элементы:

- миссия, цели, стратегия. Анализу уже подвергались в предыдущих пунктах. Следует лишь сказать, что они являются основой остальных элементов корпоративной культуры компании.

- стиль руководства. Зависит от личности руководителя и потребностей организации. В современных компаниях иногда стиль руководителя является определяющим (например, Virgin, где от личности г-на ИНИЦИАЛ Брэнсона зависит и политика компании, и ее развитие, и восприятие аудиторией). Стиль руководства в «Автоцентре МС» - авторитарно-демократический. Авторитарный - потому как большинство решений принимаются директором единолично. Демократический - потому что директор не давит на сотрудников и все приказы отдает в демократичной форме.

- распоряжения и принципы. То, каким образом отдаются приказы и распоряжения, а также бюрократизированность структуры в целом играет большую роль в корпоративной культуре. Принято ли признавать приказы только после их официального оформления или достаточно устного распоряжения, -  все это влияет на скорость принятия решений и  в целом определяет степень уважения к иерархии. Большинство приказов в «Автоцентре МС» оформляются юридически, чтобы решение считалось принятым, обязательно создается соответствующий документ, визирующийся директором. Это позволяет упорядочить документооборот, но замедляет управленческие процессы. При строгой фиксации каждого распоряжения, однако, отсутствует система контроля за их исполнением, и часто принятые стандарты повисают в воздухе сразу после внедрения.

- ценности и этика. Регламентируются Правилами корпоративной этики для всех сотрудников. Отдельные стандарты существуют для фронт-офиса, касаются преимущественно работы с клиентом. Но по большей части принципы не соблюдаются, а ценности не разделяются.

- структура и технологии. Компанию вряд ли можно назвать высокотехнологичной. Наиболее развиты IT-технологии в сфере работы с клиентом, это позволяет вести единую базу данных о покупателях. При огромном информационном потенциале такой базы она практически не используется в маркетинге и продвижении (частично - из-за некорректного заполнения ее сотрудниками).

- роли и отношения по работе. Формально отношения и взаимодействия регулируются бизнес-процессами в рамках ISO. Система предполагает взаимосвязь всех процессов компании (выход одного процесса - вход другого), позволяет сотрудникам активно участвовать в деятельности компании через внутренний портал (где высказываются предложения по усовершенствованию работы). Ключевые параметры системы ISO - постоянное совершенствование и развитие в целях достижения максимальной удовлетворенности потребителя. Идеально отлаженная система менеджмента качества делает организационную структуру четкой, понятной и прозрачной и позволяет каждому сотруднику видеть свое место в цепочке производства и взаимодействия с клиентом и сотрудниками других подразделений.

Хотя «Автоцентр МС» получил сертификат ISO в 2005 году и подтверждает его в ходе надзорного аудита каждые полгода, собственно система не работает и является только формальностью при ее огромном потенциале и возможности выступать в качестве конкурентного преимущества («Автоцентр МС» - первый автодилер в России, сертифицированный по данному стандарту).

Поскольку сотрудники не понимают целей и задач системы, они относятся к стандарту как к еще одному формальному документу.

- решение проблем и принятие решений. Большинство решений принимается директором единолично. Проблемы внутренних взаимодействий решаются через служебные записки и совещания руководства. Но если нет контроля о стороны директора, то окончательного разрешения конфликта не происходит. Поэтому в случае возникновения проблем большинство руководителей предпринимают любые меры, чтобы информация до директора не дошла.

- корпоративный язык общения.

В данном пункте можно выделить несколько аспектов. Во-первых, общение с клиентом. Оно всегда ведется грамотно, вежливо. Сотрудники фронт-офиса общаются на довольно высоком уровне, но не всегда они умеют настроиться на волну клиента и говорить понятным ему языком. Для повышения их коммуникативной компетентности создаются инструкции, проводятся тренинги. Контроль осуществляется через систему аттестации и фантом-тестов.

Во-вторых, общение сотрудников между собой. Здесь допустимы некоторые отступления от норм этики. К сожалению, иногда это происходит и в присутствии клиента (но не по отношению к нему). Отдельная группа - работники станций технического обслуживания (сервисные инженеры, слесари и т.д.). Их стиль общения снижен, коммуникация неформальна в большей степени, чем в любой другой группе.

Четвертый элемент - топ-менеджмент компании. Конечно, это люди с высоким уровнем образования и соответствующей их опыту и должности коммуникативной компетентностью. На совещаниях и в присутствии посторонних принято обращаться друг к другу по имени и отчеству. В остальных случаях возможно обращение по имени и иногда на «ты» (в зависимости от возраста и статуса человека).

В целом стиль общения в компании достаточно простой и неформальный, это позволяет укрепить отношения в коллективе.

- внутренние коммуникации.

Основные каналы внутренних коммуникаций компании:

• интранет;
• собрания отделов;
• оперативки для руководителей подразделений;
• тренинги для продавцов;
• письма по электронной почте (как правило, через них конкретизируются задачи и планы). Активно используется ICQ для оперативного общения (даже с директором компании), что тоже свидетельствует о достаточной степени неформальности;
• приказы, распоряжения;
• личные контакты;
• рекомендации (например, от отдела маркетинга в отдел продаж автомобилей на основе наблюдения за общением с клиентами);
• корпоративное издание.

Присутствует и формальная, и неформальная коммуникация (люди могут общаться внутри отдела небольшими группами, отдыхать вместе и т.д.), непосредственная и опосредованная (приказы, письма), управляемая (коммуникации с аудиторами по ISO) и неуправляемая. Что касается восходящей вертикальной коммуникации, то в принципе любой сотрудник может зайти к директору (если он не занят) и обсудить волнующие вопросы.

Присутствуют проблемы с нисходящими вертикальными потоками: в связи с высокой занятостью директора он не всегда находит время для разъяснения сотрудникам целей и задач компании. Поскольку коммуникация централизована, яркий ее центр - директор, то при возникновении потребности в информации обращаться приходится к нему.

Слаборазвитость горизонтальной коммуникации порождает разбросанность и несогласованность действий разных подразделений компании. Необходимы каналы для обмена информацией. В анкетах 50% опрошенных указали на разрозненность подразделений в работе. Более того, при выполнении задания, в котором нужно было совместить функцию и ответственное лицо, не было получено ни одного абсолютно верного ответа.

         У системы внутренних коммуникаций большой потенциал, так как количество возможных коммуникаций намного превышает существующие, а интерес к получению информации у сотрудников есть.

- корпоративные ритуалы и традиции.

Фактически их нет. И это существенно усиливает разрозненность и ухудшает климат в коллективе. Не всегда отмечаются праздники, нет традиционных собраний и т.д. Между тем это потенциально мощный инструмент для формирования корпоративного духа и приобщения сотрудников к ценностям компании.

- история и мифы.

Компания работает на рынке уже 14 лет, в ее истории много интересных моментов. Задача отдела маркетинга - увеличивать осведомленность сотрудников о пути становления и развития организации, через этот канал также можно влиять на ценностное поле компании.

Кроме того, определенный интерес представляет история марки Skoda. Как основной бренд, он в той или иной мере касается каждого, поэтому и на сайте компании, и в корпоративном издании можно найти  соответствующую информацию.

- кадровая политика.

К сожалению, отдел кадров в компании занимается только юридическими вопросами и оформлением документов. Руководитель каждого отдела сам определяет критерии, по которым принимает на работу сотрудников, поэтому велика степень субъективности. Сотрудников фронт-офиса при приеме на работу оценивает также руководитель отдела маркетинга, поскольку именно в отделе маркетинга сосредоточен основной центр управления отношениями с клиентом.

Отсутствие четкой и понятной кадровой политики приводит к тому, что в компанию попадают люди совершенно разного плана, и далеко не все из них заинтересованы в работе именно в «Автоцентре МС». Часто на вакантную позицию принимают родственников или знакомых, что усиливает напряженность в коллективе и приводит к потенциальным рискам в случае ошибок.

- зарплата и стимулирование. Заработные платы в компании «белые», предоставляется полный социальный пакет. Но по уровню рынка оплата труда невысокая, что является самой больной темой для большинства сотрудников, которые готовы перейти к конкурентам в случае заманчивого предложения. Многих держит только коллектив и руководство. С другой стороны, невысокие зарплаты не провоцируют конкуренцию и соперничество внутри компании, атмосфера достаточно благожелательная. Особенно отличившихся сотрудников директор поощряет премиями. Такого мотивирующего фактора, как карьерный рост, практически нет, поскольку выше руководителя отдела расти некуда. И это также влечет негатив работников и становится причиной перехода к конкурентам.

- корпоративная символика.

Основным элементом фирменного стиля является официально зарегистрированный логотип. Как правило, логотип исполнен в синем цвете на белом фоне. Возможно инвертирование. Конкретное цветовое решение при регистрации обозначено не было, и раньше допускались определенные вариации - в красном цвете, в зеленом и т.д. Сейчас для унификации в восприятии потребителей и сотрудников остановились на схеме сине-белый. Такая же цветовая схема применяется при оформлении официальных документов, средств идентификации сотрудников (бэджи, визитные карточки) и мест (таблички, вывески, плакаты, указатели и т.д.), форменной одежды (куртки, рубашки, кепки, комбинезоны для сервиса и т.д.). Единственное: не хватает фирменной сувенирной продукции и канцелярских принадлежностей. Сейчас находится в разработке собственный сайт Группы компаний МС (неофициальное название «Автоцентра МС» и автосалона «Карро», юридически не зарегистрировано). До недавнего времени существовал только сайт МС-Skoda, поскольку импортер требует отдельного сайта для чешской марки. Новый сайт выполнен также в фирменных цветах и с активным использованием символики компании.

Нужно принимать во внимание, что использование логотипа дилера в рекламе представляемой марки и оформлении шоу-румов ограничено строгими стандартами Импортера (особенно четко все допустимые варианты прописаны в документе Skoda Advertising Design[13]).

Работники компании очень лояльны к символике компании и с удовольствием используют предметы, где она присутствует.

Синий цвет символизирует спокойствие и глубину, что подчеркивает опыт компании на рынке, а также надежность и качество предоставляемых ею услуг, что особенно важно в отношении сервисного обслуживания. Белый цвет не дает синему уйти в статику и добавляет элемент активности и открытости. Логотип удачно сбалансирован, шрифт рубленый и четкий, стабильный, тогда как орбита вокруг надписи - вечное движение. Не хватает лишь указания на профиль деятельности компании, поэтому логотип используется всегда с подписью Автоцентр или Автосалон.

Таким образом, на основе анализа текущего внутреннего имиджа можно сделать несколько выводов.

В связи с отсутствием четких стратегических ориентиров отсутствует и понимание целей компании, а также роли каждого сотрудника в успехе организации, что снижает эффективность работы и ухудшает климат в коллективе.

У «Автоцентра МС» отличный имиджевый потенциал, это обуславливается высокой степенью лояльности персонала к компании, сильным и харизматичным руководителем, опытом на рынке, наличием сертификата ISO (система дает отличные перспективы упорядочивания внутренней структуры и взаимодействий), престижностью самой отрасли, удачно выбранными брендами. Вместе с тем есть ряд черт, которые мешают дальнейшему развитию компании. Это неполное использование потенциала внутренних коммуникаций, централизация власти, неразвитость управления персоналом, отсутствие единой коммуникационной политики для внешних аудиторий.

В связи с присутствием вышеперечисленных отрицательных факторов и недостаточной проработанностью факторов позитивных у компании возникает ряд проблем с внешним имиджем.

2. Анализ текущего внешнего имиджа компании

Некоторые исследователи классифицируют параметры внешнего имиджа в зависимости от целевых групп. Но представляется логичным, что компания не может предусматривать имиджевые характеристики для каждой аудитории, иначе получится многообразие качеств и возникнет размывание или даже противоречивость. Как правило, выделяют несколько ключевых параметров, которые по-разному подаются для каждой целевой группы в зависимости от ее специфики и текущих потребностей компании.

Если опять же взять за основу классификацию Г. Даулинга, то в качестве основных составляющих внешнего имиджа следует рассматривать: качество услуг, имидж торговой марки, имидж страны, имидж, сложившийся у конкурентов, популяризация, предыдущий опыт общения с компанией и ее товарами и услугами, реклама и другие маркетинговые коммуникации, официальная политика компании, имидж посредников и сервисных организаций[14].

Абстрактность подхода можно компенсировать расширением и детализацией характеристик.

•1.     Качество услуг.

Качество услуг и товаров как потребительский осязаемый актив сегодня вряд ли может стать уникальным преимуществом, скорее, это нечто обязательное и само собой подразумевающееся.

В связи с повышением уровня жизни людей и развитием торговой инфраструктуры растут требования к качеству облуживания и предоставления услуг. Сегодня под качеством услуги сегодня подразумевается не только фактический результат труда персонала. Под качеством услуги потребитель может понимать буквально все: от приветливости персонала на входе до организации интерьера. Можно считать, что качество услуги - это реализация клиентской политики компании в целом как совокупность материальных и нематериальных факторов. В отношении «Автоцентра МС» это качество автомобилей, запасных частей и сервиса, уровень подготовленности и внешний вид персонала, оформление помещений, а также восприятие потребителем компании как поставщика определенных услуг (через отношение сотрудников, мнение референтных групп, образ компании в СМИ и т.д.)

В случае с аудитом внешнего имиджа речь идет именно о воспринимаемом качестве, которое может отличаться от реального, а может органически с ним сочетаться, и тогда потребитель становится по-настоящему лояльным (его представления о качестве совпадают с полученным обслуживанием).

Таким образом, задача компании - не только обеспечить высокий уровень обслуживания, но и сделать так, чтобы потребитель воспринимал его как высокий.

Например, качество автомобилей гарантируется производителями, условия заводской гарантии одинаковы для всех дилеров марки, и клиент об этом знает. Для того чтобы создать новое конкурентное преимущество, «Автоцентр МС» продлил гарантию на автомобили Skoda с двух лет без ограничения пробега до трех лет/100 000 км. В глазах клиента это свидетельствует об уверенности компании в бренде и качестве предоставляемого технического и гарантийного обслуживания.

Важным подтверждением воспринимаемого высокого качества услуг «Автоцентра МС» является сертификат ISO - международной системы менеджмента качества (СМК). Цель системы - постоянное совершенствование внутренних процессов компании для достижения максимальной удовлетворенности клиента обслуживанием. Процедура получения и подтверждения сертификата достаточно сложна  и требует от компании серьезного пересмотра организационной структуры и постоянного контроля клиентской политики, а также абсолютной открытости и прозрачности всех процессов предприятия. Поэтому сертификат ISO - серьезный аргумент при принятии клиентом решения о сотрудничестве (особенно это касается корпоративных партнеров).

Конечно, основной параметр, влияющий на восприятие клиентом компании, - отношение персонала. Предусмотрены детальные инструкции и вспомогательные материалы для сотрудников фронт-офиса, но не развита система адаптации персонала и контроля за качеством его работы.

То есть схема контроля существует (выявление проблемных моментов посредством системы обратной связи),  но она не работает. Причина - в том, что сотрудники не понимают ценностей компании и того, насколько от них зависит отношение клиента и его повторные покупки, а следовательно, и прибыль.

Динамика результатов опроса свидетельствует об ухудшении показателей (снижение уровня удовлетворенности качеством работы сотрудников более чем на 20% за квартал). Отзывы о компании регулярно отслеживаются через мониторинг наиболее популярных Интернет-форумов. И в этом направлении также наблюдается отрицательная динамика.

В связи с этим в условиях появления и активного развития прямого конкурента по бренду Skoda необходима разработка и внедрение иной системы контроля.

Таким образом, в отношении фактического качества услуг «Автоцентр МС» остается одним из лидеров на рынке, но воспринимаемое качество существенно хуже, что в дальнейшем может серьезно повлиять на рыночные позиции компании.

2. Имидж торговой марки.

Имидж «Автоцентра МС» тесно связан с имиджем представляемых брендов. Безусловный «якорь» для потребителя - марка Skoda.

За последние 2 года продажи автомобилей марки возросли более чем на 200%, что связано с ростом эффективности продвижения на международном и федеральном уровне. Skoda воспринимают как практичный, комфортный, не очень яркий, но надежный автомобиль, который полностью оправдывает свою стоимость. Бренд позиционируется в спокойном тоне, последние образцы рекламных материалов свидетельствуют о начале продвижения новой концепции Human Touch, чрезвычайно удачной, поскольку акцент на человечность и душевность бренда целенаправленно противопоставляется механистичности автомобиля и традиционным «центрам позиционирования», таким, как надежность, безопасность и т.д. Кроме того, у бренда более чем столетняя история, что создает дополнительный фон и может служить основой для подсознательного восприятия марки как технологически совершенной и надежной.

В последнее время имидж марки претерпевает определенные трансформации в связи с запуском инструментальной сборки в Калуге и логичным снижением стоимости автомобилей (снижаются таможенные расходы, затраты на доставку машины до потребителя и т.д.). Опыт других марок показывает, что автомобили, собираемые в России, по качеству объективно хуже своих аналогов, производимых в стране базирования (в данном случае, Чехии), поэтому покупатели настороженно относятся к авто российской сборки, снижается уровень доверия к бренду, который в 2007 году был признан самым надежным европейским автомобилем. Коммуникации бренда сейчас направлены на то, чтобы уверить потребителя в высоком качестве продукции независимо от страны производства.

Автомобили Hyundai - бренд, не нуждающийся в масштабном  продвижении. Машины производятся на Таганрогском автомобильном заводе, и хотя претензий к соотношению «качество-цена» у потребителей немного, в ситуации выбора, располагая финансовыми возможностями, человек вряд ли предпочтет бренд Hyundai. Марка связывается с образом человека, пересаживающегося с отечественного автомобиля, но того, кто еще не в состоянии позволить себе «полноценную» иномарку. Возможно, это связано и с тем, что ТагАЗ покупает франшизу на производство тех автомобилей, которые считаются морально устаревшими в Европе (пример: Hyundai Sonata корейской сборки сегодня относится к шестому поколению модели, а ТагАЗ производит модификацию пятого поколения).

Таким образом, на имидж «Автоцентра МС» влияют бренды Skoda и Hyundai, столь различные по позиционированию и целевым группам, что выделить общее достаточно сложно. Еще более усложняется ситуация, если учесть, что сервис «Автоцентра МС» обслуживает не только автомобили указанных марок, но также продукцию концерна VW (Audi, SEAT, VW) и Daewoo, и существенная часть клиентов сервиса приходится именно на «побочные», казалось бы, марки.

Конечно, позиционирование представляемых брендов влияет на политику дилера, и при возможном дальнейшем расширении возникнет еще большая размытость образа собственно «Автоцентра МС».

Как только руководство компании осознало сложность продвижения разных брендов и услуг, началась работа по формированию собственного имиджа. Не было системности, бюджет маркетинга долгое время оставался достаточно ограниченным, и усилия эффекта не дали. Свидетельство этого - результаты анкетирования клиентов. В частности, там говорится о том, что большинство клиентов узнают о компании случайно или от знакомых. Второй вариант более предпочтителен и свидетельствует о высокой степени лояльности тех, кто рекомендует компанию своим знакомым (а это, согласно пирамиде Г. Даулинга, одна из высших ступеней на пути к позитивной репутации компании). Охарактеризовать «Автоцентр МС» с помощью оценочных слов большинство опрошенных затруднились, и этот факт наглядно демонстрирует отсутствие собственного «лица» компании в глазах клиента.

Таким образом, имидж «Автоцентра МС» тесно связан с имиджем представляемых брендов, именно это определяет специфику целевой аудитории марок и, соответственно,  должно влиять на политику дилера. Но собственного четко простроенного имиджа у «Автоцентра МС»  нет, и это снижает эффективность коммуникаций.

3.Имидж, сложившийся у конкурентов

В этом пункте у Г. Даулинга опять же наблюдается некоторая двусмысленность: не совсем ясно, что имеется в виду - имидж конкурентов или тот образ «Автоцентра МС», который сложился в глазах конкурентов.

Логично предположить, что в первую очередь на восприятие потребителем компании влияет именно позиция конкурентов в глазах клиента по отношению к исследуемой компании. Если рассматривать конкурентную среду в целом, то на сегодняшний день в Екатеринбурге около 50 дилеров зарубежных автопроизводителей. Крупнейшие из них - холдинг «Автоленд», управляющая компания «Оками», группа компаний «Автоплюс». Но по уровню обеспеченности финансовыми ресурсами указанные дилеры существенно превосходят «Автоцентр МС», поэтому  непосредственными конкурентами их считать не представляется целесообразным.

Также следует учитывать, что при покупке автомобиля клиент сначала выбирает марку, а затем уже дилера, то есть первичное обращение на 90% зависит от линейки представляемых марок.

Дилеров Hyundai в Екатеринбурге много, но конкуренции как таковой нет, все зависит от квоты производителя определенному дилеру.

В ноябре 2007 г. у «Автоцентра МС» впервые появился прямой конкурент по марке Skoda - «АСМото-Славия». Поскольку Skoda - основной бренд «Автоцентра МС», это стало достаточно серьезным стимулирующим фактором для увеличения маркетингового бюджета и усиления информационного воздействия на потребителя. Хотя имидж «АСМото-Славия» как дилера Skoda серьезно страдает от соседства с ранее основным брендом компании - Daewoo -  конкурент объективно превосходит Автоцентр МС по уровню оснащения и интерьера шоу-рума (что занимает для клиента сегодня не последнее место). И «АСМото» неуклонно усиливакт свои позиции, доказательством может служить отчет о продажах дилеров Skoda, в котором конкуренты занимают следующее за «Автоцентром МС» место.

Возможно, осознавая не очень положительное в глазах потребителя соседство с брендом Daewoo, «АСМото» серьезные средства вкладывает в продвижение, причем основные каналы - дорогие глянцевые издания, перетяжки и наружная реклама на центральных улицах города, телепрограммы с участием популярных ведущих (например, «Автоэлита» Александра Морозова, весьма популярного шоумена в автомобильной сфере). Можно сделать вывод, что «АСМото» как дилер Skoda делает ставку на аудиторию с высоким уровнем дохода, и стремится сформировать имидж серьезной, престижной, статусной компании. Говорить об изменении отношения клиентов к компании еще рано, но отзывы на форумах в Интернете становятся все более положительными.

Если выделять конкурентов по доле продаж (у «Автоцентра МС», по данным АЦ «Эксперт-Урал», 4% доля рынка), то можно назвать «УралФрансАвто» (дилер Peugeot, Citroen, FIAT), «Ауди-Центр Екатеринбург». Поскольку Audi - бренд более высокого ценового сегмента, то в качестве конкурентов следует рассматривать только «УралФрансАвто». Преимущество «Автоцентра МС» как дилера Skoda состоит в том, что автомобили французской и итальянской сборки оцениваются потребителями как более «нежные», требовательные к обслуживанию, а автомобили чешской и немецкой сборки - как более практичные и приспособленные к сложным условиям эксплуатации. В данном случае встает вопрос предпочтения клиентом не дилера, а марки, что иногда является принципиальным моментом и не может быть изменено дилером, но может быть частично компенсировано акцентами в продвижении.

Таким образом, положение «Автоцентра МС» по отношению к конкурентам своего сегмента достаточно прочное, что обусловлено не только достаточно популярными брендами, но и опытом компании на рынке, а также возрастанием расходов на рекламу и маркетинг. С усложнением конкурентной обстановки необходимо структурировать и систематизировать все коммуникации компании в единое русло, что позволит увеличить эффективность продвижения на основе имеющихся ресурсов.

4.Имидж страны

Имидж страны действительно влияет на деятельность салона, но с позиции представляемых марок: Skoda - чешский автомобиль, а чехи - люди консервативные, ценящие свои традиции (это отражено и в дизайне автомобилей Skoda, передняя часть кузова которых остается практически неизменной на протяжении нескольких лет). С этой позиции потребители склонны доверять чешской продукции. Но это все же Восточная Европа, товары из которой считаются априори хуже аналогичных из Центральной или Северной Европы. Салон, предлагающий немецкие автомобили, потребителем воспринимается как более престижный. Учитывая начало производства Skoda в России, можно прогнозировать снижение доверия к марке.

Автомобили Hyundai производятся на Таганрогском автомобильном заводе, и хотя Hyundai формально считается иномаркой, российская сборка накладывает серьезный отпечаток, ведь у России имидж  страны, которая не умеет делать качественные автомобили.

Таким образом, наблюдается некоторое противоречие - чешский консерватизм, высокий уровень качества, и доступность и популярность автомобиля российской сборки. Целесообразным представляется уход от акцента на стране-производителе в связи с запуском завода Skoda в Калуге.  На данный момент импортером разрабатывается программа коммуникаций в этом направлении.

