Рыленко И. И. Взаимодействие корпоративного имиджа и репутации в системе продвижения компании на рынок (на примере компании "Универсалторг")(черновой вариант)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. A. M. Горького

ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНОК

(НА ПРИМЕРЕ компании «УНИВЕРСАЛТОРГ»)

              Допустить к защите:                                     Дипломная работа
              Зав. кафедрой                                                студентки 6 курса
              доцент                                                             Рыленко Инны Ивановны
              Болышева С. А.                               

                                                                                       Научный руководитель
                                                                                 доктор философских наук
                                                                   профессор УрГУ Быстрова Т.Ю.                                                                          

Екатеринбург
2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение                                                                                                                   3

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения корпоративного имиджа и репутации                                                                                                5

1.1. Структура корпоративного имиджа: анализ модели Э.В. Кондратьева,

Р.Н. Абрамова                                                                                                  5

1.2. Корпоративная репутация: анализ подхода Г. Даулинга                     16

1.3. Создание корпоративного имиджа (2 модели???)                                 24

Глава 2. Проблемы взаимодействия корпоративного имиджа и репутации на примере компании ООО «УниверсалТорг»                                                          45

2.1. Предпосылки формирования внутреннего и внешнего корпоративного имиджа компании                                                                                               45

2.1.1. Анализ текущего внутреннего имиджа компании                                 46

2.1.2. Анализ текущего внешнего имиджа компании                                      66

     2.2. Анализ целевой аудитории с точки зрения ее восприятия имиджа        компании                                                                                                      70

Глава 3. Концептуальная разработка дальнейшего развития корпоративного имиджа и репутации компании                                                            76

    3.1 Внешний вид офиса компании                                                                     76

    3.2 Формирование образа руководителя компании                                          77

    3.3 Создание мотивационной системы для сотрудников в контексте внутреннего имиджа компании                                                                               79

Заключение                                                                                                                81

Список используемой литературы                                                                           83

Приложения

 

Введение

В то время как Россия успешно начала вхождение в мировое экономическое пространство, актуальными становятся вопросы развития и совершенствования стиля и методов руководства в системе малого и крупного бизнеса. Теперь, когда в целом сформированы рынки услуг и потребления, не последнюю роль в борьбе за потребителя играют такие факторы, как репутация компании и её корпоративный имидж.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что эта организация собой представляет, четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами и другими аудиториями организации. Многие российские компании уже поняли, что позитивный корпоративный имидж не возникает из ниоткуда, работа над его формированием и поддержанием требует планомерных усилий. То же самое можно сказать и о создании репутации, хотя, безусловно, ее формирование занимает гораздо больше времени и требует четко выстроенных коммуникаций.

Для того чтобы имидж и репутация «работали» на компанию, увеличение ее стоимости, необходимо хорошо осознавать методы управления ими.

В данной работе предлагается проследить за процессами управления корпоративным имиджем и репутацией в их взаимодействии на примере компании «УниверсалТорг».

Цель работы - демонстрация?? того, каким образом происходит взаимодействие между  корпоративным имиджем  и репутацией компании. О ЧЕМ ЭТО?

Задачи, которые нужно решить:

• выявить подходы к определению понятий «корпоративный имидж» и «репутация», существующие в работах отечественных и зарубежных исследователей;
• определить базовыЕ понятия: имидж, внутренний корпоративный имидж, репутация компании, корпоративная культура ДЛЯ ЧЕГО?;
• проанализировать предпосылки формирования корпоративного имиджа ООО «Универсалторг»;
• выявить особенности формирования корпоративного имиджа и репутации компании ООО «Универсалторг»;
• описать концепцию формирования корпоративного имиджа и репутации компании ООО «УниверсалТорг». ОПИСАНИЕ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ПРОЦЕДУРОЙ

Объектом нашего исследования являются корпоративный имидж и репутация фирмы. КТО ДОКАЖЕТ, ЧТО ЭТО ОТНОСИТСЯ К ВАШЕЙ СПЕЦИАЛЬНОСТИ?

Предмет исследования - особенности формирования корпоративного имиджа и его влияние на репутацию.

Материалом исследования служат данные, собранные в компании «УниверсалТорг»: внутренние документы компании, проведенный анализ ее деятельности и деятельности конкурентов, сведения, полученные при опросе руководства и сотрудников.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего продвижения развивающейся компании на рынке товаров и услуг.

СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ

НОВИЗНА

МЕТОДЫ

Глава 1

Теоретико-методологические основы изучения корпоративного имиджа и репутации ОФОРМИТЬ В СООТВЕТСТВИИ С ПРАВИЛАМИ

•1.1.         Структура корпоративного имиджа (модель Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова)

ГДЕ ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ? ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ И ПОЧЕМУ? КАКАЯ ГИПОТЕЗА? ЧЕГО ЖДАТЬ ЧИТАТЕЛЮ, К ЧЕМУ И ЗАЧЕМ ВЫ ЕГО ПОВЕДЕТЕ?

Процессы, происходящие в последнее время в российской экономике, требуют создания особой культуры делового общенияОБЩИЕ СЛОВА. Многие отечественные предприятия освоили не только внутренний рынок, но и вышли на внешний. Вследствие этого руководители предприятий, заинтересованные в дальнейшем росте своего дела, вынуждены всерьез обратиться к вопросам формирования и поддержания корпоративного имиджа своего предприятия.

Для фирм и предприятий, работающих на внутреннем рынке какого-либо территориального центра, в нашем случае это столица Урала - Екатеринбург, корпоративный имидж также играет немаловажную роль, ведь в секторе оптовой торговли стройматериалами и сантехникой на данный момент работает достаточно большое количество фирм и возможность выделиться из общей массы, запомниться клиенту, причем с положительной стороны, даст фирме шанс выстоять в современных условиях мирового кризиса и успешно продолжать свою деятельность.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой делового успеха. На сегодняшний день большинство российских компаний еще достаточно «молоды» и не могут похвастаться собственной многолетней репутацией. Им бывает сложно позиционировать себя как стабильные предприятия, достойные доверия.

Итак, корпоративный или организационный имидж - это образ организации, сформированный в общественном сознании. Российские специалисты в области политического и бизнес-PR Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят удобнуюЧЕМ ОНА ХОРОША, ПОЧЕМУ ВЫ БЕРЕТЕ ИМЕННО ЕЕ  эмпирическую модель структуры корпоративного имиджа, которая пригодна для его анализа и/или последующего конструирования[1]. В структуре имиджа организации выделяют 8 элементов:

•1.     Имидж товара и/или услуги. Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар (услуга). Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

По мнению Д. Огилви, одного из отцов-основателей современной рекламы, потребители покупают не товары вообще, а скорее, определенные товары, обладающие чертами индивидуальности, т.е. брЕнды[2]. Именно он придумал использоватьСТИЛЬ рекламу, чтобы придать товарам «индивидуальность». Этот имидж торговой марки, как называют это явление, был задуман для того, чтобы отражать представление потребителя о самом себе[3].  НЕ ПОНЯТНО ОТЛЧИЕ БРЕНДА И ИМИДЖА. ПРИ ЧЕМ ЗДЕСЬ БРЕНДЫ?

Люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое эти товары представляют для целевой аудитории. По маркетинговой терминологии товары и услуги предлагают пользователю как функциональные, так и  психологические блага. Например, считают, что многие мужчины среднего возраста покупают спортивные автомобили, которые, с одной стороны, являются средством передвижения, а с другой - воплощают их представление о молодости и мужественности, т.е. показывают, что их обладатели «молоды в душе». Часто модная одежда покупается для того, чтобы служить визуальным сигналом, позволяющим идентифицировать того, кто её носит, с той или иной общественной группой, или чтобы выразить настроение или эмоции. Товары-символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений.

Так, имиджем товара, продаваемого фирмой «УниверсалТорг», является гарантируемые не только фирмой-производителем, но и самим «УниверсалТоргом» качество и надежность товара - об этом сказано в миссии компании (Приложение 1).

•2.  Имидж потребителей товара - это второй элемент в структуре имиджа организации. Он включает в себя их различные характеристики потребителей, например, стиль жизни, общественный статус, семейное положение, уровень дохода и многое другое.

Если потенциальный покупатель «играет» ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Символ  «мужественности», который ассоциируется с одиноким ковбоем в лучах заходящего солнца, изображенным на сигаретах Marlboro, переносится впоследствии на всех курильщиков этих сигарет.

Образ подростка всегда отождествляется с недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов. Компания «Pepsi» весьма успешно ориентируется на эти ценности для завоевания «юношеского» рынка, который формирует важную часть сегмента постоянных потребителей на рынке прохладительных напитков. ЗАЧЕМ ЭТО? ЛИКБЕЗ ПО БРЕНДИНГУ?

Потенциальный клиент, выбирая поставщика различных комплектующих для ремонта или строительства помещений, обращает внимание, в том числе и на те компании и организации, которые уже работают с ним (поставщиком). Завоевав доверие многих серьезных фирм и организаций, сотрудничая с ними продолжительное время, «УниверсалТорг» может апеллировать к их статусу для повышения собственного в глазах потенциальных клиентов.

•3.  Внутренний имидж организации, или, другими словами, представление сотрудников о своей организации. Вслед за исследователями можно выделить основные детерминанты внутреннего имиджа: культура организации и социально-психологический климат[4].

Важно заметить, что культура организации (организационная, корпоративная  культура) должна органично и естественно «вытекать» из общей культуры работников предприятия. Нельзя просто сесть и написать документ, в котором бы раскрывались основные ценности компании. Если компания уже функционирует, то прежде необходимо исследование ценностных ориентаций работников, рядовых и управленцев, чтобы ценности культуры организации естественно происходили от ценностей работников. В том случае, если предприятие только собирается начать свою деятельность на рынке, следует заранее подбирать персонал с учётом желаемых для её основателя ценностей. Проблематика культуры организации разнообразна и требует самостоятельного изучения и анализа.

Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Сегодня в менеджменте появился новый критерий оценки эффективной деятельности компании. Этот критерий можно назвать по-разному: «уровень гармонии сотрудников», «удовлетворённость работой». Исходя их НЕГОэтого критерия, успешной можно считать ту компанию, сотрудники которой на работу ходят с удовольствием. Таким образом, роль СПКУЖАСНО возрастает особо.

Изначально большинство сотрудников «УниверсалТорга» являются людьми со схожими интересами, так как подбор кадров фирмы ведется отчасти субъективно, на основе наличия/отсутствия активной жизненной позиции, степени увлеченности здоровым образом жизни. И поэтому общая масса сотрудников чувствует себя комфортно в отношениях с коллегами. Налаживанию благоприятной атмосферы внутри компании, безусловно, способствуют обеденные «семейные» перерывы и ежемесячные небольшие пикники для сотрудников компании. Следовательно, социально-психологический климат внутри организации достаточно устойчив и позитивен, а организационная культура складывается, основываясь на принципах семейного, доброго и заботливого отношения компании к сотрудникам. Иными словами, «если моя компания действительно так хорошо ко мне относится, то и я хорошо отношусь к своей компании».

4. Имидж основателя или основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок - форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

В качестве иллюстрации данного элемента корпоративного имиджа можно рассмотреть образ одного из самых успешных предпринимателей в мире Р. Брэнсона: «Когда покупают продукт от Virgin, на самом деле покупают Ричарда Брэнсона, и в этом смысле стержнем компании становится личная PR-кампания Брэнсона, которая привязывает все товары Virgin к этому человеку и его разностороннему, ориентированному на приключение, анти-деловому подходу. <...> Вы никогда не увидите его в пиджаке и галстуке. Он пересекает Тихий и Атлантический океан на воздушном шаре. О нём говорят, что он даёт свой личный номер телефона каждому сотруднику и просит звонить ему, если появятся какие-нибудь проблемы или новые идеи. <...> Его идея в том, что даже финансовые услуги можно продавать с блеском в глазах»[5].

Директор «УниверсалТорга» А.Е. Ловыгин является фигурой яркой, неординарной, демонстрирующей активную жизненную позицию, излучающей энергию и уверенность. Аккуратный, подтянутый, спокойный, уверенный в себе, доброжелательный к окружающим, обладающий широким кругом интересов, умеющий увлечь других, А.Е. Ловыгин демонстрирует заинтересованность в каждом работнике. Ему без труда удается быть истинным лидером компании.

Имидж успешного человека сопутствует Е.В. Ловыгину. ИЗ ЧЕГО ЭТО СЛЕДУЕТ? НЕ ВЫГЛЯДИТ ОБОСНОВАННЫМ Этот имидж транслируется, в первую очередь, во внутреннюю среду компании и вдохновляет сотрудников стремиться к успеху, как в профессиональной, так и в личной сфере. Но, кроме того, столь яркая личность главы фирмы также оказывает воздействие на клиентов, которые, проникаясь доверием и уважением к директору, переносят эти чувства и на фирму, которую он представляет, и, соответственно, на предлагаемые ею (фирмой) товары/услуги.

5. Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Можно выделить несколько параметров, по которым возможна оценка имиджа персонала компании: КУРСИВ, А НЕ БОЛД - ВЕЗДЕ, КРОМЕ НАЗВАНИЙ ГЛАВ

• Профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания), аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу), профессиональная подготовка.
• Культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики сотрудников.
• Социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие/отсутствие физических дефектов.
• Визуальный имидж: деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, возможно, ограничения в использовании украшений и косметики.

Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (ему можно доверять), самостоятельность (способность действовать без стороннего руководства), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).[6]

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

Для сотрудников «УниверсалТорга», напрямую работающими с клиентами, характерными чертами являются надежность и компетентность, так как менеджеры фирмы имеют высшее техническое образование (УГТУ-УПИ). Именно благодаря этому за все время работы «УниверсалТорга» не поступало никаких жалоб и нареканий на качество и быстроту выполнения заказа.

•6.                      Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы.

Вырабатывая фирменный стиль, мы не только определяем имидж фирмы, но и ее благополучие, которое зависит от сплоченности сотрудников и их преданности общим интересам.

Вообще, понятие «фирменный стиль» имеет как минимум два толкования:

- В узком смысле - это совокупность графических, цветовых и прочих приемов, которые обеспечивают стилистическое единство фирменной документации и рекламных мероприятий.

- В широком  смысле - это способ корпоративной манифестации и самоидентификации - стиль работы, философия.

Фирменный стиль должен быть наглядным воплощением идеологии группы, иначе он останется просто набором красивых виньеток.

Обычно организацию воспринимают как целое, состоящее из фрагментов. У нее есть внутренняя философия («для служебного пользования»), которую, как правило, никто извне не знает. «Внешние» же пользователи знают организацию по ее продукции, рекламе (которая частично относится к фирме, частично - к продукции), а также по ее пиар-деятельности. Внутрикорпоративная философия должна сочетаться с действиями на рынке. Любое действие должно быть просчитано и ритуализовано в соответствии с принятым фирменным стилем.

