Паночко А. Эмоциональный брендинг как основа формирования лояльности (на примере ТЦ ГринГо, Екатеринбург)

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. ГОРЬКОГО

факультет «Связи с общественностью и реклама»

отделение «Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг»

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА ПО ТЕМЕ:

«ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ»

 

 

Допустить к защите:                                                         Дипломная работа
Зав.кафедрой                                                                     студентки 5 курса
Ученая степень,                                                                          Паночко А.И.

Ученое звание,
ФИО                                                                                Научный руководитель:
                                                                                доктор философских наук, профессор Быстрова Т.Ю.                                  

 

Екатеринбург

                                                                                       2008 г.
Оглавление.

 

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................1

Глава 1. ТЕОРИЯ СЕНСОРНОГО БРЕНДИНГА И ЕГО РОЛЬ В ПОСТРОЕНИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА....................................4

1.1. Ощущение и восприятие как основа построения сенсорного бренда...12

1.2. Роль каналов чувственного восприятия в формировании эмоционального бренда.......................................................................................14

1.3. Анализ элементов бренда и характеристик ТРЦ «Гринвич» и Girls-маркета «ГринГо»........................................................................31

Глава 2. РОЛЬ ЭМОЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БРЕНДОМ И ПОТРЕБИТЕЛЕМ..............................................43

2.1. Этапы коммуникаций бренда торгового центра..............................46

2.2. Роль разных видов эмоций и их особенностей в планировании эмоциональной рекламной кампании.................................................51

2.3. Анализ психографических особенностей целевых аудиторий ТРЦ «Гринвич» и  и Girls-маркета «ГринГо».............................................58

2.4. Анализ концепции ТРЦ «Гринвич» и  Girls-маркета «ГринГо» и концепций их рекламных кампаний..................................................69

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................74

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................76

ПРИЛОЖЕНИЯ.............................................................................

Введение

Объемы торговых площадей в Екатеринбурге разрастаются лавинообразно: в 2005 году появилось четыре новых ТЦ («Парк Хаус», «Гермес-Плаза», вторая очередь центра «Сибирский тракт», «Бум») и центр мелкооптовой торговли «Метро Кэш-энд-Кэри».

2006 год был так же богат открытиями: стал работать ТРЦ «Грнвич», ТЦ «Кортео-молл», вторая очередь ТЦ «Антей», ТЦ «Мега+Икеа», «Карнавал». До этого в Екатеринбурге работали ТЦ «Екатерининский», ТЦ «Пассаж», ТЦ «Успенский», ТЦ «Дирижабль».  В 2007 году еще откроют свои двери ТЦ «Мегаполис», третья очередь «Сибирский тракт» и «Европейский». К концу 2007- началу 2008 года подоспеет DVI.  Как сообщает комитет по товарному рынку, на 1 января 2006 года суммарная площадь торговых центров Екатеринбурга достигала 326,5 тыс.кв.м.  Доля ТЦ в общем объеме торговых площадей города (23,7%) была в полтора раза меньше «оптимальной»  (оптимальной долей в Комитете по товарному рынку считают 33,3%). С открытием вышеперечисленных центров доля ТЦ, по мнению экспертов, преодолеет допустимый показатель и общий размер площадей.

По оценкам специалистов в условиях такой конкуренции ТЦ большинство торговых центров уже стали районными. В том числе и «Парк-Хаус», которому пророчили захват всего уральского рынка, по заявлению  Алексея Караваева, директора УК «Система».

При этом арендаторы стали получать меньшую прибыль. Так как сетям приходится открываться в большинстве торговых центров, чтобы не терять позиций на рынке. Притом, что издержки на содержание бутиков растут, количество покупателей не увеличивается, а наоборот тот же самый объем продаж распределяется по всем точкам.

Торговые центры как один похожи друг на друга: одни арендаторы, одни услуги, одна аудитория. В условиях перенасыщения рынка торговыми площадями, торговым центрам приходится либо перепрофилироваться, например, в офисный центр, либо терпеть убытки, либо бороться для посетителей. Однако такая борьба требует значительных капиталовложений. И чем менее продуманы рекламные кампании, тем больше денег придется тратить на продвижение еще и еще.

Психика человека устроена таким образом, что запоминается, все самое яркое, интересное и шокирующее. Кроме того, все, что человек переживает эмоционально и бурно, к тому он очень сильно привязывается.

Таким образом, чтобы завоевать лояльных потребителей компаниям необходимо поражать не  ум, рациональными предложениями, а сердце, заставляя переживать его эмоции.

Цель работы - изучение психологических особенностей человека, с целью их применения в продвижении бренда.

Задачи:

• Изучить влияние чувственных каналов восприятия на восприятие целостного образа бренда;
• Проанализировать бренд ТРЦ «Гринвич» и Girls-маркета «ГринГо» с точки зрения характеристик бренда воспринимаемых посредством чувственных каналов восприятия. Выработка рекомендаций.
• Изучить характерные особенности психологического воздействия эмоций на человека и спрогнозировать их роль в построении эмоционального бренда.

Объект исследования - эмоциональные состояния человека и их особенности.

Предмет исследования - влияние чувственных и эмоциональных  реакций человека  на формирование приверженности к бренду. Глава 1: Теория сенсорного брендинга и его роль в построении эмоционального бренда

В последнее время специалисты по брендингу все больше стремятся к созданию прочной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Как во взаимоотношениях любого другого типа, связь между потребителем и брендом формируется на основании информации, полученной потребителем по различным каналам чувственного восприятия. На сегодняшний день большинство специалистов по брендингу уделяют значительное внимание всего двум каналам восприятия: зрительному и звуковому, оставляя без внимания такие каналы восприятия как осязание, обоняние и вкус. По мнению, Мартина Линдстрома автора книги «Чувства бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов», для того, чтобы потребители оценили как можно больше аспектов бренда, в процессе его построения должны быть использованы все возможности активации пяти каналов чувственного восприятия.

Цель сенсорного брендинга заключается в том, чтобы обеспечить интеграцию всех чувств в систему коммуникаций бренда. В результате это должно привести к стимулированию активности потребителей, усовершенствованию продукта и установлению прочных связей между потребителями и брендом[1]. Конечная цель сенсорного брендинга сводится к формированию сильной, положительной и устойчивой связи между брендом и потребителем, своеобразного чувства бренда. Благодаря такой связи, по мнению М. Линдстрома, потребитель будет покупать товары компании неоднократно и станет обращаться к ее услугам, при этом, почти не обращая внимания на аналогичные товары или услуги конкурирующих компаний.

Таким образом, задача сенсорного брендинга сводится к активации взаимоотношений между потребителями и брендом. Другими словами, сенсорный брендинг оптимизирует процесс совершения покупок под влиянием порыва, пробуждает интерес потребителя к продукту и приводит к тому, что эмоциональная реакция потребителя доминирует над его рациональным мышлением.

Мартин Линдстром в книге «Чувства бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов» обозначает проблему перехода от двухмерного бренда к пятимерному, воздействующему помимо визуального и слухового каналов восприятия, на обонятельный, тактильный, вкусовой каналы восприятия.

Автор, на основании проведенных им исследований, попытался проранжировать пять каналов чувственного восприятия, по их значимости при построении бренда. В результате получилось, что зрение по степени важности занимает первое место - 58%. На втором месте обоняние - 45%, на третьем слух - 41%, на четвертом вкус - 31% и на последнем осязание.

Данное исследование нельзя считать универсальным, поскольку для каждой сферы, к которой принадлежит бренд, роль тех или иных каналов восприятия будет меняться.

Чтобы определить значимость каждого канала восприятия в сенсорном брендинге для сферы торговых центров, в рамках дипломной работы был проведен опрос. Респондентам в возрасте от 16 до 25 лет был задан один вопрос: «Что для вас является определяющим фактором при выборе посещения того или иного торгового центра?» и предложены варианты ответов:

• 1. удобство навигации и внутреннего пространства (осязание);
• 2. комфортность нахождения внутри ТЦ (осязание);
• 3. внешнее оформление ТЦ (зрение);
• 4. дизайн и оформление внутреннего пространства (зрение);
• 5. запах ТЦ (обоняние);
• 6. музыкальное оформление ТЦ (слух);
• 7. легкая транспортная доступность;
• 8. наличие удобной парковки;
• 9. наличие определенных брендов, представленных среди арендаторов.

Последние три характеристики являются важными конкурентными преимуществами, однако этот параметр невозможно отнести ни к одному из каналов сенсорного восприятия бренда. Подход Мартина Линдстрома так же не позволяет учитывать этот момент.

По результатам опроса оказалось, что определяющим фактором при выборе того или иного торгового центра является наличие якорных брендов, транспортная доступность и наличие парковки. Это те характеристики, которые человек может оценивать рационально. Другие характеристики внятно назвать никто не смог, а перечисленные казались несущественными. Самый распространенный ответ: «нравится там находиться», а почему объяснить респондентам было сложно. Однако из некоторых попыток найти ответ, можно сделать значимые выводы. Например, в ТЦ «Карнавал» опрашиваемым нравится фонтан. При этом это не первый  и далеко не лучший фонтан, который им приходилось видеть. Можно предположить, что все дело в том, что фонтан в ТЦ «Карнавал» находится на небольшом пространстве, через которое приходится пройти всем посетителям торгового центра, так как по бокам фонтана находятся эскалаторы, поднимающие и опускающие людей. В данном случае на человека влияет шум льющейся воды и свежесть воздуха, которая достигается за счет испарений.  Респонденты отмечали так же, что в ТЦ «Карнавал» и ТРЦ «Гринвич» им нравится, что там всегда много людей. При этом для ТЦ «Мега» эта характеристика явилась отрицательной. Здесь свою роль сыграла навигация. В ТЦ «Карнавал» посетитель, заходя вовнутрь, может пойти на право или на лево по галерее бутиков или пойти прямо к эскалатору, который отправляет поток посетителей на верхние этажи. Проблема распределения потоков по этажам так же успешно решена и в ТРЦ «Гринвич»: при входе посетитель видит перед собой эскалатор, ведущий на второй этаж. А над вторым этажом находится прозрачный атриум, наполняющий пространство второго этажа ярким дневным светом. Человек инстинктивно идет на свет и поднимается на второй этаж. В ТЦ «Мега» все бутики расположены на одном этаже, при этом нет никаких ориентиров, которые бы задавали пути следования посетителей, поэтому они беспорядочно двигаются по галереям в обоих направлениях, создавая  толпу и постоянно сталкиваясь между собой.

Таким образом, видно, что сенсорный брендинг является, во-первых, средством дифференциации бренда от конкурентов: уникальная форма, цвет, вкус, запах и тактильные свойства формируют узнаваемую и неповторимую индивидуальность бренда.

Во-вторых, с помощью сенсорных каналов восприятия можно воздействовать на когнитивную сферу человеческой психики, формируя тон ощущений. Результатом воздействия на когнитивную сферу являются переживание посетителем удовольствия или неудовольствия, которые в дальнейшем будут направлять поведение человека на сближение с источником удовольствия или избегание источника неудовольствия.

И, в-третьих, с помощью каналов чувственного восприятия можно подсознательно воздействовать на психологическое состояние человека.

Однако подход, предложенный М. Линдстромом, упирается в создание неповторимой индивидуальности бренда, отдельные элементы которой будут дифференцировать бренд от конкурентов, не раскрывая при этом все возможности сенсорного брендинга.

Таким образом, попытка в процентном соотношении определить значимость каждого из элементов сенсорного брендинга, нецелесообразна. В зависимости от принадлежности бренда к той или иной товарной категории; при работе на ту или иную задачу (идентификация, создание комфорта и как следствие удовольствия от посещения или воздействие на эмоциональное состояние), роль каналов восприятия будет меняться. А их значимость будет так же зависеть от преобладающего канала восприятия у каждого отдельно взятого человека.

Кроме того, этот подход не позволяет учитывать такие характеристики торговых центров как наличие парковочных мест, легкая транспортная доступность, подбор арендаторов, которые при том, что их нельзя отнести ни к одному органу чувств, могут являться сильным конкурентным преимуществом.

Тогда, для того, чтобы определить значимость каналов восприятия в каждом случае можно воспользоваться схемой смысловой структуры вещи, предложенной Быстровой Т.Ю. в монографии «Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. По типу смысловой структуры вещи, можно разобрать смысловую нагрузку каждого из элементов бренда. Этот подход хорош и тем, что позволяет оценить и те, характеристики бренда, которые сложно отнести к воспринимаемым посредством каналов чувственного восприятия, но которые имеют немаловажное значение для бренда. Эти характеристики будут носить исключительно функциональный смысл.

Смысловая структура вещи включает в себя онтологический, функциональный, знаковый, духовно-ценностный, ассоциативный, культурно-исторический и культурно-символический смыслы. При этом посредством каналов чувственного восприятия, будет оказываться преимущественно онтологический смысл.

Онтологический (бытийный) смысл  формируется все­ми выразительными средствами дизайна. Отдельные свойства и ка­чества мира могут оказывать влияние на него просто потому, что восприняты органами чувств. Получается, что  вещь может быть значима для  человека  самим фактом существования, особенно в случае соответствия ее формы, пропорций, фактуры, аромата или цвета душевному состоя­нию, настроению, интонации внутреннего мира и т.п. Это со­ответствие может не осознаваться  в полной мере, чувство­ваться смутно, вызывать неясные ассоциации, поэтому онтоло­гическое   воздействие   и   реакцию   на   него   можно   было   бы назвать своего рода предсмыслом вещи, влияющим, однако, на последующее смысловое прочтение, его характер, после­довательность и полноту.

Функциональный смысл является столь же значимым, как и онтологический. Вещь всегда есть ответ на определенную потребность человека, и любой бренд имеет ряд функциональных характеристик. Полнота удовлетворения той или иной потребности, соответствие эргономичес­ким и экономическим показателям, удобство, комфорт тоже выступают критериями оценки. Можно выделить, как минимум, три качества, которые характеризуют предмет и в частности бренд с точки зрения функционала. Во-первых, некоторая антропоморфность, "рас­полагающая" человека к вещи, настраивающая на общение, в процессе которого реальное неудобство будет "прощено" во имя каких-либо других, положительных хотя бы на первый взгляд свойств. В случае с торговыми центрами, антропоморфностью могут обладать разные его характеристики:

• наличие якорных арендаторов: часто наличие той или иной марки представленной в торговом центре, является определяющим при выборе торгового центра. Однако сегодня роль этой характеристики постепенно снижается: практически во всех торговых центрах представлены одни и те же марки, эксклюзивных единицы.
• Оформление внутреннего пространства: данная характеристика важна, прежде всего, для «визуалов». Для таких людей важно, чтобы место, которое они посещают, выглядело красиво.
• Освещенность: людей притягивает свет, поэтому порой выигрывают торговые центры, не экономящие на электроэнергии или использующие прозрачные атриумы, наполняющие пространство торгового центра ярим дневным светом.
• Навигация: чем проще навигация, тем позитивней будет процесс совершения покупки, ходя по галереям, часто покупатели блуждают, пытаясь найти какой-то бутик. Поэтому необходимо прилагать все усилия для того, чтобы облегчить посетителям процесс поиска. Однако крупным торговым центрам сложности навигации не избежать. При этом сегодня все чаще говорят о том, что посетители устали от больших и шумных торговых центров: шопинг доставляет удовольствие, когда можно в него погрузиться и не отвлекаться на посторонние раздражители. А когда блуждаешь по галереям, сталкиваясь при этом с другими посетителями, шопинг приносит усталость и раздражение. В данном случае выигрывают небольшие торговые центры, рассчитанные на узкий целевой сегмент, например, такой как Girls-маркет «ГринГо».