5.Предыдущий опыт общения с компанией

Согласно большинству источников, опыт общения с компанией в сочетании с тем образом, который она пытается создать, формирует мнение потребителя о репутации компании. Это обуславливает принципиальную важность указанного фактора для формирования долгосрочных отношений с компанией.

И здесь Г. Даулинг дает основания для критики своей позиции: имидж, согласно его теории, есть база для формирования репутации, тогда не совсем ясно, каким же образом репутационная характеристика входит в перечень параметров, учитываемых при оценке имиджа. Данный параметр в рамках аудита внешнего имиджа стоит оценивать только в том случае, если есть целенаправленно сформированный имидж, основные параметры которого можно сопоставить с репутацией в глазах потребителя.

6. Официальная политика компании

Поскольку точно сформулированной и определенной политики у компании нет, потребитель может получить о ней представление только через то, что компания декларирует и что она делает.

Проанализировав информационные заявления «Автоцентра МС», можно сделать вывод, что основной акцент компания ставит на качество обслуживания и опыт на рынке. Уникального и эмоционально привлекательного для потребителя сообщения это не несет.

Поступки компании - это отношение «Автоцентра МС» к клиентам, специальные мероприятия, появление  в публичных дискурсах.

Мероприятия «Автоцентра МС» отличаются несомненной яркостью Единственный, но достаточно весомый недостаток политики компании в отношении special events, - отсутствие системности, каждый раз подчеркиваются совершенно разные имиджевые характеристики. Scout Experience - риск, драйв, челлендж. «Шкодная осень» - престижность, статусность. Спонсорство «Мисс Екатеринбург-2007» - молодость, красота, талант, социальная значимость компании.

7. Реклама и другие маркетинговые коммуникации

         Основная часть маркетингового бюджета компании уходит на соответствие требованиям к объему рекламы, которые предъявляет марка Skoda (не менее 1% от оборота компании должно уходить на продвижение Skoda, ежеквартально - 1 клиентское мероприятие и т.д.). В связи с этим долгое время рекламная активность «Автоцентра МС» была низкой, фоновой. Компания постоянно присутствовала в информационном пространстве, но использовала для этого средства с узкой направленностью: недорогие и бесплатно распространяемые специализированные журналы и газеты, небольшое количество рекламных щитов, ролики на местных телеканалах. Объектом крупных вложений были только мероприятия. Выбор каналов и средств рекламы определялся в первую очередь доступностью по цене, личными предпочтениями руководства (поскольку согласование маркетингового бюджета идет через директора) и тематикой (в основном предпочтение отдавалось специализированным изданиям, откуда. информацию может получить только потребитель, который ее целенаправленно ищет).

         С появлением прямых конкурентов было принято решение серьезно увеличить вложения в маркетинг. С конца 2007 г. реклама отдана на аутсорсинг рекламному агентству «Мир Рекламы». Акцент сделан на наружную рекламу в городе и за его пределами (щиты, суперсайты), модульную рекламу в профильных («Автостоп») и глянцевых изданиях различной направленности («Банзай», «Empire», «Бизнес и жизнь»), баннеры на популярных Интернет-порталах (http://www.e1.ru/, http://www.auto-dealer.ru/, http://www.pogazam.ru/, http://www.avtokvartal.ru/), популярные радиоканалы (Наше Радио, Радио СИ, Наши Песни, Авторадио), ролики и репортажи на ОблТВ и 4 канале. В связи с этим серьезно возросла узнаваемость компании и увеличился поток клиентов (что особенно легко можно отследить по посещениям в период акций).

По-прежнему раз в квартал планируются мероприятия, регулярно проводятся акции по стимулированию сбыта.

Активно развивается направление собственно PR, как на уровне установления и укрепления отношений с журналистами профильных и деловых изданий (это позволяет участвовать в интересных проектах, рейтингах, выступать с комментариями и т.д.), так и на уровне работы с лояльными потребителями (Skoda-Club Урал, vip-клиенты компании активно вовлекаются в деятельность «Автоцентра МС» через проведение ими фантом-тестов, участие в фокус-группах, съемки в репортажах).

         Большое внимание начали уделять печатной продукции (в разработке - буклеты о компании), Интернет-продвижению (практически закончена работа над сайтом компании, вложены средства в поисковую оптимизацию).

         Появление компании на страницах глянцевых изданий повышает ее статус в глазах потребителя, имиджевая наружная реклама усиливает этот эффект.

         Таким образом, информационная активность «Автоцентра МС» существенно возросла за последний год, что позволило повысить узнаваемость компании и привлечь новых клиентов. Но у компании по-прежнему нет собственного лица, которое бы отличалось от имиджа бренда Skoda и позволяло компании выгодно позиционировать себя на фоне конкурентов. Особенно это актуально в связи с тем, что большинство автосалонов в своих рекламных сообщениях говорят об одном и том же, различается только ценовой сегмент автомобиля. Дилеры отличаются друг от друга только клиентской политикой, но не продвижением, а между тем это потенциально мощный ресурс для дифференциации и формирования уникальности.

         8. На наш взгляд, целесообразно к модели внешнего имиджа, предлагаемой Г. Даулингом,  добавить визуальные характеристики компании.

Причина того, что они выделяются в отдельный пункт для анализа, - подсознательное восприятие потребителем цвета, формы как олицетворения качеств компании. В этот пункт можно отнести элементы визуального измерения имиджа - фирменный стиль, оформление мест продажи и контактов с клиентом, внешний вид сотрудников и многое другое.

         Анализ фирменного стиля компании представлен в предыдущей главе. Повторимся, что стиль достаточно удачен и отражает те качества, которые компании важно подчеркнуть, за исключением привязки к сфере деятельности, хотя в свете возможного расширения сферы деятельности это может быть оценено и как преимущество. 

9. Ценовая политика

Ценовая политика может относиться к имиджу только с позиции восприятия потребителем статуса компании.

Цены на автомобили полностью определяются производителями, как и примерный уровень цен на запасные части и сервисное обслуживание. С этой точки зрения «Автоцентр МС» относится к компаниям, предоставляющим услуги в ценовом сегменте средний и выше среднего.

10. Имидж руководителя

Директор выступает в качестве ньюсмейкера достаточно часто, но информационные поводы связаны с автобизнесом, соответственно, А. Б. Кононов известен в среде профессионалов, но вряд ли можно говорить об известности среди потребителей. Коммуникативная компетентность директора позволяет ему занимать весомую позицию в профессиональном сообществе (Ассоциации автодилеров), устанавливать с журналистами профильных и деловых изданий прочные личные связи. 

Среди клиентов компании Кононов пользуется уважением, во многом это объясняется тем, что в случае возникновения проблем и вопросов Андрей Борисович часто лично общается с покупателем и всегда идет навстречу, быстро максимально корректно разрешая ситуацию. И стиль общения директора, и его внешность способствуют тому, что он воспринимается как грамотный, строгий и харизматичный руководитель.

Общий вывод по итогам анализа внешнего имиджа «Автоцентра МС»: при росте информационной активности и достаточной известности среди целевых групп наблюдается несогласованность коммуникаций и отсутствие уникальной идеи, которая выделяла бы компанию из ряда конкурентов.

Аудит показал, что основные проблемы наблюдаются с формированием внутреннего имиджа «Автоцентра МС», что приводит к проблемам как непосредственно в работе и взаимодействии с клиентом, так и к недочетам внешней информационной политики.

Слабость внутренней культуры компании связана с неразвитостью каналов информирования, отсутствием продуманной политики по отношению к персоналу, четких внутренних стратегических ориентиров. Это влечет за собой несогласованность и нецеленаправленность деятельности компании, снижение уровня лояльности персонала.

При устранении этих недочетов и определении единого информационного курса возможно выстраивание яркого и уникального внешнего имиджа, поскольку компания обладает хорошим потенциалом и рядом преимуществ, которые практически не транслируются вовне (сертификат ISO, гибкость и мобильность структуры, прозрачность, индивидуальная работа с клиентом).

Для определения ключевых имиджевых качеств необходимо оценить потребности целевых групп, на основе чего станет возможным моделирование желаемого имиджа.

3. Анализ аудитории и ее потребностей

Традиционно при анализе аудитории прибегают к сегментации, поскольку она позволяет исследовать потребительские предпочтения и поведение индивидуальных потребителей.

Выделяют в самом общем виде 2 типа сегментации: макросегментацию - идентификацию «рынков товара» и микросегментацию - выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей[15].

Макросегменты одинаковы для большинства современных предприятий сферы торговли. К сегментам такого уровня можно отнести:

- внутреннюю аудиторию (сотрудники, акционеры, стейкхолдеры);

- клиенты и потребители;

- журналисты;

- государственные органы;

- конкуренты;

- широкая общественность (не являются клиентами компании; жители города, региона).

Для «Автоцентра МС» в группу макросегментов добавляются Импортер (Подразделение SkodaAuto в России) и автопроизводитель (ТагАЗ). Причем особенную значимость имеют отношения с Импортером.

Микросегментирование предполагает разбивку макрогрупп по признакам и критериям сегментации.

Критерий является способом оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, признак - способом выделения данного сегмента на рынке. [16]

В научной литературе немало разных подходов к классификации признаков сегментации. Большинство отечественных авторов отталкиваются от позиции Ф. Котлера, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков. [17]

Но в целом можно сказать, что у маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей, для которых характерно разнообразие потребностей и мотивов поведения. Сегментацию нельзя осуществлять по какой-либо готовой модели, посколько на уровне микросегментов исследуются индивидуальные потребности, а они по природу своей трудно поддаются формализации.

Есть наиболее общие направления, которые в той или иной степени применяются большинством исследователей. Наиболее популярна сегментация по социально-демографическому признаку. Она позволяет группировать представителей целевых групп по возрасту, полу, составу и этапу жизненного цикла семьи, роду занятий, образованию и т.д. Это связано с тем, что у людей с одинаковыми социально-демографическими характеристиками наблюдается некоторое сходство поведения и потребностей.

В случае «Автоцентра МС» выделение сегментов по указанному признаку очень сложно либо невозможно в принципе. Это объясняется широтой аудитории компании. Если рассматривать макросегмент индивидуальных потребителей, то его можно разбить на клиентов Skoda, клиентов Hyundai, клиентов сервиса, покупателей запасных частей. Учитывая тот факт, что модельный ряд каждой марки формируется таким образом, чтобы удовлетворять потребности совершенно различных групп покупателей, детальная разбивка по социально-демографическим характеристикам может быть целесообразной только в случае планирования рекламной кампании отдельной модели. Иначе разбивка приведет к тому, что охваченными окажутся практически все возрастные группы потребителей, и для формирования образа компании, интересного и запоминающегося всем, имиджевые характеристики придется  сделать предельно общими, пропадет индивидуальность и уникальность компании.

Более целесообразной и применимой может считаться сегментация по психографическому признаку. Учет образа жизни, интересов личности, принадлежности к определенному классу позволяет выявить общие потребности групп аудитории, кроме того, акцент на психографии делает имидж в большей степени эмоциональным, соответственно, его воздействие становится сильнее.

Все критерии сегментации применимы скорее к группе клиентов, поскольку остальные макросегменты относятся к деловым связям компании, и привлечение их внимания строится по совершенно иным принципам, нежели работа с конечным потребителем. Остальные целевые группы можно разбить по роду занятий и отношению к компании.

Рассматривая потребности макросегментов аудитории, начать следует с внутренних групп, поскольку именно их поведение и удовлетворенность определяет уровень реализации целей и политики компании.

•1.     Внутренние аудитории

В «Автоцентре МС» более 170 сотрудников совершенно разного профиля: от слесарей и технического и инженерного персонала до персонала фронт-офиса, по большей части гуманитарного склада ума. Помимо потребностей в достаточном уровне оплаты труда и ощущения своей значимости для компании, у каждого из микросегментов группы есть интересы иного плана.

В самом общем виде по роду занятий внутренние аудитории можно разбить на:

• сотрудников фронт-офиса, тех, кто непосредственно взаимодействует с клиентом. Это персонал отдела продаж автомобилей, отдела продаж запасных частей, инженеры-приемщики сервиса.

При отборе сотрудников этой группы особенное внимание уделяется параметру заинтересованности в автобизнесе и увлеченности автомобилями. Если человек не любит машины - он не сможет их продавать по-настоящему эффективно, поскольку машина - предмет не только рационального потребления, обладание авто для многих людей гораздо сильнее затрагивает эмоции. С этим связана потребность данной группы аудитории получать информацию о новостях автобизнеса, тенденциях этой сферы. Специфика высокой коммуникационной активности группы определяет также интерес к развитию собственных навыков общения и познанию новых способов воздействия на покупателя.

У данной подгруппы наиболее высока потребность в максимальной самореализации и ощущении «хорошего выполнения своей работы». При опросах сотрудников отделов продаж выяснилось, что каждый из них очень тяжело переживает конфликты с клиентами, собственные ошибки и недочеты. Также для этой группы сотрудников крайне важна оценка руководства и микроклимат в коллективе.

• сотрудники административного аппарата: юридический отдел, отдел экономики, бухгалтерия, отдел маркетинга.

Очень разнообразная по составу группа, объединенная деятельностью по организации и систематизации внутренних взаимодействий и организационной структуры компании. Интересы сегмента лежат в сфере профессионального развития, а также повышения собственной профессиональной компетентности. В силу близости к руководящему составу «Автоцентра МС» представители группы высоко оценивают свою роль в организации и заинтересованы в повышении эффективности внутренней структуры. Поскольку деятельность сотрудников этой группы непосредственно влияет на стратегическое развитие предприятия, они обладают видением общей картины происходящего и навыками менеджмента.

• технический персонал сервисных центров и вспомогательный персонал отдела запасных частей (кладовщики, комплектовщики), сотрудники отдела продаж, непосредственно не взаимодействующие с клиентом (специалисты по предпродажной подготовке, по установке дополнительного оборудования).

Логичным представляется требование высокого уровня технических знаний, предъявляемых к сотрудникам сервисных станций, но немаловажно и желание учиться и развиваться. Сервисное обслуживание автомобилей совершенствуется постоянно, техническая конструкция их усложняется, и если специалист не интересуется автомобилями, он не сможет развиваться и углублять свои знания и навыки. Поэтому сотрудники «Автоцентра МС» интересуются инновациями и повышают свою квалификацию.

У этой группы снижены потребности в развитии коммуникационных навыков, а также карьерные устремления, зато они гораздо сильнее заинтересованы в материальной мотивации.

При этом представители сегмента активно и живо интересуются событиями в компании и являются самой благодарной аудиторией для корпоративного издания.

• руководство компании. В эту группу относятся начальники подразделений. Их интересы в большей степени связаны с развитием навыков в области стратегического планирования. Повышены информационные потребности, поскольку для принятия руководящих решений требуется достаточно серьезные знания рыночной ситуации.

Также велик интерес к происходящему в городе и стране, знакомству с лицами, принимающими решения. В связи с этим для людей этой группы важно развитие коммуникативных навыков, кругозора. Разумеется, они активно интересуются происходящим в компании.

Таким образом, в сегменте внутренней аудитории можно выделить несколько подсегментов, и несмотря на достаточно серьезные различия в их интересах, есть и сходства. Прежде всего, это интерес к сфере автобизнеса, к работе компании, потребность в хороших отношениях с коллегами.

•2.     Импортер

Подразделение SkodaAuto в России следует выделить в отдельный сегмент ввиду принципиальной значимости для компании. Skoda - основной бренд «Автоцентра МС», и основная доля прибыли и клиентской базы связана именно с этой маркой. Также весьма важным моментом является сама система сотрудничества Импортер-дилер. При условии выполнения дилером требований Импортера по плану продаж автомобилей, запасных частей, аксессуаров и особенно требований к маркетингу, «Автоцентру МС» начисляется бонус в размере нескольких процентов от оборота, что составляет весьма существенную сумму.

Основной интерес Импортера - выполнение дилером всех стандартов, причем в последнее время ключевое место в требованиях стал занимать именно маркетинг. Регламентируется как рекламная стратегия в целом и соотношение средств продвижения и их доля в медиаплане, так и конкретные рекламные сообщения по каждой модели. Каждая коммуникация, связанная с брендом Skoda, согласовывается с Импортером.

Импортер заинтересован в росте и расширении бизнеса дилера и поддержании лояльности покупателей. При этом в силу географической отдаленности Импортера наблюдается непонимание им специфики Уральского региона, как в плане особенностей аудитории, так и особенностей медиасреды (например, у нас только 2 автомобильных издания достаточно высокого уровня - «Автостоп» и «За Рулем Урал», остальные журналы и газеты нельзя назвать полностью профессиональными). В последнее время Импортер проявляет больше интереса к налаживанию взаимопонимания и контакта с топ-менеджментом каждого дилера, именно в таком случае достигается единство видения стратегии марки на всей территории РФ.

•3.     Государственные органы

Под государственными органами будем понимать Администрацию города и области, правительство, УГИБДД, Комитет по товарному рынку и другие государственные организации, тем или иным образом связанные со сферой автобизнеса. Основной интерес данной группы - развитие инфраструктуры города, поддержание порядка и лояльности жителей региона к правительству. Также одним из важных направлений является развитие сотрудничества с иностранными компаниями и привлечение инвестиций. Другое важнейшее направление - развитие бизнес-среды, как следствие, увеличение налоговых поступлений и формирование имиджа благополучного региона.

Высокая значимость данной целевой группы определяется не только тем, что хорошие отношения  с правительством обеспечивают стабильность бизнесу, но и необходимостью лоббирования интересов компании (например, одной из важный проблем для автосалонов является получение удобно расположенного участка под строительство) и сферы в целом. Последнее происходит главным образом через Ассоциацию автодилеров, но  иногда и личные связи Кононова позволяют участвовать в формировании политики государственных органов в отношении автобизнеса.

•4.     Журналисты и СМИ в целом

Несомненно, одна из важнейших целевых групп, обеспечивающая присутствие компании в медиасреде. Приоритетная цель каждого СМИ - увеличение читательской аудитории (и, как следствие, рост розничных продаж), значит, необходима актуальная и интересная именно для аудитории данного издания информация.  Другой важный момент - привлечение рекламодателей.

В силу специфики деятельности «Автоцентра МС» наиболее значимыми являются издания профильной тематики, деловые СМИ, популярные в городе Интернет-ресурсы не только автомобильного, но и общественно-политического направления. СМИ этого плана заинтересованы в информации, поэтому стараются установить партнерские отношения с предприятиями той сферы бизнеса, которую они так или иначе затрагивают. Особенно тесное взаимодействие происходит, разумеется, с автомобильными изданиями и телепрограммами, представители которых всегда с готовностью откликаются на приглашения на мероприятия компании, периодически готовят тест-драйвы и интервью с руководством компании. Для них наиболее важны прочные отношения с «Автоцентром МС», и именно с журналистами таких изданий наиболее близко общается директор.

В качестве рекламных площадок используются также глянцевые развлекательные издания, ведь автомобиль - неотъемлемый атрибут стиля жизни. В таком же качестве рассматриваются радиоканалы. Здесь основной интерес - привлечение рекламодателя, а не установление личных контактов.

5. Конкуренты

При достаточно насыщенном и динамично развивающемся рынке автобизнес Екатеринбурга отличается удивительно спокойной конкурентной обстановкой. Неэтичные методы конкуренции не применяются никем из игроков, все автосалоны участвуют в деятельности отраслевой ассоциации и при необходимости организуют совместные проекты и проводят совместные мероприятия.

Потребности конкурентов - сотрудничество и лоббирование интересов отрасли в государственных органах для создания благоприятной бизнес-среды, поддержание этичности и доброжелательных отношений среди участников рынка, поддержание престижности автобизнеса, а среди потребителей - престижности обладания автомобилем.

6.Широкая общественность

Для жителей города важно иметь все необходимые услуги и товары в свободном доступе. Кроме того, в последнее время большое значение имеет степень легальности бизнеса: те компании, которые воспринимаются как «белые» и законные, пользуются большим уважением.

В связи с тенденциями последних лет большое значение для жителей города имеет и экологический фактор. При всеобщей заботе об окружающей среде многие считают своим долгом пользоваться услугами только тех организаций, которые заботятся об избежании экологических аварий и катастроф.

Важна и эстетическая составляющая: постоянно ведется работа над улучшением облика города, и для того, чтобы привлекать посетителей, автосалону необходимо иметь соответствующий экстерьер, в рамках концепции представляемой марки и с использованием технических инноваций.

И, конечно, говоря о широкой общественности, невозможно упустить из виду социальную ответственность, которая сегодня считается обязательным фактором для успешности бизнеса. Забота о проблемных слоях населения, участие в решении социальных проблем региона, благотворительность, - все это способствует улучшению образа компании в глазах местных жителей.

7.Клиенты и потребители

Одна из самых значимых целевых групп у каждой компании. Как уже говорилось выше, в силу специфики «Автоцентра МС» не только как дилера нескольких марок, но и сервисного центра, сегментировать аудиторию по социально-демографическим признакам чрезвычайно сложно.

Уровень заинтересованности потребителя в автомобиле оказывает серьезное влияние на отношения покупателя с дилером и определяет интересы группы, поэтому именно психографический критерий можно взять в качестве основного для классификации клиентов.

• Те, для кого автомобиль - хобби. Представители этой группы относятся к автомобилю с чрезвычайным вниманием, много времени проводят за тюнингом. Им интересно знать все о своей машине, присутствовать при ремонте, участвовать в съемках (поскольку они гордятся своей машиной и им приятно, когда кто-либо ей интересуется). Как правило, они привержены определенной марке или классу авто, и с удовольствием участвуют в тест-драйвах, следят за новинками авторынка и событиями в мировой автопромышленности (например, международными автосалонами). С удовольствием носят одежду и аксессуары с символикой бренда. Для них не принципиальна стоимость обслуживания или дополнительного оборудования, гораздо важнее красота автомобиля. Основные их потребности - информация о новостях сферы и рынка, интересные факты о машине, новости тюнинга, общение с поклонниками марки и модели, приобщение к бренду. Именно представители этой группы - основной состав Skoda-Club Урал - неформальной неофициальной организации, члены которой встречаются и общаются, объединенные любовью к марке Skoda.
• Те, кому автомобиль нужен преимущественно как средство передвижения (для бизнеса или частых поездок). Менее эмоционально относятся к автомобилю и бренду, нежели представители предыдущей группы. Ценят прежде всего практичность, удобство обслуживания, экономичность автомобиля. Их основная потребность - получение адекватного товара/услуги за свои деньги. Их интерес к дилеру может быть обусловлен выгодным предложением или новой программой лояльности.
• Те, кому автомобиль нужен преимущественно для семейных поездок. Потребителей такого типа можно выделить в отдельную группу в связи с ростом популярности класса семейных авто. К такому типу потребителей относятся те, кто любит семейный отдых и дальние поездки на машине. Для них важен комфорт всех членов семьи. Охотно принимают участие в мероприятиях, требовательны к уровню обслуживания только в отношении того, что касается комфорта и безопасности. Интересуются новинками модельного ряда и аксессуарами, приобретают одежду из коллекций брендов.

Это основные группы, которые могут быть выделены по данному критерию. Их интересы и потребности разнообразны, но общим можно назвать потребность в информации и в обратной связи с компанией, а также заинтересованность в высоком уровне обслуживания.

Важная тенденция рынка, которая влияет и она отношения дилера с клиентами, - перенасыщенность медиапространства рекламой автосалонов. Дилеры активно размещают рекламу в специализированных и других СМИ, на наружных носителях, в Интернете. Салоны тяготеют к укрупнению, а крупные предприятия предпочитают массовую рекламу, игнорируя персональную коммуникацию. При этом теряется доверие к рекламным сообщениям, и все большее влияние на решение потребителя обратиться к определенному дилеру оказывают слухи.

Общими для клиентов всех участников рынка, согласно исследованиям, можно назвать следующие потребности:

- оперативность и высокое качество обслуживания;

- отказ салонов от массовой рекламы (клиенты от нее устали);

- персональная, личная коммуникация, основанная на желании узнать мнение и потребности клиентов, обратная связь;

- доброжелательность в общении, демонстрация клиенту его значимости для компании.

Учет всех указанных тенденций в сочетании со спецификой каждой группы позволит сформировать имиджевые характеристики и базу для бренда компании как ответ на потребности аудитории и потенциально способную к трансформации структуру.

Если сделать вывод в отношении всех проанализированных целевых групп, то получается, что одна из основных потребностей каждой целевой группы - установление эффективных взаимовыгодных отношений, формирование каналов для общения и обратной связи. Конечно, важно, чтобы компания была доброжелательной и открытой, а также включалась в социально значимые и важные для отрасли проекты. Также большое значение имеет соответствие  актуальным ценностям и постоянное развитие и совершенствование качества услуг.

