Гарагашева И. Имидж модельера как средство продвижения мультибрендового бутика pret-a-porte в Екатеринбурге 2008

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

                                                им. А. М. Горького

Факультет «Связи с общественностью»

Кафедра Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

ИМИДЖ МОДЕЛЬЕРА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО БУТИКА «PRET-A-PORTER» В ЕКАТЕРИНБУРГЕ

 

 

 

                  Допустить к защите: Зав. кафедрой,

              Доктор филологических наук,

              доцент,

              Болышева С. А.

Дипломная работа студентки 5 курса

Гарагашевой И. Г.

Научный руководитель: Профессор кафедры ИМК и брендинга, доктор философских наук Быстрова Т. Ю.

 

Екатеринбург

2008 год

 

 

 Оглавление

Введение                                                                                                                    3

Глава I.                                                                                                                 7    

Влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв.

  1.1. Становление индустрии моды как системы коммуникаций между создателями и производителями одежды

1.2. Необходимость использования имидж-технологий в системе  индустрии моды

Глава II.                                                                                                                26

Модельер как системообразующий элемент процессов моды

  2.1. Сущность профессии модельера как основа формирования имиджа в индустрии моды

2.2. Анализ имиджа модельера Дж. Армани как основа успешной деятельности в индустрии моды

Глава III.                                                                                                                 42

Реализация имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

3.1. Анализ проблем в структуре российского рынка модной одежды как  подход к разработке концепции продвижения бутиков в Екатеринбурге.     

3.2. Концепция открытия и  продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

  Заключение                                                                                                           65      

Список использованной литературы                                                                 67

Приложения                                                                                                            71

Введение

Мода в жизни каждого человека играет очень важную роль. Недаром говорят,  что «по одежке встречают...». Каждый человек в своей жизни попадает под влияние моды, которая диктует обществу что, куда и когда одевать.

Современный человек, с одной стороны,  ищет максимально простую, удобную одежду высокого качества, а с другой, больше задумывается над смысловой нагрузкой костюма, желая выразить свою индивидуальность.  Мода постоянно меняется, и требуются  новые решения, методы, подходы в продвижении продукции. Из года в год клиент становится более требовательным, к нему все сложнее найти подход. В тенденциях моды, как в зеркале, отражаются основные веяния моды - той,  которую показывают на подиуме, а потом транслируют по Fashion TV и продают в фешенебельных магазинах.

        Однако мода - это  не только искусство, но и бизнес. Для того чтобы могло осуществиться главное желание любого художника - востребованность его творчества - рядом с ним должны быть люди, которые взяли бы на себя такую важную часть работы как маркетинг и реклама, связи с общественностью, организация производства и сбыта продукции в фирменные бутики. В настоящее время во всем мире есть спрос на мультибрендовые бутики. От этой тенденции не отстает и Россия, в частности крупные города, в число которых входит Екатеринбург.  За последнее время в Екатеринбурге открылось большое количество бутиков, которые предлагают своим покупателям последние новинки именитых дизайнеров. Каждый день на улицах города можно увидеть огромное число растяжек, анонсирующих открытие того или иного модного бутика. Если это происходит, значит это кому-то надо, а именно потребителю. Однако не каждый магазин брендовой одежды может похвастаться успехом продаж. Едва открывшись, многие магазины также закрываются. Даже прямая реклама не может вернуть им былой славы. Данный факт следует связывать с тем, что зачастую концепция продвижения бутика в массы неграмотно выстроена PR-менеджерами, а именно то, что не уделяется должного внимания работе с клиентом,  его желаниями и потребностями. Как бы несправедливо это не звучало, но клиент всегда прав. Пренебрегая этим, многие рискуют пойти на дно, с которого не каждому удается подняться. Как известно, репутация - это самое уязвимое место любого бизнеса и следить за ней  стоит тщательно.

      По проблеме, освященной в работе, существует большое количество литературы. Модной индустрии посвящают свои труды такие авторы как М.Н. Мерцалова, Л. Кибалова, Ф.Ф. Комиссаржевский, А.Б. Гофман, М. Тангейт и другие авторы. Особо из них стоит отметить работу автора книги «Построение бренда в сфере моды. От Армани до Зара», Марка Тангейта, журналиста, пишущего на темы моды, маркетинга, СМИ и связей с общественностью.  Журналист запомнился автору дипломной работы тем, что М. Тангейту удалось показать самую суть современной индустрии моды. Он открыл читателю закулисную сторону современной индустрии моды. В этой книге впервые даются ответы на следующие вопросы: Как бренды получают свои имена? Почему фирмы, никогда не занимавшиеся этим бизнесом, начинают сегодня производить одежду? Почему производители эксклюзивных марок одежды и аксессуаров (например, Ralph Lauren и Armani) занялись изготовлением мебели? а также на многие другие вопросы.

Исходя из этого, целью дипломной работы является: рассмотреть влияние и возможность использования эффективного имиджа модельера в системе продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге.

Объектом исследования дипломной работы является индустрия моды и ее системообразующие элементы.

Предметом исследования дипломной работы является та сторона объекта, которая будет изучена, а именно имидж модельера как основа концепции продвижения мультибрендового бутика.

Имидж модельера в дипломной работе понимается как возможное средство индивидуализации бутика при продвижении моды в отдельном регионе, в частности, в Екатеринбурге. Сама же мода трактуется как результат определенных действий в сфере модной индустрии. Что касается индустрии моды, то автор работы рассматривает ее как систему, неотъемлемой частью которой являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Для успешной реализации поставленной цели автор работы ставит перед собой следующие задачи:

Использовать два подхода к предмету изучения дипломной работы - теоретический и практический. Без знания основной теоретической базы практика невозможна.

1.Рассмотреть влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н.XXI вв. для уточнения задач PR-специалиста в системе индустрии моды;

2. Изучить имидж-технологии и роль имиджа в системе индустрии моды;

3. Осветить деятельность модельера как системообразующий элемент основных процессов моды;

4. Показать сущность профессии модельера как основу формирования имиджа в индустрии моды;

5. Предоставить реализацию имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика;

6. Прописать концепцию открытия и  продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter»;

Для того, чтобы автору было легче проводить исследования по поводу концепции открытия и продвижения мультибрендового бутика, были выполнены следующие действия:

• 1. Разработана таблица, позволяющая выявить виды скрытых потребностей, в зависимости от категорий покупателей дорогой дизайнерской одежды. В таблицы выделены такие элементы как: категория покупателей, их скрытые потребности и как с этими потребностями работать.
• 2. Построена схема, которая отражает связь имиджа модельера с концепцией продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге.

Для выполнения данной работы использованы такие источники, как учебники, профессиональная литература, сбор и анализ публикаций из печатных СМИ, электронные ресурсы, телевидение, а также теоретические знания, полученные во время учебного процесса в университете и  личный опыт автора.

Кроме того, для выполнения дипломной работы был использован системный метод, который показывает связь теоретической части с практической. Здесь в качестве системы представлена индустрия моды и ее системообразующие элементы. Также можно отметить следующие действия автора для выполнения работы:

• 1. Составление анкеты для опроса жителей микрорайона Ботанический, в которой предложены вопросы относительно необходимости открытия мультибрендового бутика в Екатеринбурге.
• 2. Проведение опроса среди жителей района Ботанический, результаты которого наглядно дают ответы на поставленные в анкете вопросы.

Глава I. Влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв.

•1.1                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  .Становление индустрии моды

 

В этой главе рассмотрен процесс развития индустрии моды, с помощью чего можно выстроить полноценную картину становления современного состояния моды. По мнению автора дипломной работы, все люди, так или иначе, вовлечены в модные процессы, следовательно, стоит обратить внимание на то, как все начиналось.

     С середины XV в. в Европе начался промышленный подъем - цеха уступали место мануфактурам, в которых широко использовались разделение труда и специализированные орудия производства. В мануфактуре не существовало цеховых ограничений, что позволило увеличить производство тканей. Центрами мануфактурного производства становятся города Италии, где развиваются хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые мануфактуры. Лидерство в области производства тканей Италия сохраняла вплоть до XVII в., но уже в XVI в. с ней начали конкурировать и другие страны. В XVI в. ткачи в Толедо, Севилье, Гранаде выделывали шелковые ткани, рытый бархат с золотой и серебряной нитью, драгоценную парчу. Во Франции возник новый центр по производству шелковых тканей, который в XVII-XIX вв. стал крупнейшим в Европе. В начале XVII в. лионец Клод Дангон изобрел ткацкий станок, на котором можно было вырабатывать ткани со сложными многоцветными узорами. Ткани, производимые на мануфактуре Дангона, уже не копировали итальянские образцы и постепенно вытеснили привозные с французского рынка. Лионские ткани были очень высокого качества, что объяснялось высокой квалификацией ткачей, регламентацией и контролем над производством. Чтобы получить звание мастера, нужно было пять лет поработать подмастерьем и два года - помощником мастера. Лионские шелковые ткани до сих пор славятся своим высоким качеством (дома высокой моды специально заказывают их для коллекций «от кутюр»).

     Искусство изготовления костюма достигло в XVI в. высочайшего уровня. Ремесло портного было потомственным и достаточно уважаемым. Уже наметилась специализация портных: одни шили плащи, другие - мужские костюмы, третьи - женские платья. Вся одежда изготавливалась только на заказ. Мастера имели специальные книги, где были собраны образцы модных покроев, и, пользуясь ими и мерками своего заказчика, шили модные костюмы точно по фигуре, с помощью различных прокладок исправляя ее недостатки. В XVI в. сложился полный каркас костюма. В Испании каркас появился в мужском костюме в конце XV - начале XVI в.; во второй половине XV в. возник и женский каркасный костюм, который состоял из металлического корсета и каркаса юбки (вердугос). Испанские костюмы распространились по всей Европе. Веком бурного развития мануфактурного капитализма и первых буржуазных революций в Голландии и Англии стал XVII в. Еще в эпоху регентства Анны Австрийской (1643-1660) во Франции появилась новая профессия - модистка. Таким образом, произошло окончательное разделение на мужских и женских мастеров: мужские костюмы шил мужчина-портной; женские платья, головные уборы, аксессуары - женщина-модистка, женское белье - белошвейка. В XVIII в. сохранялось влияние Франции на европейскую моду, именно во Франции родился новый художественный стиль - рококо. Настоящей законодательницей моды была модистка Марии-Антуанетты, Роза Бертэн, которую тогда называли «министром моды». Р. Бертэн можно считать первым кутюрье, так как именно она предлагала королеве новые модели платьев, шляп и отделок, дважды в неделю посещая Версаль. Р. Бертэн придумала много модных новинок того времени, например цвет блохи (пюсовый), турнюр. Именно Р. Бертэн приписывают крылатую фразу: «Новое - это хорошо забытое старое», которая отражает сущность моды.

     Великая Французская революция явилась символом пришествия новой капиталистической эпохи. Соответственно, изменилась и мода: в прошлом остались все излишества в костюме - пудреные парики, расшитые золотом аби, дамские платья с корсетами и панье, высокие каблуки и туфли с пряжками. В мужской моде победил рациональный английский стиль - напыщенный костюм эпохи абсолютизма, подчеркивающий сословные различия, сменила буржуазная революция. Женская мода подражала античности. Женщины получили равные права в следовании новой моде, в прошлое ушли все сословные запреты в костюме. Технический переворот произошел в текстильной промышленности, когда были изобретены прядильная машина, мюль-машина, механический и автоматический ткацкие станки. Это позволило существенно повысить производительность труда, снизить стоимость пряжи и тканей.

     В XIX в. активно развивалось производство готовой одежды. Благоприятные условия для развития массового производства одежды создала Великая Французская революция. Первоначально готовая одежда была преимущественно мужской или верхней. А женскую одежду продолжали шить по индивидуальному заказу, так как требовалась тщательная подгонка платья по фигуре. Для женщин первые конфекционные дома шили верхнюю одежду - всевозможные накидки, а также изготавливали аксессуары, шляпы и корсеты. Настоящую революцию в производстве одежды совершило изобретение швейной машины. В 1755 г. в Англии была создана швейная машина. Но первые конструкции были еще несовершенны и не давали прочной строчки. Только изобретение челнока привело к распространению швейных машин. Уже с 1850 г. машины использовали в модных салонах Парижа, а с 1857 г. - повсеместно.

Бурное развитие модной индустрии в XIX в. привело к появлению «высокой моды» (с фр. «от кутюр» - «высокое шитье»).  Несомненно, эта идея возникла у создателя высокой моды Ч.-Ф.Уорта именно на фоне впечатляющих успехов массового производства. По существу, кутюрье - создателями высокой моды - можно было бы назвать всех портных и модисток, королей, королев и придворных на протяжении многих веков, так как их творения отличали их высочайшее мастерство и художественная ценность. Однако портной долго оставался «невидимкой», поскольку все лавры открытия новой моды доставались тому, кто носил костюм. Последний отражал вкус и выбор своего обладателя, а не того, кто его сшил. Пожалуй, только Р. Бертэн впервые ощутила себя творцом моды, предлагая Марии-Антуанетте на одобрение новые идеи.

     И все же создателем высокой моды стал англичанин Чарльз-Фредерик Уорт (1825-1895). Уорт мечтал одевать самых изысканных женщин своего времени и создавать платья, не уступавшие великолепным костюмам прошлого, так как работа для массового производства его не удовлетворяла. Поэтому в 1858 г. на рю-де-ля-Пэ он открыл собственную мастерскую совместно со шведом Бобергом (у которого в 1871 г. выкупил его долю). Однако чтобы стать законодателем парижской моды, необходимо было заполучить в клиентки императрицу Марию-Евгению. Первое же платье от Уорта, в котором княгиня Меттерних появилась при дворе, произвело фурор. Уорт ввел в моду новые силуэты: например, сделал популярными платья с огромными искусственными кринолинами из металлических обручей (Уорт запатентовал специальное устройство, которое сжимало обручи в нужный момент). В 1860-е гг. Уорт ввел в моду кринолины из овальных обручей, которые создавали другой силуэт юбки. Также Уорт придумал платье со сменными лифами: к одной юбке он предлагал несколько лифов - закрытый, с длинными рукавами, с V-образным вырезом, с большим овальным декольте и без рукавов. Все модели Уорта отличались прекрасными пропорциями и отточенными линиями силуэта. Уорт, несомненно, был гением маркетинга. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. Точно такие же модели, только в уменьшенном масштабе, шились для кукол, которые затем рассылались потенциальным клиентам в качестве рекламных образцов. Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ.

     Считается, что Чарльз Уорт изобрел профессию манекенщицы: его жена Мари была, можно сказать, первой в истории «топ-моделью» - она появлялась в новых моделях до того, как их заказывали титулованные особы. Уорт также первым стал создавать сезонные коллекции, придав тем самым моде определенный ритм и заложив основы системы управления модой. Более того, Уорт всем своим видом и поведением был вылитый художник-модельер в нашем теперешнем представлении, т.е. именно ему принадлежит спонтанная или сознательная разработка профессионального имиджа модельера. Щеголеватый мужчина с усами, с головы до пят облаченный в бархат, в нахлобученном на голову берете, с дымящейся меж усыпанных кольцами пальцев сигарой, он принимал клиентов, полулежа на тахте. Он был капризного нрава. По воспоминаниям современников, Уорт мог в ярости разорвать почти законченное платье, если оно оказывалось не совсем таким, каким он его представлял. Регулярное обновление стилей и силуэтов стало мощным фактором расширения сбыта и соответствовало потребностям рыночной экономики.

     В 1868 г. Чарльз Уорт создал «Шамбр Синдикаль де ля кутюр франсэз» (Синдикат высокой моды) - организацию, объединившую салоны, в которых одевались высшие круги общества. Уорт почувствовал потребность высших кругов общества в эксклюзивной моде. Идея высокой моды как раз и обеспечивала эту потребность. Чарльз Уорт стал ставить свое имя на моделях - имя кутюрье приобрело ценность как гарантия высокого качества, а потом и как знак социального статуса. Позже эта традиция трансформировалась в нашивание лейблов на одежду и использование логотипов при оформлении моделей. Т.е. благодаря Уорту в модной индустрии стали использоваться технологии PR.

     Во вт. пол. XIX - н. XX в.многие клиенты Домов высокой моды эмигрировали в другие страны в результате буржуазно-демократической революции, начавшейся после разгрома французской армии прусскими войсками под Седаном. Казалось, исчезла среда, в которой родилась высокая мода. Однако падение монархии, напротив, помогло кутюрье ощутить свою самостоятельность и независимость от прихотей титулованных заказчиков. Лидерами моды были не только коронованные особы и аристократки, но и представители богемы. Новые модели часто демонстрировали в свете известные актрисы. Например, в доме «Уорт» одевалась Элеонора Дузе. Не менее знаменитые, чем актрисы, парижские кокотки (дамы полусвета) также были клиентками домов высокой моды. В этих условиях Чарльз Уорт ощутил себя настоящим законодателем моды: именно он ввел в моду многочисленные заимствования из исторического костюма, большим знатоком которого он был. С одинаковым блеском Уорт умел одевать, как дам высшего света, так и полусвета. Своим клиенткам он предлагал полный гардероб, начиная от домашних платьев и костюмов для путешествий до бальных и парадных туалетов. Имя Уорта было гарантией хорошего вкуса и элегантности. Дом Уорта сохранял лидирующее положение вплоть до начала XX в. После смерти Чарльза Уорта семейное предприятие возглавили его сыновья: Гастон Уорт и Жан-Филипп Уорт. Уорт славился своими изысканными бальными платьями с невероятно трудоемкой отделкой. Братья Уорт ввели практику продажи моделей для копирования в другие страны.

     В конце XIX в. в Париже работало множество Домов высокой моды, модели которых становились образцами для подражания во всех европейских странах и в Америке.

     Стиль начала XX в. создавался по-прежнему для представителей высшего света и нуворишей. На моду начинает оказывать влияние Северная Америка, ставшая лидером в области экономики.

     Единственная неизменная величина в моде - постоянная смена тенденций. Хотя Уорт оставил бизнес в надежных руках своих сыновей, его имя не могло навеки оставаться олицетворением передовых идей. Это, однако, не значит, что продукция этого торгового дома не пользовалась спросом. У стенда Уортов на Всемирной выставке в Париже 1900 г. шла оживленная торговля. Более того, в начале 20-х г. XX в. и даже позже (фирменные духи марки Worth появились в продаже лишь в 1925 г.) эта марка все еще пользовалась популярностью. Между тем героями нового века становились другие кутюрье, продолжавшие формирование модной индустрии.

     Молодой портной Поль Пуаре одно время работал в модном доме Worth по приглашению Жан-Филиппа, однако вскоре объявил войну принятому здесь традиционному стилю. Пуаре было суждено сыграть роль великого реформатора моды XX в. Он был первым «диктатором моды», навязывающим обществу свои представления о красоте женщины. До Пуаре кутюрье были, по существу, портными, создававшими модели по заказу клиента. Для него же более важным было создание образа идеальной женщины. Сын торговца тканями, Пуаре начал свою трудовую деятельность подмастерьем в ателье по изготовлению зонтов. В свободное от работы время он придумывал оригинальные платья для кукол и шил их из остатков шелка, предназначенного для зонтов. Мечтой Пуаре было освободить женщин от надуманных конструкций, сковывающих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов и создал революционно новый силуэт женского платья.

     Как это часто бывает с новаторами, радикальные идеи Пуаре пришлись не по вкусу его работодателям, и в 1904 году художник открыл на улице Фобур Сент-Оноре собственный магазин. В дальнейшем Пуаре продолжает работать над женским костюмом и разрабатывает еще более свободный, удобный крой дамского платья. Сначала он предлагает свой вариант платья в стиле ампир -  длинное, прямое, с завышенной линией талии, подчеркивающей грудь. Вдохновленный мотивами Востока и экзотическим русским балетом, Пуаре создает свои варианты японских кимоно и персидских шарфов. Как и его предшественник Уорт, Пуаре придерживался практичного, однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений. Он открыл несколько фирменных магазинов в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод.

     Пуаре обладал художественным и предпринимательским талантом и пользовался авторитетом в обществе, однако и он был не в силах остановить дальнейшее развитие моды. После первой мировой войны его слава начала гаснуть, а в 1920-е гг. он вступил в жесткое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, - Габриель «Коко» Шанель. Пуаре называл Коко «изобретательницей скуки». Однажды вечером, случайно столкнувшись в Шанель, облаченной в черный костюм, Пуаре воскликнул: «Вы, должно быть, в трауре! Кого же вы оплакиваете? Шанель, по легенде, ответила: «Вас, мой дорогой, вас». Пуаре, правда, не мог так просто уступить дорогу новому поколению модельеров. Однако его карьере пришел конец, хотя многочисленными инновациями в области распространения моды будущие поколения обязаны именно ему: организация тематических вечеров с моделями собственного изготовления, распространение открыток и афиш, сотрудничество со знаменитыми актрисами, выпуск аксессуаров и парфюмерии надолго вошли в инструментарий индустрии моды, предвосхитив будущие PR-практики.

 

Габриель Шанель считала модели Пуаре, скорее, маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и, чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. «Экстравагантности пришел конец, и, надеюсь, я тоже внесла вклад в ее кончину», - эти слова Коко приводятся в книге Поля Морана «Стиль Шанель». Не боясь показаться резкой, она добавила, что, когда ты одета Шахерезадой, нетрудно привлечь всеобщее внимание, но все это пустой блеск, - куда больше шика в маленьком черном платье. «Экстравагантность убивает индивидуальность», - провозгласила Шанель, тем самым, высвобождая дорогу будущему массовому производству и сбыту одежды и аксессуаров.

В годы Второй мировой войны в оккупированном Париже появилось несколько Домов моды - в их числе фирмы Жака Фата и Нины Риччи, - центр модного движения переместился в США. Это, однако, не означает, что Париж утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе вошла звезда Кристиана Диора - человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look («новый облик») был не только дизайнером с богатым воображением, но и удачливым дельцом. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948-м  открыл магазин готовой одежды в Нью-Йорке. К концу 1940-х под маркой Christian Dior продавался богатый ассортимент галстуков и чулок. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на поток. Более того, он считал, что ориентация на массового потребителя является залогом жизнеспособности и прибыльности торговой марки. Наверное, нет ничего удивительного в том, что сегодня бренд Dior принадлежит бизнес империи LVMN (Louis Vuitton Moet Hennessy) - крупнейшему производителю предметов роскоши.

В послевоенное время утверждается своеобразная диктатура торговых марок, и это относится не только к бренду Dior. Еще одним дизайнером, который достиг на этом поприще предпринимательского успеха, был Пьер Карден, протеже Кристиана Диора, - человек, для которого агрессивное продвижение бренда было делом принципа. Любимец прессы, Карден шел по стопам Диора: пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой; в итоге его имя сегодня носят более 800 видов различных товаров во всем мире. Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, однако привела к тому, что его марка утратила оттенок эксклюзивности, столь важный для любого бренда класса люкс. При таких блестящих финансовых результатах кутюрье может себе позволить пропускать мимо ушей обидные замечания о том, что его торговая марка растеряла стиль и утратила индивидуальность.

Невозможно говорить о модной индустрии 1960-х и 1970-х гг., не упомянув имени Ива Сен-Лорана. Сначала он был приемником Диора, однако почти сразу отделился и выбрал собственный путь. Как и многие другие модельеры, Ив Сен-Лоран активно продавал лицензии на использование своей торговой марки, однако, в отличие от того же Кардена, занимался контролем качества.

Во Франции в эти годы господство haute couture сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, и аристократический блеск присваивает себе уличная мода.

В конце 1980-х гг. для моды наступили кризисные времена. Процесс активизировался с началом спада в экономике и появлением неизвестного прежде заболевания - СПИДа. Результаты начавшейся эпидемии были чудовищно очевидны: один за другим в мир иной отправлялись самые яркие звезды шоу-бизнеса. Однако это не значит, что мрачное десятилетие было абсолютно лишено надежды. Случались и светлые моменты. Интересные события происходили в тот период в моде, когда выдающимися произведениями радовали публику Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада.

В это же время Карл Лагерфельд возрождает фирму Chanel, а Кристиан Лакруа демонстрирует миру яркие театральные коллекции, созданные под влиянием его увлечения оперой, фольклором и историей костюма. Это время стало, в сущности, эпохой «нового романтизма». Особенно характерно для этого периода появление так называемых яппи - образованных молодых людей, стремящихся к карьерному росту. Они следят за своим внешним видом, и хотят, чтобы их одежда олицетворяла успех. Становится модным выражение power dressing (англ. статусный костюм), то есть официальный стиль одежды деловых людей. Призванный выражать их профессионализм и уверенность в себе. Бесформенные, но легко узнаваемые костюмы от Джорджио Армани пользуются популярностью у бизнесменов, так как считаются символом успеха.

Мода продолжает переживать кризис. Женщины теряют интерес к моде из-за того, что больше времени стали уделять карьере. В это время прославленные парижские показы утрачивают свое значение. Моду диктуют МTV и улица. Фирмы Levis, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду, а не модели, созданные кабинетными кутюрье. Если раньше служащие могли позволить себе свободную форму одежды лишь по пятницам, то теперь в любой день недели ношение строгих костюмов не является обязательным. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Одежда становится обычным товаром, функциональным и без изысков. Кельвину Кляйну удалось создать на этой основе успешный бренд.

Наконец, еще одна тенденция 1990-х гг. - это укрупнение домов моды за счет расширения бизнеса или поглощения их большими корпорациями, продающими одежду, аксессуары, косметику и мебель.

Оригинальные, полные фантазии и молодежной непосредственности коллекции домов Gucci, Prada и Dior вновь пробудили в людях страсть к моде. Конечно, значительную роль в этом процессе сыграли и более значительные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Том Форд и Джон Гальяно сами были людьми обаятельными и нескучными, они вызывали у публики не меньший интерес, чем рок-звезды. Папарацци фотографировали Викторию Бэкхем и Дженнифер Лопес в одежде известных дизайнеров, и у миллионов молодых женщин возникало желание подражать этим дивам шоу-бизнеса.

Таково притяжение моды. Как считает автор дипломной работы, иногда бывает необходимо отдохнуть от моды, но, рано или поздно, мы все равно к ней возвращаемся в поисках новых, более сильных впечатлений.

В этом параграфе было изучено становление модной индустрии с самого начала до нынешнего времени. Мы увидели, какие изменения претерпела индустрия моды, однако налицо роль творческой личности в формировании модных тенденций, брендов и настроений. В этом состоит, пожалуй, главное отличие индустрии моды - в ее системе основным элементом большинства процессов от разработки до продвижения является творец,  тогда как в других сферах мы не наблюдаем подобной персонализации индустрии. Каждый человек в современной культуре испытывает определенное отношение к различным дизайнерам. Восприятие деятельности творцов моды формируется, исходя из того, как они представляют нам свой имидж. Далее мы попытаемся разобрать имидж-технологии, к которым прибегают модельеры для создания собственного имиджа.

1.2. Необходимость использования имидж-технологий в системе

индустрии моды

 Данная часть работы покажет, каким способом модельеры формируют свой имидж в глазах потребителей. Сегодня известно много методов PR в индустрии моды,  благодаря которым строится имидж того или иного модельера или дизайнера. Для того чтобы грамотно построить имидж, необходимо знать определенное число технологий, которые приведут к адекватному восприятию имиджа у потребителя. Автор дипломной работы посчитал, что следует  разобрать   основополагающие  имидж-технологии, которые необходимо использовать в индустрии моды.

1. Создание имиджа марки

     Как считает А.Н. Чумиков, имидж - это система тотальной коммуникации,  осуществляющейся во всех сферах деятельности, учитывающая прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы, способствующие оказанию влияния на успех кампании. Также автор отмечает, что имидж строится подобно большому дому. Фундаментом предстает корпоративная философия - полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов, которыми руководствуются     сотрудники        компании.       Корпоративная  философия выполняет   функцию   внутренней   организации.   Она   также   играет   роль камертона,   позволяющего   проверить   точность   звучания   всех   посланий фирмы. Имидж - это мнение, которое сложилось у определенной группы    людей, впечатление, производимое модной маркой.

     Первый   практический   вывод А.М. Чумикова:   имидж  фирмы   зависит  от   личного имиджа ее руководителя. К примеру, по всему миру Versace ассоциируется с роскошью,  так как у вещей данной   марки сложился  имидж,  как очень дорогих, ярких и вечерних, носимых создательницей, Донателлой Версаче. Если говорить о фирменном стиле, то в нем необходимо полное  соответствие  во  всем:  от  внутреннего  оформления  бутика,  предметов интерьера, витрин, до философии марки и поведения на рынке.

     Если   это   Versace,   олицетворяющий   роскошь,   шик,   то   интерьер магазина должен быть таким же. Одноименный бутик на Кузнецком Мосту прямо соответствует бренду - предметы интерьера, мебель и даже кафель с неизменной линией Versace,   преобладает   ампирный   стиль. Продавцы также поддерживают высокий уровень обслуживания. Им присущи вежливость и официальность. 

Стоит отметить дизайн нового магазина Gucci расположенного в Москве на  Третьяковском проезде. Бутик выдержан в духе новой концепции, разработанной для фирменных магазинов марки по всему миру. В новом образе Gucci, созданном Томом Фордом,  проглядываются  идеи и образы эпохи модерн - художественные направления к. XIX - н. XX вв. Дизайн магазинов Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. Немалая заслуга в воплощении идей Тома Форда принадлежит архитектору и дизайнеру-оформителю Уильяму Софилду,  который использовал в своей работе богатую палитру разнообразных цветов антрацитового, бронзового и цвета розового дерева.  Все это дает результат, кардинально отличающийся от привычного дизайна магазина предметов роскоши.

Каждый сезон интерьер витрин меняется, а также украшается к праздникам и распродажам. За оформлением, как правило, следят западные коллеги компании, они следят за тем, чтобы магазины, представляющие их марку в других странах, были выполнены по одинаковому образцу, с незначительными изменениями.

      Что касается формы одежды персонала, то,  как правило, она закрепляется в корпоративных кодексах. Корпоративные кодексы служат для того, чтобы сплотить персонал, чтобы все почувствовали свою принадлежность к единому уникальному миру компании, оберегали его ценности и философию. В корпоративных кодексах могут быть зафиксированы правила внутренней коммуникации, работы с клиентами, общие праздники, традиции компании. Важно, чтобы сотрудники компании "говорили на одном языке" и не вносили разлад в корпоративную культуру, которой они привержены.

