Кобтева Г. Формирование эффективного имиджа вуза

Тема диплома:

«Дорога в будущее» - образовательная парадигма ХХI века для России»:

Формирование эффективного имиджа высшего образовательного учреждения в образовательной сфере.

УрГУ, факультет связей с общественностью и рекламы

Выполнила: Кобтева Г.

Руководитель: Быстрова Т.Ю.

 

 

Введение

 

Как из ряда слов составляется речь,

а из совокупности теней - определенные образы,

 так из массы постигнутых фактов,

состоящих в связи друг с другом,

рождается знание в его возвышенном, лучшем смысле.

А.М. Бутлеров

 

 

Образование - одна из сфер общественной жизни, от  которой во многом зависит развитие и потенциал общества,  страны.   Речь идет не только о человеческом капитале в экономическом понимании, но и научной деятельности, которые формируется  благодаря передаче знаний, опыта, навыков и стремлению познать новое, исследовать, открыть. Как ценно это для страны, у которой прекрасное культурное наследие и выдающиеся умы.

 

Актуальность темы, современное состояние области исследования

 

Тема данной работы выбрана не случайно, и с одной стороны, отражает область научных интересов автора, а с другой стороны, актуальна в связи с вопросами реформирования образования в России, или, как теперь модно называть -  проведение национальных проектов, одним из которых, и является образование.

Реформирование одного из элементов социальной системы, а именно образования, влияет не только на дальнейшие перспективы развития этой сферы, но и в том числе применение высшими учебными заведениями новых стратегий в области предоставления образовательных услуг, позиционирования вуза. Формирование эффективного имиджа высшего учебного заведения и его поддержание влияет не только на усиление позиций на локальном рынке образовательных услуг, но и в целом позволяет свидетельствовать об уровне развития образования в регионе и в стране, что в значительной мере сказывается на имидже российского образования. И хотя, с одной стороны, большинство российских государственных вузов имеют определенный имидж и репутацию, построению имиджа редко уделяется внимание, а  ведь это подвижная система, которую необходимо развивать и поддерживать, адаптировать к изменяющимся условиям.  

Необходимо отметить, что процессы развития общества, в том числе зависят и от развития образования в стране. Более того, человеческий капитал все больше и больше ценится на рынке, в этом случае, одной из задач высших образовательных учреждений является предоставление услуг в области образования соответствующих условиям рынка. Здесь, мы затронули вопрос качества образования, который в свою очередь влияет на имидж вуза. На наш взгляд, сегодня в России существуют социально-экономические предпосылки к формированию благоприятного имиджа российского образования, однако, начинать реформирование необходимо не только «сверху», но и «внутри» высших образовательных учреждений.

Возможно, название дипломной работы покажется несколько странным, но хотелось бы разъяснить авторское название и суть исследовательской работы.
Под образовательной парадигмой[1] «Дорога в будущее» понимается модель оценки и  развития образования в ХХI веке посредством инструментов паблик рилейшнз на примере работы с имиджем высшего образовательного учреждения.

Любая PR-кампания начинается с исследования проблем в определенной сфере для того, чтобы определить источник негативных тенденций в работе компании. Так или иначе, вскрываются не только проблемы, связанные с отсутствием построения имиджа, эффективной работой со СМИ, правильной стратегией позиционирования, но и системные, организационные проблемы в сфере управления процессами. Специалист по связям с общественностью должен учитывать не только проблемы в области имиджа, но и непосредственные проблемы, существующие в вузе, в образовании.

Исследование данных проблем позволит наиболее четко представить существующую картину и провести глубокий анализ ситуации, что способствует подбору инструментов по формированию имиджа вуза. Роль данной работы, заключается в том, чтобы сформулировать ряд представлений об имидже вуза, способствующих эффективному продвижению вуза в конкурентной среде; сконструировать модель взаимодействия общества, государства и вуза с помощью средств паблик рилейшнз.        

Это проект, основан на полученном результате в ходе работы над имиджем УралГАХА (Уральская государственная архитектурно-художественная академия) и организацией мероприятий в рамках научно-популярного фестиваля «Дни науки», который состоялся в трех городах России: Екатеринбург, Санкт-Петербург, Томск. Несомненно, что данный вопрос предполагает дальнейшую научную и практическую разработку.

Тема данной работы находится на стыке различных областей знаний. Поэтому теоретическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных ученых из нескольких областей науки. Необходимо отметить, что ряд публикаций некоторых ученных был посвящен вопросам образования, образовательной услуги в частном секторе. Имидж рассматривался с точки зрения средства конкурентной борьбы. Другие же работы были связаны с представлениями об образовательной сфере, возможностях управления вузом, но никак не отражали связь с имиджем высшего образовательного учреждения. 

Условно работы можно разделить на следующие группы:

1.      специализированная литература по имиджелогии, паблик рилейшнз, менеджменту (авторы, укажу позднее)

2.      экономическая литература, посвященная вопросам человеческого капитала (авторы)

3.      научные публикации, рассматривающие проблемы образования, управления вузом (авторы)

4.      литература и публикации по социологии и статистике (авторы)

Объектом исследования выступают имидж высшего образовательного учреждения, имидж высшего образования. В рамках исследования объектом выступает имидж Уральской государственной архитектурно-художественной академии.

Предметом исследования является совокупность инструментов (приемов) паблик рилейшнз, используемых в образовательной сфере для формирования благоприятного, эффективного имиджа вуза.    

Гипотеза:

В данной работе мы намерены доказать, что, используя определенные инструменты, паблик рилейшнз возможно эффективно формировать и управлять имиджем вуза в образовательной сфере, что в свою очередь позволяет оценивать развитие образование в регионе и в стране. Более того, мы хотели своей работой подчеркнуть наметившиеся тенденции и проблемы в области образования и построить модель взаимоотношений вуза, государства, бизнеса. Данная модель не претендует на универсальность, тем не менее, это своего рода попытка обратить внимание на важность одного из приоритетных направлений в общественной, социально-экономической жизни страны.  

Цель исследования заключается в создании связной, логической системы имиджа российского вуза в условиях формирования новой образовательной парадигмы, направленной на увеличение потенциала и повышения имиджа высшего образования в стране. Достижение исследовательской цели связано с решением ряда задач:

1. Выявить проблемы в области высшего образования

2. Проанализировать сущность новой парадигмы отечественного высшего образования и доказать необходимость работы над имиджем государственного вуза в современной ситуации;

3. Определить основные понятия: «образование», «образовательная услуга», «имидж». Сопоставить теоретические подходы к определению понятия имидж;  Сформулировать понятие имиджа высшего образовательного учреждения. Определить составляющие имиджа высшего образовательного учреждения;

4. Рассмотреть социокультурные факторы, влияющие на имидж вуза (на примере УралГАХА);

5. Представить алгоритм создания имиджа российского вуза в современных условиях и  инструментарий  его реализации (на примере УралГАХА).

Методика исследования:

В рамках исследования использовались различные виды социологических методик, аналитический и сравнительный методы. Помимо этого, в работе использованы данные Федеральной службы государственной статистики.

Границы исследования: в рамках исследования внимание автора сконцентрировано на имидже высшего образовательного учреждения и его влиянии на уровень российского образования во второй половине 1990-х - 2000-е гг.

Научная новизна и ценность работы:

На наш взгляд, тема данной работы прежде не была глубоко рассмотрена в области связей с общественностью или исследовалась в рамках иных дисциплин с учетом их особенностей и методики изучения, присущих конкретному научному знанию, не учитывая взаимосвязи имиджа, позиционирования вуза и его реального положения в социально-экономических отношениях. Чаще всего рассматривался вопрос маркетинга образовательной услуги.

Данная работа направлена на изучение объекта исследования и выведение некого систематического представления об объекте, методах работы с объектом и возможности эффективного управления объектом  в рамках социально-экономических отношений. Следует указать еще и на тот факт, что одним из приоритетных национальных проектов в России, на сегодняшний день, является «Образование». Сам проект «Образование» должен не только содержать стратегию дальнейшего развития российского образования, но на наш взгляд, должен быть тщательно изучен. Кроме того, должны существовать и иные альтернативные предложения по улучшению, развитию образовательной системы в России. А как это сделать? Необходимо искать, исследовать и выводить «формулы успеха» в позиционировании и формировании имиджа российского вуза, как элемента системы российского образования.         

Структура и объем диплома:

Работа состоит из введения, в котором обосновываются актуальность проблемы, характеризуется степень ее обоснованности, определяются цели и задачи исследования, методика, новизна и научно-практическая значимость. В первой главе попытаемся ответить на вопросы что такое имидж высшего образовательного учреждения, почему он актуален сегодня, каковы объективные предпосылки для работы с имиджем вуза вследствие реформирования в области образования. Эта глава рассматривает детерминанты имиджа, образования, образовательной услуги, уделяется внимание составляющим элементам имиджа вуза. Во второй главе нами будет рассмотрен комплекс инструментов паблик рилейшнз, с помощью которых, возможно формировать и поддерживать имидж вуза.  Третья глава содержит практический опыт в работе с имиджем вуза на примере Уральской государственной архитектурно-художественной академии и ряд выводов относительно взаимодействия вуза, государства и бизнеса.  

В заключении представлены основные выводы и возможные рекомендации по улучшению работы с имиджем вуза, с имиджем высшего образования в России.

Глава 1  Социокультурные и теоретические предпосылки формирования представления об имидже вуза

1.1. Определение проблемы и тенденции в современном российском высшем образовании

1.2. Определение понятий «имидж вуза», «имидж образовательной услуги»

1.3. Структура имиджа вуза в современных российских условиях

1.4. Имидж вуза как социокультурный феномен: образовательная парадигма - требование времени

Глава 2  Инструменты паблик рилейшнз в работе с имиджем вуза

2.1. Основные инструменты паблик рилейшнз

2.2.  Взаимодействия со СМИ как способ формирования паблисити

2.3  Событийный маркетинг как способ привлечения внимания и создания гармоничных отношений с общественностью

2.4. Интернет-сайт как средство создания имиджа и способ продвижения вуза

Глава 3 Образовательная парадигма «Дорога в будущее»

3.1.

3.2 Практический аспект работы над имиджем вуза на примере УралГАХА

 

Глава 1  Социокультурные и теоретические предпосылки формирования представления об имидже вуза

Определение проблемы и тенденции в современном российском высшем образовании

Любой проект в области паблик рилейшнз начинается с того, что оценивается объект исследования и анализируется ситуация. Иными словами, проводится мониторинг ситуации, проблем и положения объекта исследования. Следуя этой традиции, хотелось бы начать первую главу, именно с анализа сложившейся ситуации в области образования, а затем обратиться к терминологическим изыскам.    

В 1990-е г., с развитием рыночных отношений в России, общественное сознание стало оперировать понятиями индивидуальности, отличительности, имидже субъектов социально-экономических отношений. В основу легло понимание конкуренции. Это позволило идентифицировать наиболее  успешных субъектов в рыночном пространстве. В условиях сложившейся ситуации, когда на рынке товаров и услуг приоритетной характеристикой становится конкурентоспособность, организация уделяет значение своему имиджу. Вопрос идентификации коснулся и социальных институтов общества - обладателей специфической услуги - образования. Помимо государственных высших образовательных учреждений, возникающие коммерческие вузы, стали использовать имидж чаще и эффективнее. Имидж, создающий благоприятное впечатление, стал инструментом для формирования хорошей узнаваемости, лояльности, двусторонней симметричной коммуникации вуза.

Необходимо отметить, что имидж российского образования в последние годы стал более значимым. Данная тенденция может свидетельствовать о новых приоритетах российского государства, в частности в связи с подготовкой и реализацией национального проекта - «Образование». С одной стороны, это способствует улучшению ситуации, так как наконец-то после стабилизации экономической сферы, уделяется внимание социальной. С другой стороны, очень жаль, что работа над имиджем образования связана с продвижением скорее определенных политических фигур. И сам проект «Образование» выступает PR-проектом для определенных структур, а не системой действий, направленных на развитие образовательной сферы. В данном случае забывается про содержательную сторону имиджа, он становится поверхностным и не совсем понятным общественности.  К примеру, по данным центра Ю. Левады среди опрошенных 1600 человек только 16 % хорошо осведомлены о национальных проектах, 56 % что-то слышали о них, 26 % ничего не слышали. 41 % опрошенных считает, что национальные проекты проводятся, чтобы снять социальную напряженность, второй по величине показатель - 24 % разделяет мнение:  проекты проводятся для того, чтобы обеспечить «партии власти» возможность «отчитаться перед избирателями» перед выборами Государственной Думы в 2007 г. [2]  Ничего удивительно, что у граждан России существует такое мнение - неправильное позиционирование задач проекта, информирование общественности, нет цели формирования имиджа российского образования. Цели и задачи определены другие, об этом мы писали выше.

Однако, 36 % из 1600 опрошенных готовы потратить большие деньги на обучение своих детей (внуков, себя) и отказаться от многого. Это означает, что вопрос получения образования для россиян важен, так как он определяет в будущем социальный статус гражданина. Если у потребителя есть потребность в образовательной услуге, у вуза открывается возможность донесения информации до потребителя различными способами, по различным каналам коммуникации. Для верного позиционирования необходим имидж с репутацией и престижем[3].  

Конечно, конструирование имиджа российского образования не сводится только к формированию имиджа вуза, а включает полный комплекс работы над различными уровнями образования. Но в данной работе, мы рассмотрим вопрос имиджа вуза, как одной из составляющих имиджа образования.   

В рамках последних тенденций глобализации и интеграции, надвигающегося участия российских вузов в Болонском процессе, возросла роль работы над  имиджем высшего образования. Российское образование должно выходить на новый уровень развития, поэтому необходимо его реформировать. Хотелось бы привести ряд цифр, отражающих отношение российских граждан к собственной системе образования. Согласно опросу фонда «Общественное мнение» в России на вопрос: «Как Вы думаете, в целом российское высшее образование соответствует мировому уровню, выше или ниже этого уровня?»: 7 % россиян ответили, что российское образование выше мирового уровня; соответствует или выше мировому уровню российское образование - так считают 35%,  41% - не соответствует, не доверительно относится к российскому образованию[4]. Согласно данным центра Ю. Левады не удовлетворены системой российского образования 28% против 22%. А 60% против 20% считают, что коммерциализация образования ведет к снижению качества образования. С последним возможно поработать путем создания паблисити успешных коммерциализированных программ и внедрения нового представления о том, что образование, прежде всего, услуга, которая позволяет потребителю обрести знания, опыт, навыки, иными словами, определенный «ресурсный» капитал в социально-экономических отношениях. Почему вуз должен предоставлять услугу даром?        

