Попова Анна. Пояснительная записка к дипломной работе "Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции». 2006 УралГАХА

Министерство Образования РФ

УралГАХА

Пояснительная записка к дипломной работе

тема работы

Ребрэндинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Преподаватель: док. Быстрова Т.Ю.
Выполнил: ст. 6 курса гр. 652 Попова А.В.

Екатеринбург 2006

Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Тема данной дипломной работы связана с новой для российского дизайна проектной технологией работы с объектом - ребрэндингом. В работе представлен развёрнутый анализ понятия «ребрэндинг», выявлены взаимосвязи ребрэндинга и повышения эффективности имиджа, а так же разработана методика проведения ребрэндинга, позволяющая применить её относительно имиджа радиостанции «Пилот».

В работе представлены примеры из истории и современной практики брэндинга, как российской, так и зарубежной. Подборка иллюстративных материалов, сопровождаемых отдельными комментариями, характеризует основные теоретические и практические положения, рассматриваемые в работе.

Двойственная природа этого проектного решения (название темы диплома предусматривает разделение проектной работы на теоретическую и практическую части) определяет и два базовых типа разрабатываемых целей.

Это функциональные (исследование влияния ребрэндинга на развитие торговой марки и показ его потенциала как одного из средств управления и повышения эффективности визуального имиджа) и собственно творческие (направленные на разработку дизайнерского решения эффективного визуального имиджа организации). Только согласованная система этих целей позволяет рассчитывать на достижение желаемого результата проектной деятельности - создание решения смены имиджа, формирующего требуемое отношение слушателей к радиостанции «Пилот».
Средствами поддержания эффективного имиджа так же можно назвать ренейминг, редизайн, рестайлинг, рекламные кампании, техническое улучшение качеств представляемого товара.

Содержание

Теоретическая часть

1. Определение основных понятий............................................................................4-13

2. Проведение ребрэндинга.

Целесообразность ребрэндинга...............................................14

Причины необходимости ребрэндинга.....................................15

Элементы процесса ребрэндинга............................................16

3. Исследование примеров ребрэндинга и его влияния на поддержание эффективного имиджа.....17-21

4. Методическая схема проведения ребрэндинга..........................22-25

5. Техническое задание..........................................................26-29

Практическая часть.

6. Актуальность проекта...........................................................30

7. Цель.................................................................................31

8. Задачи...............................................................................31

9. Методы проектирования...................................................32-34

Использование методов на протяжении проектирования....34

10. Новизна проекта.................................................................35

11. Анализ предпроектной ситуации............................................36

12. Анализ аналогов.................................................................36

13. Анализ конкурентной среды..................................................37

14. Анализ рынка радиостанций..................................................38

15. Миф.................................................................................39

Прямая этапов работы над проектом.................................39

Миф в механизме ребрэндинга.............................................40

Механизм мифологизации...................................................40

Архетипы.....................................................................40-41

16. Концепция формообразования..............................................42

Ценности брэнда и целевой аудитории...........................42-43

Метафоры.......................................................................43

Определение фирменного стиля.........................................43

17. Формальные средства реализации концептуального замысла.......44

Формообразование...........................................................44

Общая структура имиджа...........................................44-45

16. Список использованной литературы...................................46-47

Определение основных понятий.

Использование в названии проекта англоязычного термина «ребрэндинг» приводит к необходимости с самого начала проектирования найти точное определение понятия. Целесообразнее начать процесс с определения и разведения таких терминов, как:

брэнд(brand)- брэндинг(branding),

ребрэнд(re-brand)- ребрэндинг(re-branding),

рестайлинг(re-stile),

релаунч(re - launch),

ренейминг(re-name),

редизайн(re-design).
Для достижения намеченной цели представлены и проанализированы мнения нескольких специалистов в области дизайна.

Клеймо мастера скажет.

Русская пословица

Само слово "брэнд" является языковой калькой с английского. Термин brand пришел в английский язык около X в. от древних викингов, где brandr означало "выжигать". В те далекие времена брэндом называли клеймо или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы пометить свою собственность. Клеймение домашнего скота существовало в Древнем Египте уже в XXI в. до н.э.

КАРТИНКА.Один из первых символов, применявшихся для клеймения скота в Древнем Египте, XXI в. до н. э.

Игорь Крылов приводит такую историческую ретроспекцию определений понятия «брэнд» по мере возникновения в теории брэндинга:

образ марки в сознании покупателя (1956);
механизм дифференциации товаров (1960);
средство индивидуализации (1985);
добавочная стоимость товара (1986);
правовой инструмент (1987);
идентификация товара покупателем (1991);
идентификация компании-производителя (1992);
система поддержания идентичности товара (1992);

• сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996)

Эмоциональные узы, которые выходят за пределы продукта или услуги, живут намного дольше их.

Владимир Ляпоров.

Автор: Владимир Ляпоров
"Бизнес-журнал" №13 от 14 июля 2004 года.

Брэнд

упакованное время, представления о героях эпохи и эталонах поведения, вложенные в конкретный товар.
приписанные товару ассоциации, образы и значения
бренд оценивается по критериям: социальная значимость, имиджевая составляющая, личная симпатия.
брэнд должен соответствовать определённому уровню - идейному, творческому, социальному.
брэнд начинается там, где возникает идея, брэнд - это суть, а продукт - предлог.

Брэндинг - создаёт у людей ощущение, что, потребив этот продукт, они приблизятся к идеалу своего времени и общества. А так же технология создания этого ощущения.

Ребрэнд - внесение изменений.

Приставка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Но лингвистическая хитрость тут состоит в том, что речь идет не о тотальном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. Кроме этого «re» (в русском варианте, скорее всего, «пере») часто появляется в терминах, указывающих на желание получить дополнительные гарантии и уверенность, - re-insurance (перестраховка), re-affirmation (дополнительные подтверждения).

Может быть построен на сопоставлении:

старого и нового

узнаваемости и инновации

статичности и динамичности
устойчивого и изменчивого

Ребрэндинг - технология по внесению изменений; выделяются два основных типа ребрэндинга:

1.коррекция имиджа силами рекламной компании

2.смена названия и разработка нового логотипа.

Re - launch - перезапуск торговой марки, самый радикальный вариант, который встречается крайне редко.

Автор подходит к пониманию брэнда в большей степени как не к самому продукту, а к его идее, образу. Ребрэндинг же представлен как коррекция или смена, то есть не тотальный отказ от сделанного ранее, а лишь внесение изменений.

Автор Валентин Перция

Advertolog.ru 12.08.05

Имидж - не может быть или не быть, а может быть управляемым или стихийным.

Брэнд - выгода.

Имидж брэнда - не всегда жёстко связан с качеством товара. Имидж брэнда включён в его ассоциации. Имидж целенаправленно создают и поддерживают, особенно когда брэнд не сильно отличается по качеству от конкурентов.

Брэндинг - процесс передачи различными способами выгоды товара его потребителям.

Ребрэнд - это брэнд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду.

Ребрэндинг - обновлённый процесс передачи выгоды потребителю. Изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества.

Ребрэнд и ребрэндинг в идеале должны сочетаться.

В данном подходе к определению понятий просматривается оценка с экономической точки зрения. Выгода выходит на первое место. В проекте ребрэндинга радиостанции «Пилот» синтезируются эстетический и экономический подходы к решению задач.

Бобби Джи

Advertologi.ru

Имидж - 1.представление о человеке окружающих его людей

2.символ стандартов

имидж + репутация = прибыль

Брэнд (исторически) - англ. «клеймо». Использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца.

Брэнд (современное определение)-1. продукт коммуникации между производителем и потребителем.

