Формирование имиджа ресторана премиум-сегмента с регионе УрФУ. Еремина А. 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Коммуникативный контекст имиджа ресторана премиум-сегмента

1.1. Задачи создания и структура имиджа сервисного предприятия
1.2. Анализ аудитории ресторана, ее мотивации и потребностей
1.3. Социокультурные потребности и этнокультурные особенности аудитории ресторана премиум-сегмента

Глава 2. Аттрактивность ресторана. Объективная сторона формирования имиджа

2.1. Сервис как элемент эффективного имиджа ресторана
2.2. Особенности работы шеф-повара с точки зрения формирования привлекательного имиджа ресторана
2.3. Месторасположение как элемент коммуникаций и часть коммуникативной деятельности по формированию привлекательного имиджа ресторана
2.4. Менеджмент: работа с персоналом как условие усиления успешного имиджа
2.5. Архитектура и дизайн как предпосылки формирования привлекательного имиджа

Глава 3. Концепция корпоративной газеты как инструмента создания имиджа ресторана премиум-сегмента

3.1. Специфика корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента
3.2. Концепция корпоративной газеты

Вывод

Список литературы

Приложения

 

Введение

Актуальность проблемы формирования имиджа ресторана премиум-сегмента заключается в постановке практической цели - сформировать у целевой аудитории положительное мнение и психологическое притяжение (аттракцию) о ресторане для возникновения определенных последующих действий в отношении этого ресторана.

Ресторанный рынок в России демонстрирует ежегодный 30%-ый рост. Эксперты уверены, что этот рост продолжится. Сегодня первое место по насыщенности ресторанами занимает Париж, там один ресторан приходится на 126 жителей, в Нью-Йорке одно заведение – на 365 человек, в Москве один ресторан рассчитан на 3500 человек, но неуклонно улучшаются показатели работы, качество и организация обслуживания^[1].

В настоящее время одна из восьми программ стратегического плана развития г. Екатеринбурга до 2015г. называется «Город для души: Екатеринбург – культурный, спортивный и туристский центр» и включает в себя ряд проектов, предусматривающих развитие сети общественного питания. Постепенное преодоление экономического кризиса, высокие темпы роста производства, потребления и сервисной сферы в Екатеринбурге, активизация регионального и федерального бизнеса, развитие внешнеэкономических связей, рост числа зарубежных гостей требует от инфраструктуры Екатеринбурга совершенствования ресторанов премиум-сегмента. В настоящее время в Екатеринбурге из 64 ресторанов только три могут быть отнесены к сегменту «премиум». В соответствии с показателями достижения целей по программе развития ресторанного бизнеса «Кухня на любой вкус» в рамках проекта стратегического плана развития Екатеринбурга до 2015 г., планируется увеличение числа предприятий общественного питания в г. Екатеринбурге на 380–400, в том числе более 100 столовых, 86 ресторанов, более 40 кафе и кофеен, 148 предприятий другого типа. Отмечается, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов в период кризиса смещались в пользу более демократичных заведений. С выходом из кризиса наблюдается обратная тенденция, требующая создания новых элитных ресторанов. Кроме того, как указывают эксперты, в ближайшие годы рынок будет развиваться наиболее активно в регионах. С увеличением числа заведений возрастут и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, которая потребует с одной стороны снижения издержек, а с другой – целенаправленную коммуникационную политику.[2]

С учетом отсутствия нормативно-отраслевого определения ресторана премиум-сегмента, можно сказать следующее. Согласно ГОСТ Р 50762-2007, ресторан – предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного изготовления, включая заказные и фирменные блюда и изделия; алкогольные, прохладительные, горячие и другие виды налитков, мучные кондитерские и булочные изделия, табачные изделия, покупные товары, с высоким уровнем обслуживания и, как правило, в сочетании с организацией отдыха и развлечений. Рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяют на три класса – «люкс», «высший» и «первый», которые должны соответствовать следующим требованиям: «люкс» – широкий выбор услуг предоставляемых потребителям, высокий уровень комфортности и удобство размещения потребителей в зале, широкий ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий, характерных для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей для баров, изысканная сервировка столов, фирменный стиль, специфика подачи блюд, эксклюзивности и роскошь интерьера[3]. Следовательно, под рестораном премиум-сегмента можно понимать ресторан класса «люкс», выделяющийся среди иных ресторанов данного класса той специфичностью, которая напрямую связана с имиджем (легенда, эстетические компоненты, особая аудитория, установки и стереотипы как опора имиджа и др.). Следовательно, преобразование ресторана класса «люкс» в ресторан премиум-сегмента требует активных и целенаправленных коммуникативных PR-действий, направленных на формирование привлекательного имиджа.

Для выполнения социокультурной миссии и реализации коммерческих целей ресторану премиум-сегмента необходима РR-деятельность, направленная на создание привлекательного имиджа.

Сегодня коммуникации играют все большую роль в экономической и общественной жизни, так как упорядоченные, целенаправленные коммуникационные процессы становятся на РR – отношениями с общественностью, играющими все более значимую роль в деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций.[4] По мнению современных исследователей, благодаря развитию технологий, РR становится все более эффективным, чем рекламные сообщения.[5] «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, связь с общественностью направлены на создание, установле­ние, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой – взаимоотношений с группами, обычно на­зываемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. PR предполагает проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики».[6] РR-технологии эффективно применяются в формировании имиджа предприятия, организации, корпорации.

Под «имиджем» в буквальном переводе с английского понимается отражение внешних форм человека или вещи, характер или репутация человека, схожесть, подобие, идея, концепция, отражение, портрет, описание представление. ^[7]

Корпоративный или «организационный имидж» представляет собой образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании на основе её деятельности и способов информирования. Корпоративный имидж это форма и способ осознания собственной идентичности организации в социальной и бизнес-среде. Имидж компании оказывает влияние на степень доверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием финансовой успешности организации и её конкурентоспособности на рынке[8].

Для ресторана формирование имиджа является предпосылкой достижения наиболее желательного статуса – lovemarks[9] (любимое заведение, вопреки любым сложившимся стереотипам).

Исходя из актуальности проблемы формирования имиджа ресторана премиум-сегмента, цель данной дипломной работы состоит в том, чтобы на основе изучения сущности коммуникативного контекста, факторов формирования имиджа, с учетом проведенных исследований действующих в настоящее время в Екатеринбурге ресторанов премиум-сегмента, разработать концепцию корпоративной газеты как инструмента интегрированных коммуникаций для формирования привлекательного имиджа ресторана премиум-сегмента, показать результаты данной концепции на практике.

Для достижения цели в дипломной работе поставлены задачи, последовательное решение которых обусловливает структуру работы:

1. проанализировать теоретические источники по имиджелогии, PR, сервисной деятельности, ресторанному бизнесу и обобщить имеющийся опыт коммуникаций успешных рестораторов,
2. проанализировать факторы формирования имиджа ресторана премиум-сегмента,
3. разработать концепцию корпоративной газеты как интегрированного инструмента коммуникации для формирования имиджа ресторана премиум-сегмента, представить результаты апробации данной концепции на практике.

Объект исследования: имиджесторана в системе его бизнес-коммуникаций.

Предмет исследования: формирование имиджа ресторана премиум-сегмента, способного адаптироваться к изменениям внешней маркетинговой среды.

Гипотеза исследования: в формировании имиджа ресторана премиум-сегмента решающее значение принадлежит внутренним коммуникациям и внешней аттрактивности этого заведения.

Исследование, проведенное в данной дипломной работе, основывается на научных работах, учебной и методической литературе по маркетингу (Белявский И. К., Котлера Ф., Мескона К. Х.), социологии (Лашмановой Н. В., Полторак В.А.), имиджелогии (Джи Б., Шепель В. М., Почепцова Г. Г., Панасюк А. Ю.), социальной психологии (Конецкой В.П. Забродина В. Ю.),РR(Почепцова Г. Г., Чумикова А. Н.), сервисной деятельности (Лоллера Э., Хмыровой С. В., Яроцкой О. В., Шоула Дж.) и др., на данных статистики и материалах специализированных периодических изданий («Маркетинг в России», «Общепит», «Ресторатор»).

Методами исследования в данной дипломной работе являются: изучение опубликованных источников, анализ, синтез, моделирование, прогнозирование, контент-анализ, методы социологического исследования (наблюдения, опрос, интервьюирование), методы маркетингового исследования (сегментация и др.), графические методы (построение таблиц, графиков, создание макетов), а также включены сведения
из других дисциплин для большей доказательности материала.

Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается в развитии коммуникативного подхода в формировании аттрактивного имиджа ресторана премиум-сегмента.

Практическая значимость данной дипломной работы заключается в создании модели последовательных РR-действий, применимой для формирования имиджа ресторана премиум-сегмента в Екатеринбурге и иных городах УрФО.

Структурно данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

В первой главе «Коммуникативный контекст имиджа ресторана премиум-сегмента» рассматриваются задачи и структура имиджа сервисного предприятия, специфика коммуникации в ресторанной сфере, осуществлен анализ аудитории и ее потребностей, а также Социокультурные потребности и этнокультурные особенности аудитории ресторана премиум-сегмента.

Во второй главе « Аттрактивность ресторана. Объективная сторона формирования имиджа» проанализированы факторы формирования внешнего и внутреннего имиджа ресторана, с целью его аттрактивности.

В третьей главе « Концепция корпоративной газеты как инструмента создания имиджа ресторана премиум-сегмента» выявлена специфика корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента, разработана концепция корпоративной газеты, представлены результаты данной концепции на практике.

В Заключении приведены выводы по исследованию.

В Приложении представлены: действующая в настоящее время концепция продвижения ресторана «Nraquo;, макет корпоративной газеты.

1. Коммуникативный контекст имиджа ресторана премиум-сегмента

1.1. Задачи создания и структура имиджа сервисного предприятия

Сегодня имидж относят к числу инструментов внешних и внутренних коммуникаций компании. Имидж – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике – в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту.[10] Имидж фирмы подвижен (изменчив во времени), и требует постоянного совершенствования, включает множество элементов.

Последняя характеристика позволяет исследователям выявить в понятии «имидж» следующие наиболее существенные аспекты:

1. индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходят в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов,
2. имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, не существует,
3. имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.

Формирование привлекательного имиджа ресторана как объекта может осуществляться путем PR-действий, направленных на создание у субъекта (клиента, представителя контактной аудитории и др.) впечатления, выгодного владельцу ресторана.

Очевидно, что импрессионный подход близок как артистическому, так и психологическому подходу. С первым его связывает установка на то, что PR-специалисты, а также работники сервисной сферы – во многом актеры, играющие ту роль, которая может оптимально удовлетворить целевую аудиторию и, следовательно, позволит получить от этой аудитории всесторонние отклики (социальные, моральные, финансовые). Со вторым – применение психологических инструментов формирования впечатлений.

Несколько отдельно от этих двух подходов стоит схематический подход к понятию «имидж». Автор этого подхода Б. Боулдинг утверждал, что имидж любого объекта строится на основе определенного набора стереотипов. «Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани» (Birkint K., Stadler M., Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. – Landsberg an Lech 1985).[11] Схемы как суммы знаний об объекте служат соединением блоков различной информации, поэтому применение данных схем в определенной последовательности могут применяться при создании образа объекта, актуализировать данный образ до такой степени, что он будет оказывать нужное влияние на поведение субъекта. Так, специалист PR в рекламном буклете может распределить блоки информации о ресторане, таким образом, что эта схема будет служить усилению впечатлений о положительных сторонах работы ресторана и сведет на нет слабые стороны его деятельности, причем сила влияния данной схемы может стать настолько эффективной, что создаст потребность читающего посетить данный ресторан.

Таким образом, имидж является термином, объединяющим все коммуникативные процессы и их влияние на целевую аудиторию.

Имидж создается носителем, доводится до потребителя, который воспринимает имидж, осмысляет его, оценивает, помещает на определенное место в своей ценностной системе. Задача специалиста PR заключается в том, чтобы создать имидж, положительно оцениваемый адресатом и помещаемый последним на важное место в индивидуальной системе ценностей.

Имидж любого объекта строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов (получателей информации об имидже).[12] Стереотип – это схематический стандартизированный образ или представление о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенный, обладающий высокой устойчивостью, упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное представление о различных объектах, фиксирующее часто несущественные, но устойчивые черты[13].

Под имиджем организации можно понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информацию (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т.п.), которая создаются компанией, целенаправленно передается аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и, ее продукции.

В целом в характеристике имиджа могут быть выделены следующие его особенности:

1. имидж предполагает обязательное наличие двух сторон взаимодействия: создатель имиджа как источник информации об объекте (согласно психологическому термину, - индуктор), с одной стороны, представитель целевой аудитории как получатель данной информации (согласно психологическому термину, - реципиент);
2. имидж представляет собой образ, символически оформленный на основе в целом реальной информации и переданный от индуктора к реципиенту в виде целенаправленного сообщения,
3. так как имидж передается в процессе коммуникации, большое значение для его формирования и донесения до аудитории является PR,
4. реальность информации, на основе которой формируется имидж, не тождественна ее объективности, так как создания привлекательного имиджа PR-специалист неизбежно субъективирует эту информацию. При этом профессионализм специалиста и проявляется в том, чтобы эта субъективная информация воспринималась как объективная,
5. основная задача имиджа – влиять на поведение аудитории по отношению к объекту имиджа тем образом, который нужен создателям имиджа.

Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо. Имидж есть специально создаваемый психологический, манипулятивный образ, обладающий большой регулятивной силой. Ряд психологов рассматривает имидж как реальность мнимого пространства. Иллюзорный мир обладает высокой регулирующей силой благодаря тому, что он наполнен психологическими, в том числе имиджевыми, воздействиями.[14]

Для эффективного формирования имиджа необходимо знать типы имиджей.

Например, Иоханнсен выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа [15] (в Таблице 1 представлены как эти типы, так и примеры в отношении к ресторану).

Таблица 1

Типы имиджей (Иоханнсен)

Тип имиджа	Специфика	Пример
Имидж продукта, отрасли	Имидж определенной группы продуктов	Имидж предприятий общественного питания РФ
Имидж марки	Имидж какого-то определенного продукта	Имидж услуг ресторанов сети «Малахит»
Имидж предприятия, организации	Имидж организации, компании в целом	Имидж ресторана «Троекуровъ»
Собственный имидж	Представления индивида о самом себе	Отправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобретения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимости приобретения услуг ресторана премиум-сегмента

Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы обозначить как имидж индивидуальный, который, в свою очередь может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе и на имидж, каким его видят окружающие. В отношении посетителей ресторанов премиум-сегмента это: преставление о себе как «хозяине жизни», представителей «истэблишмента», демонстрация финансовой состоятельности и тонкого вкуса, преставление о себе как «одном из немногих» и т.д. Как точно заметил Г. Мхеидзе, комментируя роскошь зарубежных ресторанов премиум-класса, «в таких интерьерах клиент, по всей видимости, должен говорить о себе не «я», а «мы».[16]

Имидж марки (ресторан премиум-сегмента как наиболее респектабельное заведение) и организации (конкретный ресторан премиум-сегмента), хотя и сильно связаны между собой, тем не менее, являются разными понятиями.