4. Моделирование желаемого имиджа компании

Желаемый имидж компании - это тот образ, который ей необходимо создать для целевых групп, то, как компания хочет, чтобы ее видели. Желаемый имидж отвечает целям предприятия и его реальным или потенциальным преимуществам, опираясь при этом уже сложившееся мнение об организации (текущий имидж) и характеристики аудитории.

А.Н. Чумиков предлагает такую модель формирования корпоративного имиджа:

• 1. Корпоративная философия как фундамент.
• 2. История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.
• 3. Обитатели дома.
• 4. За воротами дома: флора и фауна.
• 5. Развитие отношений с обществом.
• 6. Небо над домом.[18]

В рамках данной модели создается образный алгоритм для работы с имиджем, в котором особенного внимания удостаивается корпоративная философия и история-легенда. Корпоративная философия служит основным средоточием имиджевых характеристик и ключевых параметров бренда, а сотрудники - носители этих активов. Для того чтобы философия действительно разделялась сотрудниками и, соответственно, эффективно ими транслировалась вовне, необходимо предусмотреть в ее рамках такие черты, которые бы служили олицетворением реальных преимуществ компании для внутренних аудиторий и одновременно служили для персонала мотивом к реализации заложенных в документе принципов. Взаимосвязь  характеристик внутреннего и внешнего имиджа  делает образ компании по-настоящему прочным и создает основу для формирования действительно сильного бренда.

Таким образом, моделирование имиджа может строиться по следующей схеме:

• 1. Оценка реальных преимуществ и возможностей компании.
• 2. Постановка целей организации и целей формирования имиджа.
• 3. Сопоставление реальных и воспринимаемых преимуществ.
• 4. .Корреляция преимуществ с потребностями аудитории.
• 5. Формулировка ключевых имиджевых параметров в четырех измерениях: визуальном, вербальном, событийном и контекстном.
• 6. Определение направлений по формированию бренда.

Выявить и оценить реальные преимущества компании и степень их влияния на состояние и перспективы организации можно с помощью SWOT-анализа. Этот метод предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, затем угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии организации[19].

Табл.1.Анализ сильных и слабых сторон организации.

Табл. 2.   Матрица «Важность-Эффективность»

По результатам первой части анализа можно сказать, что к сильным сторонам деятельности организации относятся те преимущества (за исключением репутации), которые представляют собой рациональную базу для нематериальных активов. Эти черты не могут стать имиджевыми характеристиками, но при первичном контакте клиента с компанией обеспечат высокий уровень его удовлетворенности и станут основой для формирования лояльного отношения.

Негативной предпосылкой является присутствие в списке слабых сторон таких основополагающих факторов, как корпоративная культура, неразвитость внутренних коммуникаций, стратегические ориентиры и кадровая политика. Неблагоприятная внутренняя обстановка в компании  мешает эффективной деятельности и потенциально станет препятствием при проведении политики изменений и реинжиниринге.

Каким образом можно использовать сильные стороны для нейтрализации угроз и использования возможностей, а также оценить потенциальный вред слабых сторон  можно увидеть в табл.3 - матрице SWOT (ТАБЛИЦЫ БУДУТ В ПРИЛОЖЕНИЯХ)

       На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что развитие преимуществ организации связано в первую очередь с внутренними изменениями: постановкой стратегических целей, разработкой стратегических документов и формированием системы управления персоналом в рамках концепции маркетинга. Политика общественных связей компании должна основываться не на слепой вере в информационную прозрачность и исполнении желаний потребителе, а в первую очередь на кратко-, средне- и долгосрочных целях и задачах бизнеса и стратегиях его развития[20].

В условиях появления прямых конкурентов одной из основных задач «Автоцентра МС» является сохранение позиции на рынке и поддержание и укрепление лояльности клиентов. Этого можно достичь через увеличение объема продаж и совершенствование обслуживания  путем предоставления потребителю уникальных преимуществ. При том, что конкурент объективно сильнее на рациональном уровне (гораздо более обеспечен ресурсами, располагает большими сервисными площадями и площадями салона), единственный возможный канал для дифференциации - эмоциональная привязка потребителя. Достижение цели невозможно без осознания сотрудниками ситуации и их активного участия в деятельности компании, поэтому при формулировке стратегии «Автоцентра МС» руководству необходимо учитывать жизненную необходимость работы с лояльностью персонала.

Цель формирования имиджа  может быть сформулирована как  укрепление лояльности внутренних и внешних аудиторий через эмоционирование.

Опираясь на результаты проведенного аудита текущего внутреннего имиджа, можно сделать вывод, что из объективных преимуществ компании сотрудниками воспринимается прежде всего харизма руководителя. Персонал доверяет ему, а коммуникативная компетентность Кононова позволяет привлекать и удерживать квалифицированные кадры. Гибкость организационной структуры и система обратной связи в рамках СМК дает сотрудникам возможность участвовать в преобразованиях в компании и делиться своим мнением о развитии организации с руководством, а также вносить предложения по совершенствованию работы. Постоянное расширение системы внутрифирменных коммуникаций и работа над каналами информирования сотрудников улучшает информационную инфраструктуру компании и позволяет вовлечь персонал в управление.

Эмоциональный фактор, который можно также использовать для построения имиджа и формирования бренда, - это увлеченность автомобилями и исключительная лояльность к бренду Skoda. На подсознательном уровне эмоциональная приверженность сотрудников проявляется в трепетном отношении к фирменному стилю компании и охотное использование «брендованных» предметов не только на рабочем месте, но и за пределами организации. Кроме того, персонал готов участвовать в мероприятиях, и многих сотрудников огорчает отсутствие корпоративных праздников.

Аудит текущего внешнего имиджа показывает, что аудиториями в достаточной степени осознаются такие преимущества компании, как опыт на рынке и качество сервиса, а также харизматичность и компетентность руководителя. Фирменный стиль «Автоцентра МС» узнаваем клиентами и легко запоминается. Не осознаются такие сильные стороны компании, как открытость и гибкость, клиентоориентированность. Практически отсутствует эмоциональное восприятие организации, предпочтение «Автоцентра МС» основывается на рациональных преимуществах. Если и присутствует эмоциональная компонента, то она связана только с личными контактами (директора с конкурентами и партнерами, директора и сотрудников отдела маркетинга с журналистами и иногда отдельных менеджеров с отдельными клиентами). Возможно, причина  - в размытости стратегических ориентиров и несогласованности коммуникаций.

Потребности целевых групп можно свести к нескольким основным: доброжелательность и информационная открытость организации, готовность участвовать в инициативах на благо отрасли и региона. Отдельно следует обозначить потребность клиентов в индивидуальном подходе. Каждому посетителю важно ощущать: для того чтобы обеспечить ему и его автомобилю наилучшее обслуживание (будь то финансовые программы, схемы приобретения автомобиля в зачет или на комиссию или услуги сервиса), каждый сотрудник будет действовать не строго по регламенту, а в соответствии с пожеланиями клиента.

Сильные (или потенциально сильные) стороны «Автоцентра МС», которые должны быть отражены в имидже, можно сформулировать следующим образом:

• 1. Информационная открытость, готовность предоставить всю необходимые представителям целевых групп данные оперативно и с высокой степенью компетентности.
• 2. Гибкость организационной структуры, позволяющая оперативно реагировать на потребности клиентов и требования рынка.
• 3. Увлеченность автомобилями и желание ее разделить с единомышленниками.
• 4. Высокий уровень обслуживания и индивидуальная работа с каждым потребителем, готовность учитывать и реагировать на пожелания.

Каждый из этих параметров должен транслироваться через  четыре измерения имиджа.

Визуальное измерение

Главный элемент визуального имиджа - фирменный стиль компании. Из его анализа становится ясно, что он в достаточной степени отражает надежность и открытость организации, а также демонстрирует динамику.

Другой немаловажный параметр - оформление помещений и внешний вид сотрудников. В этом направлении необходим пересмотр дизайна и цветовой гаммы клиентских подразделений (за исключением шоу-румов, оформление которых строго регламентируется производителями). Желательно добавить больше цветов, символизирующих открытость - белый, голубой. Внешний вид персонала не всегда соответствует даже требованиям корпоративной этики, и многие сотрудники допускают небрежность в одежде. Желательно унифицировать стиль одежды персонала, причем опять же предпочесть ткани светлой гаммы.

На визуальный имидж может повлиять также оформление рекламных материалов компании (за исключением утвержденных Импортером макетов), а также печатной и сувенирной продукции. Изображения улыбающихся людей в фирменной одежде на фоне автомобилей - оптимальный вариант, так как это позволит отойти от механистичности автомобиля как такового и сделать акцент на человеческом факторе и эмоциональном восприятии машины.

Вербальное измерение

Вербальное измерение имиджа чрезвычайно важно, так как позволяет потребителю воспринять и усвоить ценности и принципы компании, а также оценить профессионализм и компетентность персонала.

Основная вербальная нагрузка ложится на слоган как квинтэссенцию философии компании. К сожалению, утвержденного слогана у «Автоцентра МС» не существует, но он должен быть обязательно разработан с учетом новой концепции. Нужно короткое, емкое и эмоциональное сообщение: «Автоцентр МС» - не просто дилер, у которого можно приобрести автомобиль или осуществить техническое обслуживание, это компания, каждый сотрудник которой компетентен в своей сфере, причем компетентен потому, что искренне увлечен автомобилем и брендами.

Следующий элемент вербалики - рекламные сообщения компании и сообщения от лица компании в прессе. Важно, чтобы они демонстрировали компетентность «Автоцентра МС» и глубокое знание сферы и своего дела. При этом язык не должен быть сложным, в этом плане можно ориентироваться на комментарии Кононова: директор умеет объяснить сложные вещи доступным языком. Кроме того, каждое сообщение должно отражать выгоду для потребителя.

К вербальному измерению можно отнести и все взаимодействия клиента с сотрудниками компании: телефонный контакт, контакт в салоне или по электронной почте. Исключительная доброжелательность, использование в беседе и рациональных, и эмоциональных аргументов позволит расположить потребителя к организации на подсознательном уровне. Рекомендации для сотрудников отдела продаж в этом направлении были сформулированы в Книге продавца, разработанной отделом маркетинга специально для повышения коммуникативной компетентности персонала фронт-офиса.

Событийное измерение

Прежде всего, в эту группу следует отнести специальные мероприятия. Отличный пример соответствия имиджевым характеристикам - праздник для VIP-клиентов «Шкодная осень» (ноябрь 2007 г.): высокий уровень и дорогое оформление, развлекательная программа с учетом всех возрастных категорий гостей (от Comedy Club E-Burg Style до ретро-песен в современных аранжировках), детские мероприятия, к которым затем присоединились и взрослые, а также стиль ведущего (активное вовлечение гостей в эмоциональное переживание праздника, акцент на воспоминаниях, веселых историях и т.д.).

Благотворительные проекты - еще один канал формирования событийного имиджа компании. Это подчеркнет не только социальную ответственность организации, но и ее стабильность (обладание достаточным количеством ресурсов для свободного их использования). Желательно выбирать те проекты, которые могли бы потенциально или реально быть связаны со сферой автомобильного бизнеса.

Также к событийному измерению могут относиться реорганизационные процессы предприятия, особенно если их мотивом стали пожелания потребителей или тенденции рынка.

Контекстное измерение

Рассматривая контекстное измерение имиджа как включение компании в публичные дискурсы, следует прежде всего отталкиваться от событий автомобильной сферы (участие в отраслевых выставках, мероприятиях профессиональной ассоциации, фигурирование в аналитических публикациях об автобизнесе). Следующее направление, которое должно быть учтено, - социально значимые проекты государственных органов.

Кроме того, важно отслеживать, в соседстве с какими брендами «Автоцентр МС» появляется в прессе (наполнение номеров печатных изданий, сюжеты в автомобильных программах).

Таким образом, указанные характеристики достаточно следует органично воплощать во всех имиджевых измерениях. Следует учитывать, что качества такого рода могут быть использованы и конкурентами, поскольку большинство из преимуществ можно либо создать, либо развить на основе имеющихся предпосылок. Даже самые нестандартные и креативные решения сегодня копируются, незначительно видоизменяясь.

Конечно, как только появляется нестандартный ход, он замечается потребителем, но с копированием параметров этого рекламного воздействия другими игроками эффективность падает[21]. В условиях чрезвычайно интенсивного информационного потока необходимо не только создать качественные рекламные материалы, но и выстроить стратегию преодоления «медийного шума».  Для наиболее эффективного решения этой задачи и получения стратегического преимущества необходима комплексная поддержка проводимой рекламной кампании всеми возможными коммуникативными каналами между продавцом и покупателем. Качественные и системные каналы обратной связи гарантируют эффективное и оперативное двустороннее взаимодействие. Получается, что навязчивая информация заменяется информацией, доступной потребителю именно тогда, когда он в ней заинтересован[22].

Именно на основе этого может быть построен бренд «Автоцентра МС». Уникальность компании - в «человечном» подходе, как неоднократно отмечалось клиентами и партнерами, а также гибкости структуры. В сочетании с разработанной системой обратной связи это позволит индивидуально общаться с каждым потребителем, преодолевая недостаток, присущий крупным игрокам рынка, - бюрократизированность структуры и унифицированность клиентской политики. Согласно отзывам клиентов, именно индивидуального общения им не хватает в других салонах.

Если рассматривать брендинг как актив, который формируется в процессе взаимодействия потребителя с имиджем компании, то есть в пространстве отношений с компанией, ставка на общение позволит не только дифференцироваться от конкурентов, но и создать предпосылки для долгосрочной лояльности к «Автоцентру МС».

 

 

Глава 2

Индивидуальность бренда в общении с потребителем

1. Анализ подходов к определению общения в работах российских и зарубежных исследователей

Прежде чем рассматривать теории общения применительно к сфере брендинга и продвижения, необходимо остановиться на существующих подходах к определению общения как социокультурного феномена и его отличия от коммуникации, понять структуру этого явления и те характеристики, которые должны быть присущи взаимодействующим субъектам. Важным является и осознание значимости общения для осуществления коммуникационной деятельности в области PR, брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения обыденного сознания и здравого смысла общение представляет собой взаимодействие между людьми или межчеловеческое взаимодействие. Хотя общение изучалось в рамках многих научных направлений (герменевтики, теории языка, социологии и т.д.), целесообразно остановиться на философских и психологических трактовках феномена. Философия позволяет осмыслить значимость общения и его место в бытии человека, тогда как психология ищет конкретные пути и методики понимания самого механизма процесса и роли личностей участников.

В отдельную группу следует отнести теоретические разработки в сфере маркетинга, связанные с теорией общения, несмотря на то, что на сегодняшний день их немного.

В философии феномен общения выводится на фундаментальный уровень, выступая в качестве основы современного общества и самосознания индивида и личности в социуме. Понятие общения в философской парадигме тесно связано с теорией диалога, разрабатываемой в трудах многих исследователей: М. Бахтина, М. Бубера и других.

Диалог в работах этих исследователей понимается как процесс, направленный одновременно на индивида (осмысление самого себя, самообщение) и на окружающий его мир. Через единство этих двух процессов происходит развитие личности как индивидуальности,  понимание ею своего места в обществе, формирование целостности бытия человека в социуме.

Например, в работах М.М. Бахтина выдвигается категория Другого, с которым Я-для-себя вступает в диалогические отношения. В основе философии Бахтина - утверждение, что быть - значит общаться[23]. Диалог для Бахтина - «является подлинным «событием бытия» и выступает как изначально-фундаментальная экзистенциально-онтологическая категория»[24].

М. Бубер считал, что человеческое бытие происходит в соотношении Я и Ты, причем первичным являются ни Я, ни Ты, а межличностное пространство, то есть это самое между, и именно в соотношении человека с человеком можно познать истинную сущность индивида.[25]

При этом исследователи подчеркивают субъектно-субъектную природу феномена и важную роль индивидуальности участников общения, хотя Г. Зиммель вводит некоторые ограничения ее проявления. Он говорит о том, что личность не может проявлять свою индивидуальность в общении слишком резко. «Природа феномена требует ограничить самовозвеличение и самолюбование личности; без этого совместное существование невозможно»[26]. Г. Зиммель также подчеркивает очень важный момент, который необходимо учитывать при рассмотрении общения, - его двойственность как «присутствие одновременно артистической игры и проявления глубинной личностной индивидуальности»[27]. То есть в общении выявляется не только личностный компонент, но и компонент социальный, общественный.

Опираясь на принцип права, выдвинутый И. Кантом (каждый должен иметь столько свободы, сколько допустимо с точки зрения свободы любого другого), Г. Зиммель так формулирует принцип, конституирующий общение: каждый должен настолько удовлетворять свое влечение к общению, насколько это совместимо с точно такой же степенью удовлетворения этого влечения всеми другими. Если же выразить это иначе, то принцип общения будет выглядеть так: каждый должен дать другим тот же максимум ценностей общения (радость, легкость), который совместим с максимумом этих ценностей, полученных им самим[28]. Этот принцип подчеркивает демократическую структуру общения и равноправие его участников.

Получается, что с позиции философии общение - процесс, приводящий к формированию некого единого пространства, где существуют не только два собеседника в отдельности, но и некая общность, сформированная из «общих точек» субъектов. Результат взаимодействия - порождение нового смысла, сформированного не только из особенностей личности каждого участника, но и влияния социальных предпосылок, контекста. Исследователи выделяют важный момент: «... Если общение - это...результат взаимодействия субъектов, порождающего их общность, новую целостность - мы, совокупного субъекта, то по самой своей природе оно оказывается творческой деятельностью. Общение имеет творческий характер и на внутриличностном, и на меж-, и сверхличностном уровне»[29].

Социальные психологи при рассмотрении основ и принципов общения также изначально исходят из диалогической концепции. Например, предложенные Е.Ф. Кохановым особенности взаимодействия социальных субъектов близки взглядам Г. Зиммеля:

1. Равенство психологических позиций социальных субъектов независимо от социального статуса.

2. Равное признание активной коммуникативной роли друг друга.

3. Психологическая поддержка друг друга.[30]

М.С. Каган и А.М. Эткинд также подчеркивают симметричность процесса: «...это деятельность, разворачивающаяся между людьми, но не деятельность, которую один из них производит с другим»[31].

С единством восприятия равенства участников общения связано и созвучное философам признание субъект-субъектной природы явления: «Специфика коммуникативной деятельности заключается в том, что в этом виде  социального взаимодействия реализуется субъектно-субъектное взаимоотношение»[32]; «Общение является такой совместной деятельностью людей, участники которой относятся друг к другу и к самим себе как к субъектам»[33].

Если речь идет о взаимодействии субъектов, то трудно переоценить роль личных качеств каждого из них в процессе общения: «...из такого понимания следует комплекс...когнитивных, эмоциональных и поведенческих параметров: восприятие уникальности партнера, переживание его ценности и предоставление ему свободы являются определяющими факторами общения, а их отсутствие ведет к превращению общения в какой-то иной вид межличностных взаимодействий».[34]

Несмотря на эмоциональную основу процесса, исследователи подчеркивают прочность и долговременность связей индивидов в общении: «Если говорить о личностном общении, то именно самоценность партнера, внутренняя мотивация отношений с ним являются условием их неисчерпаемости, а значит, и стабильности»[35].

Таким образом, основными характеристиками общения как феномена являются его диалогическая природа, демократичность, целостность, межсубъектный характер, творческая природа. Можно сказать, что общение является не только одним из наиболее совершенных механизмов развития индивида и обеспечения его целостности, но и своего рода «социальным цементом», формирующим структуру социума и организующим внутренние взаимодействия в обществе.

Общение - сложное явление, которое включает множество аспектов, уровней, форм, факторов и ситуаций проявления. Структура общения в самом общем виде включает три взаимосвязанные стороны: коммуникативную, интерактивную и перцептивную.[36]

Коммуникативная сторона общения состоит в обмене информацией между людьми, интерактивная предполагает не только обмен знаниями, идеями, эмоциями, но и действиями. Перцептивный аспект общения играет очень важную роль и освещает механизмы установления взаимопонимания между партнерами (восприятие, понимание).[37] Получается, что человек участвует в общении всем своим существом, и важны не только речевые навыки, но и внешность, стереотипы восприятия и действия.

Исследователи также разделяют общение на уровни. Опираясь на теорию общения К. Маркса, М.С. Каган и другие исследователи подразделяют общение на три уровня: материально-практический, практически-духовный, духовно-информационный[38].

Материально-практическое общение людей имеет место в процессах коллективного труда, где должна быть строгая согласованность совместных действий во имя какого-то общего практического результата. Содержание этого уровня - сознательное целеполагание, которое объединяет реальные действия по достижению реальных целей[39].

Практически-духовный уровень общения содержат две разновидности - обряд и игру. Различие состоит в том, что в игре все участники представляют самих себя, а участники обряда исполняют определенные роли обобщенных социальных типов. Поэтому М.С. Каган называет обрядовое общение еще и "представительским", когда индивиды выступают как представители тех или иных социальных групп или институтов. Люди испытывают друг к другу эмоциональное влечение и в то же время материально-практические действия носят ритуальный, формальный, символический характер[40].

Духовно-информационный уровень - это общение между субъектами в форме дружеского контакта, основанного на симпатии и доверии. Такое общение выражает эмоционально-интеллектуальную связь между партнерами, каждый из которых - уникальная личность со своим неповторимым внутренним миром[41].

Каждый индивид и член общества в своей повседневной деятельности реализует общение на всех трех уровнях, но именно духовно-информационный в большей степени соответствует осмыслению феномена общения как полноценного диалога. Участники процесса по-настоящему раскрываются друг другу, а не просто играют определенные социальные роли.

         «Инструментальное отношение к другому человеку как к средству достижения собственных целей, равно как и отношение к себе как к средству удовлетворения потребностей партнера, делает отношения с ним функциональными, ролевыми, временными. Лишь видение терминальной ценности себя и другого человека придает межличностному взаимодействию тот внеролевой и вневременной характер, который является нормой личностного общения».[42]

         Ввиду диалогичности самого явления, огромной значимости его для общества и каждого индивида, общение не может быть рассмотрено исключительно инструментально. Следует постоянно иметь в виду, что, опираясь на знание закономерностей общения и применяя их в манипулятивных целях, можно решить поставленные перед субъектом задачи, но существенно повлиять при этом на тех участников, на кого воздействие направлено. Ответственность и саморефлексия должны присутствовать при любом коммуникативном акте, чтобы предотвратить возможные негативные последствия.

Особенно значимо рассмотрение общения в таком аспекте для специалистов в области массовой коммуникации, ведь работа с сознанием и установками численно больших аудиторий может повлечь за собой серьезные изменения социального климата и обстановки в обществе.

         Концептуальные основы психологической разработки теории общения связаны с трудами В.М. Бехтерева, Л.С. Выготского, С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.Г. Ананьева, В.Н. Мясищева и других отечественных исследователей, которые рассматривали общение как важное условие психического развития человека, его социализации и индивидуализации, формирования личности[43].

Психологи разделяют понятия «общение», «социальные отношения», «межличностные отношения». Общение объективно порождается совместной жизнедеятельностью людей в системах их внешних отношений с социальной средой и внутригрупповых межличностных отношений. Социальные отношения проявляются в общении людей не как личностей, а как представителей социальных классов, иерархических формальных организаций. Межличностные отношения строятся на основе деловых и эмоциональных оценок, а также предпочтений людьми друг друга[44].

И.С. Болдонова считает, что феномен общения - одна из форм социального взаимодействия, сложный процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратегии взаимодействия, восприятия и понимания другого человека[45].

Проводится достаточно четкая граница между общением и коммуникацией.

В частности, И. Болдонова отмечает, что коммуникация направлена на любого слушателя, сообщение имперсонально и рассчитано на универсального адресата, тогда как общение основано на информационном контакте двух лиц, каждый из которых обращается именно к этому партнеру как к своему единственному слушателю в данной конкретной ситуации и при данных обстоятельствах. Собеседник ориентируется только на конкретного речевого партнера и содержание этого диалога может быть интересно только ему одному, поэтому общение является межсубъектной связью и свободным взаимодействием уникальных партнеров.[46]

Цель общения - выработка общности, общего межсубъектного пространства взаимопонимания и согласия, организация их единых, совместных действий. Цель коммуникации - установление контакта и передача информации.

         Анализ подходов к определению взаимосвязи общения и деятельности предлагает в своей работе Г.М. Андреева[47]. Сопоставив различные точки зрения, она приходит к выводу, что общение и деятельность неразрывно связаны, и «...посредством общения деятельность организуется и обогащается»[48].