Антропоморфностью могут обладать не только характеристики, но и какие-то элементы торгового центра. Например, наличие детской игровой комнаты или как в случае с ТЦ «Карнавал» наличие фонтана, за счет которого в центре создается неповторимая свежая и расслабляющая атмосфера, и др.

Во-вторых, эргономичность, пригнанность формы телу человека, облегчающие телесно-чувственный контакт. В случае с торговыми центрами под эргономичность создают все то же освещение, и системы кондиционирования и вентиляции, цель которых создать как минимум комфортные условия для нахождения посетителей в торговом центре.

 В-треть­их, простота формы - опять же простота и удобство навигации, а так же просторность торговых аллей, где не приходится сталкиваться с другими посетителями и можно посидеть, отдохнуть.

Знаковый смысл вещи связан с ее способностью показать принадлежность владельца к социальному слою, идейному тече­нию, сообществу людей и т.п.

 Аксиологический смысл (духовно-ценностный). Смысл вещи выра­стает из ее способности нести информацию об эстетической шкале, нравственно-этических нормах, представлениях о богат­стве или чести, личных религиозных пристрастиях и т.п. По своей направленности он близок знаковому, но более субъективиро­ван, индивидуализирован, связан с образом жизни, манерой поведения конкретного человека. Речь идет об индивидуальных ценностных ориентациях, фиксированных в вещи. В рамках рассмотрения указанного смыслового слоя могут быть оценены именно объективные свойства и качества вещи, пред­варяющие формирование эстетического отношения, - ее целос­тность, выразительность, пластичность, эффектность. На них в свою очередь влияют цветовое решение, структура, форма, фак­тура, ритм.

Культурно-символический смысл. Вещь в своих проявлениях является пересечением всеобщего и единичного.   В  данном  случае  всеобщим  будет  наличие   в элементах вещи того или иного известного культурного символа, имея в виду значение, приобретенное вещами в процессе пользования на протяжении веков, зафиксированное общественным сознанием, передаваемое изустно либо в художественных произведениях и вызывающее устойчивые ассоциации при контактах с ними. Речь уже идет не о форме как таковой, но о содержательных значениях, возникающих только в связи с образом человека, ими пользующегося. Тогда, помимо уже обозначенных смыслов, вырастающих как концент­рируемое культурой обобщение индивидуального опыта, необ­ходимо учитывать при "прочтении" вещи и более широкое сим­волическое толкование, полученное ею в других эпохах и обсто­ятельствах.

Личностно-ассоциативный смысл. Содержание этого уровня дизайнер, конечно, полностью предвидеть не в силах. Здесь смыслы рождаются в ходе освое­ния, использования, обживания вещи и связаны с очень конкрет­ными ассоциациями и переживаниями. Вместе с тем культурой выработаны формы, пропорции, фактура, цвет, которые вызовут схожие ассоциации у людей одного возраста, поколения, социального круга и т.д. Их необходимо учитывать в работе.

1.1. Ощущение и восприятие как основа построения сенсорного бренда

Воздействие раздражителей на каналы чувственного восприятия основывается на таких первичных процессах как ощущения и восприятие.

Ощущение является чувственным отображением объективной реальности[2]. Суть ощущения состоит в отражении в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира. Ощущения являются источником знаний любого человека о мире, а так же источником чувств и эмоций. Простейшая форма эмоционального переживания - это так называемый чувственный или эмоциональный тон ощущений, то есть чувства, непосредственно связанные с ощущениями.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону  Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях. Закон говорит также и о том,  что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета,  многословные тексты).  Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным[3].

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Это целостное отражение предметов, ситуаций, явлений, возникающих при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств[4].

Понятия «ощущение» и «восприятие» взаимосвязаны между собой. Ощущение так же является чувственным отображением объективной реальности. Однако между ними существуют и коренные различия. Содержание ощущений не выходит за пределы элементарных форм отражения, а суть процессов ощущения заключается в отражении лишь отдельных свойств объектов и явлений окружающего нас мира. Однако человек живет не в мире изоли­рованных световых или цветовых пятен, звуков или прикосновений, он живет в мире вещей, предметов и форм, в мире сложных ситуаций. Все, что бы человек ни воспринимал, неизменно предстает перед ним в виде целостных образов.

Отражение этих образов выходит за пределы изолированных ощущений. Опи­раясь на совместную работу органов чувств, происходит синтез отдельных ощу­щений в сложные комплексные системы. Этот синтез может протекать как в пределах одной модальности (например, при просмотре кинокартины, происходит объединение отдельных зрительных ощущений в целые образы), так и в пределах «скольких модальностей (при восприятии какого-то фрукта, объединяются зрительные, осязательные, вкусовые ощущения, присоединяя к ним и знания о нем). Лишь в результате такого объединения изолированные ощущения пре­вращаются в целостное восприятие, переходят от отражения отдельных призна­ков к отражению целых предметов или ситуаций. Поэтому основным отличием восприятия от ощущения является предметность осознания всего, что воздейству­ет на человека, то есть отображение объекта реального мира в совокупности всех его свойств или, иными словами, целостное отображение предмета.

Таким образом, посредством органов чувств у потребителей можно вызывать ощущения, однако общее восприятие бренда сложится под воздействием всех органов чувств.

Учитывая ту особенность человеческой психики, что восприятие происходит согласно «закону краткости». Суть этого закона заключается в том, что все внешние ощущения сводятся человеком  к самым простым и удобным формам: чтобы понять что-то, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если эти образы не идеальны или неполны, сознание самостоятельно достраивает их. Если же совокупность ощущений, полученных при контакте с торговым центром достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

Поэтому все ощущения, вызываемые у посетителей торгового центра посредством чувственных каналов восприятия, должны быть согласованы, и соответствовать общей концепции торгового центра.

 

1.2. Роль каналов чувственного восприятия в формировании эмоционального бренда

Далее проанализируем каналы чувственного восприятия и определим, какие смыслы могут передавать элементы бренда посредством них.

1.Зрение - один из самых важных органов чувств, ведь 83% информации, поступающей в мозг человека, передается по зрительному каналу восприятия. Поэтому вполне объяснимо, что именно на этот орган чувств создатели брендов и маркетологи традиционно направляют большую часть своих усилий. 

Посредством этого органа чувств каждый посетитель торгового центра воспринимает следующие его элементы бренда:

• 1. логотип, который включает в себя фирменное начертание, символы;
• 2. фирменные цвета;
• 3. форму торгового центра, а именно дизайн его фасада;
• 4. оформление внутреннего пространства торгового центра;
• 5. дизайн и оформление внутреннего пространства;
• 6. навигация;
• 7. освещенность.

Каждый из этих элементов способен оказывать психологическое воздействие на посетителя на онтологическом уровне и дифференцировать торговый центр от конкурентов, а так же играет свою роль в формировании индивидуальности бренда.

Логотип: с точки зрения онтологического смысла - должен соответствовать заявленной индивидуальности бренда. Роль играет символическое значение элементов логотипа: форма, цвет, блеск, прозрачность и непрозрачность, симметрия, ритм гармония. С функциональной точки зрения, логотип - графический символ, функция которого в идентификации и отстройке от конкурентов. Эффективный смысл должен быть понятным, недвусмысленным и  четким[5].

Цвет несет исключительно онтологический смысл. Давно установлено его влияние на эмоциональное и физическое состояние человека. Такое воздействие цвета связано с функционированием гипоталамуса и симпатической и парасимпатической нервной системы. Красно-желтая часть спектра активизирует симпатическую нервную систему, отвечающую за реакцию борьбы или бегства: учащается пульс, растет уровень сахара в крови, усиливается кровоснабжение мышц, все чувства обостряются. Синий и зеленый цвета, напротив, подавляют активность симпатической нервной системы, но при этом активизируется парасимпатическая. Организм получает сигнал к отдыху и расслаблению: пульс и дыхание замедляются, кровь приливает к органам пищеварения.

В журнале «Психология» приводится значения основных цветов от автора книги «Сила цвета и цветотерапия» Саймона и Сью Лили[6].

Красный - цвет с наибольшей длиной волны. Он ближе всего к инфракрасному и сохраняет тесную связь с ощущениями жара. Он придает уверенность, энергию энтузиазм.

Оранжевый - близок к красному, но передает скорее ощущения благодатного тепла, нежели жара. Он придает целеустремленность и поддерживает творческую энергию. Это цвет помогает пережить стеснение и страх тем, кто испытывает трудности в проявлении сексуальности, наслаждении чувственностью. Тем, кто пережил стресс, тяжелую ситуацию, оранжевый поможет восстановиться, прийти в равновесие.

Желтый - это энергия солнечного света. Он приводит в состояние бодрствования и ясности, помогает концентрироваться. Он так же поддерживает иммунную систему и придает решительность в принятии решений.

Зеленый - цвет равновесия. Находится прямо по середине спектра. Он передает энергию живой природы. Это цвет поступательного развития и роста.

Голубой - это цвет свободного пространства. Он расширяет восприятие и позволяет заглянуть за пределы - своих представлений или своих возможностей. Он избавляет от излишнего возбуждения, нервозности, восстанавливает спокойствие.

Синий - этот оттенок еще называют индиго. Он несет энергию умиротворения, погружения в себя. Помогает избавиться от физической и душевной боли.

Фиолетовый - несет в себе динамизм красного и стабилизирующую мощь синего, придавая вдохновение и силы для воплощения идей.

Цвета действительно способны воздействовать на состояния человека, однако, не столько в логотипе, сколько в оформлении внутреннего пространства и интерьеров. Цвет в логотипе не воздействует на эмоциональные и физические состояния человека, поскольку контакт с ним кратковременен, но передает характеристики компании. Например, компания, использующая в логотипе синий цвет, говорит о своей стабильности и надежности, уравновешенности. Оранжевый цвет скажет о современности компании и ее творческом подходе к делам. А красный скорее привлечет бунтарей, людей способных совершать поступки, изменять свою жизнь и жизнь других.

При оформлении внутреннего пространства каким-то цветом, человек находясь в этом пространстве, будет находиться под воздействием цвета.

В данном случае цветовая гамма,  используемая в логотипе будет носить личностно-ассоциативный смысл. Цвет в оформлении внутреннего пространства - онтологический.

Что касается формы, то ее можно выгодно использовать в качестве дифференцирующего признака, выделяющего бренд на фоне других.  В сфере торговых центров обычно этому элементу не уделяется должного внимания. Как правило, здания разнообразны, но при этом не имеют собственной изюминки, того, что делало бы эти здания непохожими на других. В то же время форма может прослеживаться и в планировке зданий, однако крупным торговым центрам из-за сложности навигации и масштабов сложно сделать этот элемент воспринимаемым посетителями.

Дизайн и оформление внутреннего пространства - один из важнейших элементов, позволяющих создавать настроение. Дизайн внутреннего пространства должен соответствовать общей концепции торгового центра, его индивидуальности. А его оформление может и должно меняться в зависимости от времен года, праздничных событий. Главная задача дизайна - передавать атмосферу торгового центра; оформления - создавать настроение.

Навигация. Успешный торговый центр - это, прежде всего место, куда люди приходят за удовольствием. «Войдя, они уже хотят чувствовать себя желанными гостями и не топтаться в прихожей в попытках понять: «а туда ли мы пришли?». На помощь им приходит система навигаций»[7].

Система навигации начинается с дороги, поэтому, зная адрес и примерно представляя как добраться до торгового центра, потенциальный потребитель будет «несказанно рад», если по дороге увидит указатели.

Далее, когда посетитель успешно добрался и обнаружил вывеску, он не должен столкнуться с проблемой входа торговый центр. Большинство торговых центров обладают несколькими входами, что облегчает жизнь посетителям и усложняет ее владельцам (эксплуатационные расходы, счетчики и так далее). Каждый вход должен быть обозначен и понятен для посетителя.

При входе в торговый центр посетитель растерян, он оказался в новом месте и  ему необходимо понять, куда двигаться дальше. Именно в этой зоне должны стоять навигаторы с полной информацией о наполнении торгового центра. Располагая навигаторы, необходимо учитывать эффект «толкания в спину», транзитная зона, которую человек проходит, не оглядываясь составляет 10-15 м. в глубину от входа. Навигаторы могут располагаться не ближе чем на 5 м. от входа, но не далее 15 м., иначе информация не будет донесена до посетителя, его подтолкнут в спину и он двинется дальше, не успев ознакомиться с наполнением торгового центра[8].

Войдя и осмотревшись, посетитель готов двигаться дальше. Предоставив ему полную информацию (чаще всего с помощью навигационных карт, расположенных в пределах видимости), можно выделить ключевые точки посещения с учетом пула арендаторов, размещенных на этаже, на который вошел гость. Однако самый простой путь - не всегда самый эффективный. Посетитель, пришедший за целевой покупкой, совершит ее моментально и выйдет из комплекса, если система навигации не заставит задержаться его подольше. Путь в торговом центре не должен быть длинным и запутанным, но должен пролегать через зону бутиков, знакомя с ассортиментом, заставляя совершить незапланированную покупку. Главное - не переусердствовать: путь за целевой покупкой, для преодоления которого нужно взглянуть  более, чем на 4 навигатора, вызывает раздражение.  Путь к ключевым точкам должен быть проложен от разных входов в торговый центр.

Распространенной проблемой торговых центров является проблема соотношения количества посетителей, вошедших в торговый центр и поднявшихся на верхние этажи. Поэтому необходимо выделить зоны якорных арендаторов, расположенных на верхних этажах, которые должны привлечь внимание посетителя, заманивая его дальше. Данная информация должна выделяться в блок, расположенный на навигаторах, точно так же, как и информация о способах подъема на этажи (эскалаторы, лифты).

Что касается Girls - маркета «ГринГо», то благодаря его маленьким размерам, навигация в нем элементарна. Однако есть небольшая хитрость, заставляющая посетителей проходить половину галереи бутиков - расположение эскалаторов. Поднявшись на этаж вверх, чтобы пуститься вниз посетителю придется обойти с другой стороны. А пока он идет, он обращает внимание на витрины магазинов.