Комплексно спроектированная фирма, обладающая проработанной корпоративной философией и высоким фирменным стилем, - это победа чистого разума над хаотичностью и иррациональностью рынка, что является безусловным конкурентным преимуществом фирмы на рынке.

Создание особого фирменного стиля - это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.[7]

К примеру: компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer). Символом торговой марки может быть и популярная личность, например «Passion» - духи Элизабет Тейлор. Целесообразно подкрепить символику фирменным цветом - синий (IBM), жёлтый (Kodak), или определенными звуковыми/музыкальными фрагментами. Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Гостиницы «Hyatt Regency» сделали своей отличительной чертой вестибюли, построенные в виде атриумов.

Стиль - одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. ВОТ УДИВИТЕЛЬНО? А Я СЧИТАЛА, ЧТО СТИЛЬ - ЭТО РАСПРОСТРАНЕННАЯ ЭСТЕТИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

• максимально отработать существующий фирменный стиль - не всегда он требует радикального обновления;
• новый стиль создается только при необходимости;
• учитываются международные аспекты и отраслевые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий наверняка не подойдет стиль, принятый в банковской сфере);
• учитываются особенности национального и регионального стиля (например, ряд торговых залов сети «McDonald's» в центре Москвы оформлены не только с использованием элементов так называемого «русского» стиля, но даже с учетом исторических особенностей районов, где размещаются эти торговые залы);
• разрабатывается способ его претворения в жизнь. Например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламном щите. Немаловажным фактором является удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов - следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей;
• обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большое число представителей целевых аудиторий[8].

Фирменные цвета «УниверсалТорга»: небесно-голубой и нежно-фиолетовый. Они встречают посетителей и клиентов на входе в здание. Фасад выдержан в серебристо-синих тонах. Серо-синим керамогранитом облицован цоколь, стены выкрашены в небесный цвет, портал отделан полированным сероватым мрамором. Витражи - алюминиевый профиль с порошковым серебристо-серым покрытием. Выступающие конструкции витрин и вывески представляют собой алюминиевые композитные панели синего цвета. (Приложение 4)

Синий цвет ассоциируется с небом и водной стихией. «Синий - это цвет постоянства и истины <...> Подлинная синева ясного неба связывается в сознании человека с постоянством природы, с надеждой на следующий день»[9]. Несложно поэтому выстроить логическую цепочку: синева - небо / вода - сантехнические системы.

Внутренняя обстановка офиса компании также нацелена на то, чтобы представить продукцию максимально наглядно - образцы товара распределены по стендам фирм-изготовителей.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ. Например, если вспомнить уже почти несуществующую корпорацию ЮКОС, то это была практически единственная нефтяная компания, которая акцентировала внимание общественности на корпоративных программах по защите окружающей среды, социальных программах для населения, живущего в регионах деятельности компании, информационной и финансовой открытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообществе бизнесменов в короткие сроки приобрести репутацию чуть ли не единственной российской компании, ведущей бизнес в соответствии с европейскими стандартами.

Компания «УниверсалТорг» по возможности облагораживает занимаемое ею пространство и заботится об окружающей здание территории - разбиты газоны, посажены цветы, выложена красивая тротуарная плитка, поставлено ограждение в виде цепей (Приложение 4).

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

«УниверсалТорг» основными принципами своей работы сделала оптимальное соотношение цены и качества товара и комплексность обслуживания клиента, то есть максимально разнообразный и качественный ассортимент товара предлагается по разумной цене. Именно такая политика компании и определяет ее конкурентное преимущество на рынке. А забота о быстроте и качестве выполняемых работ и, как следствие, достаточное количество постоянных клиентов, дает право говорить о стабильности и надежности компании.

Суммируя все вышесказанное, мы приходим к выводу, что структура корпоративного имиджа компании «УниверсалТорг», хотя и находится на стадии доработки, но уже вполне оформилась в узнаваемый образ ответственной компании, заботящейся не только о себе и своих сотрудниках или клиентах, что понятно, но и об окружающей среде, о занимаемом ею пространстве. Неплохо развитая внутренняя культура общения сотрудников, компетентность менеджеров компании, непосредственно работающих с клиентами, яркая личность директора, визуальное оформление офиса и символика, нацеленные на ассоциацию компании с ее товарами, качество самих товаров и услуг - все это в совокупности создает положительный корпоративный имидж предприятия, транслируемый на внутреннюю и внешнюю аудитории.

1.2. Корпоративная репутация (подход Г. Даулинга)

К середине - концу 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности, другими словами, компании стали заботиться о своей репутации. 

Корпорации стали стремиться доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.

И.В. Олейник и А.Б. Лапшов обращают внимание на то, что репутация имеет общие черты с социальным мифом[10]. Носитель репутации как физическая объективная реальность на каком-то отрезке времени может удалиться из поля зрения своей аудитории, но при этом его репутация как «субъективная реальность» может не только не сойти на нет, но даже начать бурную самостоятельную жизнь. Репутация, как и всякий другой социальный миф, формирует отношение к реальности на основе образной веры без подробных логических и фактографических доказательств.

Если мы сравним определения репутации по толковому словарю (репутация - «приобретаемая общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо»[11]) и по специализированному учебнику (репутация - «это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков и т.д.»[12]), то мы увидим, что обыденное понимание этого слова не отличается от терминологического.

Репутация аналогична существующей в китайской культуре «концепции лица», которое может быть двух типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации или личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень - это своего рода престиж, который приобретается с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации[13].

Дадим более развернутое определение тому, что называют репутацией фирмы (корпоративной репутацией). Итак, репутация фирмы - это приобретённая компанией общественная оценка её деятельности, её достижений, её товаров или услуг, а также общественное представление о достоинствах и недостатках фирмы.

Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по следующим вопросам:

а) стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать её товары или услуги, работать с ней;

б) стоит ли рекомендовать её другим людям;

в) доверять ли организации какое-либо дело от имени корпоративной аудитории;

г) насколько велик риск общения с этой организацией[14].

Таким образом, хорошая корпоративная репутация укрепляет доверие и уверенность в надёжности организации.

Можно с уверенностью сказать, что компания «УниверсалТорг» за непродолжительное (около полутора лет) время своей работы на рынке Екатеринбурга смогла завоевать у своих клиентов репутацию надежной организации, которая действительно дорожит мнением клиентов о себе, своих товарах и услугах. «УниверсалТорг» ставит во главу угла высокое качество своей продукции при умеренной цене на неё. Именно поэтому большинство клиентов (примерно 80-90%) продолжают работать с этой компанией, а новые клиенты, как выясняется в процессе сотрудничества, приходят по рекомендации старых.

Считается, что, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект. Таким образом, хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Практическую ценность хорошей репутации компании представляют следующим образом:

• 1. Придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
• 2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров и услуг. Это обыгрывается в рекламных слоганах (например: «Покупка IBM никогда не будет ошибкой» или «Ещё никого не уволили за покупку IBM»).
• 3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).
• 4. Увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы (на рейтинги удовлетворённости от работы в хорошей компании влияет само чувство принадлежности к ней).
• 5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников (большинство людей охотнее будут работать в известной и уважаемой компании).
• 6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (например, благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).
• 7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже операционной системы Windows 95 компании «Microsoft» откладывалось несколько раз, но потребители ждали её).
• 8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов (например, компания «Procter & Gamble» известна своей мгновенной и подчас агрессивной реакцией на снижение цен своими конкурентами и появление у них новой продукции).
• 9. Открывает доступ к получению наиболее качественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом, они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
• 10. Помогает выстоять в трудные времена, сталкиваясь с негативным мнением общественности (например, компании «Johnson & Johnson» смогла пережить катастрофическую злоумышленную подделку товара «Tylenol», одного из своих главных продуктов, быстро восстановившись после небольшого снижения рыночной стоимости благодаря своей сложившейся в прошлом репутации компании, которая действует в соответствии с деловыми принципами и несет ответственность перед обществом за свои действия).
• 11. Помогает собрать средства на фондовом рынке. Например, за год до того, как австралийская авиакомпания «Qantas» стала акционерным обществом, её прибыль после уплаты налогов составила 156 млн. австралийских долларов при доходе в $6,6 млрд. ЭтоГО не хватило бы даже на то, чтобы купить новый аэробус. Тем не менее, весь выпуск её акций был полностью распродан.
• 12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация «IBM» вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).
• 13. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Значительная часть преимуществ, приносимых хорошей репутацией, относится к деятельности организации во внешней среде.

В свою очередь, плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации[15]:

• 1. Многие руководители считают, что аналитики рынка ценных бумаг не любят их компанию и недооценивают стоимость их акций.
• 2. Журналисты уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией, и даже когда такие компании совершают что-нибудь хорошее, журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть темные пятна.
• 3. Потребители относятся более подозрительно к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
• 4. Плохая репутация оказывает негативное влияние на моральное состояние сотрудников

Хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и о чём она говорит. Плохая репутация девальвирует стоимость товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает к себе все самое негативное.

Репутация фирмы имеет и финансовую ценность:

• 1. Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность времени получения максимального дохода (эффект отсрочки).
• 2. Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя).
• 3. Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.

Хрестоматийным стал пример о том, что из $120 млрд., в которые оценивается самый дорогой бренд мира - «Coca-Cola», материальные активы по различным оценкам составляют не более 5-6 %. В этой огромной сумме естественно «растворены» и корпоративная репутация, и имидж, и индивидуальность великого бренда.

Эффективная деятельность организации во многом зависит от того, как их понимает общественность, окружающие. Мероприятия по конструированию имиджа фирмы - это позиционирование её собственной репутации.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (её имидж) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании.  Это относится как к внутренней аудитории (например, к сотрудникам), так и к внешней (например, потребителям). Следовательно, хорошая корпоративная репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума. Например, «Wal-Mart» - сеть супермаркетов, торгующих по сниженным ценам. Её основатель Сэм Уолтон (Sam Walton) сделал свою компанию одной из самых уважаемых в Америке, потому что он впервые дал возможность американцам, проживающим вне крупных городов и обладающих довольно скромными средствами, приобретать товары более широкого ассортимента и лучшего качества за меньшие деньги. Это оценили потребители. Сотрудникам компании нравится работать в «Wal-Mart»[16].

Менеджеры «УниверсалТорга», непосредственно работающие с клиентами и осуществляющие сопровождение заказов, имеют высшее техническое образование (УГТУ-УПИ). Понимая специфику установки сантехнического оборудования и верно оценивая качество товара, они могут с уверенностью говорить о надежности и долговечности изделий, продаваемых «УниверсалТоргом».

Многие профессионалы - ученые, консультанты, исследователи - придерживаются мнения, что концепции корпоративного имиджа и корпоративной репутации частично совпадают. Однако важно чётко осознавать их различие. На практике путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа (набора убеждений и ощущений), который затем связывается с несколькими ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории. Нельзя изменить ценности людей, но можно изменить их осознанное восприятие, а иногда и эмоциональное отношение к той или иной организации.

Если удаётся достичь правильного соответствия между ценностями аудитории и корпоративным имиджем, то хорошая репутация организации может превратиться в супербрЕнд. Такая компания достигает максимальной степени уважения в обществе. Это, в свою очередь, приводит к увеличению чувства доверия, надёжности и сопричастности среди корпоративной аудитории.

Итак, с одной стороны хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и финансовую ценность. С другой стороны - многие компании рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая определенные действия.

У каждой организации имеется много представлений об имидже и репутации. Различные типы аудитории формируют своё собственное мнение об организации, отличное от других. В связи с этим на различные группы людей воздействуют разные факторы, влияющие на формирование имиджа и репутации фирмы.

Формирование репутации фирмы, по нашему мнению, должно начинаться, прежде всего, с формирования корпоративного имиджа и только потом следует обращать внимание на корпоративные символы. Последние относительно легко поддаются изменению, но эффект воздействия от этих изменений на корпоративную репутацию будет носить ограниченный характер.

Если имидж надежной организации компания «УниверсалТорг», можно сказать, завоевала, то, что касается репутации, работа над её формированием в самом разгаре. Действительно, говорить о репутации фирмы с полуторагодичной историей еще рано, но складывание её происходит уже сейчас.

Как бы то ни было, клиент, обращаясь за чем-либо, вправе рассчитывать на качественное исполнение его заказа. И «УниверсалТорг» за всё время своего существования зарекомендовал себя как компания, ручающаяся за качество своей работы. Выстраивая таким образом доверительные отношения с клиентами, «УниверсалТорг» в то же время не забывает и о других составляющих своего имиджа.

Символика, корпоративные цвета, компетентность сотрудников, гарантии на продукцию и услуги - все это вместе формирует образ стабильно развивающейся компании. Причастность к ней позволяет без опасений смотреть в будущее, с ней связанное (для сотрудников это сохранение места работы, для клиентов - возможность при необходимости обратиться в знакомую компанию). Таким образом, сводя воедино свой корпоративный имидж и ценности своих аудиторий, «УниверсалТорг» уже сегодня закладывает основы своей будущей положительной репутации. КАК ЕЕ ЗАМЕРИТЬ? КАК ДОКАЗАТЬ ЕЕ СУЩЕСТВОВАНИЕ?

ГДЕ О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ - ТЕМА ГЛАВЫ СОВСЕМ ЗАБЫТА

 

1.3. Создание корпоративного имиджа предприятия (2 модели)

Мероприятия по конструированию собственного имиджа, как уже упоминалось, - это позиционирование собственной репутации. Возникает закономерный вопрос, какие меры необходимо предпринять для успешного позиционирования собственной репутации?

Исследователи так формулируют фундаментальный тезис: конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. даёт подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации. Второй контекст - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.

Рассмотрим две модели создания имиджа предприятия:

Модель создания корпоративного имиджа по А.Н. Чумикову

Профессор МГУ им. М.В. Ломоносова доктор политических наук А.М. Чумиков предложил следующую модель создания корпоративного имиджа. Модель имиджа компании он сравнивает с домом и выделяет в этой модели семь элементов[17]:

• 1. «Фундамент большого дома» (корпоративная философия)
• 2. «Надземный фундамент» (история-легенда)
• 3. «Внешний облик дома»
• 4. «Обитатели дома» (персонал компании и различные «мифологические» персонажи, ассоциирующиеся с этой компанией)
• 5. «За воротами дома: флора и фауна» (внешняя среда: имидж партнёров, конкурентов, друзей компании)
• 6. «Развитие отношений с обществом»
• 7. «Общий фон» или «Дом построен: как его назвать»

Корпоративную философию автор называет «подземным фундаментом» корпоративного дома»[18]. Другими словами, по его мнению, философия компании - это основа всей ее деятельности и имиджа, в частности. Корпоративную философию Чумиков рассматривает вместе с миссией и видением компании. Последовательная связка «миссия - видение - корпоративная философия» - это и есть тот самый фундамент, на котором можно построить  весь корпоративный имидж.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Миссия выражает то, что хочет делать компания для своих потребителей и почему[19].