Таким образом, критерий соответствия, как сравнительный показатель уровня российского образования формирует не совсем хорошую оценку общественного мнения относительно высшего российского образования. Результаты этого исследования не утешительны. А, следовательно, необходимо работать в направлении улучшения имиджа не только высшего образования, но и всего российского образования в целом.   

Активизация работы над имиджем образования, в том числе и над имиджем вузов, видится, прежде всего, по нескольким причинам. Во-первых, предпосылками служат существующие социально-экономические проблемы. Для характеристики приведем цитату из работы В. Слободчикова: «...образование хронически опаздывает, оказывается в роли догоняющего саму жизнь[5]».  Иными словами, на сегодняшний день уровень подготовки специалистов не отвечает запросам общества. И это не только проблема вуза, но и проблема всего общества. Вузы в полной мере пытаются обеспечить рынок труда специалистами, но на практике компании заинтересованы не только в образованных специалистах. Согласно мониторингу образования ГУ ВШЭ (Высшей школы экономики), 2/3 работодателей считают, что молодой человек должен быть амбициозным, он должен быть готов обучаться, работать в команде. Он должен быть трудолюбив, дисциплинирован[6]. Другими словами, общество  требует специалистов с развитыми социально-психологическими качествами, которые помогают ему развивать бизнес компании. Как тенденция сегодня, студенты старших курсов уже работают, потому что они пытаются адаптироваться к тому, что нужно работодателю. Около 10-15% работодателей ценят образование, полученное сотрудниками и убеждены в том, что это образование способствует эффективной работе сотрудников. Показатели свидетельствуют о том, что работать необходимо не только с потребителями образовательных услуг, но и с общественным мнением

Таким образом, рынок труда перенасыщен специалистами, чьи услуги на сегодняшний день не нужны работодателю. Вуз, как социальный институт, должен не только способствовать развитию и воспитанию личности, но и в том числе осуществлять социальное благо - обеспечивать общество профессиональными специалистами с учетом потребностей этого общества. Однако никакой схемы подсчета не существует,  и тем более, анализа потребностей рынка. Главная цель вуза - привлечь абитуриентов, предоставить образовательные услуги, дальнейшая судьба студента в его руках.

Чем хуже трудоустраиваются выпускники по данной специальности, тем их больше набирают вузы[7]. Но дело даже не в рыночной экономике, которую склонны обвинять в проблемах трудоустройства, а скорее в отношении к пониманию проблемы. Вот и получается, что имидж вуза оценивается с учетом предложения вузом обществу образовательной услуги, как идеал качественного образования, требуемых обществом специальностей, престижности университета.    

Какой выход, видится во всем этом. С одной стороны, необходимо укреплять взаимоотношения с бизнесом для формирования будущих потенциальных рабочих мест, что возможно благодаря созданию взаимовыгодных проектов. К примеру, Уральская государственная архитектурная академия совместно с группой компаний «Ренова» проводит конкурс среди студентов-архитекторов на разработку проекта комплекса «Академический». Конкурсантов, чьи работы будут признаны лучшими, пригласят работать в строительную компанию. С другой стороны, правильное и полное информирование абитуриентов и родителей о специальностях позволит избежать случаев, когда выбранная профессия не устраивает студента.

Не менее насущной проблемой является - демографическая. По мнению, министра образования и науки Андрея Фурсенко, одной из самых острых проблем российской высшей школы является, так называемая, демографическая яма. Согласно статистике, к 2010 г. численность учащихся в системе общего образования сократится на 20%, в системе начального профессионального образования - на 40%, в системе среднего - на 26%. Кроме того, ожидается сокращение числа студентов вузов к 2010 году на 16%.

Демографическая ситуация такова, что уже в 2008 г. мест в российских вузах хватит на всех выпускников средних школ. По данным Министерства образования и науки, в 2008 году года из одиннадцатых классов средних школ выйдут всего 800 тысяч выпускников. Надуманна ли эта проблема и, как можно ее возможно решить? С одной стороны, для рынка труда подобная ситуация возможно повлияет на увеличение спроса в рамках ограниченного предложения, что не может не сказаться на повышение заработной платы и привлечения лучших специалистов в определенной сфере. С другой стороны, в связи с меньшим количеством поступающих абитуриентов возможно снижение конкурса на специальность и количество набора. В результате чего, вузы будут конкурировать друг с другом, кто наилучшим способом сможет привлечь абитуриентов. Имидж вуза в данном случае, становится приоритетной задачей для вуза.  Имидж, как накопитель символического и социетального капитала, формирует у общественности определенное мнение относительно вуза, тем самым облегчает выбор абитуриенту и его родителям. 

Конечно, круг проблем не ограничивается выше указанными, существует и вопрос престижности работы ученного, и старение профессиональных преподавательских кадров.

Но в нашей работе мы попытались уделить внимание аспекту взаимоотношений потребитель - вуз в рамках имиджа, с одной стороны, рассмотрев проблему имиджа образовательной услуги, предоставляемой потребителю, с другой, вопрос влияния проблемы «демографической ямы» на университет. Вопрос престижности работы ученного в России активно поднимается некоммерческим Фондом Дмитрия Зимина «Династия», который проводит серию специальных программ по возвращению ученных, уехавших заграницу.[8]  В этом вопросе большую роль играет мотивационный фактор, нежели имиджевый. Что касается старения профессионального преподавательского состава, то здесь необходимо рассматривать корпоративное управление, мотивацию сотрудников вуза, что находится за рамками нашей работы.

Важной тенденцией в области образования, является то, что вузы начинают работу над своим имиджем, оценивая уровень конкуренции на рынке и повышенный спрос на те или иные специальности. Работа над имиджем вуза строится на стратегической основе, оценивается положение не только сегодня, но и в будущем.

В последние годы круг приоритетов выбора высшего учебного заведения расширился:  помимо хорошего качества образования, учитываются и такие как: широта выбора специальностей, степень после окончания вуза (бакалавр или магистр), возможность хорошего трудоустройства после учебы, оплата за обучение многие другие факторы.

Перед поступлением в вуз абитуриенты руководствуются не только мнением на какую специальность поступить, но и в какой вуз они поступают: чем он лучше других, какие позитивные составляющие присутствуют в его системе. Для абитуриента, оплачивающего свое обучение  нет большой разницы в коммерческом или в государственном вузе, он будет обучаться, если стоимость услуги одинакова. Роль в выборе на этом этапе может сыграть имидж вуза, его престижность, качество образования, взаимодействие с иностранными партнерами. 

В этой связи  вузу необходимо целенаправленно работать над развитием таких положительных характеристик, которые бы удовлетворяли потребности общественности в образовании.

Поскольку получение образования является основой для дальнейшей жизни, социальной ориентации, карьерного роста,  формировании системы ценностей, самовыражения каждого человека в определенной сфере, то в данном  случае функцию вуза трудно переоценить.

С другой стороны, перед вузом стоит трудная задача в привлечении наиболее самостоятельных и талантливых студентов и одним из эффективных способов привлечения таких студентов и является создание привлекательного имиджа. Выпускники университета, как яркие звезды, будут транслировать ценности образовательного учреждения во внешнюю среду, а также выступать объектами исследования относительно подготовленности по теоретическим и практическим вопросам, что и свидетельствует о качестве полученного образования.     

Именно по этому  вузу как институту образования имидж необходим. Однако, на мой взгляд, этот имидж не должен быть иллюзорным. Имидж должен быть «естественным», отражающим всю сущность положительной происходящей работы в вузе, а так же его развития.

        В заключение, хотелось бы отметить, что  «погоня за осколочными, заимствованными из других культур технологиями образования, - бесполезна, так как образование есть одновременно источник и продукт собственной культуры»[9]. А это значит, что имидж вуза необходимо выстраивать с учетом российских ценностей, менталитета, культуры. 

Определение понятий имидж вуза, имидж образовательной услуги

Рассмотрев проблемы в образовательной  сфере, как ранее упоминалось, перейдем к вопросам терминологии и определим понятия имидж вуза.

В научное употребление понятие «имидж» ввели в 1955 г. английские исследователи В. Гарденер и С. Леви. Исследователи впервые обратились к этому термину в своей статье «Продукт и брэнд», определив его как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения »[10]. А в России одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О.А. Феофанов.

        Одни ученые считают, что понятие «имидж» происходит от латинского слова «imago», то есть облик, что связано с другой лексемой - «imitari», т.е. имитировать. Другие исследователи склонны трактовать термин «имидж» от английского слова  «image», что в буквальном смысле означает «образ».  Например, Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: «Имидж» - это искусственная имитация или подача внешней формы определённого объекта, особенно личности.      Если обратиться к полному оксфордскому словарю английского языка, то можно найти следующие определения: «Имидж - 1) отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или в живописи; 2) характер или репутация человека; 3) схожесть, подобие; 4) идея, концепция; 5) отражение, портрет; 6) описание, представление»[11]. Из сказанного следует, что имидж имеет объективно-субъективную природу: важно не только общественное мнение об объекте, но и средства достижения «схожести» с неким образцом.

Г.Г. Почепцов характеризует имидж как «наиболее экономный способ  порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием»[12].

    Согласно Е. А. Блажнову, «имидж - это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей»[13]. Как мы увидим ниже, эмоциональность имиджа требует нахождения особых средств его поддержания: ведь эмоции ярки, но краткосрочны.

     О.В. Данчеева и Ю.М. Швалб подчеркивают, что «имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему»[14], т.е. авторы рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте.

Определения имиджа различными авторами позволяет рассматривать его как явление очень важное для современного общества, однако, на наш взгляд, понятие «имидж» необходимо исследовать неотрывно от объекта (организации, личности). Далее перейдем к определению понятия «имидж вуза», обоснованию его существования и выделению нескольких подходов.

Понятие «имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой  услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду с многими другими. В это время, кроме государственных учреждений, эту услугу стали все больше предоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза. Кроме того, имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного имиджа в условиях рыночной экономики для установления гармоничных отношений с общественностью.

В 1990-2000-х гг. появляются теоретические обоснования имиджа вуза, но их достаточно мало. Имидж вуза рассматривается теоретиками в рамках такой дисциплины как маркетинг. И это не случайно. В 1960-е гг. в США стали проникать идеи некоммерческого маркетинга. В 70-80-е годы XX века положения этой теории были рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых и повышению квалификации[15]. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили В. Заргес и Ф. Хеберлин[16]. Образовательный маркетинг включает в себя два направления: маркетинг образовательной деятельности, т.е. действия направленные на продажу образовательных услуг учреждением; и образование как маркетинговое средство, т.е. применяется для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов и сохранить их.

Таким образом, развитие первого направления в маркетинге способствовало развитию  идей значимости образовательной сферы, которая может предоставить на рынок свою специфическую услугу - образовательную. Такие идеи нашли поддержку благодаря сложившейся социально-экономической ситуации.

Прежде чем перейти непосредственно к понятию «имидж вуза», хотелось бы затронуть и такой вопрос, требующий понятийного обоснования: образование - это услуга или товар?  Образовательная услуга - это семинары, курсы, лекции, заседания. Образование как товар или продукт представлено: видео, кассетами, обучающими системами.

Н.И. Моисеева образовательную услугу  определяет как «товар, нацеленный на преобразование личности - потребителя услуги»[17]. Здесь мы видим, что подчеркивается характер рыночных отношений в обществе, услуга выступает как единица купли-продажи, который должен удовлетворить потребности человека в образовании. 

В нашем случае, мы будем говорить об образовании как  об услуге. Поскольку, образование, как услуга представляет собой деятельность, направленную на обучение  других лиц с учетом определенной разработанной программы.

В рамках рассмотрения имиджа вуза мы можем столкнуться с несколькими подходами к понимаю имиджа. 

В психологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Хоровиц, - реципиенты создают имиджи своих собственных наблюдений реальности или символов, данных им другими людьми. Согласно данному подходу, имидж рассматривается как видимый, ощущаемый аналог реальности. Имидж, формируемый вузом, может быть воспринят как часть реальности. В этой связи компоненты имиджа вуза должны опираться на проблемные точки и пути их решения.

     Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман, рассматривает имидж как впечатление, оказанное индивидом  или организацией  на кого-либо.

    Схематический подход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Имидж здесь рассматривается, как  способность управлять поведением субъектов»[18].

В этом случае имидж понимается как совокупность элементов - система, направленная на создание «гештальта» - единого целого образа организации, с помощью которого возможно управлять мнением общественности.

По мнению Ю.В. Гладущенко и С.В. Запускалова понятие имиджа высшего учебного заведения включает две составляющие - внутренний и внешний имидж:

• Описательная составляющая (или информационная), представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения;
• Оценочная отражает качественную оценку населением деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.[19]

   Образ и оценка неразрывно связаны. Люди оценивают имидж университета через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентацией, общепринятых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ, который они сопоставляют с университетом. Таким образом, имидж вуза можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок. Другими словами это совокупность представлений об университете и способность человека оценивать существующую ситуацию, объект на основе прошлого опыта.

Психологический подход, как и схематический раскрывает грани имиджа, акцентирует внимание на том, что имидж целостная структура, система и для его построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания. 

«Имидж - психический образ, имеющий характер стереотипа»[20]- утверждает Е.Н. Богданов и приводит ряд характеристик, присущих такому имиджу:

1.      имидж - объект идеальный, т.е. существует в сознании людей, поэтому необходимо постоянно исследовать реакции людей на него;

2.      в тоже время он представляет собой целостную, не противоречивую структуру;

С другой стороны, имидж включает в себя элементы иллюзорности и в то же время реалистичности.