2. Сотрудничество с другими компаниями, совместные акции

     Большое   значение  специалисты   по  PR в индустрии моды уделяют  окружению  компании, а именно партнерам, друзьям и конкурентам. Например, если у фирмы солидный партнер, пользующийся уважением на рынке, о ней одновременно складывается благоприятный образ, а в дальнейшем и благоприятный имидж. При этом партнер может быть из любой сферы деятельности: финансовой, спортивной, культурной и т.д.

Сотрудничество компаний может быть выражено в спонсорстве, в совместной рекламе, в использовании продукции ваших партнеров для вашей рекламы и т.д. В качестве примера можно отметить историю  взаимоотношения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 г. модельер Дэвид Камерон создал по заказу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал Джанни Версаче. С коллекцией Absolut и Versace связан самый масштабный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 г. по заказу фирмы,  коллекция одежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах "Ледяного отеля" - еще одного объекта, служащего для промоушна водки Absolut и компании Versace. Демонстрация коллекции " Absolut - Versace" превратилась в ледяную феерию, разворачивавшуюся в ледяном дворце, с ледяной мебелью, с ледяными стойками бара и ледяной скульптурой.

Если говорить о спонсорстве, то здесь можно вспомнить тот факт, что каждый год уже на протяжении 13 лет ювелирный Дом Chopard спонсирует  легендарные автогонки Mille Miglia. В соревнованиях принимают участие ретро-автомобили лучших марок, принадлежащие к элитарным классам Spoil-Grand Tourism и Tourism и выпущены в период с 1927 по 1957г. Для  зрителей увидеть такие модели в движении является редким удовольствием. Каждый год в канун ралли Chopard создает уникальные часы, дизайн которых навеян романтикой автомобильных гонок. На каждом экземпляре часов этой знаменитой коллекции стоит индивидуальный номер.

     В Америке на  церемонии вручения  премии Оскара дизайнеры сражаются за право одеть знаменитость, ведь потом все журналы будут пестреть сплошной рекламой звонких дизайнерских имен. А кинофестиваль в Канне, похоже, становится подиумом для демонстрации драгоценностей. Лидером по поставке драгоценностей звездам Канна стала фирма Chopard, которая, к тому же, является официальным партнером кинофестиваля. Ювелиры именно этой фирмы создают каждый год одну из наиболее ценных наград в истории кино "Золотую пальмовую ветвь" и две ее маленькие копии - призы за лучшую женскую и мужскую роли.

Сотрудничество с различными компаниями является одним из главных способов заявить миру о себе. Здесь действует такой принцип: покажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Поэтому, перед тем, как соглашаться на предложения о сотрудничестве, стоит,  прежде всего, задумываться, как это сотрудничество отразиться на имидже компании. Также следует помнить о том, что если вы получили солидное предложение о сотрудничестве один раз, то это вовсе не гарантирует вам того, что данная компания вновь обратится к вам с предложением о партнерстве. Следовательно, за таких партнеров надо сильно бороться и предлагать им такие выгодные предложения, которые не смогут предложить им ваши конкуренты.   

3.     Работа со СМИ

     Говоря о разнообразных способах промоушна марки или компании, необходимо отметить грамотно организованную работу модельера со СМИ. Далеко не все СМИ, которые посещают устраиваемые модельерами мероприятия, впоследствии об этом напишут, расскажут и покажут. Например, телевидение показ коллекции может предоставить как  рекламу. Даже если и покажут коллекцию, то есть вероятность того, что не  упомянут об ее авторе. Поэтому, в первую очередь, необходимо управлять СМИ. Этого можно добиться путем естественного и искусственного создания и усиления новостей. Создание рейтинговых новостей является сложной задачей. Таковыми могут являться и know how компании, и различные мероприятия из вышеперечисленных. Например, во Франции с логотипами компаний Christian Lacroix, Sonia Rykiel были выпущены телефонные карты за 30 франков. Средства, полученные от продажи, пошли па благотворительные нужды. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. В fashion-бизнесе достаточно, чтобы ваш магазин посетила известная личность.

Как уже было отмечено выше, в fashion-бизнесе реклама и PR часто переплетаются между собой. Поэтому следует упомянуть о рекламных акциях компаний. Рекламные кампании Benetton хорошо всем известны. Каждая новая кампания вызывает в мире неоднозначную реакцию: сначала шокированы были все, потом люди с наслаждением ждали, какие еще гибриды европейцев, афроамериканцев и китайцев продемонстрирует компания. В Британии Benetton потеснил конкурентов из Gap, Esprit, Stefanel, которые торгуют молодежной одеждой. Такого эффекта компания достигла благодаря принцессе Диане. Она демонстративно покупала в Benetton, еще, будучи невестой принца Чарльза. Никому не известно, в какую сумму этот промоушн обошелся Лучано Бенеттону.

Привлечение    VIP-персон    к    рекламной    кампании гораздо эффективнее действует на покупателей. Если, скажем, часы Edel рекламирует Madonna - значит, это престижные часы. Она, в свою очередь, рекламирует и себя. Теперь  и   российские  звезды  стали   появляться   в  рекламных  кампаниях:   Олег Меньшиков (I.ogines), Анастасия Волочкова (официальное лицо Chopard), Анна Курникова (Omega).

4. Специальные мероприятия

В  качестве  традиционных способов продвижения своего бренда или  компании являются показы новых коллекций и организация мероприятий, связанных   с   открытием   бутиков.   Каждая   уважающая   себя   компания, задействованная в  fashion-бизнесе, устраивает такие PR-акции. Это очередной  способ    привлечь    артистическую    публику,    бизнесменов,    политиков    и журналистов.    Для    торжественности    приглашаются    представители    из западных офисов, знаменитые модели и постоянные клиенты.  Подобные мероприятия поистине могут считаться светскими раутами. Конечно, показы и презентации обходятся дорого, поэтому часто компании находят спонсоров для проведения подобных акций. Тем более показы в рамках недели pret-a-porter или haute couture, в которых участвуют только избранные. Такие мероприятия  превращаются в театральные шоу, о которых потом журналисты просто не могут не написать. В 2005 г. показ Chanel в Париже устраивался в бассейне, подиум всего лишь на сантиметр возвышался над водой, чем удивил многих зрителей и журналистов.  Многим также запомнился показ Alexander McQueen'a на московской станции метро. Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.

Открытие бутика является своего рода презентацией, на которую опять-таки приезжают почетные гости, восторженная публика что-то обязательно приобретает. На стадии подготовки проекта компания Меrсurу проводит так называемый пре-PR (создание информационной почвы), который начинается приблизительно за полгода до открытия. Затем начинается крупная рекламная кампания, анонсы для прессы, пресс-конференции. А кульминацией всего этого является само открытие, которое должно запомниться оригинальностью. Так было с бутиком Giorgio Armani. Он, несомненно, попадает в категорию "самых-самых": это самый первый бутик Армани в Москве и России, а также самый большой бутик Giorgio Armani в Европе. Его площадь - 685,5 кв. м. Бутик, расположившийся на трех этажах, вполне соответствует стилю и настроению Giorgio Armani: он строгий, аскетичный, с минимумом деталей. Внутри здание отделано камнем кремового цвета, который контрастирует с темными цветами деревянной мебели и вешалок из латуни. Проект московского бутика был разработан архитектором Клаудио Сильвестрином, проектировавшим магазины Armani в Милане, Париже и Токио. Работая над дизайном магазина, он стремился сохранить исторический архитектурный облик здания, "ввести" бутик в контексте времени его постройки. Именно поэтому в одном из залов намеренно оставлены в стенах балки, выпущенные в 1903 г. и теперь напоминающие о большой истории этого здания.

Сам Джорджио Армани не смог приехать в Москву в связи с терактами в Ныо-Иорке. Зато во время открытия бутика был организован телемост с Италией. Все журналисты, пришедшие на открытие, смогли пообщаться с дизайнером, основателем знаменитой империи Армани.

С рассмотренной выше спонсорской деятельностью тесно связана благотворительность, которую могут себе позволить только крупные компании. В российской fashion-индустрии такие случаи происходят нечасто. Например, по случаю открытия бутика Tiffani&Co компанией Mere  был организован благотворительный концерт с участием Ванессы Мэй.

Также бренды любят отмечать дни рождения. Возьмем для примера  фирму Escada. На ее 20-летний юбилей, который совпал с днем рождением московского бутика знаменитой фирмы, прилетел президент компании Вольфганг Лей.  В честь праздника был устроен показ новой коллекции. Господин Лей вручил чек на крупную сумму Институту детской онкологии и гематологии. Специальные акции бутики проводят по случаю праздников, таких как Новый год, 8 Марта, Рождество и тематические вечера (вечер памяти Джанни Версаче). Как правило, лучшим подарком со стороны компании может быть предоставление скидок, что и устраивается на 1-3 дня (Versace).

5. Интернет

     Учитывая популярность информационных технологий и возможностей internet, можно сказать немного об экспансии fashion-индустрии в сети. Электронная торговля очень популярна в США, где 40% женщин занимаются кибер-shoppingом. Стоит отметить, что у internet-shopping есть свои преимущества: на каком конце света вы бы ни жили, у всех одинаковые возможности приобрести тот или иной товар. Очевидно, что shopping в сети будет стремительно развиваться, в том числе и в области сверхдорогих товаров, которые только начинают появляться в internet.

Можно    ли    назвать    появление    сайтов-разведчиков,    где  продаются предметы роскоши, началом процесса демократизации моды? Или же это представление о shopping в будущем? "Я не знаю, что значит демократизация роскоши. По-моему, роскошь предназначена для тех, кто любит красоту", - заверяет президент Guerlain Тибо Понруа¹.  Созданный сайт компании не имеет "коммерческой" начинки. Что касается продаж, то все зависит от развития технологий, от эффективности интерактива.

Для Дома Chanel internet является великолепным способом распространения информации. Сайт бренда существует с 1998 г., не имеет коммерческих целей и служит  для распространения среди широкой публики информации о марке. Упор делается на самые актуальные дизайнерские разработки Chanel в трех областях - мода, часы и ювелирные украшения, духи и косметика.

Пьер Арке, президент и генеральный директор Chaumet International, не верит в торговлю предметами роскоши в internet. По его мнению, это лишь

____________

1. Сэм Коллинз. Как это делается. - Москва, 2001. - с. 72.

 усовершенствованная форма торговли по почте: " Internet может оцениваться лишь как огромный виртуальный каталог. Приобретение украшений или часов не сможет сводиться к щелканью мышкой по ярлычку. Необходимо прикоснуться к предмету, примерить его, надеть"¹. На своем представительском сайте Дом Chaumet стремится создать атмосферу бутика: "Важно, чтобы на нем веял дух Chaumet, который сразу ощущаешь в нашем магазине". Пьер  Арке полагает, что покупка предметов роскоши связана с обстановкой,  которая является  неотъемлемой   частью   культуры   марки   и   ее имиджа, что абсолютно  несовместимо с internet.

Фирма Cartier создала сайт в мае 1999 г. - спустя год было зафиксировано 450 000 посетителей, но ничего не приобретено. "Мы представляем, но ничего не продаем", - уточняет Станислас Керсиз, генеральный директор Cartier France. - Наш сайт задуман как иллюстрированный журнал. Приобретение украшения предполагает эмоции, требует «доверительных отношений с продавцом»². Однако уже существуют сайты компаний Louis Vuitton, Charles Jourdan, Yves Saint Laurent предлагающие свои коллекции в сети. Широкий выбор дизайнерских вещей представлен на сайте американского издания журнала Vogue. Правда, покупку могут совершить пока только жители США. Помимо вышеперечисленных стадий создания имиджа  модельера существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на его формирование.

В этой главе мы разобрали основные имидж-технологии для создания имиджа в индустрии моды. Стоит отметить, что модельеры стремятся отличиться друг от друга проведением оригинальных рекламных кампаний, привлечением  как можно больше уважаемых персон к раскрутке своего бренда, а также тем, чтобы именно о каждом из них говорила публика после очередного показа своих коллекций на Неделях моды. Как можно было заметить из представленного материала, у них это получается, однако не всегда достигается тот эффект, ко-

_______________________

• 1. Фрэнк Дэвис. Война миров. - Москва, 2005. - с.143.
• 2. Леона Смит. Стоит только захотеть. - Москва, 2001. - с.50.

торого ожидали модельеры.

Переходя к следующему разделу дипломной работы, мы попытаемся определить модельера как системообразующий элемент основных процессов моды.

ГЛАВА II.  Модельер как системообразующий элемент основных процессов моды

     Данная глава дипломной работы будет посвящена изучению деятельности модельера в системе индустрии моды. Слово «система» здесь использовано автором работы неслучайно, так как, в его понимании, процесс моды включает в себя такие элементы, как: аудитория, то есть потребители; модельер (дизайнер) - тот, кто создает моду, производство - фабрики по изготовлению одежды и, как следствие, сам бренд - торговая марка с устойчивой репутацией, которая пользуется спросом во всем мире. В этой связи мы постараемся определить сущность профессии модельера как основу формирования имиджа в индустрии моды.

2.1. Сущность профессии  модельера как основа формирования имиджа в индустрии моды

     Задачей модельера или стилиста сегодня является формирование своего художественного отношения к действительности, его индивидуальное преобразование, или собственного стиля через творческую практическую деятельность данного ему материала. Этот процесс должен иметь объективные критерии, диктуемые не только всеобщими законами красоты, но и развития их в данный период времени, учитывая все последние достижения во всех областях, как в культуре, так и в повседневной жизни. Мода - это то, что определяется сегодняшним днем: ритмом жизни, материалами и духовными потребностями людей, возможностями промышленности. Модельер должен иметь постоянный информационный контакт не только в области искусства, но и с новыми техническими разработками в ассортименте материалов, фактур, колоритов, новых технологических методов обработки изделия. Он должен соразмерить свои предложения с особенностями рынка и разработать приемлемые для потребностей варианты моделей. При разработке какого-либо проекта изделия  должен учитываться ряд факторов: связь человека и изделия, спрос и др. В процессе создания проекта роль модельера постоянно меняется: то он активный творец, то просто наблюдатель

за внедрением образца.

       Условия изготовления массовых изделий ставят перед модельерами труднейшие задачи поисков эстетической выразительности вещи минимальными средствами. Так как в таких рамках художественного решения можно передать только общее впечатление от источника, то возникает необходимость основывать художественное решение массовых изделий за счет раскрытия художественных достоинств материала: его пластики, рисунка, колорита и фактуры. Выразительность линий, пропорциональные формы как возможные носители содержания в формировании массовой вещи играют более скромную роль. Процесс художественного проектирования должен опираться на глубокое гуманистическое начало, которое воздействует на психику человека, создавая соответствующую эмоциональную среду.

       Дизайн переводит социально-культурные потребности человека на язык предметных форм и реализует их через систему производства. Дизайнер создает вещь от начала до конца, как и ремесленник. Он должен обладать логикой и интуицией. Композиционно отработанные модели  являются объектом деятельности дизайнера. Существуют заповеди дизайнера, которые трактует автор книги «История моды в XX в.», Н. Которн:

1. Открывать новое, но не популяризировать известное.

2. Суть языка дизайна в обращении ко всем и понятности всеми.
3. Спонтанная логичная форма (невыдуманная, а найденная).
4. Отказ от имитации двойника природы.

5. Стремление к закону ньюверсума.

6. Строить моду на национальных традициях, используя ее философию и связывая с современными интернациональными формами.

7. Знать технику и влиять на нее.

Чтобы развить в себе эстетический вкус, человек,  прежде всего,  должен быть способным замечать, чувствовать, воспринимать красоту. Вкус должен быть развитым, но вместе с тем у каждого культурного человека он должен быть наделен индивидуальными качествами.

Поэтому на показах моделей, при просмотре журналов, надо уметь изучать моду, понять ее образ, а не искать для себя готовый рецепт. Но все же, прежде всего, вкусом должен обладать сам модельер, т.к. именно он закладывает характер дальнейшего восприятия и является законодателем эстетического вкуса. Непогрешимая вера многих в имя дизайнера сотворяет с этого имени себе кумира. Модельер - создает, а общество выбирает. Однако чтобы мода вошла в массы, необходимо ее опробовать. И чаще всего это делает молодежь. Они охотно принимают все новое, и сегодня их эстетический вкус зависит от того,  кто и как им это преподает. Сейчас молодежь делает только то, что "модно", что демонстрирует реклама. Имя модельера в одежде им важнее, чем сама одежда. Они смотрят не на стиль и качество, а на "лейбл".  Это происходит благодаря тому, что молодежью легче управлять, они легче поддаются психологическому воздействию, им нужно только указать на что-то и это что-то уже модно. Но этим они и стремятся выделиться, быть непохожими на других. Их порой высмеивают и осуждают, а затем постепенно привыкают и принимают их моду. Ведь человек очень склонен к подражанию, но вместе с тем с помощью именно этой моды он стремится отличиться от других. Для того, чтобы ясно представлять, в чем состоит сущность профессии модельера, следует проанализировать имидж известного модельера, чья деятельность является показательной в мире моды. В данном случае стоит остановить внимание на деятельности Джорджио Армани. Выбор этот автор дипломной работы объясняет тем, что Джорджио Армани на сегодняшний день является одним из пяти наиболее влиятельных модельеров мира, авторитет и стиль которого общепризнанны на протяжении почти 30 лет. Для анализа можно воспользоваться информацией, почерпнутой из американского журнала «Vanity Fair». Данное издание сообщает подобного рода сведения из таких показателей деятельности Армани как чистые прибыли, чистые объемы экспорта и другие значительные детали, которые характеризуют деятельность Армани и позволяют комплексно рассмотреть составляющие его профессионального имиджа как наиболее адекватные для современной индустрии моды. Можно также предположить, что рецептами Дж. Армани пользуются сегодня и другие субъекты модного рынка, в том числе и новые дизайнеры и бренды, ориентированные на совсем другие аудитории.

•            Анализ имиджа модельера Джорджио Армани как показателя успешной деятельности в индустрии моды

Неотъемлемым этапом построения любого имиджа, в том числе профессионального, является мифологизация.  Мифы облегчают восприятие новой информации, что особенно актуально для моды с ее быстрой сменяемостью и особым темпом жизни. Мифы близки практически любому человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Поскольку миф вневременен, то вдобавок слушатель ощущает личное присутствие персонажей мифа и становится их современником.

Лаватт-Смит, автор книги «Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров мира», высказывает свое мнение о деятельности Армани, до определенной степени звучащее, как миф, ибо в этом тексте нет критических оценок или доказательств: «С точки зрения исключительно моды, Армани влиятелен потому, что не далее как в конце 70-х гг. XX в. он изменил для определенного типа женщин саму манеру одеваться - изменил навсегда. Он, возможно, единственный из ныне живущих модельеров, о котором вы можете сказать: его одежда определила эпоху»¹. Далее «легенда» последовательно разворачивается, касаясь всех необходимых сторон профессионального и человеческого имиджа, который тем убедительнее, чем целостнее и объемнее. Это юность, становление, карьерный рост, отношения с людьми, «чудо», визуализация образа героя, победа над врагами, неважно,  реальными или умышленными, и т.п.

Если следовать изложению Лаватт-Смита, то раздумывать о будущем молодому итальянцу пришлось уже в армии, но и тогда он не предполагал, что ста-

___________________________

1. Лиза Лаватт-Смит. Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров. - Москва, 2006. - с.28.

 

нет дизайнером. Вернувшись с военной службы, Джорджио Армани ассистировал фотографам, оформлял витрины, занимался закупками для крупного итальянского универмага... Именно этот опыт поможет Армани, единственному из современных дизайнеров, удержать в руках свою корпорацию, ежегодный оборот которой только в Америке приближается к миллиарду долларов. Но это будет позже...

     Через семь лет Армани наконец понял, что готов к творческой работе. И тут ему улыбнулась удача, которая поставила точку в бесконечных колебаниях и предопределившая его дальнейшую судьбу. Во время очередных закупок Армани познакомился с Нино Черрути, который к тому времени уже завоевал прочные позиции в мире моды. Черрути поверил в силы Армани и пригласил его разрабатывать модели для марки Hitman. Еще десяток лет потребовалось, чтобы талантливый итальянец решил наконец рискнуть и пуститься в одиночное плавание. И тогда Джорджио продал свой уже не новый "фольксваген" и открыл собственное дело.

     Триумфальное шествие Армани началось с появления в его первой женской коллекции pret-a-porter в 1975 г. блейзера, очень похожего на мужской. Дж. Армани открыл новую элегантность, которая не сковывает движения. Не все смогли принять новый стиль «раскованной элегантности». В костюме Армани «женщина может стоять или с опущенными рукавами, или опустить их в карманы, и жакет будет так же прекрасно сидеть. Под мышками чувствуешь себя очень удобно. Прекрасно сидит на талии. На юбке глубокие складки. Женщина может свободно двигаться. В его костюмах приятно ходить»¹. Благодаря этому Армани попал на обложку журнала "Time", став вторым дизайнером после Кристиана Диора, удостоенным такой чести. Сегодня он открыто обвиняет некоторых своих коллег, главным образом Джил Сандер и Келвина Кляйна, в откровенном копировании его моделей. Коллеги же в ответ упрекнули Джорджио Армани в самонадеянности. Надо сказать, что

____________________

1.  Эндрю Такер. История домов моды. - Москва, 2002. - с. 171.

знаменитый итальянец иногда дает поводы для подобных утверждений: полтора года назад, к примеру, он решился вызвать на поединок целое государство.

­­­­­­­­­­­ После скандала на одном из показов Джио, как ласково называют его друзья, заявил, что отказывается от участия в парижских Неделях pret-a-porter. Как ни странно, это только укрепило его позиции. Когда Армани рискует - он выигрывает. Ведь и тогда, в середине 1970-х, в самом начале своего пути, он отказался от рюшечек и бантиков, провозгласив главным принципом своего творчества абсолютный минимализм. Еще раз Джио рискнул, выпустив -  опять же одним из первых - "свежий" аромат, который мгновенно завоевал популярность. После "Aqua di Gio" духи со свежими и легкими запахами стали производить буквально все дизайнеры...

     Карьеру Армани называют феноменальной, - продолжает Лаватт-Смит, подробно останавливаясь на контекстных персонажах, перечисление имен которых создает дополнительный притягательный ореол. - Заявив о себе довольно поздно, в сорок лет, талантливый итальянец просто взлетел на модный Олимп. Первой под знамена Армани десять лет назад встала Мишель Пфайффер, за ней последовали Мэрил Стрип, Ким Бэйсингер, Мира Сорвино, Джоди Фостер, Джина Дэвис, Ричард Гир, Мэл Гибсон, Николае Кейдж и многие-многие другие. Даже Софи Лорен изменила Валентино, у которого одевалась 20 лет, предпочтя ему Джорджио Армани. Орнела Мути настолько дорожит дружбой с ним, что боится даже заглядывать в бутики других модельеров. Борис Беккер привел к нему всю свою семью, а принцесса монакская Каролина - свою... Для Дж. Армани не существует типичного клиента, так как его одежда лишь некая рама для обрамления индивидуальности человека. Он не создает одежду для какого-то определенного типа: высокого или низкого, красивого или некрасивого, богатого или представителя среднего класса. Он создает ее для тех, кто сам умеет одеваться, а не следует слепо моде и покупает одежду не только потому, что на ней стоит имя Армани. Вещь от «Армани» бывает трудно узнать на человеке, и в этом тоже преимущество его стиля. «Дж. Армани стремится к «незаметной» одежде, которая не затмевает своего владельца, добиваясь свободы и раскованной элегантности. Марка «Армани» стала престижной благодаря высочайшему качеству тканей, покроя и посадки на фигуре. При этом Армани никогда не меняет круто свой стиль. Его модели трудно скопировать»¹...Далее, естественно, идет тема внешней привлекательности персонажа: ведь для творческого человека моложавая внешность - дополнительное свидетельство его профессионального долголетия и таланта. В соответствии со сложившимися стереотипами, автор говорит: «Впрочем, у Армани есть еще один секрет: ему до сих пор удается выглядеть сороколетним. Отличное здоровье, идеальная спортивная фигура - право же, Джорджио есть чем гордиться. В конце концов, ему всего 65, и он мечтает прожить еще столько же...»²

 Если рассуждать, опираясь на источники по имиджелогии, то можно задать вопрос о последовательности этапов построения имиджа дизайнера. Имена клиентов работают на репутацию дизайнера - не в этом ли кроется разгадка охватившей мир "арманиомании"?

     Деятельность дизайнера многогранна, что дает основания расширения для бренда. Сегодня сложно найти ту сферу деятельности, где  не была вовлечена идея Армани. Армани управляет миром, ему поклоняются. Он может себе позволить отказаться даже от поста президента - он управляет самыми крупными проектами во всем мире.

Автор дипломной работы  хотел бы привести пример того, как грамотно Джорджио  выстраивает свой имидж и насколько правильно проводятся его PR-кампании. Например, Армани является новатором многих идей, которым сегодня следует вся индустрия моды.

С 1981 года Армани начал развивать новое направление - создание «параллель-

_____________________

1. Эндрю Такер. История домов моды. - Москва, 2002. - с. 97.

2. Саймон Близ. Кто ты, Армани? - Москва, 2003. - с.48.

 

ных коллекций». Тогда же появилась первая линия - «Эмпорио Армани», а затем

и другие. Идея параллельных коллекций стала альтернативной лицензированию.

Выпуская параллельные коллекции, фирма существенно расширяет круг своих клиентов, ориентируясь на потребителей с менее высокими доходами (цены на модели параллельных коллекций, как правило, ниже на 40-50%), других возрастных групп (прежде всего молодежь), нестандартных размеров (особенно перспективным стало создание коллекций больших размеров). Кроме того, параллельные коллекции - это одежда, принадлежащая к другим ассортиментным группам: специальные линии нарядной, спортивной одежды, одежды для отдыха и путешествий и коллекции аксессуаров. Все это позволяет значительно увеличить объемы продаж и прибыль, но при этом фирма сохраняет контроль над дизайном и имиджем марки. Вслед за Армани параллельные коллекции в 1980-1990-е гг. стали выпускать все известные дома моды.

Сегодня можно отметить такие  беспроигрышные действия Армани, как то, что мастер решил «приодеть» сборную Англии по футболу и изготовил специально для национальной команды костюмы для официальных мероприятий, не довольствуясь присоединением к другим имиджам только во время каких-либо официальных мероприятий или светских тусовок. Он решил «сопровождать» знаменитостей, и теперь в течение четырех лет гордость страны будет щеголять на пресс-конференциях в одежде от знаменитого дизайнера.

     На данный момент в прессу проникает минимум информации о новом "прикиде" футболистов - ровно столько, сколько нужно для подогрева интереса к детищу Армани. Так, известно о том, что коллекция состоит из девяти предметов одежды и аксессуаров, выполненных, главным образом, в сине-голубых тонах. Особенный интерес, по словам модельеров, представляют асимметричный плащ и вязаная кофта.

     Вся одежда изначально проектировалась Армани в расчете на Дэвида Бэкхема - именно он изображен на представленных прессе эскизах. Выбор такой модели понятен: на кого равняться, как не на капитана сборной?! При этом сам капитан уже имел удовольствие посмотреть на свой новый выходной костюм и пришел от увиденного в восторг. По его словам, особенно понравилась главному английскому футболисту именно вышеупомянутая кофта из кашемира с воротником "поло".

     Сообщается, что свое решение сделать костюмы для сборной Англии Джорджио Армани обосновал тем, что является страстным футбольным болельщиком. Правда, не очень понятно, почему он решил помочь одеждой именно этой европейской сборной - родная модельеру итальянская команда ничуть не уступает англичанам ни в классе, ни в имидже.

     Кроме того,  Армани не оставил без внимания и сферу шоу-бизнеса, заполучив для своего очередного триумфа неповторимую Бейонсе Ноулз, которая стала лицом новой рекламной кампании фирменных духов Emporio Armani Diamonds. Духи вышли в продажу осенью 2007 г. Интересно то, что помимо журналов реклама нового парфюма представлена и на ТВ. Ведь специально для этого Бейонсе записала куплет песни. По слухам, дому Armani пришлось заплатить немалые деньги, чтобы драгоценный голос одной из самых популярных певиц современности зазвучал за кадром 30-секундного ролика. «Я успел поработать с Бейонсе над несколькими проектами, включая знаменитый фестиваль моды и музыки Fashion Rocks и эксклюзивную вечеринку One Night Only в Лондоне, - рассказал Джорджио Армани. - Мы с ней большие друзья, и я считаю, что она идеально отражает концепцию нового аромата Armani - благородного, молодого, пышущего энергией»¹. На сегодняшний день фотографии со специальной фотосессии в поддержку нового аромата можно встретить в летних номерах ведущих глянцевых журналов мира, а телереклама уже запущена.

    Стоит отметить, что великий дизайнер попытался рассказать миру о себе и

__________________________

1. «Time». - 2007. - October. - P.29.

выпустил в свет книгу о самом себе  "Essere Armani". Первая и единственная биография Джорджио Армани поступила в продажу в книжные магазины в середине сентября 2007 г.  Это, так сказать, собственная версия мифа, которую при

необходимости можно сравнить с вышеизложенной.

По словам дизайнера, всё началось в 1975 г. с создания акционерного общества Giorgio Armani, которое и по сей день продолжает экспортировать с гордостью Made in Italy в мир. В аннотации подчеркивается, что жизнь Армани полна победами и триумфами. "Essere Armani" ("Быть Армани") - это биография, построенная на уникальных фактах, которые раскрывают перед читателем сведения о человеке, о его местах, в которых он вырос, о стилисте, мысли и идеи которого не останавливаются на одежде, а идут дальше.

     Также в книге анализируется его видение реальности и, прежде всего, то, с помощью чего Армани удаётся поддерживать актуальность при постоянных изменениях в моде. В книге рассказывается о взглядах Джорджио Армани на архитектуру, кино, что опять-таки работает на живой, убедительный, объемный имидж. Его параметры совпадают с наиболее актуальными тенденциями современной культуры и потому являются достаточно универсальными. Например, гуманизм - в специфическом «модном» звучании.

     В книге Армани поддерживает тот факт, что в последнее время на подиуме дефилируют страшно худые модели. "Здравомыслящий мир моды не нуждается в моделях, страдающих анорексией. Слишком худые манекенщицы неприемлемы, у них нет блеска в глазах", - цитирует модельера агентство Ansa. В декабре 2006 г. в Риме Итальянская палата моды (Camera Nazionale della Moda Italiana) и римская ассоциация Кутюрье "Альта Рома" (Alta Roma) подписали соглашение, в котором обещают не привлекать к показам моделей младше 16 лет и допускать на подиумы лишь тех девушек, которые предъявят медицинский сертификат о пропорциональном соотношении роста и веса.