2. те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком.

Имидж брэнда - представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации (функциональные и нефункциональные), связанные с ней (имидж брэнда содержит в себе имидж продукта, имидж типичного потребителя, ситуационный имидж).

Индивидуальность брэнда - те способы, какими брэнд представляет себя потребителю.

Управление брэндом или брэндинг - динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в брэнде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

Ребрэндинг - если брэндинг это процесс формирования определённого образа, то ребрэндинг - это процесс формирования отличного от предыдущего образа брэнда.

Анализируя понятие «брэнд», автор утверждает, что его формируют больше сами потребители, чем его владельцы. Ведь именно представление, которое существует в сознании потребителей, ассоциации, образы и ценности и составляют брэнд.

Брэндинг и ребрэндинг рассматриваются автором как процессы формирования определённого образа брэнда.

Брэнд - это повествование. Каждая последующая глава должна быть привязана к предыдущей. Создайте творческую линию, которая могла бы объединить всё.

Джон Мариотти (John Mariotti), директор компании Enterprise Group.

Американская ассоциация маркетинга считает, что "брэнд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов".

В этом определении выделены две главные функции брэнда: идентификация товара и его производителя; различимость товаров в конкурентной среде.

Многие эксперты в профессиональном создании и развитии торговых марок отмечают, что брэндом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. Чарльз Р. Петтис (Charles R. Pettis), директор компании Brand Solutions, называет брэндом "запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом". Это высказывание сходно с мнением Александра Демидова, генерального директора компании GFK-Россия, который предложил такое определение: "брэнд - это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании".

Акцент на потребительские ассоциации и сознание считает важным и Paul Felwick: по его мнению, "Брэнд - это набор восприятий в воображении потребителя".

Джон Мариотти (John Mariotti), директор компании Enterprise Group, в своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: "Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования".

Для сотрудников компании Interbrand предложения и обещания также являются важными: "Это сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным".

Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о брэнде как об образе в потребительском сознании: "Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда".

Сотрудники рекламного агентства Ogilvy & Mather развивают и уточняют слова "мэтра": "Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему".

Специалисты из компании Landor Associates отвечают на вопрос "Что такое брэндинг?" развернуто и обстоятельно: "В зависимости от того, кого вы спрашиваете, мнения будут разными, не существует единственного и универсального ответа. Однако, существуют некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием брэнда. Чтобы быть успешным, брэнд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение; он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения; он должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов; и он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Брэнды, которые мы выбираем, и компании, которым мы симпатизируем - отражение нашего персонального чувства идентичности. Мы хотим чувствовать себя хорошо при нашем выборе, и мы ожидаем, что этот выбор положительно отражается на нас самих.

В этом контексте создание брэнда может лучше всего быть описано как процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с клиентами.

Скотт Бэдберри, игравший ведущую роль в брэндинге Nike, так трактует понятие в своей книге «Новый мир брэнда»: «Великий брэнд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми... Брэнд - это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Брэнд - это история, которая никогда не кончается. Брэнд - метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии. Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».

Обещание преимущества - это основная идея, которая лежит в формировании бренда. Это должна быть одна, ведущая, гениальная творческая идея, которая обещает потребителю нечто, что изменит его жизнь к лучшему; даст ему то, о чем он давно мечтал; предложит ему некую весомую потребительскую ценность. Нечто, что позволит "подняться": стать красивее, лучше, желаннее.
Таким образом, знакомство с высказываниями экспертов позволяет сделать вывод о том, что брэнд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.

Товар - это то, что продают, брэнд - это то, что покупают.

Stephan King, WPP Group

Сходство брэнда и товара. Если человек представляет себе реальный или воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, мы можем утверждать, что в этот момент понятия брэнда и товара для него тождественны. Другими словами, образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брэндом. Как говорят математики, обратное не верно.

Различия между брэндом и товаром. Понятие брэнда гораздо шире, чем представление о товаре, и не ограничено контекстом потребления. К брэнду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению. Например, название чая "Беседа" предлагает покупателю контекст, связанный с ценностями традиционного российского чаепития, но ни это имя, ни эти ценности не имеют непосредственного отношения к назначению и качеству этого напитка.

Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Брэнд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития брэнда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство-распределение-продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя.

Отношения между понятиями "товар" и "брэнд" настолько расплывчаты и неоднозначны, что принципиально не могут быть определены до конца. Можно лишь утверждать, что товар "более материален и более формален", а брэнд - "менее материален и более содержателен". В некотором смысле брэнд - это то, что, по мнению потребителя, имеет какое-либо отношение к товару, но такое определение отношения товара и брэнда вряд ли может кого-нибудь устроить.

По мнению Ирины Минеевой, директора по стратегическому планированию и новому бизнесу рекламного агентства DMB&B (D'Arcy) (Москва), брэнд включает в себя определенные взаимоотношения потребителя с брэндом, эмоциональные преимущества, различные ассоциации, воображение покупателей, собственную индивидуальность, товарную марку, символы и образ страны происхождения.

Следовательно, товар - это объект потребления; брэнд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Товар является предметным ядром брэнда, той материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брэндом. Товар материален, он предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Брэнд не материален, это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем.

Brand Essense - основная характеристика брэнда, суть брэнда, основа легенды.

Brand Image (1955 г.). Термин "имидж брэнда" впервые появился в сборнике трудов за 1955 т., издаваемом Гарвардской школой бизнеса. В своей статье Бурлей Гарднер (Burleigh Gardner) и Сидней Леви (Sidney Levy) писали, что важен не брэнд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ брэнда - то, каким его воспринимают потребители. Имидж брэнда - это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности брэнда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность брэнда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

Brand Attributes/Brand Identify - атрибуты брэнда - набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются брэнду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты брэнда составляют его индивидуальность.

Индивидуальность брэнда (1955 г.). Понятие "индивидуальность брэнда" ввел в обращение знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви (David M. Ogilvy). В том же 1955 г. он писал: "Каждая реклама - это часть долгосрочного вклада в "личность" марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки... В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки..." Индивидуальность - это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей брэнда. Индивидуальность брэнда можно описать в виде рациональных (ценности), эмоциональных (чувства) и поведенческих (характер) отношений потребителя к марке. Российские брэнды характеризуются разной степенью выраженности трех компонентов своей индивидуальности. Ценности, используемые марками в России, отличаются разнообразием, концентрируясь в основном на семье, развлечениях и заботе о здоровье. Чувства, к которым обращаются национальные брэнды, ограничиваются главным образом радостью, весельем и удовольствием.

На основе понятия «брэнд», брэндинг определяется как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару. И.Рожков основывает эту деятельность на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. В основе долгосрочной приверженности потребителей тому или иному брэнду лежит разработка и принятие проектных решений, направленных на формирование стабильного, устойчивого, долгосрочного образа товара.

Задача брэндинга - описать жизненные ценности человека в виде критериев, понятных и убедительных для потребителей, и спроецировать их на подходящие атрибуты брэнда.

Следующим этапом исследовательской работы является определение непосредственно самого термина «ребрэндинг».

Ребрэндингом занимались такие операторы рынка, как "Билайн", "Эконика", "Джинсовая симфония", "Старик Хоттабыч", "Мир".

Рассмотрим что именно есть ребрэндинг (изменение названия, рестайлинг атрибутов марки, смена идеологии...)

Задачи, которые ставятся перед ребрэндингом:

усиление брэнда (то есть рост лояльности потребителей)
дифференциация брэнда (усиление его уникальности)
увеличение ЦА брэнда (привлечение новых потребителей)

Ребрэндинг, как и брэндинг в целом - есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.