ТРЦ «Гринвич» гораздо больше, поэтому навигация его сложнее, хотя очень продуманная. Так войдя в ТРЦ «Гринвич» с центрального входа посетитель видит перед собой эскалатор, ведущий на второй этаж. Каждый посетитель, если он, конечно, не пришел целенаправленно в бутик, который находится на первом уровне, поедет вверх. А все потому, что над верхнем этаже расположен прозрачный атриум, сквозь который центр освещается ярким дневным светом, а, как известно, человек по своей природе идет на свет. Так решена проблема распределения покупательских потоков по верхним этажам.

Навигация второго уровня по большому счету очень проста. Она представляет собой галерею бутиков, которая пролегает по траектории овала. Однако есть нюанс, который часто сбивает с толку посетителей. Поднявшись на эскалаторе, прежде чем попасть на второй уровень посетителю приходится преодолеть небольшой островок, который часто заставляет посетителей путаться. Пройдя галерею второго уровня, посетитель приходит к эскалатору, на котором он может спуститься вниз. И теперь, чтобы снова выйти через центральный вход, ему необходимо пройти весь путь в обратном направлении только по первому этажу. Так прорисовывается наиболее часто используемая траектория движения посетителей по торговому центру.

Другие особенности, заставляющие посетителей пройти как можно больше бутиков и сделать незапланированные покупки - расположение якорных арендаторов по углам и движение эскалаторов.

Следующий этап, когда посетитель выбрал интересующую его группу товаров, отметил по ходу своего движения привлекательные для него бренды, после совершения минимума необходимых покупок, посетитель принимает решение двигаться дальше или уходить. Здесь необходимо проводить посетителя в зоны отдыха, развлечений, фудкорта, дав ему тем самым, отдохнуть. Необходимо так же не забывать про естественные потребности человека: информация о расположении туалетов очень важна для посетителей. Для этих целей подойдут подвесные навигаторы, консоли. Ради ознакомления с развлекательной частью комплекса можно использовать навигаторы и рекламоносители, отличающиеся по формату от остальных. Одна из серьезных ошибок в оформлении навигаторов - попытка сделать их корреспондирующимися с общим стилем комплекса. Несомненно, важно, чтобы все объекты были качественно выполнены, но стремление к единой цветовой и стилистической гамме может сильно навредить, так как навигаторы сольются для них в общую картину комплекса. Посетители не должны идентифицировать навигационную систему как отдельную составляющую, но заметить ее они, несомненно, должны.

Как бы не стремилась управляющая компания удержать посетителя, когда-нибудь он соберется уходить. На этом этапе важным элементом в навигационной системе являются обозначения входов и выходов, которые должны быть обозначены внутри торгового центра и на указателях по ходу движения посетителей. Если торговый центр в несколько этажей, необходимо указывать пути, по которым человек может перемещаться не только в верх, но и в обратную сторону. Подобных навигаторов не должно быть много, логичнее разместить их на ключевых «перекрестках» и в непосредственной близости к эскалаторам, лифтам и выходам из торгового центра.

Указателей, обозначающих центральные выходы в ТРЦ «Гринвич» нет, все потому, что рядом с ними находятся эскалаторы. Так спускаясь в низ, посетитель может сразу идентифицировать выход. Другое дело с выходами на парковку и на ул. Куйбышева. Все они имеют обозначения.

Самая лучшая оценка навигационной системы посетителем - это если они ей не придали особого значения и, тем не менее, совершили все нужные покупки, отдохнули, получили удовольствие и сделали пару новых открытий-магазинов для себя. Самая лучшая оценка системы навигации арендаторами торговых центров - это когда они показали себя и, кроме того, получили потоки покупателей, зашедших как бы «случайно», а на самом деле приведенных навигацией. Самое лучшее ощущение администрации торгового центра - это довольные арендаторы и счастливые посетители. Совокупность положительных эмоций всех ключевых фигур маркетинговых процессов торгового центра - залог их дальнейших благотворных встреч.

Навигации принадлежит функциональный смысл.

Освещенность. Свет способен направлять и останавливать людей, вдохновлять и гипнотизировать, менять их настроение и даже оказывать влияние на физиологические реакции организма. С помощью освещения и световых эффектов можно полностью изменить восприятие пространства, форму и размеры помещения. Освещение серьезно влияет на пути движения посетителей по торговому залу, а так же определяет удобство выбора и сравнения товаров. Освещение торговых центров делится на естественное и искусственное.  Английский архитектор Кристофер Лэй, изучавший влияние различных архитектурных пространств на людей, отмечал, что разнообразие световой среды оказывает положительное влияние на общее физическое и эмоциональное состояние человека, стимулирует умственную деятельность. Учитывая воздействие световой среды на подсознательное, можно создать нужную атмосферу в интерьере магазина и управлять поведением покупателей. Такой подход характерен для бутиков, внутри которых создается неповторимая атмосфера, передающая настроение и ценности торговой марки. Для светового оформления крупных торговых центров этот подход не является правильным. Здесь важно создать нейтральную обстановку, в которой человек мог бы отдыхать, переходя из бутика в бутик.

Естественное освещение играет важную роль в восприятии магазина в дневное время, но основные задачи все же решаются с помощью искусственного освещения. Задачи освещения:

• создание оптимальных условий для осмотра и выбора товаров;
• создание световой среды и реализация основного замысла интерьера;
• управление потоками покупателей: усиление, закрепление маршрута, заданного планировкой, и дополнительное направление потока в отдельные точки торгового зала;
• привлечение внимания проходящих посетителей: грамотное световое оформление витрин и входной зоны;
• создание световых акцентов: выделение с помощью света отдельных мест в зале и отдельных товаров.

Первый показатель, по которому оценивается качество освещения торгового зала, - это общая освещенность. Освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков; она измеряется в люксах (ЛК) на уровне рабочей поверхности - 800 мм от пола. «Наиболее приятный, комфортный для восприятия уровень освещенности находится в районе 2000 ЛК[9]». Однако автор статьи слишком преувеличивает. Показатель нормируемой освещенности в холлах торговых центров составляет 500 ЛК. Освещенность в 2000 ЛК характерна для операционных комнат. Чрезмерная освещенность так же, как и недостаточная, может вызвать у покупателей дискомфорт.

Основной принцип световой композиции зала - нарастание освещенности к периметру, создание там выделенных светом зон. На периметре торгового зала не должно образовываться темных участков и кругов. Только в этом случае возможно направленное и равномерное распределение  потоков покупателей. Более интенсивное освещение по периметру достигается с помощью световых карнизов, оборудования со встроенной подсветкой, локальной подсветки отдельных участков, а так же световых панно и указателей. Пространство, где освещенность нарастает к задней стенке, воспринимается укороченным, и людям кажется, что обойти такой торговый зал просто и легко. Свет манит покупателей к задней стенке.

В торговых центрах разница в уровнях общей освещенности общественных зон (коридоров, площадей, холлов) и торговых зон применяется для того, чтобы внимание посетителя концентрировалось на магазинах. В хорошем торговом центре торговые улицы всегда имеют меньшую освещенность, чем арендные места, и покупатель с прохода перемещается к свету - к магазинам арендаторов. Световые акценты останавливают, а световой карниз, наоборот, увлекает посетителей в глубь магазина, в другой зал, зрительно расширяют границы помещения и увеличивают его высоту. Таким образом, с помощью специально созданных и продуманных эффектов освещения в торговых центрах можно регулировать и направлять поток посетителей.

2. Осязание - способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.). В основе процесса осязания лежит раздражение различных видов рецепторов (механорецепторов, воспринимающих прикосновение, давление, растяжение; терморецепторов, воспринимающих тепло и холод; рецепторов боли) и последующее преобразование поступающей информации центральной нервной системой, включая кору больших полушарий. Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве[10].

Таким образом, к осязательным характеристикам бренда торгового центра можно отнести систему вентиляции и кондиционирования, которая будет носить и функциональный и онтологический смысл. Кроме того, к осязанию можно отнести организацию внутреннего пространства, его освещенность, которые в данном случае будут носить онтологический смысл.

Система вентиляции и кондиционирования.

Целью вентиляции помещений является замена загрязненного воздуха чистым и создание необходимых по санитарным нормам метеорологических условий. Для этого наружный воздух подвергают обработке и подают в помещение приточными вентиляционными установками. Удаление загрязненного воздуха из помещений производится вытяжными вентиляционными установками. Обработка приточного воздуха включает в общем случае очистку от пыли, охлаждение при необходимости в теплый период года и нагревание в калориферных установках в холодный период. Загрязненный воздух удаляют общеобменной вентиляцией через вытяжные проемы или через местные отсосы у источников вредных выделений.

Свежесть воздуха и оптимальная температура в помещении, при которой посетитель не замерзает и не перегревается, для некоторых посетителей может являться антропоморфным качеством, определяющим его симпатию или антипатию к торговому центру.

3.Слух. Звук оказывает непосредственное влияние на эмоции человека: музыка может развеселить, погрузить в раздумья или взбодрить, поэтому его необходимо рассматривать в качестве мощного элемента брендинга.

Музыкальное оформление торгового центра носит как функциональный, так и онтологический смысл. Функциональный смысл заключается в перекрывании так называемого «белого шума[11]». Шум, даже когда он невелик, создает значительную нагрузку на нервную систему человека, оказывая на него психологическое воздействие. Слабый шум различно влияет на людей, в зависимости от возраста, состояния здоровья, вида труда и индивидуального отношения человека к нему. Так, шум, производимый самим человеком, не беспокоит его, в то время как посторонний шум вызывает сильное раздражение. Поскольку в торговых центрах всегда много людей, кроме того, здесь постоянно ведется работа, то шума накапливается много.

Уровень шума измеряется в единицах, выражающих степень звукового давления - децибелах (ДБ). Это давление воспринимается не беспредельно. Шум в 20 - 30 ДБ практически безвреден для человека и составляет естественный звуковой фон, без которого невозможна жизнь. Что же касается «громких звуков», то здесь допустимая граница поднимается примерно до 80 ДБ. Шум в 130 ДБ уже вызывает у человека болевое ощущение, а, достигнув 150 ДБ, становится для него непереносимым. Недаром в средние века существовала казнь - «под колокол»; колокольный звон убивал человека.

Если в 60 - 70 годы прошлого столетия шум на улицах не превышал 80 ДБ, то в настоящее время он достигает 100 ДБ и более. На многих оживленных магистралях даже ночью шум не бывает ниже 70 ДБ, в то время как по санитарным нормам он должен не превышать 40 ДБ.

Влияние акустических раздражителей не проходит бесследно. Накапливаясь в организме, они угнетают нервную систему. Реакция на шум обычно выражается в повышенной возбудимости и раздражительности, охватывающих всю сферу чувственных восприятий. Людям, подвергающимся постоянному воздействию шума, становятся трудно общаться с другими людьми. А поскольку повторное посещение торгового центра зависит от того насколько приятно и комфортно здесь человек себя чувствовал, то от шума, негативно влияющего на нервную систему необходимо избавляться. Особенно это необходимо для торгового центра, слоган которого гласит «Отдыхая - покупай». Однако отгородиться от него не просто. Если при ослепительно ярком свете человек инстинктивно зажмуриваться или спасаясь, от ожога, отводит руку от горячей поверхности, то защитной реакции на воздействие шумов у человека нет. А раз избавиться или защититься от шума невозможно, его необходимо перекрыть музыкой.

При этом важно учитывать то, что каждый магазин, расположенный в торговом центре может иметь собственное музыкальное оформление, соответствующее позиционированию торговой марки. Такой подход называется имиджевым: «музыка, звучащая в монобрендовых бутиках и небольших магазинах призваны подчеркивать их стиль и передавать посетителям всю гамму ощущений, связанных с брендом. Представители целевой аудитории этих форматов - люди определенного возраста и социального статуса, со специфическими вкусами  и предпочтениями[12]». Здесь крайне важно не допустить наложения музыки из одного бутика на музыку другого. Иначе это спровоцирует шум и вызовет неприятные ощущения у посетителей.  И именно в то место, где они испытали дискомфорт посетитель подсознательно, а иногда и сознательно не пойдет, что приведет к потере арендатором потенциального покупателя.

Правильно подобранная музыка способна создать в торговом центре приятную психологическую атмосферу, создавать настроение, а так же может способствовать поддержанию индивидуальности торгового центра - в этом заключается суть онтологического смысла музыкального оформления ТЦ. Каким именно будет этот смысл, будет зависеть от формата музыки и от общей идеи музыкального оформления центра.

Аудитория крупных торговых центров, как правило, чрезвычайно неоднородна, поэтому подобрать музыку, способную одинаково влиять на эмоциональные состояния всех посетителей как в имиджевом подходе невозможно. Поэтому для них более характерно фоновое оформление: нейтральные композиции средний уровень громкости. Есть и другой, распространенный на Западе, способ использования аудиопространства торговых площадей - организация внутреннего радиовещания. При этом внутренне радио может быть, как ориентировано на абсолютно разную аудиторию, так может быть и имиджевым, все зависит от контента радиостанции. Более того, такой вариант звукового оформления позволяет продавать время в эфире. А это в свою очередь, делает радийный ресурс самоокупаемым. Существует множество исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже пришел к месту покупки. Ведь, не секрет, что часто решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине или торговом центре.

В статье Журнала «Маркетинг PRO», № 3-4 от 2 сентября 2005 г. приводится исследование, проведенное американской компанией Atribution Inc., в котором утверждается, что больше половины покупателей запоминают звучащие в зале рекламные сообщения. «Это исследование показало, что 46% покупателей смогли вспомнить, что слышали радиовещание во время  последнего посещения розничных или мелкооптовых магазинов. И более чем 57% покупателей полагают, что аудиотрансляция в торговом зале - это доступная форма рекламы. Наиболее удивительным оказалось то, что более 40% покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36% и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить[13]».

Способность человека слышать имеет пассивный характер, в то время как способность слушать - активный. Воздействие звукового оформления бренда рассчитано как на того, кто слышит, так и на того, кто слушает, поскольку это воздействие оказывает в равной степени большое влияние на характер поведения обеих категорий потребителей.

Умение слышать предполагает получение звуковой информации через органы слуха, умение слушать подразумевает способность фильтровать поступающую звуковую информацию, избирательно фокусировать внимание на отдельных ее фрагментах, запоминать звуковые сигналы и реагировать на них. Для того чтобы слышать, человек задействует органы слуха, для того, чтобы слышать - мозг.

В большинстве случаев звуковое сопровождение бренда ориентировано на способность человека слышать, не принимая во внимание его способность слушать[14]. Однако, организация внутреннего радиовещания - идеальный вариант для активации возможностей человека слышать и слушать. Во время рекламных и новостных блоков человек слушает, пропускает через себя информацию и действует, в остальное время он просто слышит музыку, в то время как занят поиском подходящей вещи.