3.      имидж неустойчив, а поэтому его необходимо поддерживать.

 

Таким образом, можно сделать вывод: правильно сложившееся общественное отношение относительно имиджа вуза надолго закрепляется в его сознании, потому что обществу проще воспринимать мир, какую-либо жизненную ситуацию, других людей, а так же университет сквозь призму подготовленных схем. Учитывая психические характеристики нужно стремиться, чтобы положительная информация о вузе становилась позитивными стереотипами, вкрапленными в сознание людей.

Можно выделить еще  и кластерный подход, основанный на совокупности представлений об организации в различных сферах общественных отношений, в которых она себя позиционирует. Кластер - маленькая ячейка-образ, занимающая определенную позицию в информационном пространстве.   

Представителями этого подхода являются В.В. Менщикова и Э.П. Утлик. Они выделили представления наиболее важные для возникновения доверия к организации и формирования ее позитивного имиджа (финансовое положение, отношение к персоналу и др.)[21] Применительно к вузу можем выделить следующие представления с позиции, которых  он оценивается:

1.       об истории вуза, его традициях, репутации: «существует долгое время», «здесь учились известные личности», «этот университет - дорога в жизнь», «сотрудничает с зарубежными университетами»

2.      о личности ректора  «во главе стоит солидный и умный, прогрессивный человек»

3.      об особенностях паблисити - рекламной известности: «хорошие отзывы», «много слышал о нем», «самый популярный в области»

4.      о социальной деятельности: «бесплатное обучение инвалидов, сирот», «отсрочка от армии», организация социальных проектов

5.      о фирменном стиле: «красивая эмблема», «яркий слоган», «запоминающийся гимн», «красивое здание»

6.      об этичности деятельности и отношений: «сессию можно самому сдать, взяток не берут», «правила договоров соблюдаются»

Итак, можно сделать вывод, что совокупность образов, представлений об университете, живущих в сознании людей - ценный материал для формирования имиджа вуза.

 

В рамках рассмотрения имиджа вуза перейдем к оценке горизонтального уровня, иными словами, будем сравнивать ряд существующих трактовок имиджа, которые пересекаются, взаимодополняются.

Стоит заметить, что в российской действительности рядом с понятием имидж образовательного учреждения «соседствуют» такие понятия как престижность, элитность высшего образовательного учреждения. Необходимо отметить и тот факт, что зачастую понятия «имидж» и «брэнд» вуза используются как синонимы, на деле не являясь таковыми. Что же такое имидж вуза? Маска или реальное лицо?   

Разграничим понятия «имидж» и «брэнд». В последнее время в связи с тенденцией развития брэндинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций применительно к вузу стали использовать понятие «брэнд». Зачастую понятие брэнд и имидж взаимозаменяются, хотя эти понятия различны.

Брэнд (от англ. brand - «клеймо») престижная марка, замаркированный товар, товар с именем, имеющий определенный авторитет, доверие у потребителя[22].  В книге И. Березина «Маркетинговый анализ» приведен ряд точных определений, сформированных за несколько лет, приведем одно из них: «Брэнд - сложный комплекс экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг»[23].

Брэндинг -  управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз-промоушн[24]. 

В данном случае мы сталкиваемся  одним очень важным фактом образ организации, в частности вуза, гораздо шире, нежели образ товара или услуги. Используя брэнды зарубежных университетов: Сорбонна, Оксфорд, и другие, мы оцениваем качество и престижность образовательной услуги и только потом обращаем свой взор на брэнд-агенты.  Имидж вуза оценивается, как общее представление из различных источников получения информации.         

Принципиальное отличие брэндинга от конструирования имиджа заключается в том, что первый направлен на формирование потребительской привычки покупать определенный брэнд, второй создает целостный образ вуза, а не только услуги, способствует идентификации университета и установлению гармоничных отношений, разъяснительной политики. Все же понятие брэнда как символического капитала, на наш взгляд, пока однозначно нельзя накладывать на образовательную сферу или по крайней мере если и применять, то очень осторожно. К примеру, МГУ, ГУ ВШЭ - это брэнды, а УрГУ или УПИ - только ведущие университеты в Уральском регионе. Более того, такая позиция несколько смущает, так как исследовательской работы в данном направлении нет. Утверждать, что-либо, не имея научных аргументов, на наш взгляд, не совсем правильно.

Тенденция применения брэндинга захватывает новые сферы социальных взаимоотношений, там, где экономически это выгодно. Иными словами, там, где необходимо получить дополнительную прибыль, основывая свое позиционирование на доверии потребителя.

Таким образом, вуз может иметь свой брэнд, в силу специфики образовательной сферы сложившийся, как правило, исторически, а не специально, искусственно, но сегодня необходимый для того, чтобы определенный потребитель покупал образовательную услугу. Понятие имиджа гораздо шире это образ, комплексное представление о вузе, он ориентирован на различные целевые аудитории, направлен на двустороннюю коммуникацию. Объединяющим началом понятий брэнда и имиджа, является то, что они основаны на визуальном и ментальном восприятии потребителя.  Брэнды университетов будут включаться в имидж вуза и в имидж образования в целом, увеличивая символический капитал. 

Вернемся к исследованию имиджа и его характеристик. Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход в определении имиджа; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты [25]. С этой точкой зрения нельзя не согласиться, но хотелось бы рассмотреть социальный аспект. Более подробно об этом далее.
     Имидж от лат. - образ, изображение, отражение. С одной стороны, такая трактовка имиджа, позволяет говорить о наличии неких отличительных визуальных средств: иконы, знаки и символы, которые формируют и транслируют имидж во внешнюю среду. Они несут некую смысловую информацию в коммуникационную среду. Символы обеспечивают узнаваемость. Другими словами, при формировании имиджа вуза используются различные культурные коды, с помощью которых происходит взаимодействие с целевыми группами. Таким образом, формируется представление о вузе на основании внешних отличительных черт: фирменный стиль вуза, экстерьер, интерьер. Цвет, форма, сочетание знаков - все это, инструменты конструирования имиджа.

Однако, в английском словаре есть другая трактовка имиджа - репутация, лицо, престиж. В российском понимании эти слова не подменяют понятие имидж, а скорее дополняют, благотворно влияя на имидж субъекта коммуникационных отношений. Можно отметить, что, говоря об имидже вуза, мы так или иначе, затрагиваем вопросы репутации и престижности вуза. Здесь также стоит говорить о социальном аспекте, который присущ имиджу. Он указывает на социальный статус получившего образование в вузе специалиста. Таким образом, имидж и репутация вуза влияет на дальнейшую карьеру и занятие определенной страты специалистом в обществе. А значит, накоплению профессионального опыта, который впоследствии передается другим участникам социального бытия.  

На наш взгляд, рассматривая вопрос имиджа, нельзя упустить такую характеристику имиджа как эффективность, иными словами, имидж, который дает результат для PR-субъекта, в частности для вуза. Целью вуза, как и любой организации, является формирование эффективного, благоприятного имиджа, формирующего гармоничные отношения с общественностью.

Эффективный имидж вуза - это имидж, в котором набор  положительных характеристик об университете в комплексе способствует достижению основных целей университета, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR - объектом, формирует символический и паблицитный капиталы.

Эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж должен быть целенаправленным и соответствующим ожиданиям потребителей образовательных услуг.

Для хорошо известных вузов задача построения эффективного имиджа может показаться нетрудной так, как приобретенный ранее имидж помогает выдержать конкуренцию. Однако изменения во внешней среде могут резко изменить расстановку сил и повлиять на имидж вуза. Для формирования позитивного представления о вузе и создания эффективного имиджа, который служит одной из составляющих конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, необходима система мероприятий: маркетинг, PR, реклама и других.

 

Структура имиджа вуза

При формировании эффективного имиджа, необходимо четко определять в каком направлении работать, т.е. конкретизировать какой тип имиджа разрабатывать. В этом случае, необходимо понять из каких элементов состоит имидж вуза. Определить его структуру.

Рассмотрим структуру имиджа вуза, дополняя ее представлениями, которые возникают у общественности относительно ее элементов[26]. В структуре имиджа вуза Н.К. Моисеева выделяет 8 компонент. Выбор этого подхода связан с тем, что он дифференцирует структуру на элементы и позволяет выявить представления аудитории о каждом компоненте, определить проблемы и предложить возможные корректировки. Ограниченность подхода, заключается в том, что имидж не рассматривается сразу как целое, он дифференцирован, могут возникать противоречия между представлениями компонентов имиджа.

1.      Имидж  образовательной услуги - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. Дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает вузу отличительные свойства.

Представления: качество образования, новые специальности, специализации,  степень после окончания вуза, стоимость услуги, уровень зарубежных связей.

2.      Имидж потребителей образовательных услуг включает информацию о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

В данном случае, необходимо рассматривать не представления, а реакцию и оценку потребителей относительно имиджа  Вуза. 

3.      Внутренний имидж организации - это представления преподавателей и студентов о вузе. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Представления: система духовных ценностей, наличие групп КВН и других творческих групп, театра, технологичность образования, инновационность, финансовая устойчивость, возможность получения высокой заработной платы, стипендии.

4.      Имидж ректора вуза и научного совета включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках,  внешности.

5.      Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ преподавательского состава.

Представления: профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка; культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики преподавателей;

6.      Имидж формируется на основе прямого контакта с преподавателем вуза. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» ВУЗа, по которому судят об университете  в целом.

7.      Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Представления: бесплатное обучение детей инвалидов методом дистанционных технологий, сирот, отсрочка от армии, взаимодействии с другими структурами социальной системы общества, к примеру, со школами:  заключение договоров о приеме медалистов, проведение вступительных экзаменов в школе. 

8.      Визуальный имидж организации - представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, фирменной символике организации. Фирменный стиль является главной составляющей осязаемого имиджа вуза, он является основой при разработке философии университета, при создании внутреннего и личного имиджа. К визуальному имиджу  можно отнести и интернет-представительство, когда Вуз позиционирует себя с помощью сайта.

Представления: символика Вуза имеет давнюю традицию и хорошо  запоминаема и известна. На сайте Вуза можно найти полную информацию о Вузе, качественно выполненный сайт.

9.      Бизнес-имидж организации - представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа вуза выступает деловая репутация, знаменитые выпускники, докторантуры, аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие факультетов, новые специальности, скорость реагирования на изменение.

По одной из типологий имиджа, приведенных  Е.Н. Богдановым[27], по направленности проявления существует имидж внешний и внутренний. Мы упоминали ряд направлений, которые можно отнести к внешнему имиджу. Внешним называется имидж, проявляющийся во внешней среде, ориентированный на потребителей образовательных услуг и партнеров. Его дополняет и бизнес-имидж, социальный имидж, имидж ректора, визуальный имидж.

Внутренний имидж  формируется как впечатление о работе  и отношениях между сотрудниками вуза. Внутренний имидж направлен на преподавателей и студентов. Кроме имиджа формируются нормы, ценности,  характер отношений в Вузе. Благодаря эффективному внутреннему имиджу формируется «сплоченная команда единомышленников», отличающаяся от других  организационными структурами, правилами, символикой, новаторством. 

По целенаправленности PR-деятельности выделяют 2 типа имиджа:

Имидж естественный и имидж искусственный. Первый складывается стихийно в сознании людей, а второй формируется с помощью PR-акций, рекламы. Следует отметить, что необходимо работать над имиджем так, чтобы он казался естественным т.е. организовать работу над имиджем таким образом, чтобы   общественность не почувствовала навязывания. Имидж стоит строить незаметно. Информация о вузе должна учитывать стереотипы общества.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей относительно плохого имиджа. Согласно теории когнитивного диссонанса Фестингера, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа вуза был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу вузу: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и должен быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным так как имидж - это «живая» система. Стоит  добавить, что при практически идентичных качествах услуг, конкурентная борьба ведется не столько между видами услугами, сколько между их имиджами.

 

Имидж вуза как социокультурный феномен: образовательная парадигма - требование времени

Имидж вуза - важный элемент коммуникационной среды. Он способствует восприятию организации, в частности вуза, в большом коммуникационном пространстве. Задача специалистов по коммуникациям вуза - сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен имидж. Имидж вуза - это визуально-эстетический образ, обладающий рядом индивидуальных признаков, оказывающих с помощью определенных средств воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание.

Формирование имиджа и проявление его как культурного феномена возможно благодаря специальным мероприятиям или event-marketing, направленным на информирование общественности, организации со-бытия, со-участия. Со-бытие позволяет объединить людей, а именно целевую группу в едином времени и пространстве и способствует передаче информации, ценностей, профессионального опыта. Примером подобных мероприятий могут выступать: дни открытых дверей, публичные лекции ведущих профессоров, докторов наук, Образовательные выставки и другие виды мероприятий.

Имидж российского вуза, конечно, же не маска и таковой никогда не будет. На наш взгляд, имидж должен подчеркивать положительные черты вуза, работать на корректировку действительной ситуации и отражать современные тенденции, а не транслировать, того чего нет. Бренд и репутация, как символический и социетальный капиталы, должны работать на имидж, поддерживать его.  

         Отметим ряд черт, присущих имиджу вуза как социокультурному феномену:

1.      Образность. Имидж - самостоятельный целостный феномен, имеющий свою сферу воздействия - эмоциональную. А потому воздействует через символы и знаки, создавая целостное  благоприятное впечатление о вузе сегодня и завтра.

2.      Двусторонняя симметричная коммуникации, т.е. имидж вуза не только несет информацию (история, традиции, ценности вуза, современное положение), формируя духовно-ценностную атмосферу, но и направлен на получение обратной связи от потребителей образовательных услуг, государства, общества.

3.      Индивидуализированность. Подчеркивает необходимые желательные параметры вуза, которые отличают от других, что позволяет быть конкурентоспособным, привлекать большее количество абитуриентов.