         На взаимосвязи общения и деятельности построены направления в психологии, связанные с манипуляцией. Предполагается, что через механизмы общения (хотя корректнее будет называть это коммуникацией) можно направлять деятельность собеседника в нужном направлении. Пример инструментального восприятия общения - точка зрения В. Панкратова, современного психолога, который определяет содержание общения как «...обмен информацией, оказание воздействия друг на друга, реализация взаимоотношений с помощью речевых и неречевых средств»[49]. В качестве основных технологий исследователь выделяет убеждение и воздействие, что подчеркивает  инструментальность подхода.

Рассмотрение общения в интерсубъектной парадигме позволяет понять значимость феномена для  формирования личности человека и равной степени открытости субъектов, в связи с чем желательно отступление от манипулятивных технологий в пользу углубления эмоционального контакта участников общения.

При детальном анализе феномена представители психологического направления связывают общение с такими когнитивными характеристиками психики, как восприятие, память, мышление, эмоции, а также личностными детерминантами участников.

Именно в психологической парадигме появляется понятие коммуникативной компетентности как «способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми», «системы внутренних ресурсов, необходимых для построения эффективной коммуникации в определенном круге ситуаций межличностного взаимодействия»[50]. Коммуникативная компетентность - одно из основных качеств, необходимых специалистам контактных профессий, но при этом необходимо рассматривать ее не как совокупность инструментов и приемов, а на более глубинном уровне, осознавая значимость каждого своего действия и стремясь осознать потребности своего собеседника.

Психологи предлагают несколько стратегий общения, классификация построена по принципу бинарных оппозиций.

Базовыми стратегиями являются: 1) открытое - закрытое; 2) монологическое - диалогическое; 3) ролевое (исходя из социальной роли) - личностное (общение «по душам»)[51].

Каждая из стратегий применяется всеми членами общества в зависимости от коммуникативной ситуации и целей индивида. Между тем, в полной мере личность реализует свой потенциал в открытом, диалогическом и личностном общении, а остальные стратегии относятся в большей степени к коммуникации, нежели к полноценному общению.

Таким образом, несмотря на большее внимание к персональным и биологически обусловленным характеристикам участников общения, психологические подходы часто грешат инструментальностью. Для понимания ключевой роли феномена общения в развитии социума и отдельных индивидов важно осознавать диалогический потенциал и онтологический смысл понятия.

Несмотря на указанные ограничения, именно психологические концепции ложатся в основу большинства современных методологических разработок в области брендинга и теории коммуникации, поскольку позволяют компании с помощью инструментов и приемов достичь поставленных целей. Использование подобных приемов некритично, если подходить к этому с осторожностью. При ощущении чрезмерного давления люди становятся более закрытыми, стремясь отгородиться от возможных манипуляций, избежать стресса. Это снижает общий уровень доверия в обществе и делает индивида атомарным, невключенным в публичные дискурсы. С практической точки зрения отсутствие стремления к полноценному общению приводит к аутентичности большинства социальных институтов и рыночных субъектов, снижению лояльности к ним членов макро- и микрогрупп.

По-настоящему прочные отношения могут сложиться только при соблюдении вышеперечисленных принципов полноценного общения, осознании его ценности и ценности другого субъекта. В таком случае даже использование некоторых психологических механизмов привлечения внимания и продумывание коммуникаций различного уровня станет осмысленным и не приведет к фрагментарным коммуникациям.

Осознавая необходимость глубокого знания закономерностей общения для достижения долгосрочной лояльности потребителей, некоторые теоретики в своих работах последних лет стараются привлечь внимание компаний к принципиальной значимости работы с клиентом на духовном уровне.

Из этой предпосылки родилось течение маркетинга взаимоотношений (relationship marketing / RM), которое, несмотря на преобладание практических мотиваций, все же затрагивает некоторые чрезвычайно важные аспекты коммуникативной политики, имеющие отношение к теории общения.

В рамках этого подхода обмен взаимоотношениями следует рассматривать как новую маркетинговую парадигму, предполагающую отчетливый концептуальный сдвиг от традиционного маркетинга к RM[52]. Особенное внимание уделяется завоеванию доверия потребителя через создание тесных взаимоотношений на основе эмоций.

Несмотря на действительную концептуальную ценность нового подхода, он лишь обозначает RM как направление, описывает его отличия от методов традиционного маркетинга и продвижения, степень потенциального влияния на удовлетворенность потребителя, не предлагая конкретных методик использования.

Похожих взглядов придерживается Джон Уинзор, теоретик области брендинга, который в своей книге «По ту сторону бренда» обозначает «важность отношений между бизнесом и потребителем как живым человеком, а не физической точкой»[53]. При этом его теория основана на смещении акцента с компании как основного актора коммуникации в сторону доминирующей роли клиента (клиента необходимо знать, слушать, анализировать его пожелания и на основе них строить концепцию бренда). Несмотря на использование таких закономерностей общения, как создание доверия, вызывание эмоций, Уинзор останавливается на уровне установления прочных контактов с потребителем, но не полноценного общения для создания совокупного субъекта, «Мы»-субъекта, и общего коммуникативного пространства.

Принципиальная значимость теории общения в рамках PR-дискурса обусловлена тем, что еще первое определение PR, предложенное Сэмом Блэком, говорит о цели паблик рилейшнз как «достижении гармонии и взаимопонимания, основанных на правде и полной информированности»[54]. Многие исследователи считают его подход идеалистическим, поскольку Блэк видит PR как посредника между различными социальными группами и компанией и делает акцент на необходимости полноценного общения, свободного от манипуляций. Обстановка в современном обществе, однако, делает взгляды Блэка чрезвычайно актуальными.

Переход PR- и брендинговых коммуникаций компании на уровень общения в полном смысле этого феномена позволит не только установить по-настоящему прочные взаимоотношения с потребителем, но и включить бренд в социальное окружение индивида, сделать его неотъемлемой частью жизненного пространства личности. На работу мышления человека действуют чувства, и общение как эмоциональный процесс способно серьезно повлиять на рациональную оценку человеком компании.

Немаловажно, что полноценное общение будет взаимовыгодным и взаимообогащающим участников коммуникации, развивающим их способности. Социальная роль бренда, основанного на общении, потенциально возрастает весьма существенно и делает его неуязвимым ко многим спекуляциям и атакам конкурентов. Испытывая человеческую привязанность к корпоративному бренду и будучи уверенным в ответной заботе о клиенте, последний начинает действительно доверять компании.

2. Бренд как индивидуальность и субъект общения

Брендинг сегодня - повсеместно распространенный термин, и большинство компаний в той или иной мере осознают необходимость формирования сильного бренда как одного из основных конкурентных преимуществ и средств достижения лидирующих позиций на рынке.

Понятие бренда появилось давно, а представление о его сущности и свойствах  непрерывно эволюционирует. Мы не ставим задачи вывести универсальное определение, но для понимания и наилучшего представления о концепции индивидуальности необходимо обозначить динамику и тенденции современного брендинга через анализ некоторых существующих теорий.

Разница между подходами к понятию очевидна, если сопоставить ранние трактовки бренда с более современными.

Одним из первых о бренде заговорил легендарный теоретик маркетинга Ф. Котлер в своей фундаментальной работе 1980-х гг. Marketing Management: «[Бренд - это]  название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов»[55]. На первом месте - товар и дифференциация.

В 1990-х гг. на бренд смотрели уже несколько по-иному. Лесли де Чернатони, профессор бренд-маркетинга в школе бизнеса Открытого университета Великобритании, придерживается такого понимания бренда: «Бренд, благодаря сотрудникам предприятия, становится активным участником любых отношений, будь то  отношения между потребителем и брендом, служащими внутри компании, сотрудником и клиентом или работником и другими заинтересованными лицами... Недостоверное описание корпоративных ценностей и роли личности в их обеспечении может привести к несоответствию между декларируемыми ценностями бренда и их восприятием заинтересованными лицами в процессе взаимодействия с персоналом».[56]

В начале 2000-х гг. революцию произвели представители Стокгольмской школы экономики, в частности, Й. Риддестрале и Т. Гэд, в чьих работах бренд становится всеобъемлющей характеристикой компании, основанной на отношениях: «Бренд - всего лишь паутина отношений между компанией, ее партнерами и клиентами. Отношения строятся на основе набора ценностей и представлений о мире»[57]. Й. Кунде говорит о том, что «бренд - это синоним полного описания компании. Это компания выступает в качестве бренда - или корпоративного бренда. Бренд - это точка фокусирования экономики ценностей и заметный голос в непрерывном диалоге с потребителями»[58].

Таким образом, можно наблюдать переход от бренда-товара сначала к  бренду-идентификатору, затем - к бренду-ментальной конструкции (набору свойств и качеств в сознании потребителя), а сегодня бренд строится на ценностях и отношениях. Можно предположить, что такая эволюция связана и с развитием экономики, и с изменением  характера потребления, и, конечно, с глобализацией и переходу от односторонней рекламной коммуникации к интерактивному взаимодействию субъектов.

Относительно структуры бренда и его составляющих среди теоретиков нет единой позиции. В самом общем виде выделяют рациональную и эмоциональную составляющую. «Рациональные мотивы удовлетворяют прикладные потребности, а эмоциональные - психологические или духовные потребности. Сочетание рациональных и эмоциональных мотивов обеспечивает хорошую основу для позиционирования марки»[59].

От модели «рацио-эмоцио» в той или иной мере отталкиваются другие исследователи, расширяя число составных частей. Например, Томас Гэд говорит о 4 элементах бренда: функциональное, социальное, духовное и ментальное измерения[60]. Данная модель придает ключевое значение эмоциональным характеристикам бренда и соотносит их с наиболее важными сферами человеческой жизни. Все измерения, по Т. Гэду, ориентированы на восприятие потребителя другими людьми. Ставка делается на понимание социальной природы человека, постоянную включенность его в социум и отношения.

Представляется логичным, что в рамках рациональной и эмоциональной составляющих бренда компания может развивать те элементы, которые являются для нее важными, востребованы ее аудиторией, рынком и определяются возможностями и преимуществами самой организации.

Теоретики информационного общества отмечают, что современный мир есть гиперреальность медиа (термин принадлежит Ж. Бодрийяру), и коммуникации - язык и основа этого мира. Глобализация и переход к обществу потребления привели к  господству брендов, и уже аксиомой является утверждение, что люди покупают бренды, а не товары. В такой ситуации компании прикладывают массу усилий, чтобы побудить человека приобрести именно их продукт. Отсюда - перенасыщенность медиапространства рекламой и, как следствие, снижение ее эффективности из-за формирования у потребителя иммунитета к рекламным сообщениям и даже раздражения.

Односторонний монолог компании с аудиторией становится неэффективным, так как не может по-настоящему заинтересовать потребителя, уставшего от бесконечного информационного потока. Технические возможности общества 21 века формируют постоянное интерактивное взаимодействие социальных институтов и индивидов, и сама структура сетевого общества позволяет человеку являться источником сообщения и его получателем единовременно и дает возможность выбора. Рекламная информация для большинства людей не входит в список предпочтений, и несмотря на огромные финансовые вложения и совершенствование креативных приемов рекламы

Опираясь на то, что бренд как ментальная конструкция возникает в процессе отношений организации с внешними и внутренними аудиториями, можно сопоставить брендинг и теорию общения, поскольку именно общение является наиболее эффективной и полноценной формой отношений с миром, создавая новые смыслы и способствуя достижению взаимопонимания между субъектами-участниками. Как уже указывалось ранее, общение  - форма социализации, то есть способ, с помощью которого личность вписывается в социум и находит свое место в нем. Г. Зиммель говорит  о том, что само общество по сути есть общение: «Собственно «общество» ... есть такое существование с другим, для другого, против другого, где материальные или индивидуальные содержания и интересы благодаря влечению или цели обретают либо сохраняют форму. И вот эти формы получают собственную жизнь, начинают существовать в отрыве от своих корней в содержании, ради самих себя и ради обаяния, излучаемого ими в этой оторванности. Это и есть явление общения»[61].

Общение обогащает всех участников, делает человека по-настоящему целостным, и поскольку это органическая форма бытия человека, она не вызывает отторжения. Кроме того, в условиях массивной рекламной атаки со всех сторон человек становится особенно внимателен к личностным отношениям и гораздо выше их ценит.

Таким образом, если бренд станет полноценным субъектом общения, контакты потребителя с ним могут стать по-настоящему прочными и долговечными отношениями, а сам бренд - неотделимой частью бытия человека.

Рассматривая общение в рамках интерсубъектной парадигмы, можно сделать вывод, что общение будет эффективным и плодотворным, если каждый партнер - неповторимая личность, уникальная индивидуальность.

Индивидуальность бренда как понятие фигурирует в некоторых теориях, но везде сводится к набору визуальных и вербальных характеристик, а иногда ее предлагается воплощать через создание некого персонажа, искусственное существо, которое вряд ли можно воспринимать в качестве полноправного партнера по общению.

Бренд также является для потребителя абстрактным, но его индивидуальность должна материально воплощаться через имидж и персонал. Более того, если саму организацию представить не только как совокупность социальных связей, информационных потоков, типов клиентов и вообще коммуникаций с ее внешней средой, а еще и как множество человеческих индивидуальностей, то именно черты сотрудников могут лечь в основу индивидуальности бренда.

Ближе всего к контексту общения трактовка Ж.-Н. Капферера, у которого индивидуальность «описывается и измеряется чертами индивидуальности человека, уместными для бренда... Способ информирования о своих товарах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком»[62].

С психологической точки зрения, индивидуальность - своеобразие психики и личности индивида, их неповторимость. Индивидуальность проявляется в чертах темперамента, характера, привычках, преобладающих интересах, в качестве познавательных процессов, в способностях, индивидуальном стиле деятельности, общения и т.д.[63]

Если наделить бренд чертами индивидуальности и искусно воплотить их в имидже и коммуникациях, потребитель станет воспринимать компанию как равноправного партнера по общению. В Современном философском словаре отмечается, что понятие индивидуальности указывает на форму преодоления индивидом своей «атомарности», на преобразование связей социального бытия в особую форму самореализации человека[64]. То есть придание бренду индивидуальности позволит включить потребителя в систему социальных связей с брендом и компанией в целом.

В качестве целесообразной можно предложить модель бренда-индивидуальности, включающую в себя: ключевые качества как черты характера, темперамент, интересы, ценности, способности, особенности поведения и общения.

Ключевые качества - это неизменные принципы, в соответствии с которыми компания ведет себя и строит взаимодействие с внешним миром. Таких принципов должно быть немного, но важно строго их придерживаться, тогда они будут ассоциироваться с компанией и станут неотъемлемой частью ее образа в глазах потребителя. Такими «чертами характера» могут выступить сформулированные в эмоциональной форме преимущества компании, ее сильные стороны.

Темперамент - те врожденные особенности, которые обусловливают динамические характеристики интенсивности и скорости реагирования, степени эмоциональной возбудимости и уравновешенности, особенности приспособления к окружающей среде[65]. Темперамент может определять скорость реакции бренда на изменение ситуации и внешние раздражители, манеру его поведения.

Не каждый темперамент будет оптимален для ситуации эффективного общения, но многое зависит от характера товара и особенностей целевой аудитории. Кроме того, из черт, присущих типам темперамента, можно выбрать те качества, которые отвечают потребностям компании и специфике целевых групп.

Согласно исследованиям, российскому менталитету присуще проявление эмоциональности, связанной с максимализмом, открытым вызовом реальности, импульсивностью, противоречивостью, иррациональностью[66]. Особенно ярко эти черты проявляются в молодом возрасте.

Так, если компания ориентируется на молодежь и производит товары, обладание которыми обусловлено стилем жизни, холерический темперамент станет оптимальным выбором, хотя, казалось бы, возбудимость, неуравновешенность и чрезмерная эмоциональность могут мешать эффективному общению.

Флегматик силен и уравновешен, но реагирует медленно, не способен отказаться от выработанных стереотипов, трудно приспосабливается к новым условиям. Такая компания инертна и закрыта. Между тем, для крупных промышленных предприятий именно такая манера поведения актуальна и логична, так как отражает свойства сложноорганизованных структур.

Меланхолик обладает повышенной чувствительностью к раздражителям, изменчивостью настроения. Бренд с таким темпераментом будет долго оправляться от любых конфликтов и информационных атак конкурентов. Однако в случае с общественными организациями такой вариант может стать подходящим и подчеркнет искренность и эмоциональное отношение к своему делу.

Сангвиник силен, уравновешен, обладает быстрой реакцией, высокой приспособляемостью к новым условиям, но не отличается постоянством. В стрессовой ситуации активно, обдуманно защищает себя. Этот тип темперамента может быть применен к брендам разных отраслей, сфере торговли, высоких технологий, автомобильной промышленности.

Интересы бренда должны отражать не только черты характера, но и интересы его целевой аудитории. Ведь по-настоящему прочные отношения связывают людей, имеющих схожие интересы и устремления. Широта интересов способствует потенциальному расширению круга потребителей, но может привести к размытости и неопределенности политики, поэтому лучше сконцентрироваться на нескольких основополагающих направлениях. При их выборе можно отталкиваться не только от интересов руководства или аудитории, а ориентироваться на тенденции рынка. В некоторых случаях компания может задавать тренды.

Воплощением интересов бренда является политика компании и направления развития, акценты в коммуникациях, а также, что особенно важно, поведение и поступки руководителя (особенно если он харизматик).

У индивидуальности всегда есть хобби, некое увлечение, которым она одержима. Для бренда хобби может быть связано с его деятельностью или потребностями клиентов, а может не относиться напрямую к специфике компании, но быть оригинальным.

         Ценности бренда отражают особенности его характера и ценности целевой аудитории. Ценности компании первично находят свое отражение в миссии и философии компании.

         Ценности могут проявляться через отношение к определенным событиям. Например, С.Л. Рубинштейн отмечал, что «человек является личностью в силу того, что он сознательно определяет свое отношение к окружающему. Индивид есть в максимальной мере личность, когда в нем минимум нейтральности, безразличности, равнодушия, поэтому для развития личности фундаментальное значение имеет сознание, но не только как знание, но и как отношение»[67].

         Способности бренда определяются темпераментом, материально-технической базой компании и уровнем подготовки персонала. Способность - это возможность решить проблему клиента даже в том  случае, если ранее с такими проблемами не сталкивались. Значит, необходима обучаемость и налаженная система получения информации.

Под способностями бренда можно также понимать способность вызывать эмоции и мотивировать, вдохновлять потребителя на определенные поступки (отвечающие характеру и ценностям бренда). Именно «функция побуждения и активации организма к действию считается одной из особенностей эмоций»[68].

         Особенности поведения и общения вытекают из всего вышеперечисленного. По аналогии с поведением человека, эти особенности основываются на темпераменте, характере, ценностях, интересах, увлечениях и способностях субъекта. Можно сказать, что данный параметр соотносится с вербальным и событийным измерениями имиджа, включая как поступки компании в целом, так и уровень отдельных трансакций между клиентом и сотрудником предприятия.

         Опираясь на эмоциональные характеристики, данные особенности создают неповторимость и уникальное «лицо» бренда, но при этом предопределяют наличие противников. Ими могут стать те потребители, которым не подходят или не нравятся декларируемые брендом качества. Стремление уменьшить количество противников может привести к унификации бренда и стереотипности. Компания должна определить для себя ту аудиторию, которая принципиально важна, и предусмотреть потери среди потенциальных клиентов или других целевых групп.

         В такой ситуации нет ничего критического, поскольку ориентироваться на все целевые группы могут только производители товаров повседневного спроса, при этом им нет необходимости в формировании действительно запоминающегося имиджа, так как такие товары приобретаются чаще спонтанно и степень вовлеченности потребителя в выбор невысока.

         Согласно модели одного из теоретиков, П. Хэнлона, неверующие - необходимая часть аудитории, подтверждающая и укрепляющая веру сторонников[69].

         Важное качество, присущее сильной индивидуальности, - это творческий, созидательный потенциал как способность и желание преобразовывать окружающий мир в соответствии со своими идеями и мировоззрением.  Бренд должен создавать не только креативные сообщения, но и обладать собственным взглядом на мир, а также формировать сообщества людей, которые поддерживают его взгляды.

По мнению А. Адлера, значимой фигуры в психологии, «если чувство общности является врожденным свойством, то стремление к превосходству приобретается в ходе жизни и направлено на использование общности для достижения собственного престижа»[70].

Настоящая индивидуальность не похожа на других, поэтому обладает влиянием на людей и способна вести за собой. При этом для сохранения сторонников необходимо развивать и их способности, давать им возможность чувствовать себя особенными. Тогда люди будут по-настоящему привязаны к индивидуальности.  Позволяя человеку достичь его личных целей, самореализоваться, бренд повышает самооценку индивида, и, как следствие, усиливает лояльность к самому себе.

Здесь следует учитывать еще один немаловажный параметр - ответственность как «способность предвосхищать результаты своих действий»[71]. Необходимо использовать прогностические методы маркетинга и менеджмента, чтобы предусматривать возможные последствия осуществления компанией-брендом определенного набора действий, затрагивающим его целевые группы. Отсюда вытекает и навыки саморефлексии как самопознания в процессе общения.

         В развитии этого параметра можно опираться на мнение Й. Кунде, который предлагает наделить бренд еще тремя характеристиками, превосходно вписывающимися в концепцию индивидуальности и несколько упрощающими ее структуру: рациональным, эмоциональным и духовным интеллектом.

Коэффициент интеллекта IQ является показателем того, насколько быстро субъекты делают логические заключения и решают проблемы. Под эмоциональным интеллектом (EQ) понимается способность ориентироваться в социальном ландшафте - кризисах, конфликтах, любви и радости. База EQ - самосознание, самоконтроль, настойчивость, усердие, мотивация, эмпатия и такт. Применяется для реакции на свои и чужие чувства. Основным качеством можно считать эмпатию как эмоциональное сопереживание другому человеку. Она тем выше, чем более человек способен представить, как то или иное его действие или событие реальности будет воспринято другими.

SQ (духовный интеллект) используется для понимания и придания смысла событиям и впечатлениям. Он необходим, чтобы найти свое место в мире и понять, как в нем действовать. Для компаний это знание, что представляет собой широкое окружение, частью которого предприятие является, и какую позицию в нем оно займет в будущем.

Концепции эмоционального и духовного интеллекта могут помочь построить сильную культуру бренда, особенно применительно ко внутренним аудиториям. IQ означает все осязаемое в компании, а EQ - культуру компании. SQ служит основой для полного описания компании, в которой руководство, внутренняя культура и внешнее позиционирование в гармонии друг с другом[72].

Аспекты эмоционального и духовного интеллекта могут быть освоены для начала руководителем. Он даст компании понимание ее места в мире, связь с конкурентами, перспективы на будущее. Научившись выражать и непрерывно сообщать этот сложный контекст, можно по-настоящему зажечь сотрудников идеями бренда[73].

         Сочетание всех вышеперечисленных элементов позволяет сформировать у потребителя представление о бренде, эмоциональное отношение к нему, а именно это в большей степени «привязывает» потребителя к марке.

         Каким же образом можно создать индивидуальность бренда?

Оценив реальные сильные стороны компании и сложившееся впечатление о ней, а также проанализировав специфику аудитории, можно определить качества, которые должны быть отражены в бренде-индивидуальности.

Выявление приоритетных черт характера бренда - задача руководителя (или аналитической группы, в которой руководитель должен присутствовать обязательно). Дело в том, что именно он - один из возможных персонификаторов бренда. Если у руководителя сильная харизма и он обладает пассионарностью (способностью испытывать сильные эмоции и влечения и заражать ими окружающих), то именно от его личностных качеств можно отталкиваться в формировании бренда. Пример: IKEA, чей основатель Ингвар Кампрад всегда был носителем ценностей компании и приобщал к ним сотрудников и внешние целевые группы. Если руководитель недостаточно харизматичен, то нужно определить того топ-менеджера, который лучше всего будет отвечать концепции индивидуальности компании и вести себя в соответствии с ней. Ведь человеческому сознанию свойственно привязывать компанию к определенной личности, и сколь бы сильным не был бренд, необходим сотрудник, воплощающий его ценности, пусть и наряду с другими атрибутами.

После выявления степени харизматичности руководителя необходимо исследовать потребности аудитории. Те пожелания, которые клиенты высказывают в беседах с сотрудниками компании, определяют не только реальные недочеты в работе компании, но и недоработки конкурентов (возможно, у клиентов есть потребности, которые никем не удовлетворены). 