Берглер типологизировал внутренние отношения между данными понятиями следующим образом[17] (Таблица 2).

Таблица 2

Типологизация имиджей (Берглер)

типы имиджа	сущность	примечание
Идентифицирующие	Когда имидж организации и имидж марки не дифференцируются ни целевой группой, ни партнерами на рынке	Оба имиджа сливаются в одно и идентифицируются с компанией в целом. Например, «McDonalds»: сеть и блюда фаст-фуд
Интеграционные	Когда происходит соединение обоих имиджей по отдельным направлениям. Интенсивность и сила данного синтеза определяются количеством направлений, по которым произошло соединение обоих понятий	Данная связь может иметь как позитивное, так и негативное значение, что зависит от того, насколько оба имиджа хорошо сочетаются. Например, ресторан «Vаниль», созданный в Москве при участии Федора Бондарчука и Степана Михалкова. Варианты восприятия потребителями данного интеграционного имиджа: - не только пища материальная, но и ментальное приобщение к высокому искусству, - дети знаменитых и даже родовитых (Михалковы) фамилий служат комфорту клиентов ресторана
Изоляционные	Когда не прослеживается никакой явной связи между маркой и организацией	Имидж услуг ресторана имеет ключевое значение для имиджа фирмы, но нельзя сказать, что только это определяет корпоративный имидж. Например, если ресторан добросовестно выполняет все условия сделок, если в части деловых отношений она – отличный партнер, то и имидж у нее соответственный

Имидж организации очень динамичен, он может изменяться. Поэтому имидж может не только рассматриваться как поддающийся управлению, но и одновременно существовать в трех видах: «действительный», т.е. реально существующим в настоящий момент времени, «желаемый» т.е. такой, какой хотелось бы иметь, и «возможный» т.е. такой, какой возможно иметь, исходя из желания, скорректированного действительностью.

Следовательно, каждая организация прежде, чем планировать и формировать имидж, должна проанализировать имидж, существующий в настоящий момент, его восприятие и соответствие ожиданиям субъектов внешней среды предприятия.

Близкой к типологии Берглер является классификация, представленная Ф. Джевкинзом, по которой имидж подразделяется на следующие типы[18]:

1. Зеркальный — как организация выглядит в чужих глазах, по мнению ее руководителей и работников,
2. Текущий, реальный имидж – как организация выглядит в чужих глазах на самом деле,
3. Желаемый — имидж, который организация хотела бы иметь.
4. Корпоративный — имидж организации как целого, а не ее продуктов,
5. Множественный – имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.

Исходя из сказанного, можно представить классификацию имиджей в виде таблицы:

Таблица 3

Виды имиджей (Ф. Джевкинз)

По объекту	По субъекту	Пример
Зеркальный	Корпоративный	Рестораны компании «Ресторанный дом Андрея Деллоса»: 1) со стороны клиентов: креативность, активное развитие, 2) со стороны руководителей необходимость проходить все карьерные ступени, что и обеспечивает компетентность руководства, 3) со стороны работников (поваров): ПР с помощью возможности участвовать в кулинарных шоу, издавать собственные книги рецептов
Текущий	Множественный	Рестораны японской кухни: плодовитость, непостоянство качества, конъюнктурность, в провинции РФ – карикатурность на подлинную японскую кухню
Желаемый	Имидж лидера	Московский шеф-повар А.Комм – одновременно владелец ресторана, лидер коллектива
	Имидж продукта	«Царская охота» - сервис для Рублевки

В отличие от индивидуального имиджа, цель созда­ния корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у воспринимающих имидж субъектов, находящихся вне и внутри организации (например, клиентов и персонала ресторана), сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. Именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный, определяются функ­ции корпоративного имиджа.[19]

Образ есть конкретное, образное представление, которое позволяет понять смысл и цель деятельности предприятия всем его сотрудника и общественности. В постоянно меняющемся деловом мире образ фирмы должен символизировать ее стабильность и надежность. Имидж предприятия определяется его тактикой. Концепция индивидуальности предприятия, его имиджа, предполагает два взаимосвязанных направления:

1) создание целостного представления о предприятии у его внешнего окружения,

2) формирование и развитие у сотрудников чувства коллектива.[20]

Анализ реального корпоративного имиджа предполагает выделение элементов имиджа как структурных единиц его анализа.

Выделением средств формирования имиджа занимались многие исследователи. Так, имидж организации может основываться на оценке следующих элементов: качество управления, инновационная мощь, либо компании в глазах общественности, качество продукции (услуги), оказываемой компанией, привлекательность как работодателя, финансовая мощь.

Имидж организации может состоять из следующих элементов (см. Таблицу 4).

Таблица 4

Средства формирования имиджа организации

Элементы	Сущность
Индивидуальность организации	История предприятия и его состояние, миссия предприятия, цели предприятия, социальная роль предприятия, общеэкономическая роль предприятия
Поведение предприятия	Политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика
Дизайн предприятия	Индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура)
Коммуникации в организации	Все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании

Все элементы формирования имиджа фирмы можно подразделить на отдельные блоки, имеющие соответствующее содержание, и представить в Таблице 5.

Таблица 5

Средства формирования имиджа фирмы

Блок	Содержание
Финансовый блок	Финансовая устойчивость, ценовая политика, рост прибыли, рыночная стоимость активов
Историко-концептуальный блок	История предприятия, миссия, цели, традиции
Научно-исследовательский блок	Исследование особенностей организации научными методами
Профессиональный блок	Сплоченность коллектива, компетентность персонала, уровень квалификации
Стилистический блок	Дизайн, аксессуары, архитектура, цветовая гамма, эргономика и др.
Управленческий блок	Компетентность управления, стиль управления, кадровая политика, политика развития персонала
Аффективный блок	Межличностные отношения в коллективе, доверие к фирме, симпатии, конфликты
Социально-политический блок	Отношения с органами власти, политические убеждения руководства и членов коллектива
Коммуникативный блок	Активность PR-акций. Отношения со СМИ, участие в общественных мероприятиях

Таким образом, имидж — это сложный аспект корпоративной идентификации, а создание имиджа — длительный процесс (его может ускорить только эффективные PR-действия), который можно считать относительно законченным только тогда, когда имидж утвердится в массовом сознании целевой аудитории.

Структуру имиджа организации составляют представления людей отноительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов) (Таблица 6).

Таблица 6

Структуру имиджа организации (на примере ресторана премиум-сегмента)

Элемент структуры	Содержание элемента	Пример
Имидж товара (услуги)	Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.	Услуги ресторана премиум-сегмента уникальны ввиду неповторимости в данном мегаполисе. Функциональная ценность: высокое качество блюд и обслуживания. Атрибуты – респектабельность заведения, роскошь обстановки выше, чем у ресторанов класса люкс
Имидж потребителей товара (услуги)	Имидж пользователей услуги включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Стиль жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значи­мости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.	Пользователи услуг ресторанов премиум-сегмента: лица наиболее высокого общественно статуса. Стиль их жизни – динамичное обогащение, рост самоуважения, резкая восходящая социальная мобильность, позволившая оказаться в верхней социальной страте. Индифферентность социального пути к верхней страте (в ресторане премиум-сегмента посетитель оценивается по его социальному положению в настоящее время). Не имеют значения такие характеристики личности посетителя, как: образование, профессия, пол, возраст, семейное положение, а также уровень девиации и делинквентности (например, разовый гость – победитель конкурса «Учитель года» менее желателен, чем постоянный гость – скандальная порнозвезда или политик с уголовным прошлым)
Внутренний имидж организации	Представления сотрудников о своей организации. Культура организации. Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объ­ективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.	Представление сотрудников о себе как о профессионалах. Давление высоких требований оправдано статусом ресторана. Потребность в межличностном общении обусловлена в основном потребностью закрепиться на данном рабочем месте. Межличностные отношения легко переходят в манипулятивные, когда требуется «рывок» в карьерном росте. Значительный, а нередко совершенно непреодолимый социальный барьер между собственником и работниками ресторана
Имидж основателя и основных руководителей организации	Представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.	Собственники ресторанов премиум-сегмента воспринимаются как волевые, скрытные, обладающие не широким образованием, а узкоспециальными знаниями и большими организаторскими способностями. Собственникам ресторанов премиум-сегмента приписывается некоторая загадочность и вездесущность, способность, сидя в кабинете, видеть, что делается на кухне. Они четко знают, какой стиль общения этично применять к членам коллективам, к коллегам, к гостям. Притом, что любая сервисная организация создается для удовлетворения потребностей посетителей, в отношении руководителей ресторанов премиум-сегмента складывается впечатление, что они имеют в виду еще какую-то миссию, более социокультурную, чем конкретно-коммерчекую. Собственник ресторана премиум-сегмента не должен быть политичным, его частная жизнь окружена завесой тайны, он не может быть замешан в публичный скандал. От него требуется принадлежать комфорту клиентов и иметь единственное хобби – постоянно улучшать услуги ресторана
Имидж персонала	Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.	Так как для посетителей ресторана наиболее видны такие категории сотрудников ресторана, как официант, метрдотель, значительно реже - шеф-повар, обычно в отношении этих сотрудников ресторана премиум-сегмента известно, что они – профессионалы, постоянно повышающие свою квалификацию, нередко путем зарубежных стажировок. Создание своей значимости сотрудники ресторана премиум-класса умеют передать посетителям.
Визуальный имидж организации	Такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.	При всей разности концептуальных решений, интерьер и экстерьер ресторана премиум-сегмента воспринимаются (должны восприниматься) как произведения арт-искусства.
Социальный имидж организации	Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.	Социальный имидж ресторанам премиум-сегмента создают их собственники, которые «зарабатывают» социальные баллы путем предоставления посетителям возможности подтверждения достижения желаемого социального статуса. Так как прием пищи есть и акт гигиенический, рестораны премиум-класса не стремятся улучшить социальный имидж такими широко известными приемами, как благотворительность (у клиентов может возникнуть ассоциация с бедностью, болезнями, неудачами облагодетельствованных), защита природной среды (неизящно, а часто и скандально) и др.
Бизнес-имидж организации	Представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям	Для ресторана премиум-сегмента бизнес-имидж чрезвычайно важен, но информация о его элементам не должна подаваться непосредственно. Безупречность обслуживания посетителей должна не ставится в заслугу, а рассматриваться как неотъем-лемое качество заведения. Это качество является конечным проявлением многочисленных актов добросовестной конкуренции и взаимодействия с партнерами.

Все средства формирования имиджа фирмы можно подразделить на отдельные блоки (историко-концептуальный, финансовый, научно-исследовательский, аффективный, управленческий, стилистический, профессиональный), имеющие соответствующее содержание, и представить на схеме (Рисунок 1).

 

	аффективный блок		управленческий блок		стилистический блок		профессиональный блок

 

 

			социально-политический блок

 

интенсивность сообщений о фирме в СМИ, участие в мероприятиях, реклама

 

отношения с властью, политические ориентации фирмы

Рисунок 1 Элементы имиджа организации

Таким образом, имидж организации может состоять из следующих элементов:

1. индивидуальность организации: в отношении ресторана премиум-сегмента обычно необходимо, чтобы история его создания была связана либо с легендарным именем создателя, либо с известной и безупречной зарубежной ресторанной сетью (в крайнем случае, с сетью столичной, но только респектабельной),
2. поведение предприятия: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика. Ресторан премиум-сегмента не должен злоупотреблять рекламной политикой, не проводит рекламных акций, не признает скидок и гибких цен,
3. дизайн предприятия: индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура). Дизайн ресторана премиум-сегмента должен быть близок к произведению искусства,
4. коммуникации в организации: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне ресторана.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — специфический, и только синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (Рисунок 2).

Рисунок 2 Взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности

Работа в сфере формирования имиджа корпорации усложняется тем, что отдельные элементы имиджа актуальны для отдельных видов субъектов его восприятия: например, для клиентов ресторана в его имидже важны уровень сервиса и качество блюд, для государственных органов и органов местного самоуправления – наличие у ресторана соответствующей лицензии и сертификатов, выполнение администрацией ресторана градостроительный, санэпидемиологических и иных норм, своевременная уплата налоговых платежей и др., для персонала ресторана – высокая корпоративная культура, устойчивость на рынке, обеспечивающая стабильность трудовых правоотношений, и др.

В целом корпоративный имидж должен отвечать следующим требованиям:

1. в его создании нужно исходить из предварительных маркетинговых исследований,
2. имидж должен вызывать у аудитории доверие, что достигается использованием при его создании достоверной информации,
3. имидж должен быть ярким, положительно эмоционально окрашенным, «высвечивающим» явные достижения ресторана и «оставляющим в тени» слабые стороны, совершенствование которых необходимо продолжать, даже если созданный имидж уже достигает своей коммуникационной и финансовой цели,
4. так как имидж должен прочно закрепиться в обыденном сознании представителей целевой группы, он не может быть слишком сложным, то есть имидж должен, в первую очередь, затрагивать чувства аудитории, а не интеллектуальную сферу.

Так как составляющими частями имиджа являются имид­жевые характеристики, они условно подразделяются на:[21]

• биологические (демонстрирующие агрессивность или силу). Для ресторана это прочное конкурентное и финансовое положение;
• коммуникативные (зависящие от канала коммуникации). Для ресторана – доступность всесторонней информации о ресторане, располагающая внешность всех работников ресторана;
• социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными). Для ресторана – безукоризненная репутация владельца и др.;
• мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям). Для ресторана – «легендарная» профессиональная биография шеф-повара;
• профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии). Для ресторана – это высокая культура персонала;
• контекстные (задающие зависимость от своего оппонента). Для ресторана премиум-сегмента – возможность для клиента повысить свой социальный статус, посещая данный ресторан.