Существует так же ряд рекомендаций, которые необходимо учитывать при формировании контента внутреннего радио:

• 1. Дневной музыкальный эфир, как правило, делится на три временных блока: «утро», «день», и «вечер». Какого рода музыка будет звучать в тот или иной час зависит от портрета целевой аудитории и плотности покупательских потоков.
• 2. Не стоит включать в музыкальный контент русскоязычную эстраду. Дело в том, что русский текст сильно отвлекает, покупатель слышит знакомый текст, его сознание включено, в этот момент ему трудно сконцентрироваться на покупках.
• 3. По тем же причинам, не стоит злоупотреблять раскрученными хитами. Они будут отвлекать внимание посетителя, заставляя наслаждаться песней, а не концентрироваться на просмотре ассортимента магазинов.

Сегодня у многих современных торговых центров есть собственный джингл. Считается, что, вставляя его среди транслируемых песен, можно на подсознательном уровне воздействовать на подсознание посетителей и использовать его как сильнейшее средство дифференциации от конкурентов. Однако, как правило, они все однотипны, и не несут никакой эмоциональной окраски. Так, например, джингл ТРЦ «Гринвич» очень похож на джингл «Парк Хауса».

4. Запах. Обонятельная система человека способна различить бесчисленное количество запахов, окружающих его в повседневной жизни. Различные ароматы вызывают в памяти человека образы, ощущения, воспоминания и ассоциации. Запах оказывает на человека значительно большее влияние, чем это кажется на первый взгляд. Роль, которую обоняние играет в жизни человека, до сих пор недооценивается.

В мире существует около 100 тысяч ароматов; тысяча из них относится к категории первичных ароматов, из которых образуются многочисленные букеты запахов. Все первичные ароматы, могут оказывать влияние на настроение и поведение человека. Каждому человеку свойственно индивидуальное восприятие запаха, поскольку в этом процессе задействованы многие другие факторы - возраст, расовая принадлежность, пол и другие факторы.

Сегодня существует множество технологий, позволяющих наполнять помещения запахами. Однако эти возможности пока игнорируются торговыми центрами по ряду причин. Во-первых, торговые центры обладают, как правило, большими торговыми площадями, а аромаустановки и их эксплуатация - очень дорогостоящая услуга. Таким образом, это финансово очень затратная процедура, средства от которой можно распределить на другие более действенные каналы восприятия. Во-вторых, в торговых центрах, как правило, есть зоны, для которых характерен собственный запах. Это зона кинотеатра, где всегда пахнет попкорном и зоны фудкорта, где пахнет едой. Прежде чем установить в торговом центре аромаустановку, необходимо избавиться от всех посторонних запахов, а это во-первых очередные затраты, во-вторых это на это не пойдут арендаторы, поскольку как раз они и делают свою выручку на использовании такого канала восприятия как обоняние. Таким образом, пока использование обоняния как одного из каналов воздействия на чувства посетителей, для торговых центров нецелесообразно. Хотя недооценивать значимость этого канала нельзя. Например, летом, когда в городе душно и пыльно, если в торговом центре будет пахнуть какими-то цветами или свей травой, то посещаемость этого центра может возрасти в разы, просто потому, что здесь будет приятно находиться. А если при этом центр будет наполняться запахами, соответствующими фирменным цветам, то можно добиться синергетического, а значит и более сильного воздействия на посетителей торгового центра. Так, например, запах «Гринвича» может быть свежим травяным с примесью цитрусовых ноток. Запах «ГринГо» должен быть свежим, более цитрусовым чем «Грнинвич» и сладковатым.

 А, усиливая запах в определенных частях торгового центра, можно добиться большей проходимости в малопроходимых частях, так как посетители будут интуитивно идти на запах. А это значит, что арендная ставка в этих местах может быть наравне с проходимыми местами.

М. Линдстром приводит так же выводы психологов П. Аартса и Й. Стефана, занимавшихся изучением подсознательного воздействия запахов на чувства, суждения и поведение человека. Они называют этот феномен «имплицитной обонятельной памятью». Выводы этих психологов подтверждают предположение о том, что аромат - это тот фактор, который руководит действиями потребителя в момент выбора, покупки или использования товара. Таким образом, такой чувственный канал восприятия как обоняние может нести в себе исключительно онтологический смысл.

5. Вкус и запах. Обоняние и вкус - это чувства, возникающие под влиянием химических раздражителей, поскольку  обонятельный и вкусовой аппарат человека обладают способностью производить анализ окружающей среды[15]. При этом вкус тесно связан с обонянием. Человек может ощущать запах, не ощущая при этом вкуса, однако восприятие вкуса невозможно без восприятия запаха. Вкус так же тесно связан с восприятием цвета. Определенные цвета  ассоциируются  с определенными вкусовыми оттенками: красный и оранжевый цвет - со сладким, зеленый и желтый - с кислым, а белый с соленым вкусом.

Воздействие на вкусовой канал восприятие для продвижения продукта крайне ограниченно из-за самой природы вкусовых ощущений. И тем не мене, в сфере непродовольственных товаров, можно выгодно использовать этот канал восприятия. Например, используя конфеты, напитки или еще какие-то угощения. Главное, чтоб у угощения был неповторимый вкус или же вкус, соответствующий идентичности бренда. Так как цвет часто ассоциируется с каким-то вкусом и наоборот, то фирменному угощению можно придать вкус соответствующий фирменному цвету.

 

1.3. Анализ элементов бренда и характеристик ТРЦ «Гринвич» и  Girls-маркета «ГринГо»  и их влияние на чувственное восприятие брендов ТЦ.

Проанализируем визуальную составляющую двух родственных структур ТРЦ «Гринвич» и Girls-маркета «ГринГо».

 

Логотип ТРЦ «Гринвич» состоит из двух элементов: собственно названия и символа - четырех зеленых шаров и одного оранжевого шара. С функциональной точки зрения при написании названия был использован нарочито простой шрифт и русский язык, что облегчает прочтение названия. А графические элементы, входящие в состав логотипа требуют тщательного анализа. Основным графическим элементом логотипа ТРЦ «Гринвич» является шар. Объемные, глянцевые упругие шары, по замыслу подпрыгивающие. Однако, как правило, логотип применяется на плоскости, то передать настроение подпрыгивающих жизнерадостных шаров бывает сложно. Аналогом шара в данном случае является круг. Круг - простейшая, архетипическая форма, которая всегда воспринимается как целостная  и  единая. Эта форма была выбрана не случайно. Гринвич - нулевой меридиан, точка отсчета мирового времени, а круг обозначает некий центр, место, из кото­рого происходит восприятие мира. Таким образом,  ТРЦ «Гринвич», подобно меридиану пересекает город в его центральной части, являясь своеобразной точкой отчета для новых торговых формаций, стандартов, новых отношений.

Действительно, в Екатеринбурге ТРЦ «Гринвич» стал первым торговым центром, который стал позиционировать шопинг как развлечение и время препровождения. Торгово-развлекательный центр «Гринвич» находится в центральной части города и удачно соседствует со станцией метро, дендрарием, Цирком, Плотинкой, примыкая к пешеходной зоне ул. Вайнера и Площади «1905 года». Вполне логично было использовать эту особенность расположения и создать центр отдыха и торговли. Неторопливая прогулка по центру города незаметно становится прогулкой по торговому центру.

Дизайн внутреннего пространства разрабатывался с учетом этой идеи и поэтому напоминает тихие европейские улочки с деревьями, лавочками, указателями и бронзовыми скульптурами, которые создают романтическое настроение. Подобное оформление несет в себе культурно-символический смысл, так как вызывают однозначную ассоциацию с тихими европейскими улочками.

Что касается смысловой нагрузки цвета, то, как гласит брендбук, «зеленый - позитивный цвет, способствующий релаксации. Введение дополнительного оранжевого цвета привносит эмоцию радости солнца к спокойному зеленому, позволяет сделать акцент на индивидуальности». Действительно в зеленом цвете, применяемом в логотипе больше расслабляющего синего, чем бодрящего желтого, что соответствует общей концепции торгового центра. «Оранжевый понятен по­чти сам собой: активен, резок, весел, тесен[16]», поэтому в данном случае является символом развлекательной составляющей: шопинг - отдых и развлечение одновременно.

Таким образом, здесь на поддержание общей концепции торгового центра и передачу онтологического смысла посредством зрения работают логотип, фирменные цвета и дизайн внутреннего пространства, которые создают атмосферу отдыха и расслабленности.

При создании логотипа для Girls-маркета «ГринГо» учитывалась преемственность торгового центра. «ГринГо» - центр для яркой, молодой аудитории с активной жизненной позицией. Girls-маркет «ГринГо» так же как и «Гринвич» находится в центре города, в близи многочисленных учебных заведений, а так же кафе и «тусовочных» молодежных мест.

 

Сохраняя преемственность, элементы логотипа остались прежними, хотя и видоизмененными.  В логотипе так же использована форма круга, при этом размер каждого последующего увеличивается, что создает ощущение поступательного движения вперед и развития.  Кроме того, шары движутся не по прямой, а как бы описывают окружность. Таким образом, образуется еще один элемент - недостроенная окружность. Если учесть, что шарики разного размера, то создается ощущение движения по спирали. А движение по кругу, в отличие от движения по замкнутой траектории, так же символизирует развитие. Оранжевый круг, используемый в логотипе, выступает уже не равнозначным элементом, как в логотипе ТРЦ «Гринвич», а в виде точки. Причем это точка воспринимается не как последняя граница постоянно умень­шающегося   круга, а как ядро, суть чего-то. Таким образом, логотип гринго как бы стремится показать, что при постоянном движении вперед и росте, можно обрести суть, себя, смысл чего-то. При этом данная оранжевая точка на контрасте является ключевым элементом логотипа.

Что касается цвета, то цветовая гамма осталась прежней, однако заметен переход от более светлого зеленого, в котором больше желтого к более темному цвету, с преобладанием синего. То же и с желтым цветом, переходящим в оранжевый. Такой переход может символизировать переход в более зрелое состояние. В данном случае, на мой взгляд, логотип работает, поскольку для аудитории, на которую ориентируется торговый центр, характерно постоянное стремление к движению, развитию, реализации.

Логотип  и его цветовая композиция несут в себе личностно-ассоциативный преимущественно и онтологический в меньшей степени смыслы. С точки зрения личностно-ассоциативного смысла, логотип и его цветовая композиция способны нести в себе смыслы, значимые для целевой аудитории. Однако воздействовать на его эмоциональное и физическое состояние не способен, поскольку визуальный контакт с ним, как правило, не долог. Воздействовать на психофизическое состояние посетителя торгового центра может цвет, используемый в оформлении внутреннего пространства.  Здесь на первый план выходит онтологический смысл. Так в оформлении Girls-маркета «ГринГо» одним из главных элементов является желтый цвет, в который выкрашены стены и оранжевые декоративные элементы на них. Желтый воспринимается как цвет раскрытия, развития. Зна­чит, с одной стороны, желтый предполагает наличие какого-то потенциала, устремляющегося к раскрытию, с другой - он процессуален. В восприятие цвета приходит составляющая времени. Желтый не только настоящее, но и будущее - реа­лизация, итог. Условно говоря, динамика желтого возникает из его неполноты - желтый юн[17].

При проведении опроса некоторые респонденты отмечали, что в Girls - маркете «ГринГо» у них повышается настроение. Это как раз может сказываться цветовое оформление: желтый цвет бодрит, побуждает к деятельности, а оранжевый веселит и создает позитивный настрой.

Навигация.

ТРЦ «Гринвич» крупный центр, поэтому избежать сложной навигации ему не удается. Однако, приложить все усилия к тому, чтобы сделать ее максимально легко понимаемой для посетителей необходимо.

Как говорилось выше, для посетителя важна не только внутренняя навигация, но и легкая визуальная доступность. Так посетителю будет проще сориентироваться и найти центр. ТРЦ «Гринвич» располагается на так называемой «красной» линии, на пересечении крупной транспортной развязки, поэтому обладает хорошей визуальной доступностью. Кроме того, это место исторически считалось торговым: в средние века здесь располагалась хлебная площадь. Поэтому в данном случае указатели не столь важны. Однако у ТРЦ «Гринвич» есть и вход со стороны ул. Вайнера. Эта улица узкая и перпендикулярна крупной ул. Куйбышева. С этой улицы «Гринвич» практически не виден, поэтому, чтобы водители не пропустили этот поворот, перед ним установлен баннер - указатель.

Что касается Girls-маркета «ГринГо», то хотя он и расположен в центре города, его место нахождения мало кому понятно. Все дело в том, что центр был построен на промежутке между двумя другими зданиями, хотя казалось, что втиснуть в этот промежуток торговый центр невозможно. Кроме того, по юридическому адресу Girls - маркет числится  по ул. Толмачева - маленькая узенькая улица, местонахождение которой многим неизвестно. Хотя при этом, центральный вход в «ГринГо» выходит на крупную улицу Карла Либкнехта. Поэтому в данном случае указатели необходимы, но, в этом месте, нет для этого достаточных ресурсов. Эту проблему решили воспользовавшись фасадом рядом стоящего здания, на котором теперь висит брендмауэр «ГринГо».

Как и большинство торговых центров ТРЦ «Гринвич» и Girls - маркет «ГринГо» имеют несколько центральных и побочных входов. Центральные входы в ТРЦ «Гринвич» расположены со сторон ул. Вайнера и ул. 8 Марта. Они явно выражены и не требуют особых указателей, но помимо них имеется еще несколько отдельных входов со стороны ул. Куйбышева и с многоуровневой парковки, созданные для удобства посетителей. Эти входы обозначены яркими световыми коробами.

В случае с Girls - маркетом «ГринГо» ситуация обстоит следующим образом: главный вход со стороны ул. Карла Либкнехта, ярко выражен за счет роллерной двери, вывески и индивидуального дизайна фасада. Есть и еще один центральный вход, пролегающий, через один из бутиков, со сторону ул. Толмачева. Однако этот вход не воспринимается посетителями, которые чаще пользуются входом с торца здания, выходящего на архитектурную академию. Чтобы выделить этот вход были установлены два огромных световых короба, эффективность которых сомнительна. Из фото видно, что стрелочки указывают направление движения, однако величина стрелок настолько велика, что визуально кажется, будто они указывают дальний путь, на вход с торца здания. В данном случае лучше было бы  сделать не такие большие указатели или же указать на этих название магазина, через который пролегает вход. Или более действенный способ - это обычная вывеска. Люди привыкли, что вывески весят обычно над входом. А чтобы привлечь к этому входу внимание, достаточно было на некоторое время украсить его шарами.

Теперь, когда посетитель добрался до центра и вошел внутрь, то насколько уверенно и комфортно он себя будет чувствовать, зависит от внутренней навигации ТЦ.