Следующий этап - анализ обстановки в коллективе и выяснение потребностей и ценностных ориентаций сотрудников. Формирование индивидуальности бренда должно начинаться именно изнутри, так как при соприкосновении с компанией брендом в глазах потребителя становится данный конкретный специалист, работающий с ним. Если сотрудник совершенно не вписывается в тот образ, который сложился у потребителя благодаря информационному взаимодействию с компанией, то утерянное в результате когнитивного диссонанса доверие к организации и бренду вернуть будет практически невозможно. Таким образом и выявляется структура кадровой политики компании: характеристики индивидуальности бренда могут лечь в основу критериев для принятия на работу новых членов коллектива.

Сотрудники должны проникнуться ценностями и характером бренда, осознавать свою роль в донесении ценностей до потребителя. Это возможно в том случае, если бренд эмоционально близок каждому члену коллектива и вдохновляет его на наилучшее выполнение своей работы, внушает гордость за работу в организации.

Для того чтобы сотрудники почувствовали себя активными действующими лицами новой парадигмы, важно привлечь их к работе над брендом. Возможно использование ролевых игр, в которых сотрудник может почувствовать себя на месте клиента в ситуации до и после внедрения новых стандартов, мозгового штурма и фокус-групп.

Для включения сотрудников в поле бренда также можно использовать миф. Среди функций мифа - объяснение существующего порядка, побуждение к действию, сплачивание людей, установление гармонии, облегчение перехода к новому - то есть как раз то, что поможет сотрудникам перейти к новой форме действий, вовлечет их в бренд и даст понять предназначение каждого из них. Мифы обеспечат координацию восприятия и поведения многочисленных разрозненных индивидов[74].

Важно, чтобы при формировании каждого из элементов учитывались не только эмоциональные параметры, но и коммуникативные характеристики. Кроме того, основа для построения действительно сильной индивидуальности - система обратной связи компании. Основные качества и характеристики бренда-индивидуальности должны отражаться во всех измерениях имиджа.

Таким образом, если построить бренд по закономерностям индивидуальности, он может стать действительно объединяющей внутренней силой компании, и в восприятии потребителей - «своим», человечным, теплым. В условиях массовой безликой коммуникации именно искренние отношения привлекают и служат основой для долговременного сотрудничества компании-бренда и ее потребителя и позволяют сделать бренд частью жизненного пространства человека.

3. Коммуникации бренда как общение с потребителем

После того, как индивидуальность бренда определена и простроена с учетом целей компании, специфики аудитории и конкретной обстановки на рынке, необходимо приступить к формированию внешних и внутренних взаимодействий в рамках этой индивидуальности.

Разбить процесс создания системы коммуникаций бренда как полноценного общения с целевыми группами на конкретные шаги, применимые для любой компании, не представляется возможным, поскольку этапы процесса определяются индивидуальными потребностями организации и спецификой рыночной ситуации, в которой она находится. Однако возможно в некотором роде систематизировать принципы и направления, в которых необходимо работать.

Определив эмоциональные преимущества и качества индивидуальности, важно корректно спроецировать их на конкретные инструменты организационного менеджмента и коммуникаций. Первоначально осмысление должно происходить на стратегическом уровне с учетом плодотворных и неплодотворных потенциалов общения.

Плодотворные потенциалы связаны с целостным осмыслением жизни, доверием и ответственностью. Непродуктивное общение проявляется в разнообразных формах директивной, манипулятивной, агрессивной, угрожающей, силовой моделях подавляющей стратегии контакта, основанной на стремлении захватить пространство партнера, подавить его активность, а также в многочисленных формах отвержения, потери, прерывания, беспомощности, ухода - моделях избегательной стратегии контакта, основанной на стремлении замкнуться в своем собственном пространстве[75].

Таким образом, нужно уходить от целей манипулирования и навязывания своей позиции в сторону открытости и информационной прозрачности.

В связи с этим основой бренда, построенного на концепции общения, будут являться внутренние коммуникации и система обратной связи. Нацеленные на обеспечение полноценного, продуктивного и оперативного общения с целевыми группами, эти направления потребуют определенной перестройки организационной структуры предприятия, а также тщательной работы в области корпоративной культуры и управления персоналом. Коммуникационные потоки предприятия должны быть налажены, а схемы взаимодействий, как внешних, так и внутренних, - отработаны.

Как правило, разработка коммуникационной стратегии начинается с определения общей идеи как ядра бренда и его ключевых качеств. В предыдущем параграфе предложен порядок действий в этом направлении. При формировании принципов и ценностей бренда стоит учитывать основные механизмы развития индивида в общении, обозначенные В.С. Мухиной. Их понимание позволит строить коммуникации бренда и формировать лояльность к компании на базе развития личностных потенциалов каждого участника взаимодействия.

Благодаря механизму идентификации участник уподобляется другим людям, «выделывает» собственное «Я» как частицу рода. В широком понимании идентификация трактуется как переживание индивидом своей тождественности с другим индивидом или объектом действительности[76] (в качестве которого может выступать бренд).

Сохранению своего уникального в общении помогает механизм обособления, в основе которого - потребности в развитии, росте и понимании своей сущности[77].

Поскольку механизмы идентификации-обособления - двуединый двигатель развития личности и ее бытия среди других людей, для успеха концепции компании необходимо позволить индивиду оставаться самим собой и развиваться, чувствуя себя частью некой общности. Механизмы могут выступать как критериями для разработки стратегии, так и критериями оценки результативности ее реализации.

Вторая ступень - постановка конкретных целей и задач. Именно это позволяет достигать четких и измеримых результатов, а также контролировать успешность реализации концепции. Изначально цели и задачи затрагивают внутренние преобразования, компания перестраивается и становится более гибкой, готовой к контакту в любое время.

Логично предположить, что постановка задач должна осуществляться в нескольких направлениях:

• разработка адекватной организационной структуры;
• формирование системы внутренних коммуникаций, обеспечивающих жизнеспособность структуры;
• задачи в области управления персоналом и корпоративной культуры как основная движущая сила, «оживляющая» организационную структуру;
• задачи, затрагивающие внешние аудитории (с разбивкой по целевым группам);
• формирование системы внешних коммуникаций;
• разработка системы контроля.

Следует отметить: несмотря на то, что решение вышеуказанных задач связано с формированием бренда, что относится к сфере коммуникационной политики предприятия, новая концепция должна быть зафиксирована не только на уровне стратегических PR-документов, но и на уровне общей бизнес-стратегии организации. Потребуются изменения в структуре  (достижение большей информационной проницаемости, создание новых клиентских подразделений, например, call-центра), стиле управления (большая доступность руководства, расширение и интенсификация внутренних каналов коммуникации), системе (создание IT-структуры, оптимизирующей поток обратной связи), персонале (новая система отбора, адаптации, оценки, мотивации сотрудников), культуре (ритуалы, символы, язык общения, традиции, концепция корпоративного издания и т.д.).

При разработке стратегии целесообразно опираться на уровни общения. Это позволит структурировать направления работы и верно расставить приоритеты.

Поскольку материально-практический уровень предполагает строгую согласованность совместных действий во имя общего практического результата, к нему будет относиться внутрикорпоративное взаимодействие, основанное на отношениях подчинения и сотрудничества. В качестве общей цели выступит миссия компании и ценности бренда, роль практического результата сыграют такой фактор, как материальная и нематериальная мотивация. Развитие каждого сотрудника, планирование карьеры и максимальная включенность в деятельность предприятия обеспечивают сознательное целеполагание.

На материально-практическом уровне решаются также такие задачи, как формирование оптимальной инфраструктуры, организация внутрифирменных взаимодействий, разработка каналов коммуникации.

Практически-духовный уровень содержит обряд и игру, то есть участник общения выступает одновременно как индивид и как представитель некой общности, в данном случае, компании или целевой группы.

В сфере корпоративной культуры важно организовать внутренние взаимодействия таким образом, чтобы помимо соблюдения формальной стороны, они позволяли развиваться личностным потенциалам каждого сотрудника и несли эмоциональную нагрузку.  Вовлечение персонала в управление компанией, проведение совместных собраний, мероприятий и праздников, введение ежедневных или еженедельных ритуалов станет импульсом для более эффективной работы каждого специалиста компании.

В общении с клиентом или представителем необходимо осознание человеком совпадения своих личностных стремлений и ценностей и целями и принципами компании, развитие эмпатии и эмоциональной направленности на клиента. Развить данное направление можно через проведение ролевых и сценарных игр, где каждый сотрудник может побывать на разных позициях, принять участие в разных сценариях, и лучше поймет специфику деятельности коллег, точку зрения клиента. Основной результат - большая эмоциональная вовлеченность и более высокий уровень осознанности своих действий и функций в масштабе компании и бренда.

В отношении внешних аудиторий общение на практически-духовном уровне может осуществляться через проведение мероприятий, выстраивание личных отношений (наряду с деловыми контактами)  между представителями компании и целевых групп, организацию сообществ по интересам или целям, и так далее. Дополнение официальных взаимодействий межличностными позволяет достичь такого эмоционального настроя целевых групп по отношению к предприятию, которого никогда не удастся достичь инструментами массовой коммуникации.

Духовно-информационный уровень предполагает общение между субъектами в форме дружеского контакта, основанного на симпатии и доверии. Как выражение эмоционально-интеллектуальной связи между участниками взаимодействия, параметр реализуется в стиле лидерства и управления, а также поведении сотрудников в процессе работы друг с другом и внешними аудиториями.

Опорой на данном уровне могут являться этапы процесса развития плодотворных потенциалов общения, обозначенные В.А. Горяниной:

- развитие целостного осмысления компании. На уровне корпоративной культуры это понимание каждым сотрудником стратегии предприятия и своей роли в ее реализации. На уровне внешних коммуникаций - обозначение роли бренда компании в отрасли и регионе.

- развитие доверия как безусловной веры в позитивную сущность самих себя и мира в целом. Важно развивать веру в собственные способности у каждого представителя целевых групп, привлекать к участию в социально значимых мероприятиях. Создавая вместе с брендом что-то, что оценивается обществом и самим индивидом как «хорошее», человек повышает собственную самооценку и становится более лояльным к компании, которая позволила ему почувствовать себя значимым и полезным.

- развитие ответственности за согласование и разрешение конфликтов в межличностной сфере и внутри самого себя. Направление принципиально важно для сотрудников компании, так как именно ответственность станет мотивирующим фактором для недопущения негативных моментов в отношениях с клиентами и коллегами.

Симпатия и доверие к бренду достигаются через сочетание методов массовой коммуникации и имиджевых технологий (как мотива для первого контакта с компанией) и «подтверждения» в виде материальных (качество услуги / продукта) и, что более важно, нематериальных аспектов (атмосфера в организации, ориентированность сотрудников на контакт и т.д.).

Доверие предполагает взаимность, поэтому организация также должна доверять как персоналу, так и представителям других целевых групп. Доверие к персоналу проявляется через предоставление каждому сотруднику определенной свободы действий в заданных рамках (например, продавец-консультант может сам решить, какую форму поощрения клиента за покупку из нескольких возможных он выберет), в виде поощрения инициативы и т.д. Доверие к клиенту - внимательное отношение к каждому замечанию и пожеланию, организация некоторых «исключений» из правил (например, предоставление машины для тест-драйва не на несколько часов, как это регламентировано правилами отдела продаж, а на несколько дней) и др.

 Общение на таком уровне действительно позволяет каждому представителю целевой группы чувствовать отношение к себе как неповторимой личности с богатым внутренним миром.

Таким образом, уровни общения помогут в определении последовательности действий и фиксации проявлений принципов бренда на каждом этапе.

Материально-практический уровень предполагает выстраивание компании в соответствии с ценностями бренда. На практически-духовном уровне разрабатываются механизмы взаимодействия и его стиль как основы коммуникаций компании. Наконец, духовно-информационный уровень определяет то, на основе каких механизмов будут работать взаимодействия, а также мотивацию каждого участника общения.

После осознания уровней общения бренда и его целевых групп необходимо перейти непосредственно к коммуникационной политике.

Направления формирования коммуникационной политики могут быть отражены через 3 стороны общения.

         Коммуникативная сторона - обмен представлениями, мнениями, чувствами, установками между субъектами общения. Решающее значение имеет ориентация субъектов друг на друга: они не просто обмениваются информацией, а стараются выработать общий смысл, учитывая все особенности восприятия друг друга. Это не просто информирование, это взаимное постижение предмета[78].

         Этот аспект определяет практически все стороны внутрикорпоративных взаимодействий. Бренд и его принципы выступают тем самым общим смыслом, который вырабатывается ежеминутно как результат понимания каждым сотрудником ценностей компании трансляции их вовне. Именно взаимно постигая друг друга, персонал и бренд становятся единым целым. Важно еще на этапе выработки стратегии коммуникации привлекать сотрудников к обсуждению и совместной работе над стратегическими и оперативными документами. Формами такого взаимодействия могут служить мозговой штурм, совещания, обсуждения, тренинги. Важный элемент - корпоративное издание, у которого две основные функции: доносить до сотрудников информацию о планах и стратегии компании и рассказывать сотрудникам друг о друге, позволяя глубже узнать коллег.

Взаимное постижение сущности бренда реализуется в полной мере через систему обратной связи. Помимо налаженных внутренних коммуникаций, к ней относится донесение получаемой от клиента информации до руководства, что позволяет вовремя реагировать на потребности покупателей и корректировать политику компании.

Для достижения максимальной эффективности системы обратной связи важно понимать, что нужно, например, не только принимать предложения клиента и идти навстречу его пожеланиям, но и максимально вовлекать покупателя в решение задачи. Отличным вариантом является проведение фокус-групп, где клиент может непосредственно пообщаться с представителями компании и целевых групп и посмотреть на ситуацию с точки зрения разных аудиторий и заинтересованных сторон.

Высказанная клиентом жалоба или просьба - проявление доверия к компании, и даже если воплощение желания клиента невозможно в силу объективных возможностей компании, необходимо связаться с ним и донести причины такого решения, предложить альтернативные пути разрешения проблемы.

         На уровне работы персонала с клиентом коммуникативный аспект реализуется также непосредственно в выстраивании единичного акта взаимодействия. Например, в процессе общения клиент-консультант покупатель доносит до продавца свои пожелания, воспринимая в свою очередь информацию о возможностях компании по реализации его желания, и итогом такого общения должна стать выработка общего решения, принимаемого обеими сторонами. Не только клиент получает новую информацию о бренде, но и бренд получает ценные сведения о том, как его воспринимает каждый отдельный представитель целевой группы.

         На уровне контакта с численно большими аудиториями (целевыми группами в целом) помимо использования информирующих инструментов массовой коммуникации (рекламы, продвижения и др.) необходимо формировать пространство совместной деятельности бренда и его целевых групп. Взаимное постижение предмета возможно, если компания выступит инициатором или активным участником отраслевых исследований, конференций с журналистами по лучшему освещению ситуации в отрасли, совещаний с органами государственной власти, направленных на разработку путей более эффективного влияния организации на инвестиционную привлекательность города или региона.

Интерактивная сторона общения - регуляция поведения и непосредственная организация совместной деятельности людей в процессе их взаимодействия.

На уровне корпоративной культуры это внедрение управления, ориентированного на достижение целей через укрепление мотивации и взаимоотношений в коллективе. Интерактивность в общении с сотрудниками - это также привлечение их к работе над стандартами, или созданию корпоративного издания, или оформлению близлежащей территории и т.д.

В области внешних связей компании это, прежде всего, создание интерактивного сайта, организация call-центра и присвоение определенным сотрудникам обязанностей и полномочий по связям с целевыми группами. Также в эту группу относится создание общностей, например, Клуба журналистов, освещающих определенную отрасль, Клуба лояльных потребителей марки (в автобизнесе большинство марок имеют собственные Клубы, из чего можно сделать вывод, что чем выше эмоциональная вовлеченность в покупку, тем больше вероятность участия лояльного клиента в такого рода организации), отраслевой ассоциации и т.д. Участие в разработке стандартов, этических кодексов и других документов, регулирующих деятельность сообществ, позволяет бренду не только повышать свою социальную значимость, но и вносить вклад в структурирование неопределенности, достигать стабильности в отношениях с целевыми группами и делать прозрачной не только деятельность одной компании, а сферы в целом.

Интерактивность способствует формированию лояльности, доверительности, целевые группы лучше понимают компанию и мотивы ее действий.

Кроме того, совместная деятельность вовлекает представителей целевых групп в пространство бренда, и они начинают воспринимать его как часть собственного жизненного пространства.

Перцептивный аспект - один из самых сложных, эмоционально насыщенных. Перцепция - восприятие партнера по общению, и именно этот аспект определяет политику компании в области имиджа, цель создания которого - управление восприятием.

Процесс восприятия партнера по общению чрезвычайно сложен, и из всех механизмов, влияющих на перцепцию, имеет смысл выделить только те, которые оптимальны для применения в рамках концепции бренда-индивидуальности. Это идентификация, эмпатия, рефлексия, стереотипизация.

• 1. Идентификация - способ понимания партнера через сознательное или бессознательное уподобление его характеристикам самого субъекта («ставить себя на место другого»)[79].

Во внутренних взаимодействиях механизм реализуется через ролевые игры, помогающие сотрудникам взглянуть на ситуацию с позиции коллег или клиентов. Пример успешной идентификации - полное принятие сотрудниками фирменного стиля компании и эмоциональное  к нему отношение, а также поведение в соответствии с ценностями бренда.

Во внешних коммуникациях идентификация возможна, если представитель целевой группы видит в бренде черты, присущие ему самому, или схожие цели и ценности. Анализ целевых групп позволит сформировать некоторые общие направления, способствующие идентификации.

• 2. С идентификацией тесно связана эмпатия - особый способ понимания другого, стремление эмоционально откликнуться на его проблемы[80].

В сфере корпоративной культуры это проявляется в высоком уровне мотивации сотрудников, готовности работать для достижения целей компании (которые, благодаря механизму идентификации, тесно связаны в сознании индивида с его собственными целями), эмоциональном, даже стрессовом переживании проблем организации. Развитие эмпатии у персонала приводит к повышению качества работы с клиентом, привнесению душевности и большей внимательности в каждый контакт с ним.

На уровне коммуникаций бренда с внешней средой эмпатия проявляется в отходе от механистичности и аутентичности. Все каналы продвижения и измерения имиджа должны нести эмоционально насыщенные сообщения, и важно тщательно контролировать, чтобы даже самый непродолжительный контакт с целевыми группами был эмоционально заряжен. Степень насыщенности этого «заряда» может быть разной, в зависимости от целевой группы.

Участие бренда в социально  значимых мероприятиях, готовность принять участие в благотворительных акциях или иных событиях позволит не только повысить статус компании в глазах клиента и перенести часть имиджа  события на себя, но и сформировать отношение целевых групп (которое, в отличие от знания, в меньшей степени рационально и более устойчиво).

• 3. Рефлексия - осознание действующим индивидом того, как он воспринимается партнером по общению[81].

В сфере корпоративной культуры рефлексия чрезвычайно важна, так как позволяет совершенствовать работу компании и деятельность каждого отдельного сотрудника. В рамках концепции бренд-общения особенное внимание следует обратить на рефлексию в отношении бренда, то есть насколько корректно сотрудник понимает, отражает и несет вовне идеологию компании.

Рефлексия опирается на систему контроля и программу исследований.

Согласно теории менеджмента, возможны несколько типов контрольных систем:

• 1. Рыночный: цена акций и возврат инвестиций.
• 2. По выходу: дивизиональные, функциональные, индивидуальные результаты.
• 3. Бюрократический: правила и процедуры, бюджеты, стандартизация.
• 4. Со стороны коллектива: нормы, результаты, социальная ответственность[82].

Как правило, организация применяет несколько подходов одновременно, сочетая их в соответствии со своими потребностями.

Контроль со стороны коллектива наиболее результативен при условии погружения в концепцию, так как работники сами устанавливают формы и результаты своей деятельности, и оценивает их не руководство, а коллектив, что позволяет уйти от субъективности в сторону большей взвешенности, прозрачности и открытости. Конечно, такая система контроля требует высокого уровня самосознания коллектива, успешной идентификации с компанией. Именно контроль со стороны коллектива обеспечивает рефлексию в максимальной степени и позволяет даже при наличии ошибок прийти к единому мнению о том, как в дальнейшем их не допускать.

Контроль по выходу также полезен для подведения итогов и оценки роли каждого функционала, подразделения и отдельно взятого специалиста в достижении целей компании.

Для наилучшего качества рефлексии исследования должны быть комплексными (то есть направленными вовнутрь и вовне и сочетающими различные методы). Предпочтительно выбирать контактные методы, где велика роль личного общения исследователя и респондента, например, личный опрос, глубинное интервью, фокус-группа, так как это соответствует концепции и выявляет мотивы поступков человека.

Внутренние исследования могут касаться отношения сотрудников к бренду и степени их лояльности. Внешние - представлений потребителей о бренде. Немаловажно исследовать и сферу жизненных приоритетов целевых групп, что позволит наиболее успешно включить бренд в жизненное и коммуникативное пространство индивидов.

Анализ последствий каждого действия или акции требует достаточных ресурсов и аналитического потенциала организации, но дает неоценимый ресурс для сознательного управления впечатлениями целевых групп и мотивации сотрудников.

• 4. Стереотипизация - классификация форм поведения и интерпретация их причин путем отнесения к уже известным или кажущимся известными явлениям[83]. КРАСНЫЕ СТРОКИ НИЖЕ

Стереотип чаще всего рассматривается как весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления[84].  Принципиальное свойство стереотипа - он одновременно является оценкой и психологической установкой, и при этом основан на эмоциях и переживаниях[85]. С одной стороны, стереотип облегчает восприятие, а с другой - может приводить к возникновению предубеждения.

В брендинге стереотипизация работает как имиджевая технология. Формирование у клиентов положительно окрашенного стереотипа - залог узнаваемости и запоминаемости бренда. При этом важно не попадать в стереотип полностью, иначе есть риск утратить уникальность и отличия от других компаний.

В отношении бренд-общения лучше, если стереотип будет опираться на положительные качества, присущие данной сфере деятельности. Например, автобизнес стереотипно воспринимается как престижный и доходный вид деятельности.

Другой важный параметр, который важно учесть, - стереотипы в отношении общительных людей. При отсутствии навязчивости они воспринимаются как более открытые и интересные.

Стереотипные характеристики внутренних аудиторий, от которых лучше уйти: работа должна оцениваться только по материальному результату; основной критерий оценки сотрудника - соблюдение должностных инструкций; чем больше клиентов успеешь обслужить в день, тем выше результат и т.д.

Для внешних аудиторий необходимо  избегать акцентов на статусности продукта и любых качествах, которые способствуют увеличению дистанции между брендом и потребителем.

          Таким образом, механизмы восприятия подсказывают конкретные приемы работы с целевыми группами и конструирования сообщений.

Еще один параметр, значимый в межличностном общении и оптимальный для использования при построении коммуникаций бренда-индивидуальности, - закономерности и этапы восприятия участниками общения друг друга. Психологами давно доказано, что общение начинается задолго до вербального контакта. Так и общение с брендом - прежде чем вступить во взаимодействие с компанией или приобрести продукт, потребитель воспринимает его на визуальном и вербальном уровне. Таким образом, этапы знакомства целевых групп с брендом можно структурировать в соответствии с психологическими механизмами формирования первого впечатления[86].

Основное, что необходимо учитывать, - эффекты, влияющие на первое впечатление.

Эффект первичности.

Первое впечатление, полученное о компании воспринимающим лицом, способно оказать более сильное и достаточно устойчивое влияние на формирование ее образа.

Чаще всего первое впечатление о бренде складывается посредством инструментов продвижения: рекламы, промо-акций и т.д. В таком случае у потребителя нет абсолютно никаких сложившихся мнений, и последующие его действия будут зависеть от качества рекламного сообщения и его побудительной силы. Для бренда-индивидуальности важно вложить в сообщение уникальные качества, дифференцирующие его от конкурентов, и максимум эмоциональности. Воздействие на эмоциональную и рациональную сферу способно побудить индивида к непосредственному контакту с компанией.

Иногда потребитель узнает о бренде от представителей референтных групп, это наиболее предпочтительный вариант, априори определяющий положительное впечатление о компании. Вместе с тем, ожидания потребителя должны быть удовлетворены в полной мере или превзойдены. Только тогда не наступит разочарование и возникнет желание продолжить общение с компанией. Основная нагрузка в таком случае ложится не на рекламную коммуникацию, а на качество контакта с сотрудниками организации.

Еще один возможный вариант: потребитель узнает о компании случайно, например, проехав мимо магазина или случайно заметив вывеску. В такой ситуации основная ответственность опять же ложится на персонал, но к этому прибавляется оформление помещений компании и ее фирменный стиль.