Формулировка миссии описывает причину существования предприятия. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д. Руководители организаций по-разному выражают свою миссию, и её текст варьируется от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

Миссия фокусируется на ценностях, потому что именно они создают большую вовлечённость потребителей. Когда формулируется миссия - основная идея - компании, концентрируются  на том, что есть в компании особенного, что может создать более высокую вовлеченность. Потому что потребителей неумолимо влечёт к компаниям и брЕндам с реальными установками и реальными ценностями.

Миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий предприятие изнутри. Она вместе с описанием текущего состояния компании помогает понять её настоящее - то, чем и для чего компания располагает.

В миссии компании «УниверсалТорг» (Приложение) основной акцент делается на уникальном соотношении цены и качества продукции, на вкусах и потребностях клиентов, и, как следствие, на репутации компании как честного продавца. А благодаря тому, что к написанию миссии причастен весь персонал компании, каждый сотрудник чувствует себя не просто наемным работником, а истинным носителем ценностей и установок компании, то есть ее корпоративного имиджа. Будущее определяется с помощью формулировки видения.

Видение (наиболее распространённый синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится в настоящее время[20]. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния предприятия в будущем. Оно способствует мотивации во всей организации, поэтому его формула должна вдохновлять каждого. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение - это путеводная звезда, оно должно быть реалистичным и одновременно высокоамбициозным[21].

Миссия предшествует видению. Видение ценно, если существует связь между тем, на что способна компания, и тем, чего она предполагает достичь. Когда чётко сформулировано, что компания намерена создать для потребителей, наступает время обсудить цели, к которым она стремится.

Видение компанией «УниверсалТорг» своего будущего таково: это удобная для клиентов компания, предоставляющая максимально большой ассортимент высокотехнологичной, красивой, эстетичной  и качественной продукции по умеренным ценам.

Группа ориентиров, связывающих миссию и видение, определяется как корпоративная философия - полное, развёрнутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключённым причастными к нему людьми.

Корпоративной философией «УниверсалТорга» является ДОСТИЖЕНИЕ качествАо и надежностИь товаров и услуг, гарантируемые этой компанией. Именно это является главенствующим принципом работы «УниверсалТорга».

Вторым элементом в модели создания корпоративного имиджа по А.Н. Чумикову является история-легенда, образно названный исследователем «надземныМй фундаментОМ» корпоративного дома. Если корпоративная философия создаёт надземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придаёт фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то придумывают легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма. История-легенда «Филип Моррис» известна каждому сотруднику, а также многим потребителям продукции компании[22]. На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ёе основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы.

«УниверсалТорг» сравнительно молодая фирма и поэтому еще не обладает богатой историей. Поэтому эта часть создания корпоративного имиджа компании требует серьезной доработки. В качестве легенды в данном случае, можно было бы использовать историю становления компании. Опять же ключевой фигурой тогда логично было бы использовать неординарную личность директора «УниверсалТорга», как «отца-основателя».

Третий элемент модели А.Н. Чумикова - внешний облик, в который включены узнаваемость, надёжность, стабильность.

Для стимулирования и закрепления благоприятного отношения к фирме очень полезно давать ей зрительный образ жилища - люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экранах телевизоров, на страницах печатных СМИ.

Внешний облик офиса компании «УниверсалТорг» нацелен на благоприятное восприятие окружающими его людьми. Интерьер офиса «УниверсалТорга», выполненный, как и фасад здания, в серо-синих тонах, приятен и ненавязчив.

Вокруг здания, где располагается офис, тротуар выложен плиткой, разбит газон, трава всегда аккуратно подстрижена, отведено место для парковки машин сотрудников и клиентов. Это вызывает положительный отклик не только у клиентов компании, но и у непосредственных соседей.

Становится очевидно: компания думает не только о себе, но и об окружающем пространстве, что говорит о ее социальной ответственности, значит, это серьезная компания, пришедшая на рынок надолго.

«Обитатели дома», персонал фирмы - это следующий элемент в модели создания имиджа компании. Персонал организации или другие включенные в проект люди - значимая черта любого имиджа и любой организации. Поэтому в полноценную программу конструирования имиджа включают специальный раздел, рассчитанный на них.

В конструкции корпоративного имиджа могут присутствовать вымышленные, виртуальные герои. Они дополняют реальность и по-своему воздействуют на наше восприятие, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro), домохозяйка тётя Ася - все они с разной эффективностью решают ту же задачу, что и корпоративная история-легенда: делают предприятие более живым и понятным.

Обитатели дома говорят на языке, понятном определённой целевой аудитории, что достигается путём употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т.д. Этот язык дополняют символическими словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ фирмы.

Сотрудники компании «УниверсалТорг» являются людьми, получившими или получающими высшее образование. Те сотрудники, которые непосредственно работают с клиентами, получили высшее техническое образование. Естественно, что, общаясь с клиентами, они употребляют массу слов, непонятных постороннему человеку, но наполненных смыслом для тех профессионалов, которые обращаются в компанию за сантехническими комплектующими. В то же время любой сотрудник может легко «перевести» употребляемые им термины на язык, понятный любому человеку.

Внешний облик самих сотрудников - деловой стиль одежды (но не униформа!), аккуратные прически, опрятный вид - тоже вызывает положительный отклик, так как слишком строгий стиль в данном случае был бы, наоборот, неуместен. Подчеркнутая официальность одежды свидетельствовала бы о зашоренности и педантичности, что, скорее, подошло бы банку со столетней историей, а не молодой динамично развивающейся фирме.

Пятый элемент модели - «флора и фауна», окружающая компанию: друзья, недруги и конкуренты.

Для более полного и осмысленного понимания информации о компании, преподнесённого в виде определённого имиджа, рисуют тот окружающий мир, который находится вокруг обитателей дома (друзей и недругов). Например, к друзьям (положительным конструктам) окружающего мира относят членов семьи главного героя из рекламы сока «Моя семья». Примером отрицательной конструкции  могут служить такие абстрактные недруги как перхоть, жирные пятна, боль.

В нашем случае, «друзьями» будут являться компании-поставщики продукции, так как «УниверсалТорг» работает только с фирмами, зарекомендовавшими себя с положительной стороны, их позитивный имидж проецируется и на имидж самого «УниверсалТорга».

«Врагами» можно представить те неудобства и проблемы, которые возникают в связи с ремонтом, решить которое, опять же, поможет продукция «УниверсалТорга».

Развитие отношений с обществом - шестой элемент модели создания корпоративного имиджа. Основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного дома, т.е. включения различных слоёв общественности в свою корпоративную структуру. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определённой сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, в «Проктер энд Гэмбл» существует разветвлённая коммуникационная программа, целью которой является построение доверия к продуктам, сервису и искренности компании. В области образования действовала программа «Борьба с кариесом», направленная на детей  младших классов, которых учили правильно чистить зубы. Программа сопровождалась показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании - зубной пасты «Blend-a-med».

Способом развития отношений с обществом в случае «УниверсалТорга» являются всевозможные профильные выставки, проводимые в Екатеринбурге и области.

Дом построен: как его называть и почему - последний элемент модели. Выбор названия компании должен быть серьёзно мотивированным. В одном-двух-трёх словах заключается, по существу, квинтэссенция всей воспроизведённой выше корпоративной конструкции. Содержание названия - скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать компанию в мире экономики и политики.

Формальные требования к названию не слишком сложны и предполагают, что оно должно быть:

• коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;
• легко произносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;
• понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.

Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению названия, однако вовсе не гарантирует его успеха. Желательно, чтобы при каждом упоминании названия компании звучал и её слоган, коротко сформулированная идея фирмы. «Ford» говорит: «качество - наш приоритет номер один», «DuPont» описывает себя как компанию, «улучшающую жизнь при помощи химии».[23]

Название «УниверсалТорг» отражает главную идею, философию компании: мы торгуем широким ассортиментом товаров. Название вполне благозвучно, легко запоминается, не содержит непонятных иноязычных слов.

Таким образом, мы видим, что для создания полноценного корпоративного имиджа компании «УниверсалТорг» необходимо иметь красивую и правдивую (правдоподобную) историю-легенду, которую можно было бы использовать и для вдохновления внутренней аудитории (сотрудников) и для привлечения внимания клиентов и поставщиков.

Модель создания корпоративного имиджа по Б. Джи.

Американская исследовательница Бобби Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает свою модель создания корпоративного имиджа предприятия. В чем-то эта модель схожа с предыдущей, однако есть и особенности. Рассмотрим модель подробнее.

Мастер-план по созданию имиджа компании состоит из 4 основных частей, причём в каждой выделяют несколько элементов:

•1.                      создание фундамента;

•2.                      внешний имидж:

• качество продукта
• осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
• реклама
• общественная деятельность
• связи со средствами массовой информации
• связи с инвесторами
• отношение персонала к работе и его внешний вид

•3.                      внутренний имидж:

• финансовое планирование
• кадровая политика компании
• ориентация и тренинги сотрудников
• программа поощрения сотрудников

•4.                      неосязаемый имидж:

• воздействие на «Я» покупателя
• самоимидж покупателя.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

• 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
• 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в нее.
• 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Фундамент имиджа. Для построения фундамента успешного бизнеса необходимо предпринять 5 шагов:

• 1. Принципы.
• 2. Положение о цели создания компании.
• 3. Корпоративная философия.
• 4. Долгосрочные цели компании.
• 5. Стандарты.

Принципы - краеугольный камень фундамента. Обладать безупречной репутацией - значит, следовать своим принципам. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.?? НЕ БУДУТ ЛИ ОНИ ТОРМОЗИТЬ РАЗВИТИЕ Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами и неожиданными кризисами.

В случае «УниверсалТорга» основополагающими принципами являются качество товаров и услуг, широкий ассортимент продукции. Эти принципы закреплены в действующей миссии компании и определяют ее настоящее и будущее.

Положение о цели создания компании определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определённой задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Оно - как маяк, который направляет и освещает путь.

Все заказы должны выполняться быстро и в сроки, оговоренные с клиентом или с поставщиком продукции. Что бы ни случилось, ответственное отношение к работе, выполнение данных обязательств, должны неукоснительно соблюдаться - именно таковы цели и задачи, которые ставит компания перед своими сотрудниками.

Корпоративная философия - третий камень фундамента. Именно для того, чтобы осознать какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Забота об удобстве выбора продукции клиентом, предоставляемые компанией широкий спектр товаров и услуг, гарантируемое ею качество продукции, ответственное отношение к сотрудникам, клиентам и поставщикам - все это «УниверсалТорг» сделал принципами своей работы, которые соблюдают все, от директора компании, до самого рядового ее члена.

Долгосрочные цели. Предприятие должно точно знать, куда оно движется в своём бизнесе и чего хочет достигнуть. Установив чёткие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

На сегодняшний день, к сожалению, директор компании «УниверсалТорг» не обозначает четкого направления ее развития. В данный момент компания только укрепляется на рынке и приоритетом является все-таки скорее выживание, тем более в современных условиях кризиса. Тем не менее, руководство озабочено формированием видения будущего фирмы. Сформированная концепция развития будет отражена в действующей миссии компании.

Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Разрабатывая стандарты, учитывают все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники  в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с её названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам.

Научные исследования доказывают, что между нашим  обликом и успехом существует прямая связь. Несомненно, внешний вид работника влияет на имидж всей компании. Исследователи доказали, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида. Б. Джи считает, что каждая компания должна составить список правил, регламентирующих внешний вид её сотрудников и их поведение, и в дальнейшем регулярно проверять их выполнение.

Практически единственное требование к сотрудникам «УниверсалТорга» в этом смысле - это опрятный внешний вид и порядок на рабочем месте. Клиент, придя в компанию, должен видеть чистое помещения и аккуратных сотрудников, так как небрежность по отношению к себе и своему месту, может быть перенесена и на небрежность в работе. А это уже идет вразрез с принципами и философией компании.

Внешний имидж компании. Создание позитивного имиджа означает применение высоких стандартов ко всему, что делает фирма, независимо от важности задания. В наши дни представление о характере, о надёжности клиент делает, основываясь на первом впечатлении, на первых десяти секундах знакомства. Исследования показывают, что 83% решений принимается на основании визуальной информации.

Выполнение мастер-плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. «У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. Несколько лет назад мне довелось побывать в офисе одной быстро развивающейся юридической фирмы. Само здание было современным и производило благоприятное впечатление. Интерьер приёмной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого великолепия сидела неопрятно одетая, жующая жвачку секретарша. Она выглядела так, как будто за целый месяц ей не удалось вымыть голову»[24].

В первую очередь «УниверсалТорг» постарался максимально облагородить прилегающую к офису территорию при помощи несложных декоративных элементов (ступени из качественной напольной плитки, вымощенный тротуар, разбитые газоны). В то же время работа над внутренним офисным убранством еще только ведется.

На данный момент в интерьер офиса «вписаны» стенды с образцами готовой продукции, чтобы клиент смог не только увидеть фотографию товара в каталоге, но и убедиться в его качествах.

В офисе компании много живых цветов, что настраивает сотрудников и клиентов на доброжелательное и спокойное общение.

Качество (стандарты) - единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Например, компания «General Motors» в 1984 году уменьшила длину корпуса «Cadillac» на 60 см, автомобилистам это не понравилось, и объёмы продаж сократились. Вместо того, чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев «Cadillac». Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона» - длинные, сверкающие модели «De Ville» и «Fleetwood», - объёмы продаж подскочили на 36%.

Для большинства людей решающий фактор при покупке товара - его качество. При плохих потребительских свойствах товара не спасают ни прекрасные связи с ведущими СМИ, ни безукоризненное обслуживание покупателя, ни хорошая рекламная кампания.

Именно поэтому фирма «УниверсалТорг» делает акцент на качестве своей продукции, гарантируемое не только фирмой-изготовителем, но и самОЙ КОМПАНИЕЙим «УниверсалТоргом», так как прежде, чем заключать договор с новым поставщиком, специалисты компании тщательно проверяют качество товара.

Сенсорное восприятие имиджа. К области осязаемого имиджа, воспринимаемого всеми пятью чувствами, относят всё, начиная от лозунга компании до её месторасположения. Название фирмы и её лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. Все мы прекрасно запомни лозунги таких известных фирм, как «Тойота» («Управляй мечтой!»), Coca-Cola («Все будет coca-cola!»).

Отсутствие лозунга пока не стало для компании «УниверсалТорг» серьезным препятствием, поскольку она работает с постоянными клиентами и заботится не о количестве, а о качестве предоставляемых услуг. Небольшому штату сотрудников (всего 7 человек) было бы и не справиться с наплывом клиентов. Постепенно, когда свободных денежных средств станет больше, можно продумать о расширении и, следовательно, о серьезной PR-кампании.