Навигационная система ТРЦ «Гринвич» является отличной от других торговый центров. Это первый и пока единственный торговый центр, в котором применяется электронная навигация, а именно, так называемые Tough Screens или сенсорные информационные табло. Их преимущество в том, что, посетитель может не только посмотреть карту, определить свое местонахождение, но и почитать информацию о каждом магазине, новости или посмотреть фотографии. Однако, ко всему новому люди относятся с недоверием и изначально отрицательно настроено. Необходимо время, чтобы  люди привыкли к ним и научились пользоваться. А сегодня эти информационные табло пользуются успехом у молодой и мобильной аудитории, которой интересно пробовать все новое. У этой системы есть еще один недостаток: как любую программу ее можно взломать и перепрограммировать. Поэтому приходится всегда следить за тем, чтобы вместо карты на табло не появлялась нецензурная речь, например. Эти тач скрины находятся на первом и втором уровнях ТРЦ «Гринвич», со сторон входов с ул. Вайнера и 8 марта. Но это не единственные навигационные системы. Есть еще и обычные, привычные для большинства посетителей карты. Они расположены около выходов из паркинга. Некоторые посетители утверждают, что навигация ТРЦ «Гринвич» сложная. Сложности возникают на первом уроне. Из-за дополнительных галерей бутиков образуется не одна, а три прогулочные зоны: одна центральна и две второстепенные. Вся сложность в том, что, проходя по одной их второстепенных зон, посетитель может растеряться, так как видит по сторонам только бутики и не может сориентироваться пока не дойдет до конца. Так как второстепенные прогулочные зоны идут по окружности, посетитель в любом случае придет входу с ул. Вайнера, к центральной галерее. Думаю, что устанавливать здесь дополнительные навигационные системы не целесообразно, они будут занимать место, закрывать витрины и портить общий вид. В данном случае лучше использовать указатели в стиле общего дизайна помещений. Это будет не лишним и не испортит общий вид торгового центра.

Что касается Girls - маркета «ГринГо», то благодаря его маленьким размерам, навигация в нем элементарна. Однако есть небольшая хитрость, заставляющая посетителей проходить половину галереи бутиков - расположение эскалаторов. Поднявшись на этаж вверх, чтобы пуститься вниз посетителю придется обойти с другой стороны. А пока он идет, он обращает внимание на витрины магазинов.

ТРЦ «Гринвич» гораздо больше, поэтому навигация его сложнее, хотя очень продуманная. Так войдя в ТРЦ «Гринвич» с центрального входа посетитель видит перед собой эскалатор, ведущий на второй этаж. Каждый посетитель, если он, конечно, не пришел целенаправленно в бутик, который находится на первом уровне, поедет вверх. А все потому, что над верхнем этаже расположен прозрачный атриум, сквозь который центр освещается ярким дневным светом, а, как известно, человек по своей природе идет на свет. Так решена проблема распределения покупательских потоков по верхним этажам.

Навигация второго уровня по большому счету очень проста. Она представляет собой галерею бутиков, которая пролегает по траектории овала. Однако есть нюанс, который часто сбивает с толку посетителей. Поднявшись на эскалаторе, прежде чем попасть на второй уровень посетителю приходится преодолеть небольшой островок, который часто заставляет посетителей путаться. Пройдя галерею второго уровня, посетитель приходит к эскалатору, на котором он может спуститься вниз. И теперь, чтобы снова выйти через центральный вход, ему необходимо пройти весь путь в обратном направлении только по первому этажу. Так прорисовывается наиболее часто используемая траектория движения посетителей по торговому центру.

Так в ТРЦ «Гринвич» расположение бутиков строится таким образом, что по углам торгового центра и концам торговых галерей располагаются якорные арендаторы, а между ними протекает галерея других бутиков. Так как якорные бутики наиболее посещаемые, то, идя от одного якоря к другому, посетитель пройдет гораздо большее количество бутиков, чем запланировал. Что касается эскалаторов, если это не сдвоенный, то их движение настроено таким образом, что чтобы подняться наверх нужно или, спустившись вниз пройти к выходу, посетитель прошел как можно больше бутиков. Так, например, поднявшись на второй этаж со стороны ул. Вайнера посетитель видит перед собой вывеску кинотеатра и эскалатор, но этот эскалатор движется не наверх, а вниз. И, чтобы попасть наверх, посетителю приходится обойти этот участок с другой стороны, проходя при этом витрины других бутиков.

Развлекательной составляющей ТРЦ «Гринвич» являются кинотеатр «Титаник Синема», ресторанный двор «Пир» и «Гринвич кафе». Какой бы путь перемещения по торговому центру не выбрал посетитель он все равно придет к ресторанному двору «Пир». То же самое можно сказать и о кинотеатре. Только поднимаясь на эскалаторе с ул. 8 Марта, посетитель видит перед собой вывеску Кинотеатра. Поднимаясь с эскалатора с ул. Вайнера, такой вывески нет, однако это не представляет никакой трудности, поскольку, с какой бы стороны не зашел посетитель в кинотеатр он может подняться по единственному эскалатору, движущемуся на третий этаж. Этот эскалатор и является своеобразным маячком. Эти зоны имеют большие, яркие световые вывески, которые выгодно выделяют их на общем фоне и в тоже время, они расположены так, что не диссонируют с общей концепцией оформления пространства.

После того, как посетитель торгового центра сделает все запланированные и незапланированные покупки, отдохнет и пообедает, он соберется уходить. Чтобы посетитель без затруднений нашел выход из торгового центра, он должен понимать, где находится выход или хотя бы видеть его графическое обозначение. Указатели, обозначающие центральные выходы в ТРЦ «Гринвич» имеются не только над центральными выходами, но и над выходами на парковку. Однако для большинства посетителей они не играют никакой роли. Все потому, что рядом с выходами находятся эскалаторы. Так спускаясь в низ, посетитель может сразу идентифицировать выход. Другое дело с выходами на парковку и на ул. Куйбышева. Все они имеют обозначения.

Освещенность. Отличительной особенностью обоих торговых центров «ГринГо» и «Гринвич» является наличие прозрачного атриума, который наполняет пространство торговых центров ярким дневным светом. Дело в том, что такой подход позволяет, во-первых, экономить электроэнергию. В большинстве торговых центров в освещенность галерей не превышает 500-600 ЛК. Это нормированный показатель, при котором посетитель не испытывает дискомфорта, однако и не испытывает особых положительных эмоций. Если показатель ниже, то долго находиться в помещении с таким освещением человеку будет психологически трудно. Прозрачный атриум, при показателях искусственной освещенности в 700 люкс, используемых в ТРЦ «Гринвич» и girls - маркете «ГринГо» позволяет повысить показатель общей освещенности до 1700 люкс. Кроме того, дневной свет, меньше раздражает глаза человека и так позитивно влияет на настроение человека, особенно в зимнее время, когда солнечного света и так не хватает.

Как уже говорилось выше, дневным светом, поступающим от прозрачного атриума, освещены центральные торговые улицы, на которых расположены места для отдыха посетителей. Поэтому, чтобы выделить арендаторов используется искусственная подсветка галереи бутиков. Однако контраст здесь достигается не за счет возрастания общей освещенности, а за счет изменения цвета света. Над бутиками используется свет теплого желтого оттенка, который так же подсознательно привлекает людей.

Звук. ТРЦ «Гринвич» и «ГринГо» торговые центры, на территории которых организовано собственное внутреннее радио. И не смотря на то, что эти структуры родственные, онтологический смысл музыкального оформления будет разным. Все дело в аудитории. ТРЦ «Гринвич» имеет очень разрозненную аудиторию, поэтому и музыка играет здесь такая, которую будет приятно слышать всем посетителям. Это современная поп-музыка, обязательно англоязычная. 

В «ГринГо» сегмент целевой аудитории уже. Однако ориентироваться на какой-то один современный музыкальный стиль не стоит, потому что так, привлекая одну часть аудитории, можно настроить против себя другую. С другой стороны нельзя утверждать, что «ГринГо» посещает только молодежь. По близости много офисных зданий, работники которых приходят сюда на завтрак и обед, и эту аудиторию тоже надо брать в счет. Итак, учитывая биологические часы человека, можно предложить следующий вариант музыкального оформления girls- маркета «ГринГо».

Утро. Центр открывается в 10.00. Как правило, большинство студентов близлежащих вузов в это время уже на парах, но сюда заходят офисные рабочие на завтраки. Утром человеческому организму надо проснуться и от того, как он это сделает может зависеть настроение человека на весь день. Музыка в данном случае должна быть бодрящей, звонкой, но не агрессивной. Ни в коем случае нельзя использовать хаус, панк, рэп, альтернативу и родственные этим направлениям стили. Лучше всего подойдет рок-н-рол. В это время уместными будут так же раскрученные хиты, хотя обычно их не рекомендуется использовать. Если человек за завтраком услышит песню, которая ему очень нравится, настроение его наверняка поднимется. Причем хиты не обязательно должны быть современными. Хиты 80-х и 90-х у офисных сотрудников будут ассоциироваться с их молодостью, самыми интересными студенческими годами. Так они смогут здесь почувствовать себя студентами, такими же, как те, кто сегодня является целевой аудиторией этого торгового центра.

День. Примерно с 14.00 в центре появляются студенты, у которых закончились пары. Пока у них есть свободное время, они тратят его походы по магазинам и другие занятия. В это время необходима немного агрессивная музыка, будоражащая дух. Такая музыка подвигает на действия и создает некоторый внутренний дискомфорт. В таком состоянии готовность посетителя делать покупки возрастает.

Вечер. Это время встреч с друзьями, знакомств и тусовок. Приблизительно с 18.00 до 22.00 «ГринГо» может стать тусовочным местом, привлекая сюда модной клубной музыкой.

А после, до 24.00, когда бутики закрыты, на фуд-корте останутся преимущественно влюбленные пары. В это время важно поддержать обстановку романтической музыкой.

Все перечисленные выше характеристики: навигация, освещенность, вентиляция, звук относятся к основным характеристикам торгового центра и призваны работать на то, чтобы посетители чувствовали себя комфортно и уютно в торговом центре.

Глава 2: Роль эмоций в формировании взаимоотношений между брендом и потребителем.

Чувственные ощущения - это ощущения испытываемые потребителем при первом контакте с продуктом, брендом. Конечно, некоторые его характеристики могут обладать антропоморфностью для того или иного человека и являться конкурентным преимуществом. Однако, чтобы сформировать действительно приверженного посетителя, нужно создать взаимоотношения между торговым центром и посетителем. В основе взаимоотношений лежат эмоции.

В психологии под эмоциями понимают психические процессы, протекающие в форме переживаний и отражающие личную значимость и оценку внешних и внутренних ситуаций для жизнедеятельности человека. Наиболее существенной характеристикой эмоций является субъективность. Благодаря эмоциям человек осознает свои потребности и предметы, на который они направлены[18].

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин авторы статьи «Эмоционирование бренда: стратегия влияния» разделяют эмоции на эмоции-цели и эмоции-средства.

Эмоции цели - это реакция на очень значимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз или очень редко. В противном случае, эмоциональная окраска этих событий сильно блекнет. Эти эмоции-цели, как следует из определения, самоценны. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением, по мнению авторов. «Бренд - просто некий символ, и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни другие и возникают они не сами по себе»[19]. Авторы действительно правы в том, что использовать эмоции-цели, чтобы стимулировать потребление практически невозможно и не нужно для товаров повседневного спроса. Но, говоря о торговых центрах использование эмоций-цели имеет место быть. ТЦ - это место, а место может быть связано с определенными событиями в жизни человека. И даже если событие произошло единожды, место, где оно произошло, будет ассоциироваться с этим событием и вызывать эмоции. Так, например, универмаг «Macy's» имеет специальную программу «Wedding Channel», суть которой состоит в том, чтобы избавить молодоженов от лишних хлопот и помочь им составить полный список необходимых подарков, а так же облегчить приглашенным выбор и покупку подарков. Кроме того, в каждом магазине Macy's можно сшить, купить или заказать свадебные платья и платья для подружек невесты от известных дизайнеров. Так участвуя в столь важном событии в жизни своих посетителей, они формируют их приверженность. Ведь в данном случае универмаг стал искренним другом и помощником.

В Российских условиях притворять подобные идеи в жизнь крайне сложно для торговых центров. Если это только не специализированные торговые центры или центры ориентированные на узкий сегмент аудитории. Так, например, ТЦ «Восточный», специализирующийся на продаже мебели, мог бы скооперироваться с крупными агентствами по продаже квартир или хотя бы одним и компанией, специализирующейся на продаже стройматериалов для ремонта. И каждому купившему квартиру через это агентство, при условии покупки мебели в ТЦ «Восточный» предлагать бесплатные услуги дизайнера и скидку на строительные материалы. Покупка квартиры для большей части населения, знаменательное событие, и хочется свое жилье сделать красивым. Так переживая это событие со своими покупателями и вдобавок, делая подарок на новоселье, ТЦ будет вызывать положительные эмоции и возможно при следующей необходимости посетитель идет за мебелью именно сюда.

 Претендовать на то, чтобы значимые события в жизни потребителей сложно и очень амбициозно. Тогда центр может организовывать эти события, пусть они будут не единственными, но яркими, интересными и значимыми в жизни целевой аудитории. Опять же это приемлемо для торговых центров, аудитория которых имеет четкие границы. Если аудитория центра очень размыта, то будет крайне организовывать мероприятия, удовлетворяющие потребностям и ожиданиям всех посетителей. Связывать положительные ассоциации и имя торгового центра можно, участвуя в спонсорской поддержке мероприятий. 

Эмоции-средства - имеют место в повседневной деятельности и потреблении. Эти эмоции - ответ на правильность или неправильность действий человека. Эти эмоции являются ориентиром в определении человеком, соответствует ли продукт его представлениям о моде, качестве, престиже, заботе, роскоши, удобстве и других. То есть получается, что эмоции-средства зависят от личностных ценностей. «Эмоции-средства возникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что, покупая данный продукт или посещая конкретное заведение, он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ, как реакция на «правильный» поступок»[20]. Таким образом, необходимо приводить бренд в соответствие ценностями или системой ценностных оценок целевой аудитории.

Система ценностных оценок может формироваться под действием личного опыта, мнения окружающих, и ценностей транслируемых самим брендом посредством коммуникаций. В формировании личного опыта играют роль чувственные ощущения, о которых говорилось в предыдущей главе. Благодаря чувственным ощущениям потребитель может определить «нравится/ не нравится», но ценностные представления он получает со слов окружающих и из коммуникаций бренда. Однако мнение окружающих - это мнение так же сформированное на основе чувственных ощущений, полученных при взаимодействии с брендом. Поэтому основным каналом трансляции ценностных ощущений являются коммуникации бренда.