Чтобы предусмотреть максимальное количество возможных вариантов, нужно на предварительном этапе пересмотреть экстерьер и интерьер помещений компании, подготовить сотрудников и доработать фирменный стиль.

Можно опираться на появившуюся недавно концепцию сенсорного маркетинга. Она предполагает воздействие на потребителя с помощью активации всех каналов восприятия. Зрение задевает логотип, оформление интерьера, зрение и слух - униформа персонала и клиентоориентированный подход, зрение, слух и осязание - оформление интерьера (мебель, обстановка, цвета, музыка), обоняние и вкус - аромат[87].

Комплексное воздействие помогает достичь единства в создании образа бренда в сознании потребителя и сформировать целостное и системное впечатление о компании в глазах целевых групп. Важно, чтобы учет всех факторов сенсорного восприятия не выглядел как манипуляция сознанием, а осуществлялся ненавязчиво.

Эффект новизны.

Согласно утверждениям психологов, последняя в памяти информация вытесняет то, что было ранее известно о данном субъекте и в текущем моменте на первый план выходит последние данные[88].

Именно поэтому так важно при каждом контакте с представителями целевых групп оставлять позитивное впечатление.

В общении с сотрудниками необходимо подчеркивать стратегическую важность каждого контакта с клиентом и недопустимость негативных эмоций. Даже в случае возникновения недоразумений необходимо разрешить ситуацию и завершить акт коммуникации на положительной ноте. Окончательное решение о дальнейшем взаимодействии с компанией или отказе от него клиент принимает тогда, когда видит, направляет ли организация усилия для разрешения ситуации или остается равнодушной. Своевременное принесение извинений может не только завершить конфликт, но и привести к улучшению отношения клиента к организации.

Новизна - это также формирование у клиента таких эмоций или впечатлений, которых он не испытывал раньше. Это новый экзистенциальный опыт, и эмоции, испытанные, например, в ходе мероприятия, в дальнейшем станут «якорем»:  при каждом последующем контакте с брендом человек будет неосознанно возвращаться к испытанным чувствам, проецируя их на бренд компании.

Лучший способ вызвать у потребителя подобные чувства - дать ему возможность попробовать что-то новое, то есть выступить не просто в роли зрителя, а в качестве участника процесса. Примером может служить Школа экстремального вождения BMW или фестивали пива Tuborg.

Межличностная аттракция.

Это и процесс формирования привлекательности индивида для воспринимающего, и продукт этого процесса, т.е. некоторое качество отношения. Именно на аттракции, симпатии, основываются самые прочные и длительные отношения, поэтому привлекательность - цель формирования имиджа и бренда компании.

• Человек может испытывать симпатию к другому человеку или объекту действительности на сознательном или подсознательном уровне. На сознательном уровне возникновение аттракции может быть связано с совпадением взглядов и жизненных ценностей людей. С другой стороны - есть неосознанное влечение к человеку или бренду, вызванное сенсорными ощущениями или энергетикой. Сознательный уровень аттракции имеет основой изучение жизненных приоритетов целевых групп, а подсознательный - на сенсорном маркетинге и четырех измерениях имиджа.

       Таким образом, через механизмы и аспекты общения компания может построить полноценные взаимоотношения с клиентом. Схематически процесс можно представить в виде формулы: информирование / получение информации + впечатление + вовлечение + обратная связь = эффективное общение, доверительные отношения.

На основе формулы можно сформулировать приблизительные этапы коммуникаций бренда и определить соотношение методов массовой рекламы и общения с целевыми группами в рамках концепции бренда-индивидуальности.

         Прежде чем общаться с клиентом, необходимо побудить его к непосредственному контакту с брендом. На этом этапе целесообразно прибегнуть к массовой рекламе, которая способствует повышению информированности и побуждает потребителя осуществить первый контакт с брендом (телефонный / личный). Учет механизмов формирования первого впечатления, спроецированных на измерения имиджа, помогут создать достаточный уровень мотивации.

         Затем в силу вступают перцептивный и интерактивный аспекты общения. Происходит восприятие компании посредством измерений имиджа, а через взаимодействие продавца с клиентом складывается мнение последнего о дальнейшем общении с компанией. Роль персонала в данном случае трудно переоценить, поэтому в коммуникативной стратегии ключевую роль должна иметь работа с персоналом.

После контакта или осуществления покупки основная нагрузка ложится на обратную связь и интерактивный аспект общения как вовлечение клиента в совершенствование работы компании. Если потребитель удовлетворен качеством услуги, это служит в его глазах подкреплением. Важно сделать акцент на интерактивность через участие клиента в мероприятиях компании, различных сообществах, приобщение к инициативам организации.

Делая вывод, можно выделить ряд общих требований, необходимых для соблюдении компании, ориентированной на общение с клиентом.

Во-первых, все коммуникации бренда должны определяться его индивидуальностью. Необходим постоянный контроль за идентичностью всех сообщений.

Во-вторых, компания должна быть достаточно гибкой, чтобы оперативно реагировать на изменения потребностей и настроений клиентов.  Клиент должен видеть результат каждого своего контакта с предприятием.

В-третьих, компании нужны определенные финансовые и человеческие ресурсы для постоянного поддержания связи с клиентами.

В-четвертых, руководитель должен настолько заражать идеей коллектив, чтобы неуклонно вести единую линию. Эмоциональное лидерство - ключ к эффективному управлению в рамках концепции. Кроме того, руководитель должен быть подготовлен к принятию и поощрению максимальной вовлеченности персонала в управление.

В-пятых, при преобладании эмоциональной мотивации внутренних аудиторий важно не уходить полностью от материального стимулирования и системы контроля.

В-шестых, необходима соответствующая IT-инфраструктура.

При соблюдении этих основных условий взаимодействие с клиентами станет действительно диалогичным. А сочетание массовой рекламы и межличностного общения способно не только привлечь клиента, но и создать предпосылки для формирования долговременного предпочтения и лояльности к бренду. Общение как суть взаимодействия с брендом способно сделать клиента не просто потребителем услуги, а активным субъектом, от мнений и решений которого зависит многое. В таком случае общение с брендом способно стать для потребителя самостоятельной ценностью, которая, к тому же, повышает его собственные личностные потенциалы.

Глава 3. Концепция формирования индивидуальности бренда «Автоцентра МС»

1. Модель бренда «Автоцентра МС»

Внедрение концепции общения  и формирование индивидуальности бренда требует серьезных затрат и преобразований в компании. Соответственно, решение о начале работы в рамках концепции должно основываться также на взвешенной оценке состояния рынка (внешние факторы) и потенциала организации (внутренние факторы).

Рынок продажи и обслуживания автомобилей иностранного производства в Екатеринбурге является одним из наиболее перспективных. На одну тысячу жителей сегодня приходится около 250 автомобилей, и по итогам 2007 года впервые продажи иномарок превысили продажи автомобилей отечественного производства[89]. В течение ближайших 1,5 - 2 лет прогнозируется дальнейший уверенный рост.

Одним из направлений развития Екатеринбурга, согласно Генеральному плану, является создание «автомобильной деревни» (района,  где представлены несколько автосалонов и сервисных площадок). Это подтверждает  стратегическую значимость сферы для города и выгодность развития и расширения бизнеса.

Для «Автоцентра МС»  оптимальность новой концепции обусловлена превосходящим рекламным бюджетом конкурентов, «АСМото-Славия», что делает нецелесообразными вложения в массовую рекламу.

Небольшой размер компании, гибкая организационная структура, квалифицированный состав менеджеров высшего звена, эмоциональное лидерство руководителя и лояльность сотрудников к организации - все это является отличной предпосылкой для внедрения концепции индивидуальности бренда и общения с потребителем как основы маркетинговой политики предприятия.

При этом автосалон испытывает острую потребность в налаживании системы внутренних и внешних коммуникаций и выработке объединяющей идеи, которая помогла бы устремить компанию в будущее и выделить на фоне конкурентов.

Таким образом, именно стратегия бренд-индивидуальности и общения может наилучшим образом подчеркнуть преимущества компании и преодолеть недостатки.

Индивидуальность бренда «Автоцентра МС» можно определить через качества, темперамент, интересы, ценности, способности, особенности поведения и общения, творческий потенциал, ответственность и саморефлексию. Систематизация возможна при группировке качеств через IQ, EQ, SQ.

Основные качества

Основой индивидуальности является уникальность как сочетание качеств и их проявлений в деятельности компании. Качества могут повторяться у разных брендов, но их выражение никогда не будет одинаковым.

Ключевыми параметрами для успешного общения можно назвать эмпатию и искреннюю направленность на собеседника. Поскольку в основе концепции - обратная связь и эмоциональность, то в поле бренда должны быть включены следующие качества.

Открытость как готовность к контакту в любое время, готовность предоставлять информацию о себе и своих действиях.  Опирается на прозрачность компании не только в области финансов, но и в области управления и информационной политики.

«...Постоянно открытый канал общения не менее важен, чем само общение. Каналы общения - это то, без чего немыслима эффективная стратегия персонального и психологизированного личностно ориентированного маркетинга»[90].

Формы выражения открытости: множество каналов для связи с целевыми группами; комментирование и обоснование действий компании; оперативность и полнота ответов на запросы извне, готовность к обмену опытом с конкурентами и т.д.

Исключительная доброжелательность и сердечность. Несмотря на постоянное развитие рынка, до сих пор немногие компании могут обеспечить потребителю радушный прием в любое время и по любому каналу обращения. Масштабные структуры грешат механистичностью, и преимущество «Автоцентра МС» - вполне контролируемый размер штата фронт-офиса, что позволяет отслеживать каждый контакт и следить за надлежащим уровнем обслуживания.

Ключевой характеристикой, важной для реализации параметра, будет являться эмпатия как способность проникаться мыслями и чувствами собеседника, эмоциональная подстройка под него. На макроуровне бренд должен эмоционально реагировать на события в жизни целевых аудиторий, следить за тем, чтобы коннотация его сообщений всегда была положительной и душевной. Например, поздравление конкурентов и представителей других групп с важными событиями в их жизни.

На микроуровне важно, чтобы каждый сотрудник устанавливал эмоциональный контакт с клиентом и демонстрировал искреннюю заинтересованность. Именно эмпатия может стать основой дружбы с брендом. Как считает  Г. Алдер, «...нам нравится иметь друзей - тех людей, с кем нам приятно быть вместе, кому мы доверяем, с кем делимся сокровенным и которые занимают прочное место в нашей жизни....Друзья терпимы к нашим недостаткам. Они понимают нас. Друзья эмпатически связаны друг с другом. Хотя все вышеперечисленные характеристики имеют ярко выраженную индивидуально-личностную природу, тем не менее они вполне приложимы к неодушевленным, материальным предметам и к группам людей, объединенных в рамках организации»[91].

Проявление доброжелательности - юмор. Чувство юмора позволяет бренду вызывать положительные эмоции, которые впоследствии будут ассоциироваться с компанией, и легче выходить из конфликтных ситуаций.

Надежность. Аксиомой является утверждение, что товары и услуги автосалона должны восприниматься как безопасные. Однако надежность бренда - это то, что обеспечивает долгосрочное предпочтение. Бренд должен гарантировать своим потребителям уверенность в постоянстве своего поведения, отношения, реакций.

Формы выражения: единый стиль сообщений; выполнение данных целевым группам обещаний; следование принципам.

Увлеченность. Увлеченность автомобилями и технологиями этой сферы является эмоциональной основой для прочных отношений с потребителями, дает импульс к саморазвитию и совершенствованию.

Формы проявления: эмоциональная заряженность коммуникаций; активное участие в жизни сообществ лояльных потребителей марки; постоянное обучение и получение новой информации о сфере.

Темперамент

Для «Автоцентра МС» предпочтителен сангвинистический темперамент. Уравновешенный, сильный, с быстрой реакцией и высокой степенью приспособляемости, он формирует впечатление о бренде как открытом и общительном. Воплощаться темперамент может не только в стиле и тональности рекламы, но и в оперативности обслуживания, коммуникаций, гибкости организационной структуры и готовности к развитию.

Интересы

«...Естественной основой для прочных контактов являются общие ценности и интересы...»[92].

Естественно, что главный и основной интерес компании - ее клиенты. Знать о каждом из них как можно больше и иметь возможность разделить с потребителем значимые для него события, эмоции, - проявления искренней заинтересованности, которая так сближает. Ключевая точка - общение с сообществами любителей марки. Сообщество организовано на основе общего интереса, и включение дилера в пространство такой социальной группы не только переносит часть имиджа бренда на дилера, но и создает сильный эмоциональный фон его деятельности. В круг приоритетных интересов бренда будут входить автомобили и все, что с ними связано. Проявляться это может в разных формах: реставрирование старых автомобилей; участие в профессиональных гонках; организация мастер-классов и конференций в сфере автобизнеса и т.д.

Логично, что в сфере интересов автомобильного бренда оказывается безопасность дорожного движения. Компания может отслеживать изменения в законодательстве РФ и других стран, информировать потребителей об интересных находках, принимать участие в кампаниях за безопасность дорожного движения.

Общие интересы у бренда должны быть с каждой целевой группой. С клиентами - автомобили и повышение качества работы, с Импортером - новые ходы для развития марки, с журналистами - создание адекватного информационного пространства, с конкурентами - развитие отрасли, с государственными органами - поддержание социального равновесия, создание инвестиционной привлекательности, и т.д.

Хобби

«Оками Моторс» ежегодно организует трофи-рейды Оками Challenge. Хобби компании Mazda - фотография, бренда Skoda - хоккей (именно поэтому SkodaAuto уже несколько лет является спонсором чемпионата мира по хоккею). Согласно опросам клиентов «Автоцентра МС», многие из них с удовольствием выезжают за город, и пикники или выезды на природу могут стать традицией бренда дилера или проявляться в концепции его мероприятий.

Ценности

Ценности должны включать дилера в жизненное пространство целевых групп. В связи с этим основными направлениями можно признать:

• 1. Качество услуг как качество отношений. Как дилер, «Автоцентр МС» не может повлиять на качество автомобилей, запасных частей и сервиса (поскольку все технологии ремонта регламентированы Импортером). Заботиться о качестве отношений целевых групп - значит следить за тем, чтобы взаимодействие было честным, открытым, доброжелательным и взаимообогащающим.
• 2. Доверие целевых групп. Один из наиболее весомых активов бренда, доверие побуждает снова обращаться к компании. Для его укрепления необходимо поддерживать высокий уровень отношений, выполнять обещания, завершать каждый контакт с целевой группой достижением согласия. Доверие журналистов завоевывается высоким качеством предоставляемой информации, доверие государственных органов - легальностью организации, доверие Импортера - соблюдением стандартов и стабильно высоким уровнем предлагаемых инициатив, доверие сотрудников - стабильностью компании, доверие клиентов - высоким уровнем обслуживания и готовностью выполнить просьбу и помочь даже в том, что напрямую не относится к деятельности предприятия.
• 3. Социальное благополучие. Реализуется через поддержку значимых инициатив государства и отрасли, в форме социальной ответственности, через участие в разрешении конфликтов, поддержку социально неблагополучных слоев населения.
• 4. Неравнодушность как вовлеченность и эмоциональная реакция на все происходящее.

Ценности бренда находят свое отражение в стратегических документах, корпоративной культуре, и, конечно, в действиях компании.

Важно учитывать и уважать ценности целевых групп. По мнению Г. Алдера,  бытие каждого человека характеризуют такие сферы, как  работа/карьера, взаимоотношения с другими людьми, семья, самосовершенствование, здоровье и физическая форма, духовность[93]. Присоединение к этим ценностям способствует налаживанию более близких отношений с целевыми группами.

Способности

Способности должны содержать рациональную платформу как возможности компании по осуществлению масштабных проектов, предоставлению высокого уровня обслуживания  и т.д. В рамках концепции гораздо большее значение имеет эмоциональная сторона как способность сильной индивидуальности заражать эмоциями и вести за собой, развивая потенциалы своих «последователей». Например, в рамках отраслевой ассоциации это может проявляться через лоббирование законопроекта о «автомобильной деревне», внутри компании - через объединение целей и устремлений людей для достижения результата. Высшая цель и главный результат реализации возможностей индивидуальности - способствование развитию личностных потенциалов каждого представителя целевых групп.

Важная способность - преодоление препятствий. Опираясь на слаженность действий сотрудников и программы антикризисного менеджмента, эта способность внушает уверенность всем целевым аудиториям и придает стабильность компании.

На микроуровне важна способность решить любую проблему отдельно взятого представителя целевой группы, обеспечиваемая оперативными информационными каналами внутри компании и постановкой интересов клиента на первый план.

Особенности поведения и общения

Вытекая из всех «черт характера», присущих бренду, особенности поведения и общения должны быть зафиксированы в виде набора принципов, которые служат руководством каждому сотруднику в его общении с коллегами и представителями внешних целевых групп.

На макроуровне особенности реализуются в коммуникациях и мероприятиях бренда, на микроуровне - в ежедневных взаимодействиях сотрудников с представителями целевых групп.

Достижение идентичности восприятия компании потребителем и доверия к ней возможно только в случае единства поведения бренда во всех ситуациях, которая достигается внимательной работой с сотрудниками начиная с момента приема на работу. Примером инструмента такой адаптации может служить Книга новичка, разработанная с учетом ценностей бренда (См.: Приложение).

Творческий потенциал

Общими принципами проявления параметра во взаимодействии со всеми аудиториями являются самостоятельность, инициативность, новизна.

В отношении каждой целевой группы творческий потенциал реализуется таким образом.

Клиенты:

- Креативность в подаче рекламных сообщений. Важно делать акцент не на технических характеристиках или статусности автомобиля, как большинство игроков рынка, а на использовании реальных людей и реальных мнений (См.: Приложение - репортаж).

- Создание и поддержка сообществ (Клуб VIP-клиентов, Skoda-Club Урал).

Импортер:

- Разработка собственных макетов и роликов.

- Планирование мероприятий по собственной концепции. Пример - акция «Шкодная осень», основное содержание которой - общение людей, стимулируемое ведущим.

- Креативные ходы в продвижении.

СМИ:

- Разработка интересных информационных поводов

- Творческий подход к выстраиванию отношений (совместный отдых, поздравление с праздниками и важными событиями личной жизни).

Партнеры:  вовлечение в мероприятия не только в качестве спонсоров, но и как участников.

Государственные органы: поиск новых путей решения социальных проблем.

Ответственность

Как способность предвосхищать результаты своих действий, для «Автоцентра МС» может реализоваться посредством изучения опыта игроков рынка (например, мониторинг интернет-форумов о работе дилеров позволит предсказать последствия и резонанс того или иного действия компании).

Для прогнозирования последствий необходимо создание инициативной группы, которая методом мозгового штурма и кейс-стади будет определять целесообразность и риски каждого шага компании.

Также ответственность проявляется в умении отвечать за свои неправильные действия. Ошибки совершают все, но в таком случае компания должна полностью их признать и сделать все для исправления ситуации. Выявление недоработок в «Автоцентре МС» происходит через телефонный опрос клиентов сервиса и отдела продаж автомобилей. Алгоритм работы предполагает, что каждое замечание клиента фиксируется, и в течение двух дней ситуация разрешается.

Саморефлексия

Анализ действий проводится каждым подразделением и сотрудником. На уровне подразделений - через анализ проблемных ситуаций и выхода из них, оценку эффективности проведенных мероприятий (приоритет - мнение клиента, соответствие ценностям и характеру бренда, а не финансовая эффективность). На уровне отдельно взятого сотрудника - это оценка достижения поставленных целей и эффективности коммуникации.

Интеллект компании

База для IQ предприятия - его организационная структура, обеспечивающая принятие решений и координацию действий. Фиксированный порядок взаимодействий в «Автоцентре МС» дополняется возможностью оперативной связи с руководством по каждой отдельно взятой ситуации. Мощный потенциал повышения IQ заключен в бизнес-процессах системы менеджмента качества, которая не только определяет деятельность каждого подразделения и должности, но и показывает роль и взаимосвязи данного отдела и сотрудника с другими. Преимущества системы - в ее гибкости. Каждый сотрудник «Автоцентра МС» может вносить дополнения при согласовании с другими отделами. Это обеспечивает развитие интеллекта компании и параллельное функционирование нескольких потоков.

«Стандарт ISO 9001:2000 предполагает, что персонал может принимать участие в выработке ключевых решений, ставить вопросы и получать на них ответы... Построить СМК не может консультант или менеджер по качеству. Ведь это система управления, и ее созданием должен заниматься первый руководитель вместе со всем персоналом»[94].

Эмоциональный интеллект (EQ) на макроуровне выражается в отзывчивости компании как реакции на проблемы внешней среды. Например, обращение школы за помощью в приобретении компьютеров не осталось без ответа, и компания не использовала это в качестве информационного повода. Во внутренней среде - это корпоративная культура во всем ее многообразии. Параметры индивидуальности бренда должны лечь в основу и внутренней культуры, и политики управления персоналом.

На микроуровне EQ - это проявление эмпатии по отношению к контактным группам. Развитие эмпатических качеств у сотрудников должно происходить через систему обучения. Проведение тренингов в «Автоцентре МС» имеет целью углубление знаний продукта и компании, и их необходимо дополнить ролевыми играми, развивающими коммуникативные навыки.

Духовный интеллект (SQ) реализуется преимущественно на макроуровне, на уровне руководства компании, поскольку только руководители видят полную картину и обладают достаточной квалификацией для оценки положения и ситуации компании в целом. Топ-менеджерам «Автоцентра МС», при всем их профессионализме и высокой квалификации, не хватает маркетингового мышления. Выходом может стать проведение семинаров в области стратегического маркетинга.

Таким образом, можно выработать направления для развития «Автоцентра МС» в соответствии с индивидуальностью бренда и концепцией бренд-общения. При проведении преобразований важно руководствоваться принципами:

• Вовлечения всех сотрудников в преобразования ТОЧКИ С ЗАПЯТОЙ
• Открытости руководства и полной информационной прозрачности
• Эмоциональной основы всех изменений (даже рациональные мотивы необходимо обосновывать эмоционально)

Общая схема разработки индивидуальности бренда выглядит следующим образом:

• 1. Преобразования организационной структуры
• 2. Преобразования в области корпоративной культуры
• 3. Преобразования в области внешних коммуникаций

Пренебрежение любым из перечисленных этапов чревато нарушением целостности структуры.

М. Мелия в работе «Бизнес - это психология» говорит о том, что «структура должна быть такой, чтобы «высвечивать» результаты, которые являются действительно значимыми для замысла и приоритетов бизнеса. Но важно понимать, что даже адекватная структура еще не гарантирует результатов. Зато неадекватная - поглощает результаты наверняка и сводит на нет даже самые целеустремленные усилия»[95].

Сегодняшняя организационная структура «Автоцентра МС» не отражает целей и ценностей компании, и преобразования необходимы для того, чтобы как минимум оптимизировать текущую деятельность предприятия. Единоличное управление, отсутствие заместителей у директора, концентрация внимания на практических результатах, неразвитость внутрикорпоративных коммуникаций, отсутствие отдела по управлению персоналом (в компании с числом сотрудников более 170 человек), - все эти факторы снижают эффективность работы компании и мешают дальнейшему ее развитию.

Организационная структура должна быть органической. Это предполагает гибкость, адаптивность, небольшое число управленческих уровней, сотрудничество лиц, принимающих решения, по вертикали и горизонтали, низкую степень формализации информации, партнерский и совещательный стиль общения[96].

Корпоративная же культура - это основа эмоционального интеллекта, которая способствует лучшему усвоению и принятию сотрудниками принципов бренда, и, как следствие, лучшей их трансляции вовне.

Только после осуществления изменений во внутреннем строении и духовном наполнении организации есть смысл в структурировании внешней политики компании.