Брэнд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Брэнд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты брэнда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брэндинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Брэнд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. И если говорить о ребрэндинге, то это - изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Такие изменения, которые должны повлиять на восприятие имиджа компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный брэнд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрэндинга в первую очередь изменения происходят на уровне образа марки, изменения фундамента, основы.

В качестве примера представляется практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая - на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрэндингом - образ марки, по сути, не меняется.

Ребрэндинг - это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрэндинга в том, что брэнд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрэндинга. Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрэндинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового брэнда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового образа брэнда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - не целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрэндинг.

Рассмотрим так называемые "модные", "гламурные" сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды. Постоянные изменения жизненно необходимы - мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрэндингом - ценности образа брэнда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрэндингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрэндинг, во многих других случаях, присутствует брэндинг как таковой - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов - сменой логотипа или корпоративного стиля.

Термин «релаунч» употребляется в случае построения брэнда «с нуля», перезапуска торговой марки. Товар остаётся прежним, но все атрибуты полностью изменены. Используется как метод при выходе из кризисных ситуаций. О прежнем имидже товара ничего не упоминается.

В результате анализа мнений специалистов выявляются следующие характерные особенности определений.

Брэнд - это образ в представлении потребителей, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару. Ядром брэнда является товар.

Брэндинг - это особая проектная технология, позволяющая решать задачи формирования стабильности, устойчивости, долговременности функционирования образа товара в современной потребительской культуре.

Ребрэндинг - это трансформация образа брэнда, имеющегося в сознании потребителей. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера.

Ренейминг - смена названия, то есть переименование.

Редизайн - смена дизайна при прежнем стиле. Меняется только визуальная часть. Возможен без смены концепции.

Рестайлинг - смена атрибутов марки при неизменности названия, концепции.

Релаунч - смена абсолютно всех атрибутов товара вплоть до прямо противоположных, неизменен лишь сам товар.

Целесообразность ребрэндинга

Кардинальное перестроение существующего брэнда - значительный риск. Привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых довольно трудно. Ребрэндинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг. Переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор брэнда, может быть интересен ещеменьшему количеству потребителей.

Допустим, потенциал развития упирается именно в брэндинговуюсоставляющую, уровень сервиса и качества продукции высок,объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, наоснове коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннеммире, делая марку брэндом. Если он этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого.

Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя брэнд к гармонии. Потребителю надо предоставить критерий оценки брэнда и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную дизайнером оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и, меняя его можно привести образ кгармонии, это нельзя называть ребрэндингом. В любом случае, это доработка брэнда, но никак не смена имиджа.

Если брэнд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена направленности брэнда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью?
Если переключение брэнда на другую ценность другой ЦА имеет больший потенциал, но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный брэнд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный брэнд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрэндинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Ребрэндинг - комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR.

Итак, общий порядок действий по изучению целесообразности ребрэндинга следующий:

Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов

предприятия.

Аудит брэнда.
Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового направления.
Анализ финансовых ресурсов предприятия.
Анализ негативных особенностей брэнда.
Проверка правильности собранных данных.

Причины необходимости ребрэндинга (по Бобби Джи):

Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод прежнего брэнда
ЦА физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров "ностальжи", созданных "по мотивам" советской продукции и рассчитанных на пенсионеров)
Новые брэнды "перебивают" обещания существующего брэнда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным
Брэнд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брэндов из-за наступления "нового китайского порядка")
Выгода, предоставляемая брэндом, не является уникальной или привлекательной для целевой аудитории
Сфера применения брэнда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример с печатными машинками.
Появились новые каналы доставки аналогичной брэнду выгоды. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брэндами.
Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в категории существующего брэнда. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стала важнее быстродействия.

Элементы процесса ребрэндинга:

Владимир Ляпоров сформулировал этапы следующим образом:

Определить причины, побудившие к изменениям.
Сформулировать цели.
Обозначить желаемый результат.
Понять направление движения - разработать концепцию.
Исследовать целевую аудиторию.
Разработать программу ребрэндинга - творческие решения.
Подготовить медиа-план.

Инструменты:

Фокус-группа - метод сбора социологической информации, представляющий обсуждение между несколькими представителями целевой аудитории определённой проблемы.
Глубинное интервью - серия индивидуальных бесед по заданной тематике.

Исследование примеров ребрэндинга и его влияния на поддержание эффективного имиджа.

Ребрэндинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности иногда превосходящий создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху.

Брэнд «Кока-Кола» пережил несколько крупных социальных катастроф своей страны, мировые войны 20 века, но не умер, потому, что кампании ребрэндинга год от года варьируют рассказ о мире брэнда. Когда-то подчеркивалось «чудесное» свойство напитка освежать человека, намекали на некую «секретную» формулу колы, в другое время рекламное пространство брэнда «Кока-Колы» насыщалось образом свободы, свободного передвижения по миру, свободы самовыражения. Можно предположить, что в будущем история «Кока-Колы» обретет новые черты и обновит рассказ о прекрасном мире своего брэнда, поскольку эта фирма демонстрирует явное намерение не исчезнуть в завтрашнем дне. Эффективность такого вида брэндинга, как насыщение товара или услуги свойствами мифа, может быть основана на принципе бесконечности, присущей реальности. Бесконечная «чудесная», одушевленная реальность, представляемая потребителям через брэнд, позволяет владельцам брэнда рассказывать бесконечное число историй, показывающих и рекламирующих атрибуты, свойства, предметы этой реальности.
Многие компании при создании своего брэнда рассчитывают его «срок жизни», то есть период, когда ценности, предлагаемые брэндом, будут востребованы людьми. Со временем эти ценности меняются, и появляется необходимость изменения брэнда. Это и стало основанием для ребрэндинга компании «Beeline». Подход «новинок каждый день» и привлечения абонентов всеми правдами и неправдами работал в период бурного роста рынка, когда операторы высокими темпами набирали клиентов. Когда рост числа новых абонентов резко замедлился, компании развиваются в основном за счёт проникновения в глубь, то есть за счёт всё более широкого использования их продуктов. Для брэнда нужна была идея, обладающая большим потенциалом, способная побуждать уже существующих абонентов пользоваться теми или иными продуктами и услугами и привлекать новых клиентов. В этом случае важна больше не рациональная составляющая брэнда, а эмоциональная. Первым серьёзным шагом к смене позиционирования стало исследование рынка, проведённое «Вымпелком» в марте 2004 года. Задачей было создание эмоционально насыщенного брэнда, который смог бы полюбить массовый потребитель. Смена названия не планировалась, так как это отличает «Beeline» от названий, представляющих собой аббревиатуру. Создатели брэнда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела. Выстроился нужный ассоциативный ряд:

«пчела - соты - сотовая связь».

В результате исследований выяснилось, что прежний фирменный синий цвет используют подавляющее большинство торговых марок. А проведённые фокус - группы показали, что пчела у некоторых людей вызывает неприятные ассоциации. В результате образ полосатого насекомого стал более символичным и универсальным. В итоге утверждённая заказчиком идея логотипа воплотила в себе «пчелиное» начало на символическом уровне, объединяя лаконичную форму и узнаваемую цветовую комбинацию. Новый имидж символизирует свободу, лёгкость и простоту. Этот универсальный и гибкий знак демонстрирует доступность Beeline и то, что он является органичной частью жизни. Стиль компании - тепло и дружелюбие.