 

Важен тот факт, что в России появляются тенденции работы над имиджем вузов, над имиджем образования с помощью PR, прямой рекламы и т.д., но работа в большинстве случаев не содержит единой концепции, единой идеи, она разрозненна. Вузы обретают миссию, но никогда ее не транслируют. Мнение относительно имиджа у руководства вуза может не отвечать существующим потребностям. Хотелось бы, подчеркнуть, имидж образования должен иметь социальное содержание. Только в этом случае, принятие имиджа российской общественностью будет легким, позитивным, быстрым и эффективным.  

Проблемы и тенденции, описанные в начале главы, позволяют сделать вывод о том, что на сегодняшний день современной России не хватает новой образовательной парадигмы, она становится необходимостью для решения важных проблем, возникших в сфере образования. Вопрос не только в методологии обучения, сколько еще в верном позиционировании институтов образования. Время, люди, технологии,  да и страна изменилась, а реформы будто догоняют «исчезающий поезд в туннеле», но никак не могут этого сделать. Поясним, что в нашем понимании является парадигмой.

Понятие парадигмы (в современной интерпретации) было введено в научный оборот Томасом Куном в его труде "Структура научных революций". Не смотря на то, что его теория сводится к научной сфере и иллюстрирована примерами из нее, ряд положений концепции Куна возможно экстраполировать на другие сферы деятельности человека. Парадигма, по мнению Т. Куна, общепризнанная совокупность понятий, теории и методов исследования, которая дает научному сообществу модель постановки проблем и их решений.  Современный философский словарь дает следующую трактовку парадигмы - модель, система представлений. В нашем понимании, относительно сферы образования, парадигма представляет собой модель постановки проблем, целей, задач и технологий в образовательной сфере, которые позволяют эффективно управлять объектом социально-экономических отношений - имиджем вуза под воздействием социокультурных факторов.

Отметим, несколько аспектов  парадигмального подхода. Первый аспект является  многогранным, но в свою очередь жизненно определяющим. Применительно к мышлению и опираясь на работу Т. Куна, выделим философский аспект: для формирования парадигмы требуется определенное знание проблем, тенденций в изучаемой сфере, которые создают представление о существующем объекте и способности анализировать это явление. Значит, мышление не должно строиться на стереотипах,  оно должно их выявлять. Применительно к имиджу высшего образования и имиджу высшего образовательного учреждения уникальной характеристикой может служить идея формирования специальностей новой формации, соответствующих времени, нового мышления - не стереотипного, творческого, аналитического, проектного. Причем,  применимо это не только к гуманитарным специальностям, но и к естественнонаучным.

В обществе существует определенное понимание ситуации в сфере образования, научные и общественные деятели комментируют проблемы, рассматривают различные подходы, исследуют и предоставляют обработанную информацию обществу. Научные обозрения не заканчиваются теоретическими выкладками, а используют инструментарий исследования и управления проблем, ситуаций в сфере образования.  Высшее образование в России является светским, а значит, не обременено идеологическими или религиозными составляющими, есть свобода выбора. Высшее образование может позиционироваться как доступное, формирующий «гибкое» мировоззрение и свободу выбора, действий, престижного и социально-востребованного. Хотя, последнее на наш взгляд, становится менее актуальным, потому что уже сформировано. Высшее образование в России очень популярно, это объясняется тем, что оно позволяет занимать определенные позиции в обществе, рассчитывать на перспективу.

Если мы говорим о престижном образовании, то всегда возникает другая параллельная характеристика - элитность, но последняя указывает на ограниченность. С другой стороны, если выбрать за основу сравнительную характеристику в отношении  зарубежного образования и позиционировать российское образование именно в этом ключе, это сможет помочь привлечению целевых аудиторий.

Эстетический аспект парадигмального подхода позволяет говорить о формируемых с помощью имиджа высшего образования ценностях и их трансляции. Ценностные компоненты дополняются категориями качественного и творческого образования. Именно, такое видение образования позволяет говорить не только о преемственности, но и развитии в будущем. Социокультурные факторы: социальные, экономические, демографические влияют на формирование ценностей в обществе. Категориями наделяется как сам имидж, так и атрибуты, связанные с высшими образовательными учреждениями. 

Этический аспект парадигмы не является ключевым, однако, позволяет учитывать различные точки зрения, не опровергающих основную концепцию, а лишь развивая ее и дополняя. Другими словами, отношение к поддержке имиджа высшего образования положительно, однако, критерий выделения проблем может быть различным, а значит и применяемый инструментарий тоже может быть разным. Этический аспект может проявляться в имидже выпускников - дипломированных специалистов, учитывающих «правила игры», корректно и профессионально относящихся к работе, к коллегам. Этичность как позиция в работе, в жизни может способствовать формированию взаимоотношений в обществе.        

«Развитие науки - это смена парадигм, периодические скачкообразные изменения в стиле мышления, методологии и методике научного познания» - пишет Т. Кун. Заметим, что подобное происходит не только в науке, но и в любой деятельности человека, в любой сфере. Деятельность как процесс представляет собой смену стадий, которые отличаются совокупностью используемых ресурсов, длительности, устойчивости. Отсюда можно указать на еще один аспект парадигмы - технологический. Смена парадигм сопровождается сменой знаний, технологий, инструментария. Имидж вуза может включать в себя такой компонент как инновационность - использование новых технологий, направленных на развитие общества. Социокультурные факторы, влияющие на развитие образования, должны приводить, так или иначе, к изменениям в осознании проблем, стиле мышления, применяемых технологиях,  средствах и способах позиционирования. Они становятся «двигателями» процесса становления, преобразования, развития, укрепления, внедрения новой парадигмы в образовательной сфере.

В заключение первой главы хотелось бы отметить следующие выводы:

Проблемы и тенденции, существующие в России в области высшего образования, указывают на необходимость разработки новых подходов, практик, методологии в обучении, в предоставлении образовательной услуги вузом. Кроме того, с развитием рыночной экономики формируется понятие конкурентоспособности вуза, как элемента социально-экономических отношений, которое проявляется и в качестве образовательной услуги и в способах позиционирования.

Реформирование системы образование не означает, что ее результатом станет положительное изменение в сфере образования, но очень важно, что проблемы понимаемы и над ними ведется работа министерства образования. Однако, реформирование - это только реанимирование сложившейся ситуации, но никак не прогнозирование результатов на будущее. 

Работа над имиджем вуза, над имиджем высшего образования в России позволяет не только создать систему идентификации различных вузов, но и является хорошим способом продвижения образовательных услуг, а значит в рамках конкуренции повышения их качества.

Важно отметить, что имидж вуза - образ российского университета, который, так или иначе, влияет на имидж российского образования, на образовательную систему.  Для того чтобы название вуза стало брэндом, необходима тщательная работа с  его имиджем.

В рамках работы с имиджем высшего образования необходим стратегический подход,  это связано с разработкой новой образовательной парадигмы. Именно, смена парадигм позволяет развиваться, позволяет прогнозировать и добиваться результатов.  Предлагаемый парадигмальный поход связан с формированием и поддержанием имиджа высшего образования и имиджа российского университета в рамках социокультурных тенденций.                

Глава 2  Инструменты паблик рилейшнз в работе с имиджем вуза

 

2.1. Основные инструменты паблик рилейшнз

2.2.  Взаимодействия со СМИ как способ формирования паблисити

2.3  Событийный маркетинг как способ привлечения внимания и создания гармоничных отношений с общественностью

2.4. Интернет-сайт как средство создания имиджа и способ продвижения вуза

Определение основных целевых групп: уровни взаимодействия 

Вернемся к проектной логике, заявленной нами в начале данной работы. В первой главе мы детерминировали проблемы, проанализировали ситуацию в образовательной сфере, и пришли к выводу о необходимости формирования имиджа высшего образования в России. Различные трактовки понятия «имидж», структура имиджа вуза позволили оценить существование имиджа как культурного феномена. Социально-экономический тенденции показали, что одним из возможных путей развития системы образования в России  является разработка образовательной парадигмы, в которой позиционирование и работа над имиджем играет ключевую роль.

Приступим к следующей проектной стадии - определению основных целевых групп, иными словами, тех групп общественности, чья оценка и внимание очень важны для вуза. Программы связей с общественностью должны быть четко направлены на конкретные целевые аудитории и группы публики. Под общественностью понимается  группа людей внутри организации или вне ее, с которыми организация, так или иначе, взаимодействует[28]. Имидж - не только средство, инструмент управления, но и объект управления, сопровождающийся целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.   

Прежде чем приступить к ранжированию групп общественности, хотелось бы привести в пример из зарубежной практики. Зарубежные университеты очень хорошо позиционирует себя на рынке. Они привлекают внимание различных фондов для получения спонсорских денег, пожертвований на проведение различных исследовательских программ, покупки специализированного оборудования, привлечения абитуриентов и предложений для финансовой поддержки студентов. Связи с общественностью существуют не только на уровне университет - потребитель, а гораздо шире: университет - преподаватели и студенты, университет - правительство, университет - коммерческие и некоммерческие фонды, университет - выпускники.

Таким образом,  спектр взаимоотношений российского вуза и различных групп общественности не очень широк по сравнению с зарубежными университетами.

Определим понятие целевой группы и рассмотрим основные целевые группы, с которыми специалистам по связям с общественностью вуза необходимо взаимодействовать.

Целевая группа - совокупность специфических представителей аудитории, схожих по социально-демографическим характеристикам, интересам, покупательской способности. Целевую аудиторию можно подразделить на внешнюю и внутреннюю.

Абитуриенты - школьники старших классов, потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное учреждение. Необходимо отметить, что данная целевая аудитория может быть разделена на школьников, людей, получивших профильное образование и людей, уже получивших высшее образование. Первых и вторых будет гораздо больше и именно с ними придется работать. Данная категория целевой аудитории относится к внешней. Приведем пример, работы уральского вуза - Уральской государственной архитектурно-художественной академии (далее УралГАХА) с абитуриентами. Решением совета день открытых дверей в УралГАХА был перенесен с весеннего периода на осень. Связано это было, прежде всего, со стратегическим ходом - все основные уральские вузы проводят день открытых дверей весной, в УралГАХА будет проводить осенью. За это время школьники могут не только осознанно выбрать свою будущую профессию, но и хорошо подготовиться к весенней олимпиаде. Победа в олимпиаде позволяет поступить в УралГАХА без экзаменов. Двойной эффект при работе с абитуриентами налицо: с одной стороны, школьники будут проинформированы об условиях поступления, смогут увидеть и «прикоснуться» к творениям студентов УралГАХА, а во-вторых, получат информацию о мероприятиях, которые пройдут в УралГАХА в течение года[29]. Двойной эффект характеризуется тем, что целевая аудитория контактирует с университетом много раз, постепенно формируется отношение к вузу, и в дальнейшем принимается решение[30]. Одной из задач специалистов по связям с общественностью в УралГАХА стала организация праздника для абитуриентов - Дня открытых дверей в УралГАХА, для того, чтобы это событие запомнилось абитуриентам.

Не менее важной целевой аудитории является студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории относится к внутренней общественности. Исследования ГУ ВШЭ показали, что студенты 4, 5 курсов, как правило, перестают посещать лекции и стремятся устроиться на работу для последующей адаптации к профессии, что влияет и на процесс обучения и на отношение к нему. В большинстве случаев вузом применяется «жесткая политика» в отношении таких студентов. В зарубежных университетах сами студенты понимают, что обучение для них необходимо и поэтому начинают работать только после того, как окончат университет. С другой стороны, может возникнуть вопрос: почему сравниваются различные системы и подходы в образовании в нашей работе? Хотелось бы внести ясность, дело в том, что российские университеты планируют участвовать в Болонском процессе, а следовательно, пытаются ориентироваться на международные стандарты обучения.  Поэтому нами рассматривается и зарубежный опыт в том числе.

Эффективность взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в отношении к ним, но и в информировании. Университет Вандербилта посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Другие вузы используют всемирную паутину.

Практически ни на одном сайте Уральских вузов нет расписания занятий, экзаменов и зачетов для студентов. Мир давно шагнул в информационное общество, вузу, который поддерживает инновации, необходимо пользоваться данным ресурсом. Многие московские вузы на сайтах не только размещают расписание, но в том числе, и краткий обзор лекций преподавателя.  

Почему студент, который захотел поступать в аспирантуру не может посмотреть требования на сайте вуза? Почему специалисты, отвечающие за данное направление, не могут предоставить информацию, а просят первоначально прийти, а когда студент приходит, выпроваживают за дверь, указав при этом на информационный стенд. Коммуникация состоялась, только где здесь гармоничные отношения? И это не единичный случай, взаимоотношений с кафедрами, отделами вуза.

 Время - очень важный ресурс, им нужно не только владеть, но и правильно распоряжаться. Будет ли желание у студента поступать в вуз, где время не ценят? Будет ли желание у студента вообще поступать в данный вуз, если к нему такое отношение. Будем ли мы тогда говорить о преемственности кадров? Все эти вопросы снимаются, когда с общественностью работают. 

Преподаватели -  работники вуза, обладающие профессионально-педагогическими знаниями в различных областях и навыками, которые применяются в образовательном процессе; имеющих высшее образование,  степень. При относительно низкой зарплате преподавателя университета в России, возможна нематериальная мотивация, а именно, награждение лучших преподавателей вуза, организация клуба по интересам, соревновательные состязания. Безусловно, часть мотивационных механизмов присутствует в вузах, но не все сближает преподавателей на одной кафедре. Очень хороший пример можно привести по формированию положительного восприятия, как среди студентов, так и среди преподавателей: размещение фотографий деканов и ректора в университетском кафе. Большие качественные фотографии преподавателей и ректора Уральского государственного университета им. А.М. Горького в непривычной обстановке, на которых они улыбаются, заставляют иначе персонифицировать их, уже не только статусных, но и просто очень хороших людей. Разве не приятно и преподавателям, что они тоже вписаны в историю? Когда взаимоотношения будут построены на ценности профессорско-преподавательского состава, в этом случае они будут эффективными и гармоничными.  Для сотрудников помимо материального вознаграждения за работу, необходимо создание условий психологического комфорта и похвалы со стороны руководства.  

        К внутренней целевой группе принадлежат работники административно-хозяйственных служб. Очень важно, чтобы они понимали, что их работа влияет на отношение к вузу напрямую.