Пока заметим, что название «УниверсалТорг» кажется нам удачным для подбора лозунга, потому как содержит нейтральное слово universal, то есть «все, что угодно», слово торг также нейтрально, отвечает тематике продаж и отражает суть деятельности фирмы.

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей имиджа компании. Предприятию высокого класса рекомендуют арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в районе или городе. Включение номера факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей положительного имиджа.

Самое важное для открытия нового бизнеса - его местоположение. Если офис будет открыт на окраинной, неряшливой улочке, куда не заезжают машины, за компанией ещё до начала деятельности укрепится имидж неудачного предприятия.

Офис компании «УниверсалТорг» находится в Юго-Западном районе г. Екатеринбурга. Офис удобно расположен вблизи оживленных улиц этого района и окружен лесопарковой зоной. Место вокруг офиса вполне живописное, хорошо оформленное, что является несомненным плюсом в поддержании имиджа процветающего предприятия.

Сила цвета. Цвета рождают эмоции. Бизнесу может повредить незнание психологии цвета. Б. Джи советует тщательно продумывать внешний имидж здания, прилегающей территории, цветовую гамму интерьера офиса фирмы.

Основным цветом компании «УниверсалТорг» является светло-голубой. «Наши глаза выделяют голубой фон во множестве естественных цветов. Прохладный голубой цвет идеально уравновешивает теплую комнату»[25]. Доктора Ханс и Суламифь Крейтлер, авторы книги «Психология искусства», утверждают: «Современные исследования показывают, что синий цвет воспринимается как нежный, успокаивающий, прохладный, пассивный, безопасный и комфортный. Он вызывает в человеке ощущение покоя, уверенности и гармонии, чувство контроля и ответственности»[26]. Такое восприятие фирменных цветов компании должно благоприятно сказаться на имидже фирмы, претендующей на удержание клиентов и стабильное развитие в выбранном направлении.

Пять чувств. Творчески используя пять человеческих чувств, создают более эффективный имидж предприятию. Например, Уолт Дисней возвёл использование всех пяти чувств в ранг искусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как они попадают на парковочную площадку, прекрасно вписанную в окружающий ландшафт. У парадных ворот откуда-то льётся приятная музыка, чувствуется аромат попкорна и соблазнительные запахи шоколада.

Использовать все пять чувств в случае с компанией «УниверсалТорг», скорее всего, невозможно. Тем не менее, обоняние, осязание и зрение нужно оптимально задействовать. Так, клиент может не только увидеть товар, но и потрогать его руками. Клиенту предлагают чашечку кофе или чая, пробуждают его доверие чистотой офиса.

Реклама. Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Сегодня мнение о компании и товарах составляют на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Отмечают сильнейшую конкурентную борьбу в этой области, поэтому создание рекламы поручают только профессионалам. Очень важно, чтобы рекламная кампания предприятия составляла единое целое с программой создания  корпоративного имиджа.

Фирмы-производители наряду со своей продукцией доставляют полный набор своих рекламных буклетов и брошюр. Благодаря этому рекламные расходы существенно снижаются, так как нет необходимости рекламировать какой-либо отдельно взятый новый товар - всю необходимую информацию потребитель получает на профильных выставках и конференциях, рассчитанных именно на целевую аудиторию «УниверсалТорга».

Благотворительность. «Умелое пожертвование» - вот ключевое слово по отношению к имиджу. Б. Джи выделяет 3 основных критерия выбора объекта для благотворительных пожертвований.

Во-первых, деньги вкладывают в чёткий и ясный проект, помогающий созданию имиджа предприятия, тем самым компания приобретает известность как бескорыстный попечитель. Во-вторых, пожертвование отправляют на благотворительные цели и дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей. В-третьих, пожертвование как можно шире освещаютСТИЛЬ средствами массовой информации.

Бесплатную рекламу, которую в результате получают предприятия, нельзя приобрести ни за какие деньги.

На сегодняшний день компания «УниверсалТорг» не участвовала ни в каких благотворительных акциях, но, безусловно, руководство рассматривает возможность такого участия в будущем как средство повышения положительного имиджа и репутации компании.

Связи с инвесторами. Корпоративное кредо должно быть следующим: «Сначала покупатель, затем работники, потом горожане и, наконец, инвесторы». Если сформирована положительная репутация в глазах горожан, задача налаживания устойчивых связей с инвесторами и акционерами значительно упрощается. Инвесторы с опытом ищут компании, которые ведут успешную деятельность в своей области и имеют позитивный имидж. Инвесторам и основным акционерам рассылают тщательно составленное краткое описание достижений компании и общественной работы в городе, т.к. инвесторы хотят убедиться в том, что они будут гордиться сотрудничеством с компанией и что их инвестиции принесут им прибыль.

Компания «УниверсалТорг» не имеет акционеров и инвесторов. Единственным учредителем является директор компании А.Е. Ловыгин.

Внутренний имидж. Финансовое планирование. В процессе разработки бюджета компании необходимо уделить особое внимание на планирование затрат по формированию положительного имиджа предприятия, так как финансовые затраты помогут предугадать реакцию покупателей  на восприятие предлагаемых фирмой товаров или услуг. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К таким программам, влияющим на внутренний имидж, относят:

• 1. Кадровую политику компании;
• 2. Ориентацию и обучение сотрудников;
• 3. Программы поощрения сотрудников.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

«УниверсалТорг» может предложить достойный уровень оплаты труда своим сотрудникам. Тем не менее, у прямых конкурентов компании заработная плата несколько выше, что является одной из немногих причин текучести кадров и ухода сотрудника в конкурирующую фирму. Этот недостаток восполняется системой премирования отличившихся сотрудников и та теплая, семейная атмосфера, которая поддерживается благодаря корпоративной культуре компании.

Ориентация и обучение персонала -  ключевое звено создания у сотрудников представления о компании, и её стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько профессионально они будут выполнять свои обязанности.

«УниверсалТорг» регулярно направляет своих сотрудников на конференции, семинары и тренинги для повышения их знаний и умений. Кроме того, совместных культурно-массовые мероприятия (на пикники, походы в бассейн) также способствуют созданию эмоциональной привязанности работников к самой компании.

Программы поощрения сотрудников - затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Справедливо заметить, что внедрение адекватных программ поощрения - задача непростая, требующая большой аналитической работы.

Публичные поощрения, принятые в «УниверсалТорге», очень важны в деле мотивации сотрудников на дальнейшую продуктивную работу. Руководство стремится узнать об увлечениях своих сотрудников и, вручая им, например, билеты на концерт, спектакль или хоккейный матч (в зависимости от увлечения), показывает искреннюю заинтересованность в их жизни. Такой подход оптимален для создания благоприятной атмосферы, в которой бы сотрудник чувствовал себя не винтиком бездушного механизма, а личностью.

Репутация, прежде всего - восприятие обществом предприятия, которое можно улучшить  путём проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала. Внутренний имидж значительно более важен для репутации компании, и её успешной деятельности. Исследователи утверждают, что негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации.

Неосязаемый имидж. Он целиком строится на ощущениях. Конечно, чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на суждения, в том числе суждения клиента о поставщике услуг.

Отследить и убрать все негативные факторы, влияющие на решение покупателя невозможно. Два человека воспринимают одну и ту же вещь по-разному. Однако существует ряд общих требований к внешнему виду помещения и сотрудников, их восприятию, не учитывать которые невозможно.

Все сотрудники «УниверсалТорга» придерживаются делового стиля в одежде, им предписано заботиться о порядке на рабочем месте. Уборка офиса производится своевременно. Благодаря хорошей системе кондиционирования в воздухе сохраняется ощущение свежести.

Подводя итог модели создания корпоративного имиджа по Б. Джи, мы видим, что в компании «УниверсалТорг» далеко не все детали хорошо проработаны, поэтому корпоративный имидж, транслируемый на широкую аудиторию, неполон. Это может привести к неправильному пониманию или неуверенности в понимании клиентами посланий компании, что может обернуться их уходом к конкурентам. Приведение в равновесие и гармонию всех факторов корпоративного имиджа позволит компании укрепить свои позиции на рынке и накопить репутационный капитал. В ЧЕМ РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА?

Две только что рассмотренные модели создания имиджа имеют много общего. Оба автора - и А.Н. Чумиков, и Б. Джи - предлагают одинаковые направления конструирования имиджа организации: создание корпоративной философии, проведение мероприятий по конструированию внешнего имиджа - реклама, связь со СМИ и т.п., создание внутреннего имиджа, главным образом, за счет грамотной кадровой политики и финансового планирования, изучения потребительского поведения. Данные модели дополняют друг друга, но вместе с тем вторая модель (Б. Джи) представляется более чёткой, поскольку в ней выделены основные четыре части мастер-плана по созданию имиджа, определены главные задачи, на достижение которых направлена каждая часть плана; представлены конкретные шаги по решению этих задач.

Каждое предприятие стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания может преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации всех пунктов плана по созданию выгодного для себя имиджа.

 

ГДЕ ВЫВОД ПО ТЕМЕ ГЛАВЫ???

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

Анализ предпосылок формирования корпоративного имиджа и репутации на примере ООО «УниверсалТорг»

Посмотрим на проблему определения имиджа с точки зрения позиционирования личности или организации. В этом случае можно утверждать, вслед за А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, что имидж - это заявленная идеальная позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намериваются продвигать (продвигают) в целевые группы[27].

«Корпоративный имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром, т.е. экстернальными аудиториями. И в сфере восприятия компании экстернальными аудиториями, вопрос соответствия имиджа идентификации один из самых проблематичных»[28].

Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Признаки этичной компании, сформулированные  К. Стоуном в книге «Культура корпорации», используемые в «УниверсалТорге»:

Компания как гражданское лицо:

• Заботится о соблюдении законов;
• Соблюдает фундаментальные нормы общественной морали;

Компания как продавец:

• Торгует безопасными и надежными товарами по справедливым ценам;

Компания как работодатель:

• Заботится о безопасности на рабочем месте;
• Заботится о хорошем эмоциональном состоянии своих работников;
• Не допускает дискриминации среди своих сотрудников;

Компания как субьект управления ресурсами:

• Заботится об эстетике занимаемой территории (Разбиты газоны- посажены полевые травы, цветы. Выложена красивая тротуарная плитка)

Компания как конкурент:

• Отказывается от нечестной конкуренции;

Компания как участник социального развития:

• Не забывает, что ее деятельность влияет на качество жизни, и признает связанную с этим ответственность.

2.1. Анализ предпосылок формирования внутреннего и внешнего корпоративного имиджа компании

•2.1.1.  Анализ текущего внутреннего имиджа компании

Внутренний имидж компании - это представления работников, руководства фирмы и акционеров о своей организации. В соответствии с концепцией Г. Даулинга исследование внутреннего имиджа компании предполагает анализ следующих факторов: лидерские качества руководителя; видение; официальная политика организации; корпоративная культура компании; реклама, товары и услуги, брэнды, корпоративная индивидуальность; профессиональные ценности; имидж отрасли; деятельность конкурентов; имидж, сложившийся у внешних групп[29].

•1.                                   Лидерские качества руководителя

Под лидерством (руководством) понимается использование влияния менеджера для мотивации работников к достижению целей организации.[30] Эффективное руководство предполагает, что все сотрудники организации разделяют ее цели, ценности и культуру, стремятся к достижению высоких результатов совместной деятельности.

Речь идет об организационном лидерстве, лидерстве в организации. Это связано с тем, что организацию достаточно можно определить как группу, объединяющую двух и более людей на основе устава, договора, контракта или любого другого документа, регламентирующего их положение в организации, сознательно действующих для достижения какой-либо цели. Итак, лидерство - «это тип управленческого взаимодействия между лидером и последователями, основанный на наиболее эффективном для данной ситуации сочетании различных источников власти и направленный на побуждение людей к достижению целей».[31]

Система научной организации труда, предложенная американским инженером Ф.У. Тейлором, породила соответствующие требования к управленческому персоналу и необходимость разработки списка «лидерских качеств», включающих «умственные и душевные качества», необходимые для исполнения всех обязанностей, возлагаемых на этих людей». Ф.У. Тейлор выделил следующие качества: ум, образование, специальные или технические познания; физическая ловкость и сила, такт, энергия, решительность; честность; рассудительность и здравый смысл; крепкое здоровье. КОММЕНТАРИЙ, НАСКОЛЬКО ЭТО АКТУАЛЬНО

Американский психолог в области организации труда и управления О. Тид утверждает, что лидеры обладают определенными и четко идентифицируемыми качествами: физическая и эмоциональная выносливость, понимание назначения возглавляемой организации и направления ее деятельности, энтузиазм или одержимость, дружелюбие и открытость, порядочность. Качества, перечисленные исследователем, кардинально не отличаются то того, что назвал Ф.У. Тейлор.

Дальнейшее развитие теории лидерских качеств значительно усложнило их систему и привело к появлению ряда классификаций. Американский консультант в области менеджмента У. Беннис выделил четыре группы лидерских качеств:

• 1. управление вниманием: способность так представить сущность результата или исхода, цели или направления движения/действий, чтобы это было привлекательным для последователей;
• 2. управление значением: способность так передавать значение созданного образа, идеи или видения, чтобы они были поняты и приняты последователями;
• 3. управление доверием: способность строить свою деятельность с таким постоянством и последовательностью, которые обеспечивают полное доверие подчиненных;
• 4. управление собой: хорошо зная и признавая свои сильные и слабые стороны, для нейтрализации своих слабых сторон уметь привлекать новые ресурсы, включая ресурсы других людей.

Наверное, в условиях современной России уже можно говорить о воспитании лидерских качеств в менеджерах среднего и высшего звена, поскольку бизнес из криминальных структур переместился в нормальный средний класс. Не только крупные предприятия, но и мелкие начинают задумываться о необходимости развития своих сотрудников.

Если сравнить несколько поколений российских бизнесменов, то мы заметим существенную разницу между теми, кто пришел в бизнес с началом экономических реформ в России (конец 1980-х гг.) и теми, кто появился позже (начало 1990-х гг.). Условное «первое», постсоветское поколение, устремившееся в торговлю и посредническую деятельность, состояло из мужчин среднего и старшего возраста с невысокой квалификацией, порой с криминальным прошлым. Условное «второе» представляли молодые высококвалифицированные кадры, специализирующиеся на брокерских услугах и компьютерном бизнесе[32].

Так, в результате бурного развития частного предпринимательства в конце 1992 г. в России насчитывалось около 1 млн. новых экономических структур[33]. Все это говорит о быстрых темпах роста российской экономики и о высокой степени адаптивности русских специалистов.

России, как и любой другой стране, нужны предприимчивые, инициативные люди, ведь частный бизнес способствует ее экономическому и социальному развитию, поскольку благодаря частным предпринимателям создаются рабочие места, платятся налоги, формируется социальная инфраструктура и возрождается основа стабильности государства - средний класс.