В случае такого незначительного изменения концепции компании грань между ребрэндингом и редизайном крайне тонка. В настоящее время появляются первые оценки проведённого мероприятия. Несмотря на не совпадение ожиданий владельца брэнда и реальные повышения лояльности клиентов, была достигнута главная цель ребрэндинга. Теперь брэнд обладает более гибким фирменным стилем и, главное, появилась возможность долгосрочного развития торговой марки, а, следовательно, долгосрочного предпочтения товара.
Анализ действий организаций проводящих ребрэндинг показывает неполное проникновение в сущность этой технологии. В октябре 2005 года, одна из известных сетей - «Эконика», заявила о своем ребрэндинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London. Целями изменения имиджа марки было признано:

предложить ярко выраженный облик брэнда,
освежить обстановку в магазинах,
сделать товар легкодоступным,
определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,

понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о брэнде.

Заметна некоторая поверхностность целей, поставленных агентством. В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

приветливость, надежность и заботливость,
оригинальность и творчество,
естественность,
сексуальность и желанность,
стильность,
сила и уверенность в себе.

Для брэнда нужна единственная ценность. В данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать «в слепую». Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного брэнда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть брэнду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества?

Не может быть автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной.

Не бывает пивного брэнда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии.

Брэнд - не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда брэнд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах брэнда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель, не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель, скорее всего, предпочтет другой брэнд, чьи выгоды более понятны.

Возможно, рекламное агентство сможет выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной "стратегии", а на основе опыта и таланта копирайтеров. Новое оформление торговых точек уже привлекло массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брэндом, марка "Эконика" не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе - потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале "статусности", то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать - этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного брэнда, также быстро сойдет на "нет", а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрэндинг это подтверждает.

Ребрэндинг мебельной фирмы "Шатура" был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрэндинга в регионах было принято решение отказаться - спонтанно появившийся образ брэнда оказался далек от целевой аудитории.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брэндинговая составляющая, тем более важную роль брэнд играет в обеспечении приверженности потребителей. Брэнд - результат вдумчивой аналитической работы. Если изначально построение брэнда не удалось, то при его перестроении - ребрэндинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

Холдинг «Проф-Медиа» проводит ребрэндинг «Радио Диско»: на его частоте будет вещать развлекательная музыкальная радиостанция. Вещательная корпорация «Проф-Медиа» запускает на частоте «Радио Диско» радиостанцию «Юмор FM». По мнению экспертов, опрошенных RBC daily, ребрэндинг радиостанции - вполне закономерное явление, свидетельствующее о том, что насыщенность этого рынка достигла своего максимума.

Радиостанция «Юмор FM» станет первой, кто расширит свой контент за счет скетчей, анекдотов, выступлений юмористов, фрагментов из известных фильмов, передач и радиосериалов. Также на частоте юмористической музыкальной радиостанции должны появиться развлекательные программы, в том числе передача шоумена Романа Трахтенберга «Король ринга», «Анекдот-парад» и цикл «Антология юмора». Рекламная кампания по продвижению новой радиостанции должна начаться 1 сентября 2005 года на телевидении, в прессе, метро и наружных носителях. Таким образом, «Юмор FM» сменит «Радио Диско», которое работало с лета прошлого года и позиционировалось как радиостанция хорошего настроения. Ее основусоставляли музыка 80-90-х годов и современные хиты. Также в этом формате были представлены «легкие» выступления юмористов и информационное вещание. По данным исследований компании «Комкон», в июле ежедневная доля слушателей «Радио Диско» составляла 2,2%, а еженедельная - 4,2%.

По мнению экспертов, опрошенных RBC daily, ребрэндинг радиостанции вызван объективными причинами. Конкуренция музыкальных форматов в FM-диапазоне на данный момент достигла своего максимума. Количество станций, выпускающих качественную музыку, велико. Поэтому привлечение аудитории для его участников довольно проблематично, что заставляет радиостанции искать нестандартные ходы. "Радио Диско" начало свое вещание в тот момент, когда в данной нише уже успешно работало радио «Ретро». Поэтому, несмотря на некоторую разницу в концепте, обеспечить высокие рейтинги было сложно. Проработав чуть больше года, «Радио Диско» так и не смогло завоевать свою аудиторию и, как следствие, привлечь рекламодателей. Объем ежедневной аудитории «Радио Диско» в Москве стабильно оставался одним из самых низких среди радиостанций FM-диапазона, и в последние месяцы, по данным «Комкон», не поднимался выше 2,5%. Радиостанции не удалось сыграть на ностальгических эмоциях и собрать массовую аудиторию: по всей видимости, за прошедшие 20 лет это поколение слишком «расслоилось» и плавно распределилось по другим радиостанциям - от «Серебряного Дождя» до "Русского Радио 2". Сейчас юмористические программы, с одной стороны, пользуются популярностью. На телевидении они очень востребованы. Но практически на всех радиостанциях они присутствуют в большом объеме, что может привести к потере интереса у слушателей. К тому же рекламодатели достаточно осторожно относятся к новым радиостанциям.

Методическая схема проведения ребрэндинга

Поскольку Запад давно находится в конкурентном состоянии, там существуют выработанные тактики и стратегии борьбы. Они модифицируются, адаптируются, но в целом - довольно сходные приемы. Это явление справедливо и для России, и называется оно бенчмаркинг.

Бенчмаркинг - новое направление в развитии бизнеса. Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства с тем, чтобы осуществлять свой бизнес еще лучше и производительнее. Иными словами, бенчмаркинг - это архив самых лучших приемов и методик, которые изучаются, анализируются и адаптируются к текущему моменту.
В данной проектной работе создана подобная методика по успешному проведению ребрэндинга, и она может быть применима для поддержания эффективного имиджа любого объекта.

1. определение необходимости ребрэндинга

с помощью социологического метода сбора информации

с помощью финансовых подсчётов (аудит брэнда)

2. *причины для проведения ребрэндинга*	*3. цели ребрэндинга*
2.1качественный рост компании	3.1 привлечение новых потребителей
2.2слияние нескольких компаний	3.2 рост лояльности потребителей
2.3брэнд теряет уникальные качества	3.3 дифференциация брэнда ( рост его уникальности)
2.4 изменение целевой аудитории	3.4 привлечение новых потребителей
2.5 уменьшение целевой аудитории	3.5 привлечение новых потребителей

*4. трансформация образа брэнда*
4.1 анализ	Предпроектной ситуации Конкурентной среды Рынка радиостанций Целевой аудитории Аналогов
4.2 новая концепция	Определение главной ценности брэнда Общая структура имиджа
4.3 творческие решения	Определение фирменного стиля Формообразование Логотип Слоган Сувенирная продукция (значок, диск) Разработка рекламных идей
4.4 медиа план	Вид рекламы Место размещения рекламы Сроки рекламной кампании
4.5оценка эффективности	Возможна по истечению определённого времени

*5. причины, при которых нет необходимости в ребрэндинге*	*6.Отличные от ребрэндинга методы эффективного поддержания имиджа*
5.1 невозможно изменить негативное наследие прежнего брэнда	6.1 перезапуск торговой марки
5.2 качество товара не соответствует ожиданиям целевой аудитории	6.2 техническое улучшение качества товара
5.3 графическое исполнение фирменного стиля устарело	6.3 редизайн
5.4 проинформировать о новых свойствах товара, акциях, sales promotions	6.4 рекламная кампания
5.5 образ товара «поблек» в глазах потребителя	6.5 рекламная кампания

Техническое задание

на редизайн логотипа Радио ПИЛОТ 105FM

.....................................................................................................................