       Помимо книжной и журналистской биографии можно проанализировать и профессиональные действия дизайнера, прежде всего, event-мероприятия. Например, сегодня можно наблюдать огромное количество ароматов от ведущих дизайнеров мира моды, которые представлены в парфюмерных супермаркетах. Марк Тангейт, автор книги о построении бренда в сфере моды полагает, что парфюмерия - связующее звено между массовым потребителем и миром роскоши. По данным аналитической маркетинговой компании Mintel, продажи косметики и парфюмерии занимают 37% общемирового рынка предметов роскоши (его объем на сегодняшний день составляет 70 млрд. долларов); на одежду и изделия из кожи приходится 42%. Выпуском парфюмерной продукции занимается и Джорджио Армани. В России   Армани представил свое новое творение.  12 августа 2006 г. в модном московском ресторане Casual компания L'Oreal презентовала новый аромат Джорджио Армани - женскую парфюмированную воду «Armani Code». Самый уважаемый итальянский дизайнер остался верен себе - его женщина всегда остается стопроцентной женщиной, что бы вокруг ни про исходило. Кто из парфюмеров является автором этого запаха - не известно. Это не то чтобы держится в тайне, но и не афишируется. Запах создавали полтора года. Для люксовых марок это - серьезный срок, обычно люкс-парфюмерия готовится от силы год. После оглушительного успеха мужского варианта «Armani Code» Джорджио Армани заказал женский вариант целой команде «носов». С тех пор, как он занялся парфюмерией, он очень подробно объясняет профессиональным авторам ароматов, что именно хочет получить и как это должно пахнуть. К России компания Armani относится очень серьезно, в нашей стране, оказывается, женщины особенно склонны к использованию парфюмерии. В среднем они чаще, чем в Европе и Америке, пользуются парфюмерной продукцией. В перспективе на основе «Armani Code» появится и банная линия - дезодоранты, лосьоны для тела. Женский вариант «Armani Code» - это тайный код обольщения, это запах женщины, знающей себе цену, женщины, которая - парадоксально - вроде бы ничем не выделяется, но всегда запоминается. Полупрозрачный флакон в сапфировой гамме - гладкий силуэт, украшенный ориентальным цветочным мотивом. Синий сапфир - мифологическая принадлежность Афродиты, поэтому именно синий, а не красный, согласно Джорджио Армани, является истинным цветом обольщения, обольщения тонкого, постепенного, неявного, но беспроигрышного. Аромат богат с точки зрения его составляющих. Поскольку это парфюмированная вода - Eau de Parfum, - то сердечная и базовая ноты звучат легче, преобладают в запахе первые ноты.

Новый продукт Армани - исключительно женский запах. Конечно, общую тенденцию «облегчения» продукции, создания аромата в виде парфюмированной воды, а не духов, Армани поддержал. Кто-то связывает эту тенденцию с политикой. А именно - с перманентными декларациями экологов о вреде насыщенных стойких запахов и их химических компонентов. Кто-то - со слишком большим количеством запахов вообще в жизни современного человека, а значит, и со стремлением потребителей к большей легкости и разнообразию, стремлением пользоваться несколькими ароматами в течение суток. Но факт остается фактом - тенденция сохранится.

     Но все же Армани удалось избежать другой усиливающейся моды - моды на «общие» запахи. Современные парфюмеры с помощью определенных соединений ингредиентов, реагирующих на женский и мужской тип кожи, добиваются того, что один и тот же аромат на женщине будет звучать очень женственно, а на мужчине - вполне по-мужски. Тому пример и творения нового перспективного швейцарца Энди Тауэра (Andy Tauer). Его «Воздух пустыни Марокко» («L'Air du Desert Marocain») предназначен «для нее и для него», а мужской «Воспоминания одинокой звезды» («Lonestar Memories») пользуется любовью и у женщин. И одного из самых известных и уважаемых мировых дизайнеров Кристиана Диора (Christian Dior) - его мужская в восточном стиле с нотками фиалки и лаванды «Черная вода» («Eau Noire»), у женщин не менее популярна, чем у мужчин.
     Армани не таков. Этот итальянский упрямец предпочитает, чтобы все было очень четко и ясно. Мужчинам - мужское, женщинам - женское. Армани занялся парфюмерией не сразу, а лишь добившись всемирного признания как дизайнер одежды из высшей лиги, как изысканный классик, при этом способный и на истинную революцию. Но, окунувшись в мир запахов, Армани и тут доказал, что он способен на собственное мнение и всегда тонко чувствует конъюнктуру. Первую революцию он произвел еще в 1995 г., создав свой знаменитый аромат «Аква ди Джио» («Acqua di Gio»). Конечно, свежие запахи эпизодически появлялись на рынке и до того момента. Но именно после рождения этого легкого аромата с нотками прохладной воды и чистого океанского воздуха (Армани говорил, что этот запах напоминает ему любимый остров, где он проводит все свое свободное время) началось массовое дизайнерское безумие в нише «свежих» запахов. Наверное, и сегодня Армани виднее.

Проанализировав профессиональный имидж великого модельера, необходимо отметить и личностные качества  Джорджио Армани. Известно, что он невероятно сосредоточен. По мнению автора дипломной работы, под тяжестью  бизнеса масштабом в миллион долларов, лежащего целиком на плечах Армани (а он владеет 100% акций компании, что является уникальной ситуацией в индустрии моды), он не может не быть таким. Быть наверху, должно быть, одиноко, но, в отличие от некоторых из своих коллег, Армани не испытывает потребности в частых появлениях в обществе; он предпочитает компанию из группы близких друзей, которых он знает очень давно. И по крайней мере дважды в неделю он обедает со своей матерью - ей 88 лет, и, как он говорит, «ее простота и сила оказывают на меня влияние всю мою жизнь»¹. Его сестра Розана - также один из его помощников.

«Я дома только рано утром, когда занимаюсь гимнастикой, завтракаю и читаю газеты. Иногда у меня часовой перерыв на ленч...И еще у меня есть вечер, если я где-то беседую, отдыхаю, смотрю телевизор и ежусь у живого огня. В своем доме, как и на работе, у меня нет времени на тривиальности, которые совершенно бесполезны даже с эстетической точки зрения.

_____________________________

1. Саймон Близ. Кто ты, Армани? - Москва, 2003. - с.54.

Мой глаз дизайнера отвергает нереалистичные формы, грубость материала или цвета. Я предпочитаю создавать такой дом и такие модели, чтобы они располагали к отдыху и были нежно-естесвтвенными. Сходство между ними - в соблазнительном выборе материалов, которые диктуют то, что я люблю называть лирической геометрией. Это истинная роскошь простоты - я люблю «невидимый» элемент истинной элегантности. Я ненавижу вещи, которые сразу же очевидны и негармоничны»¹.

Джорджио Армани мастерски проводит свои PR-кампании, каждый раз доказывая миру, что именно он является тем, кто ведет за собой новые идеи, и тем, которому подражали, подражают, и будут подражать сотни модельеров, которые менее талантливы, чем Армани. Ведь, как уже отмечалось выше, деятельность Армани буквально копируют другие дизайнеры, дабы произвести на свою аудиторию соответствующий эффект. Тем не менее, то, как это делает Джорджио Армани, не под силу никакому модельеру.

 Армани в Екатеринбурге

Когда в Екатеринбурге слышишь истории про то, как окрестные сибирские нефтяники ездят сюда за покупками со всеми своими чадами и домочадцами, в это охотно веришь. До Москвы хлопотно и далеко - а здесь с люксом и дизайнерской одеждой все в порядке, есть,  где развернуться со своими нефтедолларами: «Покровский пассаж», «Гермес Плаза», Corteo Fashion Mall, Limerence - для тех, кто способен купить блузку «с именем» по цене квадратного метра жилья в центре города, именно сюда прямо из аэропорта устремляются состоятельные дамы из Тюмени или Сургута. Здесь есть так любимый нашей бизнес-элитой сочный итальянский шик: Blumarine+Blugirl, Dolce & Gabbana, Fendi, GF Ferre, Gucci, Iceberg Jeans, Max Mara, Moschino Cheap & Chic, Roberto Cavalli, Roccobarocco Jeans, Versace Jeans, Вrioni, Ermenegildo Zegna; есть вечный Dior, Jean Paul Gaultier для продвинутых и масса всего прочего, столь же дорогого. Организация пространства полностью отвечает наполнению: привезенный из Ве-

________________________________

1. Лиза Лаватт-Смит. Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров. - Москва, 2006. - с.31.

роны мрамор и гранит, итальянский ресторан в цокольном помещении, два офисных этажа.

     Corteo Fashion Mall в первую очередь специализируется на марке Emporio Armani: одноименный магазин занимает 380 кв. м торгового центра, и открывался он с благословения самого Джорджо Армани. Помимо магазина Emporio Armani, который, кстати, второй по счету в России после московского, тут есть Emporio Armani Caffe - такой достопримечательности нет ни в Москве, ни в Питере. Кафе оформлено точно так же, как его аналоги в Париже или Лондоне (серый, черный и белый - классические цвета Армани) и предлагает посетителям те же самые «простые итальянские блюда». Здесь же,  в Corteo Fashion Mall, представлены коллекции Prada Sport и Miu Miu - то есть торговый центр специализируется главным образом на вторых линиях итальянских гранд-домов и выглядит более демократично, чем «Гермес Плаза» или «Покровский пассаж». У Corteo Fashion Mall есть еще одна приятная и полезная особенность - очень удобно организованное пространство, хорошо подобранный ассортимент и на редкость хорошо осведомленные консультанты. Дело в том, что серьезные уральские торговые компании не экономят на образовании своих сотрудников, в особенности специалистов по мерчандайзингу, маркетингу и PR, и часто посылают их на стажировку за границу.

     В этой главе был проанализирован имидж модельера Джорджио Армани, как показатель успешной деятельности в индустрии моды. Именно имидж этого модельера будет взят за основу концепции продвижения бутика. Для этого следует перейти к следующей главе, которая представляет собой реализацию имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика в Екатеринбурге. Прежде всего, в этой главе будет проведен анализ проблем структуры российского рынка модной одежды. Исходя из всех элементов системы Индустрии моды, автором работы будет прописана непосредственно концепция открытия и продвижения  мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в соответствии с имиджем Джорджио Армани.

Глава III.  Реализация имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

3.1. Анализ проблем в структуре российского рынка модной одежды как подход к разработке концепции продвижения бутика «Pret-a-porter»  в Екатеринбурге.

     По результатам различных исследований численность обеспеченного класса людей увеличивается, то есть увеличивается количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Как считает автор работы, люди более склонны к потреблению, чем к сбережению. Перед тем, как было запланировано открытие бутика модной одежды «Pret-a-porter», его владельцы  учитывали, что потребитель быстро привык к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин просто наличием того или иного товара. Более того, отдельного покупателя не заманишь даже значительной скидкой. Исходя из этого, был изучен рынок модной одежды России, в частности, Екатеринбурга.

    Сегодня можно наблюдать, как Екатеринбург пестрит разнообразием марок эксклюзивной одежды. Даже самый взыскательный и обеспеченный покупатель имеет богатый выбор для удовлетворения своих потребностей. Высокая конкуренция в сфере fashion-индустрии еще более обостряет проблемы розничных бутиков. Наиболее пристальное внимание, по мнению автора работы, стоит уделить следующим проблемам:

1. Параметры конкуренции

     Какой бутик можно считать конкурентом: реализующий идентичные торговые марки, марки того же ценового уровня или расположенный непосредственно по направлению движения целевого покупателя? Далеко не все представители бутиков смогут ответить на эти вопросы, так как не обладают исчерпывающей информацией о своих конкурентах. Этот факт можно списать на то, что увеличение числа магазинов и их территориальная разрозненность не позволяет сделать однозначных выводов.

     В ходе проведенного специалистами агентства «Шесть Nаполеонов» исследования удалось образовать группы бутиков. Так, например,  топ мультибрендовых бутиков столицы составляют Soho, «Лиде», Le Form, James, «Литц-коллекция», Aizel, «Подиум» (Новинский), «Гардероб», «Люкс», Ital Moda. Далее следуют бутики Via del Corso. «Стиль», «Палермо» (Б. Полянка), «Анто эксклюзив».

     В Екатеринбурге же можно отметить такие бутики как «Стилиссимо», «EnVogue», «LaVetrina», «FashionBazar», «Soho», «FashionGallery», «Marika», «ItaliaModa». Каждая группа бутиков борется за одну и ту же группу покупателей, следовательно, внутри группы разворачивается ожесточенная конкурентная борьба. Определив свое место на рынке, розничный игрок может изменить текущую позицию бутика: например, перейти в группу с менее интенсивной конкуренцией.

2. Марочный портфель

На сегодняшний день, по мнению маркетингового агентства «Шесть Nаполеонов», наиболее распространенными в классе pret-a-porter являются такие марки, как Giorgio Armani,  Gianni Versace, Gianfranco Ferre, Escada, Trussardi, Rocco Barocco, Dolce & Gabbanna. Именно эти марки получили наибольшее распространение в мулътибрендовых бутиках Екатеринбурга. Владельцы бутика «Pret-a-porter», предлагая подобные марки, осознавали, что, с одной стороны, столкнутся с уже сформировавшейся широкой осведомленностью и зрелым спросом на них, с другой, как следствие - с многочисленной группой конкурентов. Трудности с определением марочного портфеля связаны с альтернативным выбором, с которым сталкивается каждое предприятие fashion-бизнеса:

• - определение наиболее привлекательного марочного портфеля;
• - возможность получения прав на распространение определенных торговых
  марок;
• - высокая частота пересмотра марочной политики в соответствии с
  тенденциями моды и предпочтениями посетителей.

3. Местоположение

Как сообщает агентство «Шесть Nаполеонов», характерной чертой рынка сегодня является низкий показатель уровня коэффициента свободных торговых площадей на «бутиковых» улицах столицы (Столешников пер, ул. Петровка, Б. Дмитровка и др.) и в торговых центрах («Крокус Сити Молл», «Петровский пассаж», ТД «Весна» и др.). В Екатеринбурге к данной категории можно отнести улицу Малышева, на которой расположились такие торговые центры как «Corteo Fashion Mall», «Limerence» и «Покровский пассаж». Такие  проблемы могут быть характерны не только для новых розничных операторов fashion-бизнеса, но и для успешных его игроков, которые планируют расширяться и создавать розничную сеть. В конечном итоге это приведет к расширению модной географии за счет освоения других ключевых торговых коридоров Екатеринбурга. Что касается торговых центров столицы Урала, которые рассчитаны на покупателя с достатком: средний и выше среднего, то можно отметить среди них ТГ «Дирижабль», который зарекомендовал себя как торговый центр с большим ассортиментом товаров и услуг и сервисом высокого уровня. Именно в этом центре и расположен бутика «Pret-a-porter»Чтобы торговый центр воспринимался у потребителей соответствующим образом, стоит учитывать тип района, где расположен торговый центр, потенциал его развития, а также окружающую его территорию и магазины по соседству. ТГ «Дирижабль» расположен в новом микрорайоне Ботанический, население которого можно охарактеризовать как обеспеченные жители со стабильным достатком выше среднего. Именно эта категория жителей Екатеринбурга и является целевой аудиторией мультибрендового бутика. С точки зрения PR-менеджера бутика «Pret-a-porter», Инессы Гарагашевой, можно выделить преимущества и недостатки того, где размещать бутик модной одежды. В случае с торговым центром стоит отметить следующие преимущества:

• торговые центры подбирают магазины, нацеленные на определенную группу покупателей. Поэтому потенциальные покупатели - это все посетители торгового центра. По итогам опросов, проведенных в ТГ «Дирижабль», наблюдается такая картина: потенциальными покупателями данного торгового центра являются жители микрорайона Ботанический. Небольшой процент посетителей занимают жители центральной части города;
• Посетители торговых центров обычно склонны к совершению покупок. Если посетитель попадает в торговый центр, он заглянет и к вам;
• Рекламная поддержка торгового центра скажется и на привлечении покупателей в ваш магазин;

Недостатки расположения бутика в торговом центре:

• Конкуренция высока, покупателю не нужно далеко ходить, чтобы сравнить цены и иные условия продажи. Однако, следовало бы отметить, что это нельзя отнести к бутику «Pret-a-porter», так как такой магазин с ассортиментом высокого уровня в ТГ «Дирижабль» только один. У данного бутика, по мнению автора работы, нет конкурентов;
• Меньше возможности для рекламы магазина. Во многих торговых центрах шумно, и проводимые акции могут остаться незамеченными;
• Аренда не всегда соответствует возможностям торгового центра. Очень много неудачных торговых центров. В качестве примера можно привести торговый центр «Кит», расположенный в Екатеринбурге в Юго-Западном районе. Аренда торговой площади в данном центре и аренда площади в ТГ «Дирижабль» отличаются незначительно. Но, хотелось бы отметить, что «Дирижабль» оправдывает все издержки арендаторов, в отличие от ТЦ «Кит»;
• Руководство не каждого торгового центра считает необходимым тратить средства на его раскрутку;

     Преимущества расположения бутика в отдельном здании:

• Способов привлечения внимания больше. Вы можете выбрать свой собственный дизайн внешнего вида магазина и другие наружные средства рекламы;
• Не всем покупателям нравятся торговые центры, особенно в пик посещаемости.

     Что касается недостатков расположения бутика в отдельном здании, то:

• Покупатели могут не захотеть специально пойти или поехать в ваш магазин. Для бутика «Pret-a-porter» это замечание не играет никакой роли, потому что, как упоминалось выше, потенциальные покупатели данного бутика живут в микрорайоне Ботанический, который занимает небольшую площадь, поэтому далеко ехать не придется.
• Фактические расходы на содержание магазина могут оказаться гораздо больше, чем планируемая арендная плата.
• У здания, где планируется открытие магазина, может быть плохая история (все магазины прежде не прожили и трех месяцев) или плохое соседство (ларек с дешевым алкоголем). Торговые центры в этом случае выигрывают тем, что в них эти факторы отсутствуют. Что касается бутика «Pret-a-porter», то стоит отметить, что он расположен в павильоне, где прежним арендатором являлась сеть магазинов одежды «Sela», что довольно неплохо говорит о месте расположения мультибрендового бутика в ТГ «Дирижабль». Такие места сдают в аренду только тем арендаторам, чей бизнес-план внушает доверие, что и было с бутиком «Pret-a-porter».

4. Ассортимент

     Понятно, что ассортимент в бутиках обязательно следует корректировать, в соответствии с потребностями тех посетителей, которые наиболее часто посещают магазины. Но, к сожалению, не всегда руководство бутика обладает достаточной осведомленностью о характеристиках своей целевой аудитории. В ходе неоднократных исследований агентства «Шесть Nаполеонов» под названием «таинственный покупатель», выяснилось, что довольно часто аудитория бутиков, ориентированных на возрастную группу 25-35 лет (а именно эта аудитория наиболее склонна к приобретению эксклюзивной одежды), вынуждена покидать стены бутика с ощущением своей «физической неполноценности». Причина абсолютно банальна - ассортимент не всегда соответствует антропометрическим показателям целевой аудитории. С такой проблемой может столкнуться и бутик «Pret-a-porter», т.к. размерный ряд одежды, которая представлена в магазине, ориентирован на покупателя со средним размером, а именно до 48-го размера. Даже в 35 лет бывают люди, которые одевают вещи 50-го или 52-го размеров. В данном случае такой покупатель не сможет приобрести понравившуюся ему вещь. В бутике представлена одежда от ведущих дизайнеров всего мира. Здесь можно встретить такие бренды, как Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Versace, Gianfranko Ferre, Gucci, Chanel, Prada, Trussardi, Iceberg, Dolce&Gabbana, Christian Dior и другие известные бренды.

5. Персонал

     Вежливый и завораживающий своей красотой продавец - еще не залог успеха высокого уровня продаж бутика. Здесь необходимо не только наличие опыта работ с обеспеченными покупателями, но и  знание тонкостей техники продаж. По результатам исследований агентства «Шесть Nаполеонов», такие навыки, как правило, отсутствуют у персонала розничных предприятий одежды класса «люкс». На одного продавца, как правило, приходится 40-50 кв. м торговой площади магазина и в среднем пять посетителей в день, что должно способствовать высокому уровню индивидуального обслуживания. Однако покупатели нередко жалуются на неумение продавцов-консультантов вступить в контакт с клиентом, отвечать на возражения, грамотно завершить беседу. Такое поведение продавцов чревато тем, что бутик может потерять своего клиента, так как покупатель ощутил дискомфорт при посещении магазина.

В.В. Снегирева в своих практических рекомендациях  предлагает правила работы с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров:

• Первое и самое главное правило - индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. В бутике «Pret-a-porter» заведена клиентская база, но нет сведений об индивидуальных особенностях его клиентов;
• Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары и тем и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Как уже было отмечено, бутик «Pret-a-porter» предлагает мужскую и женскую одежду, но в нем работают только девушки. Руководство магазина следует данному правилу, не приветствуя флирт покупателя с продавцом. Такое поведение сотрудника мультибрендового бутика грозит ему увольнением;
• Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов также в костюмы. А для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть творческим и ярким. Автор дипломной работы может немного не согласиться с таким подходом, так как, если концепция магазина предусматривает использование в фирменном стиле неярких цветов, то и внешний вид персонала должен быть в соответствующих тонах, несмотря на то, что это бутик дизайнерской одежды для молодежи. Именно в бутике «Pret-a-porter» персонал одет в одежду черного цвета, которая разбавлена золотым ремнем, так как основными фирменными цветами бутика являются черный и золотой. Яркость бутику придает ассортимент товаров, представленных в «Pret-a-porter».
• Четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар, ничем не похожий. Поэтому, не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже. Что касается персонала бутика «Pret-a-porter», то в нем работают высококвалифицированные специалисты, имеющие опыт работ с такими торговыми центрами как «Покровский пассаж» и «CorteoFashionMall», а также с мультибрендовыми бутиками «Стилиссимо» и «EnVogue». Поэтому руководство бутика «Pret-a-porter» не тратило средств на обучение персонала технике продаж, а лишь на то, чтобы продавец знал все об ассортименте.

     Основываясь на вышеперечисленных правилах работы с клиентами, предложенные автором В.В Снегиревой, можно отметить, что концепция бутика «Pret-a-porter» выстроена согласно данным правилам, но с незначительными замечаниями.

     Если продолжать тему грамотной работы с клиентами, то следует отметить, что покупатели остаются преданными тому или иному бутику, исходя из того, какое впечатление у него сформировалось о бутике. В этом случае, по мнению автора работы, главную роль в принятии решения о покупке является то, насколько концепция бутика удовлетворяет потребности клиента.

«Потребность - необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью, - говорит автор книги о грамотном построении бизнеса, В.В Снегирева, - То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые и скрытые потребности»¹. Стоит остановиться на скрытых потребностях клиентов, так как, по мнению автора дипломной работы, с ними работать сложнее, чем с заявляемыми потребностями, потому что их надо угадывать и хорошо продумывать способы их удовлетворения. От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании составляющих элементов магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего роз-

______________________

1. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера. - Питер, 2006. - с.115.

ничного предприятия. Учитывая то, что концепция бутика «Pret-a-porter» была построена, опираясь на имидж модельера Джорджио Армани, следовательно, и работа с клиентами в бутике «Pret-a-porter» должна быть организована соответствующим образом. Для этого,  PR-менеджер мультибрендового бутика проанализировал работу с клиентами в бутиках Джорджио Армани во всем мире, и определила виды скрытых потребностей, в зависимости от категорий покупателей дорогой дизайнерской одежды.

Категория	Скрытые потребности	Как с ними работать
Постоянные покупатели новых коллекций:               Мужчины         Женщины	Демонстрация дохода Общение с людьми своего круга Стремление идти в ногу со временем и быть в курсе последних веяний моды	Организация показов мод Образованный персонал Организация закрытых вечеринок для постоянных покупателей
	Общение с хорошенькими девушками-консультантами Желание вызвать зависть и восхищение  друзей Желание показать свой успех	Восторженно смотреть в глаза Избегать советов Делать комплименты: «У Вас хороший вкус» и т.п.
	Показ себя во всей красе (при примерке вечернего платья) Снятие стресса	Искренние комплименты от мужчин-консультантов Задушевные беседы с владелицей магазина
Постоянные покупатели на распродажах	Общение Желание сэкономить, но при этом выглядеть «как с обложки»	Рассылка приглашений на распродажу Терпение при обслуживании Помощь в выборе лучшей вещи за имеющуюся сумму денег
Потенциальные клиенты (случайные посетители)	Приобщиться к миру высокой моды Приятно провести время	Консультации по товару Привлекательные ценовые акции Специальные показы

   

 Применительно к бутику «Pret-a-porter» данная таблица включена в программу по обучению персонала работе с клиентами. Для того, чтобы полностью подстроиться под данную характеристику покупателей и правильно организовать работу с ней, в бутике на сегодняшний день нет мужчины - консультанта, который бы обслуживал покупателей-женщин в соответствии с вышеизложенной информацией. В связи с этим  активно ведутся собеседования с молодыми людьми для устройства на работу в бутик «Pret-a-porter» в качестве продавца-консультанта.

 

3.2. Концепция открытия и продвижения  мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

В системе индустрии моды основным элементом большинства процессов от разработки до продвижения является творец, а именно модельер. Однако в других сферах мы не наблюдаем подобной персонализации индустрии. Каждый человек в современной культуре испытывает определенное отношение к различным дизайнерам. Восприятие деятельности творцов моды формируется, исходя из того, как они представляют нам свой имидж. Соответственно, идея открытия бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге заключается в том, чтобы посредством имиджа Джорджио Армани сформировать положительный образ бутика дизайнерской одежды.

 Концепция магазина - это руководящая идея для дальнейшей разработки, ведущий замысел. Покупка одежды никогда не была просто приятным занятием. Хотя с концепцией погружения в мир бренда (brand experience) мы познакомились сравнительно недавно, уже больше века назад торговцы понимали, что их задача - превратить посещение магазина в захватывающее приключение.

«Оформление магазина - это, безусловно, ключевой фактор, определяющий имидж бренда, - говорит  Джанлука Бронцетти, генеральный директор Asprey&Garrard Group и бывший президент парижской компании Louis Vuitton. - При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Переходя из магазина в магазин, человек перемещается из одной атмосферы в другую. Сегодня многие торговые марки пытаются придать себе налет историчности. Но вековые традиции нельзя создать искусственно - они могут быть лишь благоприобретенными».¹ «Фирменные магазины - это лицо бренда,  - подтверждает вице-президент по международным связям дома Armani Роберт Трифус. - Оформление и компоновка зависят от того, какое восприятие имиджа мы хотим сформировать у потребителя. Архитектурные элементы играют важную роль при позиционировании торговой марки. Облик магазина, в который ты заходишь, должен соответствовать твоим ожиданиям, твоим представлениям об этом бренде».  Основываясь на вышеизложенных результатах исследования маркетингового агентства «Шесть Nаполеонов» по проблемам, которые существуют на рынке модной одежды, автор дипломной работы  прописал сценарий открытия и концепцию продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге.

Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина. В данном случае таким названием является «прет-а-порте».  «Прет-а-порте» означает «готовое для носки». Модели одежды, входящие в эту группу, производятся большими партиями и продаются в маленьких магазинах - boutique (бутик), принадлежащих салонам мод «высшей моды», а также крупным универсальным мага -

____________________________

1. Марк Тангейт. Построение бренда в сфере моды. От Армани до Зара. - Лондон, 2007. - с.83.

зинам. Разница в ценах между моделью «от кутюр» салона мод и «прет-а-порте» той же фирмы значительна. «Прет-а-порте» также называются модели одежды создаваемые вне салонов мод для массового производства, которые раньше назывались confection - готовое платье. Этому названию обычно соответствует та часть массовой продукции, в которой острее всего проявляется мода текущего момента и которая не производится огромными тиражами, как обычные унифицированные массовые изделия.

Именно этот термин было решено присвоить бутику мультибрендовой  одежды в качестве названия,  расположенный в ТГ «Дирижабль» в городе Екатеринбурге. Место было выбрано неслучайно, так как данный торговый центр находится в относительно новом районе города - миллионера, где проживают довольно состоятельные люди, а  в основном, молодежь. Кроме того, наблюдается большой поток посетителей, проживающих в других районах Екатеринбурга, так как ТГ «Дирижабль» отличается большим ассортиментом в области текстильной промышленности.

Целевой аудиторией бутика «Pret-a-porter»  являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 35 лет с достатком: средний и выше среднего.

День открытия мультибрендового бутика «Pret-a-porter»

Открытие бутика состоялось 13 апреля 2008 г.  по инициативе его владельца, который считает, что 13 - это счастливое для него число. Действие разворачивалось по заранее разработанному сценарию, предусматривающему моменты презентации, важные для начала продвижения бутика.

     15.00  Начало официальной части с выступления учредителя ТГ «Дирижабль», Олега Никовского, который поздравил владельцев бутика «Pret-a-porter» с успешным начинанием и пожелал им удачи в бизнесе. Затем с речью выступили сами директора бутика «Pret-a-porter», Станислав Исагулов и Марина Бозоева, которые поприветствовали гостей мероприятия и пригласили всех на показ. Также из VIP-персон на открытии присутствовали такие люди как директор бутика «Marika», расположенного в ТРЦ «Карнавал», Елена Петрова, директор бутика «ItaliaModa», также расположенного в ТРЦ «Карнавал», Екатерина Паршакова,  и директор мультибрендового бутика «FashionGallery», Ксения Задорина.

     В 15.20 начался показ одежды, представленной в мультибрендовом бутике «Pret-a-porter».  Джорджио Армани регулярно устраивает показы своих новых коллекций перед открытием очередного бутика под брендом Armani. Что касается показа в ТГ «Дирижабль», для  участия в нем были приглашены модели из модельного агентства «Александри». Во время показа зрителям были предложены шампанское и фирменные шоколадные конфеты с логотипом «Pret-a-porter». После показа все  посетители были приглашены непосредственно в сам  бутик. Традиционное разрезание красной ленточки при входе в бутик осуществили директора «Pret-a-porter», Станислав Исагулов и Марина Бозоева.

     К 16.00 в бутике уже толпилось много народу, примеряющих представленную в нем дизайнерскую одежду. Примечательно было еще то, что в примерочные  выстроилась очередь из покупателей.

     В 19.00 начался розыгрыш подарочных сертификатов от бутика «Pret-a-porter» среди первых покупателей. Было разыграно пять сертификатов на сумму от 8 до 20 тыс.руб. Розыгрыш проходил в форме вытягивания ценника с именем покупателя из лототрона. Кроме того, первые покупатели получили в подарок от бутика ручку и блокнот с логотипом  «Pret-a-porter». Что касается других посетителей, то каждому вручили фирменный воздушный шарик.