Специалисты утверждают, что на роль бизнесмена готов далеко не каждый человек, так как тут необходимо сочетание в одной личности сразу многих важных качеств: упорства, невероятной работоспособности и самодисциплины, нестандартности мышления, веры в свои силы, умения брать на себя ответственность и держать удар. Исследователи сходятся во мнении, что людей с такими талантами рождается во всем мире не более 5-6% от общего числа. Независимо от отношения к той или иной научной теории, люди продолжают считать, что лидер, в частности руководитель фирмы, должен обладать некоторыми обязательными чертами. И от соответствия им конкретного руководителя зависит степень его поддержки целевыми аудиториями.

Анализируемая фирма, «УниверсалТорг», была основана 20 февраля 2007 г. в Екатеринбурге. Основным направлением деятельности компании является оптовая торговля всеми видами сантехники (бытовой и промышленной), строительными и отделочными материалами, скобяными изделиями, санитарно-техническим оборудованием, электротехнической продукцией.

Учредитель компании и одновременно ее директор - Ловыгин А.Е.- признанный лидер организации. Ловыгин А.Е. родился в 1949 году, имеет два специальных образования: техническое и медицинское. Несколько лет он проработал в Свердловской хоккейной команде «Автомобилист» спортивным врачом, в бизнесе с начала перестройки. Ловыгин А. Е. обладает убеждённостью в том, что будущее находится в его руках, и что внешние силы не могут серьёзно повлиять на его планы.

Личные качества руководителя компании «УниверсалТорг» - умение вдохновить людей, креативность, решительность, склонность к экспериментам, гибкость, инициативность, властность,. Именно таким он предстает перед сотрудниками, поставщиками, покупателями. Уравновешенность, рассудительность, логический ум, высокая речевая культура Александра Ефимовича проявляются во всем: в жестах, манере общения и ведения переговоров, отдаче распоряжений, даже в выборе одежды. Александра Ловыгина отличает деловой стиль (предпочтение отдается деловым костюмам, правда, не всегда надевается галстук, что, может быть, говорит о стремлении руководителя к разумной строгости). А.Е. Ловыгин всегда коротко и аккуратно подстрижен, он внимателен к своему здоровью, обладает спортивным телосложением.

В течение рабочего дня Александр Ефимович практически всегда в хорошем расположении духа; он никогда не повышает голос. Если и бывает напряжен или нервозен, то умело скрывает это, что говорит о нем как о человеке с неплохим самообладанием.

В основе подхода А. Ловыгина к руководству фирмой лежит знание индивидуальных черт каждого сотрудника предприятия, а также справедливое и уважительное отношение к людям. Эти составляющие он считает базой для продуктивных рабочих отношений. Он наблюдает, прислушивается и пытается понять потребности, мотивы и проблемы каждого, прекрасно сознавая, что события в личной жизни наемного работника определяют его поведение и в трудовом коллективе. Если нужно решить какую-то проблему, А. Ловыгин делает это наедине с подчиненным, потому что публичные «разносы», по его убеждению, не принесут пользы ни работнику, ни фирме.

Такие отношение к людям позволило создать рабочую среду, в которой принято прощать ошибки и неудачи. Сегодня, в условиях нестабильности, подобная среда необходима большинству организаций.

Умение организовывать, убеждать, разбираться в людях, брать на себя риск и ответственность помогает директору привлекать и удерживать квалифицированных сотрудников. Будучи подлинно харизматическим лидером, Александр Ловыгин способен вдохновлять и мотивировать сотрудников к деятельности, интенсивность которой превышает обычный уровень. Вольно или невольно работники должны решать поставленные перед ними сверхзадачи. Конечно, с основной лидерской ролью - «заданием смысла» А.Е. Ловыгин справляется отлично. Его образ решительного и грамотного руководителя работает на создание положительного имиджа компании «УниверсалТорг».

При всех названных положительных качествах Ловыгину свойственна некоторая авторитарность, что неудивительно для единоличного собственника предприятия. Привычка все брать на себя иногда делает директора компании «Универсалторг» негибким человеком. Ему бывает сложно воспринять критику в свой адрес или, признав собственную ошибку, изменить решение.

•2.                                   Видение

Кроме того, что лидер должен обладать целым рядом качеств, на нем лежит ответственность за выработку миссии и видения компании. Видение и миссия - движущие силы, определяющие поведение организации.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию рассматривают как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяемый основную деятельность предприятия[34].

Миссия компании «УниверсалТорг» формулируется следующим образом: ПОВТОР

«Мы занимаемся комплектацией строящихся и эксплуатируемых объектов системами водоснабжения, отопления и канализации отечественного и зарубежного производства с оптимальным сочетанием номенклатуры, цены и качества.

Мы ориентируемся на потребности клиента, расширяя и совершенствуя качество и ассортимент наших услуг.

Наша компания появилась на рынке в 2007 году. Мы не имеем богатой истории, но даже за столь короткое время мы сумели создать и сохранить репутацию честного продавца качественной сантехники и товаров народного потребления.

Мы заботимся о своих потребителях. Мы стараемся оправдать доверие целевой аудитории, потому что понимаем: основной капитал фирмы - это ее репутация. Поэтому мы уделяем особое внимание надежности нашей продукции.

Мы хотим, чтобы с нами было удобно работать - чтобы у нас было все, что интересует наших клиентов. Поэтому мы постоянно расширяем ассортимент продаваемой продукции. Мы постоянно следим за развитием технологии в отраслях и за изменениями вкусов наших потребителей. Мы хотим, чтобы наша продукция была не только технологически совершенна, но также удобна и приятна в работе. Поэтому мы уделяем большое внимание дизайну продаваемых товаров.

Мы заботимся о Вашем комфорте».

Миссию компании по предложению директора разрабатывала вся команда «УниверсалТорга». Руководитель лично объяснил команде, для чего создается этот документ, его важность и то, каким образом его могут использовать люди, работающие в организации.

На сегодняшний день идет дальнейшая доработка данного важнейшего документа, так как в миссии слабо прописаны направления развития фирмы, системы ценностей работников, кадровый потенциал и совершенствование организации и стимулирования труда, отношение к корпоративной аудитории.

Видение - это привлекательная, идеальная картина будущего, труднодостижимого, но возможного. Г. Даулинг выделяет четыре критерия, по которым необходимо оценивать видение. Они должны:

• приобщать всех сотрудников к системе корпоративных ценностей;
• определять границы бизнеса;
• формулировать объединяющую тему для всех основных групп корпоративной аудитории;
• помогать отличить организацию от ее конкурентов.[35]

Для компании «Универсалторг» перспектива развития (видение) представляется такой: «Способствовать продвижению на российский рынок высокотехнологичной сантехнической продукции, а также повышать требования к продаваемым товарам».

 

•3.                                   Официальная политика организации - это третий параметр, выделенный Г. Даулингом для определения текущего внутреннего имиджа компании. Официальная политика управления организацией - это решения, касающиеся стратегии, структуры, привлечения инвестиций, методов деятельности и систем управления организации.

Компания «УниверсалТорг» концентрируется на следующих основных идеях: максимально обеспечить возможность доступа к сантехнической продукции и при этом учесть ее качество, ассортимент и цены.

Политика компании также представлена в бизнес-процессах СМК:

• Мы ставим ожидания потребителей, их удовлетворение в центр нашего внимания. Мера нашего успеха - удовлетворенность клиентами, оказанными нами услугами и их лояльность компании.
• Открытость, честность, качество и надежность, серьезное отношение к нашим клиентам - основа нашей деятельности в настоящем и будущем.
• Профессиональная качественная работа специалистов нашей компании - наше конкурентное преимущество и основа для долгосрочного сотрудничества с клиентами и поставщиками.

На имидж и репутацию компании серьезное воздействие оказывает и правильное и четкое понимание своей рыночной ниши.

Основным направлением деятельности компании является оптовая торговля всеми видами сантехники (бытовой и промышленной: отопление, водоснабжение, канализация, вентиляция, системы регулирования и учёта), а также строительными и отделочными материалами, скобяными изделиями, санитарно-техническим оборудованием, электротехнической продукцией на рынке business to business (бизнес для бизнеса). Дальше для этого термина мы будем использовать принятое в деловых кругах сокращение b-2-b.

Рынок b-2-b - это промышленные рынки, на которых одни юридические лица продают товар другим юридическим лицам. Умение создавать прочные отношения со своими покупателями и поставщиками - важное условие существования для b-2-b компании. На рынках b-2-b маркетинг, сбыт и управление корпоративным имиджем/репутацией неотделимы друг от друга так же, как мнение покупателей о продукте (товаре) и их мнение о самой компании.

В своей деятельности компания «УниверсалТорг» руководствуется следующими ориентирами: КЕМ ОНИ ОПРЕДЕЛЕНЫ, КАКОВ БЫЛ ПУТЬ К НИМ, ЧТО В НИХ ТРУДНО ИЛИ ПРОБЛЕМНО И ПОЧЕМУ

1. Этика ведения бизнеса

«УниверсалТорг» осуществляет свою деятельность на основе безупречной репутации, уважения к достоинству и правам человека во всех регионах деятельности компании. В своей деятельности «УниверсалТорг» обязуется:

• Неукоснительно соблюдать законодательство РФ;
• Обещать только то, что она способна сделать, брать на себя только те обязательства, которые она непременно выполнит;
• Никого не вводить в заблуждение преднамеренно;
• Не участвовать в каких-либо неприемлемых видах деятельности;
• Не допускать насилия и никогда не наносить преднамеренного вреда кому бы то ни было.

2. Персонал

Все сотрудники и руководитель обязаны использовать активы компании только для укрепления и развития бизнеса компании, не стремясь к личной выгоде путем злоупотребления своим должностным положением. «УниверсалТорг» уважает права всех сотрудников. «УниверсалТорг» признает и высоко оценивает вклад сотрудников в дело создания сильной и успешной компании. Объединение профессиональных навыков, умений и творческого потенциала сотрудников позволит компании:

• Стимулировать появление новых возможностей для развития бизнеса;
• Сформировать вдохновляющую рабочую атмосферу, в которой каждый сотрудник будет чувствовать ответственность за результаты деятельности и репутацию компании;
• Создать рабочую среду, где будут царить взаимное доверие и уважение

Сотрудники имеют право:

• Знать свои должностные инструкции;
• Вести открытое и конструктивное обсуждение качества и эффективности своей работы;
• Получать содействие во всестороннем развитии своих способностей и профессиональном росте внутри компании;
• Получать признание и высокую оценку своих заслуг перед компанией;
• Вносить предложения, направленные на повышение эффективности работы коллектива.

3. Безопасность, охрана здоровья и окружающей среды

Все сотрудники «УниверсалТорга» несут ответственность за выполнение требований, связанных с безопасностью, охраной здоровья и окружающей средой:

• Отсутствие несчастных случаев во время работы;
• Бережное отношение к окружающей среде.

Уникальность торгового предложения компании «УниверсалТорг» заключается в комплексном обслуживании клиентов, т.е. данное предприятие может поставить большое разнообразие товара в одном заказе. Например, клиентам нет необходимости покупать лампочки в ТД «Электроизделия», смесители в ЗАО «Сантехкомплект-Урал», подвесной полоток в «СКМ-опте», а линолеум в «Линолите» - данный товар будет доставлен клиенту одним поставщиком - фирмой «УниверсалТорг». Качество товара и цены при этом не будут выше рыночных. Поставка товара обязательно будет произведена в определённый срок. Такая деятельность исследуемого предприятия делает его более конкурентоспособным, что особенно важно в условиях современного рынка.

Основные способности организации «УниверсалТорг» формируют и ее стратегическую задачу, т.е. то, каким образом она борется с конкурентами. Борьба становится успешной за счет стремления к ценовому лидерству (торговле высокотехнологичными товарами по оптимальному соотношению «цена - качество») и к расширению (использованию новых технологий для поддержания низких цен и высокого качества в рамках широкого спектра продукции на различных сегментах рынка).

На рынке b-2-b очень важным для покупателя являются следующие параметры:

• Цена должна быть конкурентоспособной, справедливой и сопоставимой с ценами на другие аналогичные продукты.
• Стиль должен быть функциональным, привлекательным и иметь адекватный для определенной сферы деятельности внешний вид.
• Качество должно быть удовлетворительным, чтобы продукт соответствовал высоким стандартам профессиональной среды. Продукт должен иметь надежную гарантию, подкрепленную политикой замены; кроме того, он должен быть изготовлен из лучших материалов, которые позволят ему выдержать ежедневную, зачастую некорректную, эксплуатацию.

По мнению исследователей, роль маркетинга в отношениях с потребителями заключается, прежде всего, в том, что благоприятные имидж и репутация формируются тогда, когда потребителям предлагают настоящую, а не мнимую выгоду.[36]

Концепция сегментирования рынка: основные клиенты ООО «УниверсалТорг»: строительно-монтажные организации, промышленные предприятия, жилищно-коммунальные хозяйства, отраслевые административные структуры региона, частные одиночные заказчики. Область обслуживания: г. Екатеринбург и Свердловская область.

За счет отлаженных логистических схем, прямых поставок продукции от производителей ООО «УниверсалТорг» может гарантировать минимальные сроки поставки товара и гибкую ценовую политику. Торговая компания осуществляет доставку товаров своим клиентам «до дверей».

Внешнее соответствие между ценой предлагаемых товаров и финансовые возможности потребителей ООО «УниверсалТорг» приводят к установлению у целевой потребительской аудитории благоприятного корпоративного имиджа.

 

 

•4.                 Корпоративная культура компании - следующий параметр для анализа успешности внутреннего имиджа компании. Вне сомнения, культура организации является мощной силой, которая формирует многие аспекты ее поведения.

Корпоративная культура - «комплекс разделяемых всеми членами организации ценностей, представлений, понятий и убеждений, а также поведенческих норм и артефактов, которые создает организация по мере преодоления препятствий внутреннего и внешнего характера на пути к успеху и процветанию»[37]. Иными словами, корпоративная культура - это взгляды, мнения, приоритеты, которые усваиваются сотрудниками организации. Корпоративная культура играет ключевую роль в том, чтобы ценности, изложенные в корпоративной философии, отразились в поведении ее сотрудников.

Культура целиком и полностью складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения), и репутации (ценности). Все сотрудники руководствуются этими ценностями в своих действиях, при принятии решения и межличностном взаимодействии. Корпоративные ценности направляют людей и помогают им установить приоритеты в своей повседневной работе.

Система поощрения и признания на предприятии (прием на работу и продвижение по служебной лестнице), как правило, полностью соотносится с критериями, вытекающими из ценностей.

Высокая корпоративная культура позволяет наращивать потенциал и способствовать укреплению хорошей репутации в деловом мире.

Стратегия - Торговля высокотехнологичными товарами по соотношению: «цена - качество».

Антропологическая природа культуры ООО «УниверсалТорг».