Работу над интеллектуальным потенциалом бренда Автоцентра МС целесообразно строить по следующему алгоритму:

• 1. Преобразования организационной структуры компании:
• Формирование отдела по управлению персоналом
• Формирование call-центра и горячей линии
• Создание IT-инфраструктуры для обеспечения обратной связи и оптимизация существующих баз данных
• Введение оперативных групп по работе над брендом
• Разработка системы контроля за надлежащим функционированием организационной структуры
• Пересмотр интерьера и организации пространства клиентских подразделений в соответствии с концепцией сенсорного маркетинга
• 2. Преобразования в области документационного обеспечения и внутренних коммуникаций (при активном участии сотрудников организации):
• Оформление стратегических документов компании
• Формирование дополнений в бизнес-процессы ISO в соответствии с принципами бренда
• Создание Кадровой политики
• Дополнение правил корпоративной этики
• Усовершенствование интранет-портала компании и обеспечение доступа к нему для всех сотрудников
• Усовершенствование корпоративного издания с учетом принципов бренда
• Обеспечение для сотрудников возможности доступа к руководству компании
• Фиксация формы для внесения инициативных предложений
• Формирование электронной маркетинговой информационной системы и обеспечение доступа к ней для ответственных сотрудников
• 3. Развитие личностных потенциалов и мотивация сотрудников:
• Развитие маркетингового мышления у топ-менеджеров
• Пересмотр мотивационной системы[97]
• Ролевые игры с участием сотрудников фронт-офиса
• Организация повышения квалификации с акцентом на коммуникативную компетентность
• Разработка организованных мероприятий в соответствии с потребностями и увлечениями сотрудников
• 4. Преобразования в области регламента:
• Введение ежедневных и еженедельных собраний с участием высшего руководства компании
• Разработка для сотрудников фронт-офиса координационных документов, упрощающих взаимодействие с клиентом и отчетность
• 5. Преобразования в области корпоративной культуры (совместно с сотрудниками):
• Введение традиционных корпоративных мероприятий
• Введение ритуалов, приобщающих персонал к бренду
• Распространение символики организации
• 6. Формирование структуры внешних коммуникаций Автоцентра МС:
• Постановка целей
• Определение приоритетных направлений
• Формулировка политики в отношении внешних коммуникаций компании
• Структурирование политики в соответствии с инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Выбор и подготовка ответственных за связи с каждой целевой группой
• Вовлечение сотрудников в систему внешних связей
• Разработка системы контроля
• 7. Формирование исследовательской базы:
• Определение направлений исследования
• Создание экспертной группы
• Определение критериев и методов исследования
• Создание системы отчетности
• Адаптация результатов исследований к функционированию компании

Таким образом, формирование индивидуальности бренда «Автоцентра МС» опирается не только на развитую систему обратной связи, но и на достаточно серьезные внутренние изменения в компании. Формирование устойчивых внутренних связей организации должно строиться не только на рациональных, но и на эмоциональных основах. Это обеспечит целостность структуры и создаст прочную платформу для конструирования действительно сильного корпоративного бренда.

2. Ограничения модели и способы их преодоления

Любое моделирование предусматривает ограничения различного характера. В случае формирования индивидуальности бренда на основе концепций межличностного общения также присутствуют некоторые допущения.

Прежде всего, модель применима для корпоративного бренда. Для бренда товара реализация механизма общения возможна только на уровне отдельных элементов.

Самое важное ограничение касается основы модели. Общение - структура нематериальная и весьма хрупкая, несмотря на то, что коммуникативные связи объединяют людей сильнее, чем что бы то ни было. Общение зависит от уровня взаимопонимания между участниками диалога, и чем больше участников, тем выше риск.

Если рассматривать общение как систему, где совокупность элементов являет собой нечто большее, чем  сумма отдельных элементов, то становится очевидным, что с исключением одного элемента или нарушением связи может рухнуть вся структура.

Индивидуальность бренда на основе общения требует налаживания эмоциональных связей вовне и внутри, а также опоры на сообщества.

Согласно одной из теорий, «пространство между нами - пространство не-пребывания-тем-же-самым и пребывания во взаимном показе: эта экспозиция, или «сообщество» как таковое, или «совместность», есть некоторый предел в том смысле, что граница всегда совмещает две разные вещи или два разных участка. Она совмещает их, но также и разделяется «между» ними. Она одна и две одновременно, она «внутри» и «вовне», она закрыта и открыта. Вот почему сообщество не имеет формы ни органической тотальности, ни атомизированных индивидов. Но оно имеет форму или топографию размещения, которое является особым размещением «совместного»...»[98].

Отсутствие границ, отсутствие правил и зачастую отсутствие сведений о реальных характеристиках каждого члена сообщества формирует риски.

Например, «Автоцентр МС» в течение года выстраивал отношения с сообществом любителей марки Skoda  - Skoda-Club Урал. Сотрудничество строилось на взаимовыгодной основе: получая информацию о своей деятельности, компания способствовала распространению сведений о Клубе (общаясь с клиентами, снимая репортажи, готовя информационные материалы о Клубе). Основа отношений - абсолютная открытость и интерактивность, а также отказ от фигурирования символики Клуба рядом с символикой компании. Члены сообщества отлично понимали выгоду дилера в работе с Клубом.

Накануне первого Дня рождения в Клубе разгорелся конфликт, связанный с вопросами к дилеру по участию в инициативах и мероприятиях Клуба. Масштаб конфликта достиг того, что один член сообщества (эмоциональный лидер) практически разрушил структуру сообщества и механизм сотрудничества с «Автоцентром МС».

На настоящий момент отношения восстановлены, член коллектива покинул сообщество, но взаимодействие  реализуется с существенными ограничениями, так как снижен уровень доверия индивидов друг к другу.

Необходима страховка от подобных рисков. Отношения не должны иметь под собой только эмоциональную основу, важно и материальное подкрепление, как для внутренних, так и для внешних аудиторий. Индивидуальности участников сообщества и их личные интересы влияют на взаимодействие, и необходимо выявление лидеров мнении и налаживание прочных связей с ними.

Второе ограничение, которое необходимо предусмотреть, - концепция применима только для организаций с гибкой организационной структурой, ориентированной на общение и готовой к нему в любой момент. Тщательно оптимизированная IT-инфраструктура и минимальное количество организационных уровней могут обеспечить нормальное функционирование постоянной обратной связи. 

Поскольку структура по сути основана на эмоциональных факторах, лидерские качества руководителя играют огромную роль, и именно топ-менеджер является главным носителем ценностей бренда. Детальная работа над имиджем первого лица и его включение в ценности бренда - необходимые условия эффективности системы. Проще, если черты характера руководителя найдут отражение в корпоративной индивидуальности.

Еще одно серьезное ограничение - необходимость ориентации всех внутренних процессов на модель индивидуальности. Для этого необходим высокий уровень маркетингового мышления руководителей подразделений и понимание ими необходимости такого рода мероприятия. Проблема может быть решена при условии сплоченности топ-менеджеров и осознания общей идеи преобразований.

Модель требует высокой вовлеченности сотрудников в процесс управления брендом и компанией (так называемое паритетное управление). Кадровая политика может обеспечить приток именно тех сотрудников, которые соответствуют параметрам индивидуальности, но также важны поддержка мотивации и развитие сотрудников в рамках индивидуальности.

Важна высокая степень осознания сотрудниками ответственности и достаточный уровень коммуникативной компетентности. Это требует определенных финансовых затрат, даже при учете природных предпосылок каждого специалиста.

Развитие ответственности возможно как через материальные, так и через нематериальные стимулы. Неоспоримо одно: наибольшая ответственность достигается в случае идентификации персонала с брендом компании.

Кроме того, выстраивание отношений требует высокого уровня самоконтроля, что неотделимо от стресса. Антистрессовые мероприятия и тренинги, коучинг и мотивация помогут решить задачу.

Функционирование компании в рамках концепции требует достаточных временных затрат каждого сотрудника на построение отношений с целевыми группами, во время которого сотрудник «выключен» из иной деятельности. Необходима оптимизация штата.

 Несмотря на вышеперечисленные ограничения, которые вполне преодолимы, вложения в индивидуальность бренда представляются вполне оправданными.

По словам Г. Алдера, «личность, индивидуальность - это то неосязаемое преимущество, которое невозможно присвоить. Оно так же надежно защищено от попыток копирования, подражания. Не возникает не малейших сомнений, что к «вопросу самоопределения» нужно подойти с максимальной ответственностью и не жалеть денег на эту статью расходов. Они окупятся сторицей, обеспечив процветание вашего бизнеса»[99].

Внедрение концепции способно обеспечить компании безусловное конкурентное преимущество и долгосрочную лояльность целевых групп, которой невозможно достичь методами массовой коммуникации.

3.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования и внедрения модели индивидуальности бренда

«Автоцентра МС»

Основа формирования индивидуальности бренда - система коммуникаций, оптимальная не только с точки зрения ее информационной проницаемости, но и с позиции соответствия ценностям компании.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает объединение нескольких инструментов маркетинга для достижения цели. К ним относятся: реклама, PR, промо-мероприятия, места продаж (мерчендайзинг), упаковка, выставки, спонсорство, интернет-продвижение, директ-маркетинг, непосредственный (прямой) маркетинг, сorporate identity, неформальные мнения (слухи и вирусный маркетинг)[100].

Именно мероприятия в рамках ИМК оптимальны для внедрения модели, так как концепция общения предполагает задействование разных уровней организационной политики, и без комплексного подхода формирование коммуникаций индивидуальности бренда станет невозможным.

В качестве базы для развития коммуникаций бренда следует рассматривать именно внутренние связи компании.

Порядок действий по формированию внутренних коммуникаций компании:

• 1. Разработка стратегических документов:
• Разработка миссии компании с участием сотрудников компании. В миссии должны быть отражены принципы и ценности компании. Методы разработки: мозговой штурм, метод «Делфи»
• Разработка стратегии предприятия как порядка действий по реализации миссии
• Создание философии компании как основы для взаимодействия с целевыми группами и осмысления себя в рамках компании. Философия служит принципами при реализации стратегии
• Создание сотрудниками каждого подразделения собственного кодекса работы с клиентами и другими целевыми группами
• Согласование системы контроля реализации стратегических документов
• 2. Разработка политики в области корпоративной культуры и управления персоналом. Главный принцип разработки - коллективизм. В создании политики должны участвовать сотрудники компании, именно тогда будет достигнута максимальная степень вовлеченности и ответственности персонала и возникнет возможность для саморефлексии. Порядок формирования политики:
• Принципы политики, основанные на ценностях бренда
• Критерии отбора сотрудников на работу. Основными должны стать критерии коммуникативной компетентности и адаптивности, а также стратегии поведения в конфликтной ситуации
• Программа адаптации. В рамках концепции важно предусмотреть «наставников» как лиц, передающих собственный опыт новичкам и ответственным за их наилучшее приспособление к условиям работы
• Аттестация и оценка. Помимо количественных результатов, необходимо оценивать качество отношений сотрудников в коллективе и с целевыми группами
• Совместная разработка ритуалов и традиционных мероприятий с опорой на интересы и приоритеты бренда и сотрудников
• Мотивационная система, согласованная с персоналом. Материальная мотивация предлагается исходя из возможностей компании, нематериальная - в соответствии с ценностями бренда и интересами сотрудников
• 3. Формирование системы внутренних коммуникаций:
• Совершенствование внутреннего портала компании в соответствии с оптимальным удобством, интересами сотрудников. Назначение ответственного за наполнение. На сегодняшний момент портал содержит информацию только по системе менеджмента качества. Необходимо расширение спектра представляемых тем
• Вовлечение сотрудников в наполнение корпоративного издания. Хотя, согласно внутренним исследованиям, более 80% заинтересованы в наличии корпоративного издания, и более 90% удовлетворены его содержанием, для наилучшего развития в рамках концепции диалога и общения необходимо привлечь персонал к созданию газеты не только через присутствие в ней, но и через написание материалов. Начало положено: редакция стремится побудить сотрудников рассказывать не только о себе, но и о своем подразделении. Акцент важно сделать на эмоциональных факторах: почему сотрудник работает в компании, за что любит свою компанию и коллектив и т.д.
• Предложение системы альтернативных коммуникаций: почта руководству, внутренняя электронная почта, стенды с информацией, совещания и собрания и т.д. Согласно опросу сотрудников, более 70% испытывают потребность в непосредственном получении информации от руководства
• Структурирование системы формальных внутренних коммуникаций: приказов, распоряжений, записок и т.д. На сегодняшний день этими инструментами никто не пользуется, тогда как в них заключен мощный коммуникативный ресурс
• 4. Развитие личностного потенциала каждого сотрудника:
• Проведение исследований о потребностях сотрудников
• Преодоление «карьерного потолка» через возможности горизонтальной мобильности
• Изучение интересов каждого специалиста и предоставление бонусов в соответствии с ними
• Организация тренингов и ролевых игр, где сотрудники могут почувствовать себя на месте коллег и представителей целевых групп
• Раскрытие талантов сотрудников в рамках корпоративных мероприятий
• Участие в корпоративных соревнованиях (например, турнир по боулингу между автосалонами, который организуется порталом http://www.pogazam.ru/)
• Достижение большей самостоятельности персонала через предоставление свободы в коммуникации с клиентом: удобный клиентский интерфейс, подарки клиенту на выбор сотрудника и т.д.
• Проведение внутрифирменных конкурсов по воплощению индивидуальности бренда
• 5. Оптимизация процессов системы менеджмента качества:
• Сбор предложений у сотрудников по усовершенствованию системы
• Обсуждение инноваций и объяснение роли системы и каждого сотрудника в ее рамках
• 6. Усиление роли подразделения по маркетингу и PR в компании:
• Презентация для руководства
• Маркетинговые курсы для сотрудников
• Обоснование консультативной функции подразделения и внесение изменений в процесс маркетинга
• 7. Преодоление сопротивления изменениям. По мнению психолога М. Мелия, основными причинами сопротивления изменениям являются: страх потери того, что имеешь; множественность поставленных целей; непоследовательность руководителя[101]. Соответственно, для того, чтобы перемены прошли максимально безболезненно для сотрудников, необходимы следующие мероприятия:
• Обоснование целесообразности и стабильности концепции
• Единство цели как максимальная реализация потенциала бренда
• Убеждение в последовательности руководителя через постоянные контакты с ним

Реализация концепции общения во внешних коммуникациях компании опирается на внутреннюю вовлеченность сотрудников в управление и в эмоциональное поле бренда, с помощью чего возможно вовлечение внешних аудиторий.

Если при разработке системы коммуникаций отталкиваться от структуры уровней общения, то модель будет выглядеть следующим образом:

• 1. Материально-практический уровень. Внутрикорпоративное взаимодействие предполагает идентичность всех коммуникаций, и на этом уровне потребитель воспринимает компанию как единый организм, как бренд, ценностно и эмоционально ориентированный на благо клиента. Идентичность проявляется как во внешнем оформлении шоу-румов и клиентских помещений (синий и белый - оптимально выбранные цвета), так и в отношении сотрудников, где преобладает эмпатия и дружелюбие. Одним из базовых элементов уровня является корпоративная база данных, поскольку там содержится вся информация о клиентах (контакты, дата рождения, интересы, планы о дальнейших покупках, все взаимодействия с компанией), которая служит платформой для эффективного общения.

Методы ИМК: места продаж, прямой маркетинг, corporate identity.

• 2. Практически-духовный уровень реализуется через вовлечение потребителя в деятельность компании. Первоначально клиент выступает как эксперт, оценивая работу специалистов организации, затем присутствует на мероприятиях «Автоцентра МС». При высоком уровне лояльности потребителю предлагают вступить в Skoda-Club Урал. Если это происходит, то клиент начинает непосредственно участвовать в формировании политики компании: проводя фантом-тесты, высказывая мнение о работе компании, организуя совместные мероприятия, приобретая сувенирную продукцию с символикой компании и бренда. Методы ИМК: corporate identity, PR, промо-мероприятия, Интернет-продвижение, специальные мероприятия, неформальные мероприятия. Этот уровень предполагает чрезвычайно высокую степень вовлеченности, и ключевая роль отводится персоналу и системе обратной связи.
• 3. Духовно-информационный уровень проявляется через достижение индивидом понимания роли компании в регионе. Реализуется посредством публикаций в прессе, информационной рассылки, участия компании в социально значимых мероприятиях. Посредством предложенных коммуникаций достигается целостное осмысление. Доверие и симпатия, как категории, основанные на эмоциях, требуют не только эмоционального контакта сотрудника и представителя целевой группы, но и постоянной обратной связи. Методы ИМК: реклама (как подтверждение ценностей бренда), PR (как средство популяризации бренда и установления прочных контактов с целевыми группами), спонсорство, Интернет-маркетинг, прямой маркетинг.

Таким образом, основа внешних коммуникаций бренда в рамках концепции - не только внутренняя идентичность и диалог, но и опора на сообщества и личные связи, которые каждый сотрудник компании устанавливает с целевыми группами. Для достижения эмерджентности (целостности) системы коммуникаций бренда важно каждый уровень и параметр общения проецировать в измерения имиджа, что позволит структурировать влияние на восприятие компании потребителями.

Визуальный имидж

Как уже было сказано выше, фирменный стиль можно оценить как достаточно удачный, сочетание синего и белого цвета - одно из оптимальных для положительного восприятия, настраивает на спокойствие и вызывает положительные эмоции.

Для достижения и поддержания целостности впечатления элементы и цвета фирменного стиля целесообразно в большем объеме использовать как в коммуникациях, так и в дизайне интерьера и экстерьера офисных помещений. Учитывая тот факт, что «синий цвет способствует снятию стресса»[102], именно его можно применить для оформления внутренних помещений, что положительно повлияет на настрой персонала и клиентов. 

Увеличению лояльности к компании будет способствовать большее распространение элементов фирменного стиля и их воспроизведение как на предметах, участвующих во внутренних взаимодействиях (бланки, канцтовары, шаблоны электронных писем и т.д.), так и на вещах, непосредственно вовлеченных в жизненное пространство индивида (форменная одежда сотрудников, ежедневники, сувенирная продукция с практической направленностью и т.д.).

В оформлении клиентских помещений должны присутствовать элементы, располагающие к общению: диваны, автоматы с чаем и кофе, небольшие столы. Важно, чтобы они были выполнены в легком стиле и не повторяли традиционный интерьер большинства офисов. Избегание темных, тяжелых, закрытых элементов в дизайне - также немаловажный фактор.

В рамках концепции необходимо, чтобы в рекламных коммуникациях постоянно присутствовали элементы общения и взаимодействия. Нужно показывать не просто продукт или предприятие, а людей в процессе контакта с компанией или пользования ее услугами. Возможно привлечение лояльных клиентов или представителей Skoda-Club Урал для участия в подготовке рекламных материалов (съемки видеороликов и сюжетов, фотосессии для буклетов и т.д.). Мнения и впечатления реальных людей способны сделать бренд более доступным в глазах целевых групп, приблизить его к повседневной жизни каждого индивида.

Вербальный имидж

         Визуальное воздействие органично дополняется текстами рекламных сообщений, информационных материалов «Автоцентра МС», а также общением каждого сотрудника (как носителя ценностей и характеристик бренда) с представителями  целевых групп. Акцент при формировании вербального имиджа необходимо сделать на лексике с теплой, положительной коннотацией, преобладании эмоционально окрашенных слов и выражений. Бренд как выражение коллективной индивидуальности компании предполагает использование местоимения «мы» вместо абстрактного названия предприятия.

         Контакт каждого сотрудника с представителями целевых групп должен быть основан на доброжелательности, позитивном настрое и эмоциональности реакций. Даже учитывая специфику товаров и продуктов компании (автомобили и сервисные услуги - продукты технологические, соответственно, в беседе появляется множество специальных терминов и выражений), можно каждый рациональный и практический момент повернуть в сторону эмоциональных преимуществ для клиента. Например, в Книге новичка используются такие формулировки:

«Мы не просто продаем автомобили - мы дарим радость движения и удовольствие от вождения.

Мы не просто ремонтируем машины - мы возвращаем водителю уверенность в автомобиле и спокойствие на дороге».

         Индивидуальный подход как проявление эмпатии основывается на подстройке под уровень подготовки собеседника и учете его настроения. Развитие высокой коммуникативной компетентности сотрудников, необходимой для успешного осуществления контакта, должно предполагать настрой персонала на использование методик формирования и поддержания положительного впечатления, навыков самопрезентации. Важно отказаться от манипулятивных технологий.

Обращение по имени и искренний интерес к собеседнику также способствуют расположению к компании. При этом контакт необходимо строить таким образом, чтобы клиент или посетитель знал имя того сотрудника, с которым общается.

         Необходимо понимать, что на микроуровне, на уровне единичного акта взаимодействия, каждый сотрудник в глазах клиента - это корпоративный бренд, и формирование вербального имиджа в рамках концепции в большей степени определяется именно микровзаимодействиями, а не инструментами массовой коммуникации.

         Даже при использовании традиционных инструментов продвижения (например, директ-мейл) необходимо стремиться к максимальной персонификации. Например, на сайте компании, находящемся в разработке, предполагается использование комментариев и мнений реальных клиентов о каждой модели автомобиля.

         Событийный имидж

         Событие в рамках бренда - это не только специальные мероприятия, но и каждый факт взаимодействия. Уход от акцента на технологичности, механистичности, статусности позволит сделать имидж более «человечным».

         Событие - это то, что удивляет и приносит положительные эмоции, соответственно, на макроуровне (политика компании в области специальных мероприятий, «поступки» бренда) должны преобладать мероприятия небольшого масштаба, с минимальным уровнем формализации, где ключевая роль отводится общению с сотрудниками и другими посетителями. Вызывать гостей на разговор и стимулировать их общение друг с другом - основная задача. Чрезвычайно важно, чтобы гости не были зрителями и статистами, а превратились в активных участников действа (через конкурсы, например).

         Поскольку сильная индивидуальность бренда способствует развитию личностных потенциалов «собеседников», в рамках мероприятий должны присутствовать события, расширяющие представление гостей о мире или проявляющие их способности. Например, мастер-класс по вождению для всей семьи, конкурс детского рисунка «Моя семья и автомобиль» и т.д.

         Апеллируя к ценностям целевых групп, отталкиваться следует от наиболее приоритетных, в группе которых для большинства людей - семья и личные отношения. Для многих автомобиль - прежде всего семейное приобретение, и при планировании мероприятий следует учитывать занятия для всей семьи, то же самое касается и сувенирной продукции. Причем подарки или призы на конкурсах не обязательно должны относиться только к сфере автомобиля. Например, на семейном празднике «Шкодная осень» подарками были уютные тапочки и живые цветы в горшочках, а для детей предусматривались наборы красок.

         Чтобы микровзаимодействия стали событием в жизни представителя целевой группы, важно не только оставлять положительное впечатление  о контакте, но и делать для собеседника больше, чем он ожидает. Например, консультант в салоне не только предоставляет информацию об автомобиле, но дарит аксессуар, имеющий отношение к хобби клиента. При общении с журналистами важно не просто отвечать на запрос или предоставлять информацию, а готовить ее таким образом, чтобы материал полностью соответствовал специфике издания, предоставлять интересные факты, необычные фотографии и т.д.

         На уровне корпоративной культуры в рамках концепции событием может стать все, что имеет отношение к сотрудникам. Появление нового специалиста, повышение в должности, получение образования, - все это должно доноситься до коллег через собрания, корпоративное издание, портал, внутреннюю информационную рассылку и т.д. Особое значение имеют события в семьях сотрудников (свадьбы, рождение детей). В качестве ритуала можно предложить ежедневное поздравление именинников и еженедельные небольшие собрания для фиксации событий за неделю.

Контекстный имидж

Включение бренда не только в контексты автобизнеса, а в социально значимые мероприятия способствует проявлению ценностей и характера индивидуальности. Это могут быть: поддержка государственных инициатив по улучшению инфраструктуры города, участие в кампаниях по безопасности дорожного движения, оказание помощи социально неблагополучным семьям. Избегать следует массовых мероприятия и фигурирования бренда в контексте чрезмерно официальных событий.

Структурирование коммуникаций может быть также осуществлено через рассмотрение трех аспектов общения.

Коммуникативный аспект

Достижение единства целей и общего представления о направлении развития предмета при взаимовлиянии партнеров - основная задача.

Для внутренних аудиторий аспект реализуется через паритетное управление и вовлечение сотрудников в менеджмент бренда и коммуникаций, в результате чего формируется общее представление о функционировании компании в соответствии с принципами бренда. Формы взаимодействия: мозговой штурм, совещания, обсуждения, тренинги, работа над корпоративным изданием.

Сотрудничество с Импортером строится на общем представлении о путях продвижения марки на рынок, достижении согласия по ключевым параметрам позиционирования Skoda в Екатеринбурге. Формы взаимодействия: совещания, онлайн-конференции, презентации, система отчетности, отраслевые исследования.

Взаимодействие с клиентами предполагает как коммуникации, связанные с автомобилем и его эксплуатацией (в таком случае основная нагрузка ложится на персонал фронт-офиса), так и общение, цель которого - формирование единого представления о «правильной работе» компании. Второе направление реализуется через систему обратной связи (горячая линия, глубинные интервью, фокус-группы).

В работе с журналистами необходимо достижение согласия о надлежащей информационной поддержке деятельности предприятия. Формы взаимодействия: личные контакты, конференции, конкурсы на лучшее освещение деятельности компании.