Задачей PR-специалистов становится поиск реализаций данных характеристик (Таблица 7)[22] в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Таблица 7

Использование типов имиджевых характеристик в PR

Тип	С чем резонирует	Пример характеристики	Пример реализации
Биологический	С примитивными реакциями животного происхождения	Сильный, агрессивный	Респектабельный, властный вид владельца, его уверенная речь
Коммуникативный	С особенностями канала коммуникации	Телегеничный	Приятная улыбка, умение рассмешить и пр.
Социальный	С семейными представлениями	Доброта, внимание к другим	Открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и пр.
Мифологический	Ссо стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«Волшебник»	Шеф-повар создает кулинарные шедевры
Профессиональный	С представлениями аудитории о профессии	Компетентность, успех	Сомелье умеет предлагать и убеждать, отвечать на сложные вопросы, может произносить названия вин на языке их производителей
Контекстный	С характеристиками оппонента (например, конкурирующего ресторана)	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутствие компромата на ресторан

1.2. Анализ аудитории ресторана и ее мотивации и потребностей

Мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.[23] Содержательные теории коммуникации основываются на идентификациях тех внутренних побуждений (вызываемых потребностями), которые заставляют людей действовать так, а не иаче. Это такие теории, которые в ранее время описывали А. Маслоу, Д. МакКлелланд, Ф. Герцберг. Более современные процессуальные теории мотивации основываются в первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и познания. Это такие теории как: теория ожидания, теория справедливости и модель мотивации Портера-Лоулера.[24] Мотивы носят индивидуальный характер, поддаются воздействию и выполняют многообразные функции: ориентирующую, смысло-образующую, опосредствующую, мобилизующую, оправдательную.

Психологи говорят, что человек испытывает потребность, когда ощущает физиологически или психологически недостаток чего-либо, содержательные теории коммуникации представляют попытки классифицировать общечеловеческие потребности по определенным категориям.[25] Таким как: первичные потребности (врожденные, генетические: потребность в пище, воде, потребность дышать, спать и т.д.) и вторичные (потребности в успехе, уважении и т.д.). Психологи, наблюдая за людьми, определили, что потребности служат мотивом к действию. Рассмотрим это на примере Рисунка 3 (См Приложение).

Степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятельствах в будущем. В общем случае люди стремятся повторить то поведение, которое ассоциируется у них с удовлетворением потребности, и избегать такого, которое ассоциируется у них с недостаточным удовлетворением. Этот факт известен как закон результата. (П. Лоуренс, Дж. Лорш)[26]

Удовлетворение потребности клиента должно привести к возобновлению желания посетить ресторан и снова удовлетворить свою потребность.

Формирование побуждения, направленного на удовлетворение потребностей, проходит, по Д. В. Колесову, ряд последовательных стадий (зон). Потребностное возбуждение сначала попадает в зону потребностных эталонов, затем — в зону представительства потребностей, в зону обработки потребностного возбуждения и зону формирования программы действий и на конечном этапе — в зону (центры) подкрепления.

В зоне потребностных эталонов расположены ядра потребностей и модели желаемого результата.

В зоне представительства потребностей накапливается потребностное возбуждение от ядер всех потребностей.

В зоне обработки потребностного возбуждения это возбуждение конкретизируется, т. е. привязывается к реальности. Эта конкретизация и есть процесс формирования мотива, а то, что в результате получается, является собственно мотивом.

В четвертой зоне мотивационного поля — зоне формирования программы действий — мотив трансформируется в исполнительную активность, благодаря чему субъект начинает действовать для достижения желаемого.

Пятая зона мотивационного поля — центры подкрепления — взаимодействует с тремя предыдущими, подкрепляя (усиливая или ослабляя) происходящие в них процессы.

Схема (Рисунок 4) показывает, что все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две обширные категории:

• 1) утилитарные,
• 2) гедонистические (основанные на опыте).

Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время как гедонистические/основанные на опыте — с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. В отношении клиентов ресторана премиум-сегмента данные потребности оказываются максимально слиты, что во многом объясняется неразрывностью таких характеристик ресторана, как продукция и обслуживание.

Сходство между утилитарными и гедоническими потребностями заключается в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одноврео. Например, потенциальный покупатель может сравнивать рестораны между собой по таким объективным показателям, как место расположения, цены, ассортимент, качество блюд, режим работы и др., К гедонистическим же выгодам относятся такие субъективные аспекты, как социальный статус и престижность посещения ресторана, наслаждение от пребывания там и соответствующей информации для референтной группы. В последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, сфокусированной на символах в целом, а не на отдельных особенностях.

Учитывая вышесказанное, можно сказать, что мотивы играют одну из главных ролей в системе формирования имиджа. Так как, основываясь на удовлетворение потребителей, мы получаем желаемый результат – повторное посещение, или становление постоянства.

Мотивационно-потребностная сфера клиентов предприятий общественного питания различается в зависимости от уровня ресторана и основывается на сегментации целевой аудитории. В таблицах 8 и 9 представлены сегментации целевой аудитории ресторана «MIO» и ресторана «Троекуровъ». Выбор данных ресторанов Екатеринбурга для сравнения обусловлен тем, что они оба, согласно ГОСТ, относятся к ресторанам класса «люкс», но «Троекуровъ» позиционируется выше, как ресторан премиум-сегмента.

Таблица 8

Сегментация целевой аудитории ресторана «MIO»

Сегмент	Характеристика	Доля, %
		всего	% в группе
1) работники ближайших офисов и иных мест службы, приходящие на бизнес-ланч	Работники ТЦ «Гермес-Плаза»	30	40
	Работники иных учреждений и организаций		60
2) группы екатеринбуржцев 25-65 лет, среднего достатка	Семейные пары без детей	30	20
	Семейные пары с детьми		15
	Коллеги		45
	Друзья, приятели, родственники		20
3) гости Екатеринбурга 20-60 лет	Жители Свердловской области, приезжающие в выходные дни в Екатеринбург для покупок и развлечений	20	70
	Приезжие из других городов		30
4) молодежные компании	Старшеклассники 15-17 лет	20	20
	Студенты 17-24 лет		50
	Работающая молодежь 17-24 лет		30

Таблица 9

Сегментация целевой аудитории ресторана «Троекуровъ»

сегмент	характеристика	доля, %
		всего	% в группе
1) бизнесмены	Жители Екатеринбурга	30	40
	Деловые гости Екатеринбурга		60
2) группы екатеринбуржцев 25-65 лет, высокого достатка	Семейные пары без детей	30	20
			15
	Коллеги		45
	Друзья, приятели, родственники		20
3) туристы (отечественные и зарубежные)	Туристы и бизнес-туристы в сопровождении гидов или местных бизнес-партнеров	20	70
	Одиночные туристы, знающие русский язык		30
4)одиночные клиенты высокого достатка	Мужчины в поисках знакомств личного и делового характера	20	20
	Женщины молодого и среднего возраста в поисках знакомств личного характера		50
			30

Сегментация целевых аудиторий данных ресторанов, а также наблюдения, опрос персонала и самих клиентов позволяют выявить различия их мотивационно-потребностной направленности.

1.3. Социокультурные потребности и этнокультурные особенности аудитории ресторана премиум-сегмента

Большое социокультурное значение деятельности ресторанов премиум-сегмента, а также наличие среди задач маркетингового исследования покупательского поведения на основе потребностей[27] требует осуществления анализа потребностей аудитории ресторана премиум-сегмента. Под потребностями подразумевается надобность, нужда в чем-либо, которая осознается людьми, требуя своего удовлетворения и организуя тем самым их поведение^[28].

Исследование данных потребностей осуществляется методами наблюдений и интервьюирования, осуществляемыми метрдотелем и собственником. Например, А. Новиков утверждает, что такие исследования «неотъемлемая часть моей ежедневной работы. Мне важно лично услышать то, что о нас думают посетители, их советы и жалобы. Это лучшее и самое эффективное маркетинговое исследование, которое можно себе представить»[29].

Теоретической базой исследования социокультурных потребностей аудитории ресторанов в данном случае являются работы А. Гелена, А. Маслоу, Э. Кассирера.

Так, А. Гелен рассуждал о человеке как деятельном существе, который по причине своей «биологической лишенности» вынужден создавать себе вторую природу, искусственно обработанный и приспособленный «мир-эрзац». По А. Гелену, жизнь человеческих сообществ регулируется несколькими главными инстинктами — «социальными регуляторами»: инстинкт заботы о детенышах, инстинкт восхищения и сострадание, инстинкт безопасности[30].

Э. Кассирер видит ключ к пониманию природы человека в символе. «У человека между системой рецепторов и эффекторов, которые есть у всех видов животных, есть и третье звено, которое можно назвать символической системой. Это новое приобретение целиком преобразовало всю человеческую жизнь. По сравнению с другими животными человек живет не просто в более широкой реальности - он живет как бы в новом измерении реальности. Человек живет отныне не только в физическом, но и в символическом универсуме. Язык, мир, искусство, религия – части этого универсума, те разные нити, из которых сплетается символическая сеть, сложная ткань человеческого опыта. Весь человеческий прогресс в мышлении и опыте утончает и одновременно укрепляет эту сеть. Человек уже не противостоит реальности непосредственно, он не сталкивается с ней лицом к лицу. Физическая реальность как бы отдаляется по мере того, как растет символическая активность человека. Вместо того чтобы обратиться к иным вещам, человек постоянно обращен на самого себя»^[31]. Кассирер считает, что главное влияние на человека оказывают воображаемые эмоции, надежды, страхи, иллюзии, фантазии, грезы. Контакт человека с предметным миром в глазах Кассирера имеет степень незначительную, тогда как лингвистические формы, художественные образы, лирические символы, религиозные ритуалы приобретают чуть ли не всеобъемлющее значение. Человек становится человеком только в общении с собой подобными, а посредниками в общении выступают и знаковые образования, и как обработанные, так и необработанные предметы материального мира.

Согласно модели А. Маслоу, между всеми группами потребностей существует иерархия, определенное соотношение, которое можно изобразить в виде пирамиды.[32] Все разработанные А. Маслоу в совокупности и системе потребности человека можно разделить на физиологические, потребности в безопасности, потребности в зависимости и любви, потребности в оценке, потребность в самоактуализации, потребность в новой информации и знаниях, эстетические потребности. А. Маслоу выделил две категории имеющихся у человека потребностей в оценке: потребность в самоуважении и в оценке со стороны других. Первая категория охватывает такие потребности, как желание уверенности в себе, компетентности, мастерства, адекватности, достижений, независимости и свободы. Уважение со стороны других включает такие понятия как престиж, признание, принятие, проявление внимания, статус, репутация и собственно оценка. По мнению А. Маслоу, «человек должен быть тем, кем он может быть». Выделение психологической потребности в личностном росте, развитии, в использовании своего потенциала — в том, что Маслоу называет потребностью в самоактуализации, — представляет собой важный аспект его теории человеческой мотивации. Эту потребность А. Маслоу описывает как «...желание все больше и больше становиться тем, что ты есть, становиться всем, чем ты способен стать. Потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены».[33] А. Маслоу обнаружил, что у многих людей эстетическая потребность не только есть, но и очень глубока, а столкновение с уродливым делает их больными. Эксперименты продемонстрировали, что эффекты встречи с уродливым могут быть отупляющими, сводящими на нет активность. А. Маслоу пришел к выводу, что в строгом биологическом смысле, подобно тому, как говорят о необходимости кальция в диете, — человек нуждается в красоте: она помогает ему быть здоровее. Маслоу доказывал связь эстетических потребностей с образом «Я».

Таким образом, социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента могут быть проанализированы в следующем порядке: физиологические, потребности в безопасности, потребности в зависимости и любви, потребности в оценке, потребность в самоактуализации, потребность в новой информации и знаниях, эстетические потребности, символические потребности.

В таблице 10 представлены суммарные данные, полученные методом опроса работников ряда ресторанов премиум-сегмента г. Екатеринбурга, в том числе – ресторана «Троекуровъ».

Таблица 10

Социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента

Потребность	Особенность у аудитории ресторана премиум-сегмента	Удовлетворение потребности рестораном премиум-сегмента
Физиологические потребности	Вкусная, здоровая, калорийная, но не тяжелая пища, удобство ее потребления, комфортность отдыха	Наличие качественных продуктов и напитков, высокое мастерство поваров, чистота, гигиеничность, эргономичность мебели, посуды, освещения и др.
Потребности в безопасности	Возможность доверить персоналу ресторана безопасность своего автомобиля, верхней одежды, личных вещей, своего здоровья и жизни, достоинства личности и репутации	Наличие охраняемой автостоянки, наличие охраны ресторана, строжайшее соблюдение техники безопасности (электроприборы, сантехническое оборудование, ГОСТы. ТУ, СанПиН и др.), строгий, но незаметный для посетителей контроль за клиентами, умение менеджеров предотвратить конфликты между посетителями, конфиденциальность присутствия гостя (по его желанию) и др.
Потребность в любви	1)в отношении с персоналом ресторана: ощущение, что клиенту рады, его «любят», 2) в отношении со спутниками: возможность показать им свою любовь	1) умение персонала ресторана обращаться к посетителям именно в соответствии с их представлениями о любимом госте: открыто радостно, сдержанно радостно и т.д., в отношении постоянного выгодного посетителя показать, что из «любви» к нему персонал помнит, как именно клиенту нравится (особенность сервировки, места посадки, музыки, освещения, аксессуаров и др.), 2) предоставление клиенту возможности подарить за столом цветы своей спутнице, передать сюрприз (например, бутылку вина) за соседний стол, заказать определенную музыку для любимой и др.
Потребности в оценке	Удовлетворяется уже самим фактом пребывания в ресторане премиум-сегмента	Вежливость персонала, сдержанные знаки восхищения (в основном – мимические).
Потребность в самоактуализации		Четкий и понятных посетителям дресс-код ресторана, информация о мероприятиях, блюдах, сервировки. Это требует соответствующего средства информирования, особенно – наличия корпоративного периодического издания
	Возможность для клиента проявить осведомленность о новых блюдах, особенностях сервировки для отдельных блюд, об особенностях столового этикета и др.
Потребность в новой информации и знаниях	1) для новичка в посещениях ресторанов премиум-сегмента данная потребность удовлетворяется путем ознакомления с субкультурой подобных заведений	1) неукоснительное соблюдение персоналом должностных инструкций и регламента корпоративной культуры обслуживания
	2) для адаптированного клиента – возможность полезных знакомств с другими посетителями	2) ознакомление посетителей с кругом посетителей ресторана (посредством корпоративного издания)
эстетические потребности	Возможность насладиться эстетичностью и эргономичностью помещений	Создание роскошных интерьеров в соответствии с достижениями философии дизайна
символические потребности	Удовлетворяется путем пребывания с микро-мире особых лингвистических форм, художественных образов, системы символов и ритуале	1)специфическая лексика и фразеология обслуживающего персонала, 2)эмблемы заведения на посуде и аксессуарах, 3)подарки гостям в фирменных упаковках и др., 4)четкий ритуал встречи, обслуживания, проводов гостя и др.