Под коммуникацией бренда в данном случае понимается общая  транслируемая концепция торгового центра, а так же идея рекламной кампании, посредством которой транслируются ценности. Идея и суть рекламной кампании торгового центра должна разрабатываться исходя из анализа поведенческих стереотипов, стиля жизни, ценностей для каждого сегмента целевой аудитории в соответствии с мотивацией и типичными психологическими установками, характерными для стиля жизни каждого сегмента целевой аудитории.

2.1. Этапы коммуникаций бренда торгового центра.

Имя: Имя торгового центра является первым и главным элементом всех коммуникаций с потребителями и иными конкретными аудиториями. Именно услышав имя, посетитель сформирует свои представления относительно торгового центра. «Разрабатывая имя, мы создаем не «голое» слово, а разрабатываем концепцию, выраженную в слове, ту самую концепцию, которая ляжет в основу индивидуальности будущей марки и проявится множеством разнообразных способов. Чем ярче и образнее будут имя и концепция, тем дешевле обойдется вывод продукта на рынок, ведь в деле продвижения бренда нет ничего лучше слухов и сплетен[21]».

Блеклое, эмоционально невыразительное имя торгового центра (например «Южный» или «Ценральный») ничего не обещают потребителю, оно лишено интриги, не пробуждает в потребителе любопытства, а значит, не формирует мотивации к посещению ТЦ. Имя торгового центра заменяет долгое описание объекта в маркетинговых коммуникациях, то есть является главным средством идентификации и дифференциации объекта.

Имя ТЦ позволяет целевому потребителю идентифицировать себя как личность с определенными ценностями, к которым апеллирует бренд.

Эффективное имя ТЦ должно удовлетворять трем группам признаков: общие (формальные) содержательные и правовые требования[22].

Общие требования. Эта категория требований касается устного или письменного использования имени. Имя должно отвечать следующим критерям:

• быть кратким и емким (не рекомендуется использовать более двух слов или слова, содержащие более двенадцати звуков), легко и ритмично произноситься, легко восприниматься и хорошо запоминаться;
• по звучанию существенно отличаться от имен конкурирующих объектов и по возможности быть уникальным. Это существенно облегчает запоминаемость имени бренда ТЦ. В то же время в погоне за необычным звучанием не стоит увлекаться именами-неологизмами или малоузнаваемыми населением заимствованиями из других языков. Они часто трудно запоминаются и имеют слабую эмоциональную составляющую, что приводит к необходимости тратить больше средств на информационную кампанию продвижения. Если же все-таки в имени ТЦ используется неологизм или заимствование, то они должны вызывать позитивные ассоциации у потребителей, соответствующие запланированной сущности бренда. То же касается и составных имен, аббревиатур, гибридных слов;
• Быть экспрессивным, эмоционально выразительным. Имя ТЦ должно быть способно одним только названием вызывать позитивные эмоции у конкретных аудиторий;
• Печатное имя ТЦ (в том числе и оформленное в виде логотипа) должно легко читаться и быть понятным потребителям, чтобы не возникало путаницы с произношением.

Содержательные требования к имени: Более желательно, чтобы имя ТЦ содержало в себе ключевую информацию для целевых потребителей, то есть выполняло функцию своеобразного «генетического кода». Правильно подобранное имя должно быть точным и содержательным и указывать целевому потребителю как минимум на одну, а по возможности на несколько следующих категорий или ассоциироваться с ними:

• Основная идея позиционирования объекта. Если ТЦ позиционируется как объект районного уровня, обслуживающий население прилегающих жилых массивов или находится в исторической части города с известным названием, то в имени может быть отражено географическое местоположение. Приме­ры: ТЦ «Охотный ряд» в Москве, ТК «Балканский» на Балканской пл. Санкт-Петербургаю. ТЦ «Дирижабль» в Екатеринбурге отражает другой ключевой «козырь» проекта - небанальное архитектурное решение объек­та.
• Главное отличие от конкурентов. Например, включение в имя брэнда слогов или слов «мега», «гипер», «супер», «глобал» и т.п. наводит потребителя на ассоциативную мысль о превосходстве данного объекта над конкурентами (строящийся ТРК «Гло­бал Сити» в Москве).
• Основная выгода или преимущество, которое получает потребитель. Это может быть специализация на определенной категории товаров, представленных в широчайшем ассортименте (например, ТЦ «Мебельград» в Санкт-Петербурге).
• Свидетельства о высоком качестве товаров и/или высоком уровне обслуживания. На эти ценности брэнда указывают следующие слова-элементы имени ТЦ: «плаза», «престиж», «элита», «пассаж», «галерея» (хотя последние два фактически обозначают только архитектурные особенности объекта). Примеры подобного рода названий - «Мытищи-Плаза», «Гермес Плаза».
• Главная ценность бренда с точки зрения потреби­телей. Например, ЦУМ, ГУМ, «Детский мир» - ис­торически сформировавшиеся брэнды, указывающие на местоположение объектов, их величину, репутацию и т. п.
• Стиль и/или уровень жизни потребителей (галерея «Граф Орлов» и ТЦ «Космополис» в Санкт-Петербур­ге, «Пятая Авеню» в Москве).
• Основные мотивы посещения - «Фести­валь». «Рио», «Родео Драйв».
• Ценовая категория - уровень цен на товары и ус­луги, представленные в ТЦ. Включение в имя брэн­да слов «эконом», «сток», «дискаунт» явно свидетельствует о его позиционировании в низшем це­новом эшелоне. На ценовое позиционирование может указывать культурно-историческое значение слова, напри­мер ТЦ «Алтын» в Казани.
• Отсутствие негативных ассоциаций: имя ТЦ не должно вводить потребителя в заблуждение, сни­жать возникающий в их восприятии имидж торгово­го центра и его бренда, размывать представления о конкурентных преимуществах, выгодах от его посещения. Любые обещания, содержащиеся в имени бренда, должны быть оправданы.

Правовые требования к имени связаны с его охраноспособностью, то есть с возможностью быть зарегистрированным в качестве товарного знака. Знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе услуг. Кроме того, выбранное имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного знака обслуживания.

Второй коммуникацией бренда, является его позиционирование. Уникальное позиционирование способно оказывать влияние на целевую аудиторию и мотивировать к посещению торгового центра.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от поло­жения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной це­левой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Опреде­ление конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга[23].

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-пер­вых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосроч­ную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференци­ации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции ус­тойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о ком­пании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределе­ния, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатле­ние от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные по­зиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей.  Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) по­купки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покуп­ки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивиду­ального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в познании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

 

 

2.2.Роль разных видов эмоций и их особенностей в планировании эмоциональной рекламной кампании.

Эмоции - очень сложные психические явления. К наиболее значимым эмоциям принято относить следующие типы эмоциональных переживаний: аффекты, собственно эмоции, чувства, настроения, эмоциональный стресс.

Далее рассмотрим эти виды эмоций и выделим те их особенности, которые могут оказать влияние на формирование лояльного отношения посетителя к торговому центру.

1. Аффект - наиболее мощный вид эмоциональной реакции. Аффектами на­зывают интенсивные, бурно протекающие и кратковременные эмоциональные вспышки.  Эта эмоциональная реакция полностью захва­тывает психику человека, соединяя главный воздействующий раздражитель со всеми смежными, образуя единый аффективный комплекс, предопределяющий единую реакцию на ситуацию в целом[24].

В состоянии аффекта изменяется функционирование всех психических про­цессов. В частности, резко изменяются показатели внимания. Его переключаемость снижается, и в поле восприятия попадают только те объекты, которые не­посредственно связаны с переживанием. На них внимание сконцентрировано на­столько, что переключиться на что-то другое человек оказывается не в состоянии. Все остальные раздражители, не связанные с переживанием, оказываются не в по­ле внимания человека, осознаются им недостаточно, и в этом заключается одна из причин неуправляемости поведения человека в состоянии аффекта.

Известно, что самыми сильными раздражителями, вызывающими аффективные состояния являются катастрофы, сцены насилия или эротического содержания. 

Сегодня, когда на человека обрушиваются тысячи рекламных посланий, человеческая психика блокируется и не воспринимает большинство посланий. Поэтому, чтобы рекламное сообщение было воспринято, целесообразно использовать аффективные образы. И если сцены насилия и жестокого обращения, характерны для социальной рекламы, катастрофы - для сферы страхования, то использование эротических образов характерно для фэшн индустрии, парфюмерно-косметических брендов и сферы торговых центров, ориентированных на молодежную аудиторию или аудиторию премиум класса.

«Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию «удовольствия», которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения[25]».

2. Следующую группу эмоциональных явлений составляют собственно эмоции. Эмоции отличаются от аффектов длительностью. Другой отличительной чертой эмоций является то, что они представляют собой реакцию не только на текущие события, но и на вероятные или вспоминаемые.

Для того чтобы понять суть эмоций, необходимо исходить из того, что боль­шинство предметов и явлений внешней среды, воздействуя на органы чувств, вы­зывают у человека сложные, многогранные эмоциональные ощущения и чувства, кото­рые могут включать в себя одновременно как удовольствие, так и неудовольствие. Весьма ярко совмещение положительной и отрица­тельной окраски эмоциональных переживаний наблюдается при преодолении трудностей, с которыми нам приходится иметь дело. Сами по себе действия, кото­рые выполняются в этих случаях, вызывают у людей нередко неприятные, тяжелые иногда мучительные чувства, но достигаемый успех, неразрывно свя­зан с положительными эмоциональными переживаниями. Помимо удовольствия и неудовольствия во многих ситуациях возникает ощу­щение какого-либо напряжения, с одной стороны, разрешения или облегчения - с другой. В критические моменты деятельности, в ответственные минуты приня­тия решения, при преодолении затруднений, во всех случаях, когда человек делаем что-либо важное, что затрагивает его, он испытываем напряжение. Очень часто это напряжение носит ярко выраженный активный характер, сопровождается повы­шенным вниманием к объекту деятельности, своеобразным приливом умственных и физических сил, жаждой действий, особым волнением, охватывающим его.

Таким образом, в формировании лояльности к бренду, разрабатывая суть рекламной кампании или мероприятия нужно учитывать тот момент, что, пройдя через трудности или совершив какие-то усилия, ради достижения цели, которую можно достичь при помощи торгового центра, приобретенное для человека будет иметь большую ценность и значение. Нежели ему просто так что-то досталось.

Другим проявлением эмоциональных процессов является возбуждение и успо­коение. Возбужденное эмоциональное состояние носит обычно активный харак­тер, связано с деятельностью или с подготовкой к ней. Чрезмерное возбуждение может, однако, расстраивать целесообразную деятельность, делать ее беспорядоч­ной, хаотичной. Успокоение связано со снижением активности, но также служит основой целесообразного ее применения.

С точки зрения влияния на деятельность человека эмоции делятся на стенические и астенические. Стенические эмоции стимулируют деятельность, увели­чивают энергию и напряжение сил человека, побуждают его к поступкам, выска­зываниям. В этом случае человек готов «горы перевернуть». И наоборот, иногда переживания ведут к скованности, пассивности, тогда говорят об астенических эмоциях. Поэтому в зависимости от ситуации и индивидуальных особенностей эмоции могут по-разному влиять на поведение.

Поддерживать возбуждение не стоит постоянно, поскольку это скажется на общем эмоциональном состоянии человека, поскольку на переживание эмоций тратиться много сил. Да это и невозможно, поскольку наряду с рекламной кампанией, пусть даже очень затрагивающей интересы потребителя, в его жизни существует множество других раздражителей и ценностей, которым придается гораздо большее значение. Однако использовать эту особенность можно для того, чтобы в течение какого-то времени поддерживать интерес к компании или рекламной кампании.

В психологии выделяются основные «фундаментальные» эмоции, с помощью которых можно описать многообразие человеческих эмоций:

• Радость - положительное эмоциональное состояние, связанное с возможно­стью достаточно полно удовлетворить актуальную потребность.
• Удивление - не имеющая четко выраженного положительного или отрицатель­ного знака эмоциональная реакция на внезапно возникшие обстоятельства.
• Страдание - отрицательное эмоциональное состояние, связанное с получен­ной достоверной или кажущейся таковой информацией о невозможности удов­летворения важнейших жизненных потребностей.
• Гнев - эмоциональное состояние, отрицательное по знаку, как правило, проте­кающее в форме аффекта и вызываемое внезапным возникновением серьезного препятствия на пути удовлетворения исключительно важной для субъекта по­требности.
• Отвращение - отрицательное эмоциональное состояние, вызываемое объек­тами (предметами, людьми, обстоятельствами и т. д.), соприкосновение с которы­ми вступает в резкое противоречие с идеологическими, нравственными или эсте­тическими принципами и установками субъекта.
• Презрение - отрицательное эмоциональное состояние, возникающее в межлич­ностных взаимоотношениях и порождаемое рассогласованием жизненных пози­ций, взглядов и поведения субъекта с жизненными позициями, взглядами и поведением объекта чувства.
• Страх - отрицательное эмоциональное состояние, появляющееся при полу­чении субъектом информации о реальной или воображаемой опасности.
• Стыд - отрицательное состояние, выражающееся в осознании несоответствии собственных помыслов, поступков и внешности не только ожиданиям окружаю­щих, но и собственным представлениям о подобающем поведении и внешнем об­лике.

Естественно, что при формировании позитивного отношения к торговому центру, необходимо, чтобы посетитель или объект рекламной кампании испытывал только положительные эмоции, такие как радость и  удивление. Подкрепленные удовлетворением от преодоления препятствия и сопряженное с периодическим возбуждением, удивление, а затем радость будут по силе близки к аффектам. Кроме того, подобное переживание, обязательно отложится в эмоциональной памяти, а память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, как известно, одна из самых прочнейших.

3.Чувства - еще более длительные, чем эмоции, психические стояния, имеющие четко выраженный предметный характер. Они отражают устойчивое отношение к каким-либо конкретным объектам (реальным или воображаемым). Человек не может переживать чувства вообще, если они не отнесены к кому-нибудь или чему-нибудь. Например, человек не в состоянии испытывать чувство любви, если у него нет объекта привязанности. Точно так же он не может испытывать чувство ненависти, если у него нет того, что он ненавидит.

В индивидуальном развитии человека чувства выступают как значимый фактор в формировании мотивационной сферы. Человек всегда стремится заниматься тем видом деятельности и тем трудом, которые ему нравятся и вызывают у него позитивные чувства.

Чувства играют значимую роль и в построении контактов с окружающими людьми. Человек всегда предпочитает находиться в комфортной обстановке, а не в условиях, вызывающих у него негативные чувства. Кроме этого, следует отме­тить, что чувства всегда индивидуальны. То, что нравится одному, может вызывать негативные чувства у другого. Это объясняется тем, что чувства опосредуют­ся системой ценностных установок конкретного человека[26].