Радио Пилот - одна из четырех 100% екатеринбургских радиостанций (другие местные - Радио Си, Авторадио 107,0,Радио СК). География рынка - Екатеринбург (и города в 100 км зоне вокруг)
На рынке - с 1997 года

..............................................................................................................................

Миссия и позиционирование (частично опускаю - Т. Быстрова)

Оригинальные немузыкальные программы:

- новости; - «Эврибади по-английски» (английская фраза дня); - «Полистаем» (обзор глянцевых журналов);

- «105 Лошадей» (автомобильная программа); - «Территория Ы» (шоу выходного дня)

Целевая аудитория

Молодые профессионалы - деятельные и инициативные молодые люди (22-34 года) - выпускники ВУЗов, специалисты, менеджеры и руководители. Они - потребители качественного продукта и услуг. Они могут зарабатывать деньги и готовы их тратить. (См. ниже «Подробное описание целевой аудитории»)

Рекламодатели

сеть магазинов «Автошины и диски мира»; туристические фирмы «Мир», «Екатерина-тур», «Свердловское бюро путешествий»; магазины модной одежды «Джулия Дима» и «Tom Taylor»; казино «Золотой Телец».

Конкуренты

Европа +

Радио Максимум

Радио Си (за счет большого охвата)

.........................................................................................................................................................

Причины, по которым необходим редизайн

Существующий логотип не отражает характер целевой аудитории, ее стилевые предпочтения, поскольку создавался в свое время (1997) для молодежной аудитории (18-25 лет) без четких социальных ориентиров. В настоящий момент Радио Пилот позиционируется как «радио для молодых профессионалов».
Существующий логотип неудобен при использовании в наружной рекламе и документах, поскольку не имеет вариантов компоновки под различные носители и технологии воспроизведения.
Существующий логотип не отражает в полной мере семантический и ассоциативный потенциал имени брэнда «ПИЛОТ» (полет; высота; скорость; твердое, уверенное управление в сложных условиях и т.п.)

Цели редизайна

Создание узнаваемого, современного визуального имиджа и рекламного стиля радио, соответствующих особенностям целевой аудитории. Донести до целевой аудитории «молодые городские профессионалы», что Радио Пилот - это их брэнд в области музыкального радио.

Использование логотипа (и фирменного стиля на его основе)

Наружная реклама, ТВ, информационная поддержка концертов и спектаклей (лого на афишах, в концертном зале), оформление полиграфической рекламной продукции и наружной рекламы, Интернет-сайт www.pilotfm.ru. Футболки, значки, сувениры, призы и т.п.

.........................................................................................................................................................

Требования к разработке

1. Наличие текста «radio pilot 105fm» с выделением имени PILOT (Pilot, pilot)

2. Цветовое (не более 3-х цветов) и ахроматическое решение

3. Возможно (и желательно) наличие графического знакового элемента, независимого от текстовой части

4. Желательно наличие компактного (близкого к квадрату) и протяженного (около 4:1 по горизонтали) вариантов написания.

Образно-семантические характеристики брэнда

Яркий, стильный, мобильный, живой, техничный, динамичный, интеллектуальный, уверенный, современный, активный, контактный, оригинальный, своеобразный.

Некоторые соображения (не догма!) по результатам оценки персоналом и руководством

работ эскизного этапа (предложения студентов кафедры ГД Урал ГАХА)

1) Читаемость логотипа должна быть предельно четкой и однозначной, поэтому нежелательны акцидентные и рукописные шрифты.

2) Прямые образы технического плана (самолеты, аэропланы, пропеллеры и т.п.) воспринимаются как «узкая» трактовка темы - «радио для летчиков? авиапассажиров?»

3) Позитивно воспринимаются элементы, ассоциирующиеся с «полетом вообще» - небом, свободой, крыльями и т.п.

4) Желателен изобразительный элемент (предмет, энергичная фигурка, персонаж, символ), однозначно маркирующий радио Pilot (аналоги - бомбочка у «Динамита FM», сердечко у «Love радио»)

Маркетинговые данные о целевой аудитории

«Молодые профессионалы»

Яппи - «young urban mobile professional»! Этот термин придумал и напечатал в своей книжке «Do it!» («Сделай это») знаменитый американский идеолог и герой тотальной революции 1960-х Джерри Рубин. Книга стала культовым чтением для множества образованных и юных американских бунтовщиков, которым хотелось исправить мир и утвердить в нем социальную справедливость.

Они учатся на престижных специальностях, работают в прибыльных фирмах и хорошо зарабатывают. Они пользуются дорогим парфюмом, одеваются в стильных бутиках, читают новинки японских авторов и разъезжают на иномарках последних моделей. Они мало отдыхают и редко женятся, но для них это сполна компенсируется осознанием своего особого статуса - принадлежности к передовой касте людей «сверхактивных профессионалов» или просто яппи.

«Умные бизнесмены»
Хотя у яппи не принято кичиться своим богатством, ведь именно это погубило в свое время имидж «новых русских», разговаривать о деньгах и одежде они любят. Как говорится, красиво яппи жить не запретишь. Кроме работы яппи ценят определенный образ жизни: завтраки в японских суши-барах, модных кофейнях и кинотеатрах, встречи на интересных театральных премьерах, в боулинге или в бильярде. Помимо этого для оздоровления организма они регулярно посещают фитнес-клубы и увлекаются экстремальными видами спорта - роликами, горными лыжами, велосипедами или альпинизмом. Яппи считают, что экстрим помогает им расслабиться и вносит особый шарм в рутинные будни, заполненные работой.
Интеллект + пафос = залог успеха
Опрятный внешний вид и шелест денег в кармане - не единственные достоинства яппи. Как правило, эти люди - не просто «богатенькие Риччи», а интеллектуально развитые молодые девушки и парни, преследующие честолюбивые жизненные цели. Они стремятся обеспечить себе безбедное существование, не забывая при этом о максимальном развитии своего внутреннего мира

Одним словом, яппи - люди, которые верят в себя, умеют двигаться вперед и находить свое место под солнцем. По данным социологов, возраст российских яппи колеблется от 25 до 35 лет.

Актуальность проекта

Диалектика вопроса в том, что люди всегда хотят нового, но в то же время им нужны стабильность и основательность. Человеческая (и потребительская в том числе) натура противоречива - жаждет новизны, но при этом не желает пускаться в эксперименты и менять привычки. Однако привычки все же меняются с течением времени, и в значительной степени любая перестройка имиджа торговой марки - реакция на переменчивую ситуацию на рынке, подвижки общественного мнения. Ребрендинг призван лучше приспособить производителя или продавца к обновляющемуся рынку и обществу.

Большая конкуренция или изменения на рынке (что крайне актуально в настоящее время) вынуждают многие компании идти на решение смены имиджа. Это может произойти по причине осваивания компанией нового сегмента рынка или просто её взросления. Идеи брэнда могут исчерпать себя, когда критерии успеха, которые сформировались за время работы, уже не выдерживают требования времени. Ребрендинг так же актуален при слиянии нескольких компаний, что происходит довольно часто при борьбе за потребителя между большим и несколькими более мелкими брэндами. Для примера можно привести концерн «Сладко» и объединение уральских операторов сотовой связи « U-tel». Потребность в ребрэндинге нередко возникает вместе с качественным ростом компании. На момент создания торговой марки владельцев устраивало все: и фирменный стиль, и визуальный. Но по мере развития, когда небольшая фирма добивается успеха на конкурентном рынке, доморощенный облик начинает все чаще бросаться в глаза на фоне более профессионального брендинга соперников. Качественный прорыв в премьер-лигу начинается с хорошего продукта (услуги), но во многих случаях любые изменения для успешных и растущих брэндов крайне опасны. Новые символы нуждаются в тщательной проверке. Однако если даже идея прежнего брэнда ещё работает, она всё равно может морально устареть. Важно поддерживать вокруг брэнда напряжённое и динамичное, эмоциональное информационное поле и не отставать от времени. В определении идеального содержания брэнда обязательно присутствие имидж-дизайна, как графического элемента представления образа; ведь именно визуальная информация запоминается лучше всего. Каждый брэнд имеет срок жизни. Есть вечные идеи, а есть временные. Поэтому успешным брэндам периодически приходится обновляться и делать «апгрейд» своего образа, однако важно не уничтожить саму основу. Роль актуализации идеи и наглядного представления образов, которые несёт в себе брэнд, и выполняет ребрэндинг (несёт в массы основную идею, упаковывая её в наиболее эффектную и доходчивую форму).