В целом можно отметить, что социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента корректируются общекультурной ситуацией в мегаполисе – месте расположения ресторана, а также зависят от уровня личной культуры гостя. Последняя находится в прямой зависимости от уровня образования, сферы повседневной деятельности, особенностей внешней мобильности (наличия опыта посещения ресторанов в столице и за рубежом).

Поэтому среди посетителей ресторана премиум-сегмента в крупных городах РФ в настоящее время можно выделить два основных социокультурных типа: «европейцы» и «нувориши». Если первый тип характеризуется адекватностью поведения, осведомленностью столового этикета, непринужденностью поведения и принятием соответствующих условий игры, то второй нередко создает проблемы для персонала ресторана премиум-сегмента, так как ввиду неадекватности самооценки и фрондирования, общепризнанных правил посещения ресторанов нуждается в коррекции поведения.

При этом очевидно, что атмосфера заведения не может стать единственным инструментом этой коррекции, поэтому необходимость корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента становится еще более актуальной.

Этнокультурные особенности посетителей ресторана премиум-сегмента нуждаются в анализе ввиду роста открытости экономики и внешних связей крупных городов РФ.

Этнос – это исторически сложившаяся общность людей с общей культурой, языком, самосознанием. В этнографии данный термин близок к понятию «народ».[34]

Например, Л. Гумилев справедливо утверждал, что вне этноса не существует ни одного человека на Земле, этническая принадлежность в сознании — явление всеобщее. Следовательно, «этнос — устойчивый, естественно сложившийся коллектив людей, противопоставляющий себя всем прочим аналогичным коллективам и отличающийся своеобразным стереотипом поведения, который закономерно меняется в историческом процессе».[35]

С социополитической точки зрения, этнокультурная идентичность личности снижает уровень ксенофобии в обществе, риск терроризма, повышает толерантность, уважение к своей и чужой культуре, сплоченность общества.[36] Первые этнопсихологии утверждали, что национально-культурная среда оказывает решающее влияние на личность человека, так как в ней он знакомится с первых мгновений жизни (способ ухода за ребенком, речь взрослых, быт семьи, песни и др.), поэтому человеку трудно приспособиться к неродной ему этнокультурной среде.[37]

В этнографии и этносоциологии понятие «этническое самосознание» тождественно понятию «этническая идентичность».[38] Этнопсихологии счита­ют, что этническая идентичность, с одной стороны, уже этнического самосознания, поскольку представляет собой когнитивно-мотивационное ядро этнического самосознания, а с другой стороны, шире, так как содержит в себе еще и слой бессознательного.[39]

Согласно традиционному для отечественной этнологии, и в целом для общественных наук, подходу, этническое, или национальное (в значении этнонациональное), самосознание — это один из важнейших признаков этноса. Такое представление утвердилось тоже не так давно, поскольку оно не включалось в имевшее широкое хождение сталинское определение нации. В отечественной историографии большая заслуга в выделении этого признака принадлежит Ю. В. Бромлею и В. И. Козлову, которые, возродив подходы П. И. Кушнера, развернули представления о национальном самосознании в стройную теорию[40]. Придавая национальному самосознанию практически важнейшее значение в функционировании этноса, они исходили из теории этноса. Согласно этой теории и ее подходам, этническое самосознание — субъективный фактор, отражающий объективно функционирующую реальность. Практически в таком понимании этническое са­мосознание рассматривается сейчас чаще всего этнологами, историками и другими обществоведами. В современной этнологии существует конструктивистское представление об этносе, согласно которому этнос, народ, национальность ин­терпретируются как «конструируемая» общность. При таком пони­мании этническая идентичность есть конструирование «вообража­емых общностей», основанных на вере в то, что они связаны есте­ственными, и даже природными, узами[41]. Главное в данном подхо­де состоит в том, что этническая идентификация рассматривается не как процесс, а как процедура формирования представлений, причем эти представления ситуативны.

Для сети предприятий общественного питания в крупных городах энтокультура проявляется в создание заведений национальной кухни (японские, китайские, итальянские рестораны и др.).

Вместе с тем, учитывая, что посетителями ресторана премиум-сегмента будут являться и зарубежные гости, для повышения уровня обслуживания представителей разных этнокультурных групп персонал ресторана должен учитывать специфику столового этикета.

Например, в разных странах сложили определенные традиции относительно размера чаевых официантам и барменам. С точки зрения обычаев, в Германии, Великобритании, Франции и Финляндии принято за понравившееся обслуживание давать чаевые в размере от 5 до 10% от суммы счета. За особо внимательное и любезное обслуживание и сервис сверх всяческих похвал они могут быть и больше. В Дании размер чаевых меньше, а в Швеции и Норвегии они вообще мало распространены. Столовый этикет разных стран различается и продолжительностью допустимого времени опоздания к столу. В Великобритании опоздания не допустимы: и для деловых встреч, и для неофициальных мероприятий подразумевается строгая пунктуальность. В странах северной Европы — Швеции, Норвегии, Финляндии — четкая пунктуальность считается вежливостью, но на частную встречу, неформальный обед или ужин можно опоздать на 10 мин. В большинстве европейских стран, таких как Дания, Франция, Италия, Греция, Испания, а также Турция, допускается опоздание на 15 мин в личных встречах, исключая приглашение к обеду. Испанский столовый этикет позволяет опаздывать на полчаса и даже на час.[42] Кроме того, необходимо обращать внимание на разницу европейских и исламских традиций в отношении еды, питья, курения, «чоканья» за едой. В целом, соблюдая международный столовый этикет необходимо быть предельно толерантными к национальным проявлениям этого вида этикета.

Например, известно, что в Японии принято пить чай только в специально отведенном для этого помещении.[43] Поэтому уральский ресторан премиум-сегмента приятно удивит гостей из Японии, если официанты накроют им отдельный стол для чая, еще лучше – не в обеденном зале, а в отдельном кабинете.

Как указывает В.М. Шепель, имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальности.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается за счет проведения социальных маркетинговых мероприятий: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
• Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов[44].

Исходя из выделенных В. М. Шепелем базовых характеристик имиджа, присущих любому типу организаций и предприятий, можно осуществить их ранжирование и сущность, применительно к ресторану премиум-сегмента, создание которого планируется на основе существующего в г. Челябинске ресторана «N» (Таблица 11).

Таблица 11

РазделениеРанжирование и сущность базовых характеристик имиджа ресторана премиум-сегмента на примере ресторана «N»

Базовая характеристика имиджа	Реальная	Желаемая (планируемый ресторан премиум-сегмента)
Социальный имидж ресторана
Представление общественности	Высокие цены, красивый внешний вид, невысокая доступность	Один из лучших ресторанов города Челябинска
Представление клиентов	Качественная кухня, хорошая винная карта, противоречивая концепция, высокие цены не соответствующие качеству	Шикарное заведение, соответствующее международным стандартам. Лучший ресторан города, посещение которого, несмотря на высокие цены, приравнивается к 10 посещениям демократичного ресторана. Быть клиентом этого ресторана престижно
Роль в экономической, социальной и культурной жизни г.Челябинска	Ознакомление челябинцев с итальянской кухней; место проведения культурного досуга, банкетов, торжеств;	Ресторан, способствующий повышению престижа г. Челябинска, своеобразная школа международного столового этикета
Имидж продукции и услуг ресторана
Представление о цене и качестве	Качество высокое, но цены завышены	Цены очень высокие, но качество продукции и услуг – высочайшие
Представление о функциональной ценности	Здоровая, зачастую довольно оригинальная кухня, лучшие в городе итальянские вина, возможность веселого и безопасного отдыха	Возможность ознакомиться с авторскими блюдами русской и европейской (особенно французской) кухни; получить сведения или «постажироваться» в исполнении правил международного столового этикета; повысить социальный статус; завести необходимые деловые или личные знакомства; укрепить имеющиеся отношения
Представление об отличительных свойствах и уникальности	Лучшие вина и лучшая работа сомелье	Уникальная атмосфера культурной открытости миру, укрепление национальной гордости, самоуважения и желание жить и работать как лучшие представители уральских предпринимателей
Внешняя атрибутика
Корпоративный дизайн	Соответствующий итальянским ресторанам	Эксклюзивный, с опорой на достижения ресторанов премиум-сегмента Москвы и Петербурга
Фирменный стиль	«Ресторан, находящийся в одном из городов южной Италии»	Итальянский модерн рубежа ХIХ-ХХ вв. с элементами эклектики ввиду достижений ресторанных технологий ХХI в.
Образ руководителя
Способности	Организаторские, административные, сервисные	Инновационные, культур-трегерские, организаторские, имиджмейкерские
Установки	Получение максимальной прибыли, устойчивое конкурентоспособное положение ресторана	Внесение вклада в совершенствование ресторанного дела в Челябинске, развитие каждого сотрудника ресторана
Ценностные ориентации	Как можно более полная удовлетворенность клиентов, достижение миссии и целей ресторана	Не только удовлетворенность клиентов, но и улучшение имиджа Челябинска как города высокой культуры сервиса
Мотивация	На развитие коллектива, на достижение высоких социокультурных и экономических показателей, на собственный профессиональный рост	На создание ресторана премиум-сегмента, на развитие коллектива, на достижение высоких социокультурных и экономических показателей, на собственный профессиональный рост
Социально-психологические характеристики	Мужчина или женщина, высшее профессиональное образование, амбициозен, самоуверен, склонен к экспериментам и риску, молод (32 года), холост, демократичен	Мужчина или женщина, средних лет, с высшим профессиональным образованием и большим опытом, высококультурный, стратегически мыслящий, склонный к постоянному самосовершенствованию, проницателен, тонкий психолог, эффективный менеджер
Знания	Знание основ ресторанного бизнеса, управления персоналом, трудового права, трудовой психологии, бухгалтерского учета, калькулирования, теории управленческих решений и контроля и др.	Глубокое знание ресторанного бизнеса, маркетинга, менеджмента сервисной деятельности, имиджелогии, управления персоналом, международного делового и ресторанного этикета, социальной психологии, психологии сервисной деятельности, мировой культуры, знание иностранных языков 1-2
Внешние данные	Облик спортивный, современный, энергичный, креативный	Респектабельная европейская внешность, физическое и психическое здоровье, мудрость, способность вызывать доверие и уважение, привлекательность для посетителей, как для женщин, так и для мужчин
Образ персонала
Физические данные	Русские мужчины и женщины в возрасте 18-35 лет	Русские мужчины и женщины в возрасте 19-60 лет; профессионалы из Италии (работающие на контрактной основе)
Психо-физиологические данные	Здоровые, симпатичные, позитивные, вежливые, предупредительные, веселые, общительные	Физически здоровые, тщательно ухоженные, с безукоризненными манерами, корректные, предупредительные, проницательные, дисциплинированные
Культура (личная)	Средний уровень; двойные стандарты (на работе и вне работы)	Высокий уровень; отсутствие двойных стандартов поведения
Профессиональная компетентность	В рамках должностных инструкций ресторана класса «люкс», у официантов – знание нескольких слов на итальянском (для придания ресторану стиля)	Соответственно международному стандарту для ресторанов премиум-сегмента; знание международного столового этикета; знание особенностей столового этикета зарубежных культур
Социально-психологический климат	Здоровый	Безукоризненный
представление персонала о комфортности и надежности ресторана как места работы	интересное место работы, для молодых официантов – временное. Достаточно хороший коллектив.	престижное место работы, высокая заработная плата; высокие требования при отработанной системе профессионально-личностного роста позволяет активно развиваться, что повышает уровень социально-трудового самочувствия членов трудового коллектива. Относится к работе в общепите как к высококультурной и престижной деятельности, что обязательно повышает ответственность за свое дело

Разделение и выявление сущности базовых характеристик имиджа ресторана премиум-сегмента в сравнении с имеющимися в ресторане «N» (согласно теоретическим положениями В. М. Шепеля) позволили:

• выявить несоответствие реального имиджа ресторана желаемому имиджу,
• распределить базисные характеристики имиджа в той последовательности, которая необходима ресторану премиум-сегмента. Поэтому последовательность базисных характеристик у нас иная, чем у В. М. Шепеля – в порядке убывания значимости: 1) социальный имидж ресторана (у Шепеля он на 3-м месте), 2) имидж продукции и услуг (у Шепеля – на 4-м месте), 3) внешняя атрибутика (у Шепеля – на 6-м месте), 4) образ руководителя (у Шепеля – на 1-м месте), 5) образ персонала (у Шепеля – на 2-м месте). Выделенная Шепелем деловая культура совмещена с образами руководителя и персонала, а также с социальным имиджем ресторана.

Кроме того, опираясь на то, что в теории имиджелогии разграничиваются имидж внешний и имидж внутренний, соответственно, образы организации во внешней среде (клиенты, партнеры, конкуренты, СМИ, общественность, контактная аудитория и др.) и в среде внутренней (работники ресторана, руководитель, собственник), можно отметить главное требование: непротиворечивость данных видов (сторон) имиджа ресторана премиум-сегмента.

Анализ основных теоретико-методических аспектов формирования имиджа ресторана премиум-сегмента позволяет прийти к следующим выводам.

Так как имидж является термином, объединяющим все коммуникативные процессы и их влияние на целевую аудиторию, имидж относят к числу инструментов внешних и внутренних коммуникаций компании, что и дает основания для его формирования РR-специалистами. Следовательно, имидж — это сложный аспект корпоративной идентификации, а создание имиджа — длительный процесс (его может ускорить только эффективные PR-действия), который можно считать относительно законченным только тогда, когда имидж утвердится в массовом сознании целевой аудитории. Особенности имиджа следующие: обязательное наличие двух сторон взаимодействия, реальность информации при наличии нужных акцентов, форма – символический образ, основная задача имиджа – влиять на поведение аудитории.

Исходя из основной задачи имиджа, можно отметить, что для формирования привлекательного имиджа ресторана премиум-сегмента необходим анализ мотивационно-потребностной сферы клиентов, которая различается в зависимости от уровня ресторана и основывается на сегментации целевой аудитории. Социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента могут быть проанализированы в следующем порядке: физиологические, потребности в безопасности, потребности в зависимости и любви, потребности в оценке, потребность в самоактуализации, потребность в новой информации и знаниях, эстетические потребности, символические потребности.

В целом можно отметить, что социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента корректируются общекультурной ситуацией в мегаполисе – месте расположения ресторана, а также зависят от уровня личной культуры гостя. Поэтому среди посетителей ресторана премиум-сегмента в крупных городах РФ в настоящее время можно выделить два основных социокультурных типа: «европейцы» и «нувориши». При этом очевидно, что атмосфера заведения не может стать единственным инструментом этой коррекции, поэтому необходимость корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента становится еще более актуальной. Этнокультурные особенности посетителей ресторана премиум-сегмента нуждаются в анализе ввиду роста открытости экономики и внешних связей крупных городов РФ, а ввиду того, что посетителями ресторана премиум-сегмента будут являться и зарубежные гости, для повышения уровня обслуживания представителей разных этнокультурных групп персонал ресторана должен учитывать специфику столового этикета.