        К целевой группе особой важности относятся работники средств массовой информации, кроме того, по классификации Ф. Джефкинса данная группа является частью внешней аудитории[31]. Безусловно, внешняя аудитория не может знать всей ситуации и какие-либо свои действия руководству вуза необходимо пояснять широкой общественности. Это возможно сделать благодаря работникам медиа: редакторам, журналистам, репортерам и т.д.  Работа с журналистами строится не только, когда есть события, но и поддерживается в течение всего времени. 

При проведении дня открытых дверей в УралГАХА была сформирована медиа-карта, на основе, которой приглашались журналисты[32]. Был подготовлен анонсирующий  и итоговый пресс-релизы. Информация о событии была распространена в СМИ. Безусловно, необходимо ориентироваться в средствах массовой информации, которые доставляют до основных целевых групп информацию. К примеру, если задача вуза направлена на привлечение инвестиций в собственные проекты, то размещение информации в МК или КП будет не совсем верным[33]. Для сообщения необходимо подобрать деловые издания, освещающие вопросы инвестиционной привлекательности, в том числе и в образовании. Кроме того, очень часто вуз заключает договор с определенными СМИ по размещению информации в определенной рубрике. Такое сотрудничество уральских вузов существует с агентством «Апельсин». Последнее распространяет информацию о событиях в жизни студентов, вуза на своем интернет-портале.

К основным целевым группам вуза можно отнести: абитуриентов и их родителей, местные власти, инвесторов, конкурентов, партнеров, лиц, формирующих общественное мнение, профессиональные ассоциации, министерство образования и др. Выделить целевые аудитории для вуза не является проблемой, важно оценивать с какими целевыми аудиториями необходимо работать, чтобы получить максимальный эффект от коммуникации.

Таким образом, целевая аудитория вуза может быть подразделена на внутреннюю и внешнюю. Основными задачами работы с первой является формирование лояльных сотрудников, разделяющих корпоративную культуру вуза и мотивированных на работу в данном вузе. Однако на сегодняшний момент, очень мало можно перечислить высших образовательных учреждений, в которых существует корпоративная культура, а тем более построена система мотивации. Необходимо отметить, что данная тенденция, на наш взгляд, в связи с реформированием образования со временем пройдет. Вузы будут стратегически подходить к своей работе, взаимодействию с сотрудниками.

С внешней целевой аудиторией существует множество способов взаимодействия, в том числе через целевые группы особой важности - СМИ. Более подробно об этом в следующем разделе. Внешняя целевая аудитория определяется нами в соответствии с поставленными целями и решаемыми задачами. Деятельность вуза направлена на создание эффективных и гармоничных отношений с внешней целевой аудиторией.   

Основные инструменты паблик рилейшнз.     

Взаимодействия со СМИ  как способ формирования паблисити

В предыдущем параграфе речь шла о важности работы с целевыми аудиториями. В контексте этой темы затрагивался вопрос целевой группы особой важности - СМИ и способа взаимодействия с ней. В данной части нашей работы мы рассмотрим один из инструментов, применяющихся в связях с общественностью, нацеленных на информирование, убеждения целевой аудитории с помощью «слова и пера». В зарубежной литературе очень часто используется понятие press reations - взаимодействие с прессой. Но пресса - это лишь часть медиа-рынка. Поэтому в нашем случае мы будем использовать понятие медиарилейшнз - отношения с медиа, со средствами массовой информации. Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов PR-деятельности[34].  

Предназначение медиарилейшнз - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию о базисном PR-субъекте или организованным им событием, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания общественности. Приведем слова американского  PR-консультанта Айви Ледбеттера Ли: «...PR - не настолько новое явление, как об этом иногда предполагают; главное, что все материалы для прессы должны быть интересными и стоящими для опубликования. Именно это должно быть критерием всех материалов, которые PR-специалист передает медиа»[35].   

Одна из ранних теорий, разработанная Полом Лазарфелдом и Элихью Катцем, утверждает, что содержание СМИ определяет перечень обсуждаемых в обществе тем[36]. С точки зрения

Хотелось бы отметить еще один важный момент в работе со СМИ - формирование паблисити. Если мы обратимся к истории, то и там сможем найти истоки паблисити: призыв «Голосуйте за Цезаря. Он хороший человек» был обнаружен археологами при раскопках древней цивилизации. В 59 г. до н.э. Юлий Цезарь приказал вывесить за пределами Форума информационный бюллетень, целью которого было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей. В данном случае, мы не пытаемся акцентировать внимание на дискуссионном вопросе зарождения связей с общественностью, а лишь указываем, что подобная работа с обществом еще в древние времена имела положительный опыт.       

Вернувшись в современность, определим, как понимают паблисити сегодня. Результат того, что информация становится известной, носит название паблисити[37]. Результат может быть хорошим так и плохим. Важно, чтобы этот результат был положительным, так как паблисити работает на имидж и репутацию - нематериальные активы компании. Другими словами положительное паблисити -  это способ приращения паблицитного капитала к общим активам[38]. Информация, распространяемая СМИ о вузе с подачей специалиста по связям с общественностью, формирует определенный паблицитный капитал, который влияет не только на имидж и репутацию, но и на брэнд вуза, если таковой имеется.

С другой стороны, затрагивая вопрос взаимодействия с прессой, можно уделить внимание такому факту, называемому О.Х. Гэнди «информационными субсидиями»[39]. Он утверждает, что такие материалы, как пресс-релизы, предоставляют собой «субсидию», потому что источник «предлагает возможность получить к ним доступ с меньшими затратами по сравнению с теми, которые ожидали бы пользователя при отсутствии такой субсидии». Другими словами, PR-материалы позволяют средствам массовой коммуникации экономить время, деньги, усилия - ресурсы на поиск этой информации. Во взаимодействии со СМИ есть определенные плюсы: 1) целевые аудитории информированы; 2) происходит наращение нематериальных активов, в третьих, в обществе формируется определенное мнение. Образование - одна их сфер общественной жизни. Безусловно, целевой аудитории важно быть информированными о процессах, происходящих в этой сфере. В этом случае, информацию об образовательных проектах, инновациях в вузе возможно размещать на бесплатной основе, что является хорошим преимуществом для государственных вузов. Вопрос лишь в том, как подать эту информацию, чтобы она не носила рекламный характер. Согласно «закону о СМИ РФ», «закону об информации, информатизации и информационной деятельности» журналисты размещают в СМИ только достоверную информацию, тем самым, выступая в роли независимого наблюдателя, предавая ее гласности, они подчеркивают общественное значение этой информации. 

Активное использование взаимодействий со СМИ среди американских некоммерческих организации началось с начала XIX века. В 1916 г. начался организованный сбор средств в поддержку американской системы высшего образования. Начало этого движения отмечено весьма успешной компанией по сбору средств в пользу Гарвардского университета[40].  

На наш взгляд, из практического опыта работы со СМИ и с опорой на теоретические источники[41] для эффективной работы со СМИ в области образования следует придерживаться следующих пунктов:

1.      Использование разных каналов коммуникации - инициировать и размещать информацию не только в прессе, но и на телевидении, и в интернете;

В информационном обществе СМИ во всем своем многообразии являются эффективными каналами коммуникации. Они позволяют миллионам людей получать информацию одновременно. Наверное, неслучайно, в начале XX века о «глобальной деревне» писал еще М. Мак-Люэн в своей концепции «Об информационном обществе», указывая тем самым о влиянии средств массовой коммуникации на историческое развитие общества[42].

2.      Оригинальность преподносимого материала. Иными словами, чтобы отражать какие-либо характеристики имиджа, необходимо облекать информацию в соответствующую форму, доступную СМИ;

Если мы пишем, что вуз инновационный, отражая такую характеристику имиджа, значит необходимо привести примеры - иллюстрации, развивающие тезисы в пресс-релизе, в публикации. Покупка компьютеров для учебных аудиторий вуза совсем не является информационный поводом для СМИ об инновационности вуза, а вот достижение определенных результатов, достижений, прогресса  посредством нового технического оборудования уже инновационность. Таким образом, для формирования паблисити необходима качественно подготовленная  информация;

3.      Работать с разными целевыми аудиториями - значит работать с разными СМИ: деловыми, общественными, ориентированными на вопросы образования.

4.      Организовывать мероприятия для СМИ, к примеру, «один день в университете», журналисту предлагается выбрать тематику близкую к его деятельности и принять участие в мастер-классе. Или организации пресс-тура и экскурсии по вузу;

Данный вид мероприятий позволит журналистам лучше узнать о вузе, если они в нем никогда не бывали, получить более подробную информацию.

5.      Использование фирменной сувенирной продукции для журналистов. Она может быть различной от ручек до футболок, блокнотов и т.д. Это своего рода напоминание о вузе.

6.      Осуществлять мониторинг и анализ ситуации для корректировки деятельности.

 Однако, хотелось помимо теоретической части внести еще пример для иллюстрации сказанного выше. В 2006 г., в рамках практики в УралГАХА, автором был осуществлен мониторинг публикуемой информации в СМИ и проанализированы виды задействованных СМИ[43]. Анализ показал, что большая часть информации о вузе, около 70% касается выставочной деятельности музея вуза, а не образовательных услуг и возможностей университета, 20% информации были посвящены первому лицу университет - ректору Александру Старикову. Остальные 10% информации отражали студенческую жизнь и проекты студентов. Однако, цели вуза были иные, во-первых, это привлечение новых абитуриентов, во-вторых,  это привлечение инвесторов в рамках строительных проектов. Информационная компания не была направлена на это. Более того, информация размещалась хаотично, даже не в тех СМИ, в которых ее мог увидеть и прочитать «нужный» потребитель. Большая часть сообщений была размещена в интернете, а не в прессе.  Таким образом, превалирующая информация не отвечала поставленным целям для позиционирования вуза.  Ни в одном печатном СМИ за 2005 год не была освещена информация о реализованных проектах УралГАХА для города. На наш взгляд, приоритетными  темами сообщений могут быть:

• реализация успешных инновационных проектов, сотрудничество с международными партнерами, участие в российских и международных конференциях, выставках, конкурсах.
• высокий уровень образовательных услуг, возможность реализации творческого потенциала, престижная профессия, востребованность на рынке труда

 

        Необходимо отметить, что первый пункт является особенно актуальным сегодня, так в связи с конкурсной программой министерства образования очень важно, чтобы вуз имел проекты и стратегию развития на определенный период. Само участие в проекте министерства образования можно рассматривать как хороший шаг своего позиционирования в государственной сфере.

        Таким образом, хотелось бы отметить следующее, для формирования паблисити вуза, первого лица вуза - ректора,  необходимо выстраивать эффективные взаимоотношения со СМИ. Другими словами медиарилейшнз должен основываться на целях вуза, целевой аудитории, различных каналах коммуникации. В нашем понимании, медиарилейшнз - инструмент взаимодействия базисного PR-субъекта и целевых групп общественности посредством инициирования и размещения информации в СМИ для достижения понимания явлений и процессов и предоставления необходимого знания. Необходимо отметить и тот факт, что медиарилейшнз являются успешными в том случае, когда информация не размещается за деньги, а становится известной благодаря инициации публикаций, выходов.  Успешное использование данного инструмента позволяет сформировать желаемый имидж вуза на страницах прессы, на радио и телевидении,  закрепить транслируемые ценности и черты имиджа, разъяснить целевой аудитории свою деятельность, наладить коммуникацию.

2.2.2. Событийный маркетинг как способ привлечения внимания и создания гармоничных отношений с общественностью

Для формирования имиджа вуза, его поддержки одной работы в информационной сфере, со СМИ - недостаточно, необходимо вовлекать общественность в процессы, связанные с вузом. Хорошим инструментом в данном направлении будет являться организация специальных мероприятий или событийный маркетинг.  Необходимо отметить, что данной направление, а именно использование специальных мероприятий очень развито среди коммерческих компаний, и в меньшей степени среди государственных, в частности вузов. Мероприятия, охватывающие определенную целевую аудиторию, конечно, имеют место быть в вузе, к примеру «Дни открытых дверей», лекции известных ученных, но они еще не совсем развиты, чтобы относить их специальным мероприятиям.

В США крупные компании давно осознали необходимость хорошего имиджа в обществе, проводя политику открытости и взаимодействия, иными словами коммерческие структуры пытались влиться в общество и сформировать лояльность. Некоммерческие организации, в том числе и вузы напрямую связаны с обществом, так как непосредственно влияют на его развитие и состояние.  Хотелось бы привести цитату из работы В. Слободчикова: «Ведь образование и есть, прежде всего, история и путь становления «собственно человеческого в человеке» во всех его дарах и обретениях. И в то же время - способ утверждения каждым собственного образа, своего лица». Формируя имидж вуза, мы строим имидж образования, тем самым формируем имидж образованного российского человека. Система «прививания» подобного мироощущения возможна благодаря специальным мероприятиям, объединяющим людей в едином пространстве, времени, порыве.  В этом случае еще раз хотелось бы подчеркнуть, что имидж университета формируется не для выгоды получения прибыли, как, например, в некоторых коммерческих компаниях, а для взаимного понимания и взаимодействия в развитии образования и нашей страны.

Автора можно упрекнуть в столь идеализированной картинке, но нами ранее была дана оценка ситуации, а она очевидна и не идеальна. Мы пытаемся определить новую парадигму (модель), которая, возможно, получит развитие благодаря умелому использованию технологий и инструментов связей с общественностью: выявлению проблем и нахождение методов их решения, создания гармоничных отношений.    

Обратимся к определению специальных мероприятий. В книге И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров» указано «специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности, продуктам и услугам»[44].  Следует отметить, что путем проведения специальных мероприятий в вузе, мы знакомим целевые группы с визуальным имиджем университета, ценностями, традициями, правилами. В то же время, специальные мероприятия проводятся по специальному поводу и призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в вуза. Как ранее уже упоминалось, для специального мероприятия необходимо событие. И здесь, хотелось бы еще раз подчеркнуть важность данного мероприятия, содержащего даже в понятийном смысле - совместное бытие - событие, а значит предполагающее и со-участие. Парадокс, но даже вещь «со-бытийствующий участник жизни»[45], что говорить о людях, находящихся в одном месте, в одно время.  В момент соучастия транслируется имидж университета в визуальном его выражении (логотип, фирменный стиль, интерьер, экстерьер)  и в содержательном (поведение представителей вуза, уровень подготовки, внимания, ценности, традиции, перспективы). Специальным мероприятием в вузе может являться организация Дня открытых дверей, публичных лекций, конференций, торжественных церемоний по случаю награждения участников образовательного процесса и другие.