К высшим проявлением чувств многие авторы относят страсть - еще один вид сложных, качественно своеобразных и встречающихся только у человека эмоциональных состояний. Страсть представляет собой сплав эмоций, мотивов, чувств, сконцентрированных вокруг определенного вида деятельности или предмета. С. Л. Рубинштейн писал, что «страсть всегда выражается в сосредоточенно­сти, собранности помыслов и сил, их направленности на единую цель... Страсть означает порыв, увлечение, ориентацию всех устремлений и сил личности в едином направлении, сосредоточение их на единой цели»[27].

Таким образом, создавая бренд торгового центра, посетитель связывал с ним свои эмоции, при разработке общей концепции торгового центра и  в частности рекламной кампании, поддерживающей эту общую концепцию необходимо учитывать поведенческие стереотипы целевой аудитории, ее стиль жизни и ценности, а так же мотивацию и психологические установки.

Мотив - это потребность или желание, активируемое определенным раздражителем и инициирующее поведение, направленное на достижение некоторой цели. Каждый человек переполнен потенциальными потребностями и желаниями, но лишь, когда они пробуждаются, они приводят к реальным поступкам[28].

Мотивы обычно разбивают на две большие группы: на биогенные и психогенные. Биогенные вырастают из физиологических состояний отсутствия чего-либо - воды, пищи, секса ил физического комфорта. Психогенные - это психологические состояния влечения, вырастающие из потребности или желания престижа, обладания, гордости, признания и т.п.

Ф. Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии» рекомендуют изменять потребности[29]. Это изменение заключается в выборе потребности, которая раньше не рассматривалась. Однако, в этом случае товар должен быть способен удовлетворить эту потребность.

Визуальная составляющая рекламной кампании должна содержать аффективные образы, отвечающие ценностям целевой аудитории, чтобы привлекать внимание и желание дальше останавливаться на рекламном сообщении. Кампания должна учитывать личный интерес каждого посетителя, но не предоставлять объект интереса просто так, а мотивировать посетителей пройти через определенные препятствия. А так же регулярно подпитывать интерес к компании или рекламной кампании. То есть, чтобы заставить посетителя испытывать положительные эмоции к торговому центру, необходимо, чтобы он пережил их вместе с ним. То есть потребитель не должен быть сторонним наблюдателем, а полноценным участником рекламных кампаний и специальных мероприятий, проводимых в торговом центре или спонсируемых им. А эти мероприятия в свою очередь должны иметь значимость для целевой аудитории.

 

2.3. Анализ психографических особенностей целевой аудитории ТРЦ «Гринвич» и Girls-маркета «ГринГо».

Прежде чем приступить к анализу концепции торговых центров, их названий и рекламных кампаний, необходимо провести анализ целевых аудиторий. Ведь концепции торговых центров и рекламные концепции будут анализироваться на предмет их соответствия целевой аудитории и удовлетворения ее эмоциональных потребностей.

Обратимся к описанию целевой аудитории родительской структуры ТРЦ «Гринвич».  Это крупный торговый центр, аудитория, которого чрезвычайно размыта, однако можно выделить следующие группы.

• Молодежь, интересующаяся модными направлениями, желающая быть всегда в центре событий.

Возраст от 17-25 лет. 

Образование: высшее, незаконченное высшее, среднеспециальное.

 Доход:  средний доход, не имеют своего дохода, находятся  на содержании родителей. Продуктовые решения - магазины New Yorker, Твое, 5 карманов, Promod, Castro,   медиа-маркет «Сфера», РД «Пир» и др. -

Психографические характеристики: как правило, это  стремящиеся что-то сделать люди, щедро тратящие свою энергию на физическую, социальную и профессиональную деятель­ность. Они амбициозны, настроены на соревнование, для них имеет большое значение статус, поэтому престижность товара они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к той референтной группе, к которой надеются присоединиться. Обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить. Характерны - низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе;

• Семейные пары, любят заниматься шоппингом, отдыхая в ТРЦ, приезжая сюда на целый день всей семьей.

Возраст: от 25-50 лет.

Образование:  среднее, высшее.

Доход: средний, средний+.

Продуктовые решения - магазины «Купец», «Дипломат», Страна подарков, Adidas,  Nike, Салоны связи, медиа-маркет «Сфера»  и др.

Психографические характеристики: люди, ценящие самодостаточность. Они сосредоточены на близком и хорошо знакомом - семье, работе и активном отдыхе - и мало интересуются миром вне этих пре­делов. Для них характерна готовность и достаточная возможность тратить денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. В зависимости от возраста они могут перенимать качества групп молодежи и активных граждан.

• Активные граждане, менеджеры компаний, владельцы собственного небольшого бизнеса.

Возраст:  25-50 лет.

Образование: высшее.

Продуктовые решения - Фэшен базар, Фэшен проджект,  Малина, Иль де боте, Антонио Мененгети и др.

Психографические характеристики: люди, достигшие положения -  лидеров в бизнесе, своей профессии, органах власти. Эти люди компетентны в своем деле, много работают и добиваются успеха. Обычно они владеют материальными ценностями и удовлетворены своим положением в обществе. Та­кие люди предпочитают покупать фирменные, качественные товары и услуги, подчерки­вающие, что они добились большего успеха по сравнению с окружающими.

За год своего существования, к моменту начала строительства «ГринГо», ТРЦ «Гринвич» стал популярным тусовочным местом для молодой студенческой аудитории. Учитывая особенности и потребности этой аудитории общество «Малышева-73» решило, что новый торговый центр будет ориентирован на молодежную аудиторию. Тем более, что в близи «Гринго» находится много высших учебных заведений: УрГУ, УралГАХ, Сельскохозяйственная академия, ИМС. В этом районе так же находятся излюбленные молодежные тусовочные места: кинотеатры, кафе, «плотинка» и площадь 1905 года.

Основной и узкий сегмент «Молодежь в возрасте от 15 до 25» был выделен, однако и молодежь бывает разная. Поэтому была выдвинута гипотеза, что в целевой аудитории можно выделить несколько психографических сегментов. Так на основе исследований ТNS Gallup Media в 2006 году по аудиториям Екатеринбурга и с использованием мотивационной типологии VALS были выделены следующие психографические сегменты.

1. Стиль жизни - «Инноваторы»:

В исследовании по аудитории Екатеринбурга Gallup Media в 2006г. проводится статистика согласия аудитории с более, чем 100 мнениями- суждениями.

Используя типологию VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни) можно выделить следующие мнения-суждения, которые наиболее верно характеризуют стереотипы и убеждения исследуемой потребительской категории:

Если придется, мне будет нетрудно изменить свой образ жизни, место работы, место жительства и круг своих знакомых.	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет основную психологическую характеристику потребителей с данным стилем жизни, стремление к переменам, легкость в изменениях. Всплеск частоты таких убеждений приходится 16 -19, 20-24 лет,(19,9 %), и на 55-64 (19,7% от аудитории в данном возрасте). Данное убеждение чаще встречается у людей со средним и высокими доходами (16,9% -13,5%). Данное убеждение чаще встречается у студентов (16,7%), служащих (14,6%), пенсионеров (14,3%) и у руководителей (12,1%).
Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше, даже если я не уверен в успехе.	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет основную психологаческую характеристику потребителей с данным стилем жизни, установку на поиск нового Всплеск частоты таких убеждений приходится 16 -19, 20-24 лет, (20,5 %), 35 -44лет (22,3%).
Я хочу быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет основную психологическую характеристику потребителей с данным стилем жизни, установку на инновации. Частоты таких убеждений снижаются с возрастом, 16-19 лет (26,1%); 20-24 лет, (30%), 25-34 лет (19,3%). Данное убеждение чаще встречается у людей как с низкими доходами(22,2%), так и с высокими доходами (18,9%). Данное убеждение чаще встречается у студентов, учащихся (35,5%) и руководителей (21,8%).
Я часто покупаю новую марку товара, чтобы просто узнать, что это такое.	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет основную психологическую характеристику потребителей с данным стилем жизни, установку на поиск нового Частоты таких убеждений распределяются равномерно, 35-44 лет (13,3%); Данное убеждение чаще встречается у людей с высокими доходами (10,8%). Данное убеждение чаще встречается у руководителей (12,9%), Специалистов (14,7%).

 

Потребители со стилем жизни «Инноваторы» обладают новаторским мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, охотно пробуют новые марки, экспериментируют, идут на риск для нового. Обладают революционным типом мышления, позитивной мотивацией, ценности направлены в будущее.

Пик по статистике распределения мнений-суждений TNS Gallup Media в 2006 приходится на 16-19 лет ( в среднем 18% от молодежи 16-19 лет), занятость - студенты, учащиеся, доход средний, 20 -24лет ( в среднем 18% от молодежи 20-24года),. студенты, молодые менеджеры.

2 Стиль Жизни: «Самовыражающаяся молодежь» - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Пик по статистике распределения мнений-суждений TNS Gallup Media в 2006 по аудитории Екатеринбурга приходится на 16-19 лет ( в среднем 19% от количества потребителей 16-19 лет, 16 % от количества потребителей 20 - 24лет), занятость - студенты, учащиеся, специалисты, доход средний.

«Самовыражающиеся/благополучные». Всплеск приходится на возраст 35-44 годы (в среднем 14% от данной аудитории), это возраст, когда люди вновь испытывают потребность в таком стиле жизни, обладая более высокими доходами и потребительскими возможностями.

3 Стиль жизни - Ориентированные на превосходство, статус

Для этой группы характерны следующие мнения-суждения.

Мне нравятся ситуации, когда я соперничаю с другими	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет основную психологическую характеристику потребителей с данным стилем жизни, ориентацию на превосходство. Всплеск частоты таких убеждений приходится 16-19 лет, (31%), 20-24 лет (19,5%). Всплеск частоты таких убеждений приходится на 45-54 лет, (16%), 55-64 (14,7% от аудитории в данном возрасте) Данное убеждение чаще встречается у людей с высокими доходами (16,8%). Данное убеждение чаще встречается у студентов (27,6%) и руководителей (19%)
Одна из моих целей - принадлежать к кругу наиболее материально обеспеченных людей.	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет мотивацию, ориентацию на превосходство. Такое убеждение на 3% чаще встречается у мужчин Всплеск частоты таких убеждений приходится 16-19 лет (15,5%), 20-24 лет, (19,9% ), 25-34 лет (18,6%), Второй всплеск частоты таких убеждений приходится на 55-64 лет (14,5%) Данное убеждение чаще встречается у людей с высокими доходами (18,7%). Данное убеждение чаще встречается у студентов (16,9%) и руководителей  (16,7%), домохозяек (26,7%)
Я готов многим пожертвовать ради карьеры и успеха	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет мотивацию, ориентацию на достижения.  Всплеск частоты таких убеждений приходится 16-19 лет (10,1%), 20-24 лет, (17,2% ), 25-34 лет (9,5%),  Второй всплеск частоты таких убеждений приходится на 45-54 лет (10,7%).
Мне нравится покупать вещи, делающие меня более солидным (-ой)	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет мотивацию, ориентацию на превосходство. Всплеск частоты таких убеждений приходится 16-19 лет (32,5%), 25-34 лет (21,7%), Второй всплеск частоты таких убеждений приходится на 45-54 лет (22,9%) Данное убеждение чаще встречается у людей с высокими доходами  (23,7%).

 

Анализируя типологию и в соответствии с данными Gallup Media можно разделить ориентированных на превосходство и достижения на две основные группы:

«Старающиеся». Амбициозные, озабоченные собственным статусом. Энергичные, конкурируют между собой. Стремятся к успеху, но доходы еще не так высоки, как у благополучных. Имеют высокую потребность в одобрении своих действий у референтных групп. Их финансовые возможности в сравнении с благополучными - ограничены, но стремящиеся стараются поддерживать стиль жизни благополучных и подражать им.

16- 24 лет (16-19 лет, 20 - 24года, 25 -34 года), - более амбициозные статус - учащиеся, студенты, служащие, молодые менеджеры, домохозяйки.

«Преуспевающие». Обладают высокой потребительской и покупательской активностью, разумно и обстоятельно относятся к финансовым вопросам. Удовлетворены своим положением, достигнутым благополучием и высоким качеством жизни. (Благополучные, достигшие -, 25 -34лет, 45-54 лет, статус - руководители, домохозяйки, служащие).

Данная аудитория обладает высокой активностью, высокой потребительской мотивацией, высоким потенциалом к росту и развитию.

4.   Стиль жизни - Убежденные

Я могу приложить много усилий, чтобы найти товар той марки, которая меня устраивает	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет приоритетность в принятии решения о выборе марки известности и привлекательности бренда. Всплеск частоты таких убеждений приходится 16-19 лет, (18,8% от аудитории в данном возрасте), 20-24 лет (18,7% от аудитории в данном возрасте), на 25-34 лет (18,9% от аудитории в данном возрасте) Всплеск частоты таких убеждений приходится на 55-64 лет, (17,3% от аудитории в данном возрасте). Данное убеждение чаще встречается у людей с высокими доходами (20,6% от аудитории с низками доходами). Данное убеждение чаще встречается у студентов (20,6%) и специалистов, служащих (15 -16%).
Я не люблю экспериментов и предпочитаю те марки товаров, которые я давно знаю	Данное убеждение, является показательным, как признак консервативности и негативной мотивации в потребительском выборе. Частота таких убеждений растет с возрастом, в 35- 44года - (21,7%), 45 -54 лет (22,8%), 54-65лет (30,2%) Данное убеждение чаще встречается у людей с низкими доходами (27,8% от аудитории с низкими доходами). Данное убеждение чаще встречается у пенсионеров (28,3 %) и рабочих (24,4%).
На известную торговую марку не жалко дополнительных денег	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет приоритетность в принятии решения о выборе марки известности бренда, готовность заплатит за него дополнительные деньги. Всплеск частоты таких убеждений приходится на 45-54 лет (17,4% от аудитории в данном возрасте). Данное убеждение чаще встречается у людей с высокими доходами (16,5% ).
Мне очень интересны история и происхождение товаров, которыми я пользуюсь	Данное убеждение, является показательным, т.к. показывает значимость для аудитории для потребителей информации о бренде, потребности понимать и иметь определенное убеждение о бренде. Всплеск частоты таких убеждений приходится на 55- 64 лет (22,8% от аудитории в данном возрасте). Всплеск частоты таких убеждений приходится на 45-54 лет, (17,3% от аудитории в данном возрасте). Данное убеждение чаще встречается у людей с низкими доходами (20,9% от аудитории с низкими доходами). Данное убеждение чаще встречается у рабочих (19,%) и домохозяек (17,1%), пенсионеров (16,4%), руководителей (16,4%).
Я не покупаю незнакомые мне марки товаров, даже ради экономии	Данное убеждение, является показательным, т.к. определяет приоритетность в принятии решения о выборе марки известности бренда над критерием экономии. Всплеск частоты таких убеждений приходится на 45-54 лет (16,5% от аудитории в данном возрасте). Всплеск частоты таких убеждений приходится на 65+ лет, (19,1% от аудитории в данном возрасте). Данное убеждение чаще встречается у людей с низкими доходами (14,3% от аудитории с низкими доходами). Данное убеждение чаще встречается у пенсионеров (19,4%) и безработных (18,5%).
Я стараюсь, как можно больше времени проводить со своей семьей.	Данные стереотипы характерны для категории «Убежденные традиционалисты». Всплеск таких убеждений чаще характерен для женщин, чем для мужчин, Всплеск частоты приходится на 35-44 лет (35,8% процентов от аудитории в данном возрасте), Всплеск частоты таких убеждений приходится на 45 -54 лет (27, 4% от аудитории в данном возрасте). Данное убеждение более приоритетно для людей с низкими доходами (34, 6% от аудитории с низкими доходами). Данное убеждение приоритетно для людей в статусе пенсионеров (39, 3% от пенсионеров).