Анализ базисных характеристик имиджа организации, выделенных В. М. Шепелем, с точки зрения имиджа ресторана позволил перераспределить базовые характеристики по принципу убывания значимости: 1) социальный имидж ресторана (у Шепеля он на 3-м месте), 2) имидж продукции и услуг (у Шепеля – на 4-м месте), 3) внешняя атрибутика (у Шепеля – на 6-м месте), 4) образ руководителя (у Шепеля – на 1-м месте), 5) образ персонала (у Шепеля – на 2-м месте), 6) выделенная В.М. Шепелем деловая культура должна быть совмещена с образами руководителя и персонала, а также с социальным имиджем ресторана. Переранжирование характеристик имиджа в отношении ресторана премиум-сегмента позволяют эффективнее формировать привлекательный имидж высокосервисного предприятия общественного питания, следовательно, достичь цели PR.

Глава 2. Аттрактивность ресторана. Объективная сторона формирования имиджа

2.1. Сервис как элемент эффективного имиджа ресторана

С работой персонала связан секрет успеха любого ресторана. В особенности это касается контактного персонала (официанты, бармены, Метрдотели).[45] Одним из важнейших аспектов восприятия и оценки ресторана является впечатление, которое производит сам ресторан. Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные отношения между гостями и самим рестораном необходимо постоянно работать над имиджем. Во многом восприятие имиджа зависит от того, что говорит и что делает персонал, в частности официанты и метрдотели. В ресторанном бизнесе, как и во многих других, необходимо постоянно следить за качеством обслуживания. Но за качеством нужно строго следить и ежедневно.

Люди хотят и ожидают большего обслуживания, чем в эпоху самообслуживания.[46] Результаты следующие:

• Качество продукта 100%
• Качество обслуживания 97%
• Цена 92%
• Заботливое отношение со стороны управляющего/владельца 86%
• Месторасположение 65%-

Исследования Института маркетинга[47] показало, что люди хотят, чтобы к ним относились, как к личностям. Они хотят, чтобы их замечали. Это желание подтверждается исследованиям Фонда Рокфеллера, которое установило, что 68% (удивительная цифра!) потерянных клиентов перестают покупать у компании из-за равнодушного отношения к ним. Согласно этому, недовольный человек не только перестает покупать (приходить в ресторан), но и рассказывает 8-10 другим людям, почему он перестал туда ходить. А один из пяти недовольных клиентов распространяет дурную славу среди 20 своих знакомых.[48]

Проблема мотивации обслуживающего персонала в ресторане состоит в том, что, как правило, работа для них – это временный вид деятельности. Мало кто относится к должности официанта с уважением и почтением. Поэтому и угрозы увольнения в случае плохой работы и некачественного обслуживания ни сколько не пугают их. Главной мотивацией официантов являются чаевые, которые и составляют основной их доход в этой сфере. "Большинство рестораторов недовольны качеством работы персонала," – говорит Федор Сокирянский.[49] Многие рестораторы лично контролируют работу кухни. Просто потому, что как только ресторатор перестает отслеживать качество ежедневного обслуживания, начинаются проблемы. В тех ресторанах, концепция которых предполагает кухню других стран, практикуется стажировка за границу. Это в первую очередь дает огромный опыт, знания и в дополнение ко всему – язык, еще, что немаловажно – это повышение значимости и статуса своего дела. То есть для персонала данная работа становится престижной. Следовательно, и уровень облуживания улучшается. Лучшие официанты вырастают именно в тех компаниях, где весь коллектив, включая владельца, как единое целое.

Ресторанный бизнес в России имеет неоднозначную репутацию и далек от совершенства и, в первую очередь, в сфере качества обслуживания. Обслуживание – это процесс предоставления услуги. Качество обслуживания – это соответствие предоставления услуги критериям определения качества. Обслуживание на предприятии общественного питания – это предоставление услуги. Процесс обслуживания – это совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной продукции и организации досуга. Под методом обслуживания понимается способ реализации потребителям продукции общественного питания (самообслуживание или индивидуальное обслуживание официантом). [50]

Сервис по своей важности для успешной деятельности современного предприятия общественного питания стоит в одном ряду с кухней и меню. Зачастую именно низкий уровень сервиса оказывает решающую роль в отказе потребителя от посещений конкретного ресторана. Нужно сказать о том, что при выборе заведения вчитываются сразу несколько аспектов: а это и кухня, и обслуживание, и место, и общая привлекательность.
Непременным атрибутом в управлении сервисом является мониторинг потребительской удовлетворенности. В ресторан люди приходят не только поесть, но и приятно пообщаться, поэтому им так важна окружающая обстановка, которую сознают официанты.

Официант, помимо знаний сервиса, кухни, внутренних и общих правил общепита должен быть наделен природными данными, такими как услужливость, отзывчивость, доброта, обаяние. Нанимать людей нужно, от природы дружелюбных, внимательных, готовых помочь. А так же необходимо обязательно прописывать в должностных инструкциях обязанности по обслуживанию клиентов.[51] Когда услужливое и радушное отношение заложено природой, то сервис превращается в приятное взаимодействие с гостями ресторана.

Отложенная система управления сервисом заключается еще и в своевременном реагировании на жалобы гостей и их предложения. Для того чтобы сервис ресторана был всегда на высоком уровне, необходимо обеспечить обязательные процедуры по соблюдению в заведении кристальной чистоты и безукоризненного порядка, а так же дополнительные услуги для максимально комфортного пребывания в заведении. Такие как: зонтики на случай дождя, мобильные зарядные устройства, бесплатный wi-fi, вызов такси. Важно помнить, что дополнительные услуги – это дополнительная прибыль.

С повышением уровня культуры в России, по сравнению с советскими временами, когда официантка могла себе позволить объявить клиенту: «Вас много, а я одна», «не нравится – не ешьте», выросла и роль сервиса. Однако, среди наиболее дефицитных кадров ресторанного бизнеса выделяются именно официанты.

Считается, что самый высокий уровень сервиса в Японии – в стране с высокой плотностью населения и такой жесткой конкуренцией, люди старательно оберегают свое и чужое пространство. Данные качества японских официантов необходимо развивать в персонале ресторана премиум-сегмента, обслуживающем посетителей. Все дело в том, что на сегодняшний день работа в России официантом является не престижным занятием, а как средство временного заработка, в силу сложного учебного графика, либо временной нетрудоспособности. Именно это и приводит к явно выраженному нежеланию становиться лучше в этой «временной» деятельности. Главная задача заключается в том, чтобы официант четко видел связь качество работы – заработок. Соответственно, мотивировать таким образом, чтобы для официанта эта работа не являлась позорной и временной, а наоборот. Собственная заинтересованность в работе всегда приводит к улучшению ее качества.

2.2. Особенности работы шеф-повара с точки зрения формировании привлекательного имиджа ресторана премиум-сегмента

Важность шеф-повара для ресторана подтверждается текущей ситуацией в сфере общественного питания: на региональные рынки активизируется экспансия ресторанных сетей из зарубежных стран и столицы, причем первыми проявлениями данной экспансии являются проникновение на ресторанный рынок, например, Екатеринбурга единичных зарубежных шеф-поваров (Паскаль Бартеле, Гийом Жоли)[52].

Шеф-повар является руководителем подразделения «производство» в ресторане. В его обязанности входит следующее: покажем это на схеме (Рисунок 5).

 

 

 

 

Рисунок 5 Полномочия шеф-повара ресторана

 

В подчинении шеф-повара находятся заместитель шеф-повара, которому делегируются все полномочия при отсутствии шеф-повара, а также повара холодного, горячего, мясного и овощного цехов, мойщицы кухонной посуды, уборщицы производственных помещений.

Основное значение шеф-повара для имиджа ресторана – разработка им авторского меню, названий блюд и их оформление. «На шеф-повара» люди идут в ресторан как «на главного артиста» – в театр.

Если разделить места ежедневного нахождения общественности на определенные группы, как бы это сказать: например у пешеходов свои правила, а если ты через какое-то буквальное время становишься водителем, то появляются другие правила, которые противоречат всегда правилам пешеходов. То и у каждого ресторана, у каждого повара есть свои правила. Они, конечно же, основываются на каких-то стандартах и общих положениях общепита, но, как правило, шеф-повара вносят свои какие-то коррективы в эти стандарты. Повара придают своей, авторской кухне совершенно другой оттенок. Как правила эта незначительная часть и бывает основной в процессе выбора именно кухни заведения. Так как, что бы не говорили, но грамотно подобранный шеф-повар это 50% успеха ресторана любого уровня.[53] Иногда грамотная работа шеф-повара может сгладить конфликт, связанный с плохой работой зала, то есть официантами, метрдотелями, плохим интерьером, абсолютно не удобным местом, где-нибудь на краю города, а может быть и за городом. Мастерство шеф повара может решить одну из самых главных задач в процессе создания имиджа. Только шеф-повар может унести из ресторана "целую звезду Мишлена" и принести ее в другой ресторан. Шеф-повар это тот родник, который должен непрерывно бить чистой и свежей водой. Постоянно обновлять меню, создавать новые и новые блюда, но не забывать, что основу всегда должны создавать блюда, популярные и любимые. Убирая такие блюда из меню, повара часто создают огромную непоправимую ошибку: это как отказ любимому гость, который приходил в ресторан только за одним единственным, как ему кажется, это важно, лучшим борщом в городе или даже в целой стране. Это как, своего рода предательство. Эксперименты всегда нужны, они всегда как бы освежают постоянство. Очень часто, когда ресторан переживает сильнейший кризис своей жизни, владельцы меняют шеф-повара. А всё потому что, смена повара это часто главный и единственный способ реабилитации заведения. Конечно внутренняя реорганизация и "лечение" необходимо на локальном уровне, но о методах и пользе будет написано в следующем пункте.

Концепция кухни во многом определяет её общее направление и то, какими будут отдельные блюда меню и содержательное наполнение карты бара.[54] Что касается состава самих позиций, то это находится в компетенции шеф-повара, но с учётом общей концепции ресторана. Составление меню – это, прежде всего творческая задача, но не стоит забывать о качестве продукции. Если посмотреть на это с точки зрения маркетинга качество продукции подразумевается и удовлетворенность потребителя.[55] Определить эффективность меню очень просто: главное – это прибыль. Меню должно быть составлено таким образом, чтобы у гостя сразу возникало желание сделать заказ. Хорошее меню позволяет получить удовольствие не только от еды, но и эстетическое удовольствие от изучения различных блюд и аппетитных картинок.

2.3. Место расположения как элемент коммуникаций и часть коммуникативной стороны формирования привлекательного имиджа ресторана

Правильное, с географической точки зрения, расположения предприятия крайне важно в любом бизнесе, тем более – ресторанном, для которого месторасположения – «ключевой фактор успеха»[56].

Если ресторан не строится, а оборудуется в уже имеющемся знании центрального района города, специалисты советуют учитывать следующее: планируемое количество посетителей, заметность архитектуры здания, транспортная доступность, возможность парковки, условия аренды или покупки, площадь и возможность расширения помещения ресторана, безопасность района, перспективы градостроительных и инфраструктурных изменений в районе.

Исходя из совокупности советов рестораторов, в отношении ресторана премиум-сегмента можно выделить следующее:

1. он должен находиться в центральном районе города, оптимально – в микрорайоне «тихого центра», вне жилых кварталов;
2. ресторан должен располагаться только на первом этаже здания, либо в высотном здании с имеющимся красивым панорамным видом из окна, либо в знаменитой гостинице, отеле, например, таких как Ritz, Hayatt;
3. возле ресторана не должно быть интенсивного движения транспорта и пешеходов, к ресторану должны быть удобные подъездные пути и обязательно – парковка. В Нью-Йорке, например, ресторанам выделяются отдельные улицы и, даже целые кварталы;
4. пространство перед рестораном премиум-сегмента должно хорошо просматриваться охранниками ресторана и обязательно круглосуточное видеонаблюдение.

2.4. Менеджмент: работа с персоналом как условие усиления успешного имиджа

Кадры, или персонал – это основной штатный состав работников организации, выполняющих различные производственно-хозяйственные функции.^[57] Кадровый менеджмент – наука управления кадрами предприятия. Управление персоналом – это комплексное, целенаправленное воздействие на коллектив с целью обеспечения оптимальных условий для творческого, инициативного, сознательного труда отдельных его работников, направленного на достижение целей предприятия.^[58]

Персонал не только является одним из основных факторов производства, но имеет особое значение для предприятий сферы услуг, так как услуги, как известно, отличаются непосредственностью предоставления и непостоянством качества, следовательно, во многом зависят от тех работников, которые их предоставляют. [59]

В формировании имиджа ресторана премиум-сегмента главная задача менеджмента персонала заключается в создании успешного имиджа, под которым может пониматься образ ресторана как предприятия достигшего известного статуса и общественного признания, дающих уверенность и открывающих перспективы дальнейшего удачного развития.

Успешность имиджа ресторана складывается из аналогичных образов его работников. (Рисунок 6. См. приложение)

Успешный работник – это высококлассный специалист с высоким уровнем социально-профессионального самочувствия, постоянно реализующимся трудовым потенциалом, строящий профессиональную карьеру, соответствующую его индивидуальным запросам.

Очевидно, что эффективное управление персонала ресторана и является набором инструментов, с помощью которых формируется успешный имидж заведения. Главная роль в этом принадлежит менеджеру ресторана, полномочия которого указаны на схеме (Рисунок 6), см. Приложение 2.

Исходя из Рисунка 6, можно отметить, что из пяти групп полномочий две относятся непосредственно к управлению персоналом ресторана.

В задачу менеджера входит создание единой команды, которая работает на одно общее дело. Следовательно, необходимы:групповая сплоченность, благоприятный социально-трудовой климат, высокий уровень корпоративной культуры, адекватная мотивации персонала.

В отношении последнего очевидно удовлетворение социально-трудовых потребностей персонала ресторана. Так, по справедливому замечанию Д. Болдуина, большинство сотрудников интересует:

• Самореализация. Сотрудники всегда хотят самореализации, признания за хорошо сделанную работу, чтобы их ценили и уважали. Главное, чтобы сотрудники чувствовали удовлетворенными. И что самое главное - каждый из них личность.
• Обучение. Как правило, на обучение персонала руководство тратит очень мало средств и времени, не смотря на то, что постоянно требуют высокого качества обслуживания.
• Благосостояние. Одна из мотиваций персонала - это оплата труда, а так же оплата отпуска, больничного, возможность получать премии за хорошо выполненную работу. Забота о благосостоянии сотрудников всегда привлекает и удерживает хороших работников[60].