Для любого специального мероприятия необходима тщательная подготовка. Именно, после участия у потребителя складывается впечатление, он готов поделится своим мнением с окружающими, соответственно готов принять решение за или против.

 К примеру, для вуза, проводящего Дни открытых дверей, очень важно, чтобы родители и абитуриенты убедились в правильности выбранного решения: именно в этом вузе абитуриент получит качественное образование, вуз обладает лучшими ресурсами,  вуз на шаг впереди остальных, абитуриента ждет замечательная карьера.

 Казалось бы, подобное рассуждение является невозможным из-за одного только посещения специального мероприятия, однако это возможно, и более того этим и занимается специалист по связям с общественностью, его работа в этом случае успешна.  Кроме того, проведение специальных мероприятий иногда направлено на снятие определенных стереотипов в сознание людей и формирование установок, иными словами создание готовности к действию в определенной ситуации.  Стереотип - устойчивое представление о чем-либо или в отношении кого-либо, заменяет человеку длительный процесс обдумывания и принятия решения[46]. Как правило, облегчает понимание ситуации за счет «шаблонности» мышления. По мнению Д.Н. Узнадзе, двумя объективными условиями, необходимыми для формирования установки, являются потребность и ситуация. Первая в нашем случае, связана с получением определенных знаний, возможность воспользоваться образовательной услугой, вторая может быть сформирована в процессе проведения специального события. Два этих условия формируют у абитуриента готовность поступить в данный университет[47]. Специальные мероприятия не ограничиваются только концертами или выступлениями звезд. Они состоят из официальной части, к примеру, конференции или экскурсии и неофициальной части: фуршет, театральные и музыкальные выступления. В данном случае мы сталкиваемся с негативным моментом, который характеризует деятельность PR-специалиста как манипулятивную. В античности гладиаторские бои являлись своеобразными специальными мероприятиями. С точки зрения психологов и социологов, в момент захватывающего мероприятия человек находится в возбуждённом психологическом состоянии, в сознании снимаются рамки критичности, он становится легко управляем, им легче воспринимаются те или иные системы, ценности. Хотелось бы еще несколько слов уделить психологическим особенностям мероприятия. Во-первых, любое специальное событие связано с высокой эмоциональной напряженностью действа, во-вторых, аудитория, сплоченна на основе сходства психических реакций. По мнению Г. Лебона, в мероприятиях, где задействовано большое количество человек, в том числе и публичных мероприятиях, стираются индивидуальные различия людей, снижение интеллекта и рациональной сферы, ориентация массой мыслей и чувств индивидов в едином направлении, формирование у индивидов тенденций к безотлагательному осуществлению внушенных им идей[48].

Однако стоит отметить, что формат мероприятия зависит от целей проведения специальных событий. В рамках конференции или публичной лекции в университете, докладчик только делится своей мыслью, но никак не намерен манипулировать сознанием участников.

Подготовку специального события необходимо начинать с четкого определения цели и ожидаемого результата. Затем должен быть определен круг участников события, состав приглашенных. Сценарий и программа мероприятия позволяет определить необходимые ресурсы. Перечислим основные специальные события и кратко их охарактеризуем. Более того, желательно использование инструмента медиарилейшнз, о котором речь шла выше, иными словами привлечение СМИ на мероприятие.

• Церемонии открытия является специальным мероприятием, и знаменуют собой начало нового для вуза, это может быть связано с открытием нового корпуса, филиала. Церемония открытия может проводиться и во время проведения научных выставок. По мнению, И.В. Алешиной, церемонии открытия позволяют увеличить известность, усилить позитивные стороны имиджа, завязать контакты с государственными должностными лицами[49]. С этим тезисом нельзя не согласиться. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для ее снятия.
• Презентация - самостоятельная акция, как правило, направленная на представление вуза, проекта, услуг. Очень часто презентация используется как для внутренней, так и для внешней аудитории, к примеру, для демонстрации стратегического развития вуза. Презентация часто сочетается с другими специальными мероприятиями.
• Конференция - организованное собрание целевых групп с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, деловой, культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами. Одно, наверное, из самых древнейших специальных мероприятий, берущих свое начало именно из стен университета. Конференции проводятся для различных целевых аудиторий, т.е. могут быть ориентированы на внешнюю и внутреннюю аудиторию[50]. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяет характер проведения и содержания обсуждаемых проблем. Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, академических, деловых сообществах.
• Дни открытых дверей - ежегодное мероприятие, проводимое вузом с целью знакомства групп общественности (абитуриентов и их родителей) с условиями вуза, образовательными услугами, требованиями. Это своего рода внутренняя экспозиция учреждения. Очень важно, продумать систему навигации и сценарий мероприятия для целевых групп. В рамках летней практики автором была осуществлена работа по подготовке «Дней открытых дверей в УралГАХА», была разработана концепция проведения мероприятия (Приложение 3 и Глава 3); написан пресс-релиз, разослан в СМИ, инициирование публикаций, аккредитация СМИ на мероприятии.
• Круглый стол - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, проектов, значимых для различных групп общественности. Участниками данного мероприятия, как правило, становятся эксперты из различных сфер деятельности. Тема и обсуждаемые вопросы раздаются заранее. Работу круглого стола ведет модератор, который представляет участников и передает слово. В рамках круглого стола «Как сделать работу ученного престижной», прошедшего в Екатеринбурге и, организованного Фондом «Династия», были приглашены эксперты из научной сферы: ректоры вузов, представители Уральской академии наук, комитета образования; государственные должностные лица.

   Таким образом, специальные мероприятия позволяют транслировать желаемый имидж вуза, ценности, традиции непосредственно в момент проведения специального события. С помощью специального мероприятия осуществляется прямой контакт целевой аудитории не только с внешними визуальными атрибутами вуза, но и с внутренней средой университета, культурой, духом, преподавателями. Театральные представления студентов Университета позволяют сделать вывод не только о мастерстве владения жанрами, но и насыщенности студенческой жизни. 

Специальные мероприятия могут иметь различный формат, но в одном они едины: предназначены для определенных целевых групп, проходят в определенное время, в определенном месте, создают со-бытие и со-участие, преследуют определенные цели, формируют определенное отношение, убеждение. В рамках университетов специальные мероприятия не пользуется огромным успехом, да и проходят они не в рамках события, а скорее похожи на привычные ежегодные мероприятия. Для их организации нужны средства, а вуза, как правило, нет на это средств. Приведем небольшой пример, в западных университетах, в частности в США и Канаде, существуют группы студентов-волонтеров, которые многие мероприятия организуют сами, в том числе сами находят спонсоров для мероприятия, за что всячески поощряются со стороны руководства. В России все немного иначе, российская общественность не готова пока к спонсорству в таких направлениях. Однако, время не стоит на месте, грядут перемены к лучшему и специальные мероприятия смогут стать хорошим инструментом налаживания гармоничных связей с общественностью внутренней и внешней.

 

2.2.3 Интернет-сайт как способ продвижения вуза

 

Использование новых технологий в любой сфере позволяет ускорить процессы сбора, обработки, анализа и предоставления информации. Интернет - всемирная паутина стал частью жизни человека, и хотя экономика некоторых стран не позволяет в большом количестве использовать данный ресурс, в последние годы наблюдается увеличение тенденции применения новых технологий. Цель данной подглавы - продемонстрировать современное эффективное использование сайта, как инструмента продвижения вуза, рассмотрев ряд рекомендаций теоретиков и практиков относительно представленности компании в Интернет, а также предложить возможную структуру сайта вуза, которая не претендует на универсальность, но является попыткой сформировать представление об использовании данного канала коммуникации на благо имиджа и репутации вуза. 

И снова, обратимся к истории: термин «информационная (коммуникационная) сеть (трансмагистраль)» впервые была использована демократами в 1992 г. в ходе предвыборной  кампании. Помимо сенатора Гора, подготовившего законодательную базу для создания прообраза Интернета, получившего название Национальной исследовательской сети, сорока годами ранее, его отец, сенатор Гор-старший, разработал законопроект о строительстве национальной системы информационного сообщения.

Одной из составляющих имиджа вуза является визуальная часть. Большинство населения на земле по своей психологической природе являются визуалами, а это, значит, что образ, созданный при помощи визуальных средств, является наиболее запоминающимся и устойчивым по сравнению с другими. Еще одним необходимым и эффективным инструментом в нашей модели мы видим Интернет-представительство или сайт. Сайты как часть Интернет стали важнейшим коммуникационным инструментом для PR-специалистов. Они используются для того, чтобы держать общественность в курсе последних событий, предоставлять информацию СМИ, собирать информацию и статистические данные, подчеркивать индивидуальность организации и обеспечивать обратную связь с целевой аудиторией.    

Сайт - это средство, благодаря которому, происходит генерирование информации об объекте. Сайт является контролируемым средством коммуникации, поскольку отправитель контролирует содержание сообщения, идущего к получателю. Интернет-сайт вуза может решать несколько задач. Во-первых, с помощью сайта представлены визуальные составляющие имиджа вуза, а это позволяет транслировать благоприятный имидж, во-вторых, сайт является каналом коммуникации с общественностью и есть возможность предоставить широкий спектр информации, сняв дополнительные вопросы, в-третьих, сайт создает условие интерактивности, а значит, вероятность обратной реакции целевых групп высока, благодаря чему можно проанализировать отношение посетителей сайта к вузу, провести социологические исследования. Сайт вуза становится визитной карточкой для абитуриентов, студентов, партнеров, СМИ и других групп общественности. Интернет-присутствие в вопросе информирования студентов и позиционирования вуза, на наш взгляд, является одним из перспективных путей реализации позиционирования вуза. Большинство абитуриентов обладают навыками работы с новыми технологиями и порой сайт самый первый источник, который помогает получить информацию о вузе. Эффективность интернет-представительства  во-первых, заключается в том, что используемые в работе сайта, элементы: трехмерная графика,  хорошая навигация, гиперссылки позволяют создать чувство близкой реальности, оставляя в сознании объемные, реальные образы. Во-вторых, сайт служит информационным ресурсом, в третьих,  это еще один способ сформировать положительное отношение к вузу, убедить целевую аудиторию в надежности, стабильности, инновационности и других характеристиках вуза.

В настоящее время большинство учебных заведений обладают своими интернет-представительствами. Сайты выполняют множество функций, таких как информационная, сбор мнения и оценок, развлекательная, гносеологическая, культурологическая, социальная и другие. Бесспорно, что благодаря выходу в интернет, общественность имеет возможность своевременно и легко получить интересующую информацию, но достигается ли цель, которая ставилась при разработке сайта - создание целостного визуального образа, позволяющего сформировать положительное отношение к вузу? Не всегда и не во всех случаях. Почему это происходит? Если рассматривать сайт лишь как дань моде или современности, то эффективность подобного сайта очень мала. Хотелось бы отметить, что сайт вуза - канал коммуникации, который должен оправдывать свое существование. Сайт с точки зрения деятельности паблик рилейшнз, рассматривается как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории: абитуриентами, студентами, аспирантами, преподавателями. Отсюда можно сделать вывод, что любой сайт - это структура, состоящая из содержания, т.е. информации и формой ее представления, т.е. дизайн. Как справедливо отмечает И.В. Алешина, сайт должен быстро завладевать вниманием посетителя, потому что конкурирующие за внимание объекты находятся на расстоянии всего лишь щелчка мыши[51].

В 2005 г. в рамках исследовательской работы «Интернет-представительство вуза» автором анализировались несколько сайтов вузов Уральского федерального округа, Поволжского федерального округа, Центрального федерального округа. В ходе работы было рассмотрено порядка 50 сайтов коммерческих и государственных вузов. В рамках работы были сделаны выводы, которые хотелось бы привести в данной работе.

1.      Коммерческие вузы используют более интересные приемы и эффекты в построении информации на сайте и в дизайне по сравнению с государственными вузами. Возможно это связано с желанием первых  доказать, что их образовательные услуги несколько не уступают государственным. Коммерческие вузы пришли на рынок недавно, а значит еще не сформировали определенную репутацию и доверие к себе. За счет рекламы, интернет-представительства, PR-акций коммерческие вузы стремятся привлечь абитуриентов. Для большинства государственных вузов Интернет-представительство не вызывает особого значения, вузы не пытаются привлечь к себе внимание, им не нужно себя каким-то образом позиционировать, вуз государственный, а значит существует давно, уже сформировал определенную репутацию. Необходимо ли в этом случае, что-либо делать? Ответ автора в этом случае  - да. Какой уровень мы видим для своего вуза? Позиционирование на уровне региона или цель стать ведущим вузом страны, мира?! Этот вопрос стал особенно актуальным в связи реформирования российского образования и создания отдельных научных центров в стране. Использование Интернет-технологий еще один показатель инновационности. 

2.      Коммерческие вузы посредством сайта стараются максимально красочно описать свою историю. Такой подход, с одной стороны показывает открытость вуза, с другой стороны, показывается динамичность развития и достижений, наработанный опыт. Государственные вузы уделяют внимание своей истории, но не указываю перспектив развития. Ссылки

3.      На сайтах государственных вузов часто присутствует электронный вариант выпускаемых журналов, газет. Для коммерческих вузов такая тенденция не характерна, видимо, в связи с отсутствием подобных газет, журналов.

Безусловно, конкуренция на уровне государственных вузов выше, но даже в этой конкуренции сайт может стать еще одним способом для привлечения внимания потребителей образовательной услуги.

     Содержание сайта вуза, на наш взгляд, должно включать в себя следующую информацию:

1.      Первый блок: история вуза, миссия, сегодняшнее положение, видение, перспективы развития.