Цель: Исследовать влияние ребрэндинга на развитие торговой марки и показать его потенциал как одного из средств управления и повышения эффективности визуального имиджа; и на основе этого разработать дизайнерское решение эффективного визуального имиджа организации.

Задачи:Достижение цели конкретизируется в ходе решения следующих задач:

функциональные

Сбор информации об успешных брэндах, радиобрэндах (графическое исполнение, имя, позиционирование, % слушательской аудитории, т.е. приверженность к брэнду, степень известности брэнда).
Аналитический и графический анализ полученного материала.
Оценка и демонстрация эффективности ребрэндинга.
Определение причин для проведения ребрэндинга.
Составление схемы проведения ребрэндинга.

творческие

6. Классификация и анализ аналогов (прямые, косвенные и образные).

7. Разработка эффективного визуального имиджа радиостанции.

Методы проектирования:

Используемые в данном проекте методы имиджбилдинга:

1. метод мифологизации

Миф апеллирует к утопическим идеям о всеобщей гармонии, несбывшимся мечтам, ностальгическим переживаниям. Специально созданные мифы структурно подобны «естественным» мифологическим архетипам и основываются именно на них. В качестве структурных элементов выделяется следующее: персонаж (с ним обычно отождествляет себя потребитель; в данном случае радиослушатель), пространство действия, диспозиция участвующих в действии сил, цель и последовательность взаимодействия участников, магические помощники.

В качестве последних выступает сам товар (радиостанция), с которым связываются некие подразумеваемые сверхценности (молодость, престиж, сила, здоровье).

Чувственность мифа становится в брэндинге источником и опорой для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Эмоций, которые, ведут к действиям, провоцируют совершение покупки брэндового товара или услуги. Особенная синкретичность мифологических образов дает возможность потребителям не тратить усилия на рациональный анализ свойств товара, не тратить время на уточнения, сравнения информации о товаре, а провоцирует покупателя на мгновенно происходящий эмоциональный отклик. Используя механизмы мифологизации, мифологические пласты сознания, брэнд формирует у потребителей устойчивые позитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену за свой товар, услугу.
Миф об американской мечте: умножать деньги - это твоя профессия, жизнь как прогресс, после достижения жить в соответствии со стилем жизни - яппи; путеводитель по жизни.

2. метод форматирования

Смена позиции. Создание условий для смены точки зрения, превращение чужого и незнакомого объекта в свой.

То есть смена позиции радио «Пилот» на радио для молодых профессионалов и создание условий для признания ими этого радио как своего. Объект приводится в соответствие с аудиторией, подстраивается под неё. Для этого проводится анализ аудитории восприятия имиджа, вычленяются духовно-ценностные ориентации, процентное соотношение разных групп аудитории. Равнение производится на больший процент.

3. метод позиционирования

При использовании этого метода точно определяются сегменты аудитории, то есть на кого направлен проект. Ориентация на потенциальных инвесторов, то есть людей, уже умеющих зарабатывать деньги и готовых их тратить. Поиск такой словесной оболочки, которая будет легко усвоена этой аудиторией. Объект проектирования помещается в наиболее благоприятную для него информационную среду.

Трансформация

Ограничение характеристик объекта до строго необходимых (в данном случае ими являются: высота, скорость, твёрдое, уверенное управление в сложных ситуациях).

Утрирование

Радио «Пилот» это целый путеводитель по жизни.

Перевод в другие каналы коммуникации

Музыка (аудиальный канал) - графический фирменный стиль (визуальный канал). То есть образы, навеваемые музыкой, используются при создании фирменного стиля.

Задачей является превращение неизвестного объекта в знакомый и нужный, донесение до аудитории» молодые профессионалы» что радио «Пилот» это их брэнд в области музыкального радио. Возможно позиционировать себя как радио для молодых профессионалов путём сопереживания, то есть подстраивания под чужую эмоцию. Нехватка общения становится главной проблемой для яппи, что легко можно восполнить с помощью радио.

4. информационно-аналитический метод

Сбор и анализ информации об объекте проектирования.

Используемые в данном проекте дизайнерские методы

5. морфологический метод

морфология = структура объекта

Изучая структуру самолёта можно моделировать структуру имиджа радиостанции «Пилот». Внешнюю оболочку имиджа символизирует форма самолёта. Кабина пилотов как символ радиорубки станции. Пассажиры самолёта уподобляются радиослушателям.

6. метод визуализации

В данном методе всё связано с визуальным восприятием:

цвет
шрифт
размер
форма

При помощи метода визуализации проектируется логотип и фирменный стиль радио «Пилот».

7. художественно-образный метод

При помощи этого метода происходит набор образов и обработка их для будущего объекта проектирования. Наиболее сильный отклик аудитории находит стереотипный образ. Личный самолёт, пилот. Сходство внешней формы самолёта с логотипом или устройство самолёта с построением имиджа радиокомпании.

8. аналоговый метод

Применим для сбора и анализа аналогов предмета проектирования. Используется для создания формы.

Использование методов на протяжении проектирования (шкала): ...

Новизна проекта

1.Отличительными признаками от просто теоретического или практического проекта является комплексность этого проектного решения. Он совмещает в себе исследование влияния ребрэндинга на развитие торговой марки и практическое решение смены имиджа.

2. По причине взросления компании и её выхода на новый сегмент рынка (молодых «сверхактивных профессионалов») выявляется необходимость изменения графического исполнения визуального стиля и корректировка прежней концепции. В отличие от существующего (морально устаревшего решения) брэнд будет рассматриваться как позиционирующий себя на более взрослую аудиторию с определившимися жизненными позициями.

3.при разработке ребрэндинга учитываются следующие визуальные характеристики эффективного графического решения:

-узнаваемость стратегии (миссии) фирмы.

-оригинальность, отличие от конкурентов.

-воспроизводимость (техническая).

-адекватность, соответствие.

-эстетическая ценность.

4. новизна проекта состоит в инновационном подходе к решению с помощью имидж-дизайна не только эстетических, но и экономических задач.

5. практическое значение данной работы определяется возможностью использования найденных принципов в дальнейшем, при разработке методики поддержания эффективного имиджа другого объекта.