     Подводя итог проведения церемонии открытия, можно отметить небольшое число нарушений организационного процесса. Одним из них является то, что фотограф каталога «Девять линий», который должен был снимать церемонию открытия бутика, не появился в этот день, что шокировало PR-менеджера бутика «Pret-а-porter», Инессу Гарагашеву. Она на протяжении всего мероприятия делала попытки дозвониться до съемочной группы, но смогла с ними связаться только в конце мероприятия, когда уже не происходило ничего значительного. Причиной их отсутствия стало то, что машина со съемочной группой, которая возвращалась с другого мероприятия, попала в пробку, следовательно, они не смогли попасть на мероприятие в назначенное время. По мнению Инессы Гарагашевой,  причиной такого казуса явилась плохо организованная работа каталога «Девять линий», так как они должны были предвидеть подобную ситуацию и предупредить  об этом. В конечном итоге, мероприятие смогли запечатлеть только гости ТГ «Дирижабль», следовательно, некоторые планы по продвижению бутика были сорваны, так как предполагалось размещение фоторепортажа с открытия бутика «Pret-а-porter»в каталоге «Девять линий».

Следующей ошибкой, которую можно было заметить на мероприятии, было то, что не рассчитали количество фирменных шоколадных конфет, которые предлагались гостям мероприятия во время показа. Не все смогли попробовать фирменные шоколадные конфеты «Pret-а-porter» , так как явка посетителей значительно превысила ожидаемую явку. Стоит отметить, что за открытием наблюдало более ста  человек. Для ТГ «Дирижабль» данный показатель является довольно высоким.

     Кроме того, во время показа коллекции, модель, демонстрирующая одежду, подвернула ногу, так как дефилировала на огромной шпильке, в результате чего упала. Стоит отметить, что, как истинный профессионал своего дела, модель поднялась и завершила показ. Реакция зала была соответствующая - смех вслед модели, что довольно неприятно. Однако подобные случаи происходят и во время Недель мод в Париже или Милане. В их случае модель больше не допускают до показа одежды того дизайнера, чью одежду она представляла. Что касается показа на открытии бутика «Pret-а-porter», то девушку-модель ожидал штраф за ее неосмотрительность - невыплата гонорара за показ.

     В остальном, по мнению организаторов, все прошло так как было запланировано по сценарию, хотя вышеперечисленные ошибки при проведении мероприятия смогут повлиять на восприятие имиджа бутика определенным образом.

Оформление бутика

    Оформляя бутик определенным образом, владельцы стремятся создать максимальный уют и комфорт для своих покупателей. Однако чтобы отличиться оригинальностью от конкурентов, необходимо тщательно продумать и прописать, каким образом бутик будет выглядеть в глазах потребителей, при этом взяв за основу то, каким образом продвигают себя конкуренты, и стремиться предлагать клиентам те услуги, которых нет у конкурентов. Здесь важен и тот момент, чтобы, подходя к реализации планов по оформлению бутика, полностью соответствовать прописанным в плане действиям. Для бутика «Pret-а-porter» PR-менеджер, Инесса Гарагашева так же прописала план, в котором отражено оформление мультибрендового бутика, опираясь на имидж Джорджио Армани.

 Проходя мимо  ряда бутиков в ТГ «Дирижабль», нельзя не заметить бутик «Pret-а-porter», так как весь ассортимент, представленный в нем, отличается яркой цветовой гаммой и выбивается из общей серой гаммы той одежды, которая представлена в соседних бутиках.

     Цвет - это  эмоция определенной волны. Поскольку цвета создают совершенно четкую информацию о носителе, то фирменными цветами бутика «Pret-a-porter» являются черный, золотой и белый. Во многих странах бутики Джорджио Армани оформлены именно в этих тонах, а что касается  цветов фирменного стиля, то у Армани - это черный и белый цвет. Сам же Джорджио Армани называет эти цвета классическими в своих коллекциях. « Желтый цвет - самый  светлый из всех цветов, - говорит автор  книги «Искусство цвета»,  Иоханнеса Иттена. - Он теряет это качество, как только его затемняют серым, черным, фиолетовым. Желтый цвет на белом фоне производит впечатление темного цвета, потерявшего свою лучистость. Белый цвет оттесняет его и ставит положение подчиненного цвета. Желтый цвет на черном фоне проявляет себя в самом ярком и агрессивном блеске. Он резок и остр, бескомпромиссен».¹

     Поскольку данная формулировка цветовых сочетаний не совпадала с концепцией бутика, то было предложено внести коррективы в фирменные цвета. Чтобы нивелировать агрессивное сочетание желтого и черного, было решено желтый цвет заменить золотым, который олицетворяет роскошь и изысканность. Золотой цвет, по мнению автора работы,  добавляет колоритности в формировании общественного мнения о данном бутике. «Белый цвет - это  самая мощная волна, - как сообщает в своей книге М. В Исаева. - Белое   отдает, вызывает доверие, от -

_________________

1. Иоханнес Иттен. Искусство цвета. - Берлин, 2006.-с.29.

 

крытость».¹ Все это  немаловажно в построении отношений с клиентами.

     При входе в бутик над головой посетителя светится вывеска, выполненная в соответствии с фирменными цветами. Сама надпись «Pret-a-porter» покрыта глянцем. Проходя мимо бутика и обращая внимание на вывеску, то можно заметить отражение других предметов. Из теории по  цветоведению известно,  что блеск отдает, а матовое поглощает. Войдя в бутик, клиент проходит по глянцевому черно-белому полу, который также отражает в своем блеске весь ассортимент бутика. Стены бутика покрашены в золотой цвет, но больше отдает желтым цветом, так как, после покраски стен золотой краской, бутик казался очень блеклым, поэтому было решено немного разбавить золотой цвет. Однако, подойдя ближе к стенам, можно увидеть блеск золота. Вдоль стен развешана одежда и аксессуары от именитых дизайнеров. Помимо одежды, бутик «Pret-a-porter» предлагает также и большой ассортимент мужской и женской обуви. Кроме того, на стенах висят черно-белые  имиджевые фотографии каждого дизайнера, чью коллекцию можно увидеть в данном бутике.

     В середине бутика можно увидеть стеклянную стойку, на которой представлены эксклюзивные модели одежды. Именно таким образом в бутиках Джорджио Армани выделяются эксклюзивные вещи. Напротив стойки в углу зала расположены две примерочные с золотыми занавесками. Если покупатель пришел не один и ему приходится ждать, пока примеряют одежду, для него предусмотрен удобный диванчик, на котором он может расположиться, а консультанты тем временем предложат ему горячие или прохладительные напитки с фирменными шоколадными  конфетами «Pret-а-porter». Стоит отметить, что Джорджио Армани неравнодушен к шоколаду. В связи с этим в его владении имеется несколько магазинов под названием «ArmaniDolce», предлагающий шоколадные изделия, следовательно, в бутике «Pret-а-porter» было решено предлагать покупателям шоколадные конфеты. Рядом с примерочными находится прилавок, где распла -

_____________________

1. Исаева М. В. Цветоведение и основы колористики. - Нижневартовск, 2006. - с.64.

чиваются за приобретенный товар. На фоне прилавка можно также увидеть золотую надпись с названием бутика «Pret-a-porter». Самой главной отличительной чертой бутика «Pret-а-porter» от других мультибрендовых бутиков города Екатеринбурга является то, что в бутике представлена декоративная косметика от Джорджио Армани. Стоит отметить, что косметики под этим брендом нет ни в одном парфюмерном супермаркете Екатеринбурга, где представлена косметика класса «люкс». Наличие данной косметики в бутике добавляют ему эксклюзивности.

     На потолке установлено несколько прожекторов, которые добавляют яркого освещения в бутике, тем самым все представленные модели одежды выглядят намного ярче, чем на самом деле. Небольшой обман зрения! В бутике работают также два fashion- консультанта, которые помогают клиентам грамотно подобрать одежду. Весь рабочий персонал одет в строго черную одежду, на которой присутствует отличительный элемент - золотой ремень. Атмосферу также разбавляет плазменный экран,  который транслирует  коллекции одежды Джорджио Армани по телеканалу Fashion TV. В бутике царит аромат зеленого яблока, что стимулирует покупателя к принятию адекватного решения о совершении покупки. Использование аромамаркетинга, по мнению Филипа Котлера, помогает увеличить продажи на 15%.

     Стоит отметить, что в концепции продвижения бутика полностью задействовано  такое правило маркетинга как «пять чувств бренда», описанное в книге под одноименным названием. Здесь имеются ввиду такие чувства человека, как: зрение - дизайн бутика, запах - аромат зеленого яблока, звук - итальянская музыка, вкус - фирменные шоколадные конфеты «Pret-a-porter» и тактильное ощущение - это непосредственно сам ассортимент, предложенный покупателю, который можно примерить и посмотреть качество товара.

     Что касается работы с клиентами, то предусмотрена система скидок - дисконтные карты 5%, 10% и 15%. Предъявив карту в свой день рождения, клиент получает скидку 25% на любую покупку. Также при совершении разовой покупки на сумму свыше 10 000 руб., покупатель получает подарок от бутика «Pret-a-porter». Кроме того, покупатель имеет возможность приобрести подарочный сертификат в подарок своим друзьям или близким. Предлагаются подарочные сертификаты номиналом 5, 8, 10, 15, 20, 25 тыс.руб. Заполнив анкету с паспортичкой, клиент дает разрешение на то, чтобы его осведомляли о поступлении новых коллекций и скидках посредством SMS-сообщений. Также бутик «Pret-a-porter» поздравляет своих клиентов со всеми праздниками, включая дни рождения. Все эти действия отражают систему ИМК, а именно стимулирование продаж. Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупки. По мнению автора дипломной работы, можно выделить следующие возможности стимулирования продаж:

• Побудить совершить первую покупку (первые покупатели стали участниками розыгрыша подарочных сертификатов)
• Побудить совершить повторную покупку (дисконтная карта с правом на получение скидки на следующую покупку)
• Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей
• Представить новый товар (показ коллекции)
• Распродать неликвидный товар (сезонные распродажи)
• Увеличить объем покупки/средний чек

Дополнительные услуги, предоставляемые в бутике:

• Возможность заказа в бутике или по телефону. Если покупателю понравилась определенная модель одежды, но нет в наличии подходящего для него размера, то можно сделать заказ в бутике на данную модель. Выплатив определенный процент от стоимости изделия заранее, клиент сможет получить свой заказ в течение двух недель.
• Бутик «Pret-a-porter» предлагает своим клиентам услуги профессиональной швеи.
• Доставка приобретенной одежды по желанию клиента в любую часть города Екатеринбурга бесплатно. В бутиках Джорджио Армани уже давно налажена такая система работы с клиентами.
• Услуги предоставления кредита и рассрочки на представленный ассортимент в бутике, что также прослеживается в концепции продвижения бутиков Джорджио Армани. Для оформления необходимо покупателю предоставить соответствующие документы. Кредит предоставляет банк «24.ru». Единственное отличие от бутика Армани в том, что на западе за приобретенную вещь в бутике расплачиваются кредитными картами. В России такая тенденция пока еще не совсем развита.

Носители фирменного стиля:

     Вывеска «Pret-a-porter», блокноты, ручки, визитки, подарочные сертификаты, дисконтные карты, пакеты, ценники, шоколадные конфеты, одноразовые стаканы для напитков.

Рекламная политика:

    Как считает маркетолог Филипп Котлер, - реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них. Для бутика «Pret-a-porter» была разработана следующая рекламная политика:

     1.За две недели до открытия бутика была подана анонсирующая внутренняя реклама в ТГ «Дирижабль» - рассказ о магазине, описание товаров и услуг. Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует. Администратор торгового центра информировал посетителей об открытии посредством громкой связи.

 Рекламный текст выглядел следующим образом:

     Уважаемые посетители ТГ «Дирижабль»! Приглашаем Вас на открытие мультибрендового бутика «Pret-a-porter», которое состоится 13 апреля 2008 года в 15.00 на втором уровне Торгового Города «Дирижабль». Вас ожидает показ одежды от ведущих модельеров мира моды, которая представлена в бутике «Pret-a-porter». Также на открытии первых покупателей ждет розыгрыш подарочных сертификатов от бутика  «Pret-a-porter» . Приглашаем всех!;

2. Показ рекламного ролика о бутике «Pret-a-porter» в программе «Вкус жизни» на телеканале «Студия 41»;

3. Показ рекламного ролика о бутике в программе «Мельница» на телеканале «4 канал»;

4. Размещение рекламы бутика в каталоге «Девять  линий»;

5. Внутренняя реклама в ТГ «Дирижабль»;

6. Размещение наружной рекламы - растяжки с рекламой бутика «Pret-a-porter»  на улицах Ленина и Малышева;

7. Размещение рекламного сообщения на радиостанции;

8. Создание сайта бутика «Pret-a-porter», где будет представлена подробная информация о новых коллекциях и скидках в бутике;

9.Благотворительная акция «Помоги нуждающимся». В День защиты детей, 1 июня, бутик мультибрендовой одежды «Pret-a-porter» будет проводить благотворительную акцию в поддержку детских домов  города Екатеринбурга. Все средства, вырученные с продажи изделий 1июня, бутик «Pret-a-porter» пожертвует в детские дома Екатеринбурга. Покупатели смогут узнать об акции в бутике за две недели до праздника. Каждому клиенту, при совершении покупки, бутик «Pret-a-porter» будет вручать в качестве подарка в праздничный день воздушные шарики с элементами фирменного стиля и надписью «Помоги нуждающимся». Стоит отметить, что Джорджио Армани также занимается благотворительностью. Он регулярно перечисляет средства в благотворительные фонды по борьбе с различными заболеваниями у детей.

10. Сотрудничество по бартеру с салоном красоты «Diamond». Механика:

Покупатель, совершивший разовую покупку от 20 000 тыс. руб. в  бутике  «Pret-a-porter», получает в подарок сертификат на 3 000 с правом на посещение визажиста и стилиста по прическам от салона красоты «Diamond». Владелец салон красоты  получает дисконтную VIP-карту от бутика «Pret-a-porter».

11. Сотрудничество с Emporio Armani Caffе. В столице Урала ежегодно проходят «Дни Италии в России». В связи с этим бутик «Pret-a-porter» подготовил для своих покупателей промо-предложение. Механика:

Покупатели, совершившие покупку в бутике свыше 5 000 тыс. руб. в «Дни Италии в России, становятся участниками розыгрыша ужина на двоих в  Emporio Armani Caffе.

12. К Новому году выпуск такой сувенирной продукции как елочные шары, выполненные в соответствии с фирменными цветами бутика «Pret-a-porter», которые будут вручаться в качестве подарка покупателям, обладающим дисконтными VIP-картами с 15 декабря 2008 г.

На основе вышеизложенного материала можно подвести итог того, что, в общем,  открытие бутика «Pret-a-porter» отражает имидж модельера Джорджио Армани. Однако следует заметить, что не вся указанная информация соответствует реальному оформлению бутика. То, что было прописано PR-менеджером, Инессой Гарагашевой в плане по оформлению «Pret-a-porter», при выполнении прописанных действий было нарушено. Все это связано с тем, что бюджет владельцев бутика был ограничен, однако они планируют реализовать первоначальный план по оформлению бутика, прописанный PR-менеджером. Стоит отметить, что многие недочеты в оформлении, по мнению Инессы Гарагашевой, мешают правильному восприятию имиджа бутика клиентами. Следует выделить замечания по оформлению бутика «Pret-a-porter», которые требуют детальной корректировки:

• Стены бутика изначально планировалось покрасить в золотой цвет. Однако, покрасив стены золотым цветом, бутик стал сразу блеклым и темным, что в сочетании с полом черного цвета смотрелось неудачно. В такой атмосфере покупатель бы не выдержал и двух минут. Следовательно, золотую краску разбавили специальной краской для придания более светлого оттенка стенам. В итоге стены приобрели светло-золотой цвет, хотя этого незаметно, так как со стороны стены выглядят желтым цветом. Чтобы исправить ситуацию, PR-менеджер бутика предложил все свободное пространство стен увешать зеркалами, что зрительно поможет увеличить пространство в бутике. Золотой цвет в данном случае будет представлен в качестве декорирования бутика предметами золотого цвета - вазы, цветы, бусины.
• На стенах не висят фото модельеров, чья коллекция представлена в бутике, как планировалось. Первоначально они были вывешены в первый месяц открытия бутика, но было решено вместо всех фото повесить огромный черно-белый портрет Джорджио Армани, чтобы сделать акцент на присутствие его имиджа в бутике. На данный момент занимаются выполнением этого портрета, и в скором времени он будет радовать глаз покупателя.
• Занавеси в примерочных выполнены из золотой ткани, однако оттенок золотого цвета не соответствует тому оттенку, который планировалось применить. В связи с этим данные занавеси будут заменены на занавеси черного цвета, отдекорированные золотыми пуговицами.
• За прилавком, где сидят продавцы, до сих пор нет вывески с названием бутика «Pret-a-porter», так как вывеска того размера, который планировалось разместить на фоне прилавка, оказалась довольно маленькой, поэтому ее сняли и сделали заказ на переделку вывески в более крупных размерах, чтобы глаз клиента непроизвольно мог фиксировать данную надпись.
• Персонал не всегда одет в фирменную одежду, как предусматривалось в плане. Если один день руководство не следит за персоналом, то они нарушают концепцию продвижения бутика «Pret-a-porter», надевая одежду, которая не соответствует фирменному стилю бутика. Один сотрудник за невыполнение обязанностей первоначально был оштрафован руководством, но это не повлияло на его поведение, что привело к последующему увольнению сотрудника. Такие же санкции предусмотрены в отношении остальных сотрудников.
• На стенах нет плазменного экрана, транслирующего FashionTV, так как изначально проектировщики упустили момент того, чтобы провести коммуникации для плазменного экрана на стену. Соответственно, этим будут заниматься в ближайшее время.
• Не налажена до сих пор работа с банком «24.ru», который предоставляет услуги кредита и рассрочки для покупателей бутика «Pret-a-porter».
• Что касается декоративной косметики от «Армани», то она временно не представлена в бутике, так как требует больших затрат. Ценовая категория этой декоративной косметики соответствует ценам люксовых марок.

Все эти замечания в данный момент находятся на стадии рассмотрения и дальнейшего исправления. Стоит отметить, что вышеизложенные ошибки необходимо корректировать как можно быстрее, чтобы достичь того эффекта, который был предусмотрен в плане по продвижению бутика.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Подводя итог дипломной работы, стоит отметить, что поставленная цель была достигнута, а именно было рассмотрено влияние и возможность использования эффективного имиджа модельера в системе продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге. Для успешной реализации поставленной цели было использовано два подхода к предмету изучения дипломной работы - теоретический и практический, а также решены следующие задачи:

1.Рассмотрено влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв. для уточнения задач PR-специалиста в системе индустрии моды;

2. Изучены имидж-технологии и роль имиджа в системе индустрии моды;

3. Освещена деятельность модельера как системообразующий элемент основных процессов моды;

4. Показана сущность профессии модельера как основа формирования имиджа в индустрии моды;

5. Предоставлена реализация имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика;

6. Прописан сценарий открытия и концепция продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге.

Благодаря изученному выше материалу можно сказать, что мода во всем мире развивается быстрыми темпами, о чем свидетельствуют различные мероприятия, которые регулярно проводятся в fashion индустрии.

Не последнюю роль в формировании бизнеса в сфере моды играют PR и маркетинг, так как они является фундаментом для будущего существования деятельности любой компании.

Автор работы считает, что в мире моды, как и в любой иной сфере, существует огромная конкурентная борьба за право носить титул «самого, самого», что и было доказано в первой главе диплома, в которой изучалось становление индустрии моды от начала до сегодняшнего времени. Как мы видим на примере работы,  для того, чтобы выделиться из общей массы своих коллег по цеху, многие модельеры  тратят огромное количество своего драгоценного времени и  бюджета на реализацию  оригинальных, креативных и даже эпатажных идей. Каждый модельер таким образом демонстрирует стремление укрепиться в сознании людей. Именно изучению такой личности была посвящена вторая глава дипломной работы. Этим человеком является, как автор работы его называет, «Бог» модного Олимпа - Джорджио Армани. Изучив профессиональный имидж этого модельера, стоит отметить, что Армани является лидером в своем бизнесе - он «бежит вперед жизни». Его идеи стоят огромное состояние. Только при произношении его имени у многих возникают такие ассоциации, как безупречный стиль, креатив, оригинальность, простота, изысканность...можно бесконечно перечислять.

Взяв за основу имидж Джорджио Армани, автор работы, разработал концепцию открытия и продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге. Он посвятил этой идее практическую часть дипломной работы, которая подразумевает реализацию имиджевого подхода в концепции продвижения бутика. Для этого автор прописал сценарий открытия бутика, которое состоялось на днях. Затем последовала непосредственно концепция продвижения бутика, которая будет формировать соответствующий образ в глазах потребителей. Автор выполнял свою работу в качестве PR-менеджера бутика, которому было присвоено название «Pret-a-porter». Подходя к реализации своих идей в отношении бутика, автор дипломной работы применил все свои знания, полученные во время учебного процесса в университете. Стоит отметить, что проект «Pret-a-porter» - это первое  детище автора работы, к выполнению которого он подошел с особым вниманием и серьезными намерениями. Это может быть оценено, как то, что человек проявляет уважение к себе и к тем, кто предоставил ему возможность реализовать свои идеи на практике. Однако, учитывая тот факт, что открытие бутика и дальнейшее его продвижение - это непростое дело, то необходимо сказать, что автор проекта в общей сложности справился со своим заданием. Тем не менее, наблюдались некоторые замечания по реализации концепции продвижения бутика, с чем автор работы полностью согласен, и считает, что некоторые из немногих недочетов в выполнении работы являются и его виной.

В дальнейшей перспективе ожидается продолжение работы в индустрии моды. Предусмотрено расширение бутика «Pret-a-porter», а именно то, что мультибрендовый бутик планирует открытие второго магазина мультибрендовой одежды под одноименным названием в Екатеринбурге. Представляется, что «Pret-a-porter» будет сетью магазинов дизайнерской одежды. Для осуществления такого плана уже активно ведутся поиски подходящего места для расположения второго бутика мультибрендовой одежды «Pret-a-porter», а также проводятся соответствующие маркетинговые исследования.

Кроме того, в планах автора работы стоит разработка концепции открытия и продвижения бутика, специализирующегося на продажи изделий из кожи и меха.

В результате изложенного материала можно сделать такой вывод, что сегодня, планируя создание бизнеса в индустрии моды, очень важно угадывать желания и потребности аудитории, на которую будет направлена деятельность. Все это поможет сформировать в глазах потребителя тот имидж, который они запомнят навсегда.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

• 1. Орлова Л. В. Азбука моды: [Для старшеклассников] / Л. В. Орлова. - М.:Просвещение, 1989. - 178 с.
• 2. Кибалова Л. Иллюстрированная энциклопедия моды / Л. Кибалова; Пер. на рус. яз. И. Ильинской и А. А. Лосевой; Худож. К. Панек - 2-е изд. - Прага: Артия, 1987. - 122 с.
• 3. Мерцалова М. Н. Костюм разных времен и народов: В 4 т. Т. 2/ М. Н. Мерцалова. - М.: Академия моды, 1995. - 431 с.
• 4. Комиссаржевский Ф. Ф. История костюма: [уникальные материалы по истории костюма с древнейших времен] / Ф. Ф. Комиссаржевский. - М.: Астрель: АСТ: Люкс, 2005. - 552 с.
• 5. Ермилова Д. Ю. [ Учебное пособие для вузов по специальности 052400 «Дизайн»] / Д. Ю. Ермилова. - М.: Академия, 2003. - 288 с.
• 6. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 736 с.
• 7. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления / О. А. Третьяк. - СПб.: Изд-во СПб. Ун-та, 1992. - 160 с.
• 8. Исаева. М. В. Цветоведение о основы колористики: учебное пособие для вузов. - Нижневартовск.: Изд-во Нижневарт. гуманит. ун-та, 2006. - 301 с.
• 9. Ильинский М. М. Джанни Версаче / М. М. Ильинский. - М.: Политбюро, 1998. - 304 с.
• 10. Сорины (сестры). Ваш имидж / [пер. Е. Карповой]. - М.: АСТ: Апрель, 2001. - 240 с.
• 11. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. - 2-е изд. - М.: Агентство «Издательский сервис»: ГНОМ и Д, 2000. - 225 с.
• 12. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Киев: Рефл - бук: Ваклер, 2002. - 699 с.
• 13. Галумов Э. А. Основы PR / Э. А. Галумов. - М.: Летопись XXI, 2004. - 498 с.
• 14. Чумиков А. Н. Креативные технологии. «Паблик рилейшнз».: Учебное пособие / А. Н. Чумиков. - Екатеринбург: Баско, 1999. - 215 с.
• 15. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева, - СПб. [и др.]: Питер, 2006. - 380 с.
• 16.Сысоева С. В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. - 256 с.
• 17. Котлер Ф. Основы маркетинга = Marketing Essentials / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.
• 18. Нэпп Д. Политика бренда / Д. Нэпп; Пер. с англ. М. Ю. Смолина. - СПб.: ВЕСЬ, 2003. - 384 с.
• 19. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку: [ пер. с анегл.] / С. Анхолт. - М.: КУДИЦ - ОБРАЗ, 2004. - 270 с.
• 20. Такер. Э. История моды / Э. Такер; [пер. с англ. И. Бельченко] - М.: АСТ: Астрель, 2003. - 144 с.
• 21. Которн. Н. История моды в XX веке / Н. Которн; Пер. с англ. Л. Кныша. - М.: Тривиум, 1998. - 176 с.
• 22. Лаватт-Смит Л. Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров мира / Л. Лаватт-Смит; Ред. О. Вишняков; Пер. с англ. М. Кривенькой. - М.: Тривиум: Эгмонт Россия Лтд., [1998]. - 208 с.
• 23. Иттен И. Искусство цвета. / И. Иттен; [пер. с нем. и предисл. Л. Монаховой]. - М.: Д. Аронов, 2004. - 96 с.
• 24. Покна М.-Ф. Кристиан Диор: [пер. с фр.] / М.-Ф. Покна. - М.: Вагриус, [1998]. - 384 с.
• 25. Дэвис Ф. Создай себе имидж: как всем своим видом излучать успех: [пер. с англ.] / Ф. Дэвис. - Минск: Попурри, 1998. - 304 с.
• 26. Колборн Р. Мерчандайзинг: принципы успешной торговли / Р. Колборн; Пер. с англ. А. А. Романченко; Предисл. И. О. Черкасовой. - СПб.: Нева, 2002. - 416 с.
• 27. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. От Армани до Зара / М. Тангейт; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 292 с.
• 28. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон; [пер. с англ. Токарев А.]. - М.: Вершина, 2006. - 304 с.
• 29. Золотова Е. В. Новый Армани / Е. В. Золотова // Time. - 2007. - №10. - с. 29.
• 30. Крицкий В. Л. А вам слабо? / В. Л. Крицкий // Cosmopolitan. - 2008. - №2. - с.48.
• 31. Лебедева Л. Ф. Мастера дела / Л. Ф. Лебедева // Vanity Fair. - 2007. - №6. - с.21.

 

 

 

  Приложение 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

 

 

 

Приложение 4

Анкета

Уважаемые дамы и господа! В рамках проведения комплекса маркетинговых исследований в сфере модной индустрии, просим Вас заполнить анкету и ответить на интересующие нас вопросы.

1. Любите ли Вы заниматься шопингом?_____________________________

Обоснуйте свой ответ_____________________________________________

________________________________________________________________

 

2.Ваше отношение к бутикам модной одежды в Екатеринбурге

• Положительное
• Отрицательное
• Нейтральное

 

3. Как часто вы покупаете одежду?

• Раз в месяц
• Раз в два-три месяца
• Раз в полгода
• Раз в год
• Реже

 

4. Как вы относитесь к дизайнерской одежде?__________________________

Обоснуйте свой ответ______________________________________________

 

5. Марку одежды каких брендов вы предпочитаете одевать?______________

_________________________________________________________________

Обоснуйте свой ответ_______________________________________________

__________________________________________________________________

 

5. Сколько средств вы готовы потратить на приобретение брендовой одежды?

• 2000-5000 тыс.руб.
• 5000-8000 тыс.руб
• 8000-10000 тыс.руб.
• 10000-15000 тыс.руб.
• Свыше 15000 тыс.руб.

 

6. Готовы ли вы потратить средства на приобретение одежды от именитых дизайнеров?

• Да
• Нет

 

7. Какое название, на ваш взгляд, наиболее подходит для бутика мультибрендовой одежды?

• Desire boutique
• La Mostra
• Pret-a-porter
• Haute couture
• Bogema boutique
• La Conquista
• Eccelente
• Glamourous

Ваш вариант__________________________________________________________

 

8. Вы предпочитаете совершать покупки в торговых центрах или в отдельно стоящих магазинах?________________________________________________

Обоснуйте свой ответ_______________________________________________

 

9.  Приходилось ли Вам быть участником или гостем какого-либо мероприятия в индустрии моды?

Если да, то:

Как часто_________________________________________________________

Какое мероприятие­­­­­­­­­­­­­­­­­­_________________________________________________

 

Личные данные(не будут использованы в целях рекламы или переданы третьим лицам)

 

10. Ф.И.О.________________________________________________________

11. Контактный телефон____________________________________________

12.Пол

• Женский
• Мужской

13.Возраст

• 16 - 25
• 26 - 32
• 33 - 40
• 40 - 50
• Старше 50

14.Семейное положение

• Холост (Не замужем)
• Женат (Замужем)

15.Дети

• Нет
• 1
• 2-3

16.Социальное положение: работаю (укажите, пожалуйста, статус), студент, пенсионер и т.д. ___________________________________________________

17. Сфера деятельности

• Производство
• Финансы
• Торговля
• Транспорт
• Строительство
• Наука и образование
• Культура и искусство
• Реклама и СМИ
• Медицина
• Аппарат правительства
• Ваш вариант_____________________________________________________

 

Большое спасибо!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

 

Стойка с эксклюзивной одеждой

 

 

Приложение 6

 

Владельцы бутика «Pret-a-porter», Станислав Исагулов и Марина Бозоева.