На многих сайтах университетов история присутствует, а вот миссия и видение не всегда. Возможно, это связано, прежде всего, с тем, что руководство вуза не представляет перспективным размещение подобной информации.  Какой смысл информировать об этом общественность, когда вуз предоставляет образовательные услуги, которые всегда будут нужны обществу, ведь образование - один из этапов социализации личности. Однако, на наш взгляд, подобное утверждение не совсем верно, так как позволяет находиться на одном уровне и не делать стратегических шагов. Мобильность сегодняшнего мира, мобильность людей - призывает к большему - к общению, к диалогу, к заявленной позиции, только тогда, формируется индивидуальность, отличительность, и как следствие, конкурентоспособность вуза. Приведем слова К. Мацушита: «...каждая компания, вне зависимости от ее размеров, должна иметь определенные цели, отличные от получения прибыли, цели, которые оправдывают ее существование. Если руководитель обладает пониманием этой миссии, он может донести до сведения служащих, чего хочет достичь компания, указать ее идеалы».[52]  Сделаем выводы: во-первых, размещая информацию первого блока на сайте, формируется общее представление об университете, о его прошлом - истории и традициях и перспективах, дальнейшей работы; во-вторых, данная информация может быть предназначена  не только для внешней среды, но и для внутренней - студентов, аспирантов, преподавателей, выработка общекорпоративного духа и единства коллектива. В-третьих, понимание, в каком направление двигаться вперед и эффективно управлять университетом. Хотелось бы привести еще один аргумент в пользу размещения подобной информации - возможность позиционирования себя в общей системе образования, нами уже приводился пример содержания заявки на участие в конкурсе министерства образования, в котором миссия и видение важны для презентации вуза.  Безусловно, может показаться, что миссия и видение - все это лишь тенденции западного явления и они не совсем применимы в России, но разве есть, что-то, что можно предложить взамен? Данное направление при возможности помогает сформировать такие характеристики имиджа как традиционность, инновационность, лидерство в сфере образовательных услуг. Информация формирует у пользователя представления о надежности, стабильности, традиционности, качественности образования. Характеристики имиджа, которые важны для любого потребителя.

2.      Второй блок: структура вуза и руководство вуза, факультеты и подразделения, преподаватели, контактная информация. Зачастую, абитуриенты, интересуясь тем или иным факультетом, стремятся получить как можно больше информации о нем. В этом случае на сайте полезно разместить информацию о факультете, о преподавателях, о достижениях. Это своего рода визитная карточка каждого факультета. Конечно же, на многих сайтах вузов данная информация существует, но на наш взгляд, не плохо было бы ее дополнить уникальными историями, достижениями, научными открытиями, известными преподавателями, работами преподавателей, ученных. Таким образом, формируется имидж профессорско-преподавательского состава и имидж факультетов.  

3.      Наука и научные исследования, включающие следующие вкладки: Исследования, Проекты, Научно-практические конференции, Семинары. Данный информационный блок позволяет сформировать характеристики: инновационность, научный потенциал, сфера применения и реализации проектов. Работа студентов и преподавателей.

4.       Блоки с целевой направленностью: Абитуриентам, Студентам, Аспирантам. Широкий спектр информации по данным направлениям: для абитуриентов - вступительные испытания, льготы, условия приема; для студентов - расписание занятий, что есть не на всех сайтах, обзорные лекции по различным дисциплинам, информация о конкурсах, проектах, возможные варианты трудоустройства; для аспирантов - экзаменационные вопросы, сроки проведения вступительных испытаний, подборка литературы для подготовки, рекомендации Совета. Данный блок информации позволяет взаимодействовать с различными целевыми группами вуза, что практически не делается в вузе. Дело все в том, что вузы не склонны формировать их лояльность, и устанавливать гармоничные отношения, ведь ежегодно приходят поступать тысячи абитуриентов. Но время проходит, и на сегодняшний момент, становится актуальным демографическая проблема, которая, так или иначе, способствует осознанию вузами необходимости позиционирования.  

5.      Новостная лента: новости, события, анонсы, объявления. Данный блок информации присутствует на многих сайтах, но не часто обновляется.  Проблема обновления информации на сайте связана с технической поддержкой сайта и предоставляемой информации. Важно, однако, учитывать, что обновления в новостях показывают жизнь и деятельность вуза, формирует характеристику динамичности, современности, мобильности.

6.      Международные связи, партнеры. Этот информационный блок позволяет судить о возможностях, работе и перспективах вуза. Международные проекты, выставки, конференции, обмен студентами, преподавателями, последнее, очень часто встречается в европейских университетах. Показатель возможностей вуза для широкой общественности, в том числе для государственных сфер, бизнеса, местного сообщества. 

7.        Гостевая, тематические форумы, отзывы выпускников позволяет задействовать условие интерактивности. Сайт - это не только ресурс, но и платформа для общения, обмен мнениями и взглядами. В гостевую можно приглашать различных ученных,  бывших выпускников, которые будут делиться своим мнениями, отвечать на вопросы пользователей.      

8.      Электронная библиотека - полезный блок для студентов, абитуриентов, аспирантов. Возможность доступа к электронным версиям сразу нескольких пользователей.

Особое внимание необходимо уделить навигации сайта, цель - облегчить путешествие пользователя по сайту, с другой стороны, эффективный способ направления пользователя по необходимым страницам. Установив статистику посещений, возможно вычислить количество посетивших сайт за день.  

9.      «Комната для прессы». Сайт вуза является одним из основных источников информации для журналистов, работающих на онлайновые издания или на традиционные СМИ. Поэтому, на наш взгляд, очень логично в структуру сайта включить информационный блок для журналистов, где возможно размещение пресс-релизов, комментариев относительно тенденций в образовании и т.д. В зарубежных компаниях подобные страницы носят название «press room» или «news room». Предварительно необходимо сделать рассылку журналистам о появившейся информации. Таким образом, формируется желаемое информационное пространство, журналисты публикуют информацию на основе сведений с сайта и всегда могут сделать ссылку на предоставленный материал. Для интерактивности необходимо, чтобы журналисты могли задавать вопросы на web-страничке.   

10.  Карта сайта и поиск на сайте: элементы, позволяющие ориентироваться в пространстве сайта и искать необходимую информацию.

Еще один элемент сайта - дизайн. Хотя многие теоретики не склонны web-дизайн называть дизайном, все же графическое исполнение мы будем именовать дизайном сайта. «У вас всего 10-12 секунд для того, чтобы заманить к себе на сайт Интернет-бродягу, иначе он кликнет на что-нибудь еще», - говорит консультант Гордон Мак-Дональд в интервью O'Dweyr's PR Services Report[53]. Дизайн сайта не просто графическое исполнение, это некая концепция, воплощенная в графическом варианте, именно, благодаря ей, возможно целостное восприятие имиджа вуза. С помощью дизайна можно формировать ассоциативные характеристики имиджа вуза, то, что уже написано, но графически дополнено, другими словами, речь идет о единстве формы и содержания. Дизайн может формировать представление и это представление виртуально, чем есть на самом деле. Хотелось бы привести ряд рекомендаций Шел Хольца - автора книги Public Relation on the Net. Они касаются не только текстовой информации на сайте, но и внешнего вида:

• Пишите так, как говорите.
• Каждая страница должна быть ограничена одной концепцией.
• Используйте маркированные перечни.
• Каждая страница - определенный контекст.
• Не использовать курсив и жирный шрифт.
• Умеренность в гиперссылках.
• Возможность обратной связи

     Таким образом, автор книги акцентирует внимание на том, что визуально текст на сайте должен выглядеть просто, лаконично, тем быстрее он будет воспринят пользователем. К этому можно добавить, информация для прокрутки воспринимается человеком частями, не эффективно использование больших материалов в интернет, пользователи не будут тратить свое время на чтение. Видится один выход, в дизайне необходимо учитывать подобные рекомендации, и если мы говорим о единстве формы и содержания - все должно быть гармонично.

     Большое внимание уделяется дизайну веб-сайта, с тем, чтобы он мог конкурировать с тысячами других таких же страниц, доступ к которым можно легко получить, щелкнув мышкой. Смысл в том, чтобы создать привлекательный сайт, по которому легко передвигаться и который предлагает интересную информацию. Иногда на сайтах используется флэш-презентация - анимированная заставка, на наш взгляд, использование подобного элемента на сайте вуза не является необходимым. Во-первых, подобные элементы не способствуют быстрой загрузке страницы сайта, пользователь может не дождаться открытия страницы, во-вторых,  в заставке нет необходимости, как правило, заставки используется лишь на сайтах, специализирующихся на продажах.

Сайт вуза предназначен для формирования целостного имиджа и построения доверительной репутации, с помощью графических элементов. Для восприятия вуза на каждой странице веб-сайта должен располагаться логотип и название вуза. Это позволяет пользователю идентифицировать вуз среди многих других. Заметим, как правило, российские вузы на сайтах используют только название и редко разрабатывают какой-либо логотип, символ университета. На наш взгляд, интересный логотип не только привлекает внимание, но позволяет создать отличие для идентификации. Использование фотографий позволяет создать иллюстрацию, наглядность деятельности вуза, событий, происходящих в вузе. Выбор цветовой гаммы один из самых трудоемких процессов. В российских вузах, часто используются оттенки синего цвета и белый фон. Специалисты в области дизайна рекомендуют применять один сильный базовый цвет в сочетании с черным и оттенками второго цвета, а также избегать использования ярких цветов для создания фона - они утомляют глаза и затрудняют чтение текста.  Сайты западных университетов используют различные цвета для своих страничек, пытаясь каждое направление выделить своим цветом, но, безусловно, базовый цвет университета присутствует, также как и логотип.            

 

Университеты конкурируют не только в реальности, на рынке образовательных услуг, но и в виртуальном пространстве.  Важно отметить и тот, факт, что сайт становится способом популяризации определенных образовательных проектов. К примеру, сайт национального проекта «Образование», сайт «Российское Образование», сайты различных образовательных направлений: гуманитарные науки, экономика, социология, политология и другие направлены не только на информирование и предоставление ресурсов, но и являются своего рода PR-поддержкой данных проектов.

Каким же образом сайт вуза может помочь в его продвижении и формировании имиджа? Джон В. Павлик и Дэвид М. Дозьер в вопросе использования информационной (коммуникационной) сети считают, что посредством сайта или on-line коммуникаций происходит эффективное представление  любого сообщения[54].   С этим нельзя ни согласиться, так как дизайн сайта, актуальность содержимой информации, хорошая навигация, упорядоченность, интерактивный режим доступа позволяет формировать целостный имидж вуза, да и любой другой организации.

Стремительное развитие технологий открывает широкие возможности для активизации организационной работы, управления коммуникациями. Сайт является мощным инструментом для создания эффективной коммуникационной структуры. Используя интернет возможности, вуз получает уникальное средство для создания устойчивых взаимоотношений со своей общественностью как внутри вуза, так и во внешней среде. Используя возможности интернета вуз способен учитывать индивидуальные интересы массового потребителя или интересы активной группы общественности в режиме реального времени.                 

Глава 3. Образовательная парадигма «Дорога в будущее»

 

3.1. Сущность и ценностное содержание образовательной парадигмы «Дорога в будущее»

3.2. Практический аспект работы над имиджем вуза: разработка и проведение серии специальных мероприятий для УралГАХА  

Ранее, в первой главе данной работы, мы уже писали о проблемах в сфере российского образования. В актуальности данного вопроса нет сомнения. На наш взгляд, решение данной проблемы возможно не только путем пошаговых реформ в сфере образования, чем на сегодняшний день занялись политики, но и благодаря формированию эффективного имиджа российского образования, как в России, так и за ее пределами. В комплексе данного подхода есть рациональное зерно, так как реформы в любой сфере не всегда находят положительный отклик у общественности без PR-поддержки, впрочем, в этом можно убедится и на основании анализа исследований центра Ю. Левада. Во второй главе мы рассмотрели возможные инструменты, благодаря которым конструируется имидж вуза, привели примеры PR-технологий в образовательной сфере.

В третьей главе необходимо уделить внимание идее, направленной на развитие системы образования и эффективного взаимодействия с основными целевыми группами. Парадигма «Дорога в будущее» - системный подход к проблемам высшего образования и рекомендации по их решению, связанная со спецификой позиционирования, а не методологии обучения.

В российском обществе не сформирован целостный имидж российского образования. Исследования аналитического центра им. Ю. Левада показывают, что 28%  россиян против 22% не удовлетворены системой образования в России.  За 2006 г. 44% граждан России считают, реформы в системе образования не привели к улучшению качества образования. За этот же год, 67%  россиян считают, что школа должна готовить культурных и образованных людей, что является целью любого общества, потому что от поколения будет зависеть уровень развития страны, ее будущее. С проблемами социально-демографическими,  экономическими столкнулись и региональные вузы. УралГАХА - профильный творческий вуз, который ведет подготовку квалифицированных специалистов в области архитектуры, дизайна, искусства. Перед руководством УралГАХА встал вопрос позиционирования вуза на территории УрФО (Уральского федерального округа) и привлечения большего количества абитуриентов на 2007 г. Специальности, предлагаемые вузом, относятся к категории творческих. Начиная со 2-ой половины 1990-х г., с развитием сферы услуг, они являются экономически-востребованными. Однако ценовая политика вуза не учитывает возможностей и платежеспособности целевой аудитории в связи, с чем существует проблема набора абитуриентов. По отдельным направлениям за меньшие деньги можно получить специальность у конкурирующих вузов, однако, это влияет на качество полученного образования и на будущих специалистов. Вуз «продает мечту», а к 4, 5 курсу студенты понимают, что подготовки в вузе не достаточно, рынок предъявляет новые требования. С проблемами, указанными выше, сталкиваются и другие творческие вузы, что позволяет сформировать ряд рекомендаций по работе с имиджем творческого вуза.                    