Анализ аналогов

прямые

Европа +

максимум

Радио Си

Эхо Москвы

Авто

радио

косвенные

Кафе «Пилот»

Группа «Пилот»

телевизор

плеер

патефон

образные

самолёт

гонщик

Навигатор GPS

парашютист

автомобиль

Анализ конкурентной среды

критерии	радиостанции
	максимум	Европа +	Радио Си	Авто радио	Эхо Москвы
Охват аудитории(%) от общей аудитории	3.63	8.58	10.82	5.92	3.85
Целевая аудитория:
возраст	16-35 лет	После 18 лет, 80 %-до 45 лет.	24-45 лет	16-45 лет	После 30 лет
пол	Большинство мужчины	45 % мужчины и 55% женщины	Мужчины и женщины	Мужчины 80%, женщины 20%.	Мужчины и женщины
социальное положение	От низких до выше среднего	Средние и выше. 27% руководители и специалисты.	Доходы выше среднего.	Средние и выше	Средние и выше
образование	Различное	31 % высшее образование	Высшее или среднее-специальное	Различное	Высшее или среднее - специальное.
базовые ценности	Музыкальные вкусы не сформированы до конца.	Устойчивые жизненные взгляды	Устойчивые жизненные взгляды и сформировавшиеся музыкальные вкусы	Автолюбители.	Устойчивая жизненная позиция, культурные ценности превосходят.
Музыкальные форматы	Новые хиты рок музыки.	Лучшие хиты европейской современной музыки.	Золотые хиты 70-х, 80-х годов и наших дней.	Широкий охват («музыка для души»)	Информационно-разговорная радиостанция.
Рекламные носители	Наружная реклама ТВ Информационная поддержка концертов и спектаклей	Наружная реклама ТВ Сайт («Почему мы ?»)	Сайт в Интернете, наружная реклама, логотип на афишах.	Наклейки на автомобили, наружная реклама.	Наружная реклама, ТВ.
Мероприятия	FM café, высшая школа Деда мороза, изменись по-максимуму,» проверено электроникой», «имя-отчество», «менялы», «кинофарш», «утренняя дуэль»... Розыгрыши различных билетов и призов.	Розыгрыши билетов, гороскоп,евромикс, топ-40,кофе в постель, утреннее шоу «то ещё утро», «что это было», чарты.	«День рождения каждый день», розыгрыши билетов, путешествие к звёздам, «проверка зрения», «горячая десятка»,астропрогноз,всемирная история, новости.	«Операция утро», розыгрыш билетов, дискотека 80-х, авторадио пробег (Владивосток-Москва «Ради жизни!» в память о жертвах трагедии в Беслане, корпоративная газета, «мурзилки интернешнл», корпоративная газета.	Передачи: 25 кадр, особое мнение, «аргентум», «проезжая часть», новости политики и культуры, беседы с гостями.
Сайт	Множество информации про различные акции и программы, удобен в использовании, креативно оформлен.	Очень яркий, много новостей не только музыкальных, можно скачивать картинки и джинглы	Удобный, постоянно обновляющийся, много доступной информации, коммуникативный.	Есть информация о ситуации на дорогах, спортивные новости,	Множество новостей обо всём, больше политических и культурных, интеллектуально оформлен, полностью представлены интервью.

Анализ рынка радиостанций

На смену интенсивному пути развития отрасли пришёл экстенсивный - погоне за рейтингом радиостанции предпочитают борьбу за уже завоёванную аудиторию. Отслеживается тенденция «отмирания» радиостанций с узким музыкальным форматом (разговорное радио «Он-лайн», радиостанция «Ультра», где ставили в эфир «альтернативный» рок). В минувшем году основные успехи в радио мире были связаны с развитием уже завоёванных аудиторий. Все радиостанции с чётко обозначенными стилистическими привязанностями не только обзавелись спецпроектами, но и расширили собственные форматы.

«Шансон» = специфические + песни бардов.

«Ретро» = «бабушкино радио» + ностальжи всех возрастов и народов.

«Наше радио» = хиты поп-рок + классика русского рока и альтернативная песенная сцена.

По единодушному мнению экспертов вопрос рейтинга уже почти перестал быть ключевым для игроков радио рынка. На пример радио «Монте-Карло» слушает всего 2.8 % от общего числа радиослушателей, но эта часть наиболее платёжеспособна и может привлечь самых разных рекламодателей.

Аудиторию радиостанции «Пилот» составляют подростки от 18 до 25 лет, следовательно, возникают трудности с привлечением рекламодателей. Более профессионально будет выбрать меньшую по охвату аудиторию, но более платёжеспособную. Аудитория молодых городских профессионалов выглядит наиболее привлекательно с точки зрения платёжеспособности.

Миф

В условиях обостряющейся конкуренции, когда у потребителей нет времени и желания прикладывать усилия для рационального анализа информации о свойствах товара, когда удовлетворение базовых (по А.Маслоу) потребностей человека достигается сравнительно легко, бизнес интегрирует коммуникации с потребителем. Добавляет к товару (услуге) свойства мифа, воздействуя на глубинные, чувственные формы мировосприятия. Предлагает через брэнд реализацию высших потребностей человека.(частично опускаю - Т.Б.)

В результате построения прямой этапов работы над проектом выяснилась необходимость использования мифа перед этапом разработки эффективного имиджа и в процессе его разработки. В данной проектной работе миф используется для продвижения готового продукта, то есть уже сформировавшейся радиостанции.

Миф в механизме ребрэндинга:

С помощью мифологизации решаются следующие задачи:

Позиционирование радио «Пилот» как радио для молодых профессионалов.
Создание эффективного имиджа радиостанции.
Экономическая задача: привлечение инвестиций.

Механизм мифологизации:

1. Сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, «чудесной», идеальной реальности. В информации о радиостанции присутствует больше позиционирование её как навигационной системы пространства современности и музыки.
2. Одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей). Для этого разработан персонаж, символизирующий навигатора для радиослушателей.
3. Гиперболизированное преувеличение одного или нескольких свойств товара до степени сверхъестественного, «чудесного». Свойство радиостанции развлекать и информировать преувеличено до путеводителя по жизни молодых городских профессионалов.
4. Сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового, со стремлением приблизить потребление брэндового товара (услуги) к почти ритуальному, священному действию. Радио «Пилот» представлено как доступное только узкому кругу потребителей.
5. Прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов. В качестве сюжета предложен известный миф об американской мечте без искажений. Так же ему соответствуют герои и атрибуты.

Архетипы

Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством. Рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус), эмоциональный - связан с приятными переживаниями, а духовный - это идентификация брэнда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к брэнду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брэндов. Чаще всего можно наблюдать этот эффект в "имиджевой" рекламе.

Согласно К. Юнгу, архетипы помогают понять суть реальности, так как они "говорят" на языке подсознания, на самом действенном языке, с точки зрения брэнда. Так как большинство ежедневных покупок и выбора радиостанций совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь брэнда с сознанием потребителя, а это возможно только на подсознательном уровне.
Обычно выделяют около 12 архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

Правитель

Управленец, организатор
Квалифицированный, действенный, эффективный, продуктивный
Уверенный, ответственный, ролевая модель

Архетип правителя наиболее подходит под определение архетипа молодого городского профессионала, то есть целевую аудиторию радиостанции «Пилот». Для достижения наиболее высокого уровня лояльности радиослушателей к радиостанции, задачей является идентифицировать брэнд потребителем с самим собой, своими потребностями и стилем жизни. Эта задача решена с помощью позиционирования радио как навигатора по жизни молодых городских профессионалов. Это отвечает потребностям и стилю жизни целевой аудитории.

Концепция формообразования
Данный проект призван изменить имидж радиостанции «Пилот», который складывается из многих составляющих. Руководствующей идеей проекта является позиционирование радиостанции как радио для молодых городских профессионалов.

Сегодняшняя элита характеризуется большим интересом к новизне, стремлением к движению вперёд, а не сохранению традиций. Разворот в сторону молодых городских профессионалов, яркие публичные инициативы, призванные завоевать всеобщее расположение и эмоции потребителей - вот часть концепции.