 

 

 

Приложение 7

 

 

 

Примерочные в бутике

 

Приложение 8

 

 

 

Прилавок бутика

 

Приложение 9

 

 

 

Аксессуары

 

Приложение 10

 

 

Стойка с эксклюзивной одеждой

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

                                                им. А. М. Горького

Факультет «Связи с общественностью»

Кафедра Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

ИМИДЖ МОДЕЛЬЕРА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО БУТИКА «PRET-A-PORTER» В ЕКАТЕРИНБУРГЕ

 

 

 

                  Допустить к защите: Зав. кафедрой,

              Доктор филологических наук,

              доцент,

              Болышева С. А.

Дипломная работа студентки 5 курса

Гарагашевой И. Г.

Научный руководитель: Профессор кафедры ИМК и брендинга, доктор философских наук Быстрова Т. Ю.

 

Екатеринбург

2008 год

 

 

 Оглавление

Введение                                                                                                                    3

Глава I.                                                                                                                 7    

Влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв.

  1.1. Становление индустрии моды как системы коммуникаций между создателями и производителями одежды

1.2. Необходимость использования имидж-технологий в системе  индустрии моды

Глава II.                                                                                                                26

Модельер как системообразующий элемент процессов моды

  2.1. Сущность профессии модельера как основа формирования имиджа в индустрии моды

2.2. Анализ имиджа модельера Дж. Армани как основа успешной деятельности в индустрии моды

Глава III.                                                                                                                 42

Реализация имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

3.1. Анализ проблем в структуре российского рынка модной одежды как  подход к разработке концепции продвижения бутиков в Екатеринбурге.     

3.2. Концепция открытия и  продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

  Заключение                                                                                                           65      

Список использованной литературы                                                                 67

Приложения                                                                                                            71

Введение

Мода в жизни каждого человека играет очень важную роль. Недаром говорят,  что «по одежке встречают...». Каждый человек в своей жизни попадает под влияние моды, которая диктует обществу что, куда и когда одевать.

Современный человек, с одной стороны,  ищет максимально простую, удобную одежду высокого качества, а с другой, больше задумывается над смысловой нагрузкой костюма, желая выразить свою индивидуальность.  Мода постоянно меняется, и требуются  новые решения, методы, подходы в продвижении продукции. Из года в год клиент становится более требовательным, к нему все сложнее найти подход. В тенденциях моды, как в зеркале, отражаются основные веяния моды - той,  которую показывают на подиуме, а потом транслируют по Fashion TV и продают в фешенебельных магазинах.

        Однако мода - это  не только искусство, но и бизнес. Для того чтобы могло осуществиться главное желание любого художника - востребованность его творчества - рядом с ним должны быть люди, которые взяли бы на себя такую важную часть работы как маркетинг и реклама, связи с общественностью, организация производства и сбыта продукции в фирменные бутики. В настоящее время во всем мире есть спрос на мультибрендовые бутики. От этой тенденции не отстает и Россия, в частности крупные города, в число которых входит Екатеринбург.  За последнее время в Екатеринбурге открылось большое количество бутиков, которые предлагают своим покупателям последние новинки именитых дизайнеров. Каждый день на улицах города можно увидеть огромное число растяжек, анонсирующих открытие того или иного модного бутика. Если это происходит, значит это кому-то надо, а именно потребителю. Однако не каждый магазин брендовой одежды может похвастаться успехом продаж. Едва открывшись, многие магазины также закрываются. Даже прямая реклама не может вернуть им былой славы. Данный факт следует связывать с тем, что зачастую концепция продвижения бутика в массы неграмотно выстроена PR-менеджерами, а именно то, что не уделяется должного внимания работе с клиентом,  его желаниями и потребностями. Как бы несправедливо это не звучало, но клиент всегда прав. Пренебрегая этим, многие рискуют пойти на дно, с которого не каждому удается подняться. Как известно, репутация - это самое уязвимое место любого бизнеса и следить за ней  стоит тщательно.

      По проблеме, освященной в работе, существует большое количество литературы. Модной индустрии посвящают свои труды такие авторы как М.Н. Мерцалова, Л. Кибалова, Ф.Ф. Комиссаржевский, А.Б. Гофман, М. Тангейт и другие авторы. Особо из них стоит отметить работу автора книги «Построение бренда в сфере моды. От Армани до Зара», Марка Тангейта, журналиста, пишущего на темы моды, маркетинга, СМИ и связей с общественностью.  Журналист запомнился автору дипломной работы тем, что М. Тангейту удалось показать самую суть современной индустрии моды. Он открыл читателю закулисную сторону современной индустрии моды. В этой книге впервые даются ответы на следующие вопросы: Как бренды получают свои имена? Почему фирмы, никогда не занимавшиеся этим бизнесом, начинают сегодня производить одежду? Почему производители эксклюзивных марок одежды и аксессуаров (например, Ralph Lauren и Armani) занялись изготовлением мебели? а также на многие другие вопросы.

Исходя из этого, целью дипломной работы является: рассмотреть влияние и возможность использования эффективного имиджа модельера в системе продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге.

Объектом исследования дипломной работы является индустрия моды и ее системообразующие элементы.

Предметом исследования дипломной работы является та сторона объекта, которая будет изучена, а именно имидж модельера как основа концепции продвижения мультибрендового бутика.

Имидж модельера в дипломной работе понимается как возможное средство индивидуализации бутика при продвижении моды в отдельном регионе, в частности, в Екатеринбурге. Сама же мода трактуется как результат определенных действий в сфере модной индустрии. Что касается индустрии моды, то автор работы рассматривает ее как систему, неотъемлемой частью которой являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Для успешной реализации поставленной цели автор работы ставит перед собой следующие задачи:

Использовать два подхода к предмету изучения дипломной работы - теоретический и практический. Без знания основной теоретической базы практика невозможна.

1.Рассмотреть влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н.XXI вв. для уточнения задач PR-специалиста в системе индустрии моды;

2. Изучить имидж-технологии и роль имиджа в системе индустрии моды;

3. Осветить деятельность модельера как системообразующий элемент основных процессов моды;

4. Показать сущность профессии модельера как основу формирования имиджа в индустрии моды;

5. Предоставить реализацию имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика;

6. Прописать концепцию открытия и  продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter»;

Для того, чтобы автору было легче проводить исследования по поводу концепции открытия и продвижения мультибрендового бутика, были выполнены следующие действия:

• 1. Разработана таблица, позволяющая выявить виды скрытых потребностей, в зависимости от категорий покупателей дорогой дизайнерской одежды. В таблицы выделены такие элементы как: категория покупателей, их скрытые потребности и как с этими потребностями работать.
• 2. Построена схема, которая отражает связь имиджа модельера с концепцией продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге.

Для выполнения данной работы использованы такие источники, как учебники, профессиональная литература, сбор и анализ публикаций из печатных СМИ, электронные ресурсы, телевидение, а также теоретические знания, полученные во время учебного процесса в университете и  личный опыт автора.

Кроме того, для выполнения дипломной работы был использован системный метод, который показывает связь теоретической части с практической. Здесь в качестве системы представлена индустрия моды и ее системообразующие элементы. Также можно отметить следующие действия автора для выполнения работы:

• 1. Составление анкеты для опроса жителей микрорайона Ботанический, в которой предложены вопросы относительно необходимости открытия мультибрендового бутика в Екатеринбурге.
• 2. Проведение опроса среди жителей района Ботанический, результаты которого наглядно дают ответы на поставленные в анкете вопросы.

Глава I. Влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв.

•1.1                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  .Становление индустрии моды

 

В этой главе рассмотрен процесс развития индустрии моды, с помощью чего можно выстроить полноценную картину становления современного состояния моды. По мнению автора дипломной работы, все люди, так или иначе, вовлечены в модные процессы, следовательно, стоит обратить внимание на то, как все начиналось.

     С середины XV в. в Европе начался промышленный подъем - цеха уступали место мануфактурам, в которых широко использовались разделение труда и специализированные орудия производства. В мануфактуре не существовало цеховых ограничений, что позволило увеличить производство тканей. Центрами мануфактурного производства становятся города Италии, где развиваются хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые мануфактуры. Лидерство в области производства тканей Италия сохраняла вплоть до XVII в., но уже в XVI в. с ней начали конкурировать и другие страны. В XVI в. ткачи в Толедо, Севилье, Гранаде выделывали шелковые ткани, рытый бархат с золотой и серебряной нитью, драгоценную парчу. Во Франции возник новый центр по производству шелковых тканей, который в XVII-XIX вв. стал крупнейшим в Европе. В начале XVII в. лионец Клод Дангон изобрел ткацкий станок, на котором можно было вырабатывать ткани со сложными многоцветными узорами. Ткани, производимые на мануфактуре Дангона, уже не копировали итальянские образцы и постепенно вытеснили привозные с французского рынка. Лионские ткани были очень высокого качества, что объяснялось высокой квалификацией ткачей, регламентацией и контролем над производством. Чтобы получить звание мастера, нужно было пять лет поработать подмастерьем и два года - помощником мастера. Лионские шелковые ткани до сих пор славятся своим высоким качеством (дома высокой моды специально заказывают их для коллекций «от кутюр»).

     Искусство изготовления костюма достигло в XVI в. высочайшего уровня. Ремесло портного было потомственным и достаточно уважаемым. Уже наметилась специализация портных: одни шили плащи, другие - мужские костюмы, третьи - женские платья. Вся одежда изготавливалась только на заказ. Мастера имели специальные книги, где были собраны образцы модных покроев, и, пользуясь ими и мерками своего заказчика, шили модные костюмы точно по фигуре, с помощью различных прокладок исправляя ее недостатки. В XVI в. сложился полный каркас костюма. В Испании каркас появился в мужском костюме в конце XV - начале XVI в.; во второй половине XV в. возник и женский каркасный костюм, который состоял из металлического корсета и каркаса юбки (вердугос). Испанские костюмы распространились по всей Европе. Веком бурного развития мануфактурного капитализма и первых буржуазных революций в Голландии и Англии стал XVII в. Еще в эпоху регентства Анны Австрийской (1643-1660) во Франции появилась новая профессия - модистка. Таким образом, произошло окончательное разделение на мужских и женских мастеров: мужские костюмы шил мужчина-портной; женские платья, головные уборы, аксессуары - женщина-модистка, женское белье - белошвейка. В XVIII в. сохранялось влияние Франции на европейскую моду, именно во Франции родился новый художественный стиль - рококо. Настоящей законодательницей моды была модистка Марии-Антуанетты, Роза Бертэн, которую тогда называли «министром моды». Р. Бертэн можно считать первым кутюрье, так как именно она предлагала королеве новые модели платьев, шляп и отделок, дважды в неделю посещая Версаль. Р. Бертэн придумала много модных новинок того времени, например цвет блохи (пюсовый), турнюр. Именно Р. Бертэн приписывают крылатую фразу: «Новое - это хорошо забытое старое», которая отражает сущность моды.

     Великая Французская революция явилась символом пришествия новой капиталистической эпохи. Соответственно, изменилась и мода: в прошлом остались все излишества в костюме - пудреные парики, расшитые золотом аби, дамские платья с корсетами и панье, высокие каблуки и туфли с пряжками. В мужской моде победил рациональный английский стиль - напыщенный костюм эпохи абсолютизма, подчеркивающий сословные различия, сменила буржуазная революция. Женская мода подражала античности. Женщины получили равные права в следовании новой моде, в прошлое ушли все сословные запреты в костюме. Технический переворот произошел в текстильной промышленности, когда были изобретены прядильная машина, мюль-машина, механический и автоматический ткацкие станки. Это позволило существенно повысить производительность труда, снизить стоимость пряжи и тканей.

     В XIX в. активно развивалось производство готовой одежды. Благоприятные условия для развития массового производства одежды создала Великая Французская революция. Первоначально готовая одежда была преимущественно мужской или верхней. А женскую одежду продолжали шить по индивидуальному заказу, так как требовалась тщательная подгонка платья по фигуре. Для женщин первые конфекционные дома шили верхнюю одежду - всевозможные накидки, а также изготавливали аксессуары, шляпы и корсеты. Настоящую революцию в производстве одежды совершило изобретение швейной машины. В 1755 г. в Англии была создана швейная машина. Но первые конструкции были еще несовершенны и не давали прочной строчки. Только изобретение челнока привело к распространению швейных машин. Уже с 1850 г. машины использовали в модных салонах Парижа, а с 1857 г. - повсеместно.

Бурное развитие модной индустрии в XIX в. привело к появлению «высокой моды» (с фр. «от кутюр» - «высокое шитье»).  Несомненно, эта идея возникла у создателя высокой моды Ч.-Ф.Уорта именно на фоне впечатляющих успехов массового производства. По существу, кутюрье - создателями высокой моды - можно было бы назвать всех портных и модисток, королей, королев и придворных на протяжении многих веков, так как их творения отличали их высочайшее мастерство и художественная ценность. Однако портной долго оставался «невидимкой», поскольку все лавры открытия новой моды доставались тому, кто носил костюм. Последний отражал вкус и выбор своего обладателя, а не того, кто его сшил. Пожалуй, только Р. Бертэн впервые ощутила себя творцом моды, предлагая Марии-Антуанетте на одобрение новые идеи.

     И все же создателем высокой моды стал англичанин Чарльз-Фредерик Уорт (1825-1895). Уорт мечтал одевать самых изысканных женщин своего времени и создавать платья, не уступавшие великолепным костюмам прошлого, так как работа для массового производства его не удовлетворяла. Поэтому в 1858 г. на рю-де-ля-Пэ он открыл собственную мастерскую совместно со шведом Бобергом (у которого в 1871 г. выкупил его долю). Однако чтобы стать законодателем парижской моды, необходимо было заполучить в клиентки императрицу Марию-Евгению. Первое же платье от Уорта, в котором княгиня Меттерних появилась при дворе, произвело фурор. Уорт ввел в моду новые силуэты: например, сделал популярными платья с огромными искусственными кринолинами из металлических обручей (Уорт запатентовал специальное устройство, которое сжимало обручи в нужный момент). В 1860-е гг. Уорт ввел в моду кринолины из овальных обручей, которые создавали другой силуэт юбки. Также Уорт придумал платье со сменными лифами: к одной юбке он предлагал несколько лифов - закрытый, с длинными рукавами, с V-образным вырезом, с большим овальным декольте и без рукавов. Все модели Уорта отличались прекрасными пропорциями и отточенными линиями силуэта. Уорт, несомненно, был гением маркетинга. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. Точно такие же модели, только в уменьшенном масштабе, шились для кукол, которые затем рассылались потенциальным клиентам в качестве рекламных образцов. Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ.

     Считается, что Чарльз Уорт изобрел профессию манекенщицы: его жена Мари была, можно сказать, первой в истории «топ-моделью» - она появлялась в новых моделях до того, как их заказывали титулованные особы. Уорт также первым стал создавать сезонные коллекции, придав тем самым моде определенный ритм и заложив основы системы управления модой. Более того, Уорт всем своим видом и поведением был вылитый художник-модельер в нашем теперешнем представлении, т.е. именно ему принадлежит спонтанная или сознательная разработка профессионального имиджа модельера. Щеголеватый мужчина с усами, с головы до пят облаченный в бархат, в нахлобученном на голову берете, с дымящейся меж усыпанных кольцами пальцев сигарой, он принимал клиентов, полулежа на тахте. Он был капризного нрава. По воспоминаниям современников, Уорт мог в ярости разорвать почти законченное платье, если оно оказывалось не совсем таким, каким он его представлял. Регулярное обновление стилей и силуэтов стало мощным фактором расширения сбыта и соответствовало потребностям рыночной экономики.

     В 1868 г. Чарльз Уорт создал «Шамбр Синдикаль де ля кутюр франсэз» (Синдикат высокой моды) - организацию, объединившую салоны, в которых одевались высшие круги общества. Уорт почувствовал потребность высших кругов общества в эксклюзивной моде. Идея высокой моды как раз и обеспечивала эту потребность. Чарльз Уорт стал ставить свое имя на моделях - имя кутюрье приобрело ценность как гарантия высокого качества, а потом и как знак социального статуса. Позже эта традиция трансформировалась в нашивание лейблов на одежду и использование логотипов при оформлении моделей. Т.е. благодаря Уорту в модной индустрии стали использоваться технологии PR.

     Во вт. пол. XIX - н. XX в.многие клиенты Домов высокой моды эмигрировали в другие страны в результате буржуазно-демократической революции, начавшейся после разгрома французской армии прусскими войсками под Седаном. Казалось, исчезла среда, в которой родилась высокая мода. Однако падение монархии, напротив, помогло кутюрье ощутить свою самостоятельность и независимость от прихотей титулованных заказчиков. Лидерами моды были не только коронованные особы и аристократки, но и представители богемы. Новые модели часто демонстрировали в свете известные актрисы. Например, в доме «Уорт» одевалась Элеонора Дузе. Не менее знаменитые, чем актрисы, парижские кокотки (дамы полусвета) также были клиентками домов высокой моды. В этих условиях Чарльз Уорт ощутил себя настоящим законодателем моды: именно он ввел в моду многочисленные заимствования из исторического костюма, большим знатоком которого он был. С одинаковым блеском Уорт умел одевать, как дам высшего света, так и полусвета. Своим клиенткам он предлагал полный гардероб, начиная от домашних платьев и костюмов для путешествий до бальных и парадных туалетов. Имя Уорта было гарантией хорошего вкуса и элегантности. Дом Уорта сохранял лидирующее положение вплоть до начала XX в. После смерти Чарльза Уорта семейное предприятие возглавили его сыновья: Гастон Уорт и Жан-Филипп Уорт. Уорт славился своими изысканными бальными платьями с невероятно трудоемкой отделкой. Братья Уорт ввели практику продажи моделей для копирования в другие страны.

     В конце XIX в. в Париже работало множество Домов высокой моды, модели которых становились образцами для подражания во всех европейских странах и в Америке.

     Стиль начала XX в. создавался по-прежнему для представителей высшего света и нуворишей. На моду начинает оказывать влияние Северная Америка, ставшая лидером в области экономики.

     Единственная неизменная величина в моде - постоянная смена тенденций. Хотя Уорт оставил бизнес в надежных руках своих сыновей, его имя не могло навеки оставаться олицетворением передовых идей. Это, однако, не значит, что продукция этого торгового дома не пользовалась спросом. У стенда Уортов на Всемирной выставке в Париже 1900 г. шла оживленная торговля. Более того, в начале 20-х г. XX в. и даже позже (фирменные духи марки Worth появились в продаже лишь в 1925 г.) эта марка все еще пользовалась популярностью. Между тем героями нового века становились другие кутюрье, продолжавшие формирование модной индустрии.

     Молодой портной Поль Пуаре одно время работал в модном доме Worth по приглашению Жан-Филиппа, однако вскоре объявил войну принятому здесь традиционному стилю. Пуаре было суждено сыграть роль великого реформатора моды XX в. Он был первым «диктатором моды», навязывающим обществу свои представления о красоте женщины. До Пуаре кутюрье были, по существу, портными, создававшими модели по заказу клиента. Для него же более важным было создание образа идеальной женщины. Сын торговца тканями, Пуаре начал свою трудовую деятельность подмастерьем в ателье по изготовлению зонтов. В свободное от работы время он придумывал оригинальные платья для кукол и шил их из остатков шелка, предназначенного для зонтов. Мечтой Пуаре было освободить женщин от надуманных конструкций, сковывающих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов и создал революционно новый силуэт женского платья.

     Как это часто бывает с новаторами, радикальные идеи Пуаре пришлись не по вкусу его работодателям, и в 1904 году художник открыл на улице Фобур Сент-Оноре собственный магазин. В дальнейшем Пуаре продолжает работать над женским костюмом и разрабатывает еще более свободный, удобный крой дамского платья. Сначала он предлагает свой вариант платья в стиле ампир -  длинное, прямое, с завышенной линией талии, подчеркивающей грудь. Вдохновленный мотивами Востока и экзотическим русским балетом, Пуаре создает свои варианты японских кимоно и персидских шарфов. Как и его предшественник Уорт, Пуаре придерживался практичного, однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений. Он открыл несколько фирменных магазинов в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод.

     Пуаре обладал художественным и предпринимательским талантом и пользовался авторитетом в обществе, однако и он был не в силах остановить дальнейшее развитие моды. После первой мировой войны его слава начала гаснуть, а в 1920-е гг. он вступил в жесткое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, - Габриель «Коко» Шанель. Пуаре называл Коко «изобретательницей скуки». Однажды вечером, случайно столкнувшись в Шанель, облаченной в черный костюм, Пуаре воскликнул: «Вы, должно быть, в трауре! Кого же вы оплакиваете? Шанель, по легенде, ответила: «Вас, мой дорогой, вас». Пуаре, правда, не мог так просто уступить дорогу новому поколению модельеров. Однако его карьере пришел конец, хотя многочисленными инновациями в области распространения моды будущие поколения обязаны именно ему: организация тематических вечеров с моделями собственного изготовления, распространение открыток и афиш, сотрудничество со знаменитыми актрисами, выпуск аксессуаров и парфюмерии надолго вошли в инструментарий индустрии моды, предвосхитив будущие PR-практики.

 

Габриель Шанель считала модели Пуаре, скорее, маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и, чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. «Экстравагантности пришел конец, и, надеюсь, я тоже внесла вклад в ее кончину», - эти слова Коко приводятся в книге Поля Морана «Стиль Шанель». Не боясь показаться резкой, она добавила, что, когда ты одета Шахерезадой, нетрудно привлечь всеобщее внимание, но все это пустой блеск, - куда больше шика в маленьком черном платье. «Экстравагантность убивает индивидуальность», - провозгласила Шанель, тем самым, высвобождая дорогу будущему массовому производству и сбыту одежды и аксессуаров.

В годы Второй мировой войны в оккупированном Париже появилось несколько Домов моды - в их числе фирмы Жака Фата и Нины Риччи, - центр модного движения переместился в США. Это, однако, не означает, что Париж утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе вошла звезда Кристиана Диора - человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look («новый облик») был не только дизайнером с богатым воображением, но и удачливым дельцом. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948-м  открыл магазин готовой одежды в Нью-Йорке. К концу 1940-х под маркой Christian Dior продавался богатый ассортимент галстуков и чулок. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на поток. Более того, он считал, что ориентация на массового потребителя является залогом жизнеспособности и прибыльности торговой марки. Наверное, нет ничего удивительного в том, что сегодня бренд Dior принадлежит бизнес империи LVMN (Louis Vuitton Moet Hennessy) - крупнейшему производителю предметов роскоши.

В послевоенное время утверждается своеобразная диктатура торговых марок, и это относится не только к бренду Dior. Еще одним дизайнером, который достиг на этом поприще предпринимательского успеха, был Пьер Карден, протеже Кристиана Диора, - человек, для которого агрессивное продвижение бренда было делом принципа. Любимец прессы, Карден шел по стопам Диора: пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой; в итоге его имя сегодня носят более 800 видов различных товаров во всем мире. Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, однако привела к тому, что его марка утратила оттенок эксклюзивности, столь важный для любого бренда класса люкс. При таких блестящих финансовых результатах кутюрье может себе позволить пропускать мимо ушей обидные замечания о том, что его торговая марка растеряла стиль и утратила индивидуальность.

Невозможно говорить о модной индустрии 1960-х и 1970-х гг., не упомянув имени Ива Сен-Лорана. Сначала он был приемником Диора, однако почти сразу отделился и выбрал собственный путь. Как и многие другие модельеры, Ив Сен-Лоран активно продавал лицензии на использование своей торговой марки, однако, в отличие от того же Кардена, занимался контролем качества.

Во Франции в эти годы господство haute couture сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, и аристократический блеск присваивает себе уличная мода.

В конце 1980-х гг. для моды наступили кризисные времена. Процесс активизировался с началом спада в экономике и появлением неизвестного прежде заболевания - СПИДа. Результаты начавшейся эпидемии были чудовищно очевидны: один за другим в мир иной отправлялись самые яркие звезды шоу-бизнеса. Однако это не значит, что мрачное десятилетие было абсолютно лишено надежды. Случались и светлые моменты. Интересные события происходили в тот период в моде, когда выдающимися произведениями радовали публику Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада.

В это же время Карл Лагерфельд возрождает фирму Chanel, а Кристиан Лакруа демонстрирует миру яркие театральные коллекции, созданные под влиянием его увлечения оперой, фольклором и историей костюма. Это время стало, в сущности, эпохой «нового романтизма». Особенно характерно для этого периода появление так называемых яппи - образованных молодых людей, стремящихся к карьерному росту. Они следят за своим внешним видом, и хотят, чтобы их одежда олицетворяла успех. Становится модным выражение power dressing (англ. статусный костюм), то есть официальный стиль одежды деловых людей. Призванный выражать их профессионализм и уверенность в себе. Бесформенные, но легко узнаваемые костюмы от Джорджио Армани пользуются популярностью у бизнесменов, так как считаются символом успеха.

Мода продолжает переживать кризис. Женщины теряют интерес к моде из-за того, что больше времени стали уделять карьере. В это время прославленные парижские показы утрачивают свое значение. Моду диктуют МTV и улица. Фирмы Levis, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду, а не модели, созданные кабинетными кутюрье. Если раньше служащие могли позволить себе свободную форму одежды лишь по пятницам, то теперь в любой день недели ношение строгих костюмов не является обязательным. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Одежда становится обычным товаром, функциональным и без изысков. Кельвину Кляйну удалось создать на этой основе успешный бренд.

Наконец, еще одна тенденция 1990-х гг. - это укрупнение домов моды за счет расширения бизнеса или поглощения их большими корпорациями, продающими одежду, аксессуары, косметику и мебель.

Оригинальные, полные фантазии и молодежной непосредственности коллекции домов Gucci, Prada и Dior вновь пробудили в людях страсть к моде. Конечно, значительную роль в этом процессе сыграли и более значительные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Том Форд и Джон Гальяно сами были людьми обаятельными и нескучными, они вызывали у публики не меньший интерес, чем рок-звезды. Папарацци фотографировали Викторию Бэкхем и Дженнифер Лопес в одежде известных дизайнеров, и у миллионов молодых женщин возникало желание подражать этим дивам шоу-бизнеса.

Таково притяжение моды. Как считает автор дипломной работы, иногда бывает необходимо отдохнуть от моды, но, рано или поздно, мы все равно к ней возвращаемся в поисках новых, более сильных впечатлений.

В этом параграфе было изучено становление модной индустрии с самого начала до нынешнего времени. Мы увидели, какие изменения претерпела индустрия моды, однако налицо роль творческой личности в формировании модных тенденций, брендов и настроений. В этом состоит, пожалуй, главное отличие индустрии моды - в ее системе основным элементом большинства процессов от разработки до продвижения является творец,  тогда как в других сферах мы не наблюдаем подобной персонализации индустрии. Каждый человек в современной культуре испытывает определенное отношение к различным дизайнерам. Восприятие деятельности творцов моды формируется, исходя из того, как они представляют нам свой имидж. Далее мы попытаемся разобрать имидж-технологии, к которым прибегают модельеры для создания собственного имиджа.

1.2. Необходимость использования имидж-технологий в системе

индустрии моды

 Данная часть работы покажет, каким способом модельеры формируют свой имидж в глазах потребителей. Сегодня известно много методов PR в индустрии моды,  благодаря которым строится имидж того или иного модельера или дизайнера. Для того чтобы грамотно построить имидж, необходимо знать определенное число технологий, которые приведут к адекватному восприятию имиджа у потребителя. Автор дипломной работы посчитал, что следует  разобрать   основополагающие  имидж-технологии, которые необходимо использовать в индустрии моды.

1. Создание имиджа марки

     Как считает А.Н. Чумиков, имидж - это система тотальной коммуникации,  осуществляющейся во всех сферах деятельности, учитывающая прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы, способствующие оказанию влияния на успех кампании. Также автор отмечает, что имидж строится подобно большому дому. Фундаментом предстает корпоративная философия - полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов, которыми руководствуются     сотрудники        компании.       Корпоративная  философия выполняет   функцию   внутренней   организации.   Она   также   играет   роль камертона,   позволяющего   проверить   точность   звучания   всех   посланий фирмы. Имидж - это мнение, которое сложилось у определенной группы    людей, впечатление, производимое модной маркой.

     Первый   практический   вывод А.М. Чумикова:   имидж  фирмы   зависит  от   личного имиджа ее руководителя. К примеру, по всему миру Versace ассоциируется с роскошью,  так как у вещей данной   марки сложился  имидж,  как очень дорогих, ярких и вечерних, носимых создательницей, Донателлой Версаче. Если говорить о фирменном стиле, то в нем необходимо полное  соответствие  во  всем:  от  внутреннего  оформления  бутика,  предметов интерьера, витрин, до философии марки и поведения на рынке.

     Если   это   Versace,   олицетворяющий   роскошь,   шик,   то   интерьер магазина должен быть таким же. Одноименный бутик на Кузнецком Мосту прямо соответствует бренду - предметы интерьера, мебель и даже кафель с неизменной линией Versace,   преобладает   ампирный   стиль. Продавцы также поддерживают высокий уровень обслуживания. Им присущи вежливость и официальность. 

Стоит отметить дизайн нового магазина Gucci расположенного в Москве на  Третьяковском проезде. Бутик выдержан в духе новой концепции, разработанной для фирменных магазинов марки по всему миру. В новом образе Gucci, созданном Томом Фордом,  проглядываются  идеи и образы эпохи модерн - художественные направления к. XIX - н. XX вв. Дизайн магазинов Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. Немалая заслуга в воплощении идей Тома Форда принадлежит архитектору и дизайнеру-оформителю Уильяму Софилду,  который использовал в своей работе богатую палитру разнообразных цветов антрацитового, бронзового и цвета розового дерева.  Все это дает результат, кардинально отличающийся от привычного дизайна магазина предметов роскоши.

Каждый сезон интерьер витрин меняется, а также украшается к праздникам и распродажам. За оформлением, как правило, следят западные коллеги компании, они следят за тем, чтобы магазины, представляющие их марку в других странах, были выполнены по одинаковому образцу, с незначительными изменениями.

      Что касается формы одежды персонала, то,  как правило, она закрепляется в корпоративных кодексах. Корпоративные кодексы служат для того, чтобы сплотить персонал, чтобы все почувствовали свою принадлежность к единому уникальному миру компании, оберегали его ценности и философию. В корпоративных кодексах могут быть зафиксированы правила внутренней коммуникации, работы с клиентами, общие праздники, традиции компании. Важно, чтобы сотрудники компании "говорили на одном языке" и не вносили разлад в корпоративную культуру, которой они привержены.

2. Сотрудничество с другими компаниями, совместные акции

     Большое   значение  специалисты   по  PR в индустрии моды уделяют  окружению  компании, а именно партнерам, друзьям и конкурентам. Например, если у фирмы солидный партнер, пользующийся уважением на рынке, о ней одновременно складывается благоприятный образ, а в дальнейшем и благоприятный имидж. При этом партнер может быть из любой сферы деятельности: финансовой, спортивной, культурной и т.д.