Групповая сплоченность коллектива ресторана особенно успешна при сочетании с четкой регламентацией труда, разграничением зон ответственности, правильно составленными должностными инструкциями.

В частности, Д. Болдуин, применяя термин «контактный» персонал, описывает данное сочетание следующим образом: «В целом, если говорить о контактном персонале, то тут в задачу менеджера входит четкое регламентирование позиций и обязанностей, но при этом не стоит забывать о том, что если один официант «завален» работой, не нужно проходить мимо, просто потому что это его область ответственности»[61].

Известно, что система работы с персоналом организации состоит из шести взаимосвязанных подсистем: планирование, набор персонала, подбор персонала, оценка персонала, расстановка персонала, адаптация персонала, обучение персонала, продвижение по службе, работа с резервом на выдвижение, установление заработной платы и льгот.^[62] Но специалисты отмечают, что ни одно учебное заведение не может подготовить работника так, чтобы он без подготовки в рамках организации стал эффективным работником, раскрыл свой трудовой потенциал,^[63] что обусловливает необходимость перманентного обучения и повышения квалификации работника в организации. В книге «Первоклассный Сервис как конкурентное преимущество» написано: «Если ваша компания практически не получает жалоб, не обольщайтесь: это вовсе не признак того, что вы – счастливый обладатель самого умного и эффективного персонала на земле. Гораздо вероятнее, что те немногие жалобы, что вы получаете, - лишь верхушка айсберга жалоб».[64]

Большое значение имеет составление карьерограмм на сотрудников ресторана.

Карьерограмма — инструмент управления карьерой, представ­ляющий собой графическое описание того, что должно происхо­дить или происходит с людьми на различных этапах карьеры. Про­водятся специальные научные исследования в заинтересованных организациях, по результатам которых строятся карьерограммы для различных специалистов и руководителей.

Карьерограмма состоит из двух частей. В первой части содержится перечень должностей, выстроенных в последовательную цепочку по восходящей линии, которые менеджер может занимать в течение всего своего карьерного жизненного пути с указанием сро­ков занятия должностей в годах. Во второй — характеристика ви­дов обучения, повышения квалификации, переподготовки кадров с указанием видов учебных заведений, факультетов, курсов, которые необходимо пройти менеджеру на карьерном пути, включая защиту диссертаций и получение ученых степеней и званий, с указанием периодов (в годах) прохождения обучения. Самостоятельное обучение также входит во вторую часть карьерограммы. Следует отметить, что сроки нахождения на отдельных должностях должны увязываться со сроками постоянного обучения[65].

Разработка карьерограмм персонала имеет положительный эффект для ресторана. (Рисунок 7. См. Приложение 3).

Пример карьерограммы менеджера ресторана премиум-сегмента представлен в Таблице 12.

Таблица 12

Карьерограмма менеджера ресторана пермиум-сегмента

Должность	Период работы в должности, годы	Обучение, повышение квалификации для получения следующей должности
Помощник официанта	1 год	курсы подготовки официантов
Официант	1 год	курсы подготовки официантов, квалификационные экзамены, аттестация
Старший официант кафе	3 года	получение незаконченного высшего образования в УрГЭУ на факультете «Ресторанный сервис», стажировка, квалификационные экзамены, аттестация
Помощник менеджера зала	3 года	получение полного высшего образования в УрГЭУ на факультете «Ресторанный сервис», стажировка, квалификационные экзамены, аттестация
Старший менеджер	3 года	повышение квалификации в бизнес-школе, квалификационные экзамены, зарубежная стажировка, аттестация
Управляющий рестораном	3 года	получение второго высшего образования в УрГЭУ на факультете«Экономика предприятий общественного питания»

Как заметила С. Хмырова, «в ресторане главное – обусловить стандарты обслуживания: это система работы контактного персонала, отработанная им и усвоенная на генетическом уровне».[66] При всей гиперболизации (имеется в виду «генетический уровень») практик-ресторатор в целом права, косвенно указывая на возможность применения при обучении персонала в ресторане, при инструктаже либо в процессе наставничества нейролингвистического программирования, которое определяется, например, президентом компании «Имидж-контакт» следующим образом: «Как язык – это средство общения, так и НЛП – это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации».[67]

Для применения методики НЛП необходимо определить тот канал коммуникации (аудио, визуальный и т.д.), который является доминирующим для конкретного работника. Необходимо определить ведущую репрезентативную систему собеседника и строить на ней свою стратегию воздействия на него.[68]

Для специалиста PR важно своевременно доносить до аудитории имиджа ресторана премиум-сегмента примеры эффективности менеджмента персонала, профессиональные достижения работников ресторана, перспективы их карьеры, что способствует формированию и закреплению успешного имиджа заведения в целом.

2.5. Архитектура и дизайн ресторана как факторы формирования благоприятного имиджа

Как отмечают рестораторы-практики, гости ресторанов премиум-класса отличаются боль­шими ожиданиями и повышенной требовательностью к заведению, что не характерно для других сегментов. Наиболее успешны рестораторы, представляющие в этом сегменте необычные концепции. Уровень наполняемости ресторана премиум-класса меньше, чем в демократическом сегменте. Рестораны такого уровня требуют к себе постоянного внимания владельца: чем выше ценовая категория, тем сложнее передать все дела в руки менеджмента. Независимо от ценовой категории российский посе­титель ресторана стремится получить подтверждение своей избранности в стильном дизайне, который мо­жет достигаться вполне экономичными средствами и не влиять на стоимость блюд. Стандартизация дизайна и технологических процес­сов уменьшает затраты и в дальнейшем ускоряет рост сети.[69]

Архитектура и дизайн ресторана во многом формируют его атмосферу.

Атмосфера заведения — это комплексное понятие, включающее в себя много других составляющих ежедневной деятельности предприятия общественного питания. Этот элемент наиболее тесно связан с эмоциональным восприятием внутренней обстановки. Одно и то же для разных людей может значить диаметрально противоположное. Атмосфера — это ощущения, возникновение которых зави­сит от интерьера, музыки, света, запаха и звуков в помещении, находящихся в заведении посетителей и даже от посуды на сто­лах. Их сочетание и создает атмосферу. Управление этим элементом комплекса маркетинга заключается в организации интерьера, музыкального и других фонов, всестороннем обеспечении соответствующего концепции колорита заведения. [70]

Аристотель в своих философских рассуждениях исходил, прежде всего, из признания существования объективного мира, который материален. Исходя из своей критики платоновских "идей", находящихся вне вещей, Аристотель попытался создать теорию, согласно которой сущность находится в самих вещах.[71] Они, по мнению Аристотеля, не отделимы друг от друга. Форма обозначает существенную природу вещи, понимаемую в фигуре и в очертаниях. Если нет формы, то вещи тоже не существует. Архитектура и дизайн ресторана как форма существования вещи и отдельных ее элементов.

Если рассматривать дизайн ресторана как предмет, то форма и будет являться неким имиджем, то есть, то каким видит его посетитель, то есть общую картину - форму. Форма в данном смысле будет являться неощутимой материей, точно так же, как нельзя объяснить, что такое имидж на материальном уровне. То есть архитектура ресторана, это не то каким мы видим цвета, формы стульев и столов, атрибуты и аксессуары, а именно то, какое общее впечатление появляется у посетителей при виде данного интерьера. Следовательно, можно попробовать рассмотреть дизайн интерьера в виде нематериальной формы, то есть обусловленных границ. Очень важно, чтобы предметы использовались в практическом смысле при дальнейшем продлении жизни каждого из них.[72] И очень важно, чтобы при изменении деталей интерьера форма не нарушалась. Как правило, в интерьере и архитектуре дизайнерская форма является искусственной, то есть, созданной человеком. Каждая деталь, за исключение живых цветов, композиций, это то, что когда-либо создал человек своими руками.

Аристотель также выделяет такие понятия, как "первые сущности" - то есть сущности отдельно взятых оригинальных в своем роде вещей, и "вторые" - сущность родов и видов, общего, но неразрывно связанного с единичной вещью.[73] Важно, чтобы архитектура и дизайн в интерьере ресторана были некой общей сущностью, общим, но с определяющим значением единичного. То есть - интерьер в глазах посетителей ресторана должен всегда быть органичен и един, целой формой.

Вещи в интерьере и должны создавать эту форму в совокупности своих значений, как бы отдавая свой смысл в целое. Если рассматривать интерьер в ресторане как форму, которая как носитель существенных признаков вещи, отличающих его от других, то интерьер должен быть отличным от интерьеров в других ресторанов. Значит, задача сводится именно к тому, чтобы создать по средствам единичного, отличный от других, интерьер, привлекающий именно своей индивидуальной формой. Которая определяет назначение, характер пользования, уровень заведения и её сущность.

Главное, чтобы весь интерьер, как единая форма, распознавался человеком в минимальный промежуток времени. Известно, что чем меньше времени затрачено на определение назначения и сущности предмета, тем более благоприятные будет его отношение. Важно, чтобы форма как основной фактор для определения вещи давала понимание о границах предмета. Если предмет потеряет форму, то он перестает существовать. То есть, для каждого отдельного ресторана с определенной, отличной от других концепцией, создается конкретный интерьер, несущей в себе назначение. В итальянском ресторане все должно напоминать об Италии: мебель, дизайн, цвета, свет, форма (как архитектура), музыка, фурнитура.

Сегодня мы отчетливо представляем, какой должна быть итальянская мебель. Как правило, это мягкая и очень удобная, функциональная, уютная, и что не менее важно, очень дорогая, сделанная из качественных материалов, экстравагантная и яркая. По стилю скорее рациональный Ренессанс или в Античном стиле, а может быть даже и Арт-деко. Однако современный итальянский стиль представлен немного иначе, он стал усредненным европейским. Но если нужно, чтобы форма читалась за меньшее количество времени и производила бы более положительные эмоции, то тут лучше создать интерьер в итальянском чистом виде. То есть она должна отличаться изысканностью, элегантностью и изяществом. Главное, чтобы вещь существовала по прямому назначению: итальянский дизайн в итальянском ресторане, а не в японском или немецком или даже русском, тогда она долго будет существовать и будет легко читаема.

Форма придает устойчивость внутренним предметам, органичность по своей сути. А так же форма создает и устойчивые внешние связи предмета. Важно суметь объединить отдельные предметы интерьера в одну группу, создавая гармоничность формы и ее сущность. Все формы, существующие в природе и созданные человеком можно разделить на простые и сложные. Так простыми являются геометрические формы: круг и окружность, квадрат и четырехугольник.

Круг - означает целостность и первоначальное совершенство[74]. Круг воспринимается положительно, он связан с определенностью и обозначенностью. Это своего рода уют и гармония. Квадрат - является символом постоянства, безопасности, равновесия[75]. Квадрат воспринимается нечто стабильное и прочное. Если представить интерьер как форму в виде круг в квадрате (расположение круглых столов по площади квадрата), то создается ощущение уюта и гармонии, наряду с безопасностью и постоянством. На мой взгляд, это наилучшее сочетание формы в форме, которая отвечает основным потребностям гостей заведения: уют, комфорт, гармония, далее это безопасность и спокойствие. Простые предметы создают простую форму, читаемую и создающую положительные эмоции.

Форма и сущность. Форма – это, например, красивая мебель, приятный свет, сочетаемые формы, а сущность - это уют, гармония, спокойствие.

Форма, вещь и сущность в ресторане премиум-класса обуславливается следующим: форма - это общее впечатление о дизайне и архитектуре заведения, вещь-это предметы из чего складывается форма: мебель, фурнитура, цвет, форма деталей, а сущность - это понимание концепции заведения в целом, то есть статус заведения, ее кухня, уровень, общие характеристики. Все это в совокупности сознает общее впечатление. А грамотно подобранная структура формы создает положительный, а, следовательно, привлекательный имидж ресторана.

Анализ объективной стороны формирования имиджа ресторана премиум-сегмента позволил выявиться основную цель – создание аттрактивности ресторана, что достигается работой над такими элементами имиджа, как: сервис (квалификация официантов, сомелье и иного контактного персонала, качество обслуживания и др.), работа шеф-повара, месторасположение ресторана, менеджмент персонала, архитектура и дизайн ресторана. Например, основное значение шеф-повара для имиджа ресторана – разработка им авторского меню, названий блюд и их оформление. «На шеф-повара» люди идут в ресторан как «на главного артиста» – в театр.

Итак, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что формирование ресторана – воздействие на целевую аудиторию (а не на аудиторию в принципе, как говорилось ранее) с целью сформировать у членов этой аудитории психологическое притяжение (аттрактивность) к конкретному ресторану. В свою очередь притяжение человека может выражаться в стремлении стать постоянным клиентов (гостем) данного ресторана. Для достижения данной цели необходимо тщательно прорабатывать и учитывать все аспекты, формирующие привлекательный, или как часть успешного, имидж. Как правило при формировании имиджа создается положительное мнение о ресторане, в следствии чего, увеличивается рентабельность самого заведения. Способность ресторана зарабатывать деньги зависит от впечатления, которое все ее сотрудники производят на клиентов. Это впечатление также создается качеством и эффективностью предоставляемых услуг: первоклассное качество блюд, точность и быстрота обслуживания, отношение к клиенту. Весь коллектив от владельца ресторана до самых низкооплачиваемых сотрудников (хотя и в разной сфере) влияет на репутацию ресторана. Поэтому искусству обслуживания следует обучать всех сотрудников, особенно контактный персонал. «Умение обслуживать других – отнюдь не врожденная черта».[76] Что касается работы шеф-повара, нужно помнить, что на него, как правило, идет основной поток гостей ресторана премиум-класса. То есть, нельзя сказать, что аттрактивность этого заведения зависит только от того, настолько известный или авторитетный, как профессионал своего дела, шеф-повар, но во многом она, конечно же, лежит на его плечах.

К наименее значимым факторам формирования привлекательного имиджа можно было бы отнести месторасположение ресторана и его внутренний дизайн. Но если на оба фактора посмотреть с философской точки зрения, то и этот вывод будет не совсем точным. Так как в этом бизнесе все имеет значение, и это значит, что в процессе формирования имиджа нельзя упускать ни одной детали. Следовательно, постулат о месторасположении ресторана премиум-сегмента как «ключевом факторе успеха», нельзя считать правильным.