Символы - А. Ловыгин - человек, умеющий выслушать других и найти правильное решение, грамотный и уверенный, но несколько авторитарный руководитель.

Руководитель компании «УниверсалТорг» является лидером компании, а также источником информации для внутренней и внешней аудитории.

История и мифология - т.к. компания существует чуть больше года, отсутствует.

Ритуалы и повседневная практика - существуют ритуалы, выражающие признание. Например, публичные поощрения, когда работников награждают билетами в театр или на концерт; коллективный отдых: совместные посещения плавательного бассейна «Юность», детского межшкольного стадиона на бульваре Денисова-Уральского, воскресные пешие прогулки по лесопарку Юго-Западного района. Эти ритуалы демонстрируют, какое поведение приветствуется и поддерживается в организации (культивация здорового образа жизни, культурное развитие).

Другим ритуалом компании «УниверсалТорг» является прием пищи: все сотрудники обедают в комнате отдыха в одно и тоже время и при этом разговаривают на определенные темы, как правило, не связанные с производством. Именно из-за того, что тема разговора часто носит личный характер, этот ритуал приобрел особую значимость, поскольку сопровождается добровольным принесением в жертву личного времени, которое можно было бы провести по-другому. Таким образом, компания «УниверсалТорг» распространяет свое влияние на личную жизнь служащих, а они, в свою очередь, проявляют готовность подчиниться требованиям компании, чтобы вписаться в ее корпоративную культуру.

Ритуалы, регулярно применяемые в ООО «УниверсалТорг» представляют собой стандартные процедуры снятия напряжения, сглаживания разногласий и недовольства. Например, в конце каждого месяца пятницу после работы компания регулярно устраивает пикник на природе с бесплатными напитками для всего штата сотрудников, создавая тем самым условия для общения сотрудников разных уровней.

Корпоративный язык общения.

В данном пункте выделяются несколько аспектов:

• 1. Общение с клиентами.
• 2. Общение сотрудников между собой.

Общение с потенциальными покупателями ведется всегда грамотно, вежливо. Персонал «УниверсалТорга» умеет настроиться на волну клиента и говорить понятным ему языком, что особенно важно на рынке b-2-b.

Общение сотрудников между собой - допускаются некоторые отступления от норм этики. На совещаниях и в присутствии посторонних принято обращаться друг другу по имени и отчеству. В остальных случаях возможно обращение по имени.

В целом стиль общения в компании неформальный, что позволяет укреплять отношения в коллективе.

Организация использует свой собственный язык общения, изобилующий производственными терминами, жаргонными словами.

Внутренние коммуникации.

Основные каналы внутренних коммуникаций:

• приказы и распоряжения;
• личные контакты;
• интернет;
• письма по электронной почте

Структура власти - централизованное руководство.

ООО «УниверсалТорг» - недавно созданная организация. Стиль руководства в данном случае зависит от личности ее основателя. Стиль руководства в ООО «УниверсалТорг» - авторитарно-демократический. Авторитарный, т. к. большинство решений принимаются директором единолично. Демократический, потому что директор не давит на сотрудников и все приказы отдаются в демократичной форме.

Организационная структура.

По типологии, предложенной исследователем Ч. Хэнди, «УниверсалТорг» относится к так называемому «Семейному бизнесу». Во главе компании члены одной семьи, что является существенным преимуществом. Компания стремится привнести в принципы своей деятельности теплоту семейных отношений. Ч. Хэнди называет этот тип организационной культуры «культура власти», опираясь на значение роли руководителя и его харизматического лидерства в организации. Это культура сходно мыслящих людей, понимающих друг друга без слов: «Отбор сотрудников и обеспечение преемственности справедливо трактуются в этой культуре как самые значимые переменные, и им следует уделять немало времени и сил»[38].

Многие отечественные исследователи корпоративной культуры видят за организациями кланового типа будущее успешной компании. Именно на основе организации семейного типа строится идеальная модель компании будущего.

Кадровая политика.

Отдел кадров в анализируемой фирме отсутствует. Руководитель организации - Ловыгин А.Е. - сам ведет собеседования при приеме на работу, используя свой личный опыт; определяет критерии, по которым принимаются новые сотрудники. Например, офис компании «УниверсалТорг» находится в Юго-Западном районе г. Екатеринбурга и при приеме на работу предпочтение при равных профессиональных данных отдается тому соискателю, кто проживает в близлежащих районах. Оценивается также степень увлеченности здоровым образом жизни - занятием различными видами спорта. Отсюда, велика степень субъективности. ПОВТОР

Зарплата и стимулирование.

Зарплаты в компании «УниверсалТорг» «белые», предоставляется полный социальный пакет. Оплата труда соответствует уровню рынка. Сотрудников, отличившихся при выполнении заказов, директор поощряет премиями.

•5.                 Реклама, товары и услуги, бренды, корпоративная индивидуальность

Российский рынок сантехнического оборудования переживает период бурного развития, и тому есть вполне логичное объяснение. В постперестроечный период этот сектор рынка находился в состоянии застоя, замена сантехники по вполне понятным причинам практически не проводилась. Однако времена меняются, повышается уровень жизни россиян, и, соответственно, растут их требования как к собственному жилью, так и общественных помещений, качеству жизни и комфорту. Именно поэтому качественная сантехническая продукция становится все более востребованной среди отечественных потребителей.

Фактором, определяющим имидж организации в сознании сотрудников (и потребителей), является врожденная ценность, приписываемая товарам, которые предлагаются потребителям.

Поставщики компании ООО «УниверсалТорг» - это крупнейшие отечественные и зарубежные производители сантехнического оборудования и комплектующих для инженерных сетей. Среди них такие фирмы как: RODDEX, Grohe, Hansgrohe, Ridder; STC, Baldoni&Mazzoni, COMAP, FARAL, GLOBAL, Henco, BUGATTI, VILO, Danfoss, ORAS, IDO, Jika, Minol, Pilsa, Porta, SWELL, SANTEK, Gala. Каждый из продаваемых брендов обладает собственными характеристиками, собственной репутацией, которая проецируется и на дилера в отношениях с внешними и внутренними аудиториями. Например, крупнейшая финская компания «Oras», которая разрабатывает и производит смесители, или «Сантек» единственный российский производитель санитарно-технического фаянса, соответствующего европейским стандартам качества. ПОЧЕМУ КАЧЕСТВА БРНЕДОВ ПЕРЕНОСЯТСЯ НА КОМПАНИЮ, ВСЕГДА ЛИ ЭТО ПРОИСХОДИТ?

Реклама продаваемых «УниверсалТоргом» товаров ведется в СМИ средствами самих фирм-производителей. Компании-производители обеспечивают полный пакет, как технической документации, так и рекламных буклетов. «УниверсалТорг» получает возможность прибавить имидж и репутацию фирм-производителей к своей репутации и имиджу, поэтому очень важно тщательно подходить к выбору поставщика, чтобы быть уверенными не только в качестве продаваемой продукции, но и в том, что его положительная репутация прибавится к репутации самой фирмы.

•6.                 Профессиональные ценности

Профессиональные ценности - такие ценности и принципы, которые разделяют представители одной профессиональной группы, профессионального сообщества.

ООО «УниверсалТорг» предлагает широкий спектр сантехнической продукции, многая из которой достаточно сложная, например, сантехническая арматура. Разобраться в море сантехники, фитингов, фасонных частей способны только специалисты. Поэтому в компании работают люди с высшим техническим образованием. Сотрудники компании регулярно посещают специализированные выставки, проводимые в г. Екатеринбурге; участвуют в обучающих семинарах и тренингах, которые проводят фирмы-производители.

Главный бухгалтер ООО «УниверсалТорг» является членом сообщества «Профессиональных бухгалтеров России». Профессиональные ценности этого сотрудника влияют на корпоративную культуру организации в целом и на ее имидж.

 

•7.     Имидж отрасли

Российский рынок сантехники динамично развивается и имеет значительный потенциал, связанный с увеличением объемов строительства и ремонтных и отделочных работ. РОСТ РЫНКА И ИМИДЖ ОТРАСЛИ ВОВСЕ НЕ ОДНО И ТО ЖЕ

По оценкам экспертов объем российского рынка сантехники составляет примерно 9,5- 11 млн. изделий в год или около 2 млрд. евро.

Ежегодно рынок растет на 20-30%. Такими темпами рынок сантехнических изделий будет развиваться в ближайшие 5-10 лет при условии сохранения, текущих темпов роста доходов населения.[39]

Таким образом, работать в области продажи сантехники перспективно и прибыльно.

•8.           Деятельность конкурентов

В современном бизнесе, согласно публикациям в деловой прессе, при выборе места работы соискатель все больше значения придает не только финансовым стимулам, а и нематериальной мотивации, возможностям для карьерного роста и саморазвития.

У крупных игроков исследуемого рынка таких как, «Группа Компаний ЗАО «Сантехкомплектсервис» (ЗАО «СТКС»), ЗАО «Уральский центр сантехнической комплектации «Сантехкомплект-Урал» (ЗАО «УЦСК «СТК-Урал»), ООО «Энергосервискомплект» (ООО «УЭСК»), ЗАО «Сантехимпэкс», предлагаются более высокий уровень заработной платы и детализированная бонусная система. Вместе с тем, текучесть кадров также присутствует из-за серьезной внутренней конкуренции и напряженного климата в коллективе (Приложение 3).

 

Заработная плата на период вхождения в коллектив ООО «УниверсалТорг» строго фиксированная. Далее после адаптации возможно дальнейшее повышение заработной платы. Коллектив небольшой и уровень внутренней напряженности значительно более низок.

Однако следует отметить, что в компании также присутствует текучесть кадров. Многие из молодых специалистов, недавно закончивших ВУЗы, начинают свою работу в ООО «УниверсалТорг», получают необходимые знания и навыки, а потом уходят к конкурентам. В связи с этим необходимо определить преимущества ООО «УниверсалТорг» как работодателя и акцентировать их во внутренних коммуникациях (Приложение 2).

9. Имидж, сложившийся у внешних групп.

Имидж, сложившийся у внешних групп влияет и на внутреннюю общественность. Это происходит на этапе выбора места работы, когда соискатель советуется с представителями реферетных групп; непосредственно в процессе работы и общения с клиентами, т.к. их отношение существенно влияет на мнение сотрудников о компании.

Таким образом, на основе анализа текущего внутреннего имиджа можно сделать несколько выводов.

У ООО «УниверсалТорг» есть хороший имиджевый потенциал, что обуславливается высокой степенью лояльности персонала к компании, сильным харизматичным лидером, престижностью отрасли, удачно выбранными брендами.

Вместе с тем есть ряд черт, которые мешают дальнейшему развитию компании. Это централизация власти, неразвитость управления персоналом, неполное использование внутренних коммуникаций.

Итак, мы приходим к выводу, что внутренний имидж «УниверсалТорга» хоть и выглядит вполне сложившимся, тем не менее, требует некоторых доработок. В первую очередь это связано с тем, что компания еще молода и недавно присутствует на рынке. Это обуславливает некоторую несформированность корпоративной культуры (отсутствие истории, легенд и мифов компании). Несмотря на это, компания придерживается правил ведения этичного бизнеса, что несомненно позволит ей в будущем выстроить положительную репутацию.

Теперь перейдем к рассмотрению внешнего текущего корпоративного имиджа компании «УниверсалТорг».

2.1.2. Анализ текущего внешнего имиджа компании

«Корпоративный имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром, т.е. экстернальными аудиториями».[40]

Возьмем за основу классификацию Г. Даулинга, где в качестве основных составляющих внешнего имиджа рассматриваются качество услуг, имидж торговой марки, имидж страны, имидж, сложившийся у конкурентов, популяризация, предыдущий опыт общения с компанией и ее товарами и услугами, реклама и другие маркетинговые коммуникации, имидж посредников и сервисные организации, официальная политика компании.[41]

•1.           Качество услуг

Фирмы, создавшие имидж, основанный на высокой оценке качества, имеют меньше неудовлетворенных потребителей. Потребители этих компаний с большей вероятностью дают положительные отзывы об этой фирмах.

Качество услуги - реализация клиентской политики организации в целом как совокупность материальных и нематериальных факторов. ООО «УниверсалТорг» предлагает высокое качество услуг. Под качеством услуги понимается в данном случае не только фактический результат труда персонала, но и приветливость персонала как при переговорах по телефону, Интернету и самом офисе компании, а также организацию интерьера помещения, занимаемого компанией; качество предлагаемой продукции, а также восприятие потребителей как поставщика определенных услуг.

Покупатели на рынке b-2-b могут являться повторными покупателями поэтому, чтобы добиться успехов в продажах, сотрудники ООО «УниверсалТорга» применяют модель последовательных деловых визитов. Благодаря повторяющемуся характеру этого цикла деловой активности формируются отношения и история отношений между покупателями и компанией «УниверсалТорг». Эти отношения складываются из трех основных компонентов: доверие, история и честность.

Эффективность деятельности является важным компонентом, принимаемым покупателем во внимание при выборе поставщика/продавца. Покупателям ООО «УниверсалТорга» предлагается: надежность, доведение начатого дела до конца, решение проблем.

ООО «УниверсалТорг» осуществляет доставку товара в сроки, оговоренные в подписанных сторонами договорах, в определенное покупателем время, процент возвращаемых товаров, из-за плохого качества невелик, послепродажное обслуживание, т.е. компания строго выполняет свои обещания относительно продаж, а это влияет на доверие и репутацию в глазах покупателей.

•2.           Имидж торговой марки, имидж страны.

Имидж ООО «УниверсалТорг» напрямую связан с имиджем представляемых брендов.

Условно рынок сантехники делится на четыре сегмента: около 32% занимает санфаянс, четверть рынка принадлежит смесителям, за ними следуют ванные с 24%, на душевые кабины приходится 20%. При этом доля российских производителей сантехники, по сравнению с иностранными, невелика. Это связано с тем, что потребитель традиционно считает, например, товары немецкого производства гораздо более качественными, чем те, которые сделаны в нашей стране, хотя зачастую это и не отвечает действительности.

ООО «УниверсалТорг» выступает в роли дилера различных торговых марок, следовательно, имидж компании тесно связан с имиджем представляемых брендов, именно это определяет специфику целевой аудитории марок, влияет на политику дилера.

Наиболее важной характеристикой при выборе сантехники выступает дизайн и внешний вид. Второй по значимости фактор - технические возможности и особенности. На третьем месте находится фактор цены.

Для увеличения эффективности коммуникации необходимо создать собственный четко простроенный имидж ООО «УниверсалТорг», что позволит уже делать упор в рекламе не на имидж фирм-производителей, а на репутацию самой компании «УниверсалТорг».