Общение с конкурентами направлено на формирование единого представления о внутренней этике отрасли. Формы взаимодействия: личные контакты, конференции, совещания, исследования.

Сотрудничество с государственными органами подчинено цели достижения согласия о роли бренда в инфраструктуре города, возможностях использования бренда для повышения инвестиционной привлекательности Екатеринбурга. Формы взаимодействия: личные контакты, конференции, совещания, лоббирование.

Интерактивный аспект

Вовлечение целевых групп в поле бренда осуществляется преимущественно через систему обратной связи (клиент как эксперт деятельности организации; сотрудники как участники управления и т.д.), специальные мероприятия (разработка которых может осуществляться совместно с представителями целевых аудиторий, например, Skoda-Club Урал), PR (преимущественно работа с сообществами по интересам или профессиональными объединениями), Интернет-продвижение (интерактивный сайт, на котором, например, клиенты могут выбирать лучших сотрудников с помощью голосования, таким образом влияя на мотивацию персонала). Особенное место в данном аспекте занимает работа с сообществами (Приложение - программа работы со Skoda-Club).

В области внешних связей компании это, прежде всего, создание интерактивного сайта, организация call-центра и присвоение определенным сотрудникам обязанностей и полномочий по связям с целевыми группами. Также в эту группу относится создание общностей, например, Клуба журналистов, освещающих определенную отрасль (с регулярным присуждением наград и премий), Клуба лояльных потребителей марки (в автобизнесе большинство марок имеют собственные Клубы, из чего можно сделать вывод, что чем выше эмоциональная вовлеченность в покупку, тем больше вероятность участия лояльного клиента в такого рода организации), отраслевой ассоциации и т.д. Участие в разработке стандартов, этических кодексов и других документов, регулирующих деятельность сообществ, позволяет бренду не только повышать свою социальную значимость, но и вносить вклад в структурирование неопределенности, достигать стабильности в отношениях с целевыми группами и делать прозрачной не только деятельность одной компании, а сферы в целом.

Перцептивный аспект

Как совокупность факторов, влияющих на восприятие компании, аспект реализуется через визуальное и вербальное измерения имиджа. Инструменты ИМК, влияющие на перцепцию, - это, прежде всего, места продаж, упаковка, фирменный стиль, реклама, промо-мероприятия, выставки.

Идентификации способствует распространение элементов фирменного стиля, ролевые игры. Для внешних аудиторий механизм реализуется через присоединение к групповым ценностям, отражение их в деятельности компании. В работе с Импортером - уважение к бренду и соблюдение принципов его позиционирования, с государственными органами - поддержание легальности и прозрачности бизнеса, «патриотизм», с конкурентами - взаимоуважение, с клиентами - качество обслуживания, качество отношений.

Эмпатия  зависит в первую очередь от подготовки и мотивации сотрудников. Преобразования в области корпоративной культуры и внутренних взаимодействий, изложенные выше, способствуют развитию эмоциональной настроенности на клиента.

На уровне коммуникаций бренда эмпатия проявляется в эмоциональной заряженности сообщений. Акцент необходимо сделать именно на эмоциональных преимуществах «Автоцентра МС», а не на традиционном качестве, ассортименте и т.д. Проявление эмпатии как сочувствия - поддержка социальных инициатив и благотворительность.

Рефлексия на уровне корпоративных взаимодействий - это реакция компании на внешнюю среду и система внутреннего контроля. В «Автоцентре МС» существует контроль по материальным показателям (выполнение планов продаж, выработка), тогда как в рамках концепции целесообразно предложить обратить внимание на самоконтроль и коллективный контроль. Самоанализ продавца-консультанта может опираться на оценку эффективности его взаимодействия с клиентом. Отправная точка для этого процесса - рекомендации по работе с клиентом, сформулированные в Книге продавца (Приложение). Коллективный контроль может осуществляться на основе заполненных рабочих листов (Приложение), по которым можно оценить уровень и качество взаимодействий отдельного консультанта с клиентом и разобрать ошибки.

Рефлексия на уровне организационной структуры происходит в процессе аудита системы менеджмента качества. Рефлексия бренда - оценка самотождественности его представления через различные каналы коммуникации. Для «Автоцентра МС» необходимо не только сформировать принципы информационной политики, но и определить тех, кто будет отвечать за связи с целевыми группами. Например, для отраслевой ассоциации и государственных органов контактным лицом может выступить сам директор, ответственные за связи с клиентами - начальники соответствующих подразделений, за связи с прессой и Skoda-Club Урал - сотрудники отдела маркетинга. Оценка информационной политики происходит через анализ публикаций в прессе на предмет соответствия принципам и ценностям индивидуальности бренда методом контент-анализа в количественном и качественном разрезе. 

Важный канал для рефлексии - проведение исследований среди целевых групп по восприятию бренда. Методы исследований - глубинные интервью, фокус-группы, экспертные оценки (Приложение).

При анализе корпоративных мероприятий приоритет необходимо отдавать эмоциональным оценкам гостей. (Приложение), так как отношение к бренду формируется именно на уровне эмоций.

Стереотипизация необходима для упрощения восприятия, но ее важно использовать в незначительной мере, чтобы сохранить новизну и уникальность индивидуальности.

Возможные стереотипы:

• Престижность автобизнеса (влияет на отношение партнеров компании и имидж Автоцентра МС как работодателя)
• Высокая квалификация сотрудников в области автомобилей.

Стереотипы, от которых нужно уйти:

• Работающие в автобизнесе сотрудники слишком высоко себя ставят
• Главный критерий результативности - выполнение плана и большое количество продаж.

Учет механизмов формирования первого впечатления

 Эффект первичности реализуется в первую очередь посредством рекламных коммуникаций компании. Для того чтобы побудить потребителя осуществить взаимодействие с «Автоцентром МС», необходимо предусматривать в сообщении: эмоциональные преимущества компании (сервис как уверенность на дороге, новый автомобиль как новые впечатления, надежный партнер, сотрудники компании - друзья, которые сделают все для наилучшего состояния авто и т.д.).

Сильная сторона коммуникаций «Автоцентра МС» - работа со Skoda-Club Урал. Для многих представители Клуба являются референтной группой и экспертами, к которым можно обратиться за советом по выбору автомобиля и дилера. Налаженные отношения с Клубом позволяют привлекать новых клиентов на уровне неформальных мнений (коммуникации «из уст в уста») и заранее формировать положительное отношение к компании. Целесообразно расширять взаимодействие с Клубом, так как это направление обладает мощным коммуникативным потенциалом.

         При формировании первого впечатления огромную роль играет первое посещение клиентом подразделений компании. Для того чтобы создать целостный образ, желательно использовать методы сенсорного маркетинга.

На зрение воздействует оформление шоу-рума и внешний вид персонала. В отношении шоу-румов существуют жесткие стандарты производителей, и «Автоцентр МС» их придерживается. С учетом фирменных цветов Skoda - зеленого, белого, черного - сконструирован салон чешской марки. Сочетание зеленого и белого - одно из наиболее гармоничных и успокаивающих, минимум технических элементов также настраивает на расслабленность.

         Важны также световые эффекты оформления. Для клиентских подразделений желательна достаточно сильная освещенность, лучше, если окна будут большими, но с легким затемнением, чтобы избежать дискомфорта в летнее солнечное время.

         Для формирования положительного впечатления о сотрудниках важно отказаться от деловых костюмов, отдавая предпочтение одежде светлых и пастельных тонов, поскольку именно они настраивают на открытость. Принципиально важна улыбка и спокойная, но приветливая жестикуляция.

         Воздействие на слух происходит через музыку и фоновый шум в салоне. Тишину вряд ли можно назвать предпочтительной, так как в тишине возникает ощущение искусственности обстановки. Музыка должна быть очень легкой и ненавязчивой, негромкой, чтобы не мешать общению, но при этом скорее динамичной, нежели расслабляющей. Мелодии на внутренних телефонах - стандартные, звук звонка негромкий.

         Важно, чтобы у сотрудников клиентских подразделений были приятные голоса среднего тембра, недопустима резкость или торопливость, но эмоциональность приветствуется. Отдельное внимание следует уделить шумоизоляции, чтобы звуки находящейся рядом трассы по ул. Ткачей не мешали общению.

         На осязание воздействует зона отдыха для клиентов и обстановка «уголков», где происходит общение с клиентами. Необходимо, чтобы все материалы были приятными на ощупь. Однако место для контакта продавец-клиент следует оформить немного по-другому. Тона мебели должны быть светлыми и предпочтительно натуральными, стулья - в меру жесткими, чтобы не допускать расслабления собеседника.

         На обоняние воздействуют запахи в шоу-руме и внутренних помещениях. Поскольку речь идет о продаже товаров и услуг автомобильной направленности, то вряд ли желательно применение ароматизаторов, достаточно следить за тем, чтобы неприятные запахи (масло, жидкости для автомобиля и другие рабочие материалы сервиса) не касались клиента.

         Контроль за созданием эффекта новизны возможен, если мотивировать сотрудников на завершение контакта с клиентом только на положительной ноте. Даже в случае возникновения конфликта запоминается то, предпринял ли сотрудник меры по его разрешению.

         Аттракция применительно к бренду - это сочетание рациональной и эмоциональной привлекательности. Рациональная база - это не только качество продукта или услуги, но и высокий уровень отношения сотрудников компании к клиенту. Эмоциональная, подсознательная аттракция возникает при грамотном использовании каналов имиджа и методов сенсорного маркетинга. Так, если всеми своими коммуникациями - оформлением интерьера, внешним видом сотрудников и их поведением, реакцией на воздействия внешней среды, информационной прозрачностью - «Автоцентр МС» будет символизировать открытость, образ компании в сознании потребителя станет целостным, и возникнет эмоциональное отношение, то есть бренд.

Таким образом, в рамках концепции индивидуальности бренда применение широкого спектра инструментов ИМК способно сформировать ценностное отношение и доверие целевых групп, что является основой долгосрочной лояльности к компании и развития прочных отношений. Таких отношений, при которых бренд полностью включен в жизненное пространство индивида или коллективного субъекта.

. Заключение

Сформированная на основе закономерностей межличностного общения индивидуальность бренда может стать по-настоящему сильным конкурентным преимуществом компании. Уникальный сплав качеств и характеристик индивидуальности в совокупности с прочными отношениями, которые она помогает установить с социумом, обеспечивает неповторимость образа компании в глазах целевых групп.

Несмотря на ограничения модели, преобразования в организации, осуществленные для наилучшего воплощения характеристик  индивидуальности, будут полезны в любом случае, так как способствуют формированию гибкой, прозрачной структуры, ориентированной на отношения. В связи с развитием и уплотнением информационных потоков представляется, что именно отношения в дальнейшем станут определять не только личную жизнь людей, но и взаимосвязи в рамках социума в целом.

Модель не абсолютна и применима далеко не ко всем предприятиям, но при этом она системна и способна обеспечить целостность структуры компании. Апробация модели может начинаться с постепенных изменений в компании, сразу же полностью перестраивать структуру нецелесообразно, особенно учитывая неразвитость маркетингового мышления большинства менеджеров российских предприятий.

Разработанные рекомендации оптимальны для применения в данной компании, с учетом тех условий, в которых она находится, и ее внутреннего потенциала. Преимущество состоит также в том, что применение модели способно оптимизировать и внешние, и внутренние информационные потоки предприятия и повысить отдачу от использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а в дальнейшем существенно сократить рекламные расходы.

В данной работе сформирована теоретическая база и обоснование концепции. Ни в коем случае не отрицая существующие теоретические основы брендинга, мы несколько по-иному структурировали существующие инструменты и тенденции этой сферы познания.

Сформированные рекомендации находятся на стыке наиболее значимых на сегодняшний день областей познания: теории общения, психологии, менеджмента, маркетинга, брендинга и связей с общественностью. Одна из последних тенденций в области маркетинга - тяготение к синергии и интеграции коммуникаций - оптимальна для реализации в рамках концепции.

Дальнейшая детализация и разработка конкретных проектов зависит от специфики сферы бизнеса и множества других факторов.  Однако выведенные в работе принципы могут стать направляющими для осуществления коммуникаций компании.

 

Список использованной литературы

 

• 1. Автомобильные центры крупным планом. - Шеф-Урал, №1 (36), 2008.
• 2. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. - М., 1993.
• 3. Азбука рекламы. Том 2. http://prodesign.ru/likbez/pr/pr1.htm
• 4. Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке / Гарри Алдер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
• 5. Андреева Г.М. Закономерности общения и взаимодействия. Общественные отношения и межличностные отношения. - http://mx4.ru/andreeva_psychology/
• 6. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006.
• 7. Анфилатов В.С. Системный анализ в управлении: Учеб. пособие / В.С. Анфилатов, А.А. Емельянов, А.А.Кукушкин; Под ред. А.А. Емельянова. - М.: Финансы и статистика, 2002.
• 8. Билл Н. Лояльность к бренду: психологические механизмы формирования предпочтения. - Бренд-менеджмент, №1, март 2006 г.
• 9. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2003.
• 10. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004.
• 11. Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, 2000 г.
• 12. Голубкова Е., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламного продукта. - Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2005.
• 13. Горянина В.А. Психология общения / В.А. Горянина. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007.
• 14. Гэд Т. 4 D Брэндинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003.
• 15. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003.
• 16. Дьяконов Г.В. Концепция диалога М.М. Бахтина - основа экзистенциально-онтологической психологии. - www.hpsy.ru
• 17. Зиммель Г. Избранное. Том 2. Созерцание жизни - М.: Юрист, 1996.
• 18. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. / Дж.Иган; пер. с англ. [Е.Э. Лалаян]. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
• 19. Каган М.С., Эткинд А.М. Общение как ценность и как творчество. - http://www.voppsy.ru/issues/1988/884/884025.htm
• 20. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. - http://www.marketingnews.ru/
• 21. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
• 22. Кемеров В.Е., Керимов Т.Х. Хрестоматия по социальной философии. - М.: Академический проект, 2001.
• 23. Колинько А. ISO 9001:2000 - наводим порядок в бизнесе. - National Business, март 2008

•24.                       Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: уч.пособие для высшей школы / Под общ.ред. С.Д.Резника. - М.: Академический проект, 2004.

• 25. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
• 26. Коханов Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субъектов (к основам социальной психологии Паблик Рилейшнз). - http://www.mevriz.ru/articles/2001/5/930.html
• 27. Кумбер С. Брэндинг. - М.: ИД «Вильямс», 2003.
• 28. Кунде Й. Уникальность теперь...или никогда. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.
• 29. Максвелл Д. 21 обязательное качество лидера / Пер. с англ. Е.Г. Гендель. - 2-е изд. - Мн.: ООО «Попурри», 2004.
• 30. Мелия М. Бизнес - это психология: Психологические координаты жизни современного делового человека / Марина Мелия. - 5-е изд., доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
• 31. Осипьянц П. Много шума из ничего, или тактика и стратегия корпоративного PR. - Маркетинг PRO, март 2008 г., №3 (42).
• 32. Панкратов В.Н. Эффективное общение: Правила игры. - М.: Психотерапия, 2007.
• 33. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КНОРУС, 2005.
• 34. Промышленникова М. Автосалоны растут вслед за спросом на иномарки. - Деловой квартал: Годовой отчет 2007.
• 35. Радугин А.А. Психология. Учебное пособие для высших учебных заведений. - М.: Центр, 2001.
• 36. Рыжаков Д., Минасенко Т. Проблема рекламного шума на пути к целевому потребителю. - Маркетинг PRO, октябрь 2007 г., №10 (37).
• 37. Снежко Е. Коммуникации в разрезе российского менталитета. - Маркетинг PRO, март 2008 г., №3 (42).
• 38. Современный философский словарь. М., 1996.
• 39. Столяренко Л.Д. Основы психологии. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.
• 40. Стровский Д.Л., Франц А.С. и др. Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика / Под ред. Д.Л. Стровского. - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2003.
• 41. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Джон Уинзор. - Ростов н/Д: «Феникс», 2005.
• 42. Хэнлон П.. Элемент культа. - Индустрия рекламы, №5, 2007.
• 43. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2005.

Другие источники

• 44. Анкетирование клиентов компании, декабрь 2006 г.
• 45. Лекции Болышевой С.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации, 2007.
• 46. http://www.skoda-avto.ru/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1] Промышленникова М. Автосалоны растут вслед за спросом на иномарки. ДВЕ КОСЫХ ЧЕРТЫ ПЕРЕД НАЗВАНИЕМ ЖУРНАЛА- Деловой квартал: Годовой отчет 2007. С.96

[2] Там же.

[3] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 50

[4] Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. С.37

[5] Там же. С.39

[6] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 62

[7] Максвелл Д. 21 обязательное качество лидера / Пер. с англ. Е.Г. Гендель. - 2-е изд. - Мн.: ООО «Попурри», 2004. С.5

[8] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 68

[9] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 69

[10] www.skoda-avto.ru

[11] Анкетирование клиентов компании, декабрь 2006 г.

[12] Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика / Д.Л. Стровский, А.С. Франц, Л.Е. Стровский и др. Под ред. Д.Л.  Стровского. - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2003.  С. 6

[13] Документ приложен быть не может в силу его конфиденциального статуса

[14] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 66

[15] Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. С. 91.

[16] Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. С. 95

[17] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. С. 256.

[18] Чумиков А.Н. Связи с общественностью.  - М.: Дело, 2005. С. 50-66

[19] Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КНОРУС, 2005. С. 159

[20] Осипьянц П. Много шума из ничего, или тактика и стратегия корпоративного PR. - Маркетинг PRO, март 2008 г., №3 (42). С. 55.

[21] Рыжаков Д., Минасенко Т. Проблема рекламного шума на пути к целевому потребителю. - Маркетинг PRO, октябрь 2007 г., №10 (37). С.50

[22] Там же.

[23] Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, Издательство Восточно-Сибирского Государственного технологического университета, 2000. С.8

[24] Дьяконов Г.В. Концепция диалога М.М. Бахтина - основа экзистенциально-онтологической психологии. - www.hpsy.ru

[25] Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, Издательство Восточно-Сибирского Государственного технологического университета, 2000. С.8

[26] Зиммель Г. Избранное. Том 2. Созерцание жизни - М.: Юрист, 1996. С. 485

[27] Там же. С. 485

[28] Зиммель Г. Избранное. Том 2. Созерцание жизни - М.: Юрист, 1996. С.487

[29] Каган М.С., Эткинд А.М. Общение как ценность и как творчество. - http://www.voppsy.ru/issues/1988/884/884025.htm

[30] Коханов Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субъектов (к основам социальной психологии Паблик Рилейшнз). - http://www.mevriz.ru/articles/2001/5/930.html

[31] Каган М.С., Эткинд А.М. Общение как ценность и как творчество. - http://www.voppsy.ru/issues/1988/884/884025.htm

[32] Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, Издательство Восточно-Сибирского Государственного технологического университета, 2000.

[33] Каган М.С., Эткинд А.М. Общение как ценность и как творчество. - http://www.voppsy.ru/issues/1988/884/884025.htm

[34] Там же

[35] Там же

[36] Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, Издательство Восточно-Сибирского Государственного технологического университета, 2000. С. 22

[37] Столяренко Л.Д. Основы психологии. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. С. 356.

[38] Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, Издательство Восточно-Сибирского Государственного технологического университета, 2000. С.23

[39] Там же. С.23

[40] Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, Издательство Восточно-Сибирского Государственного технологического университета, 2000. С.23

[41] Там же. С. 24

[42] Каган М.С., Эткинд А.М. Общение как ценность и как творчество. - http://www.voppsy.ru/issues/1988/884/884025.htm  

[43] Горянина В.А. Психология общения / В.А. Горянина. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. С.13

[44] Там же. С.21.

[45] Болдонова И.С. Межличностное общение. - Улан-Удэ, Издательство Восточно-Сибирского Государственного технологического университета, 2000. С.23

[46] Там же. С.25

[47] Андреева Г.М. Закономерности общения и взаимодействия.  Общественные отношения и межличностные отношения. - http://mx4.ru/andreeva_psychology/

[48] Там же

[49] Панкратов В.Н. Эффективное общение: Правила игры. - М.: Психотерапия, 2007. С.7

[50] Столяренко Л.Д. Основы психологии. 5-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. С.394.

[51] Столяренко Л.Д. Основы психологии. 5-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. С. 395.

[52] Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. / Дж.Иган; пер. с англ. [Е.Э. Лалаян]. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С.117.

[53] Уинзор Д. По ту сторону бренда / Джон Уинзор. - Ростов н/Д: «Феникс», 2005. С.179

[54] Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. С.8.

[55] Кумбер С. Брэндинг. - М.: ИД «Вильямс», 2003. С.17.

[56] Кумбер С. Брэндинг. - М.: ИД «Вильямс», 2003. С. 18

[57]  Гэд Т. 4 D Брэндинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003. С.89

[58] Кунде Й. Уникальность теперь...или никогда. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 256

[59] Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 104

[60] Гэд Т. 4 D Брэндинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003.

[61] Зиммель Г. Избранное. Том 2. Созерцание жизни - М.: Юрист, 1996. С.488

[62] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. - http://www.marketingnews.ru/

[63] Радугин А.А. Психология. Учебное пособие для высших учебных заведений. - М.: Центр, 2001. С. 185

[64] Современный философский словарь. М., 1996. С.220.

[65] Столяренко Л.Д. Основы психологии. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. С.277

[66] Снежко Е. Коммуникации в разрезе российского менталитета. - Маркетинг PRO, март 2008 г., №3 (42). С.71.

[67] Горянина В.А. Психология общения / В.А. Горянина. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. С. 50

[68] Горянина В.А. Психология общения / В.А. Горянина. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. С. 42

[69] Хэнлон П.. Элемент культа. - Индустрия рекламы, №5, 2007. С. 58-59

[70] Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. - М., 1993. С. 24

[71] Горянина В.А. Психология общения / В.А. Горянина. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. С. 385

[72] Кунде Й..Уникальность теперь...или никогда. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 128-130

[73] Там же. С.334

[74] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: уч.пособие для высшей школы / Под общ.ред. С.Д.Резника. - М.: Академический проект, 2004.  С.289

[75] Горянина В.А. Психология общения / В.А. Горянина. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. С. 11

[76] Горянина В.А. Психология общения / В.А. Горянина. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. С. 50

[77] Там же. С. 51

[78] Радугин А.А. Психология. Учебное пособие для высших учебных заведений. - М.: Центр, 2001. С. 240

[79] Столяренко Л.Д. Основы психологии. 5-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

[80] Столяренко Л.Д. Основы психологии. 5-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

[81] Столяренко Л.Д. Основы психологии. 5-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

[82] Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КНОРУС, 2005. С.415

[83] Столяренко Л.Д. Основы психологии. 5-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

[84] Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. С. 37

[85] Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. С. 37              

[86] Радугин А.А. Психология. Учебное пособие для высших учебных заведений. - М.: Центр, 2001. С.331 - 333

[87] Билл Н. Лояльность к бренду: психологические механизмы формирования предпочтения. - Бренд-менеджмент, №1, март 2006 г. С. 2-7

[88] Радугин А.А. Психология. Учебное пособие для высших учебных заведений. - М.: Центр, 2001. С. 332

[89] Автомобильные центры крупным планом. - Шеф-Урал,  №1 (36), 2008. С.29.

[90] Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке / Гарри Алдер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С. 117

[91]  Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке / Гарри Алдер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С.113

[92] Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке / Гарри Алдер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С.413

[93] Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке / Гарри Алдер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С.109

[94] Колинько А. ISO 9001:2000 - наводим порядок в бизнесе. - National Business, март 2008. С.78.

[95]  Мелия М. Бизнес - это психология: Психологические координаты жизни современного делового человека / Марина Мелия. - 5-е изд., доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С.198

[96] Анфилатов В.С. Системный анализ в управлении: Учеб. пособие /  В.С. Анфилатов, А.А. Емельянов, А.А.Кукушкин; Под ред. А.А. Емельянова. - М.: Финансы и статистика, 2002. С.257

[97] На данный момент развита система материальной мотивации как премии для сотрудников отдела продаж за выполнение плана и каждый проданный автомобиль, для сотрудников сервиса - по объему выполненной работы, но не предусмотрена нематериальная мотивация.

[98] Кемеров В.Е., Керимов Т.Х. Хрестоматия по социальной философии. - М.: Академический проект, 2001. С.19

[99] Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке / Гарри Алдер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С.416

[100] Лекции Болышевой С.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации, 2007.

[101] Мелия М. Бизнес - это психология: Психологические координаты жизни современного делового человека / Марина Мелия. - 5-е изд., доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 246

 

[102] Голубкова Е., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламного продукта. - Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2005. С. 46