Глава 3. Концепция корпоративной газеты как инструмента создания имиджа ресторана премиум-сегмента

3.1. Специфика корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента как вида коммуникации

Коммуникация является средством включения человека и организации (в данном случае ресторана) во внешнюю среду, обеспечения необходимого уровня взаимодействия с целевой аудиторией, без общения с которой его существование почти невозможно. Коммуникация – одна из форм воздействия людей в процессе общения, обмена информацией.[77]

К главным составляющим элементам маркетинговых коммуникаций относятся пространственное поле (поле корпоративных отношений), поле психологического взаимодействия и информационное поле. В следствии чего, объектом маркетинговых коммуникаций становится информация. Для того, чтобы наиболее правильно воздействовать на аудиторию ресторана посредством периодического печатного издания, мною была проведена теоретическо-практическая работа по выявлению потребностей данной целевой аудитории, анализа и оценки предполагаемых конкурентов, анализ и оценка собственных возможностей, а также выявление факторов формирования привлекательного имиджа. Целью корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента является – передача ценностной информации о превосходстве данного ресторана, а также воспитание отдельных ценностей общества (морально-этических, культурно-эстетических). В задачи воспитания ценностей аудитории ресторана премиум-класса входит:

1) Во-первых, превращение ценностей общества в знание

(Например, в рубрике «всё о Сомелье», мы, по средствам корпоративной газеты, воспитываем наших гостей и сообщаем им о том, как нужно пить вино и иные алкогольные напитки, о том, что в определенном обществе «модно» разбираться в вине, о том, что вино дифференцируется не только на красное/белое и сухое/сладкое и т.д.)

2) Во-вторых, доказывание аудитории, используя аргументы (например: очень сложно продать в ресторане с авторской кухней простые, понятные каждому посетителю блюда (картофель, баклажаны и т.д.) по неоправданно завышенным ценам, но в авторском исполнении. Пожалуй, это самые сложные ингредиенты, о низкой цене которых всем известно. Но мы можем, объяснить, что если эти блюда приготовить по определенной технологии, то он становятся более полезными и питательными, в отличие от тех, что мы готовим в домашних условиях. Или такие блюда, как луковый суп, капоната из овощей – эти блюда являются национальными блюдами: французской и итальянской кухни, что придает им некую причастность к этим странам).

3)И, в-третьих, убеждение, то есть превращение аргументированных знаний в собственные ценности в виде определенных ее потребностей. (Например: некоторые знания, полученные из журнала, такие как, мастер-класс по приготовлению блюд, дают возможность не только узнать все о каком-либо болюде, но и самостоятельно попробовать его приготовить, а в дальнейшем угостить своих близких и родных).

4) Еще одна задача – это формирование «вторичного имиджа»,[78] то есть когда распространяется не информация о нас (конкретном ресторане), а информация об уже сформированном мнении. (Например, в рубрике «фотоотчёт о проведенных мероприятиях» мы отчетливо может видеть лица довольных гостей, что им хорошо, им весело, они полностью удовлетворены своими потребностями. Эта информация несет невербальный характер, так как только по средствам счастливых глаз, «смеха», улыбок – потенциальные посетители могут прочитать всю необходимую и заложенную в этой картинке информацию.

Определения корпоративной прессы немногочисленны. Наиболее известные из них являются следующие:

1. «Некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»;[79]
2. «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на eе средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам...»;[80]
3. «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназна­ченные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании».[81]

Во всех определениях указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д.

Опираясь на Закон РФ «О средс­твах массовой информации», Ю. В. Чемякин дает следующее определение корпоративных СМИ: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».[82]

Как указывают многие исследователи, пресса в рыночных условиях является товаром, что противоречит сущности и принципам журналистики.

Местная пресса, подчиненная чиновникам, приближается к состоянию, при котором, как пишет Ю. В. Чемякин, «зачастую трудно понять, где заканчивается реклама и начинается PR, где заканчивается PR и начинается журналистика».[83] Но в отношении корпоративных СМИ можно сказать: «чем больше журналистики на уровне средств и методов, тем успешнее корпоративное СМИ способно выполнять свои задачи. Корпоративное издание может быть эффективным инструментом ме­неджмента и маркетинга только при одном условии: если оно полезно, ин­тересно и «удобочитаемо». Добиться же этого можно именно посредством использования журналистских форм и методов работы, с помощью журналистского мастерства».[84]

Корпоративная газета, как и многие другие специализированные СМИ формируют общественное мнение у своей целевой аудитории, которое имеет сложную структуру, включающую в себя, как минимум, четыре элемента:

• когнитивный (знания),
• эмоциональный (настроения, чувства, эмоции),
• аксиологический (оценки),
• поведенческий (готовность поступать определенным образом).

PR-деятельность ориентирована на определенную целевую аудиторию и в ходе которой обычно предполагается не свободный выбор информации и модели поведения, а определенная установка, внедрение одной концепции, одной идеи, одного представления о том или ином явлении».^[85]

3.2. Концепция корпоративной газеты ресторана «N »

Газета «N» является корпоративным изданием. Это издание является просветительским и направлено на корпоративных клиентов (b2b). В таком подвиде корпоративной газеты как просветительская полностью отсутствует внутренняя проблема компании и традиционная реклама ее товаров или услуг.[86] Сверхзадачей такого издания является - распространение знаний. Это стратегический инструмент формирования потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей товаров и услуг.[87] Важно заметить, что приоритет содержания и читательские предпочтения допускают выпуск таких изданий в любых полиграфических формах, включая самые непритязательные.[88]

Общие сведения о Газете «N»

Основана в августе 2010 года. Первый выпуск – сентябрь 2010 года. Периодичность – 1 раз в три месяца, при необходимости чаще.

Рубрики Газеты «N» следующие:

1. Новинки ресторана, особые новости (в первом выпуске – презентация нового ресторана «N»)
2. Винная карта Сомелье
3. Кулинарная страничка шеф-повара
4. Заметки путешественника
5. Специалитеты (специальное, сезонное меню – в первом выпуске все о Сицилии, мастер-класс, подборка вина к блюдам)
6. Глоссарий
7. Фотоотчет

Если основываться на работах Д. Мурзина, то наше просветительское издание полностью отвечает нормам и стандартам, которые автор предлагает в качестве списка разделов.[89]

Главным назначением корпоративной газеты ресторана «N» должно стать формирование его имиджа как ресторана премиум-сегмента.

Функции имиджа (исходя из классификации В. М. Шепеля[90]), реализация которых возможна посредством корпоративной газеты, в отношении ресторана «N» могут быть представлены в Таблице 13.

Таблица 13

Функции имиджа, реализация которых возможна посредством корпоративной газеты

Группа функции, функция	Содержание функции	Реализация функции
Группа ценностных функций имиджа
Личностно возвышающая	Благодаря созданию вокруг ресторана ореола привлека-тельности, он становится социально востребованным	Отчеты о посещении ресторана представителями «элиты» Челябинска и зарубежными гостями, отзывы посетителей, фото-отчеты вызывают у читателя стремление приобщиться к жизни данного ресторана, тем самым повысить свой социальный статус и культурный уровень
Комфортизация межличностных отношений.	Обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность	Материалы о высоком профессионализме персонала, особенно – официантов и шеф-повара, а также отчеты о мероприятиях в ресторане, на которых клиенты чувствуют себя комфортно, завязывают знакомства и т.д., способствуют формированию уверенности потенциальных клиентов ресторана в том, что посещение ресторана будет продуктивным и комфортным для межличностного общения с другими посетителями, а персонал будет ненавязчив.
Психотерапевтическая	Личность реального или потенциального клиента ресторана (одновременно - читателя газеты), благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе	Подчеркивание в материалах газеты заботы о клиентах, приглашение посетителей к диалогу позволяет им чувствовать свою значимость, следовательно, наиболее легким способом повышать собственную самооценку, что несомненно является важным психо-терапевтическим механизмом, повышающим сопротивляемость психики к стрессам, возникающим на базе недостаточного признания человека в его профессиональной и личной сферах деятельности
Технологические функции имиджа
Функция межличностной адаптации	Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелатель-ные отношения	Материалы о работе сомелье, описание роскоши обстановки ресторана, его признания со стороны элиты города (фактически, референтной группы реальных и потенциальных клиентов ресторана – читателей газеты) позволяют ресторану премиум-сегмнета стать незаменимым атрибутом гламурной жизни Челябинска
Функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств	Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества ресторана, позволяя соприкасающимся с ним людям (реальным и потенциальным клиентам) познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение	Фототчеты, публикация позитивных для ресторана «N» рейтингов, репортажи мастер-классов, интервью с менеджером, с шеф-поваром, материалы о планах ресторана, анонсы мероприятий и др. позволяют акцентировать внимание читателей на самых привлекательных чертах ресторана
Функция затенения негативных характеристик	Посредством дизайна, архитектуры, качества сервиса и др. можно отвлечь клиентов от тех недостатков, которыми обладает ресторан (при условии, что это необходимо для выигрыша времени на устранение недостатков)	В корпоративной газете не может быть критических материалов, чем и реализуется функция затенения негативных характеристик. Вместе с тем авторы газеты могут информировать собственника ресторана о выявленных недостатках для того, чтобы в следующем номере поместить материал о достижениях в соответствующей области деятельности ресторана и тем самым нанести критике превентивный удар.
Организация внимания	Привлекательный имидж ресторана притягивает к себе людей помимо их воли, импонирует им, а потому они психологически легче предрасполагаются к особенностям кухни, дизайна, всей атмосферы ресторана	Газета требует креативного и яркого дизайна, качественного полиграфиического исполнения. Номера газеты должны быть доступны потенциальным читателям, следовательно, необходима эффективная политика распространения корпоративной газеты

Следовательно, посредством корпоративной газеты возможна реализация практически всех функций имиджа, указанных В.М. Шепелем.

Данная газета может стать эффективным коммуникативным каналом. Известно, что еще в 1986 г. была выявлена перегруженность рекламно-информационного пространства развитых стан, что потребовало поиска новых коммуникативных каналов.[91]

По мнению специалистов, ближайшие изменения на медиарынке определяются нестандартными каналами коммуникации. Вместо медиапланирования на первый план будет выходить медиапроектирование по созданию уникального канала коммуникации. «В новой медиасистеме, которая еще только формируется, ключевыми инструментами влияния на целевых потребителей будет не традиционные СМИ, а медиапроекты (реклама, PR, система массовых коммуникаций (СМК), выступающие временными, но более эффектив6ными медианосителям».[92]

Очевидно, что для ресторана премиум-сегмента таким нестандартным каналом коммуникации может являться оригинальная корпоративная газета. Ее оригинальность заключается, в первую очередь, в совмещении функций внутри- и внешне корпоративных коммуникаций (а не только внутренних, как свойственно корпоративным СМИ).

При этом данная газета должна способствовать формированию как внешнего, так и внутреннего имиджа ресторана, последнее – посредством внутреннего PR.

«Внутренний PR — это формирование положительного имиджа компании в глазах ее сотрудников, т.е. чувства причастности к конеч­ному продукту, лояльности к компании путем предоставления работникам своевременной и достоверной информации о значимых событиях, происходящих в организации. Это информация о новых проектах и кадровых перестановках, стра­тегических задачах и необходимых изменениях, открывающихся вакансиях, а также достижениях и наградах лучших сотрудников. Более того, внутренний PR — это сведения о новых продуктах, акциях и специальных программах, корпоративных мероприятиях, конкурсах, призах, публикациях, положительных отзывах в СМИ, полученных сертификатах качества и т.п. Такой подход позво­ляет сотрудникам почувствовать себя единым коллективом, нацеленным на достижение обще­го результата. Итогом этой работы непременно станет формирование у персонала гордости за компанию и ее продукцию»[93]. Известно, что пятым элементом маркетинг-микса «5Р» является персонал, то есть не менее 1/5 успеха зависит от работников ресторана[94]. Отражение в корпоративной газете ресторана премиум-сегмента информации о членах трудового коллектива будет служить повышению организационной культуры, позволит снизить «негативное воздействие внешней среды на персонал».[95] Кроме того, знакомство с таким периодическим изданием специалистов позволит использовать газету и как рекрутинговый инструмент.

В Таблице 14 представлена характеристика проекта корпоративной газеты ресторана премиум-сегмента.

Таблица 14

Проект корпоративной газеты ресторана премиум-сегмента

Показатель	Характеристика
Аудитория	1) реальные и потенциальные посетители ресторана, 2) представители контактной аудитории (конкуренты, муниципальные властные структуры, партнеры, поставщики, представители СМИ и др.), 3) реальные и потенциальные работники ресторана
Периодичность	Не реже 1 раза в квартал. При наличии дополнительного информационного повода – непосредственно за ним
Тираж	С учетом количества потенциальных клиентов, а также представителей контактной аудитории – не менее 1000 экз. Дублирование основных материалов на сайте ресторана
Формат	А-4, полноцветное иллюстрированное издание
Распространение	Бесплатное распространение: 1) в помещении ресторана, 2) на сервисных предприятиях премиум-сегмента (фитнес-центры, магазины-салоны, элитные клубы и др.), 3) выставки, семинары и др. в сфере сервиса, особенно – общественного питания
Цель	Формирование потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей услуг. Задачи: 1) информирование о своих достижениях, 2) РR-акции, 3) обратной связи с читателями
Основные жанры материалов	Отчет, зарисовка, заметка, репортаж, очерк, фоторепортаж, интервью
Основные рубрики	текущая информация о деятельности ресторана, анонс мероприятий ресторана и отчеты об их проведении, мастер-классы, страница сомелье, история ресторанного бизнеса, школа столового этикета, конкурсы для читателей, информация о персонале ресторана

Таким образом, данное просветительское издание – газета «N» будет являться инструментом формирования привлекательного имиджа ресторана премиум-сегмента, причем имиджа как внешнего, так и внутреннего.

Но, не стоит забывать о том, что одной из самых распространенных ошибок в понимании функции корпоративного издания является то, что мы видим его как инструмент PR. Если «PR» - это связи с общественностью, то тогда связи – это средство, а не цель. Средство может быть функциональным, но само по себе оно не может быть функцией.[96]

Вывод

 

Постепенный выход из экономического кризиса, рост открытости экономики городов Урала, развитие социо-культурных потребностей их жителей и гостей обусловливает необходимость создания предприятий общественного питания премиум-класса. Ввиду отсутствия ГОСТовского определения данного типа заведения, но исходя из имеющейся классификации, представляется возможным дать такое определение ресторана премиум-сегмента: это ресторан класса «люкс», выделяющийся среди иных ресторанов данного класса той специфичностью, которая напрямую связана с имиджем (легенда, эстетические компоненты, особая аудитория, установки и стереотипы как опора имиджа и др.).

Очевидно, что преобразование ресторана класса «люкс» в ресторан премиум-сегмента требует активных и целенаправленных коммуникативных PR-действий, направленных на формирование привлекательного имиджа.