Сотрудничество компаний может быть выражено в спонсорстве, в совместной рекламе, в использовании продукции ваших партнеров для вашей рекламы и т.д. В качестве примера можно отметить историю  взаимоотношения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 г. модельер Дэвид Камерон создал по заказу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал Джанни Версаче. С коллекцией Absolut и Versace связан самый масштабный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 г. по заказу фирмы,  коллекция одежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах "Ледяного отеля" - еще одного объекта, служащего для промоушна водки Absolut и компании Versace. Демонстрация коллекции " Absolut - Versace" превратилась в ледяную феерию, разворачивавшуюся в ледяном дворце, с ледяной мебелью, с ледяными стойками бара и ледяной скульптурой.

Если говорить о спонсорстве, то здесь можно вспомнить тот факт, что каждый год уже на протяжении 13 лет ювелирный Дом Chopard спонсирует  легендарные автогонки Mille Miglia. В соревнованиях принимают участие ретро-автомобили лучших марок, принадлежащие к элитарным классам Spoil-Grand Tourism и Tourism и выпущены в период с 1927 по 1957г. Для  зрителей увидеть такие модели в движении является редким удовольствием. Каждый год в канун ралли Chopard создает уникальные часы, дизайн которых навеян романтикой автомобильных гонок. На каждом экземпляре часов этой знаменитой коллекции стоит индивидуальный номер.

     В Америке на  церемонии вручения  премии Оскара дизайнеры сражаются за право одеть знаменитость, ведь потом все журналы будут пестреть сплошной рекламой звонких дизайнерских имен. А кинофестиваль в Канне, похоже, становится подиумом для демонстрации драгоценностей. Лидером по поставке драгоценностей звездам Канна стала фирма Chopard, которая, к тому же, является официальным партнером кинофестиваля. Ювелиры именно этой фирмы создают каждый год одну из наиболее ценных наград в истории кино "Золотую пальмовую ветвь" и две ее маленькие копии - призы за лучшую женскую и мужскую роли.

Сотрудничество с различными компаниями является одним из главных способов заявить миру о себе. Здесь действует такой принцип: покажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Поэтому, перед тем, как соглашаться на предложения о сотрудничестве, стоит,  прежде всего, задумываться, как это сотрудничество отразиться на имидже компании. Также следует помнить о том, что если вы получили солидное предложение о сотрудничестве один раз, то это вовсе не гарантирует вам того, что данная компания вновь обратится к вам с предложением о партнерстве. Следовательно, за таких партнеров надо сильно бороться и предлагать им такие выгодные предложения, которые не смогут предложить им ваши конкуренты.   

3.     Работа со СМИ

     Говоря о разнообразных способах промоушна марки или компании, необходимо отметить грамотно организованную работу модельера со СМИ. Далеко не все СМИ, которые посещают устраиваемые модельерами мероприятия, впоследствии об этом напишут, расскажут и покажут. Например, телевидение показ коллекции может предоставить как  рекламу. Даже если и покажут коллекцию, то есть вероятность того, что не  упомянут об ее авторе. Поэтому, в первую очередь, необходимо управлять СМИ. Этого можно добиться путем естественного и искусственного создания и усиления новостей. Создание рейтинговых новостей является сложной задачей. Таковыми могут являться и know how компании, и различные мероприятия из вышеперечисленных. Например, во Франции с логотипами компаний Christian Lacroix, Sonia Rykiel были выпущены телефонные карты за 30 франков. Средства, полученные от продажи, пошли па благотворительные нужды. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. В fashion-бизнесе достаточно, чтобы ваш магазин посетила известная личность.

Как уже было отмечено выше, в fashion-бизнесе реклама и PR часто переплетаются между собой. Поэтому следует упомянуть о рекламных акциях компаний. Рекламные кампании Benetton хорошо всем известны. Каждая новая кампания вызывает в мире неоднозначную реакцию: сначала шокированы были все, потом люди с наслаждением ждали, какие еще гибриды европейцев, афроамериканцев и китайцев продемонстрирует компания. В Британии Benetton потеснил конкурентов из Gap, Esprit, Stefanel, которые торгуют молодежной одеждой. Такого эффекта компания достигла благодаря принцессе Диане. Она демонстративно покупала в Benetton, еще, будучи невестой принца Чарльза. Никому не известно, в какую сумму этот промоушн обошелся Лучано Бенеттону.

Привлечение    VIP-персон    к    рекламной    кампании гораздо эффективнее действует на покупателей. Если, скажем, часы Edel рекламирует Madonna - значит, это престижные часы. Она, в свою очередь, рекламирует и себя. Теперь  и   российские  звезды  стали   появляться   в  рекламных  кампаниях:   Олег Меньшиков (I.ogines), Анастасия Волочкова (официальное лицо Chopard), Анна Курникова (Omega).

4. Специальные мероприятия

В  качестве  традиционных способов продвижения своего бренда или  компании являются показы новых коллекций и организация мероприятий, связанных   с   открытием   бутиков.   Каждая   уважающая   себя   компания, задействованная в  fashion-бизнесе, устраивает такие PR-акции. Это очередной  способ    привлечь    артистическую    публику,    бизнесменов,    политиков    и журналистов.    Для    торжественности    приглашаются    представители    из западных офисов, знаменитые модели и постоянные клиенты.  Подобные мероприятия поистине могут считаться светскими раутами. Конечно, показы и презентации обходятся дорого, поэтому часто компании находят спонсоров для проведения подобных акций. Тем более показы в рамках недели pret-a-porter или haute couture, в которых участвуют только избранные. Такие мероприятия  превращаются в театральные шоу, о которых потом журналисты просто не могут не написать. В 2005 г. показ Chanel в Париже устраивался в бассейне, подиум всего лишь на сантиметр возвышался над водой, чем удивил многих зрителей и журналистов.  Многим также запомнился показ Alexander McQueen'a на московской станции метро. Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.

Открытие бутика является своего рода презентацией, на которую опять-таки приезжают почетные гости, восторженная публика что-то обязательно приобретает. На стадии подготовки проекта компания Меrсurу проводит так называемый пре-PR (создание информационной почвы), который начинается приблизительно за полгода до открытия. Затем начинается крупная рекламная кампания, анонсы для прессы, пресс-конференции. А кульминацией всего этого является само открытие, которое должно запомниться оригинальностью. Так было с бутиком Giorgio Armani. Он, несомненно, попадает в категорию "самых-самых": это самый первый бутик Армани в Москве и России, а также самый большой бутик Giorgio Armani в Европе. Его площадь - 685,5 кв. м. Бутик, расположившийся на трех этажах, вполне соответствует стилю и настроению Giorgio Armani: он строгий, аскетичный, с минимумом деталей. Внутри здание отделано камнем кремового цвета, который контрастирует с темными цветами деревянной мебели и вешалок из латуни. Проект московского бутика был разработан архитектором Клаудио Сильвестрином, проектировавшим магазины Armani в Милане, Париже и Токио. Работая над дизайном магазина, он стремился сохранить исторический архитектурный облик здания, "ввести" бутик в контексте времени его постройки. Именно поэтому в одном из залов намеренно оставлены в стенах балки, выпущенные в 1903 г. и теперь напоминающие о большой истории этого здания.

Сам Джорджио Армани не смог приехать в Москву в связи с терактами в Ныо-Иорке. Зато во время открытия бутика был организован телемост с Италией. Все журналисты, пришедшие на открытие, смогли пообщаться с дизайнером, основателем знаменитой империи Армани.

С рассмотренной выше спонсорской деятельностью тесно связана благотворительность, которую могут себе позволить только крупные компании. В российской fashion-индустрии такие случаи происходят нечасто. Например, по случаю открытия бутика Tiffani&Co компанией Mere  был организован благотворительный концерт с участием Ванессы Мэй.

Также бренды любят отмечать дни рождения. Возьмем для примера  фирму Escada. На ее 20-летний юбилей, который совпал с днем рождением московского бутика знаменитой фирмы, прилетел президент компании Вольфганг Лей.  В честь праздника был устроен показ новой коллекции. Господин Лей вручил чек на крупную сумму Институту детской онкологии и гематологии. Специальные акции бутики проводят по случаю праздников, таких как Новый год, 8 Марта, Рождество и тематические вечера (вечер памяти Джанни Версаче). Как правило, лучшим подарком со стороны компании может быть предоставление скидок, что и устраивается на 1-3 дня (Versace).

5. Интернет

     Учитывая популярность информационных технологий и возможностей internet, можно сказать немного об экспансии fashion-индустрии в сети. Электронная торговля очень популярна в США, где 40% женщин занимаются кибер-shoppingом. Стоит отметить, что у internet-shopping есть свои преимущества: на каком конце света вы бы ни жили, у всех одинаковые возможности приобрести тот или иной товар. Очевидно, что shopping в сети будет стремительно развиваться, в том числе и в области сверхдорогих товаров, которые только начинают появляться в internet.

Можно    ли    назвать    появление    сайтов-разведчиков,    где  продаются предметы роскоши, началом процесса демократизации моды? Или же это представление о shopping в будущем? "Я не знаю, что значит демократизация роскоши. По-моему, роскошь предназначена для тех, кто любит красоту", - заверяет президент Guerlain Тибо Понруа¹.  Созданный сайт компании не имеет "коммерческой" начинки. Что касается продаж, то все зависит от развития технологий, от эффективности интерактива.

Для Дома Chanel internet является великолепным способом распространения информации. Сайт бренда существует с 1998 г., не имеет коммерческих целей и служит  для распространения среди широкой публики информации о марке. Упор делается на самые актуальные дизайнерские разработки Chanel в трех областях - мода, часы и ювелирные украшения, духи и косметика.

Пьер Арке, президент и генеральный директор Chaumet International, не верит в торговлю предметами роскоши в internet. По его мнению, это лишь

____________

1. Сэм Коллинз. Как это делается. - Москва, 2001. - с. 72.

 усовершенствованная форма торговли по почте: " Internet может оцениваться лишь как огромный виртуальный каталог. Приобретение украшений или часов не сможет сводиться к щелканью мышкой по ярлычку. Необходимо прикоснуться к предмету, примерить его, надеть"¹. На своем представительском сайте Дом Chaumet стремится создать атмосферу бутика: "Важно, чтобы на нем веял дух Chaumet, который сразу ощущаешь в нашем магазине". Пьер  Арке полагает, что покупка предметов роскоши связана с обстановкой,  которая является  неотъемлемой   частью   культуры   марки   и   ее имиджа, что абсолютно  несовместимо с internet.

Фирма Cartier создала сайт в мае 1999 г. - спустя год было зафиксировано 450 000 посетителей, но ничего не приобретено. "Мы представляем, но ничего не продаем", - уточняет Станислас Керсиз, генеральный директор Cartier France. - Наш сайт задуман как иллюстрированный журнал. Приобретение украшения предполагает эмоции, требует «доверительных отношений с продавцом»². Однако уже существуют сайты компаний Louis Vuitton, Charles Jourdan, Yves Saint Laurent предлагающие свои коллекции в сети. Широкий выбор дизайнерских вещей представлен на сайте американского издания журнала Vogue. Правда, покупку могут совершить пока только жители США. Помимо вышеперечисленных стадий создания имиджа  модельера существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на его формирование.

В этой главе мы разобрали основные имидж-технологии для создания имиджа в индустрии моды. Стоит отметить, что модельеры стремятся отличиться друг от друга проведением оригинальных рекламных кампаний, привлечением  как можно больше уважаемых персон к раскрутке своего бренда, а также тем, чтобы именно о каждом из них говорила публика после очередного показа своих коллекций на Неделях моды. Как можно было заметить из представленного материала, у них это получается, однако не всегда достигается тот эффект, ко-

_______________________

• 1. Фрэнк Дэвис. Война миров. - Москва, 2005. - с.143.
• 2. Леона Смит. Стоит только захотеть. - Москва, 2001. - с.50.

торого ожидали модельеры.

Переходя к следующему разделу дипломной работы, мы попытаемся определить модельера как системообразующий элемент основных процессов моды.

ГЛАВА II.  Модельер как системообразующий элемент основных процессов моды

     Данная глава дипломной работы будет посвящена изучению деятельности модельера в системе индустрии моды. Слово «система» здесь использовано автором работы неслучайно, так как, в его понимании, процесс моды включает в себя такие элементы, как: аудитория, то есть потребители; модельер (дизайнер) - тот, кто создает моду, производство - фабрики по изготовлению одежды и, как следствие, сам бренд - торговая марка с устойчивой репутацией, которая пользуется спросом во всем мире. В этой связи мы постараемся определить сущность профессии модельера как основу формирования имиджа в индустрии моды.

2.1. Сущность профессии  модельера как основа формирования имиджа в индустрии моды

     Задачей модельера или стилиста сегодня является формирование своего художественного отношения к действительности, его индивидуальное преобразование, или собственного стиля через творческую практическую деятельность данного ему материала. Этот процесс должен иметь объективные критерии, диктуемые не только всеобщими законами красоты, но и развития их в данный период времени, учитывая все последние достижения во всех областях, как в культуре, так и в повседневной жизни. Мода - это то, что определяется сегодняшним днем: ритмом жизни, материалами и духовными потребностями людей, возможностями промышленности. Модельер должен иметь постоянный информационный контакт не только в области искусства, но и с новыми техническими разработками в ассортименте материалов, фактур, колоритов, новых технологических методов обработки изделия. Он должен соразмерить свои предложения с особенностями рынка и разработать приемлемые для потребностей варианты моделей. При разработке какого-либо проекта изделия  должен учитываться ряд факторов: связь человека и изделия, спрос и др. В процессе создания проекта роль модельера постоянно меняется: то он активный творец, то просто наблюдатель

за внедрением образца.

       Условия изготовления массовых изделий ставят перед модельерами труднейшие задачи поисков эстетической выразительности вещи минимальными средствами. Так как в таких рамках художественного решения можно передать только общее впечатление от источника, то возникает необходимость основывать художественное решение массовых изделий за счет раскрытия художественных достоинств материала: его пластики, рисунка, колорита и фактуры. Выразительность линий, пропорциональные формы как возможные носители содержания в формировании массовой вещи играют более скромную роль. Процесс художественного проектирования должен опираться на глубокое гуманистическое начало, которое воздействует на психику человека, создавая соответствующую эмоциональную среду.

       Дизайн переводит социально-культурные потребности человека на язык предметных форм и реализует их через систему производства. Дизайнер создает вещь от начала до конца, как и ремесленник. Он должен обладать логикой и интуицией. Композиционно отработанные модели  являются объектом деятельности дизайнера. Существуют заповеди дизайнера, которые трактует автор книги «История моды в XX в.», Н. Которн:

1. Открывать новое, но не популяризировать известное.

2. Суть языка дизайна в обращении ко всем и понятности всеми.
3. Спонтанная логичная форма (невыдуманная, а найденная).
4. Отказ от имитации двойника природы.

5. Стремление к закону ньюверсума.

6. Строить моду на национальных традициях, используя ее философию и связывая с современными интернациональными формами.

7. Знать технику и влиять на нее.

Чтобы развить в себе эстетический вкус, человек,  прежде всего,  должен быть способным замечать, чувствовать, воспринимать красоту. Вкус должен быть развитым, но вместе с тем у каждого культурного человека он должен быть наделен индивидуальными качествами.

Поэтому на показах моделей, при просмотре журналов, надо уметь изучать моду, понять ее образ, а не искать для себя готовый рецепт. Но все же, прежде всего, вкусом должен обладать сам модельер, т.к. именно он закладывает характер дальнейшего восприятия и является законодателем эстетического вкуса. Непогрешимая вера многих в имя дизайнера сотворяет с этого имени себе кумира. Модельер - создает, а общество выбирает. Однако чтобы мода вошла в массы, необходимо ее опробовать. И чаще всего это делает молодежь. Они охотно принимают все новое, и сегодня их эстетический вкус зависит от того,  кто и как им это преподает. Сейчас молодежь делает только то, что "модно", что демонстрирует реклама. Имя модельера в одежде им важнее, чем сама одежда. Они смотрят не на стиль и качество, а на "лейбл".  Это происходит благодаря тому, что молодежью легче управлять, они легче поддаются психологическому воздействию, им нужно только указать на что-то и это что-то уже модно. Но этим они и стремятся выделиться, быть непохожими на других. Их порой высмеивают и осуждают, а затем постепенно привыкают и принимают их моду. Ведь человек очень склонен к подражанию, но вместе с тем с помощью именно этой моды он стремится отличиться от других. Для того, чтобы ясно представлять, в чем состоит сущность профессии модельера, следует проанализировать имидж известного модельера, чья деятельность является показательной в мире моды. В данном случае стоит остановить внимание на деятельности Джорджио Армани. Выбор этот автор дипломной работы объясняет тем, что Джорджио Армани на сегодняшний день является одним из пяти наиболее влиятельных модельеров мира, авторитет и стиль которого общепризнанны на протяжении почти 30 лет. Для анализа можно воспользоваться информацией, почерпнутой из американского журнала «Vanity Fair». Данное издание сообщает подобного рода сведения из таких показателей деятельности Армани как чистые прибыли, чистые объемы экспорта и другие значительные детали, которые характеризуют деятельность Армани и позволяют комплексно рассмотреть составляющие его профессионального имиджа как наиболее адекватные для современной индустрии моды. Можно также предположить, что рецептами Дж. Армани пользуются сегодня и другие субъекты модного рынка, в том числе и новые дизайнеры и бренды, ориентированные на совсем другие аудитории.

•            Анализ имиджа модельера Джорджио Армани как показателя успешной деятельности в индустрии моды

Неотъемлемым этапом построения любого имиджа, в том числе профессионального, является мифологизация.  Мифы облегчают восприятие новой информации, что особенно актуально для моды с ее быстрой сменяемостью и особым темпом жизни. Мифы близки практически любому человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Поскольку миф вневременен, то вдобавок слушатель ощущает личное присутствие персонажей мифа и становится их современником.

Лаватт-Смит, автор книги «Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров мира», высказывает свое мнение о деятельности Армани, до определенной степени звучащее, как миф, ибо в этом тексте нет критических оценок или доказательств: «С точки зрения исключительно моды, Армани влиятелен потому, что не далее как в конце 70-х гг. XX в. он изменил для определенного типа женщин саму манеру одеваться - изменил навсегда. Он, возможно, единственный из ныне живущих модельеров, о котором вы можете сказать: его одежда определила эпоху»¹. Далее «легенда» последовательно разворачивается, касаясь всех необходимых сторон профессионального и человеческого имиджа, который тем убедительнее, чем целостнее и объемнее. Это юность, становление, карьерный рост, отношения с людьми, «чудо», визуализация образа героя, победа над врагами, неважно,  реальными или умышленными, и т.п.

Если следовать изложению Лаватт-Смита, то раздумывать о будущем молодому итальянцу пришлось уже в армии, но и тогда он не предполагал, что ста-

___________________________

1. Лиза Лаватт-Смит. Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров. - Москва, 2006. - с.28.

 

нет дизайнером. Вернувшись с военной службы, Джорджио Армани ассистировал фотографам, оформлял витрины, занимался закупками для крупного итальянского универмага... Именно этот опыт поможет Армани, единственному из современных дизайнеров, удержать в руках свою корпорацию, ежегодный оборот которой только в Америке приближается к миллиарду долларов. Но это будет позже...

     Через семь лет Армани наконец понял, что готов к творческой работе. И тут ему улыбнулась удача, которая поставила точку в бесконечных колебаниях и предопределившая его дальнейшую судьбу. Во время очередных закупок Армани познакомился с Нино Черрути, который к тому времени уже завоевал прочные позиции в мире моды. Черрути поверил в силы Армани и пригласил его разрабатывать модели для марки Hitman. Еще десяток лет потребовалось, чтобы талантливый итальянец решил наконец рискнуть и пуститься в одиночное плавание. И тогда Джорджио продал свой уже не новый "фольксваген" и открыл собственное дело.

     Триумфальное шествие Армани началось с появления в его первой женской коллекции pret-a-porter в 1975 г. блейзера, очень похожего на мужской. Дж. Армани открыл новую элегантность, которая не сковывает движения. Не все смогли принять новый стиль «раскованной элегантности». В костюме Армани «женщина может стоять или с опущенными рукавами, или опустить их в карманы, и жакет будет так же прекрасно сидеть. Под мышками чувствуешь себя очень удобно. Прекрасно сидит на талии. На юбке глубокие складки. Женщина может свободно двигаться. В его костюмах приятно ходить»¹. Благодаря этому Армани попал на обложку журнала "Time", став вторым дизайнером после Кристиана Диора, удостоенным такой чести. Сегодня он открыто обвиняет некоторых своих коллег, главным образом Джил Сандер и Келвина Кляйна, в откровенном копировании его моделей. Коллеги же в ответ упрекнули Джорджио Армани в самонадеянности. Надо сказать, что

____________________

1.  Эндрю Такер. История домов моды. - Москва, 2002. - с. 171.

знаменитый итальянец иногда дает поводы для подобных утверждений: полтора года назад, к примеру, он решился вызвать на поединок целое государство.

­­­­­­­­­­­ После скандала на одном из показов Джио, как ласково называют его друзья, заявил, что отказывается от участия в парижских Неделях pret-a-porter. Как ни странно, это только укрепило его позиции. Когда Армани рискует - он выигрывает. Ведь и тогда, в середине 1970-х, в самом начале своего пути, он отказался от рюшечек и бантиков, провозгласив главным принципом своего творчества абсолютный минимализм. Еще раз Джио рискнул, выпустив -  опять же одним из первых - "свежий" аромат, который мгновенно завоевал популярность. После "Aqua di Gio" духи со свежими и легкими запахами стали производить буквально все дизайнеры...

     Карьеру Армани называют феноменальной, - продолжает Лаватт-Смит, подробно останавливаясь на контекстных персонажах, перечисление имен которых создает дополнительный притягательный ореол. - Заявив о себе довольно поздно, в сорок лет, талантливый итальянец просто взлетел на модный Олимп. Первой под знамена Армани десять лет назад встала Мишель Пфайффер, за ней последовали Мэрил Стрип, Ким Бэйсингер, Мира Сорвино, Джоди Фостер, Джина Дэвис, Ричард Гир, Мэл Гибсон, Николае Кейдж и многие-многие другие. Даже Софи Лорен изменила Валентино, у которого одевалась 20 лет, предпочтя ему Джорджио Армани. Орнела Мути настолько дорожит дружбой с ним, что боится даже заглядывать в бутики других модельеров. Борис Беккер привел к нему всю свою семью, а принцесса монакская Каролина - свою... Для Дж. Армани не существует типичного клиента, так как его одежда лишь некая рама для обрамления индивидуальности человека. Он не создает одежду для какого-то определенного типа: высокого или низкого, красивого или некрасивого, богатого или представителя среднего класса. Он создает ее для тех, кто сам умеет одеваться, а не следует слепо моде и покупает одежду не только потому, что на ней стоит имя Армани. Вещь от «Армани» бывает трудно узнать на человеке, и в этом тоже преимущество его стиля. «Дж. Армани стремится к «незаметной» одежде, которая не затмевает своего владельца, добиваясь свободы и раскованной элегантности. Марка «Армани» стала престижной благодаря высочайшему качеству тканей, покроя и посадки на фигуре. При этом Армани никогда не меняет круто свой стиль. Его модели трудно скопировать»¹...Далее, естественно, идет тема внешней привлекательности персонажа: ведь для творческого человека моложавая внешность - дополнительное свидетельство его профессионального долголетия и таланта. В соответствии со сложившимися стереотипами, автор говорит: «Впрочем, у Армани есть еще один секрет: ему до сих пор удается выглядеть сороколетним. Отличное здоровье, идеальная спортивная фигура - право же, Джорджио есть чем гордиться. В конце концов, ему всего 65, и он мечтает прожить еще столько же...»²

 Если рассуждать, опираясь на источники по имиджелогии, то можно задать вопрос о последовательности этапов построения имиджа дизайнера. Имена клиентов работают на репутацию дизайнера - не в этом ли кроется разгадка охватившей мир "арманиомании"?

     Деятельность дизайнера многогранна, что дает основания расширения для бренда. Сегодня сложно найти ту сферу деятельности, где  не была вовлечена идея Армани. Армани управляет миром, ему поклоняются. Он может себе позволить отказаться даже от поста президента - он управляет самыми крупными проектами во всем мире.

Автор дипломной работы  хотел бы привести пример того, как грамотно Джорджио  выстраивает свой имидж и насколько правильно проводятся его PR-кампании. Например, Армани является новатором многих идей, которым сегодня следует вся индустрия моды.

С 1981 года Армани начал развивать новое направление - создание «параллель-

_____________________

1. Эндрю Такер. История домов моды. - Москва, 2002. - с. 97.

2. Саймон Близ. Кто ты, Армани? - Москва, 2003. - с.48.

 

ных коллекций». Тогда же появилась первая линия - «Эмпорио Армани», а затем

и другие. Идея параллельных коллекций стала альтернативной лицензированию.

Выпуская параллельные коллекции, фирма существенно расширяет круг своих клиентов, ориентируясь на потребителей с менее высокими доходами (цены на модели параллельных коллекций, как правило, ниже на 40-50%), других возрастных групп (прежде всего молодежь), нестандартных размеров (особенно перспективным стало создание коллекций больших размеров). Кроме того, параллельные коллекции - это одежда, принадлежащая к другим ассортиментным группам: специальные линии нарядной, спортивной одежды, одежды для отдыха и путешествий и коллекции аксессуаров. Все это позволяет значительно увеличить объемы продаж и прибыль, но при этом фирма сохраняет контроль над дизайном и имиджем марки. Вслед за Армани параллельные коллекции в 1980-1990-е гг. стали выпускать все известные дома моды.

Сегодня можно отметить такие  беспроигрышные действия Армани, как то, что мастер решил «приодеть» сборную Англии по футболу и изготовил специально для национальной команды костюмы для официальных мероприятий, не довольствуясь присоединением к другим имиджам только во время каких-либо официальных мероприятий или светских тусовок. Он решил «сопровождать» знаменитостей, и теперь в течение четырех лет гордость страны будет щеголять на пресс-конференциях в одежде от знаменитого дизайнера.

     На данный момент в прессу проникает минимум информации о новом "прикиде" футболистов - ровно столько, сколько нужно для подогрева интереса к детищу Армани. Так, известно о том, что коллекция состоит из девяти предметов одежды и аксессуаров, выполненных, главным образом, в сине-голубых тонах. Особенный интерес, по словам модельеров, представляют асимметричный плащ и вязаная кофта.

     Вся одежда изначально проектировалась Армани в расчете на Дэвида Бэкхема - именно он изображен на представленных прессе эскизах. Выбор такой модели понятен: на кого равняться, как не на капитана сборной?! При этом сам капитан уже имел удовольствие посмотреть на свой новый выходной костюм и пришел от увиденного в восторг. По его словам, особенно понравилась главному английскому футболисту именно вышеупомянутая кофта из кашемира с воротником "поло".

     Сообщается, что свое решение сделать костюмы для сборной Англии Джорджио Армани обосновал тем, что является страстным футбольным болельщиком. Правда, не очень понятно, почему он решил помочь одеждой именно этой европейской сборной - родная модельеру итальянская команда ничуть не уступает англичанам ни в классе, ни в имидже.

     Кроме того,  Армани не оставил без внимания и сферу шоу-бизнеса, заполучив для своего очередного триумфа неповторимую Бейонсе Ноулз, которая стала лицом новой рекламной кампании фирменных духов Emporio Armani Diamonds. Духи вышли в продажу осенью 2007 г. Интересно то, что помимо журналов реклама нового парфюма представлена и на ТВ. Ведь специально для этого Бейонсе записала куплет песни. По слухам, дому Armani пришлось заплатить немалые деньги, чтобы драгоценный голос одной из самых популярных певиц современности зазвучал за кадром 30-секундного ролика. «Я успел поработать с Бейонсе над несколькими проектами, включая знаменитый фестиваль моды и музыки Fashion Rocks и эксклюзивную вечеринку One Night Only в Лондоне, - рассказал Джорджио Армани. - Мы с ней большие друзья, и я считаю, что она идеально отражает концепцию нового аромата Armani - благородного, молодого, пышущего энергией»¹. На сегодняшний день фотографии со специальной фотосессии в поддержку нового аромата можно встретить в летних номерах ведущих глянцевых журналов мира, а телереклама уже запущена.

    Стоит отметить, что великий дизайнер попытался рассказать миру о себе и

__________________________

1. «Time». - 2007. - October. - P.29.

выпустил в свет книгу о самом себе  "Essere Armani". Первая и единственная биография Джорджио Армани поступила в продажу в книжные магазины в середине сентября 2007 г.  Это, так сказать, собственная версия мифа, которую при

необходимости можно сравнить с вышеизложенной.

По словам дизайнера, всё началось в 1975 г. с создания акционерного общества Giorgio Armani, которое и по сей день продолжает экспортировать с гордостью Made in Italy в мир. В аннотации подчеркивается, что жизнь Армани полна победами и триумфами. "Essere Armani" ("Быть Армани") - это биография, построенная на уникальных фактах, которые раскрывают перед читателем сведения о человеке, о его местах, в которых он вырос, о стилисте, мысли и идеи которого не останавливаются на одежде, а идут дальше.

     Также в книге анализируется его видение реальности и, прежде всего, то, с помощью чего Армани удаётся поддерживать актуальность при постоянных изменениях в моде. В книге рассказывается о взглядах Джорджио Армани на архитектуру, кино, что опять-таки работает на живой, убедительный, объемный имидж. Его параметры совпадают с наиболее актуальными тенденциями современной культуры и потому являются достаточно универсальными. Например, гуманизм - в специфическом «модном» звучании.

     В книге Армани поддерживает тот факт, что в последнее время на подиуме дефилируют страшно худые модели. "Здравомыслящий мир моды не нуждается в моделях, страдающих анорексией. Слишком худые манекенщицы неприемлемы, у них нет блеска в глазах", - цитирует модельера агентство Ansa. В декабре 2006 г. в Риме Итальянская палата моды (Camera Nazionale della Moda Italiana) и римская ассоциация Кутюрье "Альта Рома" (Alta Roma) подписали соглашение, в котором обещают не привлекать к показам моделей младше 16 лет и допускать на подиумы лишь тех девушек, которые предъявят медицинский сертификат о пропорциональном соотношении роста и веса.