•3.           Имидж, сложившийся у конкурентов

На восприятие потребителем компании влияет позиция конкурентов в глазах клиента по отношению к исследуемой компании. Рассматривая конкурентную среду в целом, следует отметить, что в г. Екатеринбурге и Свердловской области работают около 10-ти крупных торговых сантехнических компаний. Среди них такие признанные лидеры как: «Группа Компаний ЗАО «Сантехкомплектсервис» (ЗАО «СТКС»), ЗАО «Уральский центр сантехнической комплектации «Сантехкомплект-Урал» (ЗАО «УЦСК «СТК-Урал»), ООО «Энергосервискомплект» (ООО «УЭСК»), ЗАО «Сантехимпэкс», ЗАО «ВЕСТА Трейдинг», ООО «ГСК», ООО «Аква-Мастер». По уровню обеспеченности финансовыми ресурсами указанные торговые компании существенно превосходят ООО «УниверсалТорг», поэтому непосредственными конкурентами их считать не представляется целесообразным.

Многие представители  рынка b-2-b не используют слово «конкурент», а предпочитают другое слово - «коллега». У вышеперечисленных больших компаний те же поставщики, что и у маленькой компании «УниверсалТорг», но круг клиентов при этом мирно и естественно поделен.

•4.           Реклама и другие маркетинговые коммуникации.

Инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые в компании «УниверсалТорг»:

1. Прямой маркетинг (DM Direct marketing) - менеджеры ООО «УниверсалТорг» используют обычные средства коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта) для получения определенного отклика и / или совершения сделки;

2. Почтовые рассылки (DM Direct mail) - отправка различных предложений возможным покупателям по конкретным адресам;

3. Стимулирование покупателей (SP Consumer Promo) - предоставление скидок постоянным клиентам в размере 5 - 10%.

4. Стимулирование продавцов (SP Trade Promo) - проценты, начисляемые менеджерам фирмы от суммы конкретного заказа, а также премии за отличное выполнение работы.

5. Реклама в прессе («ПУЛЬС ЦЕН», «Дубль ГИС Екатеринбург», «Что, Где, Почем», «Желтые страницы Екатеринбурга») и некоторых специализированнsх изданиях и сайтах (например, www.stroyip.ru).

6. E-mail - реклама, т.е. реклама, которая передается менеджерами фирмы по каналам электронной почты с согласия или без согласия на это со стороны получателя сообщения на удаленном компьютере;

7. Личные продажи (Sell) - основной инструмент маркетинговых коммуникаций на данной фирме - прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя в целях немедленного и/или повторного сбыта;

8. Материалы на местах продажи (POS/POSM) - эту функцию выполняют стенды в офисе с наглядной продукцией.

9. Системы корпоративной идентификации (Сorporate Identity) - активно задействованы в оформлении офиса компании, его логотипе. Офис компании «УниверсалТорг» имеет удобное расположение в центре Юго-Западного района. Для удобства клиентов есть две парковки, интерьер офиса, украшенный живыми растениями, располагает входящих к приятному общению.

В качестве логотипа компании был выбран древнейший символ, известный всем народам земного шара, и обозначающий «божество жизни, источник жизни, жизненную силу»[42] - солнце. Этот знак ассоциируется с красотой, светом, богатством, изобилием. А сам желтый свет «чаще всего ассоциируется с такими эпитетами, как веселый, жизнерадостный и солнечный. Порой его называют возбуждающим и стимулирующим»^[43]. Название фирмы в визитках тоже желтого цвета на синем фоне.

Сама продукция, которую продает компания «УниверсалТорг», - сантехника, строительные материалы, электротехническое оборудование - способствует созданию комфорта и чистоты в доме. Белый и синий цвета в оформлении фасада офиса соотносятся с сантехникой, желтый с продаваемыми осветительными приборами.

В итоге, поставляемая компанией продукция создаёт красоту, изобилие, «солнечный» свет. Логотип в виде Солнца был выбран потому, что «УниверсалТорг» предоставляет возможность взглянуть на мир именно с этих позиций. Цвет Солнца - золотой, т.к. это придаёт оттенок избранности, изобилия. Заглавная буква «Е» в центре логотипа (вписанная в солнышко) напоминает о городе образования компании.

9. Выставки - фирма «УниверсалТорг» пока ограничивается посещением стендом других компаний (преимущественно, конечно, производителей), поскольку затраты на выставку для нее слишком велики.

10. «Из уст в уста», «сарафанное радио», неформальные мнения (WOM - Word-of-mouth) - часто новые клиенты обращаются в «УниверсалТорг» по рекомендациям «старых» клиентов.

ВЫВОД - ОПЯТЬ-ТАКИ В СВЯЗИ С ТЕМОЙ

 

2.2 Анализ целевой аудитории с точки зрения ее восприятия имиджа компании

Ученые, занимающиеся вопросами организационной культуры и идентичности, утверждают, что невозможно, с точки зрения здравого смысла, говорить о корпоративном имидже и репутации, опираясь на принципы единообразия, поскольку корпоративный имидж и репутация будут оцениваться по-разному в зависимости от того, кто оценивает, когда, по какой причине они проводят оценку и в соответствии с какими критериями. Г. Даулинг отмечает, что репутации формируются на основе соответствия между двумя ключевыми элементами:

• убеждения и чувства различных групп заинтересованных лиц по отношению к организации (автор определяет это как имидж);
• их индивидуальные и коллективные ценности (личные ценности)

Здесь начинают действовать субъективные репутационные факторы. Случается, что одной организации клиенты и заказчики прощают все, Забывая о былых ошибках они готовы доверять ей и в дальнейшем, а другая «сгорает» от первой же оплошности? С точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации.

Репутация - это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. А значит, следует, сознательно и постоянно работать с целевой аудиторией. Какую «репутационную» аудиторию отнести к целевой? По мнению Г. Даулинга, можно говорить о следующих аудиторных группах, работа с которыми одинаково важна для репутационного менеджмента организации. Об их сравнительной важности для конкретной организации необходимо говорить индивидуально.

• 1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.п.) диктуют и регулируют нормы деятельности организации. Для России, особенно регионов, выстроенные отношения с властью есть непременное условие существования и развития всякого мало-мальски значимого бизнеса. Поэтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно - как союзник или, возможно, нейтральная сторона - зависит от местных условий.

Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций, например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании.

• 2. Функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы) - аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу.

Надо отметить, что самая важная из этих функциональных групп - сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании.

Компания ООО «УниверсалТорг» имеет в своем составе всего 7 человек. Сотрудники имеют высшее образование, даже дворник и уборщица учатся в высших учебных заведениях. У них отмечается потребность в максимальной самореализации и ощущении хорошего выполнения своей работы. Также следует отметить, что сотрудники постоянно повышают свое профессиональное развитие: участвуют в различных семинарах, посещают строительные выставки.

Сотрудники «УниверсалТорга» лояльно относятся к своей компании. Это проявляется в поддержке официальной политики и культуры организации, в положительном отношении к ее материальным ресурсам, в поддержке внутриколлективных коммуникаций, в поддержке ее интересов - проявлении воли в личном соответствии социальному коммерческому мифу организации.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т.п.) - это особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей. Наиболее значимая из этих групп - журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение. Если организация не умеет выстраивать позитивные коммуникации со СМИ, ей вряд ли удастся создать себе прочную репутацию.

4. Потребители представляют собой крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ или решений их проблем. Это означает, что для того чтобы удовлетворить эти потребности, организация должна будет предложить для каждого отдельного типа потребителей специфический набор элементов маркетинга (товар, цена, стимулирование, дистрибуция, качество обслуживания и т.д.). В контексте управления корпоративной репутацией это означает, если организация имеет дело с различными типами потребителей, то она обладает у них разными имиджем и репутацией.

Компания «УниверсалТорг» работает на рынке b-2-b. Основные покупатели это - сфера жилищно-коммунального хозяйства, коммерческое и жилищное строительство, тепловые сети, медицинские учреждения, заводы и т.п.

Существуют пять основных особенностей продажи на рынке b-2-b:

• § Покупатели профессионально подготовлены и наняты для того, чтобы покупать.

Покупатели, работающие на рынке b-2-b, являются профессионалами своего дела. Они обучены основам процессов покупки товаров и услуг для своих предприятий и взаимодействия с поставщиками и производителями. В основном имеют высшее образование.

 

• § Деятельность покупателей имеет повторяющийся характер и осуществляется по модели регулярных деловых встреч и обычно существует некоторая история между покупателем и продавцом;
• § Мотивы покупки гораздо более связаны с деятельностью предприятия, на котором работают такие покупатели.

Профессиональным покупателям платят, исходя, из их умения добиваться на своей работе высоких результатов, способствующих повышению доходности предприятия на котором они работают. Мотивы покупки товара следующие: обеспечить большую производительность, сэкономить свое время или деньги, сделать свою работу более легкой или требующей меньших усилий.

Однако, сотрудники компании «УниверсалТорг», взаимодействующие с профессиональными покупателями не забывают о том, что эти покупатели - обычные люди с их эмоциями; и сотрудники «УниверсалТорга» стараются взывать к этим эмоциональным мотивам (власть, признание, контроль). Конечно, эти мотивы у профессиональных покупателей нередко скрыты, но все же они существуют.

• § Покупаемые товары используются в определенной сфере профессиональной деятельности, а не в домашнем хозяйстве.

Покупатели не покупают товары, предназначенные для домовладельцев, поскольку считают, что они не обладают достаточной ценностью, не достойны доверия и не способны обеспечить выполнение работы в жестких условиях производственной среды.

• § Покупка товаров и услуг не оказывает прямого влияния на стиль жизни покупателей.

Профессиональные покупатели приобретают товар для организаций, а не в личное пользование. Во многом именно это является причиной, по которой покупка не оказывает прямого воздействия на улучшение их стиля жизни. На модели поведения профессиональных покупателей в значительной степени влияет организация, для которой они покупают товары и услуги.

Принимая решения о покупке, покупатели, взаимодействующие с продавцом (в данном случае анализируемая компания «УниверсалТорг») на рынке b-2-b, оценивают три основных момента:

• 1. продукт, который предлагает компания;
• 2. отношения, которые компания установила с ним;
• 3. эффективность деятельности, которую обеспечила компания.

Покупатели компании «УниверсалТорг» постоянные. «Новые» клиенты появляются нередко по рекомендации «старых», т. е. налицо лояльность (loyalty) - показатель приверженности покупателей - многократных повторных покупок - к компании «УниврсалТорг».

Не только Даулинг делает акцент на неоднородном характере корпоративного имиджа/репутации. Например, исследователи М. Хэтч и М. Шульц указывают, что на взаимодействие объективных и субъективных оценочных суждений четырех групп, которые являются источником плюрализма мнений относительно репутации. Среди этих групп выделяют следующие:

•1.                                               Функциональные группы - образуются, например, в результате неформального общения во время продаж, на основе рассказов сотрудников или отзывов об удовлетворительном или неудовлетворительном обслуживании. Эти инциденты оказывают сильное влияние на репутацию организации.

• 2. Различные (сегментированные) группы клиентов - например, молодежь, пожилые, образованные, городские, деревенские, высшее общество и т.п.
• 3. Деловая литература и группы особо интересующихся - сюда входят рейтинги наиболее привлекательных для соискателей компаний, а также рейтинги производственных показателей организации.
• 4. Нормативные и потенциальные заинтересованные лица - такие, как возможные кандидаты, акционеры и другие владельцы ценных бумаг, торговые ассоциации, государственные регулятивные ведомства, профсоюзы и сообщество в целом.[44]

Хотя наиболее важными группами корпоративной аудитории зачастую становятся сотрудники и потребители, не следует игнорировать и другие группы. Большинство людей формирует свое отношение к организации, основываясь на том, насколько она полезна для удовлетворения их потребностей. Необходимо осознать, в чем заключаются эти потребности, поскольку они оказывают влияние на комбинацию факторов, создающих у аудитории имидж и репутацию организации. У других людей складывается отношение к организации вследствие того, что в силу своих служебных обязанностей им приходится следить за ее деятельностью (например, журналисты и регулирующие органы). Так как многие из этих отношений враждебны по своей природе, то они должны стать предметом особой заботы и внимания, особенно во время кризиса.

Можно сделать вывод, что в действительности ни одна организация не может обладать однородной репутацией, поскольку вполне вероятно, что разные заинтересованные лица будут по-разному оценивать корпоративный имидж /репутацию организации. На самом деле то, что мы видим, зависит от того, что мы поддерживаем. Например, если мы высоко ценим профессионализм, то, скорее всего, мы будем искать этот элемент в имидже организации. В результате «дизайнерам» корпоративной репутации следует иметь ясное представление о том, на какую целевую группу они хотят воздействовать и какие существуют наилучшие методы воздействия на различные группы заинтересованных лиц.

2.3 Концептуальные разработки по дальнейшему формированию корпоративного имиджа компании «УниверсалТорг»

2.3.1 Внешний вид офиса компании

Внешний вида офиса компании «УниверсалТорг» можно назвать удовлетворительным. Он отвечает функциональным целям: служит достойным местом делового общения между руководством, сотрудниками и клиентами, также он помогает создавать начинающей компании имидж социально-ответственной, созданной всерьёз и надолго.

Офис «УниверсалТорга» находится в центре одного из самых чистых районов города, к нему удобно подъехать. Но представляется необходимым закончить оформление парковочных зон: вымостить их тротуарной плиткой, сделать указатели с надписью «Для клиентов «УниверсалТорга»».

При входе в помещение клиенты могут полюбоваться ухоженными цветами в горшочках, так же точно можно высаживать цветы летом в особые вазоны перед дверями офиса. Интерьер офиса будет целесообразно использовать для рекламы продаваемой продукции или торговых марок, то есть можно развешать баннеры или плакаты с названиями брэндов или фотографиями сантехники, осветильного оборудования и т.п.

Клиенты фирмы и кандидаты, приходящие на собеседование, отчасти судят о ней по обстановке внутри офиса. Порядок, чистота, эргономичность, приятные мелочи вроде растений, картинок на стенах, диванчиков, отсутствие подавляющей роскоши - все это говорит в пользу компании. Любому посетителю, независимо от его статуса, предлагается чай или кофе.

В перспективе - создание единого стиля одежды персонала и разработка корпоративных сувениров - ручек, папок, блокнотов.

Такой системный подход, пока что начавшийся с малого (поскольку всё в начинающей компании, не поддержанной серьезными инвестициями делается интуитивно), окажет несомненное положительное влияние на восприятие фирмы потенциальными клиентами, то есть скажется на её репутации.

2.3.2 Формирование образа руководителя компании

Итак, репутация компании в первую очередь зависит от репутации первого лица. Это утверждение тем более несомненно, что речь в нашем случае идет о развивающейся компании с небольшим штатом сотрудников, где все установки задаются непосредственно директором. Для укрепления его авторитета среди подчиненных полезно знать, насколько его имидж и репутация соответствует представлениям подчиненных об идеальном начальнике. В этой связи интересны выводы, полученные в результате социологического исследования представлений об идеальном руководителе. В результате проведенного исследования определились «шесть главных характеристик идеального начальника: требовательный, жизнерадостный, уравновешенный, организованный, трудолюбивый, доброжелательный»[45].