Анализ основных теоретико-методических аспектов формирования имиджа ресторана премиум-сегмента позволяет прийти к следующим выводам.

Имидж — это сложный аспект корпоративной идентификации, а создание имиджа — длительный процесс (его может ускорить только эффективные PR-действия), который можно считать относительно законченным только тогда, когда имидж утвердится в массовом сознании целевой аудитории. Особенности имиджа следующие: обязательное наличие двух сторон взаимодействия, реальность информации при наличии нужных акцентов, форма – символический образ, основная задача имиджа – влиять на поведение аудитории.

Исходя из основной задачи имиджа, можно отметить, что формирования привлекательного имиджа ресторана премиум-сегмента необходим анализ мотивационно-потребностной сферы клиентов, которая различается в зависимости от уровня ресторана и основывается на сегментации целевой аудитории. Социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента могут быть проанализированы в следующем порядке: физиологические, потребности в безопасности, потребности в зависимости и любви, потребности в оценке, потребность в самоактуализации, потребность в новой информации и знаниях, эстетические потребности, символические потребности.

Анализ базисных характеристик имиджа организации, выделенных В.М. Шепелем, с точки зрения имиджа ресторана позволил перераспределить базовые характеристики по принципу убывания значимости: 1) социальный имидж ресторана (у Шепеля он на 3-м месте), 2) имидж продукции и услуг (у Шепеля – на 4-м месте), 3) внешняя атрибутика (у Шепеля – на 6-м месте), 4) образ руководителя (у Шепеля – на 1-м месте), 5) образ персонала (у Шепеля – на 2-м месте), 6) выделенная В.М. Шепелем деловая культура должна быть совмещена с образами руководителя и персонала, а также с социальным имиджем ресторана. Переранжирование характеристик имиджа в отношении ресторана премиум-сегмента позволяют эффективнее формировать привлекательный имидж высокосервисного предприятия общественного питания, следовательно, достичь цели PR.

Анализ объективной стороны формирования имиджа ресторана премиум-сегмента позволил выявиться основную цель – создание аттрактивности ресторана, что достигается работой над такими элементами имиджа, как: сервис, работа шеф-повара, месторасположение ресторана, менеджмент персонала, архитектура и дизайн ресторана. Например, основное значение шеф-повара для имиджа ресторана – разработка им авторского меню, названий блюд и их оформление. «На шеф-повара» люди идут в ресторан как «на главного артиста» – в театр.

Следовательно, формирование имиджа ресторана – воздействие на целевую аудиторию (а не на аудиторию в принципе, как говорилось ранее) с целью сформировать у членов этой аудитории психологическое притяжение (аттрактивность) к конкретному ресторану. В свою очередь притяжение человека может выражаться в стремлении стать постоянным клиентов (гостем) данного ресторана. Для достижения данной цели необходимо тщательно прорабатывать и учитывать все аспекты, формирующие привлекательный, или как часть успешного, имидж. Вместе с тем постулат рестораторов о месторасположении ресторана премиум-сегмента как «ключевом факторе успеха», нельзя признать истинным.

В целом можно отметить, что социокультурные потребности и этно-культурные различия аудитории ресторана премиум-сегмента поддаются корректировке (совершенствованию, нивелированию, удовлетворению и т.д.) самой атмосферой аттрактивного заведения, но при этом очевидно, что атмосфера ресторана не может стать единственным инструментом этой коррекции, поэтому необходимость корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента становится еще более актуальной. Атмосфера же, в свою очередь, создается и поддерживается через последовательную работу над имиджем ресторана.

Так как главным назначением просветительского издания для корпоративных клиентов (b2b) - газеты «N» должно стать формирование потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей премиум-сегмента, можно с уверенностью утверждать, что посредством корпоративной газеты возможна реализация практически всех функций имиджа, указанных В.М. Шепелем, а также можно способствовать формированию как внешнего, так и внутреннего имиджа ресторана. При креативном журналистском подходе данная газета как медиапроект может стать оригинальным и эффективным

Максимальный успех PR-действий в ресторане «N" может выразиться в том, что привлекательный имидж заведения будет восприниматься аудиторией в контексте личного привлекательного имиджа как посетителя данного ресторана (действие психологического механизма «проекции»). При этом условии станет возможным утверждать, что клиенты оптимально мотивированы на посещение «N», а данный ресторан выполняет свою социокультурную миссию и реализует коммерческие цели.

---

 

1. [1] Тютюнник А.В. Причины кризиса и сценарии выхода из него //Деньги и кредит. 2009. Вып. 10. 17 с.
2. [2] Самойлова О. Кафе: состояние рынка и тенденции // Общепит. 2009. № 1. 7 с.
3. [3] ГОСТ Р 50762-2007 «Классификация предприятий общественного питания». М.: Стандартинформ, 2009.
4. [4] Алешина И. В. Паблик релейншз для менеджеров и маркетологов - М.: Тандем, 1997. – 3 с.
5. [5] Реклама и РR: что эффективнее? // РR в России. - 2007. – Вып. 1. – 7 с.
6. [6] Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., 2000. – 11 с.
7. [7] Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. – 111 с.
8. [8] Забродин В. Ю. Социология. СПб.: Питер, 2006. 95 с.
9. [9] Роберт Кевин Lovemarks:Бренды будущего / Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – с. 50
10. [10] Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнология, психотехника / А.Ю. Панасюк. – 3-е изд., стер. – М. : Издательство «Омега-Л», 2009. 38 с.
11. [11] Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - 137 с.
12. [12] Ольшанский Д. В. Основы политической психологии.М.: Академический Проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2001. – 83 с.
13. [13] Философская энциклопедия / под ред. Ф.В. Константинова. М.: 1970. Т.5. 143 с.
14. [14] Почепцов Г.Г. Паблик релейшнз для профессионалов. – М. – Киев, 1999. - 117 с.
15. [15] Адамьянц Т.З. В поисках имиджа. – М.: Добрая книга, 1995. - 66 с.
16. [16] Журнал “Ресторатор” /Вып. 01(75) январь 2008.: 36 с.
17. [17] Адамьянц Т. З. В поисках имиджа. – М.: Добрая книга, 1995. – 127 с.
18. [18] Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. - 57 с.
19. [19] Прелыгина Е. Б. Психология имиджа. – М.: Аспект-пресс, 2002. - 201 с.
20. [20] Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: Экономика, 1995. - 15-18 с.
21. [21] Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М.: 2000. - 175 с.
22. [22] Кондрашов Э. В. Связь с общественностью. / Абрамов Р.Н. - М.: Академ-проект, 2008. – 128 с.
23. [23] Мескон М. Х. Основы менеджмента. / Альберт М., Хедоури Ф. - М.: Дело, 2005. – 365 с.
24. [24] Там же С. 367
25. [25] Там же С. 368.
26. [26] Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2005. 367 с.
27. [27] Белявский И. К. Маркетинговые исследования. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 221 с.
28. [28] Каурова А. Д. Организация сферы туризма. СПб.: Герда, 2004. – 306 с.
29. [29] Кухня Аркадия Новикова // 4 июля 2008. – Режим доступа: http://novikovgroup.ru/content/blogcategory/68/573/lang,ru/
30. [30] Гелен А. О систематике антропологии // Проблема человека в западной философии. М., 1988. – Режим доступа: http://www.anthropology.ru/ru/texts/gelen/system_1.html
31. [31] Кассирер Э. Опыт о человеке: Введение в философию человеческой культуры // Проблема человека в западной философии. М., 1988. – Режим доступа: http://www.anthropology.ru/ru/texts/cassirer/essay.html
32. [32] Мескон М.Х. Основы менеджмента / Альберт М., Хедоури Ф. Пер. с англ. – М.: Дело, 2005. - 378 с.
33. [33] Мескон М.Х. Основы менеджмента / Альберт М., Хедоури Ф. Пер. с англ. – М.: Дело, 2005.С. 380.
34. [34] Популярный энциклопедический словарь. - М.: Большая Российская энциклопедия, 2002. - 1549 с.
35. [35] Гумилев Л. Н. Этногенез и биосфера Земли. - М.: Танаис, 1994. 135 с.
36. [36] Третьяков В. Десять парадоксов борьбы с терроризмом //Известия. 2009. 17 сентября. - 6 с.
37. [37]Аверкиева Ю. П. О некоторых этнопсихологических исследованиях в США/ В сб. Современная американская этнография. М., 1963.
38. [38] Арутюнян Ю. В. Этносоциология / Дробижева Л.М., Сусоколов А.А. - М.: Аспект-Пресс, 1999. - 164 с.
39. [39] Солдатова Г. У. Психология межэтнической напряженности. М., 1997. С.12.
40. [40] Бромлей Ю. В. Очерки теории этноса. М., 1983. С 39
41. [41] Тишков В. А. О феномене этничности. М.. 1997. С. 13.
42. [42] Жеребцова О. Все об этикете и сервировке стола. - М.: Ниола-Пресс. 2009. 118 с.
43. [43] Дмитрячев И. Ресторану на заметку //Ресторанный бизнес. Вып. 8 / 2009.
44. [44] Имиджелогия. Как нравиться людям. /Под ред. В.М. Шепеля. - М.: Народное образование, 2002. - 274-276 с.
45. [45] Хмырова С. В. Ресторанный маркетинг /– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 210 с.
46. [46] Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное приемущество / – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – С. 131.
47. [47] Там же. С. 132.
48. [48] Дж. Шоул Первоклассный сервис как конкурентное приемущество / Джон Шоул; Пер. с англ. – 3-е изд., доп. и перераб. – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – С. 132
49. [49] Как стать успешным ресторатором. / О.В. Яроцкая. – М.: Эксмо 2008. – 285 с.
50. [50] Емельянова Т. В. Экономика общественного питания / Кравченко В.П. Минск: Высшая школа, 2004. - 13-14 с.
51. [51] Дж. Шоул Первоклассный сервис как конкурентное приемущество – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 137 с.
52. [52] Петров И. Обходиться своими силами //Общепит. Вып. 3 – 2010. – 12-13 с.
53. [53] Лолер Э. Сервис по-королевски: уроки ресторанного дела от Чарли Троттера. - М,: Альпина Бизнес Букс, 2006.- 234с.
54. [54] Хмырова С. В. Ресторанный маркетинг – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 210 с.
55. [55] Там же. 140 с.
56. [56] Болдуин Д. Управление рестораном / Джеймс Дж. М.: Проспект, 2008. - 118 с.
57. [57] Веснин В. Р. Основы менеджмента. М.: ТриадаЛтд, 2002. - 20 с.
58. [58] Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма. Минск: Новое знание, 2001. - 245 с.
59. [59] Лашманова Н. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме / Абабкова М.Ю. - СПб.: 2009. - 8-9 с.
60. [60] Болдуин Д. Управление рестораном / Джеймс Дж. - М.: Проспект, 2008 237 с.
61. [61] Там же.
62. [62] Егоршин А. П. Управление персоналом - Нижний Новгород, 2001. 20 с.
63. [63] Сухотина К. А. Система управления персоналом в контексте организации: взаимосвязь и взаимовлияние //Управление человеческим потенциалом – Вып. 1 (09) 2007. – 20 с.
64. [64] Дж. Шоул Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Джон Шоул – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 287 с.
65. [65] Залюбовный Н. Зачем нужны современные технологии кадровой работы // Управление персоналом. – Вып. 2. 2007.
66. [66] Хмырова С. В. Ресторанный маркетинг. М.: Юнити, 2010. - 156 с.
67. [67] Ситников А. Имидж-контакт / «Коммерсантъ-власть». - 2000. - № 8 – 35 с.
68. [68] Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.: Валкер, 2001. 79 с.
69. [69] Яроцкая О. Как стать успешным ресторатором. М.: Эксмо, 2008. 172 с.
70. [70] Хмырова С.В. Ресторанный маркетинг. М.: Юнити, 2010. 130 с.
71. [71] Блинников Л.В. - Краткий словарь философских персоналий // http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/FilosPers/12.php
72. [72] Там же.
73. [73] Блинников Л.В. - Краткий словарь философских персоналий // http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/FilosPers/12.php
74. [74] Энциклопедия символов и знаков. – Режим доступа: http://sigils.ru/symbols/krug.html
75. [75] Энциклопедия символов и знаков – Режим доступа: http://sigils.ru/symbols/kvadrat.html
76. [76] Дж. Шоул Первоклассный сервис, как конкурентное преимущество / Джон Шоул; – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 133 с.
77. [77] Бочаров М. П. Записки PRофессора. Публикации, выступления, интервью: сборник/ М.П. Бочаров. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2006. – 13 с.
78. [78] Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнология, психотехника / А.Ю. Панасюк. – 3-е изд., стер. – М. : Издательство «Омега-Л», 2009. – 42 с.
79. [79] Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М.: Сирин, 2002. – 70 с.
80. [80] Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство – Режим доступа: http://www.corpmedia.ru/professionalnaya_literatura/?PHPSESSID=d2r6qb4m0dj0ni053kn1bkk1e5
81. [81] Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке – Режим доступа: http://www.corpmedia.ru/professionalnaya_literatura/?PHPSESSID=d2r6qb4m0dj0ni053kn1bkk1e5
82. [82] Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. – Екатеринбург: Издательский Дом «Дискурс-Пи», 2006. – 6 с.
83. [83] Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ – журналистика, РR // Медиа-Дискср. - Екатеринбург, 2006. - № 1. -20-21 с.
84. [84] Там же.
85. [85] Быков А. Журналистика в мире коммуникации. - Краснодар, 2002. № 11. - 116 с.
86. [86] Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. – М.: Изд. Дом «Хроникёр», 2005. – 110 с.
87. [87] Там же. – 111 с.
88. [88] Там же. – 113 с.
89. [89] Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. – М.: Изд. Дом «Хроникёр», 2005. – 127 с.
90. [90] Шепель В.М. Указ. соч. С. 10-12.
91. [91] Айс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость». – М., 2006. – С.112.
92. [92] Сыченков В. Проектирование уникальных каналов коммуникации с целевыми потребителями //Реклама. Теория и практика. – 2010. - № 6 (42). – С.360.
93. [93] Сальникова Н. Построение системы внутрикорпоративных коммуникаций //Управление развитием персонала.- 2008. – 03 (15). – С. 178.
94. [94] Гордей Е.М. Практика активного рекрутмента в ситуации корпоративных изменений //Управление человеческим потенциалом. – 2010. – № 01(21). – С. 22-23.
95. [95] Корсакова А., Прокошенков С. Культура организационного поведения в условиях динамично развивающейся внешней среды // Проблемы теории и практики управления. – 2010. - № 4. – С. 46.
96. [96] Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. – М.: Изд. Дом «Хроникёр», 2005. – 127 с.

22.07.2011