В данной работе представлена образовательная парадигма «Дорога в будущее». Ее сущность два ключевых слова «дорога» и «будущее», соединяющие в себе пространство и время в движении. Основная идея парадигмы заключается в том, что дорога как жизненный путь человека, показатель его достижений может быть определена в стенах творческого университета. Дорога - отрезок пути, растянутый о времени. Время обучения, с точки зрения философско-мировозренческой, - время накопления знаний и ценностей, формирования мышления будущего специалиста. В связи с творческим подходом профессионально-личностные качества специалиста включают в себя не стереотипность мышления, коммуникабельность, знания и талант. Позиционирование вуза сводится к тому, что он готовит ведущих специалистов творческих профессий, которые востребованы обществом. Для абитуриента вуз выступает дорогой в успешное будущее, потому что обладает лучшими техническими ресурсами и возможностями, качественным образованием, хорошим профессорско-преподавательским составом: теоретиками и практиками. Дорога в будущее не только для абитуриентов и студентов, но и для самого вуза: определение видения, миссии и стратегической цели. Такие характеристики, как  мобильность - способность соответствовать времени, рынку, обществу; технологичность - использование новейших достижений, программ, технологий; динамичность -  достижение результативности по поставленным направлениям.             

Будущее, с одной стороны, абстрактная категория, с другой имеет собственную специфику: 1) прогнозируемо. Определение ресурсов заведомо нацеливает нас на будущее, это как решение задачи: ответ может быть правильным, если все условия учтены; 2) передвигаемая точка отсчета. Выполнение поставленных целей и задач, приводит к результату, который может быть оценен и проанализирован;   3) связано с планами и мечтами, которые могут реализоваться;  4) не достижимо. Здесь и сейчас будущее становится настоящим, а следующий этап вновь становится отдаленным будущим.

В этой связи будущее для абитуриента закладывается здесь, в творческом вузе, который формирует способность мыслить системно, вперед, а значит проектно, оценивая ситуацию, определяя цели, создавая эстетические и утилитарные объекты, требуемые временем, а иногда и опережая его. Прогностическая функция специальности и ее творческая составляющая стартовая площадка в будущее для абитуриента. Будущее, которое строит вуз, отвечая на ожидания общества, формируя рынок специалистов, транслирующий ценности и культуру.   

Ценностное содержание парадигмы заключается в том, что будущее не может быть сформировано только университетом, есть государство, бизнес, другие структуры общества. Образовательная парадигма «Дорога в будущее» не возможна без поддержки государства и бизнеса. Получается, что дорога будущего страны строится университетом и обществом, первый предоставляет образовательные услуги и квалифицированных специалистов обществу, формируя культуру и образовательный уровень населения, второе применяет накопленный опыт в своей работе, в различных структурах социально-экономических отношений[55]. В рамках взаимодействия различных структур общества и научных школ, университетов, хотелось бы привести пример из практической деятельности в образовательной сфере, в частности в области фундаментальных наук. Фонд Дмитрия Зимина «Династия» - частный российский фонд, целью которого, является развитие фундаментальной науки и образования в России. Один из проектов Фонда конференция «Молодые ученные России» собирает талантливых студентов, аспирантов, молодых ученных со всей России. В ходе конференции проходят научно-популярные лекции, награждаются грантополучатели. В 2006 г. в конференции «Молодые ученные России» принимал участие министр образования РФ - А. Фурсенко. В 2007 г. на конференцию был приглашен Н. Капица[56].  Кроме того, Фонд проводит ежегодный научно-популярный фестиваль «Дни науки», публичные лекции ведущих ученных в области естественных и гуманитарных наук, нобелевских лауреатов.  В 2006 г. автор принимал участие в подготовке и организации фестиваля «Дни науки» в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Томске, в 2006 - 2007 гг. - в конференции «Молодые ученные России» в Москве. Заметим, что высшее образование, в лице вузов, пока не готово выступать партнерами и поддерживать такие образовательные начинания. Но должны ли заниматься этим только частные фонды, когда развитие страны зависит от уровня образования и науки.

Университет - место, где проходит «обкатка» новых идей, проводятся исследования, разрабатываются новые технологии обучения. Информирование общественности и открытость становится приоритетными направлениями в работе над имиджем вуза.

Основными компонентами образовательной парадигмы являются: качество образования, инновационность, престижность, открытость. Далее кратко обозначим компоненты, которые могут быть использованы в работе с имиджем творческого вуза.

Качество образования - соотношение цели и результата, мера достижения целей притом, что цели (результаты) заданы только операционально и спрогнозированы в зоне потенциального развития обучаемого. Для определения качества образования необходимо ставить конкретные цели и формулировать ожидаемые результаты в образовании. Последние можно разделить на несколько групп: знания, умения, навыки; показатели личностного развития; отрицательные эффекты образования. Под показателем личностного развития понимается уровень развитости интеллектуальной, эмоциональной, волевой, мотивационной сторон личности, уровень развитости его познавательных и других интересов и потребностей. Качество образования может быть отслежено не только по результатам семестров, но и с помощью практических занятий со студентами - разработки творческих проектов. Безусловно, качество образования зависит от методологии обучения.

Уровень престижности - показатель значимости, приписываемой в общественном сознании тому или иному субъекту. Уровень престижности позволяет оценить имидж вуза и его репутацию, наличие социального, символического и паблицитного капитала.

Инновационность - наличие специализированных информационных программ, использование дистанционного обучения, позиционирование имиджа вуза через интернет-сайт, обладание новыми технологиями.

Открытость - заявленная позиция в обществе на гармоничные отношения, предоставление информации, активное взаимодействие со СМИ, трансляция имиджа через различные каналы коммуникации.  

Представленная образовательная парадигма «Дорога в будущее» не претендует на универсальность, она во многом основана на исследовании проблемы и практического наблюдения. Но хотелось бы отметить важность построения парадигмы, анализируя и выявляя болевые точки сегодня в образовании, возможно, представить модели развития образования, нашего общества, нашей страны. Все компоненты взаимосвязаны: работа над имиджем - возможность повысить конкурентоспособность, привлечь талантливых абитуриентов, которые в будущем станут квалифицированными специалистами, и будут работать на развитие государства, общества, страны - это наша дорога в будущее.  

Практический аспект работы над имиджем вуза: разработка и проведение серии специальных мероприятий для УралГАХА .

В контексте заявленной темы рассмотрим более подробно подготовку и организацию специального мероприятия «День открытых дверей в УралГАХА. Эта часть параграфа построена на основе теоретических знаний и практического опыта. Организация специального мероприятия представлена в формате проекта, который был частично реализован осенью 2006 г.

Цель мероприятия: Развитие имиджа вуза Уральской Государственной Архитектурной Академии в рамках формирования имиджа высшего образования в России.

Задачи:

1.      Проведение анкетирования с целью изучения ситуации в Академии (выявить мнение студентов, преподавателей относительно Академии)

2.      Разработка концепций специальных мероприятий

3.       Провести ряд специальных мероприятий, направленных на укрепление  имиджа УралГАХА как ведущего престижного вуза на Урале, предоставляющего качественное образование, которое обеспечивает «дорогу в будущее».  

4.      Увеличить количество положительных выходов в СМИ об УралГАХА, инициирование публикаций, способствовать накоплению паблицитного капитала PR-субъекта.

5.      Сформировать имидж УралГАХА: творческий, инновационный, динамично-развивающийся, престижный вуз Урала.

6.         Организация и проведение специальных мероприятий

7.           Мониторинг и оценка результатов 

Целевая аудитория проекта:

1. Абитуриенты Выпускник среднего общеобразовательного учреждения - человек, имеющий среднее общее образование (11 классов), потенциальный абитуриент, т.е. собирающийся поступать в высшее учебное заведение.

2.      Родители абитуриентов

3.      Инвесторы

4.      Государство

5.      СМИ

6.      Общественность

 

Основной message:

УралГАХА - Академия творчества, искусства, красоты. Здесь ты можешь реализовать свои идеи в полноценные проекты. Узнать много нового и использовать это в работе. Время не ждет - вперед, поступай УралГАХА.

Концепция мероприятия:

Помещение, в котором проводится День открытых дверей, стилизованно под ранний  классицизм: белые колонны, белые, «летящие» ткани, расписанные под старину кувшины (красное на черном, белые, золотые) , информация о специальностях на информационных стендах (сколько направлений - столько информационных стендов).

     Все это будет вызывать ассоциации  стабильности, прочности образования, приближая гостей к миру искусства, созерцания и красоты. Музыкальное сопровождение: флейта, спокойная классическая музыка. Рядом с колоннами или на стенах расположены информационные стенды о специальностях и факультетах, подготовленные в рамках студенческого конкурса. Приглашение на папирусной бумаге символикой УралГАХА (распространение приглашений в школе, direct-mail)

 

---

[1] Парадигма от лат. модель. Система представлений об изучаемом объекте.  Философский словарь.

[2] Данные за август 2006 г. Центр Ю. Левады. См. приложение 1

[3] Там же.

[4]  Исследование Фонда «общественное мнение», 2006 г.

 

[5] В. Слободчиков «Новое образование как путь к новому сообществу \\Новые ценности образования: образование и сообщество, издательство «Инноватор», М, 1996 г.

 

[6] Радиостанция «Эхо Москвы»: Лукавая цифра, Вторник, 13 Март 2007

Я. Кузьминов, ректор Государственного Университета Высшая Школа Экономики

 

 

[7] Круглый стол "Российское образование: конвейер по производству безработных? Вступительная статья М.В. Богуславского и К.Е. Сумнительного, сентябрь 2004 г.

[8] Фонд «Династия» - первый частный семейный фонд, деятельность которого направлена на развитие фундаментальной науки и образования в России. www.dynastyfdn.com  

[9] Виктор Слободчиков. Сборник «Новое образование как путь к новому сообществу \\Новые ценности образования: образование и сообщество», издательство «Инноватор», М, 1996 г.

 

 

[10] Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., изд-во «ЭКСМОС», 2003.- С.112.

[11] Цит. по.: Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., изд-во «ЭКСМОС», 2003.- С.115.

[12] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - Киев, изд-во «Ваклер», 2002.- С.25.

[13] Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., изд-во «ЭКСМО», 1994.-С.15.

[14] Данчеева О.В., Швалб Ю.М. Одиночество: Социально - психологические проблемы. -- Киев, 1991.- С.14.

[15] Афанасьев В., ЧеркасовВ. Маркетинг // Маркетинг образовательных услуг // № 5, 1999. С. 73

[16] Там же. С.73

[17] Н.К. Моисеева./Маркетинг.// Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения/./№5, 1999.-с.77

[18]  Цит. по.: Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., изд-во «ЭКСМОС», 2003.-С.118.

[19] Гладущенко Ю.В., Запускалов С.В. Томский государственный педагогический университет. Роль Отдела по Связям с общественностью в формировании имиджа высшего учебного заведения. (Интернет-источник) указать www.

 

[20] Богданов Е. Н., Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер,2003.-с.40

[21] Менщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами  ПР. - Автореф. канд. дис.- М., 1998.

[22] Данное определение можно найти в книге И.Я. Рожкова,  В.Г. Кисмерешкина «От брендинга к бренд-билдингу» - М.: Гелла-принт, 2004 - стр.8.

[23] «Маркетинговый анализ: Рынок - Фирма -Товар - Продвижение», - М.: «Вершина», 2007, стр. 256.

[24] см. Там же.

[25] М. Кирьяшина  «Имиджирование: мода или реальность?» 

[26] Совокупность представлений выявлена на основе концепции построения системы  формирования имиджа: Н.К. Моисеева./Маркетинг.// Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения/./№5, 1999.-с.78

 

[27] Богданов Е. Н., Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер,2003.-с.41

 

[28] Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов.-М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-с.81

[29]  см. Приложение 2 «Организация и проведение Дня открытых дверей в УралГАХА».

[30] Данный эффект основан на применении формулы взаимодействия с общественностью AIDA («ВИЖДЕ»). Более подробно Даг Ньюсом «Все о PR»

[31] Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов.-М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-с.82

 

[32] Медиакарта - таблица СМИ с выходными данными, с контактами журналистов специально подготовленная для проекта.

[33] МК - Московский комсомолец, КП - Комсомольская правда

[34] Опрос 539 крупнейших компаний, проведенный Public Affairs Group, показал, что отношения с масс-медия являются основной обязанностью PR-специалистов. 

[35] Айви Ледбеттера Ли «Декларации принципов», опубликована в 1906 г.

[36] Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004. с. 262

[37] Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов.-М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-с.17

[38] Понятие паблицитного капитала встречается в книге Корконосенко «PR-тексты»

[39] Гэнди О.Х. «Неучтенные ресурсы: информационные субсидии и публичная политика»

[40] Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. «Самое главное в PR - СПб.: Питер, 2004, с. 63.

[41] Уилкокс Д. Л. «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ.-М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»:ИНФРА-М, 2004, 761с.

[42] М. Маклюэн «Галактика Гутенберга»

[43]  С помощью  информационно-аналитического источника Integrum.ru проводился анализ выходов в СМИ и интернет за период 6.06.05 по 6.06.06, приложение 2

[44]  Алешина И.В.  «Паблик рилейшнз для менеджеров» Учебник. - М.: ИКФ «Экмос», 2003 г. - 340 с. В книге перечислены основные виды специальных мероприятий и раскрыты вопросы подготовки и реализации мероприятий, специфические особенности.

[45]  Более подробно о вещах в книге Т.Ю. Быстровой «Вещь. Форма. Стиль. Введение в философию дизайна. - Екатеринбург: Издательство УрГУ, 2001. - 158 с. 

[46] Стереотип от греч.

[47]Д.Н.Узнадзе. Психологические исследования. М.: Наука, 1966. С. 140-152, 164-169, 180-183.

[48] Г. Лебон Характеристика влияния масс на индивида

[49] Алешина И.В.  «Паблик рилейшнз для менеджеров». Учебник. - М.: ИКФ «Экмос», 2003 г. - 342 с.

[50] О целевых аудитория - в начале второй главы данной работы.

[51] Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003 г. с.- 205 

[52] Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006, с-142.

К. Мацушита - владелец одноименного концерна.

[53] Уилкокс Деннис Л. «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ.-М.: «Консалтинговая группа Имидж-контакт»: Инфра-М, 2004 с.505

[54] PR-сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Инфра-М., 2002, - с. 118. 

[55] Приложение 5.

[56] Приложение 6.

26.12.2008