Безусловно, директор ООО «УниверсалТорг» обладает некоторыми из перечисленных качеств, но поскольку серьезные исследования на фирме не производились, утверждать что-либо очень сложно.

Известно, что в числе технологий управления репутацией руководителя существуют тренинги и ролевые игры, посвященные командообразованию, лидерству, повышению управленческой эффективности руководителей.

Создание имиджа руководителя - сложная, кропотливая и тонкая работа. Для ее успешного выполнения следует пригласить на фирму специалиста по репутационному менеджменту, который в начале своей работы проведет интервью с первым лицом. Если удастся получить развернутые и правдивые ответы на все вопросы, можно будет увидеть, в каком направлении предстоит двигаться дальше, чтобы создать привлекательный и достоверный образ руководителя, максимально отвечающий поставленным задачам.

На сегодняшний день, как уже было замечено, директор «УниверсалТорга» выполняет только чисто технические, управленческие функции, а от формирования имиджа и репутации он далек. Этим на фирме серьёзно никто не занимается. Всё происходит не планомерно, а спонтанно. В частности, компания, к сожалению, почти не представлена в СМИ. В «УниверсалТорге» практически не налажена связь с журналистами отраслевых и деловых изданий.

Конечно, планомерную работу по созданию, поддержке корпоративного имиджа и репутации первое лицо должно делегировать своим подчиненным (специалисту по маркетингу, юристу). Возможно привлечение в штат организации  PR-специалиста.

Назрела острая необходимость в создании собственного сайта компании. Наряду с информацией об «УниверсалТорге», размещением прайс-листов, баннерами и логотипами партнеров, там должна находиться и страничка директора или форум, где каждый желающий мог бы задать любой, самый каверзный вопрос. Подобная  открытость будет только благоприятствовать складыванию положительной репутации.

2.3.3 Создание мотивационной системы для сотрудников в контексте внутреннего имиджа компании

Главным критерием при выборе места работы становится репутация компании. Исследование факторов нематериальной мотивации соискателей в 2004 и в 2007 годах, проведенные компанией Staffline показывают, что соискателю прежде всего важна стабильность компании и перспективы ее развития, также необходима возможность самореализации, высока значимость таких факторов, как прозрачность бизнес-процессов, репутация организации и ее руководителя[46].

Система мотивации, которую должно задействовать руководство компании «УниверсалТорг» для привлечения сотрудников к работе на фирме, состоит из следующих элементов:

• 1. Степень самостоятельности работников: возможность самостоятельно выбирать формальные аспекты и временные параметры выполнения задания.
• 2. Степень ответственности работников: организационные ресурсы, переданные в распоряжение работника для выполнения задания.
• 3. Степень текущего контроля выполнения задания.
• 4. Адекватность заданий квалификации и ожиданиям работника.
• 5. Адекватность вознаграждения выполнения заданиям.
• 6. Комфортность той среды, в которой работнику приходится действовать.

Сочетание этих параметров должно будет образовать серьезную мотивационную систему компании «УниверсалТорг».

Рост авторитета организации в глазах сотрудников позволит мотивировать их на более производительный труд.

Можно предложить руководителю компании следующий комплекс мер, который поможет каждому работнику почувствовать социальную защищенность и ощутить свою значимость в коллективе. К этим мерам можно отнести:

• разработка социального пакета для сотрудников, включающего оплату медицинских услуг, туристических путёвок, стоимости обедов и т.п.;
• регулярное повышение квалификации сотрудников за счет фирмы;
• регулярный консалтинг руководителя в выборе наиболее эффективных форм и методов управления трудовым коллективом;
• регулярное проведение тренингов по командообразованию для сотрудников.

Данная программа поможет успешно решить задачи по созданию положительного внутреннего имиджа фирмы, а значит, повлияет на закрепление за «УниверсалТоргом» репутации достойной компании.

 

 

 

Заключение

Итак, мы рассмотрели процесс взаимодействия имиджа развивающейся компании и ее репутации на примере фирмы «УниверсалТорг». Репутация фирмы «УниверсалТорг» начала формироваться с первых мгновений создания фирмы, и хотя руководство не занималось планомерной работой по созданию её имиджа, какие-то шаги были предприняты.

Поскольку «УниверсалТорг» - фирма, имеющая пока недолгую историю и в силу невысоких доходов не могущая себе позволить систематическое выстраивание собственного имиджа, сложно говорить о громкой положительной репутации.

Благодаря четкому выполнению взятых на себя обязательств фирма обладает кругом постоянных клиентов. Фирма обладает необходимым имиджевым набором (есть миссия, видение, заданное директором, есть хорошо оборудованный офис, продаются товары, имеющие узнаваемые торговые марки), но при этом пока не ведется работа с внутренним имиджем, нацеленным на формирование устойчивого штата сотрудников.

Сотрудники испытывают уважение к руководству, поскольку директор охотно идет на личный контакт и создает психологически комфортную среду для работы. Но недосформированный социальный пакет и пока невысокий статус компании вынуждают некоторых из них уходить к конкурентам из соображений престижа и поиска материальных выгод.

Одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание руководителю компании, является корпоративная культура, ее окончательное формирование и дополнение. Вовлеченность сотрудников «УниверсалТорга» в дело создания и поддержания позитивного имиджа компании  может стать значимым фактором складывания репутации.

На данном этапе можно констатировать, что компания «УниверсалТорг» держится на харизматической личности - своем директоре и основателе - А. Е. Ловыгине. Поскольку корпоративный имидж «УниверсалТорга» проработан слабо, репутация фирмы ответственной, но не имеющей серьёзного веса в сфере оптовой торговли, сохраняется. Изменить эту ситуацию поможет не только инвестирование в компанию дополнительных средств, но и продуманные действия в плане дальнейшей разработки имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

• 1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. - М.: ИД Гребенникова, 2003.
• 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенникова, 2003.
• 3. Айсмен Л. Дао цвета. - М.: «Эксмо», 2008.
• 4. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник.- М.: «ИКФ «ЭКМОС», 2006.
• 5. Алёшина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 1998, №1, С.50-53.
• 6. Алёшина А.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг а России и за рубежом, 1998, №1, С. 44-50.
• 7. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд.- М.; К.: Вильямс, 2001.
• 8. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. - М., СПб., Киев: Вильямс, 2007.

 

• 9. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
• 10. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский Дом «Инфа-М», 2003.
• 11. Дафт Р. Менеджмент. 6-е изд./ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006.
• 12. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение.- М.: «Центр», 1999.
• 13. Иттен И. Искусство цвета. 4-е изд. - М.: Д. Аронов, 2007.
• 14. Камерон К., Куин Р. Диагностика и измерение организационной культуры. - СПб.: Питер, 2001.
• 15. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: Ростов на Дону: изд. центр «Март», 2003.
• 16. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. - М.: ИНФРА-М; ИМИДЖ-Контакт, 2002.
• 17. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. - М.: Академический проект, 2005.
• 18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003.
• 19. Кунде Й. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
• 20. Крыштановская О. Трансформация российской элиты (1981-2003 г.г.): Автореферат диссертации доктора социологических наук: 22.00.02/ МГИМО, 2004.
• 21. Лучко М.Л. Этика бизнеса - фактор успеха. - М.: ЭКСМО, 2006.
• 22. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2008.
• 23. Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организованного развития. - М.: Вершина, 2006.
• 24. Ожегов С.И., Щведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: «А ТЕМП», 2004.
• 25. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Репутация: российский опыт репутационного менеджмента. - Самара: «БАХРАХ-М», 2003.
• 26. Олсоп Р.Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации; пер. с англ. - М.: Вершина, 2006.
• 27. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. - М.: РИПОЛ классик, 2007.
• 28. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: «Омега-Л», 2007.
• 29. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: Учебное пособие. - М.: «Логос», 2006.
• 30. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2004.
• 31. Похлебкин В.В. Словарь международной символики и эмблематики. - М.: ЗАО Центрполиграф, 2006.
• 32. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М.: «Вершина», 2008.
• 33. Семёнов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. - М.: «Дело», 2000.
• 34. Спивак В.А. Корпоративная культура: теория и практика. - М.: Питер, 2001.
• 35. Стиф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. - М.: Издательский дом «Гребенников», 2009.
• 36. Томилова С.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1, С.51-58.
• 37. Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. 2-е изд. - М.: Эксмо, 2008.
• 38. Уолкер О. мл. и др. Корпоративная стратегия: Курс МБА. - М: Вершина, 2006.
• 39. Хэнди Э. По ту сторону уверенности. О новом мире внутри и вокруг организаций. - СПб.: «Питер», 2002.
• 40. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - М.: Академический проект, 2006.
• 41. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создание брэнда и имиджа компании. - М.: АСТ: Транзиткнига, 2005.
• 42. Шейнов В.П. Психология лидерства, влияния, власти. - Минск: «Харвест», 2008.
• 43. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: «Дело», 2004.

 

Ресурсы удаленного доступа

• 44. Гринфельд М. НЛП и миссия компании. Режим доступа: http: // http://www.cfin.ru/finanalysis/value/finance_1.shtml, свободный.
• 45. Компании, как люди. Журнал «Петербургский рекламист», №5, 1997 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.addesign.ru/publications/ad%2Bdesign/like_people.html, свободный.
• 46. Черемушкин С.В. Магия финансовой метрики. Режим доступа: http: // www.cfin.ru/finanalysis/value/finance_1.shtml, свободный.
• 47. Формирование и развитие корпоративной культуры организаций // Евроменеджмент. Режим доступа: http: // www. emd.ru/consulting/same/same_corp_6.html, свободный.
• 48. http://www.stroyka/. ru /market/rublist/
• 49. http://www.hansgrohe.ru/ru_ru
• 50. http://www.grohe.ru/p/98_2679.html
• 51. http://www.danfoss.com/russia
• 52. http://www.wilo.ru/cps/rde/xchg/ru-ru/layout.xsl/70.htm
• 53. http://www.oras.com/ru/consumer/products/Pages/Applications.aspx
• 54. http://www.jika.ru/main.php?tpl=static&s=kontakty.htm&
• 55. http://bugatti.superstroy.su/

 

---

[1] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. - М.: Академический проект, 2005.- С.133-138.

[2]Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский Дом «Инфа-М», 2003.- С.14-15.

[3] Термин «представление о самом себе» давно известен в психологии. Определение взято из теории поведения потребителей: наше представление о себе - это то, что мы думаем о себе. На самом деле у нас есть два типа такого представления: наше  действительное представление о самом себе - что мы сами искренне о себе думаем, и наше идеальное представление - кем мы хотели бы стать. СТИЛЬ

[4] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью... - С.133.

[5] Кунде Й. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.- С.16.

[6] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С.352.

[7] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью...- С.136.

[8] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью... С.137.

[9] Айсмен Л. Дао цвета. - М.: «Эксмо», 2008. - С.60.

[10] Олейник И.В. Лапшов А.Б. Репутация: российский опыт репутационного менеджмента. - Самара: «БАХРАХ-М», 2003. - С.34.

[11]  Ожегов С.И и Щведова Н.Ю.Толковый словарь русского языка. 4-е изд. - М.: «А ТЕМП», 2004. -С.677.

[12]  Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: Ростов на Дону: изд. центр «Март», 2003. - С.202.

[13] Цит. по: Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности...- С.19.

[14] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности... С.269.

[15] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности... - С.7-9.

[16] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности...- С.21.

[17] Чумиков А.Н., М.П. Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. 2-е изд. - М.: Дело, 2004. - С.101.

[18] Чумиков А.Н., М.П. Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика... - С.101.

 

[19] Кунде Й. Корпоративная религия... - С.120.

[20] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика...- С.103.

[21] Кунде Й. Корпоративная религия... - С.121.

 

[22] В 1854 году Филип Моррис, торговавший табаком и сигаретами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты - относительно новый продукт, который только начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Моррису потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов - любителей сигарет, в который вошли известные люди, например, Ротшильды. После его смерти Ф. Морриса его дело унаследовали его родные. Название компании было изменено на «Филипп Моррис энд Ко». В 1901 году компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора Эдварда VП, год спустя завоевала рынок табачных изделий США. В 1919 году компания была приобретена американскими акционерами. К 1913 году среди продукции  «Филипп Моррис энд Ко» появились сигареты, которые известны сейчас как сделанные из американской смеси табака - комбинации сортов «берлей», «брайт» и «турецкий». Новинка становилась всё более популярной, а истинным критерием качества сигарет из американской смеси табака стала представленная компанией в 1924 году марка «Мальборо». В 1955 году «Филипп Моррис энд Ко» начала рекламную компанию «Мальборо» с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В  1968 году «Филипп Моррис Инк», как к тому времени стала называться компания, получила от своей производительной деятельности доход более 1 млрд. долларов. Так, из небольшого магазина выросла крупнейшая компания по производству потребительской фасованной продукции, выпускающая более 3000 хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всём мире.

[23] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент...- С.353.

[24] Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение.- М: «Центр», 1999. С.273.

[25]  Айсмен Л. Дао цвета...- С. 59.

[26] Там же. - С. 68.

[27] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика...- С.99.

[28]  «Компании, как люди», журнал «Петербургский рекламист» № 5, 1997 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.addesign.ru/publications/ad%2Bdesign/like_people.htm

[29] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности...- С.62.

[30] Дафт Р. Менеджмент. 6-е изд./ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - С.35.

[31] Шейнов В. П. Психология лидерства, влияния, власти. - Минск: «Харвест», 2008. -С.63.

[32] Подробнее об этом см.: Семенов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. - М.: «Дело», 2000.

[33] Крыштановская О. Трансформация российской элиты (1981-2003г.г.): Автореферат диссертации доктора социологических наук: 23.00.02 / МГИМО, 2004. - С.39.

[34] Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006.- С.334.

[35] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности...- С.86.

 

[36] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности...- С.117.

[37] Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: Учебное пособие. - М.: «Логос», 2006. -С.212.

[38] Хэнди Э. По ту сторону уверенности. О новом мире внутри и вокруг организаций. СПб.: «Питер», 2002. - С. 74, 81.

[39] http://www.stroyka/. ru /market/rublist/

[40]  «Компании, как люди», журнал «Петербургский рекламист» №5, 1997 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.addesign.ru/publications/ad%2Bdesign/like_people.htm

[41] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности...- С.66.

[42] Цит. по: Похлебкин В.В. Словарь международной символики и эмблематики. М.: ЗАО Центрополиграф, 2006. С. 417.

[43] Цит. по: Похлебкин В.В. Словарь международной символики и эмблематики. М.: ЗАО Центрополиграф, 2006. С. 45.

.[44] Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: ООО «Группа ИДТ», 2008. -С.77.

[45] Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М.: «Вершина», 2008.- С.142.

[46] Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления...- С.107.