Аудитория - молодые профессионалы, для которых деньги есть средство самореализации, атрибут свободы. Сложилась новая генерация людей, готовых к новым формам потребления.

Ключевыми принципами проектирования являются позиционирование радио «Пилот» как радио для молодых городских профессионалов; навигационная система пространства современной музыки.

Для основания концепции выбран миф об американской мечте. Он соответствует понятию об образе жизни молодых городских профессионалов. Они учатся на престижных специальностях, работают в прибыльных фирмах и хорошо зарабатывают. Они пользуются дорогим парфюмом, одеваются в стильных бутиках, читают новинки японских авторов и разъезжают на иномарках последних моделей. Они мало отдыхают и редко женятся, следовательно, основной их проблемой является нехватка общения. Радио способно восполнить эту нехватку общения.

ПИЛОТ + АМЕРИКАНСКАЯ МЕЧТА = ЛИЧНЫЙ ПИЛОТ

Самостоятельное управление своей судьбой является важной составляющей концепции поведения молодых городских профессионалов.

В визуальной концепции имиджа радиостанция символизирует навигационную систему. Радио не управляет жизнью радиослушателей, а лишь подсказывает направление. Узловые точки навигатора символизируют фирменный стиль и передачи радио, акции, продвижение имиджа.

Ценности брэнда и целевой аудитории.

В современной психологии ценностями называют обобщенные представления и мнения, значимые для потребителя. У каждого человека существует своя система жизненных ценностей, от малозначительных до особо важных. Если человек возьмет лист бумаги и запишет то, что для него более важно, ниже - то, что, на его взгляд, менее важно, а рядом - то, что, как ему кажется, имеет близкое значение, на этом листе будет обозначена иерархия его жизненных ценностей. Для целей практического брэндинга такой способ сложен, так как потребитель, обращаясь к собственному опыту, использует личный понятийный аппарат и субъективные оценки. Поэтому сопоставить и выразить количественно ценности разных людей почти невозможно. Другим подходом к описанию жизненных ценностей разных людей является выделение основных ценностей, с которыми человек мог бы соотнести свои субъективные значения. Так, в 1973 г. М. Рокич (М. Rokeach) впервые использовал исследование жизненных ценностей для маркетинговых целей. В своей работе "The Nature of Human Values" он определил основные жизненные ценности американцев следующим образом: 1. Честный. 2. Любящий. 3. Ответственный. 4. Широко мыслящий. 5. Снисходительный. 6. Честолюбивый. 7. Жизнерадостный. 8. Помогающий. 9. Независимый. 10. Способный.

Ценностями целевой аудитории радиостанции «Пилот» являются:

1. независимость (во всех отношениях)

2. ответственность

3. самодостаточность

Метафоры: частично опускаю - Т.Б.

Определение основных качеств имиджа, определяющих его положительное воздействие на целевую аудиторию:

1. эстетическая привлекательность

2. демонстрация качества продукта

3. отправка к образу полёта

4. источник имиджевой информации.

Определение фирменного стиля.

Стиль связывает воедино все элементы дизайнерского решения. Фирменный стиль радиостанции «Пилот» распространяется на: название радиостанции («Пилот»), джингл, логотип, наружную рекламу, полиграфическую рекламную продукцию, Интернет - сайт, сувенирную продукцию (диск).

Построение фирменного стиля идёт сразу по нескольким каналам коммуникации (рекламная продукция, информация в СМИ, мнение аудитории, спонсорство). Такой комплексный подход помогает созданию и поддержанию эффективного имиджа радиостанции.

Формальные средства реализации концептуального замысла

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. По мысли Г.Почепцова, «имидж можно рассматривать как вариант свёрнутого текста, поскольку при этом огромный объём информации сводится к ограниченному набору символов...»

Формообразование.

Используя ключевой образ самолёта и качества, присущие ему, выполняется формообразование логотипа и фирменного стиля радиостанции. Образно - семантические характеристики брэнда (по представлению заказчика): яркий, стильный, мобильный, живой, динамичный, интеллектуальный, уверенный, современный, активный, контактный, оригинальный; полёт, высота, скорость, твёрдое, уверенное управление в сложных условиях.

В связи с этими характеристиками в новом логотипе радиостанции используются элементы фигуры круг, которые являются символом движения, полёта, напоминают и пропеллер самолета, и диски с музыкой и наушники ди-джеев. Написание названия формой отсылает к образу крыльев самолёта.

Цвет.

В фирменном стиле использовано первоначальное цветовое решение. Тёмно-фиолетовый (blue) цвет придаёт ощущение стабильности и твёрдости. Малиновый (magenta) придаёт яркость, динамичность. Сочетание этих цветов отвечает образно-семантическим характеристикам брэнда. Кроме того, сочетание тёмно-фиолетового и малинового идентифицирует радиостанцию «Пилот» среди конкурентов, которые используют противоположные цветовые решения.

Общая структура имиджа.

1.Социальная адресация.

Создаваемый имидж адресуется слоям населения со средним уровнем заработка и выше. В это число входят молодые городские профессионалы. Они учатся на престижных специальностях, работают в прибыльных фирмах и хорошо зарабатывают.

2.Целевые группы.

Молодые профессионалы - деятельные и активные молодые люди (22-34 года), выпускники ВУЗов, специалисты, менеджеры и руководители. Они - потребители качественного продукта и услуг; они могут зарабатывать деньги и готовы их тратить.

3. Сценарное моделирование.

3.1 задать сценарий восприятия объекта.

Задание сценария восприятия имиджа радиостанции «Пилот» происходит всей коммуникативной активностью, подстраивающейся под мотивирующую ценность нового образа брэнда.

3.2 правильно организовать последовательность восприятия.

Смена логотипа является начальным звеном в цепочке представления нового имиджа радиостанции «Пилот». Затем происходит смена остальной айдентики брэнда.

Разделение имиджа происходит на внешний и внутренний. Внешний имидж определяется графическим фирменным стилем, распространяющимся на логотип, рекламную и сувенирную продукцию, сайт в Интернете. Внутренний имидж представлен через оформление радиостудии, фирменной одежды, манеру поведения и лексики ди-джеев.

Список использованной литературы:

1. Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики. Бренд-менеджмент, 2001. № 2. С. 12-25

2. Барабанов. А.А. Семиотические основы художественного языка литературы.СПб., 1998

3. Большой толковый словарь русского языка. СПб.: Норинт, 1998. С. 957.

4. Bedburry Scott. Новый мир брэндов. (A New Brand World) 2005.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

6. Герман. Д. Рождение брэнда: практическое руководство (перевод Крикушенко Е.) .М.2004

7. Гэд Т. Взламывая корпоративный код сетевой экономики

8. Джонс Д. К. Методы проектирования

9. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

10. Минеева И. А. "Брэнд-лидерство: цель и результат эффективности коммуникационной политики фирмы" на Всероссийской конференции "Управление брэндом", доклад, (Москва, 05.10.2000).

11. Почепцов. Г.Г. Имиджелогия. Рефл-бук Ваклер. 2001

12. Саркисов С.А. Проблемы архитектурной эвристики

13. Современная реклама. Перевод с англ., проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 95г.

14. Станковская А. В. Слов не хватает... //Петербургский рекламист, 2000. № 6. С. 24.

15. Траут Д. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2000. С. 130.

16. Траут Д. Свойства успешного брэнда. www.marketingmix.com.ua.

17. Ульяновский А.С. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.

18. Устюгова Е.Н. Стиль как явление культуры. СПб., 1994

19. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. С. 18.

Журналы:

20. «Бизнес-журнал» №11, №13 2004

21. «Эксперт» №5 2005