 

Анализ данных показывает, что люди, имеющие стереотипы и ценности характерные для стиля жизни «Убежденные» разделяются на две основные категории:

-     «Убежденные традиционалисты» Консерваторы, люди склонные к консерватизму, преобладает негативная мотивация) 35-44, 45-54, 55- 64, 65+ лет, низкий доход, рабочие, служащие, пенсионеры. Их основные ценности связаны с традициями, с прошлым, доверяют брендам, имеющим историю. Высокая потребность в безопасности, в надежности брендов. Не готовы переключаться на новые бренды

-     «Убежденные осуществляющие» Благополучные (люди с высоким статусом и достатком, чаще преобладает позитивная мотивация). Менее консервативные, доходы более высокие, среди них как студенты, так и домохозяйки, специалисты, руководители. Люди, которые верят в «свои» бренды, иногда идеализируют их, стремятся жить в соответствии со своими внутренними стандартами и убеждениями.

В данном сегменте потребители больше доверяют своим внутренним стандартам и убеждениям в отношении брендов, они более устойчивы как потребители, менее подвижны, реже меняют марки, но вместе с тем их повышенная консервативность требует более активной рекламной атаки для их захвата и присоединения к их традиционным ценностям.

На основе выводов, сделанных по каждому сегменту целевой аудитории можно сделать вывод, что приоритетной для «ГринГо» является ориентация на следующие потребительские группы:

- Инноваторы /Самовыражающаяся молодежь.

- Инноваторы/Старающиеся

Данная аудитория обладает самой высокой активностью, высокой потребительской мотивацией, способностью принимать новое и высоким потенциалом к росту и развитию.

 

2.4. Анализ концепции торговых центров «Гринвич» и «ГринГо» и концепций рекламных кампаний.

Как уже говорилось раньше, аудитория торгово-развлекательного центра весьма разнообразна. Центр находится в центральной части города, на пересечении крупных транспортных развязок и станции метро, поэтому сюда легко добираться многим жителям города. «Гринвич» выгодно по соседству находится с пешеходной зоной улицы Вайнера. Эта особенность была удачно использована и создана концепция торгового центра как продолжения этой прогулочной зоны. «Гринвич» - то же место для прогулок и отдыха, только с многочисленными торговыми галереями. К тому же, учитывая, что в современном обществе отношение к покупкам меняется. Теперь - это не необходимость, а шопинг - развлечение.  «Согласно результатам недавнего он-лайн исследования, проведенного компанией ACNielsen среди интернет-пользователей в 42 странах мира, почти три четверти взрослых жителей России рассматривают шопинг в качестве развлечения и приятного времяпрепровождения. Аналитики компании не исключают, что это вызвано более высокой уверенностью россиян в экономике страны и позитивным настроем относительно своего благосостояния, а также так называемой «розничной революцией», повлекшей модернизацию российского рынка розничной торговли.

Данные исследования показывают, что 72% россиян относят себя к группе потребителей, совершающих покупки ради развлечения, а не в силу необходимости. Около 24% респондентов заявили о том, что развлекаются совершением покупок раз в месяц или чаще, в то время как 19% респондентов делают это, как минимум, раз в неделю[30]».

В Екатеринбурге ТРЦ «Гринвич» был первым, кто ориентировался на эти особенности изменения потребительского мышления и создал центр отдыха и необременительного шопинга, слоган которого гласит «Отдыхая - покупай». Это главная концепция ТРЦ «Гринвич». Данная концепция апеллирует к базовой потребности человека, потребности в отдыхе.

Что касается рекламных кампаний, проводимых с момента открытия центра, то применялась система поощрения за покупку. Активно разыгрывалась бытовая техника и другие ценные призы. И хотя стимул - ценные призы достаточно сильный, это не делало центр столь популярным. Все дело в том, что в этих кампаниях не было эмоциональной составляющей, не было апелляции к ценностям целевой аудитории, не были учтены психологические установки и стиль жизни целевой аудитории.

Прорыв состоялся в марте 2007 года, когда РА «Дельта-План» предложило рекламную кампанию «Шопинг продлевает жизнь».

Суть рекламной кампании - подход к шопингу с точки зрения пользы для здоровья. Шопинг снимает напряжение, укрепляет нервную систему, сжигает калории, приносит удовольствие.

РА не стали разбивать многочисленную аудиторию ТРЦ «Гринвич», а ориентировались на ту особенность, что большинство покупок совершается женщинами.

Данная рекламная кампания удачно пришлась и ко времени года. Весна - это пора, когда приходится постепенно снимать с себя теплую одежду и в это время для женской части населения актуален вопрос «Как привести свое тело в порядок после зимы?». А тут и готовое решение подоспело. Кроме того, на фоне пасмурного и грязного города выгодно выделялись яркие плакаты.

Данная рекламная кампания обращалась к ценностям целевой аудитории, которая всегда желает выглядеть хорошо. А если это еще происходит само собой, то это в двойне приятно.

За год своего существования до начала строительства Girls-маркета «ГринГо», ТРЦ «Гринвич» стал одним из наиболее посещаемых торговых центров. Было так же обращено внимание на то, что ТРЦ «Гринвич» стал популярным тусовочным местом для молодой студенческой аудитории. Учитывая особенности и потребности этой аудитории  и понимая, что шопинг - модное развлечение для современных девушек, ведь именно они совершают большинство покупок, общество «Малышева-73» реализовало проект совершенно нового для Екатеринбурга формата торгового центра - Girls-маркета «ГринГо».

При разработке имени для нового торгового центра учредителями было принято решение сохранить преемственность, как в логотипе, так и в названии. Несмотря на то, что предложено было много вариантов названий, учредители решили остановиться на названии «ГринГо». Гринго - прозвище белых американцев коренными жителями Латинской Америки. Слово произошло от выражения «Green go» - зеленые уходите. Причина выражения - зеленая форма американских военных. Таким образом, получается, что эмоциональная нагрузка названия имеет не позитивную коннотацию. Однако с выбором учредителей не поспоришь. А так как нельзя изменить название, надо изменить его смысл. Так название «ГринГо» - это корень Грин, заимствованный от материнской структуры, а добавление «Го» - это призыв, вперед! В переводе с английского «Go» - значит идти, двигаться вперед. В начертании логотипа преемственность так же была сохранена: были использованы те же элементы логотипа. Был так же использован нарочито простой шрифт при написании логотипа. Однако в этом случае не было учтено то, что сегодня практически все молодые люди владеют английским языком. Поэтому в данном случае название в логотипе уместнее было бы написать на английском языке, если не полностью, то хотя бы приставку «Go». Такое написание нисколько бы не усложнило восприятие, но исключило бы двойственную коннотацию, и по духу было бы ближе к целевой аудитории.

Что касается рекламных кампаний, проводимых «ГринГо», то на рынок торговый центр вышел с рекламной кампанией «Охота на моду!».

Цивилизованный мир не поощряет охоту. Однако в человеке до сих пор живы охотничьи инстинкты. Одно из ярких проявлений - это шопинг. Так же как и на охоте, покупательница долго ищет добычу, обходит магазинчики, в которых водятся стильные штучки, одновременно общаясь с другими «охотницами». Так же, как и у охотника, у девушки возникает легкая эйфория, когда она добывает очередной трофей.

С другой стороны ассоциации со словом «ГринГо» - это экзотические приключения, а эта тема всегда была неотъемлемо связана с охотой. Поэту тему было стилизовано праздничное открытие центра. Открытие - это специальное мероприятие, на котором в процесс празднования включается  целевая аудитория. Подобные мероприятия действительно создают позитивное настроение у посетителей, которое проецируется и на центр. Однако эти эмоции недолговечны и с их помощью не добьешься приверженности.

Как говорилось выше, для запоминания на долгие годы и формирования приверженности, вместе с торговым центром посетитель должен пережить бурю эмоций. Так эффективным будет использование следующей схемы:

• Привлечение внимания целевой аудитории за счет предложения стимула в виде розыгрыша крупного подарка.
• При этом периодическое поощрение участников акции - еженедельный розыгрыш ценных, но, по сравнению с главным стимулом, подарков.
• Периодическое возбуждение и напоминание о себе.
• Затем человек должен испытать стресс, пройти через препятствие, испытать напряжение и другие чувства, в зависимости от его темперамента.
• И поощрение! Предоставление стимула, к которому шел посетитель.

По такой схеме построена новая рекламная кампания Girls-маркета «ГринГо» «Dress-racing» погоня за модой, стартовавшая в мае. В рамках этой акции, среди посетителей Girls-маркета «ГринГо» сделавших покупку на сумму от 500 рублей, будет разыгран новый автомобиль Ford Fiesta ST. Однако этот приз не достанется кому-то просто так, прежде чем его получить претендентам придется пройти через сумасшедшие испытания. А чтобы подогревать интерес, каждую неделю, среди всех участников будут разыгрываться денежные сертификаты от бутиков торгового центра. Кроме того, каждый месяц, среди всех участников будут выбираться претенденты в возрасте от 18 до 25 на участие в гонках на трехколесных велосипедах по торговому центру. Все участники велогонок получат ценные призы, а победительницы трех месяцев, примут участие в финальном заезде, где сразятся за автомобиль. Условия акции сумасшедшие, однако целевой аудиторией воспринимаются Наура. Именно участники велогонок испытают самую большую гамму эмоций: и страх, и смущение, и неловкость, и борьбу, желание победы и счастье.  Результат эмоциональная приверженность торговому центру тех, кто в этом участвовал, положительные эмоции, тех, кто за этим наблюдал и интерес и желание увидеть и попробовать, тех, кто это пропустил.

Заключение

Формировать приверженности потребителя можно двумя способами: воздействуя на него посредством каналов чувственного восприятия и заставляя его переживать эмоции.

Под воздействием каналов чувственного восприятия потребитель испытывает ощущения, на основе которых складывается его целостное восприятие о бренде и формируется мнение «нравится / не нравится», на основе которых у потребителя появляется желание использовать этот бренд еще или посещать торговый центр снова или избегать этого.

Однако теория сенсорного брендинга, предложенная Мартином Линдстроном, в которой он пытается выделить наиболее значимые каналы чувственного восприятия, не универсальна. Кроме того, его теория не позволяет учитывать другие характеристики бренда, которые являются конкурентными преимуществами, но не относятся ни к одному из шести каналов чувственного восприятия. Раскрыть значимость элементов бренда, воспринимаемых посредством каналов чувственного восприятия позволяет схема смысловой структуры, предложенной Быстровой Т.Ю. в монографии «Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна», где каждый элемент имеет свой символический смысл.

Однако, чтобы не только вызвать симпатию, но и сформировать приверженность необходимо воздействовать на сами эмоции: вызывать их и становиться участником событий, вызывающих эти эмоции.

Причем, чем большую гамму чувств потребитель испытает при взаимодействии с брендом, чем ярче и сильнее будут эмоции, тем сильнее будет привязанность к этому бренду.

Воздействовать на эмоциональные состояния потребителя бренд может посредством коммуникаций на разных этапах:

1 этап - знакомство с брендом. Имя бренда, должно вызывать положительные ассоциации, интриговать и вызывать желание попробовать, посетить торговый центр. И главное соответствовать выбранной концепции, так же отраженной в позиционировании.

2 этап - личный опыт, основанный на чувственном восприятии бренда.

3 этап - взаимоотношений на основе принятия участия в жизни бренда и наоборот.

Итак, переживая чувства и эмоции, связанные с брендом, потребитель делает бренд частью своей жизни.

 

 

 

---

[1] Чувства бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром. - М.: Эксмо, 2006. - с. 130

[2] Маклаков А. Общая психология: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. - с.165.

[3] Мокшанцев Р.И Психология рекламы. - М-Новосибирск, 2000. - с. 21.

 

[4] Маклаков А. Общая психология: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. - с. 201.

[5] Филтенштейн Т. Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи, максимизировать прибыль и победить конкурентов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - с.19.

[6]Качанова Э. Наука о цвете: радужные перспективы// Психология. 2007. №15. С.164-171.

[7] Молл 03 (27) 2006 «С компасом за покупкой». Дарья Макарова, с. 62.

[8] Молл 03 (27) 2006 «С компасом за покупкой». Дарья Макарова, с. 63.

[9] Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян. Освещение и световые эффекты в магазине// управление магазином 2007. № 12. С.19.

[10] Большая советская энциклопедия.

[11] Белый шум - вид акустического шума, в котором звуковые волны разной частоты имеют одинаковую интенсивность.

[12] Журнал «МаркетингPRO», №3-4 от 2 сентября 2005г.

[13] Журнал «Маркетинг PRO, № 3-4 от 2 сентября 2005 г.

[14] Чувства бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром. - М.: Эксмо, 2006. - с. 94

[15] Чувства бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром. - М.: Эксмо, 2006. - с. 121

[16] Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. - Екатеринбург. Издательство Уральского Унтверситета. 2001. - с.

[17] Быстрова Т.Ю. Вещь, форма, стиль: Ведение в философию дизайна. - Екатеринбург. Издательство Уральского университета, 2001. - с.

[18] Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. - с. 393.

[19] Тамбкрг В., Бадыин А. Эмоционирование бренда: стратегия влияния. - http //http://www.newbranding.ru/

[20]Тамберг В., Бадыин А. Эмоционирование бренда: стратегия влияния. - http //http://www.newbranding.ru/

 

[21] Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2003. - с.41-42.

[22] Матюшина Т. Как сделать на имени миллионы // Молл. 2006. № 3 (27). С. 7-9.

[23] Энциклопедия. Маркетинг / Под. Ред. Бейкера М. - СПб.: Питер, 2002. - с. 394.

[24] Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. - с. 393.

[25] Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - с. 133.

[26] Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. - с. 396.

[27] Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. - с. 397.

[28] Шив Ч., Уотсон Хайэм А. Курс МВА по маркетингу/ Пер. с англ. -  2-е изд. - М.: Альпина Бизне Букс, 2006. - с. 281.

[29] Котлер Ф, Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. Под ред Т. Р. Теор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. - 134.

[30] Ядренцев М. Шопинг как развлечение. - http // www.retailer.ru