       Помимо книжной и журналистской биографии можно проанализировать и профессиональные действия дизайнера, прежде всего, event-мероприятия. Например, сегодня можно наблюдать огромное количество ароматов от ведущих дизайнеров мира моды, которые представлены в парфюмерных супермаркетах. Марк Тангейт, автор книги о построении бренда в сфере моды полагает, что парфюмерия - связующее звено между массовым потребителем и миром роскоши. По данным аналитической маркетинговой компании Mintel, продажи косметики и парфюмерии занимают 37% общемирового рынка предметов роскоши (его объем на сегодняшний день составляет 70 млрд. долларов); на одежду и изделия из кожи приходится 42%. Выпуском парфюмерной продукции занимается и Джорджио Армани. В России   Армани представил свое новое творение.  12 августа 2006 г. в модном московском ресторане Casual компания L'Oreal презентовала новый аромат Джорджио Армани - женскую парфюмированную воду «Armani Code». Самый уважаемый итальянский дизайнер остался верен себе - его женщина всегда остается стопроцентной женщиной, что бы вокруг ни про исходило. Кто из парфюмеров является автором этого запаха - не известно. Это не то чтобы держится в тайне, но и не афишируется. Запах создавали полтора года. Для люксовых марок это - серьезный срок, обычно люкс-парфюмерия готовится от силы год. После оглушительного успеха мужского варианта «Armani Code» Джорджио Армани заказал женский вариант целой команде «носов». С тех пор, как он занялся парфюмерией, он очень подробно объясняет профессиональным авторам ароматов, что именно хочет получить и как это должно пахнуть. К России компания Armani относится очень серьезно, в нашей стране, оказывается, женщины особенно склонны к использованию парфюмерии. В среднем они чаще, чем в Европе и Америке, пользуются парфюмерной продукцией. В перспективе на основе «Armani Code» появится и банная линия - дезодоранты, лосьоны для тела. Женский вариант «Armani Code» - это тайный код обольщения, это запах женщины, знающей себе цену, женщины, которая - парадоксально - вроде бы ничем не выделяется, но всегда запоминается. Полупрозрачный флакон в сапфировой гамме - гладкий силуэт, украшенный ориентальным цветочным мотивом. Синий сапфир - мифологическая принадлежность Афродиты, поэтому именно синий, а не красный, согласно Джорджио Армани, является истинным цветом обольщения, обольщения тонкого, постепенного, неявного, но беспроигрышного. Аромат богат с точки зрения его составляющих. Поскольку это парфюмированная вода - Eau de Parfum, - то сердечная и базовая ноты звучат легче, преобладают в запахе первые ноты.

Новый продукт Армани - исключительно женский запах. Конечно, общую тенденцию «облегчения» продукции, создания аромата в виде парфюмированной воды, а не духов, Армани поддержал. Кто-то связывает эту тенденцию с политикой. А именно - с перманентными декларациями экологов о вреде насыщенных стойких запахов и их химических компонентов. Кто-то - со слишком большим количеством запахов вообще в жизни современного человека, а значит, и со стремлением потребителей к большей легкости и разнообразию, стремлением пользоваться несколькими ароматами в течение суток. Но факт остается фактом - тенденция сохранится.

     Но все же Армани удалось избежать другой усиливающейся моды - моды на «общие» запахи. Современные парфюмеры с помощью определенных соединений ингредиентов, реагирующих на женский и мужской тип кожи, добиваются того, что один и тот же аромат на женщине будет звучать очень женственно, а на мужчине - вполне по-мужски. Тому пример и творения нового перспективного швейцарца Энди Тауэра (Andy Tauer). Его «Воздух пустыни Марокко» («L'Air du Desert Marocain») предназначен «для нее и для него», а мужской «Воспоминания одинокой звезды» («Lonestar Memories») пользуется любовью и у женщин. И одного из самых известных и уважаемых мировых дизайнеров Кристиана Диора (Christian Dior) - его мужская в восточном стиле с нотками фиалки и лаванды «Черная вода» («Eau Noire»), у женщин не менее популярна, чем у мужчин.
     Армани не таков. Этот итальянский упрямец предпочитает, чтобы все было очень четко и ясно. Мужчинам - мужское, женщинам - женское. Армани занялся парфюмерией не сразу, а лишь добившись всемирного признания как дизайнер одежды из высшей лиги, как изысканный классик, при этом способный и на истинную революцию. Но, окунувшись в мир запахов, Армани и тут доказал, что он способен на собственное мнение и всегда тонко чувствует конъюнктуру. Первую революцию он произвел еще в 1995 г., создав свой знаменитый аромат «Аква ди Джио» («Acqua di Gio»). Конечно, свежие запахи эпизодически появлялись на рынке и до того момента. Но именно после рождения этого легкого аромата с нотками прохладной воды и чистого океанского воздуха (Армани говорил, что этот запах напоминает ему любимый остров, где он проводит все свое свободное время) началось массовое дизайнерское безумие в нише «свежих» запахов. Наверное, и сегодня Армани виднее.

Проанализировав профессиональный имидж великого модельера, необходимо отметить и личностные качества  Джорджио Армани. Известно, что он невероятно сосредоточен. По мнению автора дипломной работы, под тяжестью  бизнеса масштабом в миллион долларов, лежащего целиком на плечах Армани (а он владеет 100% акций компании, что является уникальной ситуацией в индустрии моды), он не может не быть таким. Быть наверху, должно быть, одиноко, но, в отличие от некоторых из своих коллег, Армани не испытывает потребности в частых появлениях в обществе; он предпочитает компанию из группы близких друзей, которых он знает очень давно. И по крайней мере дважды в неделю он обедает со своей матерью - ей 88 лет, и, как он говорит, «ее простота и сила оказывают на меня влияние всю мою жизнь»¹. Его сестра Розана - также один из его помощников.

«Я дома только рано утром, когда занимаюсь гимнастикой, завтракаю и читаю газеты. Иногда у меня часовой перерыв на ленч...И еще у меня есть вечер, если я где-то беседую, отдыхаю, смотрю телевизор и ежусь у живого огня. В своем доме, как и на работе, у меня нет времени на тривиальности, которые совершенно бесполезны даже с эстетической точки зрения.

_____________________________

1. Саймон Близ. Кто ты, Армани? - Москва, 2003. - с.54.

Мой глаз дизайнера отвергает нереалистичные формы, грубость материала или цвета. Я предпочитаю создавать такой дом и такие модели, чтобы они располагали к отдыху и были нежно-естесвтвенными. Сходство между ними - в соблазнительном выборе материалов, которые диктуют то, что я люблю называть лирической геометрией. Это истинная роскошь простоты - я люблю «невидимый» элемент истинной элегантности. Я ненавижу вещи, которые сразу же очевидны и негармоничны»¹.

Джорджио Армани мастерски проводит свои PR-кампании, каждый раз доказывая миру, что именно он является тем, кто ведет за собой новые идеи, и тем, которому подражали, подражают, и будут подражать сотни модельеров, которые менее талантливы, чем Армани. Ведь, как уже отмечалось выше, деятельность Армани буквально копируют другие дизайнеры, дабы произвести на свою аудиторию соответствующий эффект. Тем не менее, то, как это делает Джорджио Армани, не под силу никакому модельеру.

 Армани в Екатеринбурге

Когда в Екатеринбурге слышишь истории про то, как окрестные сибирские нефтяники ездят сюда за покупками со всеми своими чадами и домочадцами, в это охотно веришь. До Москвы хлопотно и далеко - а здесь с люксом и дизайнерской одеждой все в порядке, есть,  где развернуться со своими нефтедолларами: «Покровский пассаж», «Гермес Плаза», Corteo Fashion Mall, Limerence - для тех, кто способен купить блузку «с именем» по цене квадратного метра жилья в центре города, именно сюда прямо из аэропорта устремляются состоятельные дамы из Тюмени или Сургута. Здесь есть так любимый нашей бизнес-элитой сочный итальянский шик: Blumarine+Blugirl, Dolce & Gabbana, Fendi, GF Ferre, Gucci, Iceberg Jeans, Max Mara, Moschino Cheap & Chic, Roberto Cavalli, Roccobarocco Jeans, Versace Jeans, Вrioni, Ermenegildo Zegna; есть вечный Dior, Jean Paul Gaultier для продвинутых и масса всего прочего, столь же дорогого. Организация пространства полностью отвечает наполнению: привезенный из Ве-

________________________________

1. Лиза Лаватт-Смит. Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров. - Москва, 2006. - с.31.

роны мрамор и гранит, итальянский ресторан в цокольном помещении, два офисных этажа.

     Corteo Fashion Mall в первую очередь специализируется на марке Emporio Armani: одноименный магазин занимает 380 кв. м торгового центра, и открывался он с благословения самого Джорджо Армани. Помимо магазина Emporio Armani, который, кстати, второй по счету в России после московского, тут есть Emporio Armani Caffe - такой достопримечательности нет ни в Москве, ни в Питере. Кафе оформлено точно так же, как его аналоги в Париже или Лондоне (серый, черный и белый - классические цвета Армани) и предлагает посетителям те же самые «простые итальянские блюда». Здесь же,  в Corteo Fashion Mall, представлены коллекции Prada Sport и Miu Miu - то есть торговый центр специализируется главным образом на вторых линиях итальянских гранд-домов и выглядит более демократично, чем «Гермес Плаза» или «Покровский пассаж». У Corteo Fashion Mall есть еще одна приятная и полезная особенность - очень удобно организованное пространство, хорошо подобранный ассортимент и на редкость хорошо осведомленные консультанты. Дело в том, что серьезные уральские торговые компании не экономят на образовании своих сотрудников, в особенности специалистов по мерчандайзингу, маркетингу и PR, и часто посылают их на стажировку за границу.

     В этой главе был проанализирован имидж модельера Джорджио Армани, как показатель успешной деятельности в индустрии моды. Именно имидж этого модельера будет взят за основу концепции продвижения бутика. Для этого следует перейти к следующей главе, которая представляет собой реализацию имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика в Екатеринбурге. Прежде всего, в этой главе будет проведен анализ проблем структуры российского рынка модной одежды. Исходя из всех элементов системы Индустрии моды, автором работы будет прописана непосредственно концепция открытия и продвижения  мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в соответствии с имиджем Джорджио Армани.

Глава III.  Реализация имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

3.1. Анализ проблем в структуре российского рынка модной одежды как подход к разработке концепции продвижения бутика «Pret-a-porter»  в Екатеринбурге.

     По результатам различных исследований численность обеспеченного класса людей увеличивается, то есть увеличивается количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Как считает автор работы, люди более склонны к потреблению, чем к сбережению. Перед тем, как было запланировано открытие бутика модной одежды «Pret-a-porter», его владельцы  учитывали, что потребитель быстро привык к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин просто наличием того или иного товара. Более того, отдельного покупателя не заманишь даже значительной скидкой. Исходя из этого, был изучен рынок модной одежды России, в частности, Екатеринбурга.

    Сегодня можно наблюдать, как Екатеринбург пестрит разнообразием марок эксклюзивной одежды. Даже самый взыскательный и обеспеченный покупатель имеет богатый выбор для удовлетворения своих потребностей. Высокая конкуренция в сфере fashion-индустрии еще более обостряет проблемы розничных бутиков. Наиболее пристальное внимание, по мнению автора работы, стоит уделить следующим проблемам:

1. Параметры конкуренции

     Какой бутик можно считать конкурентом: реализующий идентичные торговые марки, марки того же ценового уровня или расположенный непосредственно по направлению движения целевого покупателя? Далеко не все представители бутиков смогут ответить на эти вопросы, так как не обладают исчерпывающей информацией о своих конкурентах. Этот факт можно списать на то, что увеличение числа магазинов и их территориальная разрозненность не позволяет сделать однозначных выводов.

     В ходе проведенного специалистами агентства «Шесть Nаполеонов» исследования удалось образовать группы бутиков. Так, например,  топ мультибрендовых бутиков столицы составляют Soho, «Лиде», Le Form, James, «Литц-коллекция», Aizel, «Подиум» (Новинский), «Гардероб», «Люкс», Ital Moda. Далее следуют бутики Via del Corso. «Стиль», «Палермо» (Б. Полянка), «Анто эксклюзив».

     В Екатеринбурге же можно отметить такие бутики как «Стилиссимо», «EnVogue», «LaVetrina», «FashionBazar», «Soho», «FashionGallery», «Marika», «ItaliaModa». Каждая группа бутиков борется за одну и ту же группу покупателей, следовательно, внутри группы разворачивается ожесточенная конкурентная борьба. Определив свое место на рынке, розничный игрок может изменить текущую позицию бутика: например, перейти в группу с менее интенсивной конкуренцией.

2. Марочный портфель

На сегодняшний день, по мнению маркетингового агентства «Шесть Nаполеонов», наиболее распространенными в классе pret-a-porter являются такие марки, как Giorgio Armani,  Gianni Versace, Gianfranco Ferre, Escada, Trussardi, Rocco Barocco, Dolce & Gabbanna. Именно эти марки получили наибольшее распространение в мулътибрендовых бутиках Екатеринбурга. Владельцы бутика «Pret-a-porter», предлагая подобные марки, осознавали, что, с одной стороны, столкнутся с уже сформировавшейся широкой осведомленностью и зрелым спросом на них, с другой, как следствие - с многочисленной группой конкурентов. Трудности с определением марочного портфеля связаны с альтернативным выбором, с которым сталкивается каждое предприятие fashion-бизнеса:

• - определение наиболее привлекательного марочного портфеля;
• - возможность получения прав на распространение определенных торговых
  марок;
• - высокая частота пересмотра марочной политики в соответствии с
  тенденциями моды и предпочтениями посетителей.

3. Местоположение

Как сообщает агентство «Шесть Nаполеонов», характерной чертой рынка сегодня является низкий показатель уровня коэффициента свободных торговых площадей на «бутиковых» улицах столицы (Столешников пер, ул. Петровка, Б. Дмитровка и др.) и в торговых центрах («Крокус Сити Молл», «Петровский пассаж», ТД «Весна» и др.). В Екатеринбурге к данной категории можно отнести улицу Малышева, на которой расположились такие торговые центры как «Corteo Fashion Mall», «Limerence» и «Покровский пассаж». Такие  проблемы могут быть характерны не только для новых розничных операторов fashion-бизнеса, но и для успешных его игроков, которые планируют расширяться и создавать розничную сеть. В конечном итоге это приведет к расширению модной географии за счет освоения других ключевых торговых коридоров Екатеринбурга. Что касается торговых центров столицы Урала, которые рассчитаны на покупателя с достатком: средний и выше среднего, то можно отметить среди них ТГ «Дирижабль», который зарекомендовал себя как торговый центр с большим ассортиментом товаров и услуг и сервисом высокого уровня. Именно в этом центре и расположен бутика «Pret-a-porter»Чтобы торговый центр воспринимался у потребителей соответствующим образом, стоит учитывать тип района, где расположен торговый центр, потенциал его развития, а также окружающую его территорию и магазины по соседству. ТГ «Дирижабль» расположен в новом микрорайоне Ботанический, население которого можно охарактеризовать как обеспеченные жители со стабильным достатком выше среднего. Именно эта категория жителей Екатеринбурга и является целевой аудиторией мультибрендового бутика. С точки зрения PR-менеджера бутика «Pret-a-porter», Инессы Гарагашевой, можно выделить преимущества и недостатки того, где размещать бутик модной одежды. В случае с торговым центром стоит отметить следующие преимущества:

• торговые центры подбирают магазины, нацеленные на определенную группу покупателей. Поэтому потенциальные покупатели - это все посетители торгового центра. По итогам опросов, проведенных в ТГ «Дирижабль», наблюдается такая картина: потенциальными покупателями данного торгового центра являются жители микрорайона Ботанический. Небольшой процент посетителей занимают жители центральной части города;
• Посетители торговых центров обычно склонны к совершению покупок. Если посетитель попадает в торговый центр, он заглянет и к вам;
• Рекламная поддержка торгового центра скажется и на привлечении покупателей в ваш магазин;

Недостатки расположения бутика в торговом центре:

• Конкуренция высока, покупателю не нужно далеко ходить, чтобы сравнить цены и иные условия продажи. Однако, следовало бы отметить, что это нельзя отнести к бутику «Pret-a-porter», так как такой магазин с ассортиментом высокого уровня в ТГ «Дирижабль» только один. У данного бутика, по мнению автора работы, нет конкурентов;
• Меньше возможности для рекламы магазина. Во многих торговых центрах шумно, и проводимые акции могут остаться незамеченными;
• Аренда не всегда соответствует возможностям торгового центра. Очень много неудачных торговых центров. В качестве примера можно привести торговый центр «Кит», расположенный в Екатеринбурге в Юго-Западном районе. Аренда торговой площади в данном центре и аренда площади в ТГ «Дирижабль» отличаются незначительно. Но, хотелось бы отметить, что «Дирижабль» оправдывает все издержки арендаторов, в отличие от ТЦ «Кит»;
• Руководство не каждого торгового центра считает необходимым тратить средства на его раскрутку;

     Преимущества расположения бутика в отдельном здании:

• Способов привлечения внимания больше. Вы можете выбрать свой собственный дизайн внешнего вида магазина и другие наружные средства рекламы;
• Не всем покупателям нравятся торговые центры, особенно в пик посещаемости.

     Что касается недостатков расположения бутика в отдельном здании, то:

• Покупатели могут не захотеть специально пойти или поехать в ваш магазин. Для бутика «Pret-a-porter» это замечание не играет никакой роли, потому что, как упоминалось выше, потенциальные покупатели данного бутика живут в микрорайоне Ботанический, который занимает небольшую площадь, поэтому далеко ехать не придется.
• Фактические расходы на содержание магазина могут оказаться гораздо больше, чем планируемая арендная плата.
• У здания, где планируется открытие магазина, может быть плохая история (все магазины прежде не прожили и трех месяцев) или плохое соседство (ларек с дешевым алкоголем). Торговые центры в этом случае выигрывают тем, что в них эти факторы отсутствуют. Что касается бутика «Pret-a-porter», то стоит отметить, что он расположен в павильоне, где прежним арендатором являлась сеть магазинов одежды «Sela», что довольно неплохо говорит о месте расположения мультибрендового бутика в ТГ «Дирижабль». Такие места сдают в аренду только тем арендаторам, чей бизнес-план внушает доверие, что и было с бутиком «Pret-a-porter».

4. Ассортимент

     Понятно, что ассортимент в бутиках обязательно следует корректировать, в соответствии с потребностями тех посетителей, которые наиболее часто посещают магазины. Но, к сожалению, не всегда руководство бутика обладает достаточной осведомленностью о характеристиках своей целевой аудитории. В ходе неоднократных исследований агентства «Шесть Nаполеонов» под названием «таинственный покупатель», выяснилось, что довольно часто аудитория бутиков, ориентированных на возрастную группу 25-35 лет (а именно эта аудитория наиболее склонна к приобретению эксклюзивной одежды), вынуждена покидать стены бутика с ощущением своей «физической неполноценности». Причина абсолютно банальна - ассортимент не всегда соответствует антропометрическим показателям целевой аудитории. С такой проблемой может столкнуться и бутик «Pret-a-porter», т.к. размерный ряд одежды, которая представлена в магазине, ориентирован на покупателя со средним размером, а именно до 48-го размера. Даже в 35 лет бывают люди, которые одевают вещи 50-го или 52-го размеров. В данном случае такой покупатель не сможет приобрести понравившуюся ему вещь. В бутике представлена одежда от ведущих дизайнеров всего мира. Здесь можно встретить такие бренды, как Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Versace, Gianfranko Ferre, Gucci, Chanel, Prada, Trussardi, Iceberg, Dolce&Gabbana, Christian Dior и другие известные бренды.

5. Персонал

     Вежливый и завораживающий своей красотой продавец - еще не залог успеха высокого уровня продаж бутика. Здесь необходимо не только наличие опыта работ с обеспеченными покупателями, но и  знание тонкостей техники продаж. По результатам исследований агентства «Шесть Nаполеонов», такие навыки, как правило, отсутствуют у персонала розничных предприятий одежды класса «люкс». На одного продавца, как правило, приходится 40-50 кв. м торговой площади магазина и в среднем пять посетителей в день, что должно способствовать высокому уровню индивидуального обслуживания. Однако покупатели нередко жалуются на неумение продавцов-консультантов вступить в контакт с клиентом, отвечать на возражения, грамотно завершить беседу. Такое поведение продавцов чревато тем, что бутик может потерять своего клиента, так как покупатель ощутил дискомфорт при посещении магазина.

В.В. Снегирева в своих практических рекомендациях  предлагает правила работы с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров:

• Первое и самое главное правило - индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. В бутике «Pret-a-porter» заведена клиентская база, но нет сведений об индивидуальных особенностях его клиентов;
• Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары и тем и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Как уже было отмечено, бутик «Pret-a-porter» предлагает мужскую и женскую одежду, но в нем работают только девушки. Руководство магазина следует данному правилу, не приветствуя флирт покупателя с продавцом. Такое поведение сотрудника мультибрендового бутика грозит ему увольнением;
• Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов также в костюмы. А для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть творческим и ярким. Автор дипломной работы может немного не согласиться с таким подходом, так как, если концепция магазина предусматривает использование в фирменном стиле неярких цветов, то и внешний вид персонала должен быть в соответствующих тонах, несмотря на то, что это бутик дизайнерской одежды для молодежи. Именно в бутике «Pret-a-porter» персонал одет в одежду черного цвета, которая разбавлена золотым ремнем, так как основными фирменными цветами бутика являются черный и золотой. Яркость бутику придает ассортимент товаров, представленных в «Pret-a-porter».
• Четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар, ничем не похожий. Поэтому, не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже. Что касается персонала бутика «Pret-a-porter», то в нем работают высококвалифицированные специалисты, имеющие опыт работ с такими торговыми центрами как «Покровский пассаж» и «CorteoFashionMall», а также с мультибрендовыми бутиками «Стилиссимо» и «EnVogue». Поэтому руководство бутика «Pret-a-porter» не тратило средств на обучение персонала технике продаж, а лишь на то, чтобы продавец знал все об ассортименте.

     Основываясь на вышеперечисленных правилах работы с клиентами, предложенные автором В.В Снегиревой, можно отметить, что концепция бутика «Pret-a-porter» выстроена согласно данным правилам, но с незначительными замечаниями.

     Если продолжать тему грамотной работы с клиентами, то следует отметить, что покупатели остаются преданными тому или иному бутику, исходя из того, какое впечатление у него сформировалось о бутике. В этом случае, по мнению автора работы, главную роль в принятии решения о покупке является то, насколько концепция бутика удовлетворяет потребности клиента.

«Потребность - необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью, - говорит автор книги о грамотном построении бизнеса, В.В Снегирева, - То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые и скрытые потребности»¹. Стоит остановиться на скрытых потребностях клиентов, так как, по мнению автора дипломной работы, с ними работать сложнее, чем с заявляемыми потребностями, потому что их надо угадывать и хорошо продумывать способы их удовлетворения. От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании составляющих элементов магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего роз-

______________________

1. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера. - Питер, 2006. - с.115.

ничного предприятия. Учитывая то, что концепция бутика «Pret-a-porter» была построена, опираясь на имидж модельера Джорджио Армани, следовательно, и работа с клиентами в бутике «Pret-a-porter» должна быть организована соответствующим образом. Для этого,  PR-менеджер мультибрендового бутика проанализировал работу с клиентами в бутиках Джорджио Армани во всем мире, и определила виды скрытых потребностей, в зависимости от категорий покупателей дорогой дизайнерской одежды.

Категория	Скрытые потребности	Как с ними работать
Постоянные покупатели новых коллекций:               Мужчины         Женщины	Демонстрация дохода Общение с людьми своего круга Стремление идти в ногу со временем и быть в курсе последних веяний моды	Организация показов мод Образованный персонал Организация закрытых вечеринок для постоянных покупателей
	Общение с хорошенькими девушками-консультантами Желание вызвать зависть и восхищение  друзей Желание показать свой успех	Восторженно смотреть в глаза Избегать советов Делать комплименты: «У Вас хороший вкус» и т.п.
	Показ себя во всей красе (при примерке вечернего платья) Снятие стресса	Искренние комплименты от мужчин-консультантов Задушевные беседы с владелицей магазина
Постоянные покупатели на распродажах	Общение Желание сэкономить, но при этом выглядеть «как с обложки»	Рассылка приглашений на распродажу Терпение при обслуживании Помощь в выборе лучшей вещи за имеющуюся сумму денег
Потенциальные клиенты (случайные посетители)	Приобщиться к миру высокой моды Приятно провести время	Консультации по товару Привлекательные ценовые акции Специальные показы

   

 Применительно к бутику «Pret-a-porter» данная таблица включена в программу по обучению персонала работе с клиентами. Для того, чтобы полностью подстроиться под данную характеристику покупателей и правильно организовать работу с ней, в бутике на сегодняшний день нет мужчины - консультанта, который бы обслуживал покупателей-женщин в соответствии с вышеизложенной информацией. В связи с этим  активно ведутся собеседования с молодыми людьми для устройства на работу в бутик «Pret-a-porter» в качестве продавца-консультанта.

 

3.2. Концепция открытия и продвижения  мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

В системе индустрии моды основным элементом большинства процессов от разработки до продвижения является творец, а именно модельер. Однако в других сферах мы не наблюдаем подобной персонализации индустрии. Каждый человек в современной культуре испытывает определенное отношение к различным дизайнерам. Восприятие деятельности творцов моды формируется, исходя из того, как они представляют нам свой имидж. Соответственно, идея открытия бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге заключается в том, чтобы посредством имиджа Джорджио Армани сформировать положительный образ бутика дизайнерской одежды.

 Концепция магазина - это руководящая идея для дальнейшей разработки, ведущий замысел. Покупка одежды никогда не была просто приятным занятием. Хотя с концепцией погружения в мир бренда (brand experience) мы познакомились сравнительно недавно, уже больше века назад торговцы понимали, что их задача - превратить посещение магазина в захватывающее приключение.

«Оформление магазина - это, безусловно, ключевой фактор, определяющий имидж бренда, - говорит  Джанлука Бронцетти, генеральный директор Asprey&Garrard Group и бывший президент парижской компании Louis Vuitton. - При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Переходя из магазина в магазин, человек перемещается из одной атмосферы в другую. Сегодня многие торговые марки пытаются придать себе налет историчности. Но вековые традиции нельзя создать искусственно - они могут быть лишь благоприобретенными».¹ «Фирменные магазины - это лицо бренда,  - подтверждает вице-президент по международным связям дома Armani Роберт Трифус. - Оформление и компоновка зависят от того, какое восприятие имиджа мы хотим сформировать у потребителя. Архитектурные элементы играют важную роль при позиционировании торговой марки. Облик магазина, в который ты заходишь, должен соответствовать твоим ожиданиям, твоим представлениям об этом бренде».  Основываясь на вышеизложенных результатах исследования маркетингового агентства «Шесть Nаполеонов» по проблемам, которые существуют на рынке модной одежды, автор дипломной работы  прописал сценарий открытия и концепцию продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге.

Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина. В данном случае таким названием является «прет-а-порте».  «Прет-а-порте» означает «готовое для носки». Модели одежды, входящие в эту группу, производятся большими партиями и продаются в маленьких магазинах - boutique (бутик), принадлежащих салонам мод «высшей моды», а также крупным универсальным мага -

____________________________

1. Марк Тангейт. Построение бренда в сфере моды. От Армани до Зара. - Лондон, 2007. - с.83.

зинам. Разница в ценах между моделью «от кутюр» салона мод и «прет-а-порте» той же фирмы значительна. «Прет-а-порте» также называются модели одежды создаваемые вне салонов мод для массового производства, которые раньше назывались confection - готовое платье. Этому названию обычно соответствует та часть массовой продукции, в которой острее всего проявляется мода текущего момента и которая не производится огромными тиражами, как обычные унифицированные массовые изделия.

Именно этот термин было решено присвоить бутику мультибрендовой  одежды в качестве названия,  расположенный в ТГ «Дирижабль» в городе Екатеринбурге. Место было выбрано неслучайно, так как данный торговый центр находится в относительно новом районе города - миллионера, где проживают довольно состоятельные люди, а  в основном, молодежь. Кроме того, наблюдается большой поток посетителей, проживающих в других районах Екатеринбурга, так как ТГ «Дирижабль» отличается большим ассортиментом в области текстильной промышленности.

Целевой аудиторией бутика «Pret-a-porter»  являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 35 лет с достатком: средний и выше среднего.

День открытия мультибрендового бутика «Pret-a-porter»

Открытие бутика состоялось 13 апреля 2008 г.  по инициативе его владельца, который считает, что 13 - это счастливое для него число. Действие разворачивалось по заранее разработанному сценарию, предусматривающему моменты презентации, важные для начала продвижения бутика.

     15.00  Начало официальной части с выступления учредителя ТГ «Дирижабль», Олега Никовского, который поздравил владельцев бутика «Pret-a-porter» с успешным начинанием и пожелал им удачи в бизнесе. Затем с речью выступили сами директора бутика «Pret-a-porter», Станислав Исагулов и Марина Бозоева, которые поприветствовали гостей мероприятия и пригласили всех на показ. Также из VIP-персон на открытии присутствовали такие люди как директор бутика «Marika», расположенного в ТРЦ «Карнавал», Елена Петрова, директор бутика «ItaliaModa», также расположенного в ТРЦ «Карнавал», Екатерина Паршакова,  и директор мультибрендового бутика «FashionGallery», Ксения Задорина.

     В 15.20 начался показ одежды, представленной в мультибрендовом бутике «Pret-a-porter».  Джорджио Армани регулярно устраивает показы своих новых коллекций перед открытием очередного бутика под брендом Armani. Что касается показа в ТГ «Дирижабль», для  участия в нем были приглашены модели из модельного агентства «Александри». Во время показа зрителям были предложены шампанское и фирменные шоколадные конфеты с логотипом «Pret-a-porter». После показа все  посетители были приглашены непосредственно в сам  бутик. Традиционное разрезание красной ленточки при входе в бутик осуществили директора «Pret-a-porter», Станислав Исагулов и Марина Бозоева.

     К 16.00 в бутике уже толпилось много народу, примеряющих представленную в нем дизайнерскую одежду. Примечательно было еще то, что в примерочные  выстроилась очередь из покупателей.

     В 19.00 начался розыгрыш подарочных сертификатов от бутика «Pret-a-porter» среди первых покупателей. Было разыграно пять сертификатов на сумму от 8 до 20 тыс.руб. Розыгрыш проходил в форме вытягивания ценника с именем покупателя из лототрона. Кроме того, первые покупатели получили в подарок от бутика ручку и блокнот с логотипом  «Pret-a-porter». Что касается других посетителей, то каждому вручили фирменный воздушный шарик.

     Подводя итог проведения церемонии открытия, можно отметить небольшое число нарушений организационного процесса. Одним из них является то, что фотограф каталога «Девять линий», который должен был снимать церемонию открытия бутика, не появился в этот день, что шокировало PR-менеджера бутика «Pret-а-porter», Инессу Гарагашеву. Она на протяжении всего мероприятия делала попытки дозвониться до съемочной группы, но смогла с ними связаться только в конце мероприятия, когда уже не происходило ничего значительного. Причиной их отсутствия стало то, что машина со съемочной группой, которая возвращалась с другого мероприятия, попала в пробку, следовательно, они не смогли попасть на мероприятие в назначенное время. По мнению Инессы Гарагашевой,  причиной такого казуса явилась плохо организованная работа каталога «Девять линий», так как они должны были предвидеть подобную ситуацию и предупредить  об этом. В конечном итоге, мероприятие смогли запечатлеть только гости ТГ «Дирижабль», следовательно, некоторые планы по продвижению бутика были сорваны, так как предполагалось размещение фоторепортажа с открытия бутика «Pret-а-porter»в каталоге «Девять линий».

Следующей ошибкой, которую можно было заметить на мероприятии, было то, что не рассчитали количество фирменных шоколадных конфет, которые предлагались гостям мероприятия во время показа. Не все смогли попробовать фирменные шоколадные конфеты «Pret-а-porter» , так как явка посетителей значительно превысила ожидаемую явку. Стоит отметить, что за открытием наблюдало более ста  человек. Для ТГ «Дирижабль» данный показатель является довольно высоким.

     Кроме того, во время показа коллекции, модель, демонстрирующая одежду, подвернула ногу, так как дефилировала на огромной шпильке, в результате чего упала. Стоит отметить, что, как истинный профессионал своего дела, модель поднялась и завершила показ. Реакция зала была соответствующая - смех вслед модели, что довольно неприятно. Однако подобные случаи происходят и во время Недель мод в Париже или Милане. В их случае модель больше не допускают до показа одежды того дизайнера, чью одежду она представляла. Что касается показа на открытии бутика «Pret-а-porter», то девушку-модель ожидал штраф за ее неосмотрительность - невыплата гонорара за показ.

     В остальном, по мнению организаторов, все прошло так как было запланировано по сценарию, хотя вышеперечисленные ошибки при проведении мероприятия смогут повлиять на восприятие имиджа бутика определенным образом.

Оформление бутика

    Оформляя бутик определенным образом, владельцы стремятся создать максимальный уют и комфорт для своих покупателей. Однако чтобы отличиться оригинальностью от конкурентов, необходимо тщательно продумать и прописать, каким образом бутик будет выглядеть в глазах потребителей, при этом взяв за основу то, каким образом продвигают себя конкуренты, и стремиться предлагать клиентам те услуги, которых нет у конкурентов. Здесь важен и тот момент, чтобы, подходя к реализации планов по оформлению бутика, полностью соответствовать прописанным в плане действиям. Для бутика «Pret-а-porter» PR-менеджер, Инесса Гарагашева так же прописала план, в котором отражено оформление мультибрендового бутика, опираясь на имидж Джорджио Армани.

 Проходя мимо  ряда бутиков в ТГ «Дирижабль», нельзя не заметить бутик «Pret-а-porter», так как весь ассортимент, представленный в нем, отличается яркой цветовой гаммой и выбивается из общей серой гаммы той одежды, которая представлена в соседних бутиках.

     Цвет - это  эмоция определенной волны. Поскольку цвета создают совершенно четкую информацию о носителе, то фирменными цветами бутика «Pret-a-porter» являются черный, золотой и белый. Во многих странах бутики Джорджио Армани оформлены именно в этих тонах, а что касается  цветов фирменного стиля, то у Армани - это черный и белый цвет. Сам же Джорджио Армани называет эти цвета классическими в своих коллекциях. « Желтый цвет - самый  светлый из всех цветов, - говорит автор  книги «Искусство цвета»,  Иоханнеса Иттена. - Он теряет это качество, как только его затемняют серым, черным, фиолетовым. Желтый цвет на белом фоне производит впечатление темного цвета, потерявшего свою лучистость. Белый цвет оттесняет его и ставит положение подчиненного цвета. Желтый цвет на черном фоне проявляет себя в самом ярком и агрессивном блеске. Он резок и остр, бескомпромиссен».¹

     Поскольку данная формулировка цветовых сочетаний не совпадала с концепцией бутика, то было предложено внести коррективы в фирменные цвета. Чтобы нивелировать агрессивное сочетание желтого и черного, было решено желтый цвет заменить золотым, который олицетворяет роскошь и изысканность. Золотой цвет, по мнению автора работы,  добавляет колоритности в формировании общественного мнения о данном бутике. «Белый цвет - это  самая мощная волна, - как сообщает в своей книге М. В Исаева. - Белое   отдает, вызывает доверие, от -

_________________

1. Иоханнес Иттен. Искусство цвета. - Берлин, 2006.-с.29.

 

крытость».¹ Все это  немаловажно в построении отношений с клиентами.

     При входе в бутик над головой посетителя светится вывеска, выполненная в соответствии с фирменными цветами. Сама надпись «Pret-a-porter» покрыта глянцем. Проходя мимо бутика и обращая внимание на вывеску, то можно заметить отражение других предметов. Из теории по  цветоведению известно,  что блеск отдает, а матовое поглощает. Войдя в бутик, клиент проходит по глянцевому черно-белому полу, который также отражает в своем блеске весь ассортимент бутика. Стены бутика покрашены в золотой цвет, но больше отдает желтым цветом, так как, после покраски стен золотой краской, бутик казался очень блеклым, поэтому было решено немного разбавить золотой цвет. Однако, подойдя ближе к стенам, можно увидеть блеск золота. Вдоль стен развешана одежда и аксессуары от именитых дизайнеров. Помимо одежды, бутик «Pret-a-porter» предлагает также и большой ассортимент мужской и женской обуви. Кроме того, на стенах висят черно-белые  имиджевые фотографии каждого дизайнера, чью коллекцию можно увидеть в данном бутике.

     В середине бутика можно увидеть стеклянную стойку, на которой представлены эксклюзивные модели одежды. Именно таким образом в бутиках Джорджио Армани выделяются эксклюзивные вещи. Напротив стойки в углу зала расположены две примерочные с золотыми занавесками. Если покупатель пришел не один и ему приходится ждать, пока примеряют одежду, для него предусмотрен удобный диванчик, на котором он может расположиться, а консультанты тем временем предложат ему горячие или прохладительные напитки с фирменными шоколадными  конфетами «Pret-а-porter». Стоит отметить, что Джорджио Армани неравнодушен к шоколаду. В связи с этим в его владении имеется несколько магазинов под названием «ArmaniDolce», предлагающий шоколадные изделия, следовательно, в бутике «Pret-а-porter» было решено предлагать покупателям шоколадные конфеты. Рядом с примерочными находится прилавок, где распла -

_____________________

1. Исаева М. В. Цветоведение и основы колористики. - Нижневартовск, 2006. - с.64.

чиваются за приобретенный товар. На фоне прилавка можно также увидеть золотую надпись с названием бутика «Pret-a-porter». Самой главной отличительной чертой бутика «Pret-а-porter» от других мультибрендовых бутиков города Екатеринбурга является то, что в бутике представлена декоративная косметика от Джорджио Армани. Стоит отметить, что косметики под этим брендом нет ни в одном парфюмерном супермаркете Екатеринбурга, где представлена косметика класса «люкс». Наличие данной косметики в бутике добавляют ему эксклюзивности.

     На потолке установлено несколько прожекторов, которые добавляют яркого освещения в бутике, тем самым все представленные модели одежды выглядят намного ярче, чем на самом деле. Небольшой обман зрения! В бутике работают также два fashion- консультанта, которые помогают клиентам грамотно подобрать одежду. Весь рабочий персонал одет в строго черную одежду, на которой присутствует отличительный элемент - золотой ремень. Атмосферу также разбавляет плазменный экран,  который транслирует  коллекции одежды Джорджио Армани по телеканалу Fashion TV. В бутике царит аромат зеленого яблока, что стимулирует покупателя к принятию адекватного решения о совершении покупки. Использование аромамаркетинга, по мнению Филипа Котлера, помогает увеличить продажи на 15%.

     Стоит отметить, что в концепции продвижения бутика полностью задействовано  такое правило маркетинга как «пять чувств бренда», описанное в книге под одноименным названием. Здесь имеются ввиду такие чувства человека, как: зрение - дизайн бутика, запах - аромат зеленого яблока, звук - итальянская музыка, вкус - фирменные шоколадные конфеты «Pret-a-porter» и тактильное ощущение - это непосредственно сам ассортимент, предложенный покупателю, который можно примерить и посмотреть качество товара.

     Что касается работы с клиентами, то предусмотрена система скидок - дисконтные карты 5%, 10% и 15%. Предъявив карту в свой день рождения, клиент получает скидку 25% на любую покупку. Также при совершении разовой покупки на сумму свыше 10 000 руб., покупатель получает подарок от бутика «Pret-a-porter». Кроме того, покупатель имеет возможность приобрести подарочный сертификат в подарок своим друзьям или близким. Предлагаются подарочные сертификаты номиналом 5, 8, 10, 15, 20, 25 тыс.руб. Заполнив анкету с паспортичкой, клиент дает разрешение на то, чтобы его осведомляли о поступлении новых коллекций и скидках посредством SMS-сообщений. Также бутик «Pret-a-porter» поздравляет своих клиентов со всеми праздниками, включая дни рождения. Все эти действия отражают систему ИМК, а именно стимулирование продаж. Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупки. По мнению автора дипломной работы, можно выделить следующие возможности стимулирования продаж:

• Побудить совершить первую покупку (первые покупатели стали участниками розыгрыша подарочных сертификатов)
• Побудить совершить повторную покупку (дисконтная карта с правом на получение скидки на следующую покупку)
• Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей
• Представить новый товар (показ коллекции)
• Распродать неликвидный товар (сезонные распродажи)
• Увеличить объем покупки/средний чек

Дополнительные услуги, предоставляемые в бутике:

• Возможность заказа в бутике или по телефону. Если покупателю понравилась определенная модель одежды, но нет в наличии подходящего для него размера, то можно сделать заказ в бутике на данную модель. Выплатив определенный процент от стоимости изделия заранее, клиент сможет получить свой заказ в течение двух недель.
• Бутик «Pret-a-porter» предлагает своим клиентам услуги профессиональной швеи.
• Доставка приобретенной одежды по желанию клиента в любую часть города Екатеринбурга бесплатно. В бутиках Джорджио Армани уже давно налажена такая система работы с клиентами.
• Услуги предоставления кредита и рассрочки на представленный ассортимент в бутике, что также прослеживается в концепции продвижения бутиков Джорджио Армани. Для оформления необходимо покупателю предоставить соответствующие документы. Кредит предоставляет банк «24.ru». Единственное отличие от бутика Армани в том, что на западе за приобретенную вещь в бутике расплачиваются кредитными картами. В России такая тенденция пока еще не совсем развита.

Носители фирменного стиля:

     Вывеска «Pret-a-porter», блокноты, ручки, визитки, подарочные сертификаты, дисконтные карты, пакеты, ценники, шоколадные конфеты, одноразовые стаканы для напитков.

Рекламная политика:

    Как считает маркетолог Филипп Котлер, - реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них. Для бутика «Pret-a-porter» была разработана следующая рекламная политика:

     1.За две недели до открытия бутика была подана анонсирующая внутренняя реклама в ТГ «Дирижабль» - рассказ о магазине, описание товаров и услуг. Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует. Администратор торгового центра информировал посетителей об открытии посредством громкой связи.

 Рекламный текст выглядел следующим образом:

     Уважаемые посетители ТГ «Дирижабль»! Приглашаем Вас на открытие мультибрендового бутика «Pret-a-porter», которое состоится 13 апреля 2008 года в 15.00 на втором уровне Торгового Города «Дирижабль». Вас ожидает показ одежды от ведущих модельеров мира моды, которая представлена в бутике «Pret-a-porter». Также на открытии первых покупателей ждет розыгрыш подарочных сертификатов от бутика  «Pret-a-porter» . Приглашаем всех!;

2. Показ рекламного ролика о бутике «Pret-a-porter» в программе «Вкус жизни» на телеканале «Студия 41»;

3. Показ рекламного ролика о бутике в программе «Мельница» на телеканале «4 канал»;

4. Размещение рекламы бутика в каталоге «Девять  линий»;

5. Внутренняя реклама в ТГ «Дирижабль»;

6. Размещение наружной рекламы - растяжки с рекламой бутика «Pret-a-porter»  на улицах Ленина и Малышева;

7. Размещение рекламного сообщения на радиостанции;

8. Создание сайта бутика «Pret-a-porter», где будет представлена подробная информация о новых коллекциях и скидках в бутике;

9.Благотворительная акция «Помоги нуждающимся». В День защиты детей, 1 июня, бутик мультибрендовой одежды «Pret-a-porter» будет проводить благотворительную акцию в поддержку детских домов  города Екатеринбурга. Все средства, вырученные с продажи изделий 1июня, бутик «Pret-a-porter» пожертвует в детские дома Екатеринбурга. Покупатели смогут узнать об акции в бутике за две недели до праздника. Каждому клиенту, при совершении покупки, бутик «Pret-a-porter» будет вручать в качестве подарка в праздничный день воздушные шарики с элементами фирменного стиля и надписью «Помоги нуждающимся». Стоит отметить, что Джорджио Армани также занимается благотворительностью. Он регулярно перечисляет средства в благотворительные фонды по борьбе с различными заболеваниями у детей.

10. Сотрудничество по бартеру с салоном красоты «Diamond». Механика:

Покупатель, совершивший разовую покупку от 20 000 тыс. руб. в  бутике  «Pret-a-porter», получает в подарок сертификат на 3 000 с правом на посещение визажиста и стилиста по прическам от салона красоты «Diamond». Владелец салон красоты  получает дисконтную VIP-карту от бутика «Pret-a-porter».

11. Сотрудничество с Emporio Armani Caffе. В столице Урала ежегодно проходят «Дни Италии в России». В связи с этим бутик «Pret-a-porter» подготовил для своих покупателей промо-предложение. Механика:

Покупатели, совершившие покупку в бутике свыше 5 000 тыс. руб. в «Дни Италии в России, становятся участниками розыгрыша ужина на двоих в  Emporio Armani Caffе.

12. К Новому году выпуск такой сувенирной продукции как елочные шары, выполненные в соответствии с фирменными цветами бутика «Pret-a-porter», которые будут вручаться в качестве подарка покупателям, обладающим дисконтными VIP-картами с 15 декабря 2008 г.

На основе вышеизложенного материала можно подвести итог того, что, в общем,  открытие бутика «Pret-a-porter» отражает имидж модельера Джорджио Армани. Однако следует заметить, что не вся указанная информация соответствует реальному оформлению бутика. То, что было прописано PR-менеджером, Инессой Гарагашевой в плане по оформлению «Pret-a-porter», при выполнении прописанных действий было нарушено. Все это связано с тем, что бюджет владельцев бутика был ограничен, однако они планируют реализовать первоначальный план по оформлению бутика, прописанный PR-менеджером. Стоит отметить, что многие недочеты в оформлении, по мнению Инессы Гарагашевой, мешают правильному восприятию имиджа бутика клиентами. Следует выделить замечания по оформлению бутика «Pret-a-porter», которые требуют детальной корректировки:

• Стены бутика изначально планировалось покрасить в золотой цвет. Однако, покрасив стены золотым цветом, бутик стал сразу блеклым и темным, что в сочетании с полом черного цвета смотрелось неудачно. В такой атмосфере покупатель бы не выдержал и двух минут. Следовательно, золотую краску разбавили специальной краской для придания более светлого оттенка стенам. В итоге стены приобрели светло-золотой цвет, хотя этого незаметно, так как со стороны стены выглядят желтым цветом. Чтобы исправить ситуацию, PR-менеджер бутика предложил все свободное пространство стен увешать зеркалами, что зрительно поможет увеличить пространство в бутике. Золотой цвет в данном случае будет представлен в качестве декорирования бутика предметами золотого цвета - вазы, цветы, бусины.
• На стенах не висят фото модельеров, чья коллекция представлена в бутике, как планировалось. Первоначально они были вывешены в первый месяц открытия бутика, но было решено вместо всех фото повесить огромный черно-белый портрет Джорджио Армани, чтобы сделать акцент на присутствие его имиджа в бутике. На данный момент занимаются выполнением этого портрета, и в скором времени он будет радовать глаз покупателя.
• Занавеси в примерочных выполнены из золотой ткани, однако оттенок золотого цвета не соответствует тому оттенку, который планировалось применить. В связи с этим данные занавеси будут заменены на занавеси черного цвета, отдекорированные золотыми пуговицами.
• За прилавком, где сидят продавцы, до сих пор нет вывески с названием бутика «Pret-a-porter», так как вывеска того размера, который планировалось разместить на фоне прилавка, оказалась довольно маленькой, поэтому ее сняли и сделали заказ на переделку вывески в более крупных размерах, чтобы глаз клиента непроизвольно мог фиксировать данную надпись.
• Персонал не всегда одет в фирменную одежду, как предусматривалось в плане. Если один день руководство не следит за персоналом, то они нарушают концепцию продвижения бутика «Pret-a-porter», надевая одежду, которая не соответствует фирменному стилю бутика. Один сотрудник за невыполнение обязанностей первоначально был оштрафован руководством, но это не повлияло на его поведение, что привело к последующему увольнению сотрудника. Такие же санкции предусмотрены в отношении остальных сотрудников.
• На стенах нет плазменного экрана, транслирующего FashionTV, так как изначально проектировщики упустили момент того, чтобы провести коммуникации для плазменного экрана на стену. Соответственно, этим будут заниматься в ближайшее время.
• Не налажена до сих пор работа с банком «24.ru», который предоставляет услуги кредита и рассрочки для покупателей бутика «Pret-a-porter».
• Что касается декоративной косметики от «Армани», то она временно не представлена в бутике, так как требует больших затрат. Ценовая категория этой декоративной косметики соответствует ценам люксовых марок.

Все эти замечания в данный момент находятся на стадии рассмотрения и дальнейшего исправления. Стоит отметить, что вышеизложенные ошибки необходимо корректировать как можно быстрее, чтобы достичь того эффекта, который был предусмотрен в плане по продвижению бутика.

Заключение

Подводя итог дипломной работы, стоит отметить, что поставленная цель была достигнута, а именно было рассмотрено влияние и возможность использования эффективного имиджа модельера в системе продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге. Для успешной реализации поставленной цели было использовано два подхода к предмету изучения дипломной работы - теоретический и практический, а также решены следующие задачи:

1.Рассмотрено влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв. для уточнения задач PR-специалиста в системе индустрии моды;

2. Изучены имидж-технологии и роль имиджа в системе индустрии моды;

3. Освещена деятельность модельера как системообразующий элемент основных процессов моды;

4. Показана сущность профессии модельера как основа формирования имиджа в индустрии моды;

5. Предоставлена реализация имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика;

6. Прописан сценарий открытия и концепция продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге.

Благодаря изученному выше материалу можно сказать, что мода во всем мире развивается быстрыми темпами, о чем свидетельствуют различные мероприятия, которые регулярно проводятся в fashion индустрии.

Не последнюю роль в формировании бизнеса в сфере моды играют PR и маркетинг, так как они является фундаментом для будущего существования деятельности любой компании.

Автор работы считает, что в мире моды, как и в любой иной сфере, существует огромная конкурентная борьба за право носить титул «самого, самого», что и было доказано в первой главе диплома, в которой изучалось становление индустрии моды от начала до сегодняшнего времени. Как мы видим на примере работы,  для того, чтобы выделиться из общей массы своих коллег по цеху, многие модельеры  тратят огромное количество своего драгоценного времени и  бюджета на реализацию  оригинальных, креативных и даже эпатажных идей. Каждый модельер таким образом демонстрирует стремление укрепиться в сознании людей. Именно изучению такой личности была посвящена вторая глава дипломной работы. Этим человеком является, как автор работы его называет, «Бог» модного Олимпа - Джорджио Армани. Изучив профессиональный имидж этого модельера, стоит отметить, что Армани является лидером в своем бизнесе - он «бежит вперед жизни». Его идеи стоят огромное состояние. Только при произношении его имени у многих возникают такие ассоциации, как безупречный стиль, креатив, оригинальность, простота, изысканность...можно бесконечно перечислять.

Взяв за основу имидж Джорджио Армани, автор работы, разработал концепцию открытия и продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге. Он посвятил этой идее практическую часть дипломной работы, которая подразумевает реализацию имиджевого подхода в концепции продвижения бутика. Для этого автор прописал сценарий открытия бутика, которое состоялось на днях. Затем последовала непосредственно концепция продвижения бутика, которая будет формировать соответствующий образ в глазах потребителей. Автор выполнял свою работу в качестве PR-менеджера бутика, которому было присвоено название «Pret-a-porter». Подходя к реализации своих идей в отношении бутика, автор дипломной работы применил все свои знания, полученные во время учебного процесса в университете. Стоит отметить, что проект «Pret-a-porter» - это первое  детище автора работы, к выполнению которого он подошел с особым вниманием и серьезными намерениями. Это может быть оценено, как то, что человек проявляет уважение к себе и к тем, кто предоставил ему возможность реализовать свои идеи на практике. Однако, учитывая тот факт, что открытие бутика и дальнейшее его продвижение - это непростое дело, то необходимо сказать, что автор проекта в общей сложности справился со своим заданием. Тем не менее, наблюдались некоторые замечания по реализации концепции продвижения бутика, с чем автор работы полностью согласен, и считает, что некоторые из немногих недочетов в выполнении работы являются и его виной.

В дальнейшей перспективе ожидается продолжение работы в индустрии моды. Предусмотрено расширение бутика «Pret-a-porter», а именно то, что мультибрендовый бутик планирует открытие второго магазина мультибрендовой одежды под одноименным названием в Екатеринбурге. Представляется, что «Pret-a-porter» будет сетью магазинов дизайнерской одежды. Для осуществления такого плана уже активно ведутся поиски подходящего места для расположения второго бутика мультибрендовой одежды «Pret-a-porter», а также проводятся соответствующие маркетинговые исследования.

Кроме того, в планах автора работы стоит разработка концепции открытия и продвижения бутика, специализирующегося на продажи изделий из кожи и меха.

В результате изложенного материала можно сделать такой вывод, что сегодня, планируя создание бизнеса в индустрии моды, очень важно угадывать желания и потребности аудитории, на которую будет направлена деятельность. Все это поможет сформировать в глазах потребителя тот имидж, который они запомнят навсегда.

Список использованной литературы

• 1. Орлова Л. В. Азбука моды: [Для старшеклассников] / Л. В. Орлова. - М.:Просвещение, 1989. - 178 с.
• 2. Кибалова Л. Иллюстрированная энциклопедия моды / Л. Кибалова; Пер. на рус. яз. И. Ильинской и А. А. Лосевой; Худож. К. Панек - 2-е изд. - Прага: Артия, 1987. - 122 с.
• 3. Мерцалова М. Н. Костюм разных времен и народов: В 4 т. Т. 2/ М. Н. Мерцалова. - М.: Академия моды, 1995. - 431 с.
• 4. Комиссаржевский Ф. Ф. История костюма: [уникальные материалы по истории костюма с древнейших времен] / Ф. Ф. Комиссаржевский. - М.: Астрель: АСТ: Люкс, 2005. - 552 с.
• 5. Ермилова Д. Ю. [ Учебное пособие для вузов по специальности 052400 «Дизайн»] / Д. Ю. Ермилова. - М.: Академия, 2003. - 288 с.
• 6. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 736 с.
• 7. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления / О. А. Третьяк. - СПб.: Изд-во СПб. Ун-та, 1992. - 160 с.
• 8. Исаева. М. В. Цветоведение о основы колористики: учебное пособие для вузов. - Нижневартовск.: Изд-во Нижневарт. гуманит. ун-та, 2006. - 301 с.
• 9. Ильинский М. М. Джанни Версаче / М. М. Ильинский. - М.: Политбюро, 1998. - 304 с.
• 10. Сорины (сестры). Ваш имидж / [пер. Е. Карповой]. - М.: АСТ: Апрель, 2001. - 240 с.
• 11. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. - 2-е изд. - М.: Агентство «Издательский сервис»: ГНОМ и Д, 2000. - 225 с.
• 12. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Киев: Рефл - бук: Ваклер, 2002. - 699 с.
• 13. Галумов Э. А. Основы PR / Э. А. Галумов. - М.: Летопись XXI, 2004. - 498 с.
• 14. Чумиков А. Н. Креативные технологии. «Паблик рилейшнз».: Учебное пособие / А. Н. Чумиков. - Екатеринбург: Баско, 1999. - 215 с.
• 15. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева, - СПб. [и др.]: Питер, 2006. - 380 с.
• 16.Сысоева С. В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. - 256 с.
• 17. Котлер Ф. Основы маркетинга = Marketing Essentials / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.
• 18. Нэпп Д. Политика бренда / Д. Нэпп; Пер. с англ. М. Ю. Смолина. - СПб.: ВЕСЬ, 2003. - 384 с.
• 19. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку: [ пер. с анегл.] / С. Анхолт. - М.: КУДИЦ - ОБРАЗ, 2004. - 270 с.
• 20. Такер. Э. История моды / Э. Такер; [пер. с англ. И. Бельченко] - М.: АСТ: Астрель, 2003. - 144 с.
• 21. Которн. Н. История моды в XX веке / Н. Которн; Пер. с англ. Л. Кныша. - М.: Тривиум, 1998. - 176 с.
• 22. Лаватт-Смит Л. Дом высокой моды. В гостях у ведущих дизайнеров мира / Л. Лаватт-Смит; Ред. О. Вишняков; Пер. с англ. М. Кривенькой. - М.: Тривиум: Эгмонт Россия Лтд., [1998]. - 208 с.
• 23. Иттен И. Искусство цвета. / И. Иттен; [пер. с нем. и предисл. Л. Монаховой]. - М.: Д. Аронов, 2004. - 96 с.
• 24. Покна М.-Ф. Кристиан Диор: [пер. с фр.] / М.-Ф. Покна. - М.: Вагриус, [1998]. - 384 с.
• 25. Дэвис Ф. Создай себе имидж: как всем своим видом излучать успех: [пер. с англ.] / Ф. Дэвис. - Минск: Попурри, 1998. - 304 с.
• 26. Колборн Р. Мерчандайзинг: принципы успешной торговли / Р. Колборн; Пер. с англ. А. А. Романченко; Предисл. И. О. Черкасовой. - СПб.: Нева, 2002. - 416 с.
• 27. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. От Армани до Зара / М. Тангейт; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 292 с.
• 28. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон; [пер. с англ. Токарев А.]. - М.: Вершина, 2006. - 304 с.
• 29. Золотова Е. В. Новый Армани / Е. В. Золотова // Time. - 2007. - №10. - с. 29.
• 30. Крицкий В. Л. А вам слабо? / В. Л. Крицкий // Cosmopolitan. - 2008. - №2. - с.48.
• 31. Лебедева Л. Ф. Мастера дела / Л. Ф. Лебедева // Vanity Fair. - 2007. - №6. - с.21.

Приложение 4

Анкета

Уважаемые дамы и господа! В рамках проведения комплекса маркетинговых исследований в сфере модной индустрии, просим Вас заполнить анкету и ответить на интересующие нас вопросы.

1. Любите ли Вы заниматься шопингом?_____________________________

Обоснуйте свой ответ_____________________________________________

________________________________________________________________

 

2.Ваше отношение к бутикам модной одежды в Екатеринбурге

• Положительное
• Отрицательное
• Нейтральное

 

3. Как часто вы покупаете одежду?

• Раз в месяц
• Раз в два-три месяца
• Раз в полгода
• Раз в год
• Реже

 

4. Как вы относитесь к дизайнерской одежде?__________________________

Обоснуйте свой ответ______________________________________________

 

5. Марку одежды каких брендов вы предпочитаете одевать?______________

_________________________________________________________________

Обоснуйте свой ответ_______________________________________________

__________________________________________________________________

 

5. Сколько средств вы готовы потратить на приобретение брендовой одежды?

• 2000-5000 тыс.руб.
• 5000-8000 тыс.руб
• 8000-10000 тыс.руб.
• 10000-15000 тыс.руб.
• Свыше 15000 тыс.руб.

 

6. Готовы ли вы потратить средства на приобретение одежды от именитых дизайнеров?

• Да
• Нет

 

7. Какое название, на ваш взгляд, наиболее подходит для бутика мультибрендовой одежды?

• Desire boutique
• La Mostra
• Pret-a-porter
• Haute couture
• Bogema boutique
• La Conquista
• Eccelente
• Glamourous

Ваш вариант__________________________________________________________

 

8. Вы предпочитаете совершать покупки в торговых центрах или в отдельно стоящих магазинах?________________________________________________

Обоснуйте свой ответ_______________________________________________

 

9.  Приходилось ли Вам быть участником или гостем какого-либо мероприятия в индустрии моды?

Если да, то:

Как часто_________________________________________________________

Какое мероприятие­­­­­­­­­­­­­­­­­­_________________________________________________

 

Личные данные(не будут использованы в целях рекламы или переданы третьим лицам)

 

10. Ф.И.О.________________________________________________________

11. Контактный телефон____________________________________________

12.Пол

• Женский
• Мужской

13.Возраст

• 16 - 25
• 26 - 32
• 33 - 40
• 40 - 50
• Старше 50

14.Семейное положение

• Холост (Не замужем)
• Женат (Замужем)

15.Дети

• Нет
• 1
• 2-3

16.Социальное положение: работаю (укажите, пожалуйста, статус), студент, пенсионер и т.д. ___________________________________________________

17. Сфера деятельности

• Производство
• Финансы
• Торговля
• Транспорт
• Строительство
• Наука и образование
• Культура и искусство
• Реклама и СМИ
• Медицина
• Аппарат правительства
• Ваш вариант_____________________________________________________

 

Большое спасибо!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

 

Стойка с эксклюзивной одеждой

 

 

Приложение 6

 

Владельцы бутика «Pret-a-porter», Станислав Исагулов и Марина Бозоева.

 

 

 

Приложение 7

 

 

 

Примерочные в бутике

 

Приложение 8

 

 

 

Прилавок бутика

 

Приложение 9

 

 

 

Аксессуары

 

Приложение 10

 

 

Стойка с эксклюзивной одеждой